Основы франчайзинга
Реферат
На тему:
Основы
франчайзинга
Выполнила:
Смоляк
М.Я.
Введение
Франчайзинг, как выгодная форма ведения бизнеса,
обширно применяется во всех странах с развитой рыночной экономикой. Не так
давно он появился и в Украине, прежде всего благодаря иностранным компаниям.
Сама по себе идея франчайзинга относительно
проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на
использование своего товарного знака, имени, другой компании (франчайзи) на
определенных условиях. При этом на практике речь, как правило, идет не просто о
передаче прав на использование торговой марки или продукта. Очень часто
франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой,
которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его
продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса. Таким образом,
франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную
концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и
рекламной поддержкой. Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться
с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под
именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных
сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.
Привлекательность франчайзинга заключается в
наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений.
Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в
распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний
возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует
объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в
Америке. На сегодняшний день только в США и Канаде оперируют более 3200
компаний-франчайзеров (около 2400 из них в США), имеющих 600 000
представительств-франчайзов в десятках стран на всех континентах мира.
1. Появление франчайзинга
Оксфордский словарь английского языка сообщает,
что franchising - это все права и свободы епископатов, пожалованные им
королевской короной в 1559 году, а franchises - места, отведенные для торговли.
Свободным людям было разрешено (дана франшиза) продавать свои товары на
территории города: на рынках и ярмарках. Таким образом, эти элементы права
сформировали основу франчайзинга. Однако в наиболее типичной форме он проявился
в британской системе так называемых «связанных домов», которая использовалась
пивоварами для поддержания нужного объема продаж. В обмен на заем или аренду
имущества пивовар получал постоялый двор в качестве рынка сбыта своего пива. А
общепринятой датой начала использования слова «франчайзинг» в сегодняшнем его
значении (привилегии, предоставляемые частными фирмами) считается 1840 год.
В середине XIX века франчайзинг впервые начал
использоваться и в США. Крупный производитель швейных машинок Зингер развернул
серийное производство, позволившее его компании торговать по самым низким
ценам. Однако централизованное техническое обслуживание машинок оказалось
экономически невыгодным. Это и натолкнуло его на мысль об использовании
франчайзинговой системы: финансово независимым фирмам стали предоставляться
исключительные права на продажу и ремонт швейных машин на конкретной
территории.
Аналогичная система была разработана в 1898 году
компанией «Дженерал Моторс». В соответствии с ней дилеры не имели права
реализовывать машины других производителей, а также были обязаны вложить в дело
собственный капитал как гарантию высокого уровня обслуживания и поддержания
имиджа франчайзера.
Активно включилась в использование франчайзинга
индустрия бутылочных безалкогольных напитков. Компании «Кока-Кола», «Пепси»
стали производить концентрированный сироп централизованно и распределять его
заводам по розливу, находившимся в собственности и управляемым франчайзи, которые
одновременно являлись и управляющими местных розничных продаж.
До середины 50-х годов прошлого века большинство
компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали ее как
эффективный метод распределения продукции и услуг. Действительно, традиционный,
или товарный, франчайзинг - это передача исключительных прав на реализацию
продукции, выпускаемой франчайзором, под его товарным знаком на определенной
территории.
В 50-е годы появляется франчайзинг второго
поколения - «франшиза бизнес-формата». Он предполагает передачу не только
товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние
параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзером.
Классический пример - «McDonald’s». Рэй Крок, коммивояжер - продавец аппаратов
для производства молочных коктейлей, однажды посетил паркинг-ресторан быстрого
обслуживания San Bernandino, которым управляли братья Макдональды. Впечатленный
новой, чрезвычайно оперативной системой организации обслуживания, Крок выкупил
в 1955 году права на франчайзинг их бизнеса. «Клонированные» магазины типа
«ИКЕА», «Метро Кэш энд Кэрри» и т.д. - тоже результат воплощения классической
франшизы бизнес-формата. За последние 50 лет франчайзинг обрел такую
популярность, что в США в объеме розничного товарооборота он составляет более
40%, а в странах Европы - от 5 до 30%. В России франчайзинг появился в 1993
году, когда владелец небольшого кафе на проспекте Мира в Москве купил за $10000
сроком на пять лет франшизу у фирмы Allied Domecq, обладательницы права на
торговую марку «Baskin Robbins». Вскоре по франшизе были открыты «Русское
бистро», «РостикС», «ЭКОНИКА-Обувь», бензозаправки «ЛУКОЙЛ», «ТНК», «ЮКОС»,
магазины IKEA и так далее.
2. Сущность франчайзинга
Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой
компания (франчайзер) передает независимому предпринимателю или компании
(франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи
обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и
правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на
осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя
компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу,
и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является
недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет
прекрасную возможность сделать прибыль и понять выгодность своего вложения.
Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру,
а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что
франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет
право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы
этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются
предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса,
передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой
бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в
данной области. Франчайзинговые системы могут объединять: производителя с
производителем; производителя с оптовым торговцем; производителя с розничным
торговцем; оптового торговца с оптовым торговцем; · оптового торговца с
розничным торговцем; розничного торговца с розничным торговцем; предприятие
обслуживания с предприятием обслуживания.
Франчайзер - это компания, которая выдает
лицензию или передает право пользования свой товарный знак, ноу-хау и
операционные системы. Например, франчайзер создает успешный продукт или услуги,
скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзер исследует и
развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую
репутацию и узнаваемый имидж. После того, как компания доказала работоспособность
своей бизнес концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может
начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех,
купить ее франшизу.
Франчайзи - это человек или компания, которая
покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и
выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау
и системы ведения работ франчайзера. Франчайзи сам оплачивает затраты на
создание бизнеса. Очень часто франчайзер предоставляет очень выгодные скидки на
важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают
возможность франчайзи покупать продукты у франчайзера по более низкой цене, и
таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзера. Франчайзи
делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи
принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право
пользование торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и
консалтинг, предоставляемые франчайзером. Если все идет по плану, то франчайзи
ведет успешный бизнес, и его прибыль превосходит затраты.
Франчайзинговые взаимоотношения могут быть
прибыльными для обеих сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах
при минимальных затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса
по системе франчайзинга и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях,
проводимых франчайзером. Франчайзер сосредоточенно работает над тем, чтобы
лидировать в конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному
франчайзи.
Прямой франчайзинг. Франчайзер продает франшизу
напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Это самый лучший способ, чтобы
обеспечить хорошую взаимосвязь между франчайзером и франчайзи. В случае с
международным франчайзингом, где географическое расстояние между франчайзером и
франчайзи велико, недостатком такого метода может быть отсутствие поддержки на
местном уровне и меньшее внимания к местным особенностям. Многие мелкие
франчайзеры не прибегают к такой форме франчайзинга, потому что уходит много
времени и усилий на поддержку таких франчайзи. Крупные франчайзеры используют
такую систему с целью исследования рынка и условий ведения бизнеса в данной
стране. Представьте себе, как сильно вы рискуете, когда планируя создать
систему из 50 франшиз вы обнаруживаете, после развития 5 франшиз, что
существует местные культурные различия, которые делают ваш бизнес невыгодным.
Вместо этого, франчайзер продает одну франшизу и следит за ее развитием. Если
все идет хорошо, то франчайзер может начать продавать большее количество
франшиз в этой стране.
Мастер франшиза. Отношения по мастерской
франшизе возникают, когда международный франчайзер продает исключительные права
на развитие всей системы на территории всей страны одному франчайзи. Такой тип франчайзи
называется владелец мастерской лицензии. Таки образом, франчайзи становится
франчайзером в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим
предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти). Это часто
происходит, когда существует очевидный спрос на франшизу. В таком случае
франчайзер не беспокоится о том, будет его бизнес развиваться успешно или нет.
Вместо этого франчайзер ищет хорошо
обеспеченного местного предпринимателя, обладающего организацией, которая
позволит ему сделать систему франчайзера успешно работающей концепцией на
территории всей страны.
. Сферы применения франчайзинга
В международной практике существуют три основные
сферы сотрудничества на условиях франшизы:
. Сотрудничество в промышленной области. Оно
осуществляется между производственными структурами. Франчайзер, являясь
собственником патентов, технологий, представляет франчайзи право на их
использование и реализацию на определенной территории.
. Сотрудничество в сфере товарного обращения. В
этом случае предприятие или фирма поставляют другой фирме товары для реализации
в пределах определенной территории. Как правило, этим занимаются коммерческие
структуры, стремящиеся оперативно расширить свои рынки сбыта. Обязательным
условием такого сотрудничества является осуществление коммерческой деятельности
от имени франшизодателя, предоставившего право реализации товаров с
использованием его торговой марки.
. Сотрудничество в сфере услуг. Механизм
сотрудничества в этой сфере в основном аналогичен тому, что применяется при сотрудничестве
в сфере товарного обращения. Различие состоит в объекте сотрудничества.
. Бизнес в форме франчайзинга
Следует отметить, что, несмотря на относительную
простоту идей, франчайзинг является весьма специфической технологией
предпринимательства.
Технология франчайзинга
При разработке концепции развития или расширения
бизнеса в форме франчайзинга возможны два исходных состояния:
бизнес-идея, которая с самого начала должна быть
внедрена в практику в виде франшизного предприятия;
существующий бизнес, который для успешного
расширения должен быть преобразован, конвертирован в систему франшизного
предприятия.
Каждый франчайзер, прорабатывающий вопрос
организации сети франчайзи, должен получить ответы на ряд вопросов:
Может ли бизнес Франчайзера быть систематизированным,
разделенным на составляющие, стандартизирован и детализирован?
Возможно ли выполнить обучение Франчайзи за
одну-две недели?
Достаточен ли будет доход как для Франчайзера,
так и для Франчайзи?
Следует также отметить, что франчайзинг не
является методом спасения плохо функционирующего предприятия.
будет ли расширение бизнеса в форме франчайзинга
эффективнее других вариантов развития?
В целом развитие бизнес-концепции или расширение
существующего бизнеса в форме франчайзинга должно отвечать следующим основным
критериям:
бизнес должен иметь существенные отличительные
черты, свой особенный имидж, метод, систему, которые позволяют потребителю
безошибочно отличить его от других аналогов;
величина дохода должна быть достаточной, чтобы
вернуть первоначальные и текущие затраты капитала как франчайзера, так и
франчайзи, обеспечить приемлемые заработки франчайзи, компенсирующие его
трудовой вклад, а также все виды платежей, поступающих от франчайзи
франчайзеру;
успешность бизнеса должна быть
продемонстрирована и доказана на практике.
Отбор франчайзи
Процедуры отбора, применяемые при наборе первых
франчайзи, чрезвычайно важны для успеха дальнейшей работы франчайзинговой
системы. Для того чтобы компенсировать первоначальный недостаток опыта при
выборе франчайзи, франчайзеру обычно рекомендуется составить описание
«идеальных» франчайзи. На практике это трудно осуществить на ранних стадиях работы
франчайзинговой системы, но со временем франчайзеры опытным путем узнают,
какими характеристиками должны обладать франчайзи. Также важно решить, как и
где объявить о наборе кандидатов и какие процедуры отбора использовать.
Роль пилотных предприятий
Чтобы превратить идею расширения бизнеса в
реально действующий франчайзинг, необходимо на практике функционирования
пилотного проекта доказать его успешность.
Реализация пилотного проекта должна показать,
что на этот вид деятельности существует спрос, что технологию ведения бизнеса
можно в короткий срок передать не имеющему опыта подобной работы франчайзи, что
франчайзи может окупить вложенный капитал за приемлемый период времени.
Пилотный проект - это экспериментальное
предприятие, в процессе работы которого отрабатываются основные элементы
будущей франшизной цепочки:
функционирование (выбор площадки, планировка
помещения, установка оборудования, набор персонала, обеспечение расходными
материалами и комплектующими изделиями и др.);
менеджмент (бухгалтерский и внутрифирменный
учет, система обучения персонала, система контроля со стороны франчайзора и
др.);
маркетинг (имидж, реклама, продвижение товара
или услуг и т.д.).
В процессе функционирования пилотного
предприятия можно определить оптимальные параметры планировки помещения,
расстановки оборудования, дизайна внутри помещения и его внешнего оформления.
В результате функционирования пилотных
предприятий франчайзер получает возможность написать все руководства по
функционированию, которые составляют документальную основу "франшизного
пакета".
По итогам деятельности своего экспериментального
предприятия, обычно через год после начала его работы, франчайзер окончательно
отрабатывает все необходимые документы, входящие во франшизный пакет.
. Виды франчайзинга
)Товарный франчайзинг
иногда называют «франчайзинг продукта (торгового имени)». Это франчайзинг в
сфере торговли на продажу готового товара. В товарном франчайзинге франчайзером
обычно являются производитель, продающий законченный продукт или полуфабрикат
дилеру-франчайзи. Последний осуществляет предпродажное и послепродажное
обслуживание покупателей продукции франчайзера и отказывается от продажи
товаров конкурентов. Это правило является существенным содержанием
взаимоотношений партнеров - франчайзера и франчайзи-дилера. Этот вид
деятельности, подразумевает приобретение у ведущей компании права на продажу
товаров с ее торговой маркой. В этом случае франчайзи покупает у франчайзера
товары и после этого их перепродает от имени франчайзера. В отдельных случаях ведущая
компания имеет отношение и к оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на
совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга характерна узкая
специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг
Рис.1. Схема отношений при франчайзинге товара
) Производственный франчайзинг
- это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая
технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным
заводам сырье для изготовления (например, завод по разливу безалкогольных
напитков). Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой
франчайзора и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл
хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования
технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана
продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт
франчайзера и франчайзи, детальную регламентацию деятельности и высокую степень
ответственности малого предприятия. Этот вид франчайзинга наиболее широко
представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или
региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной
компании. Так, например, американская Coca-Cola, лидирующая на мировом рынке
безалкогольных напитков, а в России уступающая только своему конкуренту
PepsiCo, начала активные действия на рынке в России в 1995г. По сути
реализуется создание крупной сети заводов на основе франчайзингово договора, в
соответствии с которым Coca-Cola передает новым предприятиям технологию и
концентраты. А управление заводами осуществляется предприятиями Inchape и
партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что Coca-Cola не
инвестирует сама, предоставляя это делать Inchape, вместе со своим партнером
она контролирует развитие предприятий. Этому опыту последовали и другие
компании, которые продают концентраты и другие продукты, необходимые для
производства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты
с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для
распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке
не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.
Рис.2. Схема отношений при производственном
франчайзинге
)Деловой франчайзинг
называют «франчайзинг бизнес-формата». При этом способе франчайзор продает
лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов,
киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и
услуг под именем франчайзера. Таким образом, это франчайзинг на вид
деятельности, т.е. включение малого предприятия в полный
производственно-хозяйственный цикл крупной корпорации. Едва ли не самый
популярный вид франчайзинга, при котором ведущая фирма продает лицензию частным
фирмам или компаниям на право открытия собственной фирмы по продаже продуктов и
услуг под именем франчайзера (например, прокат и бытовое обслуживание, деловые
и профессиональные услуги бизнесу и населению, магазины или цепи закусочных,
гостиницы). Со стороны крупной корпорации предъявляются равные с ней требования
к технологическому процессу, качеству, а также обеспечивается обучение
персонала, выбор площадки строительства предприятия, другие услуги (методы
обеспечения продаж, ведение оперативной отчетности и т.п.). При деловом
франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал постоянные взносы, а также
производил взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзера.
4) Сервисный франчайзинг
представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его
применения - услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется
право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой
франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании
договора передаются франчайзи.
Знакомая всем франчайзинговая система
“Макдоналдс” наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов
имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля
во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.
Активно работает на российском рынке компания
Kodak. Крупнейший представитель франчайзинговой сети - компания Marriott -
знакома нам по гостинице Marriott Grand Hotel.
Сервисный франчайзинг получил широкое
распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная
направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания
потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и
франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество
услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на
предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время
потребителей на поиск и удовлетворение своих потребителей, а ожидаемое качество
обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное
воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи.
Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что
дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.
Выводы
франчайзинг бизнес торговля
Франчайзинг исторически и прочно закрепился в
развитых странах под воздействием объективных потребностей экономического
развития. Более того, за рубежом эту форму деятельности считают не только
полезной, но и престижной. Так что если стремиться перенять у Запада все самое
перспективное, можно надеяться, что франчайзинг скоро по достоинству оценят и в
России. Ведь идея франчайзинга проста - если есть интересная, неординарная и
перспективная концепция осуществления бизнеса, то можно на ней заработать
самому и передать ее другому лицу для осуществления своей предпринимательской
деятельности, получая за это использование дополнительный доход и рекламу
своего бизнеса. Любая франчайзинговая система строится исключительно на
успешном бизнесе.
Список литературы
1.) www.sellbrand.ru
.) www.bportal.ru
.) www.rarf.ru
) www.google.com.ua
.) www.franc-pro.ru
.) www.marketologu.ru