Принципы выбора телеканала для размещения рекламы
МИНОБРНАУКИ РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
экономический университет»
Факультет гуманитарный
Кафедра связей с общественностью и массовых коммуникаций
Специальность 030602 - Связи с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Принципы выбора телеканала для размещения рекламы»
Выполнила: студентка группы 6091
Лычева К. И.
Руководитель:
канд. пед. наук, доц. Герасимов С.В.
Санкт-Петербург
2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
.1Понятие и виды товарной рекламы
.2 Сущность и виды телевизионной рекламы
ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛА ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ.
.2 Принципы выбора телеканала для размещения рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ВВЕДЕНИЕ
Мир в наше время в большей части является миром потребителей. Люди покупают все: начиная от носков заканчивая воздухом. Общество думает, что оно само решает, что, где, за какую цену ему покупать. Однако все уже давно спланировано и продумано за нас. Одним из самых действенных способов влияния на выбор потребителя является реклама. О рекламе написано много: о создании рекламы, о продвижении товаров с помощью рекламы, о правилах создания рекламного контента. Реклама влилась в нашу жизнь и стала привычным элементом всей нашей жизни. Но порой то, что работало успешно несколько лет, сегодня остается бесполезным средством рекламного проекта. Вследствие этого актуальность данной темы курсовой работы обусловлена необходимостью четкого представления состояния современного рынка телевизионной рекламы в России и, что не менее важно, определение целевой аудитории современных телеканалов. Телевизионная реклама считается наиболее эффективной по сравнению с другими СМИ, т. к. передача информации на телевидении включает в себя почти все критерии для восприятия информации (звук, видео ряд и т. п.), что позволяет оказывать более сильное воздействие на потребителя. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей телевизионной рекламы, и изучения принципов выбора телевизионного канала для размещения рекламы. Таким образом, для достижения цели, необходимо выполнить следующие задачи:
·выявить суть и особенности такого вида рекламы, как товарная реклама;
·определить понятие и виды телевизионной рекламы;
·раскрыть понятие целевой аудитории каналов на российском телевидении
·изучить принципы выбора телеканала для размещения рекламы на примерах
ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
1.1Понятие и виды товарной рекламы
Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:
·реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»
·реклама - «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров»
Для выявления места товарной рекламы в современной системе рекламных коммуникаций, необходимо прояснить классификацию рекламы.
Классификация включает в себя три блока:
·Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия.
·И наконец, третий блок составляет большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.
Вторым критерием в первом блоке данной классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому критерию, рекламу можно подразделить на три категории:
·товарная
·имиджевая
·внутрифирменная
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято дифференцировать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.
В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы, как в содержании, так и в оформлении, воздействующие, прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя.
Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им необходима прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению.
К специфике рекламы товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через представленные в схеме в Приложении 2 методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными способами рекламы товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, каталоги, брошюры и др. Немалую роль играют средства директ-мейл в распространении такой рекламы.
Производитель дает рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея - идея его служения потребителю. Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь из этого товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщать потенциальному покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар - то, что ему нужно. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствует ожиданиям покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточном объеме, отражает самые необходимые характеристики товара.
Самыми главными элементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительные преимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента будут выступать преимущества его использования (удобство, простота, высокая производительность - для товаров производственного назначения), в других - умеренные цены при хорошем качестве, в третьих - новизна или высокое качество, в четвертых - его уникальность и т.д.
1.2 Сущность и виды телевизионной рекламы
Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый крупный сегмент рекламного рынка.
Особое место, которое занимает телевидение среди рекламоносителей, неслучайно. Телевидение - самое массовое средство информации и самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор - в день в среднем 3,5 часа, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше, не говоря уж об использовании интернета. Эти достаточно очевидные факты подтверждаются социологическими исследованиями.
Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие виды СМИ. «Так сказали по телевизору» - до сих пор мы можем слышать из уст наших родителей. И скорее всего только родителей и прародителей, тк они в наибольшей степени подвержены влиянию общественного телевидения. Это доверие также находит свое выражение в том, что информация, полученная по телевидению, субъективно воспринимается как более значимая: факты, события, люди, показанные по телевизору, приобретают в массовом сознании особый «вес». Неслучайно стремление людей попасть на телеэкран, увидеть там знакомых по телевизору и тп. Иными словами, из телевизионного сообщения, люди не только получают информацию о чем-либо, но и информацию об относительной значимости этих событий. Этот механизм действует скорее на бессознательном уровне, и на этом во многом базируется психологическое воздействие телерекламы.
Виды телевизионной рекламы:
)Прямая реклама
Наиболее распространенный вид рекламы на ТВ-каналах. Прямая реклама - это видеоролики, бегущая строка, телеобъявления, рекламные фильмы. Данный вид означает помещение видеоролика в предусмотренном сеткой передач рекламном блоке. Рекламные ролики оказывают огромное влияние на телезрителя с точки зрения психологии. Они рассчитаны на то, чтобы после просмотра ролика, телезритель понял, что рекламируемый товар ему нужен и поспешил покупать его. Рекламные ролики вставляют в эфир в начале, середине и в конце пауз между передачами и фильмами. Безусловно, наибольшее внимание получают ролики, размещенные в конце и начале рекламного блока.