Показатели эффективности фирменного стиля

Показатели эффективности фирменного стиля

Введение

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным (фирменным) клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль должен быть запоминающимся и легко узнаваемым.

Фирменный стиль способствует формированию благоприятного имиджа компании и призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

Изучение фирменного стиля в контексте деятельности PR-специалиста необходимо для правильного создания фирменного стиля и использования в любой коммерческой структуре.

Цель исследования - изучить эффективность фирменного стиля, пути повышения эффективности фирменного стиля на примере предприятия ОАО «Кобринский маслодельный сыродельный завод».

Задачи:

·              Ознакомиться с основными элементами фирменного стиля предприятия

·              Дать как можно полную характеристику элементам фирменного стиля предприятия;

·              Провести маркетинговые исследования для поиска путей повышения эффективности фирменного стиля предприятия.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Кобринский маслодельный сыродельный завод», предметом исследования - компоненты фирменного стиля предприятия. При написании курсовой работы для оценки эффективности компонентов фирменного стиля использовались: метод исследования - опрос, методики исследования: анкетирование и интервьюирование. Курсовая работа состоит из трёх разделов, введения, заключения, библиографического списка и приложений. Во введении формируются цели, задачи, объект и предмет исследования. Первый раздел посвящен анализу компонентов фирменного стиля. Второй раздел содержит полную характеристику фирменного стиля предприятия.

Например, таких как: товарный знак, цвет, фирменный комплект шрифтов и другие элементы. В третьем разделе будет описываться маркетинговые исследования для повышения эффективности фирменного стиля предприятия. Заключение содержит основные выводы по курсовой работе. Приложения содержат фотографии, рисунки, которые были проанализированы при написании данной работы.

1.      Фирменный стиль предприятия: основные элементы, методические подходы к их исследованию

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может.

Элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Товарный знак.

Словесный товарный знак - это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign "знак" обозначается любое графическое изображение - любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения товара или услуги. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средством организационной идентификации является товарный знак.

В соответствии с российским законодательством ("Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" - статья 1.) торговый знак трактуется как "обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Графический товарный знак ─ символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького ─ для визиток или бланков, до большого ─ для оформления наружной рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него функций. Основные функции товарного знака следующие:

·        облегчать восприятие различий или создавать различия;

·        давать товарам имена;

·        облегчать опознание товара;

·        облегчать запоминание товара;

·        указывать на происхождение товара;

·        сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить;

·        символизировать гарантию.

.Логотип.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

.Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

.Фирменный слоган.

Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: "Just do it!"; Philips: "Изменим жизнь к лучшему!".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!".

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: "Мы научили мир копировать!") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: "Это - Sony!").

.Фирменный цвет.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает ЭФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

Цветовая гамма способствует идентификации организации и потому очень часто используется в качестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Так компания сотовой связи Билайн, проводя ребрендинг, основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с оранжевым (хотя это сочетание и относится к числу агрессивных). Другая кампания сотовой связи Мегафон также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное сочетание зеленого цвета с белым. Ученые психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации.

·        красный цвет преимущественно воспринимается как более энергичный и страстный

·        синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность

·        коричневый ─ это цвет земли, означающий серьезность

·        зеленый ─ это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет

·        серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности

·        желтый цвет ─ дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет

·        темные цвета оказывают более глубокое воздействие

·        черное с белым и золото с серебром ─ это цвета престиж.

. Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

. Корпоративный герой.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

. Постоянный коммуникант.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо фирмы", "брэнд-имидж", "икона фирмы".

. Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего, это касается творческих организаций и ряда других.

. Аудиообраз и аудиознак.

.Другие фирменные элементы.

Перечень других фирменных элементов постоянно растет, включая такие экзотические как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда ("байка") и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Формирование фирменного стиля - сложный комплекс творческих и организационных задач. Можно выделить следующие основные этапы этого процесса.

.        Проведение рекламно-маркетинговых исследований.

.        Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя.

.        Создание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов).

.        Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.

.        Правовая защита фирменного знака.

Создание фирменного стиля начинается с рекламно-маркетинговых исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять чужие идеи даже в деталях. На этом этапе полезно провести патентные исследования (анализ уже зарегистрированных товарных знаков).

На основе рекламно-маркетинговых исследований формулируется идея, отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой. Какими бы замечательными ни были его отдельные элементы, они теряют смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией. Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа компании. Следовательно, продумывая идею стиля компании, надо решить, какой у нее имидж, какой она хочет преподнести себя аудитории: серьезной или веселой, солидной или креативной, современной или консервативной и т.д.

Идея фирменного стиля должна быть адекватна имиджу фирмы. Подходы к формулировке идеи могут быть разные. Но в любом случае стиль можно считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, философию, миссию, ценности, ее кредо, принципы работы и этические приоритеты, статус компании.

Эти качества компании должны найти отражение в идее стиля. Во-первых, они должны отличать ее от конкурентов, во-вторых, должны быть близки и понятны потенциальному потребителю, должны его заинтересовать.

Конечно, фирменный стиль сам по себе не должен в полной мере объяснять идеологию компании и позиционирование бренда. Его задача - только подкрепить заявления компании, осуществляемые в других коммуникационных каналах: на телевидении, радио, прессе, полиграфии и т.д. Воплощение идеи должно найти отражение в дизайне фирменного знака, логотипа и прочих стилеобразующих элементах.

К сожалению, в российской дизайнерской практике часто в логотипе просто обыгрывают название, как, например, у сети магазинов «Перекресток» (буква «е» стилизована под перекресток). Логотип оригинален и запоминаем. Но такой подход не позволяет донести какую-либо информацию об образе фирмы и не вызывает никаких ассоциаций с ее деятельностью.

Фирменный стиль должен не только соответствовать специфике компании, но и отвечать особенностям целевой аудитории, ее представлениям, менталитету, социальному уровню. Как и в разработке любой рекламы, здесь надо ориентироваться на средний уровень потребителей (не использовать малознакомые, труднопроизносимые слова и сложные для понимания образы). Стиль должен соответствовать социально-психологическим потребностям потребителей, их ожиданиям и представлениям о товаре или услуге. Что это дает компании? Это дает возможность продвигать свой товар более успешно. Ведь известно, что человек быстрее всего запоминает то, что соответствует его представлениям. И если образ компании, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, то уровень его лояльности к компании, а значит, и будущие продажи будут высокими.

Стержневую идею стиля желательно не только ясно представлять, но и выразить в письменном вербальном виде. Работая над идеей фирменного стиля, желательно выписать основные понятия, характеризующие образ компании: существительные, прилагательные, глаголы, словосочетания.

Самое главное при разработке фирменного стиля - понимание того, что все элементы фирменного стиля должны работать на этот единый образ компании (идею стиля), органично сочетаясь друг с другом.

И только после того, как будет сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. На этом этапе определяется концепция дизайна, создаются и тестируются отдельные элементы.

фирменный стиль маркетинговый слоган

2.      Характеристика элементов фирменного стиля предприятия

За почти 70-летнюю историю Кобринский маслодельный - сыродельный завод превратился в передовое предприятие молочной отрасли Республики Беларусь по производству сыров (17 видов), и выпускающих более 130 наименований молочной продукции. Кобринский МСЗ отвечает всем требованиям современного рынка и европейским критериям качества, поэтому 70 процентов произведенных сыров наше предприятие отправляет на экспорт в торговые предприятия Москвы и целого ряда регионов России.

Сегодня завод - это современное высокотехничное предприятие, оснащенное новейшим автоматизированным оборудованием, высококвалифицированными специалистами, со своими традициями и высокой культурой производства.

Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга(рисунок 2.1)

Рисунок 2.1

Система фирменного стиля предприятия ОАО «Кобринский МСЗ» включает в себя следующие элементы:

Товарный знак.

Товарный знак всего предприятия представляет собой круг, напоминающий голову сыра (Рисунок 2.1.1):

Рисунок. 2.1.1

Но также существуют другие торговые знаки, которые позволяют разделить торговую продукцию на подгруппы. Например, на заводе был объявлен конкурс на создание торговой марки, которая бы объединила творог, мягкие сыры и цельномолочную продукцию. На основе выдвинутых идей появился товарный знак «Удачный выбор» (Рисунок1.2).

Рисунок 2.1.2

Его концепция состоит в следующем: изображение дачного домика символизирует близость к природе, натуральность продукта. Словосочетание «Удачный выбор» подчеркивает избирательность покупателя и, в конечном итоге, его правильный выбор, что повышает его самооценку. Продукты под товарным знаком «Удачный выбор» очень полюбились покупателям благодаря отличным вкусовым качествам.

Так же есть торговая марка Кобринские сыры (Рисунок 1.3):

Рисунок2.1.3

Это марка позволяет нашим сырам быть уникальными, блогодоря этой марке наши сыры узнаются в любом уголке страны. Позволяет облегчить узноваемость товара, сразу видно кто производитель товара, символизирует гарантию, так как наши сыры считаются самыми лучшими и неоднократно отмечалось дипломами, сыры признавались лучшими на республиканских и областных смотрах-конкурсах.

Так же существует торговая марка под названием мороженное «Бринко-Айс» (Рисунок 2.1.4):

Рисунок 2.1

Широкий ассортимент мороженого, основанный на сохранении и развитии лучших традиций прошлого.

.Фирменный блок.

Фирменный блок состоит из двух частей (Рисунок 2.1):

.Фирменный знак;

. Подпись

Фирменная цветовая гамма базируется на двух фирменных цветах (зелёный и жёлтый).

3.      Фирменный слоган. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз(Рисунок 3.1):

Рисунок3.1.

Лозунг данного предприятия звучит так: «Всегда только лучшее». Слоган подчеркивает исключительные качества производящей продукции. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Прочитав его на коком либо продукте, складывается впечатление, что это самый качественный товар, что производитель даёт гарантию, что продукт сделан из лучших ингредиентов и нет смысла сомневаться.

.Фирменный цвет. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно - море и вода - голубой цвет; авиация - серебристый; растениеводство и продукты его переработки - зеленый и т.п.. У предприятия ОАО «Кобринский маслодельны-сыродельны завод» есть два фирменных цвета это жёлтый и зелёный. Жёлтый цвет символизирует цвет сыра. Это самый главный продукт которым гордится наше предприятие, так как оно является самым успешным среди предприятий по производству сыров. И конечно же зелёный. Этот цвет встречается везде. Но больше всего его можно встретить в магазинах, так как наше предприятие имеет собственную сеть фирменных магазинов, в которых всегда можно приобрести по доступным ценам весь ассортимент продукции ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод. Здесь всё оформлено в зелёном цвете начиная от самих продавцов-фирменная одежда(Приложение А), так и ценники (Приложение Б), витрины, вывески (Приложение В), реклама всегда в зелёном цвете(приложение Г), пакеты(приложение Д).

5. Фирменная одежда. Что касается фирменной одежды, то она состоит из кепки, жилетки, рубашки и юбки. Всё зелёного цвета кроме рубашки, она белого цвета. А казалось бы что здесь такого особенного? У всех такая форма, а вот и нет!!! Когда проходит в нашем городе праздник и есть выездная торговля то наших работников узнают все, настолько наша форм всем узнаваема. Люди не спрашивая, от какой мы организации сами знают кого мы представляем. Это очень хорошо, так как мы уже за столько лет существования имеем свой круг покупателей, да и им легче ориентироваться и найти нас.

Делая выводы по данной главе можно сказать что предприятие ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» стремительно обрёл свой, неповторимый, только ему присущий фирменный стиль, который подчеркивает его уникальность, выделяет его из остальной массы подобных компаний того же направления, сделает его узнаваемым как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и конкурентов вполне объяснима. Необходимость такой стратегии ведения бизнеса уже доказана жизнью, потому что наличие достойного фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

3. Организация и проведение маркетингового исследования для поиска путей повышения эффективности фирменного стиля предприятия

Конечно, каким бы успешным не было предприятие, в него всегда следует вносить что то новое. А если предприятие является ещё и лучшим в своей деятельности, то, как следует нужно улучшать свой фирменный стиль. Так фирменный стиль является первым из того как сложится впечатление как о предприятие так и об его руководителях.

На мой взгляд, самым лучшим способом для повышения эффективности фирменного стиля предприятия ОАО «Кобринский МСЗ» необходимо проводить маркетинговые исследования в области анкетных опросов и не только на улицах, как это зачастую бывает так ещё и через интернет. Сейчас такое время «компьютерный мир», когда человека чаще видишь в интернете, чем в живую.

Исходя из изученного материала маркетинговой деятельности по проведению анкетных опросов предприятия ОАО «Кобринский МСЗ» можно сказать, что анкетным опросам проводимым предприятием требуются много доработок. Т.к. анкета является ключевым инструментом при проведении исследований. Большинство исследований проводимых предприятием является исследование методом уличного опроса. Преимуществом уличного исследования являются малые затраты времени так и бюджета, а недостатком то, что уровень контроля за работой интервьюеров низкий. Так же в уличном опросе используются малое количество вопросов т.к. более 10 вопросов занимают время у респондента, что сказывается на ответах и результатах исследования.

Для такого предприятия, как ОАО «Кобринский МСЗ» нужно проводить исследования гораздо чаще и глубже. В анкетном опросе потребителей фабрики должно быть как можно больше сложных вопросов, возможность задавать большое количество вопросов, так же должна быть возможность показать изображения и различные другие медиа-материалы. А для такого исследования должны быть соблюдены такие условия как: - респондент должен иметь достаточно свободного времени;

Это одно из самых важных условий исследования. Потому что зачастую респондентов вылавливают на улице, застают на рабочем месте, в магазине - когда совсем не до интервьюера. И это как ничто другие сказывается на всем исследовании. Время нужно для того, чтобы ответы на вопросы были как можно больше достоверными. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Это еще говорит о том, что необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую продукцию Вы купили последний раз?», или «Какую Вам наш лозунг?» и т.д. - респондент настроен на опрос.

Респондент должен в какой-то мере быть настроенным на опрос. Потому что, если респондент будет не готов к опросу, то его ответы не могут быть достоверными - анкета, как материал рекламы;

Зачастую наши организации имеют такую тенденцию экономить на материале. Анкеты имеют вид обыкновенного документа, в черно- белом окрасе, без картинок, что делает ее совсем не привлекательной и большинство таких анкет просто уходят в мусор. А анкету можно использовать как средство рекламы, заинтересовать потребителя ярким видом, интересной информацией или акцией. Что сделает исследование не только опросом, а еще и притянет новых покупателей, напомнит и оставит впечатление у потребителей. Поэтому изучив ситуацию в настоящее время, я могу сказать, что лучшее место для анкетного исследования и для любого другого исследования является - интернет. Массы социальных сетей, где люди проводят много времени - отличное время, когда можно опросить потребителя. Возможность демонстрирования различных материалов настоящее программное обеспечение делает исследование настолько простым и удобным. Например: