Потребительский спрос и методы его исследования

Введение

потребительский спрос алкогольный продукция

В условиях перехода к рыночной экономике особую значимость приобретают изучение механизма рынка, процессов формирования и развития спроса и предложения, вопросов равновесия между потребностями потребителей, отдельных предприятий и их производственными возможностями, уровнями, структурой совокупного спроса и совокупного предложения товаров, цен, выявление их внутренних причинно-следственных связей. Теория спроса и предложения применима ко всем секторам экономики, в том числе и к рынку продовольственных товаров. Между спросом и предложением, производственными факторами, затратами и доходами соблюдаются определенные соотношения, выявление и объяснение которых занимает центральное место в современной рыночной экономике.

Спрос - это не просто сумма денежных средств, которая направляется на покупку товаров, но и выражение требований покупателей к потребительской стоимости товаров, так как спрос предъявляется не на товары в общем, а на товары с определенными потребительскими свойствами и признаками.

Конкуренция в области торговли товарами требует от работников торговли усилить изучение покупательского спроса для более тщательного планирования расширения ассортимента, улучшения качества обслуживания, правильной организации завоза товаров и снабжения ими населения.

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав. Важным фактором, оказывающим большое влияние на формирование спроса, является цена.

Резкие изменения, происходящие в формировании спроса, задачи правильного построения ассортимента товаров в магазине, обеспечения бесперебойного снабжения населения и культурного обслуживания покупателей требуют от работников торговли повседевного, внимательного и тщательного изучения покупательского спроса.

Изучение спроса организуется менеджером магазина и осуществляется повседневно под его руководством продавцами, заведующими секциями, отделами и товароведами.

Актуальность - значение изучения спора для деятельности торговых объектов.

Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является организация изучения потребительского спроса в торговом доме ОАО «Моготекс».

В результате поставленной цели в курсовой работе выявлены следующие задачи:

-    дано понятие потребительского спроса;

-       рассмотрены виды спроса;

-       изучены методы исследования спроса;

-       проанализирован потребительский спрос в торговом доме ОАО «Моготекс»;

-       разработаны основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию на основании проведенных исследований в торговом доме ОАО «Моготекс».

Теоретической и методологической основой написание данной работы послужили законодательные акты, нормативные документы, работы ученых экономистов и специалистов, специальная литература по теме «покупательский спрос», различные публикации из периодической экономической печати за последние годы.

Объектом исследования является потребительский спрос на продукцию в торговом доме ОАО «Моготекс».

Предметом исследования является изучение спроса на продукцию в торговом доме ОАО «Моготекс».

Раскрытие предмета исследования работы, достижение ее цели и поставленных задач основывается на применении диалектического метода познания, общенаучного метода, который включает в себя анализ, синтез, комплексный и другие подходы.

Курсовая работа состоит из введения, теоретической части, практической части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Потребительский спрос и методы его исследования

1.1 Сущность потребительского спроса

Суть рыночного процесса - купля-продажа товаров. Главными действующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупатели и к чему стремятся продавцы. Каждый человек нуждается в тех или иных благах, то есть обладает потребностями. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке ничего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

Этот термин, а точнее, его полный вариант - «платёжеспособный спрос», ввел в научную лексику выдающийся английский экономист Томас Роберт Мальтус (1766 - 1834). И сделал он это для того, чтобы провести чёткую грань между мечтами людей о получении в своё распоряжении каких-то благ и их реальными возможностями эти блага приобрести. Выводы Мальтуса позволяют нам сформулировать одно из важнейших правил экономической жизни: «Для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров» [7, с.33].

Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребления, как фактически удовлетворенной потребности, - с другой, проявляется через объем спроса.

Спрос как экономическая категория представляет собой потребность, обеспеченную денежными средствами и представленную на рынке.

Спрос как предмет коммерческой деятельности - это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии купить по удовлетворяющей его цене в течение определенного периода времени.

Спрос - это форма потребления потребителей, отражающая их готовность и способность платить за приобретаемые блага. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя, вернее, покупателя и отражает потребности людей. Поэтому под спросом следует понимать представленную на рынке потребность в товарах. Но не всякая потребность, а лишь подлежащая удовлетворению и обеспеченная денежным эквивалентом, т. е. платёжеспособная, потребность. Потребность одного человека, обеспеченная деньгами и обязательно «вынесенная на рынок» и ориентированная всегда на покупку определённого товара или услуги, характеризует индивидуальный спрос, или спрос на микроуровне.

Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:

-    большинство товаров и услуг не бесплатны;

-       у любого товара есть заменители (субституты);

-       неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и выгод.

Потребительский спрос является важным звеном взаимодействия потребителя и производителя, он показывает современное состояние развития потребностей в обществе. Воздействие на потребительский спрос оказывается со стороны потребностей и анализа текущего потребления, потребительского рынка и отраслей потребительского сектора экономики. Эту взаимосвязь можно показана на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Воздействие на потребительский спрос

Примечание: Источник: [11, с.18]

Стоит помнить о том, что спрос является выражением потребностей, которые в свою очередь всегда опережают производство и являются его движущими мотивами. Внимание экономической науки к понятию «потребность» возникло очень давно и стало расти по мере развития производства потребительских товаров. Но к сегодняшнему моменту не сложилось единого подхода к пониманию данного явления. Проведя анализ различных определений можно сделать вывод, что потребности - это надобность в чем-либо, необходимом для поддержания условий жизни и функционирования, они бывают личными и общественными.

Потребность неразрывно связана с индивидуальным спросом, так как спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их. При этом спрос выступает лишь как часть потребностей, которая может быть удовлетворена только в соответствие с имеющимися платежеспособными возможностями.

Удовлетворение потребностей взаимосвязано с процессом потребления. В отличие от спроса потребление находится вне рынка и представляет собой последнюю стадию процесса воспроизводства. В экономической науке потребление - это использование в целях воспроизводства определенного количества товаров, приобретенных теми или иными субъектами в течение какого-то периода. С возникновением «общества потребления», часто понимаемого как совокупность общественных отношений, в которых важнейшим является принцип потребления, а его стимулирование становится главным условие роста экономики, потребительский спрос выступает все более весомым показателем макроэкономической динамики.

В основе спроса лежит не просто потребность или нужда в том или ином благе, а готовность и способность платить за него. Общий спрос покупателей на благо находит свое отражение на кривой спроса.

Главные составляющие спроса- наличие определенных потребностей в товарах (услугах) и обеспеченность данных потребностей денежными средствами; а основные факторы, способствующие удовлетворению спроса, - приемлемые для потребителей цены и соответствующее спросу по объему и структуре товарное предложение.

Спрос проявляется в объеме спроса, означающем то количество блага, которое было бы куплено по некоторой цене при неизменности прочих факторов, влияющих на спрос.

Выделяют следующие факторы, влияющие на объем спроса:

-    цена блага;

-       цены других благ;

-       доходы покупателей;

-       общее количество покупателей данного блага;

-       предпочтительные вкусы покупателей;

-       инфляционные ожидания;

-       экономическая политика государства.

Связь между ценой блага и объемом спроса на него выражается в законе спроса.

Закон спроса гласит, что количество товара, на которое предъявляется спрос, возрастает при снижении цены и сокращается при ее повышении. При этом нет строго одинакового соотношения между снижением цены и повышением спроса.

Такое определение закона спроса дал английский экономист А. Маршалл.

В современной западной экономической литературе под законом спроса понимается обратная зависимость между ценой и величиной спроса на блага в течение определенного периода.

Зависимость между ценой блага и объемом спроса называется шкалой спроса, или кривой спроса.

Кривая спроса отражает обратно пропорциональную зависимость между ценой и количеством блага, которое покупатели хотят и могут приобрести в единицу времени.

На рисунке 1.2 показана кривая спроса, в которой по горизонтальной оси отложены величины спроса, а по вертикальной - цена. Из рисунка 1.2 видно: чем выше цена яблок, тем на меньшее их количество предъявляется спрос. Эта зависимость называется законом отрицательного наклона кривой спроса.

Рисунок 1.2 - Кривая спроса

Примечание: Источник: [11, с.84]

С повышением цены объем спроса снижается по двум причинам.

Первая причина - эффект замены (замещения). Когда цена блага растет, то покупатель постарается заменить его схожим благом. Например, если цена на масло поднимается, то потребитель будет покупать маргарин.

Вторая причина эффекта сокращения количества спроса при повышении цены заключается в эффекте дохода. Когда цена на благо увеличивается, потребитель начинает чувствовать, что стал несколько беднее, чем прежде. Так, если цена на мясо повысится вдвое, то потребитель будет иметь меньше реального дохода, в результате чего сократится потребление мяса, да и других благ.

Поскольку экономическая жизнь находится в постоянном движении, то и спрос также непрерывно изменяется. Правильно говорят, что кривые спроса остаются неизменными только в учебниках.

Кривая спроса сдвигается потому, что меняется не только цена блага, но и другие факторы. Увеличивается средний реальный доход населения, возрастает численность взрослого населения, что может вызвать, например, сдвиг вправо кривой спроса на машины.

Но кривая спроса сдвигается по-разному. Выделяют два типа сдвига. В первом случае большее количество блага будет покупаться при каждой цене и кривая спроса сместится вправо таким образом, что спрос будет выше, чем он был до сдвига (рисунок 1.3). Другой тип сдвига - при каждой цене спрос будет ниже, чем он был до сдвига.

Рисунок 1.3 - Сдвиги кривой спроса

Примечание: Источник: [11, с.85]

Как видно из рисунка 1.3, при увеличении спроса кривая спроса смещается вправо, при уменьшении - влево.

Особо следует выделить изменение спроса, означающего перемещение по кривой спроса (рисунок 1.4).

Изменение спроса происходит тогда, когда изменяется один из элементов, лежащих в основе кривой спроса. Например, увеличились доходы потребителей, что вызывает увеличение спроса, даже если цены на блага не изменились. В результате кривая спроса сдвигается вправо[10, с.75].

Когда цена на благо снизится при прочих равных условиях, потребители также будут больше покупать это благо. Но количество покупок увеличится не благодаря увеличению спроса, а благодаря снижению цены. Это изменение показывает перемещение вдоль кривой спроса.

Рисунок 1.4 - Перемещение по кривой спроса

Примечание: Источник:

На покупательский спрос влияет большое количество факторов, его формирующих. Всю совокупность этих факторов условно подразделяют на шесть групп:

-    экономические;

-       социально-демографические;

-       технологические;

-       психологические;

-       природно-климатические;

-       прочие.

К экономическим факторам относят, прежде всего, денежные доходы населения и их распределение между отдельными группами (слоями) населения; уровень цен (и их соотношение) на отдельные виды товаров; объем и структуру отечественного производства; объем импорта; объем и состав нетоварного поступления товаров (за счет личного подсобного хозяйства и натуральной оплаты труда); структуру денежных доходов (покупательные фонды и нетоварные расходы); возможность получения кредита; соотношение товарного и нетоварного потребления; уровень обеспеченности населения жильем, товарами среднесрочного и длительного пользования, платными и бесплатными услугами; состояние коммуникационных и транспортных связей; размеры и состояние торговой сети и т.д.

В группу, объединяющую социально-демографические факторы, входят социальная и профессиональная структуры общества и особенности их изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения благ между членами общества, исторические и национальные традиции и обычаи, мода, место проживания и плотность населения и т.д[10, с.73].

В современных условиях возрастает значение технологических факторов, основными из которых являются: прогрессивные формы и системы товароснабжения, реализации и хранения товаров, послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использование современных компьютерных информационных систем и т.д.

Психологические факторы - это физиологические особенности человеческого организма, реакция на окружающую действительность, религию, рекламу, моду, отношение к престижу, потребительские мотивы.

Природно-климатические факторы обусловлены воздействием географического положения, продолжительности времени года (сезонность), климата, температуры воздуха, количества атмосферных осадков, влажности, особенности рельефа местности.

Группа прочих факторов, влияющих на спрос, включает в себя такие важные факторы, как правовые, культурно-исторические, политические и т.п.

Спрос формируется под влиянием не одного, а нескольких факторов одновременно.

В практике коммерческой деятельности особое значение имеет возможность измерения воздействия факторов, поэтому их подразделяют на количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень воздействия которых не поддается или практически не поддается количественной оценке (например, психологические), то есть косвенные факторы.

Наиболее значимые факторы, определяющие спрос на товары - это доходы населения, цена товара, цены на другие товары и ожидаемый эффект.

Таким образом, рынок потребительских товаров наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции и имеет наибольшее социальное значение при выполнении своих функций. Рынок потребительских товаров выступает как триединство спроса, предложения и цены. Потребительский спрос− это величина спроса на предметы потребления в определенный период времени. Выделяют следующие факторы, влияющие на объем спроса: цена блага; цены других благ; доходы покупателей; общее количество покупателей данного блага; предпочтительные вкусы покупателей; инфляционные ожидания. Поскольку спрос на потребительском рынке носит индивидуальный, избирательный характер, то и предложение должно адаптироваться к постоянно изменяющимся требованиям рынка. Как правило, жизненный цикл товаров народного потребления по сравнению со средствами производства более короткий. Требуется постоянное обновление ассортимента предлагаемых товаров.

1.2 Виды спроса

Потенциально возможный объем спроса на все товары или на конкретный товар принято называть действительным спросом. Он измеряется тем количеством денежных средств, которые могут выделить покупатели для приобретения всей массы товаров или конкретного товара при установленном уровне цен. Однако не все денежные средства, предназначенные для покупки товаров, реализуются на рынке. Часть их по разным причинам остается у поку­пателей, а часть действительного спроса не находит удовлетворения. В связи с этим спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы.

Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся и ажио-тажный спрос.

Реализованный спрос - это спрос, завершающийся покупкой товара. Он составляет основную часть действительного спроса и измеряется суммой денежных средств, израсходованных на покупку товаров, или объемом реализованных на рынке товаров. Показателем реализованного спроса служит товарооборот розничной торговли. Он показывает, какие потребности в товарах и какая их часть за определенный промежуток времени удовлетворены в обществе. Вместе с тем часть потребностей не принимает форму спроса, а удовлетворяется за счет общественных фондов потребления и поступлений от личного под­собного хозяйства для личного потребления. Таким образом, спрос более узок, чем потребность.

Неудовлетворенный спрос - это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.

Оценка неудовлетворенного спроса необходима для правильного расчета объема и структуры спроса на товары. Основой его определения являются материалы специального обследования.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателя­ми к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента. Величина формирующегося спроса оценивается путем специальных обследований, опросов покупателей и другими способами.

Ажиотажный спрос характерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит[3, с.77].

Таким образом, поскольку спрос на потребительском рынке носит индивидуальный, избирательный характер, то и предложение должно адаптироваться к постоянно изменяющимся требованиям рынка. Как правило, жизненный цикл товаров народного потребления по сравнению со средствами производства более короткий. Требуется постоянное обновление ассортимента предлагаемых товаров.

1.3 Методы исследования спроса

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Результаты исследования спроса предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товаров и объекта торговли.

Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Это форма проявления личных потребностей населения в предметах потребления и платных услугах.

Лучшим методом изучения реализованного спроса является оперативный ассортиментный учёт продажи товаров. При организации оперативного учёта реализованного спроса важно правильно установить признаки товаров, являющиеся предметом изучения. По товарам сложного ассортимента учёт спроса ведётся по многим признакам:

-    наименование изделия (род, вид);

-       номер артикула;

-       модель;

-       материал;

-       расцветка;

-       размер;

-       полнота;

-       поставщик;

-       цена[9, с.127].

Выбор признаков, по которым ведётся учёт, зависит от степени сложности ассортимента товаров, характера предъявляемого покупательского спроса, степени устойчивости признаков. При отборе признаков важно выявить основные, играющие важную роль в формировании ассортимента.

Оперативный учёт продажи может быть непрерывным, периодическим и эпизодическим (разовым). Непрерывный учёт имеет свои положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, он позволяет следить за всеми колебаниями спроса и выявить тенденции возрастания или снижения спроса на отдельные виды изделий. В то же время он требует больших затрат времени и труда, использования ЭВМ.

При периодическом учёте используется балансовый метод, т. е. составляются описи товаров на начало и конец периода, опись приходно-расходных документов за тот же период. Эпизодический (разовый) учет реализованного спроса обычно проводят для выявления хода продажи товаров в зависимости от отдельных признаков (размер, цена, марка). При этом сопоставляются данные продажи за какой-либо отрезок времени (неделя, месяц, квартал) с показателями товарных запасов и определяют мероприятия по предупреждению затоваривания.

Учет неудовлетворенного спроса может осуществляться одним из двух способов:

-    регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворенного спроса и получают его объем;

-       ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.

Формирующийся спрос изучают с помощью выставок-продаж, опросов покупателей (устные и письменные), покупательских конференций, дегустаций, специальных наблюдений за ходом продажи новых товаров.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

, (1.1)

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;- число покупок покупателя за исследуемый период времени;- средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. [5, с.156]:

-    количества потребляющих единиц;

-       покупательной способности этих потребляющих единиц;

-       готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности, который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии

,(1.2)

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);- свободный член уравнения;- независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;- коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.

Все что касается множественной регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты[4, с.37].

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид

 ,(1.3)

где y - зависимая или прогнозируемая переменная;

xi - независимая переменная;

a - свободный член уравнения;

bi - коэффициент условно-чистой регрессии;= 1, m;- число независимых переменных (факторных признаков).

Термин «коэффициент условно-чистой регрессии» означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) x от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.

Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится «внешняя среда» протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного признака на факторный потеряет свое значение.

Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, значительно отличающиеся от входящих в базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации, как за минимальное, так и за максимальное значение признака-фактора, имеющееся в исходной информации.

Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии. Существуют усовершенствованные методы парной регрессии, в какой-то степени преодолевающие его недостатки.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.

Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Формирующийся спрос - изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:

Выставки-продажи - позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Выставки-продажи проводят в соответствии с планом, согласованным с Комитетом по торговле, с оптовыми предприятиями, с промышленными предприятиями. В этом плане указывается количество, сроки и место проведения выставок, конкретные магазины и товарные группы. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.

Проведению выставок-продаж предшествует большая подготовительная работа: подбор и завоз товаров в широком ассортименте, оборудования и инвентаря, художественное оформление и рекламирование товаров, размещение, показ и демонстрация их в действии, подготовка продавцов-консультантов, изготовление опросных бланков, книг отзывов. Выставки-продажи длятся 10-20 дней и завершаются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На таких выставках ведется подробный учет продажи товаров по максимальному количеству признаков, проводятся консультации покупателей. Поэтому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании вкусов покупателей.

Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли к др. К проведению конференции тщательно готовятся. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, передают по радио рекламно-информационные тексты, дают объявления в газете. За два-три дня до конференции распространяют пригласительные билеты с указанием конкретных вопросов, подлежащих обсуждению. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются в повседневной работе.

3 Широкое применение получили и дегустации продовольственных товаров, сопровождаемые консультациями специалистов.

5 Устные и письменные опросы населения.

Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров, вследствие чего этот метод получает все большее распространение в розничной торговле.

Разновидностью анкетного опроса являются карточки-отзывы. В карточке содержится просьба магазина к покупателю высказаться относительно выставленных образцов товаров, дать оценку их достоинств и недостатков, что, по его мнению, необходимо изменить в изделиях.

Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).

Эти опросы называют панельными. Результаты панельных опросов позволяют получить характеристику потребителей и различных видов потребительского спроса.

 Учет неудовлетворенного спроса может осуществляться одним из двух способов:

− регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворен спроса и получают его объем;

− ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.

Изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем, т.е.:

Сн = Рср х К , (1.4)

где Сн - величина неудовлетворенного спроса;

Рср - средний размер покупки;

К - количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Поэтому необходимо отметить, что благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового объекта.

Таким образом, изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования информации для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

2. Организация исследований потребительского спроса на продукцию в торговом доме ОАО «Моготекс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика торгового дома ОАО «Моготекс»

Объект практики - торговый дом ОАО «Моготекс».

Торговый дом ОАО «Моготекс» расположен по адресу: г.Могилев, 212011, г.Могилев, ул.Гришина, 87.

В зимний период магазин работает в будние дни с 8.00 до 22.00 без перерывов на обед.

В летний период время работы в будние дни продлено на один час.

Сокращение работы магазина в зимний период обусловлено уменьшением светового дня.

Таким образом, коэффициент непрерывности работы в летний период составляет 0,58 (14/24), а в зимний период 0,63 (15/24).

Магазин расположен в центре города. Вблизи находятся частные дома, размещены также производственные помещения мелких организаций.

В ассортиментный перечень включено продовольственные и непродовольственные товары.

Обслуживанием посетителей занимается коллектив работников торгового дома в количестве 20 человек, в том числе 16 продавцов. Торговля ведется традиционным методом - через прилавок, а также с помощью самообслуживания.

Общая площадь торгового дома составляет 370м2, в том числе торговая - 250м2. Таким образом, площадь торговых помещений занимает 67,56% общей площади магазина.

Торговый зал торгового дома конструктивно разделен на две части. В первой находятся вино-водочный и мясо-молочный отделы, во втором - бакалейный. Эти названия довольно условны, так как в представленных отделах реализуются разнообразные товары, объединенные спросом покупателей и условиями хранения.

Так, например, в отделе «Бакалея», помимо бакалейных товаров (крупа, макароны и т.д.), представлены также хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские изделия и ряд непродовольственных товаров.

Объект имеет привлекательное внешнее и внутреннее оформление. На улице месторасположение торгового дома обозначено вывеской с названием объекта.

Торговый зал оснащен современным торговым оборудованием. Имеются в необходимом количестве холодильные витрины для выкладки и хранения скоропортящихся (молочные, колбасные изделия, фрукты) и замороженных продуктов (мясные полуфабрикаты, мороженое, овощные смеси).

Для хранения страхового запаса продуктов имеются скрытые от глаз покупателей полки и небольшие складские помещения для хранения вино-водочных и безалкогольных напитков. Оснастка торгового дома состоит из типовой торговой мебели производства Республики Беларусь, технические параметры которой удовлетворяют всем необходимым требованиям.

В торговом зале располагается следующее торговое оборудование:

Определим коэффициенты установочной и экспозиционной площади по формулам:

, (2.1)

, (2.2)

где Пт.з - площадь торгового зала, м2;

Побор - площадь оборудования, м2;

Пэксп - экспозиционная площадь, м2.

,

.

Рекомендуемые показатели для магазинов продтоваров торговой площадью до 250м2 установлены на уровне для коэффициента установочной площади - 0,32, для коэффициента экспозиционных площадей - 0,76. Полученные коэффициенты говорят о том, что магазин оборудован рационально, не замогражден лишним оборудованием. Это способствует комфортному пребыванию в нем, как покупателей, так и самих работников.

Все торгово-технологическое оборудование находится в рабочем состоянии и вписывается в интерьер торгового центра. Оформление торгового зала и цветовое решение оборудования выполнено в светлых тонах. Это наиболее верное решение, так как, по мнению психологов, белый цвет, как и все светлые тона, фокусирует внимание покупателей на товаре. Кроме того, он не отвлекает их внимание от упаковки товаров и позволяет создавать любые виды композиций при их выкладке.

В торговом зале торгового дома в дневное время используется естественное освещение. В вечернее время искусственный свет является основным, он рассеивается с помощью ламп накаливания и световых приборов торгового оборудования. Такое освещение очень яркое, позволяет равномерно распределить свет над товарами и обеспечивает высокий уровень цветопередачи.

Трудовые отношения регулируются на основании коллективного договора, а также контракта с заведующей магазином и договоров с продавцами.

Оплата труда работников торговом доме производится по повременно-премиальной форме оплаты труда. Заработная плата зависит от фактически отработанного времени. В качестве поощрения за высокие показатели работы предусмотрены следующие премии:

за выполнение плана товарооборота - до 10% от оклада;

достижение темпов прироста товарооборота к предыдущему месяцу более 1% - до 5%;

обеспечение своевременной выкладки в соответствии с планограммами - до 5%;

четкое ведение кассовой дисциплины - до 10%;

надлежащее санитарное состояние спецодежды, наличие бейджев - до 10%.

Основные показатели деятельности торгового дома ОАО «Моготекс» за 2011 -2012 года представлены в таблице 2.1 по приложению А, Б, В, Г, Д.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности торгового дома ОАО «Моготекс»

Проведенный анализ позволяет говорить о том, что в 2012 году наблюдается рост товарооборота в действующих ценах на 50,13%, рост розничного товарооборота на 43,49% по сравнению с этим показателем 2011 года. В тоже время валовой доход возрос на 39,89% и составил 3605млн. р., но расходы на реализацию возросли на 72,05%, что привело к убыткам торгового дома 113млн.руб., и отрицательной рентабельности.

Также следует отметить повышение товарных запасов на 4760млн. р. и снижение товарооборачиваемости с 104 дней в 2011 году до 130 дней в 2012 году. Такая тенденция говорит о снижении эффективности использования площадей магазина, рациональности работы с поставками товаров и их запасами. Также необходимо отметить показатели производительности труда продавцов и нагрузки на 1 м2 торговой площади магазина, которые выросли на 50,13%. Для повышения рентабельности в 2013 году может способствовать воплощение следующих направлений в стратегии маркетинга:

широкий ассортимент товаров в соответствии с эластичностью спроса и предложения;

внимание к запросам покупателей, тщательное изучение покупательского спроса, проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями товаров;

быстрое обслуживание;

реклама имеющихся в наличии продовольственных товаров.

Структура товарооборота торгового дома ОАО «Моготекс» представлена в таблице 2.2 по приложению Д.

Таблица 2.2- Структура товарооборота торгового дома ОАО «Моготекс»

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы 2.2 основную часть товарооборота составляют непродовольственные товары (78,26-72,42%). Основными товарными группами продовольственных товаров являются:

мясо и птица(5,2-6%);

напитки, включая алкогольные (3,68-6,17%).

При этом значительным снижением отметилась группа «прочие пищевые товары», удельный вес которой в динамике структуры розничного товарооборота снизился на 0,35%.

Также необходимо отметить снижение на 0,13п.п. по товарной группе «прочие алкогольные напитки» в 2012 году в торговом доме ОАО «Моготекс».

Структура розничного товарооборота продовольственных товаров торгового дома ОАО «Моготекс» в 2012 году представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура розничного товарооборота продовольственных товаров торгового дома ОАО «Моготекс» в 2012 году

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно по рисунку 2.1 наибольшей товарной группой по продовольственным товарам является напитки, включая алкогольные, поэтому для изучения покупательского спроса выберем данную группу товаров.

Таким образом, в 2012 году наблюдается рост товарооборота в действующих ценах на 50,13%, рост розничного товарооборота на 43,49% по сравнению с этим показателем 2011 года. В тоже время валовой доход возрос на 39,89% и составил 3605млн. р., но расходы на реализацию возросли на 72,05%, что привело к убыткам торгового дома 113млн.руб., и отрицательной рентабельности. Основную часть товарооборота составляют непродовольственные товары (78,26-72,42%), в структуре продовольственных товаров основную долю занимает алкогольная продукция 22%.

2.2 Исследования спроса на продукцию в торговом доме ОАО «Моготекс»

Объект исследования: алкогольная продукция, в частности вино натурально виноградное.

Методы исследования спроса: оперативный метод с помощью которого выявлен объем продаж алкогольной продукции, анализ ассортимента, АВС-анализ, XYZ-анализ.

Изучение спроса с периодичностью в один месяц осуществляет товаровед или заведующий магазином.

Проанализируем динамику продаж алкогольной продукции в торговом доме ОАО «Моготекс». Динамика продаж представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3- Динамика продаж основных видов алкогольной продукции

Примечание. Источник: собственная разработка

Из таблицы видно, что наблюдается рост товарооборота по алкогольной продукции и за 2011-2012 гг. составляет:

−вино - 173,91%;

− водка -183,8%;

− пиво - 125,23%;

− коньяк, коньячные напитки и бренди -62,5%;

− прочие алкогольные напитки -9,72%.

В соответствии с направлениями исследований в теме рассмотрим также в торговом доме ОАО «Моготекс» основные показатели по реализации товарной группы «вина» в динамике за два года (таблица 2.4).

При изучении основных показателей реализации товарной группы «вина» примем уровень расходов в размере среднего размера установленного в торговом доме ОАО «Моготекс», суммы доходов по реализации исследуемой группы будем определять исходя из установленного среднего размера торговой надбавки на данную группу товаров, а именно 30%.

Таблица 2.4 - Анализ динамики финансовых результатов по реализации вина за 2011-2012 года

Примечание. Источник: собственная разработка

Данные анализа реализации товарной группы «вина» свидетельствуют об эффективном и стабильно нарастающем итоге по реализации данного вида товаров. Вследствие чего, торговом доме ОАО «Моготекс» следует и в дальнейшем заниматься реализацией данной товарной группы, при этом способствовать наращиванию спроса на рынке путем привлечения новых клиентов. Отдел «Вина и спиртные напитки» в торговом доме ОАО «Моготекс» занимает одно из лидирующих мест по выручке 10% и 9,5% соответственно в 2011 году и 2012 году.