Курсовая работа состоит из двух глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе даются развёрнутые дефиниции понятийному аппарату, рассматриваются теоретические основы изучения имиджа политического деятеля: раскрывается сущность понятия «имидж политического деятеля», описываются mass-media каналы формирования имиджа политического деятеля, изучается и оценивается зарубежный опыт формирования имиджа политического деятеля в XX-XXI вв. Вторая глава включает в себя прикладное исследование влияния печатных изданий Краснодарского края на формирование имиджа Владимира Бекетова и рассматривает способы формирования имиджа Владимира Бекетова - вербальный, посредством акцентирования на дополнительных, фактически не важных для коммуникативного акта деталях и посредством отбора цитат из публичных выступлений парламентария, и визуальный, посредством фотоиллюстраций.
Практическая ценность данной курсовой работы определяется самостоятельным анализом имиджа Владимира Андреевича Бекетова, и попыткой выявления способов изложения материала, используемых журналистами четырёх печатных изданий Краснодарского края.
1. Теоретические основы изучения имиджа политического деятеля
1.1 Сущность имиджа политического деятеля
Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.».
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Американский маркетолог Ф. Дэйвис определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Специалист в области менеджмента Л. Браун дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком либо объекте».
Список определений можно продолжить. Общая их слабость состоит в том, что они часто анализируют имидж по разным основаниям, с позиций различных наук, иногда абстрактно и не вполне адекватно отражая суть этого явления. «Как показывает практика, PR и рекламная деятельность, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть эффективными лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик», - отмечают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин.
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего либо или кого либо.
Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психологический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.
В отличие от стереотипа, являющегося упроченным и одновременно устойчивым образом, имидж имеет высокую регулирующую силу, так как основан на сильном эмоциональном впечатлении. Это привлекательный, легко трактуемый психологический образ, воздействующий на эмоциональную сферу психики людей и их групп (а иногда и их подсознание), а через них и на объяснительные механизмы их сознания, поведения и выбора.
Сложность осмысления понятия «имидж» состоит в том, что он может быть, к сожалению, и результатом манипулятивного воздействия (когда скрываются истинные цели поведения и деятельности), поскольку человек или группа людей, организация, создавая или формируя свой «образ», часто декларирует цели, не соответствующие истинным, хотя и похожие на них, а внутрисистемные свои цели скрывает, так как они расходятся с общечеловеческими. Вот почему общество сталкивается постоянно, например, с «ведомственным, региональным или территориальным эгоизмом». А экономические интересы при этом проявляются в этом плане еще более характерно. По этой причине необходимо хорошо себе представлять, какие истинные психологические причины и механизмы лежали в основе формирования привлекательного имиджа того или иного человека или групп людей (организаций).
Имиджу как особому психологическому образу присущи следующие общие характеристики:
) имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR мероприятиями;
) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
Как показывают специальные научные исследования, главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому либо или чему либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним как результат влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.
Положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Он является также важным фактором высокого рейтинга, что имеет большое значение в условиях насыщенной разнообразной информацией экономической и общественной деятельности, которыми занимаются компании (организации) и их руководители для его поддержания.
На достижение положительного отношения и завоевание доверия должны быть направлены определенные усилия (и не только производственные, рекламы и «паблик рилейшнз»). При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный. Но все же всегда требуется конкретизация, потому что она определяет характер и направленность деятельности по его созданию, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание этой деятельности.
В настоящее время формируются основные направления и научные проблемы имиджелогии как научной отрасли знаний. Представляется, что можно выделять пять основных направлений ее развития:
определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных наук;
формирование структуры имиджелогического знания;
разработка теории и методологии имиджелогии;
развитие теоретико методологических направлений и концептуальных подходов к решению центральных проблем имиджелогии;
разработка практико ориентированных и прикладных направлений.
Как видно из этого списка, важнейшей задачей становится обоснование предметного поля новой науки. Ее решение, в первую очередь, предполагает определение базовой категории «имидж», выявление различных оснований классификации и проведение соответствующих типологий имиджей, а также феноменологическое описание каждой вычлененной группы и типа.
Имидж возникает только тогда, когда его объект носитель становится «публичным», то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Имидж - это продукт социальной перцепции. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.
Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается как прямо на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, так и косвенно - на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным каналам. Косвенная имиджформирующая информация
это информация из третьих рук. К потокам косвенной имиджформирующей информации можно отнести сплетни, слухи, журнальные и газетные статьи, высказывание каких либо мнений об этом человеке авторитетным лицом и т.д. Собственно, второй путь и позволяет, например, мнению о человеке формировать его имидж задолго до влияния непосредственных впечатлений от общения с ним.
Имидж есть у каждого члена общества, и даже не один. Каким набором персональных имиджей обладает человек? Это обусловлено количеством тех социальных групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, каждый человек порождает массу ситуативных образов.
С другой стороны, персональные имиджи не существуют сами по себе лишь как образы представления конкретного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в них характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.
Современная наука выделяет различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации, их делят:
) по объекту (персональный и корпоративный);
) по соотношению с другими объектами (единичный, множественный);
) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный);
) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);
) по полу (мужской - женский);
) по возрасту (молодежный - зрелый);
) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп звезды и т.д.);
) по длительности существования (общий - ситуативный);
) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.
По эмоциональной окраске имидж делится на два типа:
) позитивный имидж (на его достижение направлена вся деятельность компании, в том числе рекламная и «паблик рилейшнз»);
) негативный имидж (формируется, в основном, в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредованно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).
По целенаправленности также выделяют два типа имиджа:
) естественный, складывающийся стихийно, без специальных PR акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специальные исследования показывают, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходят их взаимная адаптация и сближение.
По степени рациональности восприятия имидж бывает:
) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов);
) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
По содержанию выделяют следующие типы имиджа:
политический имидж;
имидж руководителя (и его команды);
имидж организации;
имидж территории (города, региона, страны);
имидж идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджа имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.
Можно выделить и различные основания классификации имиджей политических лидеров:
) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения);
) по стадии избирательной кампании (исходный, текущий);
) по категории (реальный - идеальный);
) по модальности (позитивный - негативный);
) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента).
Представляется, что проблема классификации имиджей требует более углубленного представления о самой категории «имидж». В пространство имиджей включается отдельный имидж, идентифицируясь с существующими в соответствующих подсистемах имиджами. Это отнесение в ситуациях прямого возникновения имиджа происходит вследствие наблюдения, общения и взаимодействия с объектом. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесенность задается терминологически через мнение (например, «это крупный хозяйственник»).
Имидж выполняет определенные функции. Имидж определят отношение к объекту. Основная часть взаимодействий в обществе строится именно на основе имиджа. Поэтому социальный субъект (человек, организация, общность), владеющий технологией имиджирования адекватно смыслам и целям своей жизни, легче их реализует. Необходимый имидж - убедительный аргумент для принятия множества социальных решений. Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя (например, в период выборов такой имидж кандидата повышает его шансы на победу).
Главными функциями имиджа являются: экзистенциональная (бытийная представленность объекта в сознании других людей); социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей); объективации внутренних, реальных характеристик носителя имиджа; аттитюдная (формирующая установку); отношенчески детерминирующая.
1.2 Mass-media каналы формирования имиджа политического деятеля
Средства массовой информации (mass media) - различные средства массовой коммуникации и развлечения: газеты, журналы и прочие печатные издания, телевидение, радио и кино.
Средства массовой информации - (media, mass media) - средства, такие, как телевидение, радио, газеты, журналы, при помощи которых рекламодатели и политики общаются с широкими слоями общества.
Средства массовой информации - пресса, радио и телевидение - оказывают различное воздействие на формирование имиджа политического лидера. Газеты все еще остаются источником информации для многих слоев населения, несмотря на наличие довольно серьезной в современных условиях проблемы - доступности этого источника информации. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете, тем более популярной, несомненно, является дополнительным преимуществом в борьбе за голоса избирателей. В последнее время в предвыборной гонке стали широко использовать «партийные» газеты. Некоторые «предусмотрительные» политики заранее обзаводятся подобной прессой, которая, получив широкое распространение как неполитическая, в нужное время очень эффективно «выстреливает» в нужных направлениях. В Армении в качестве примера можно выделить ряд самых популярных газет, которые, в сущности, выпускаются различными политическими партиями: газета «Иравунк» является печатным органом партии Союз Конституционное Право, причем необходимо отметить, что газета значительно популярнее названной партии; газета «Азг» выпускается Армянской Либерально-Демократической Партией и также пользуется успехом у читателей; газета «Айоц Ашхар» выпускается Армянской Революционной Федерацией «Дашнакцуцюн». Среди названных газет есть и оппозиционные, и проправительственные.
Радио является также эффективным средством информационного воздействия на избирателей. Особенно эффективно использование радиоматериалов, направленных на пенсионеров и домохозяек, а также представителей тех профессий, которые во время работы не выключают радио. Умелое и систематическое использование радиоэфира - весьма эффективный инструмент в борьбе за общественное мнение. Как считают имиджмейкеры, многим политикам можно рекомендовать не злоупотреблять выступлениями в телевизионных программах. При этом необходимо учитывать специфику радио, где особое значение приобретают хорошо поставленный голос, ораторские способности, логика и убедительность. Наиболее существенно, что доверие к радио в целом выше, чем доверие к телевидению, которое подсознательно воспринимается прежде всего как зрелище, разновидность искусства, а в последнее время, в свете серии скандалов, и как источник информации, дающий время от времени необъективные сведения. Однако если говорить о возможностях конструирования и распространения имиджмейкерской информации, то здесь необходимо отметить следующие особенности. И радио, и пресса участвуют в формировании только вербального имиджа, тогда как телевидение формирует и распространяет информацию относительно габитарного, кинетического, средового, а также, конечно, и вербального имиджа, что повышает его эффективность. Так, бывший комментатор CBS Билл Мойерс признавал: «Телевизионные новости никогда не будут лишь новостями. Это всегда симбиоз журналистики и шоу бизнеса».
Телевидение - сегодня самое мощное средство воздействия на избирателей, так как визуальное восприятие играет большую роль в процессе воздействия на мнение аудитории. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости.
Для имиджа политика, политической партии большое значение имеет количество времени, уделяемое СМИ их деятельности. Чем чаще о них говорят и их показывают, тем более сильное впечатление возникает об их политической значимости и весе. В борьбе за внимание СМИ используются любые средства: влияние в журналистских кругах, деньги, организованные шоу скандалы, лоббирование через властные структуры своих интересов.
С появлением телевидения важной составляющей кампании становятся внешние характеристики поведения. Меняется и ораторский стиль: теперь требуется возбуждать не массы людей, собравшихся послушать живого оратора, а отдаленно расположенных телезрителей, сидящих в креслах у себя дома. От политика стали требовать актерских талантов. Политик-актер должен уметь, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой - убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы. К примеру, М. Тетчер оценивают сегодня как подлинную актрису. Вот как пишет о ней Леонид Замятин, посол в Великобритании в период Михаила Горбачева: «Не сомневаюсь: если бы Тетчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была- в политике».
Сегодня можно говорить о появлении новых форм контроля за деятельностью средств массовой информации. На смену идеологическому контролю, существовавшему в советский период, пришел некий симбиоз государственного и финансового регулирования, позволивший олигархическим структурам встать у руля информационной политики.
В преддверии выборов в Армении актуализировался вопрос свободы слова. В Армении сегодня так же, как и во многих государствах, остро стоит проблема ангажированности СМИ, которая в период выборов особенно актуализируется. Более того, в этом случае можно говорить и о государственном контроле за СМИ, или же цензуре, в результате которой в период предвыборной кампании 2003 года (президентские выборы и выборы в НС) не было ни одной радикально оппозиционной теле- и радиокомпании (к прессе цензура была более лояльной): к этому времени их успели закрыть под различными предлогами (формально лишение лицензии было связано с тендером на имеющиеся частоты и внешне все предписанные законом процедуры были соблюдены, однако политическая подоплека отстранения от эфира нелояльных правящему режиму телекомпаний не вызывала сомнений), а доступность различных зарубежных СМИ, пытающихся донести неблагоприятную для действующих властей информацию, также тщательно регламентировалась (случай с отключением российского телеканала НТВ). Остальные телеканалы, формально независимые, на деле были подконтрольны тем или иным группам правящей элиты, и доступ к ним для представителей оппозиции был сильно затруднен. Таким образом, в преддверии выборов условия для предвыборной агитации оказались неравными для действующего президента, провластных партий и оппозиционных кандидатов.
Важно учитывать, что именно электронные СМИ являются наиболее эффективной формой общения с аудиторией, так как тираж печатных изданий в Армении мал, цена для многих недоступна и в провинцию они поступают в ограниченном количестве. Другая проблема, несколько обусловленная первой, состоит в том, что в Армении, как и в других странах переходного периода, существует определенная степень недоверия к СМИ, навык критического отношения к сказанному в СМИ, так как во времена СССР тоталитарные масс-медиа дискредитировали себя интенсивной пропагандой, и у советского человека возникло компенсирующая способность «чтения между строк».
1.3 Зарубежный опыт формирования имиджа политического деятеля в XX-XXI вв.
Поскольку отечественные службы, структуры PR в органах государственной власти только начинают институционализироваться, развиваться, поэтому большой интерес представляют и практика зарубежных стран, особенно это касается опыта решения конкретных практических задач.
Десять лет назад специалист в области связей с общественностью (Великобритания) Питер Грин назвал правительственные PR наиболее быстро растущим направлением «паблик рилейшнз», наряду с такими, как работа с инвесторами и кризисное управление. Сегодня аналогичная оценка, на наш взгляд, вполне подходит для формирующегося, развивающегося института PR органов власти и управления в России.
С одной стороны, все службы и структуры PR вне зависимости от того, в какой стране, властной или корпоративной структуре осуществляют свою деятельность, реализуют свои основные функции и технологии, в значительной степени одинаковым образом, с другой имеется и специфика, обусловленная особенностями становления, развития служб «паблик рилейшнз», историческими и национальными традициями, менталитетом населения, элиты, стилем поведения лидеров и многими иными особенностями. Обратимся к опыту США, стране, которая по праву является пионером в организации PR - служб. Не возвращаясь еще раз в далекую историю PR обратимся к деятельности Президента США Р. Никсона. Службой для Р. Никсона постоянно готовились достаточно подробные отчеты о том, что пишет пресса и Президент весьма активно на эти обзоры реагировал. После прочтения могло появиться 15-20 меморандумов, требующих действий и объяснений от конкретных структур и работников. Этот ежедневный документ доходил до пятидесяти страниц и состоял из четырех частей. В первой - краткое содержание основных событий по утренним газетам, а также по вечерним теле сообщениям прошлого дня. Во второй - основные сообщения агентств. В третьей - сводка теле- и радиосообщений. В четвертой - дайджест более сорока газет всей страны. Отчет готовился шесть раз в неделю, а по понедельникам предоставлялся аналогичный обзор журналов. Число экземпляров первоначально составляло всего двадцать, которые готовились для президента и избранного числа высших чиновников. После утечки в прессу информации из такого отчета число экземпляров сократилось до пяти-семи, однако, вскоре вновь выросло до ста с лишним экземпляров. Р. Никсон и сам лично читал несколько газет, но почти не смотрел телевидения, поэтому данный свод был для него очень важным источником информации.
В целом служба коммуникации президентов (такое название в США носят PR - службы президента) с разной степенью эффективности ставил, ставит и решает следующие задачи: долговременное планирование PR-работы; распространение «идеи дня» с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит «одним голосом», что существенно ограничивает возможности выхода конфликтующих между собой сообщений, ненужного плюрализма прочтений; дает независимость от американской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию; документы готовятся для непосредственного использования разными СМИ; что обеспечивает влияние на местную аудиторию, воздействие осуществляется также с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей. Задача этой работы формулируется следующим образом: «влиять - до максимально возможной степени - на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике».
Отмечалось, что по отношению к Президенту США и высшим чиновникам сообщения массовой коммуникации концентрируются на конфликтах и расхождениях между официальными лицами и могут выставлять президента слабым и неэффективным, поэтому необходим контроль того, что советники Д. Картера называли «коммуникативным бюджетом» и жизненно важным аспектом президентской власти. В результате (США) возникла одна из специализацийPR по подобным взаимоотношениям с прессой, она получила название «spin doctor». «Spin» означает «вращать», «вертеть».
Специалисты утверждают, что ситуация должна быть «повернута» так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. Путь «лечения» проблемы - многочисленные методы убеждения прессы и публики. С одной стороны, это подготовка ожиданий прессы и общества перед самим событием, с другой - корректировка по итогам сообщений после того, как что-то было представлено не тем способом или получен иной эффект, чем ожидалось.
Западные PR службы обладают еще одной особенностью, они в состоянии резко и эффективно менять стратегию, учитывая те или иные нюансы изменяющегося общественного мнения. Так, в период избирательной кампании Б. Клинтона возник так называемый Манхэттенский проект (имя которому дали по аналогии с проектом по разработке атомной бомбы). В ходе его было принято решение существенно поправить имидж, представить Б. Клинтона населению, модернизировав его. Такая идея возникла после того, как по итогам работы фокус группы было обнаружено, что о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно, а избирателям это важно и интересно: как он учился, что представляет семья и т.п. Тогда, к примеру, в специально созданных ситуациях были представлены жена, дочь.
Белый дом (США) использовал и такую форму работы служб PR как организация писем к редакторам газет. Президент Р. Никсон объяснял это направление следующим образом: «Две исходные цели будут достигнуты введением данной процедуры. Во-первых, она даст большому числу людей, которые были активными во время кампании, чувство постоянной ответственности, которую они с удовольствием будут разделять. Во-вторых, это дает нам постоянную представленность в редакторских колонках и достаточно уверенное влияние на телевизионных комментаторов.
Одной из форм организации работы президентских служб PR (США) стали регулярные встречи с журналистами «Разговоры с президентом», введенные в 1975 г. в период правления Г. Форда. Эти беседы организовывались для трех и более журналистов, длились около часа и повторялись с регулярностью каждые две недели. Если Президент ездил по стране, служба коммуникации устраивала такие же местные встречи. Как писал сам Форд подобные контакты «хорошо срабатывали, поскольку местная пресса радовалась такой возможности, а администрация имела возможность донести свое сообщение непосредственно массам граждан, избирателей в печатную и электронную прессу различных регионов.
При Д. Картере, например, была создана специальная телевизионная студия и определялось время, во время которого местные тележурналисты могли по телефону задать вопросы тому или иному правительственному чиновнику. Белый дом сам делал запись ответов, а затем рассылал кассеты на студии и сюжеты шли в эфир. Когда в конгрессе возник шум по поводу того, что это все дорого. Белый дом легко доказал дешевизну этого проекта, указав, что студии возвращают кассеты для повторного использования. В результате только за первые десять месяцев деятельности этой службы к ней за интервью обратилось девяносто четыре телестудии.
Еще одна форма работы - использование так называемых неофициальных лиц (surrogate speakers), что применялось в основном в ходе предвыборных PR-акций. Правительство и президента представляли исключительно «свои люди», т.е. часть бюрократической номенклатуры. Правда, степень доверия к таким выступлениям не очень высока. В США уже в период Р. Никсона была предложена система «заменителей» президента. Когда президентом стал Г. Форд, этот подход приобрел системный характер, для организации чего были выработаны следующие рекомендации:
. формировать группу известных, узнаваемых и четко формулирующих свои мысли лиц как выступающих вместо президента;
. расписать появление этих выступающих перед нужными организациями в политически значимых областях в ключевых информационных сетях;
. организовать поддерживающую активность масс-медиа для максимального освещения таких появлений;
. развернуть систему брифингов, через этих выступающих полностью информированными о президентской позиции по ключевым вопросам, предоставлять нужную информацию по текущим и получающим развитие вопросам, а также обеспечить выступающих информацией о местной политике и проблемах.
При организации подобных акций всегда возникает проблема координации - чтобы, к примеру, информации ветвей власти не были противоречивыми. С точки зрения Запада она оказывается одной из центральных. Примеры американской координации можно увидеть в работе любого президентского аппарата. К примеру, все члены администрации Д. Картера знали, что является центральной темой данного времени и о чем следует и не следует говорить. Так, советник по внутренним вопросам перед выступлением по телевидению получил меморандум, где особо подчеркивалось два момента:
. Держитесь темы. Не увязайте в деталях, фактах и цифрах. Все связывайте с направлением деятельности - Джимми Картер пытается установить контроль над решением основных проблем нашей страны.
. Энергия, экономия, эффективность. Вы должны произнести эти слова вместе столько раз, сколько сможете. Если нам удастся привлечь к ним внимание как к нашим целям, мы можем говорить о существенных успехах в каждой из этих областей.
Чтобы достичь нужного уровня координации Служба PR издавала бюллетень «The White House News and Views», рассылаемый более чем пятистам работникам аппарата администрации. Члены кабинета должны были консультироваться со службой, прежде чем появляться на экране. Практически никому не отказывали, но все получали основные вопросы с информацией, что именно говорил и говорит президент, чье мнение, как ожидалось, станет и их точкой зрения ведущим, основным, главенствующим по данным вопросам.
Были введены «обеды президента» с журналистами, на которые последние приходили даже с женами. И, как следовало ожидать, в результате получались вполне прогнозируемые приятные и приемлемые статьи в газетах.
Есть еще одна важная проблема, которая не столь существенна для США, но вполне актуальна для иных стран (к примеру, СНГ) - как выглядеть и как вести себя первому лицу в случае ухудшающейся экономической ситуации. Были проведены исследования, которые показали - те кандидаты, которые во время выборов были настроены пессимистически, в большинстве своем проваливались. Кандидат, в случае США, это уверенный оптимист. Мы же часто позволяем себе «ноющие» речи.
Традиции прежних администраций были продолжены службами PR Президента США Б. Клинтона. Например, президент давал избирательно пресс-конференции для журналистов из штатов, которые больше других могли пострадать от закрытия военных баз. Все это называется распространением сообщений по узкому набору публики. Руководитель коммуникационной службы разделил США на четыре региона, внутри каждого из которых обеспечивалась связь с членами кабинета. Белый дом предоставил адрес электронной почты Клинтона, чтобы каждый гражданин мог отправить ему послание со своего домашнего компьютера. Таким же путем можно было получать ежедневное расписание Б. Клинтона, его выступления и даже фото. И все это шло по пути оттеснения репортеров из процесса общения между президентом и народом. Так обеспечивается транспаретная политика в США. Соответствующая служба по коммуникациям Белого дома включала на период работы Клинтона пятьдесят два человека.
Весьма часто правительственные информационные службы (США) состоят из двух подразделений: одно решает текущие, ежедневные задачи (это и есть пресс-служба в нашем обычном понимании), другое - занято долговременным планированием (это служба коммуникации).
Их можно разделить по принципу тактических и стратегических коммуникаций (кстати, многие фирмы по PR так и называются «стратегические коммуникации»). Так, например, два эти подразделения в период правления Р. Никсона были разделены для решения двух следующих проблем: одно занималось разработкой того, что и как должно быть сказано, другое - где и когда. При этом Президент как-то пожаловался на свою пресс-службу, что она не умеет, как следует «продать», она может только «сообщать».
Результаты работы службы коммуникации видны, когда, к примеру, Белый дом (США) предстает перед нами как хорошо отлаженный и идеально работающий механизм. При этом мы ничего не знаем о его тайных пружинах, о том, что заставляет поступать, так или иначе, во взаимоотношениях с общественностью. Кстати, термин PR в случае правительственных служб часто не употребляется, поскольку считается, что налогоплательщик будет недоволен тем, что его деньги тратятся на нечто лишнее.
Роберт Диленшнейдер, президент одной из ведущих PR - фирм США «Hill & Knowlton», отмечает потребность высших органов власти в деятельности «паблик рилейшнз», он подчеркивает, что правительство является той частью американской жизни, которая находится под постоянным контролем граждан и пристальным вниманием масс-медиа. Нужно быть очень внимательным…., примеры неправильных действий обычно бросаются в глаза и широко обсуждаются.
Конкретные цели PR могут меняться в зависимости от профиля организации, но в целом обоснование деятельности правительственных PR (США) основывается на двух фундаментальных принципах:
. правительство в демократической стране должно отчитываться перед своими гражданами о своей работе;
. для эффективного государственного управления требуются активное участие и поддержка общественности.
Глобальные цели правительственной PR-программы независимо от уровня имеют, как минимум, три общих элемента:
) информирование избирателей о деятельности правительственного органа;
) гарантия активного участия населения в правительственных программах (например, голосование по тем или иным проблемам), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связанных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против курильщиков);
) обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам (например, иностранной помощи, социальным программам).
Весьма актуален вопрос отношения правительства и средств информации. На этом поле возникают весьма основательные дискуссии. Так, с самого начала существования американской государственности первая поправка к конституции гарантировала свободу прессы. Эта свобода была настолько необходима для создания нового государства, что Томас Джефферсон подчеркивал: «Если бы пришлось выбирать одно из двух - правительство без прессы или прессу без правительства, я, ни секунды не раздумывая, выбрал бы последнее».
Со временем понятие свободы прессы, гарантированной конституцией, было расширено и разъяснено. Право на доступ к правительственной информации, в дополнение к свободе слова или свободе высказываний о правительстве, было закреплено в законе о свободе информации (США) - законе об открытом обсуждении всех государственных вопросов. За исключением строго определенных областей, таких как национальная безопасность, судопроизводство, некоторые данные о персонале и т.п., фактически любая информация, касающаяся правительства, открыта для прессы и, следовательно, для общественности. Обычно журналист может официально запросить любой не проект доклада и рукописные примечания к нему, если имеет соответствующие знания и может правильно сформулировать запрос.
Право доступа к правительственной информации и на правительственные заседания имеет первостепенное значение. Пресса не только всесторонне информирует граждан об официальной деятельности правительства, но и, что особенно важно, выполняет роль контролирующего органа, помогает обеспечивать отчетность, бороться с коррупцией и разъяснять проблемы и мнения общественности; следовательно, в широкой системе сдерживающих факторов и противовесов пресса занимает место представителя общественности. Вместе с тем между прессой и правительством складываются порой напряженные отношения, потому что их цели зачастую противоположный.
Правительство часто утверждает, что любая крупная организация действует более эффективно, если соблюдает некоторую секретность при формулировании стратегии. Например, при разработке и согласовании условий контракта или приобретении земли необходимо соблюдать секретность, чтобы не дать незаслуженного преимущества другой стороне, которая часто не подчиняется закону о свободе информации. Пресса же считает, что все действия правительства, касающиеся общества, должны быть открыты, что гарантирует их законность и общественную полезность.
Новая современная роль (США), взятая на себя информационными организациями, подвергается критике. Многие государственные чиновники осуждают усилия прессы по активизации общественной сознательности как вызванные незнанием основных принципов правительства. Порой утверждается, что в основу американской демократии положена идея о том, что большинство простых граждан - ввиду отсутствия времени, опыта или желания всесторонне изучить и полностью понять сложные и многочисленные проблемы, которые приходится решать правительству, - выбирают людей (представителей), которым они доверяют управление общественными делами.
Достижение единогласия, утверждают они, сам по себе трудный и мучительный процесс, который и так подвергается постоянной критике за медлительность. Введение дополнительных участников с мощной общественной поддержкой, но не несущих правовой ответственности, вызвало бы реакцию, обратную желаемой. Кроме того, многие журналисты опасаются, что, оказавшись в центре внимания средств массовой информации, репортеры и редакторы могут утратить объективность, независимость и смелость в освещении общественных проблем.
Но побеждает иной взгляд. Поскольку работа правительства рассматривается как «государственная деятельность», общественность - как отдельные граждане, так и их объединения, - справедливо полагают, что имеют право знать, чем занимается правительство. СМИ, соответственно, считают своим долгом сообщать практически о каждом движении, о делах и проблемах правительства, поскольку эта информация связана с политиками, скандалами, налоговыми сборами или просто с интересами общества. По этой причине решения, идеи и даже образ жизни государственных чиновников и администраторов скорее привлекут внимание общественности, чем те же сведения о торгово-промышленном секторе.
2. Имидж председателя Законодательного Собрания Краснодарского края Бекетова Владимира Андреевича: прикладное исследование краевых печатных СМИ
2.1 Генезис политической деятельности Бекетова В.А.
Владимир Андреевич Бекетов родился в 1949 году в хуторе Державном Успенского района. В 1966 году окончил Коноковскую среднюю школу №4.
После обучения в ГПТУ-9, работы в Новороссийском морском пароходстве и службы в армии вернулся в родной Успенский район. Трудился рядовым колхозником, потом - на комсомольской, хозяйственной работе.
Многие годы Владимир Андреевич возглавлял райисполком, а затем - администрацию Успенского района. В 1995 году был назначен первым заместителем главы администрации Краснодарского края.
В декабре этого же года его избрали председателем Законодательного Собрания края. Следует отметить, что благодаря опыту, знаниям, авторитету Владимира Андреевича депутаты краевого парламента четырежды избирали его на эту должность. За это время Законодательное Собрание Краснодарского края обрело репутацию одного из наиболее эффективно работающих региональных парламентов России, а Владимир Андреевич - лидера, умеющего объединить людей вокруг главной идеи - работать на благо народа.
Являясь заместителем Секретаря Политического Совета Краснодарского регионального отделения партии «Единая Россия», В.А. Бекетов возглавляет фракцию партии в краевом парламенте, где он смог объединить самых авторитетных депутатов.
В.А. Бекетов имеет два высших образования. В 1976 году окончил Кубанский сельскохозяйственный институт по специальности ученый агроном-экономист, в 2000 году - Кубанский государственный аграрный университет по специальности юрист, кандидат экономических наук, профессор Кубанского государственного аграрного университета.
Заслуги Владимира Андреевича отмечены: орденом Почёта, орденом «За заслуги перед Отечеством» IV степени, медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени, медалями «Герой труда Кубани», «За выдающийся вклад в развитие Кубани» I степени, «За заслуги в проведении Всероссийской переписи населения», почётным знаком Совета Федерации РФ «За заслуги в развитии парламентаризма».
Деятельность Законодательного Собрания Краснодарского края во главе с В.А. Бекетовым всегда была направлена на укрепление дружбы и добрососедства. В знак уважения и в благодарность за многолетнее плодотворное сотрудничество В.А. Бекетов был награжден Почетным знаком Государственного Совета-Хасэ Республики Адыгея «Закон. Долг. Честь», Указом Президента Республики Адыгея - медалью «Слава Адыгеи».
В.А. Бекетов был удостоен награды Терского казачьего войска - Золотого креста «За возрождение казачества» первой степени.
Общественностью были признаны заслуги Владимира Андреевича в возрождении российской благотворительности и личный вклад в реализацию множества благотворительных проектов. Международный благотворительный фонд «Меценаты столетия» наградил председателя Законодательного Собрания края Золотым орденом «Меценат».
Жители краевого центра отметили его вклад в развитие кубанской столицы. После общественного голосования краснодарцев экспертный совет назвал председателя Законодательного Собрания Краснодарского края В.А. Бекетов победителем акции общественного признания «Радетели Краснодара» в номинации «Лидер политической элиты». Ему вручена почётная медаль.
В конце 2009 года В.А. Бекетов стал абсолютным победителем всекубанского референдума, который ежегодно проводит краевая газета «Вольная Кубань». В поддержку Владимира Андреевича высказались авторы многих писем в редакцию, авторитетные общественные деятели и ему был присвоено звание «Человек года 2009».
Земляки присвоили Владимиру Андреевичу Бекетову звания Почётного гражданина Успенского района, села Коноково и аула Урупский.
2.2 Имидж Бекетова В.А.: анализ краевых печатных СМИ (с января 2011 г. по апрель 2011 г.)
Имидж политического деятеля - это тот образ, который возникает в общественном сознании в результате воздействия личности лидера на социум, главным образом, через СМИ. Средства массовой информации, с одной стороны, отражают образ, создаваемый самим политиком и его имиджмейкерами, а с другой стороны сами формируют этот образ, иногда спонтанно, а, как правило, целенаправленно. Возникает информационная война, у которой есть одна коварная особенность - успехи и поражения политиков оценивают «на глазок». А это очень опасно. «Видны», как правило, информационные пики - всплеск скандалов вокруг политиков или их попадание в эпицентр каких-либо важных событий. Кумулятивный же эффект мелких и не очень броских сообщений, оценок, отзывов о политическом деятеле не виден. По сути же дела, именно постоянный информационный поток - главное оружие в конкурентной борьбе в сфере информации. Цель исследования - изучить и измерить информационные потоки по политическому деятелю Краснодарского края - Владимиру Андреевичу Бекетову.
На формирование политика оказывают влияние буквально все факты, события, обстоятельства, имеющие к нему отношение. У имиджмейкеров и специалистов в сфере политической рекламы существует тенденция придавать большее или меньшее значение тем аспектам имиджа, которые в большей или меньшей степени отвечают их личным вкусам. Для того, чтобы, с одной стороны, отразить всё многообразие феноменов, из которых складывается имидж политических деятелей, а с другой - преодолеть субъективизм, понятие имиджа политиков необходимо структурировать. Последнее возможно лишь в рамках функционального подхода к имиджу как таковому. Сторонники «романтического» подхода воспринимают имидж целостно и описывают его категориями, носящими сугубо субъективный характер. По отношению к политическому деятелю это будут такие категории как сильный, волевой, красивый и т.д. Моделировать имидж лишь на основе романтического подхода опасно именно в силу возможного отклонения формируемого образа как от ожиданий и настроений в социуме, так и от реальной ситуации в СМИ, воздействующей на формирование имиджа политика.
С точки зрения функционального подхода, целесообразно разделить имидж политика на компоненты. Специфика нашего разделения на компоненты будет определена тем обстоятельством, что исследованию подвергается тот информационный импульс, который возникает в СМИ в каждом из выбранных мною периодических изданий.
Первый компонент - политические позиции лидера.
Второй компонент - практическая политика лидера.
Третий компонент - личные качества лидера.
Четвёртый компонент - визуальный имидж лидера. Именно этот компонент напрямую связан со спецификой проводимого исследования.
Каждый компонент имиджа был разбит на категории, отражающие содержание компонента. Категории служат темами, по которым проводится тематический контент-анализ. Любое упоминание о полититке в связи с какой-либо темой регистрируется.
В самом общем виде результаты могут быть представлены в виде баллов (1 балл = 1 информационный сигнал). Каждый информационный сигнал в СМИ (упоминание о лидере) оказывает влияние на формирование имиджа политика. Сигналы по каждому из вышеуказанных компонентов имиджа складываются и получается суммарный числовой показатель - общий балл.
Ценность такого систематическою мониторинга заключается в том, что накапливая от месяца к месяцу информацию о ведущих политиках, мы получаем возможность изучить долговременные тенденции в сфере информационной борьбы и установить закономерности воздействия масс-медиа на имидж того или иного политического деятеля.
Структуризация информационного потока по отслеживаемому политику позволяет сделать вывод об отсутствии чёткой и продуманной стратегии воздействия на массовое сознание даже у наиболее влиятельных и «раскрученных» политиков.
Политические позиции. Самый большой и чрезвычайно важный для политика компонент имиджа - «политические позиции». Он отражает всю информацию, которая проходит в прессе и на телевидении относительно социально-экономической и политической платформы политика и стоящих за ним сил. Иными словами, данный компонент отражает информацию о том «товаре», который предлагает политик обществу. Информация, проходящая по данному компоненту, регистрируется при помощи большого количества категорий. Но система категорий построена таким образом, чтобы было возможно в самом общем виде оценить содержание информационного потока по политическому деятелю. Для анализа имиджа этого более чем достаточно, а для изучения политических позиций, разумеется, мало.
С учётом широты компонента он был разделён в свою очередь на подкомпоненты. Каждый из подкомпонентов имеет определённое самостоятельное значение в качестве отдельного весомого канала воздействия на социум. Так, подкомпонент «цели» отражает информацию о кардинальных задачах, которые выдвигает политик. Подкомпонент «методы достижения политических целей» фиксирует всю информацию о способах и средствах решения поставленных задач. Наконец, подкомпонент «оценки» учитывает отзывы, попадающие в СМИ в связи с тем или иным политиком.
Политическая практика. Данный компонент имиджа политических деятелей отражает ту информацию, которая освещает его реальные действия. Являясь равнозначным компоненту «политические позиции», он тем не менее несёт более важную нагрузку как функциональный инструмент политической борьбы. Уровень требований к активно действующему политику на этом направлении особенно высок: информация о провалах в сфере реальной политики, взятая в разработку СМИ, превращается в мощный дискредитирующий фактор, способный в некоторых случаях перечеркнуть перспективы карьерного роста и независимой политической деятельности.
Личные качества. Этот компонент достаточно дистанцирован от двух предыдущих. Информация, касающаяся личности политика, оказывает глубокое воздействие на массовое сознание и в определённых случаях может оказаться решающим фактором, обеспечивающим симпатии или антипатии широких слоёв населения. Данный компонент представляет собой очень выгодную позицию для ведения боя в конкурентной борьбе на политической арене.
Визуальный имидж. Результаты исследования по этому компоненту позволяют оценить силу визуального воздействия информации, проходящей по лидерам в прессе и на телевидении. Появление имени лидера в заглавии статьи, отведение ему больших газетных площадей, публикация фотографических и иных изображений, постоянное присутствие на экране телевизора - создает отдельный мощный канал воздействия на социум. В данном случае речь идёт преимущественно о подспудном воздействии, затрагивающим не столько общественное сознание, сколько подсознание, а это в свою очередь означает снижение порогов критического отношения к лидеру в данной части спектра слагаемых имиджа. В том случае, если ставится задача преодолеть предубеждённое отношение к политику или в короткий срок значительно усилить его воздействие на сознание и психологию масс, необходимо планомерно увеличивать информационное давление именно на этом компоненте. В изучении данного аспекта имиджа применяется особый вид контент-анализа, учитывающий появление имени лидера в названии статьи (категория «лидер в названии»), отведённый ему материал (категория «индивидуальный материал»), его собственные выступления в печати и на телевидении (категория «собственный индивидуальный материал»), а также посвящённый ему изобразительный ряд (фотографии, карикатуры, рисунки).
Анализ печатного издания «Новая газета Кубани»
Количество информационных сигналов о В.А. Бекетове за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года в газете «Новая газета Кубани»
Политические позиции лидераПолитическая практика лидераЛичные качества лидераВизуальный имидж лидераОбщее количество сигналовЦелиМетодыОценкиЯнварь----213Февраль-------Март-------Апрель----1-1
Итого: 4 информационных сигнала за 4 месяца.
Январь
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «На презентации выступили представители общественности, художники, депутаты и лично председатель кубанского парламента В.А. Бекетов. В словах Владимира Андреевича угадывалось неподдельное внимание к изобразительному искусству, как связи с идеальной реальностью, поиску гармонии в общей системе интеллектуальной деятельности. Речь спикера художники, присутствовавшие на мероприятии, восприняли, как доверительную беседу с единомышленниками».
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «…….список награжденных медалью «Герой труда Кубани» начертан на стеле в сквере имени Жукова:
79. Бекетов Владимир Андреевич».
Компонент «визуальный имидж лидера»: имеется фотография.
Апрель
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «Председатель ЗСК Бекетов более живой, с красными щёками. Митрополит Исидор, как свадебный генерал….»
Анализ печатного издания «Аргументы и факты ЮГ»
Количество информационных сигналов о В.А. Бекетове за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года в газете «Аргументы и Факты ЮГ»
Политические позиции лидераПолитическая практика лидераЛичные качества лидераВизуальный имидж лидераОбщее количество сигналовЦелиМетодыОценкиЯнварь-------Февраль-------Март----1-1Апрель-1----1
Итого: 2 информационных сигнала за 4 месяца.
Март
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «Полномочия губернатора Александра Ткачева продлены решением законодательного собрания Краснодарского края. Спикер кубанского парламента Владимир Бекетов, напротив, предложил депутатам-единороссам поддержать Ткачева, так как, по его мнению, губернатор пользуется поддержкой населения».
Апрель
Подкомпонент «методы» отражается в следующих строках: «Уважаемый Александр Николаевич! Вот давайте этой программы и придерживаться.
Это не наши досужие фантазии. Сама жизнь подсказывает это делать. Многое для такой работы можно почерпнуть из опыта администрации Отрадненского района, Новороссийск, депутатов ЗСК, Бекетова, Казаченко».
Анализ печатного издания «Кубань сегодня»
Количество информационных сигналов о В.А. Бекетове за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года в газете «Кубань Сегодня»
Политические позиции лидераПолитическая практика лидераЛичные качества лидераВизуальный имидж лидераОбщее количество сигналовЦелиМетодыОценкиЯнварь2111-5Февраль1--113Март--1---1Апрель21--216
Январь
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: «Подвел итог важного разговора председатель ЗСК Владимир Бекетов. Он озвучил планы работы на будущее. Впрочем, эти планы стали продолжением той большой работы, заложенной кубанским парламентом в прошлые годы».
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: «Встречи с населением, отчеты о своей деятельности - все это в планах работы каждого депутата, оценку которой в конечном итоге дают жители края».
Подкомпонент «методы» отражается в следующих строках: «Такой открытый подход, по мнению Владимира Бекетова, позволяет людям проявлять инициативу, а депутатам сверять свою работу с общественными настроениями. Открытостью будет отличать деятельность кубанского парламента и в 2012 году.
Подкомпонент «оценки» отражается в следующих строках: «На последней декабрьской сессии кубанского парламента председатель ЗСК Владимир Бекетов традиционно подводит итоги работы Законодательного собрания Краснодарского края за год. Если говорить кратко, то это своего рода объективная оценка того, что получилось и что предстоит сделать».
Компонент «политическая практика лидера» отражается в следующих строках: «Инициатива создания Совета молодых депутатов принадлежит председателю Законодательного собрания края Владимиру Бекетову».
Февраль
Подкомпонент «методы» отражается в следующих строках: «Чтобы быть первым, нужно хорошо работать».
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «Чтобы быть первым, нужно хорошо работать».
Компонент «визуальный имидж лидера»: имеется фотография.
Март
Подкомпонент «оценки» отражается в следующих строках: «Все масштабные изменения в Краснодаре, конечно же, прежде всего, оценивают сами горожане. А они отзываются положительно, - подчеркнул глава краевого центра Владимир Евланов. Каждый второй краснодарец считает свой город лучшим в России и подавляющая часть жителей - патриоты своей малой родины. Поддержка администрации Краснодарского края и лично губернатора Александра Ткачева, Законодательного собрания и его председателя Владимира Бекетова позволяет придать развитию столицы Кубани новый импульс, успешно решать проблемы в различных сферах и достигать позитивных результатов. Городская власть всегда открыта для диалога, и очень важно сохранить стабильность, чтобы и далее успешно развивать Краснодар».
Апрель
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: Более двадцати молодых парламентариев из восьми регионов юга страны съехались в Законодательное собрание Краснодарского края на двухдневное общее собрание Совета молодых законодателей при Южно-Российской парламентской ассоциации, чтобы изучить положительный опыт по решению молодежных проблем соседних территорий, и о своих инновациях рассказать. О значимости этого мероприятия говорит тот факт, что в первый день работы гости встретились с председателем Южно-Российской парламентской ассоциации, руководителем кубанского парламента Владимиром Бекетовым. В своем приветственном слове он объяснил, почему сегодня придается большое значение приобщению молодежи к политике.
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: Будет неправильно, говорит Владимир Андреевич, если рядом с брошенными корпусами начнется возведение новых. По его мнению, хозяйству нужно сначала встать на ноги, деньги заработать, а уже потом вкладывать их в развитие. Нельзя надеяться только на государственную поддержку.
Подкомпонент «методы» отражается в следующих строках: «Одному депутату не под силу охватить проблемы всех населенных пунктов. А там тоже люди живут, у них свои трудности, задачи, которые нужно решать. И нам необходимо стать ближе к избирателям. Отсюда и предложения депутатов увеличить количественный состав корпуса. Пользы от этого решения будет много, считает Владимир Андреевич».
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «Свое мнение по рассматриваемому вопросу высказал председатель ЗСК Владимир Бекетов. Однозначно, семейные фермы нужны - они в отличие от крупных ферм смогут регулярно поставлять на розничные рынки экологически безопасную продукцию».
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «О значимости этого мероприятия говорит тот факт, что в первый день работы гости встретились с председателем Южно-Российской парламентской ассоциации, руководителем кубанского парламента Владимиром Бекетовым».
Компонент «визуальный имидж лидера»: имеется фотография.
Анализ печатного издания «Деловая газета ЮГ»
Количество информационных сигналов о В.А. Бекетове за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года в газете «Деловая газета ЮГ»
Политические позиции лидераПолитическая практика лидераЛичные качества лидераВизуальный имидж лидераОбщее количество сигналовЦелиМетодыОценкиЯнварь1-----1Февраль1---113Март2-11116Апрель1----23
Итого: 13 информационных сигналов за 4 месяца.
Январь
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: «По словам Владимира Бекетова, председателя ЗСК перед депутатами-членами фракции стоят 2 задачи. Первая - это создать рабочую группу, которая выборочно проанализирует копии платежек граждан за период с ноября 2011 г. по февраль 2012 г. с тем, чтобы сравнить их на предмет выявления фактов завышения тарифов».
Февраль
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: «К нам на территорию ввозятся огромные объемы импортной продукции, которую можно встретить практически во всех супермаркетах. Мы могли бы сейчас вести работу и рассказывать о том, что это не очень хорошо, когда на прилавках Кубани встречаются импортные овощи, но что нам в замен предложить? Предложить нечего. Поэтому нам необходимо научиться самим их выращивать», - заявил председатель ЗСК Владимир Бекетов в ходе выездного совещания в Кореновском районе».
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «У тех, кто будет неудовлетворительно работать с землей, по решению суда земля будет изыматься и передаваться более эффективным землепользователям. Мы не можем допустить, чтобы кубанская земля давала низкий урожай», - сказал глава парламента Владимир Бекетов».
Компонент «визуальный имидж лидера»: имеется фотография Бекетова В.А.
Март
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: «Мы подняли планку урожайности по плодам, винограду, зерновым с целью эффективности их выращивания, - отметил председатель Законодательного Собрания Владимир Бекетов. - Их себестоимость не должна быть выше средней по краю. А для этого необходимо правильно, по-хозяйски вести дело, не подводить предприятие под банкротство, не обманывать государство и людей».
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: «Не первый год большое количество средств выделяется на приобретение племенного скота за границей. Но, наверное, уже пора и самим производить племенных животных», - говорит Бекетов».
Подкомпонент «оценки» отражается в следующих строках: «На сегодняшний день отдача АПК не совсем адекватна господдержке. За 2009 год потребление мяса в России на человека составило 61 килограмм. При этом 20 килограммов из них - это мясо, ввезенное из-за рубежа - говорит Бекетов».
Компонент «политическая практика лидера» отражается в следующих строках: «Мы подняли планку урожайности по плодам, винограду, зерновым с целью эффективности их выращивания, - отметил председатель Законодательного Собрания Владимир Бекетов».
Компонент «личные качества лидера» отражается в следующих строках: «Председатель ЗСК В.А. Бекетов обратил внимание, что предприятия края должны выпускать недорогие конструкции для теплиц. Те, что производятся сейчас, не всегда могут конкурировать по цене и качеству с выпускаемыми другими производителями».
Компонент «визуальный имидж лидера»: имеется фотография.
Апрель
Подкомпонент «цели» отражается в следующих строках: «То, что необходимо создавать семейные животноводческие фермы, - отметил при обсуждении законопроекта председатель ЗСК Владимир Бекетов, - ни у кого нет сомнений. Задачи крупных ферм: поставка скота, птицы на перерабатывающие предприятия. Кроме того, они не смогут обеспечить работой всех. Семейные же должны обеспечивать продукцией розничные рынки, заниматься экологически безопасной продукцией, выращенной без кормов животного происхождения».
Анализ вербального имиджа Владимира Бекетова. Важнейшие качества, обращающие на себя внимание при непосредственном межличностном общении, в текстах СМИ освещать не принято - внешность, возраст, черты характера. Журналисты предпочитают не выносить напрямую суждение и не описывать внешность политиков, что объясняется требованиями речевого и поведенческого этикета - ведь речь идёт о живом человеке, одном из первых лиц региона.
Обозначение внешности. Если и встречаются упоминания внешности Бекетова-то они мотивированы сюжетом публикации. Следует отметить, что в процессе работы ни разу в текстах 4 исследуемых изданий даже в материалах, по жанровым свойствам принадлежащих к очеркам и интервью-портретам, не встретилось описание каких-то физических характеристик внешности Владимира Бекетова - черт лица, роста (например, в сравнении), походки, жестов, мимики, что очень часто встречается в этих же изданиях при описании, к примеру, губернатора Ткачёва.
Упоминание об одежде. Одежда председателя Законодательного Собрания Краснодарского края предстаёт пред нами только посредством построения журналистами визуальной модели имиджа Бекетова, - то есть с помощью фотографий.
Манеры. Также можно отнести к внешним характеристикам, ведь это способы поведения в обществе, поступки по отношению к окружающим. Материалы газет «Аргументы и факты ЮГ», «Кубань Сегодня», «Новая газета Кубани» и «деловая газета ЮГ» создают многосторонний образ председателя Законодательного Собрания, потому амплитуда его отношений с другими героями публикаций показана весьма разнообразно - от жёсткости до добродушия и любознательности, в зависимости от партнёров и повода коммуникации.
Так же нечасто прибегают журналисты к констатации черт характера. Можно отметить лишь отдельные публикации, где журналист косвенно указывает на структуру личности Владимира Андреевича, цитируя к примеру, его довольно жёсткие и категоричные заявления по ряду вопросов.
Как уже было замечено выше, чаще всего образ председателя Законодательного Собрания Краснодарского края в четырёх исследуемых изданиях конструируется через демонстрацию косвенных характеристик. Они довольно однообразны и типичны для образа любого политика. Эти характеристики нацелены на эмоциональное и когнитивное восприятие читателем, должны вызвать определённые национально-детерминированные ассоциации и представления.
Вещи. Человек всегда окружён вещами, предметами, через которое проявляет своё внутреннее «Я». Выбор любимых вещей, отношение к ним афиширует наши чувства, вызывает определённые ассоциации у постороннего наблюдателя. В случае с Бекетовым, упоминание какого-либо предмета в тексте публикации не зафиксировано. В связи с этим можно заключить, что первостепенное значение при формировании имиджа Бекетова в краевых печатных СМИ отдаётся самой личности председателя, нежели периферийным инструментам формирования имиджа, что было бы более обосновано не будь Владимир Андреевич столь значимой фигурой на политической арене Кубани.
Увлечения. Хобби - одно из самых хороших средств индивидуализации создаваемого образа. Но, к сожалению, специфика газет «Аргументы и факты ЮГ», «Кубань Сегодня», «Новая газета Кубани» и «Деловая газета ЮГ» детерминирована другими темами и служит другим целям, потому какое-либо упоминание о личных пристрастиях Владимира Андреевича Бекетова отсутствует.
Эмоции. При вербализации образа председателя Законодательного Собрания Краснодарского края Владимира Андреевича Бекетова в четырёх исследуемых изданиях описание деталей, касающихся его эмоций, встречается не часто. Как правило, Владимир Бекетов весьма краток и не эмоционален. Бекетов постулирует краткими, ёмкими утверждениями, к примеру: «Работать больше - жить лучше».
Стоит отдельно рассмотреть вербальные характеристики Владимира Бекетова как лидера, какие свойства этого понятия выделены журналистами исследуемых в данной работе официальных изданий детализирующей лексикой в соответствии с их представлениями об ожиданиях и потребностях современной массовой аудитории.
На страницах газет «Аргументы и факты ЮГ», «Кубань Сегодня», «Новая газета Кубани» и «Деловая газета ЮГ» были найдены такие ярко выраженные свойства личности Владимира Андреевича Бекетова, как:
харизма;
ответственность;
честность;
краткость изложения своих мыслей;
аналитический склад ума.
Все вышеперечисленные свойства личности Владимира Андреевича Бекетова составляют основу его характера и имиджа, что в свою очередь объясняет его способности выполнять возлагаемые на него обязательства, отчитываться о своих действиях и принимать на себя вину за их возможные последствия. Наличие, пусть даже и косвенное, упоминания этих качеств в текстах газет привносит в образ председателя Законодательного Собрания Краснодарского края Владимира Андреевича Бекетова высокоразвитое чувство долга, добросовестное отношение к выполнению своих обязанностей, серьёзность и важность.
И приведение журналистом цитат - фактов речи президента - их отбор, редактирование, является также приёмом вербализации образа.
Владимир Бекетов всегда стремится использовать в своих выступлениях короткие словосочетания оценочного и рекомендательного характера.
Анализ визуального имиджа Владимира Бекетова. При анализе имеющихся на страницах газет «Аргументы и факты ЮГ», «Кубань Сегодня», «Новая газета Кубани» и «Деловая газета ЮГ» фотоснимков Владимира Андреевича Бекетова, были обнаружены несколько приёмов создания положительного образа. Объединяющий принцип всех приёмов - акцентирование на фигуре Бекетова как символе власти.
Самым простым способом выполнения задачи заострения внимания на фигуре председателя является расположение его по центру кадра, как на иллюстрациях 1, 2, 3, 4, 5 и 6.
Второй - более сложный в техническом плане и требующий мастерства и творческой фантазии фотожурналиста приём - сходящаяся на фигуре председателя перспектива (стола, древки флага и т.д.). Такой способ очень выразителен, в чём можно убедиться, просмотрев иллюстрации 7 и 8.
Следующим способом визуализации образа председателя, найденным среди фотоиллюстраций «Российской газеты» является расположение Медведева несколько на отдалённом расстоянии от других героев - политических лиц (иллюстрации 9 и 10) и, в противоположность этому, расположение в группе населения. Примером могут послужить иллюстрации 11, 12, 13, 14 и 15.
Чаще всего фотографии шаблонны, идентичны одна другой, как видно на иллюстрациях 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22 и 23.
2.3 Перспективы позиционирования имиджа Бекетова В.А. в СМИ Краснодарского края
Нужно отметить, что на западе имидж политиков формируется с помощью имиджмейкеров, профессионалов. В России с помощью имиджмейкера формируют свой имидж власти и главы государственных органов власти. На местном уровне в России имидж формируется через средства массовой информации. Но, тем не менее, имиджмейкер корректирует образ политического деятеля. И в том, и другом случае избиратель сталкивается не с самим политиком или событием, а отражением их в СМИ. Отсюда серьезная значимость требований СМИ к политику или событию. Население не имеет личных контактов с политиком, и поэтому оно должно реагировать на его символическое представление в виде имиджа, формируемого в СМИ.
Продвижение имиджа с помощью коммуникативных технологий имеет целью приблизить уже сформированный образ к ожиданиям аудитории. Эффективность продвижения имиджа власти зависит как от качества субъекта политики, так и от эффективности применения всей совокупности коммуникативных технологий связей с общественностью. А именно: планирование PR-деятельности, создание, распространение и управление информацией, мониторинг общественного мнения, управление кризисными ситуациями, проведение PR - кампаний и акций.
Председатель Законодательного Собрания Краснодарского края Владимир Андреевич Бекетов призван объединять вокруг себя население, служить для него определенной фигурой защиты. Политические лидеры высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда.
Имидж - это многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой - человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стремлении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для политического деятеля, как считают западные аналитики, соответствовать духу времени, оценкам и представлениям своих избирателей.
Многие положения о пресс-службах и службах связи с общественностью начинаются с заявления о том, что эти службы создаются «для информирования общественности». Такая изначальная установка на «информирование» сразу снижает коммуникационный потенциал этих структурных подразделений организации. Правильнее считать формирование не целью, а средством. Цель здесь иная. Назначение всякого рода коммуникационных служб - движение взаимопонимания и сотрудничества организации или отдельной личности со своей общественностью.
Именно о такого рода взаимоотношениях должен, в первую очередь, беспокоиться любой политический деятель, взаимодействующий с различными группами населения.
Власть должна понимать, что людям важно то, что им интересно. И не забывать, что в российском характере живёт нелюбовь и недоверие к власти. Мы привыкли, что власть нас обманывает. И отсутствие информации со стороны власти, ее закрытость только провоцирует, инициирует эти нелюбовь и недоверие у людей.
Хотелось бы отметить, что успех в работе зависит от компетентности делового человека, его профессионализма, активности и многих других факторов. Некоторые из них влияют на достижение желаемого результата прямо и непосредственно - знание дела и опыт. Косвенные факторы также влияют на успех и внешний облик делового человека - именно тот фактор, который тоже определяет эффективность деловых связей, успех в деловых контактах и способствует созданию необходимой рабочей атмосферы.
Заключение
Ознакомившись с результатами прикладного исследования, основанного на контент-анализе статей и публикаций краевых печатных изданий «Аргументы и факты ЮГ», «Кубань Сегодня», «Новая газета Кубани» и «Деловая газета ЮГ» и анализа фотоматериала, можно сделать определённые выводы относительно формирования имиджа председателя Законодательного Собрания Краснодарского края Владимира Андреевича Бекетова средствами краевых печатных СМИ.
Очень скромные показатели у издания «Аргументы и факты ЮГ»: за 4 месяца деятельность Владимира Андреевича освещалась всего лишь дважды. Чуть больше материала относительно деятельности Владимира Бекетова нам предоставила «Новая газета Кубани», упомянув в своих статьях и публикациях председателя кубанского парламента 4 раза. Когда речь стоит о формировании позитивного имиджа политического деятеля, такие ничтожные показатели даже не берутся в расчёт. Исходя из этого, можно сделать вывод, что два данных периодических издания в выбранный мною целевой период исследования (четыре месяца) не оказывали существенного влияния на формирование политического имиджа Владимира Бекетова в Краснодарском крае.
Рассматривая каждое из вышеуказанных краевых печатных изданий в качестве своего рода имиджмейкеров Владимира Бекетова, наблюдается паритетность в плане освещения его деятельности на страницах газет: «Аргументы и факты ЮГ» и «Новая газета Кубани» в рассматриваемом периоде практически не освещали в своих выпусках работу главного парламентария Кубани. И наоборот, издания «Кубань Сегодня» и «Деловая газета ЮГ», о которых речь пойдёт ниже, в рассматриваемом периоде освещали деятельность Бекетова гораздо интенсивнее, что создало определённый контраст между региональными СМИ Краснодарского края. Полученные мною результаты анализа статей и публикаций не ошеломили меня, но, в то же время, заставили задуматься об учёте специфики печатных изданий, общей тематике издаваемого ими материала, их профильности.
При анализе статей и публикаций периодического печатного издания Краснодарского края «Деловая газета ЮГ» за четыре месяца было зафиксировано 13 информационных сигналов о деятельности Владимира Бекетова. А абсолютным лидером стала газета «Кубань Сегодня», которая в своих выпусках удостоила Владимира Андреевича Бекетова своим вниманием рекордных 17 раз.
В связи с вышеизложенным, можно выделить два периодических издания отражающих деятельность Бекетова наиболее активно: «Кубань Сегодня» и «Деловая газета ЮГ». Отсюда можно сделать вывод, что именно эти СМИ оказывают наибольшее влияние на формирование имиджа изучаемого мною политического деятеля - председателя Законодательного Собрания Краснодарского края Владимира Андреевича Бекетова.
В результате проделанной работы были сделаны следующие общие выводы.
. Феномен, обозначенный нами как имидж, широко представлен в научной литературе, однако, имеется существенные расхождения в его дефинициях. Понятия имиджа и образа часто используются как синонимичные, что, на мой взгляд, является не совсем корректным. Имидж - это результат целенаправленных действий, как со стороны воспринимаемого объекта, так и его имиджмейкеров, в то время как образ формируется спонтанно, случайно, под воздействием многих факторов.
. Изучаемый феномен имиджа тесно связан с определёнными описаниями и классификациями образа политического лидера, содержащимися в многочисленной научной литературе по политической психологии. Мною отмечено, что все выявленные составляющие структуры образа политика (внешность, характер, речевые особенности, лидерские качества и т.д.) прямо или косвенно присутствуют в текстах газет «Аргументы и факты ЮГ», «Новая газета Кубани», «Кубань Сегодня» и «Деловая газета ЮГ», но дифференцированы по объёму, функциональному назначению и в связи с типом издания. Черты политического лидера, руководителя выдвигаются журналистами на передний план. Личные же характеристики - увлечения, семейные взаимоотношения, предпочитаемая одежда - выступают либо фоновой информацией, либо вовсе отсутствуют.
. Способы формирования имиджа Владимира Бекетова представлены вербальной и визуальной моделями их реализации в газетах. Вербальная модель связанна с языковыми и речевыми способами реализации образа парламентария в тексте. Проанализированы два аспекта, с помощью которых осуществляется позиционирование положительных качеств образа Владимира Бекетова: роль детали и цитирование. Визуальная модель репрезентируется посредством фотоиллюстраций, где делается акцент не на иллюстративности, а на функции создания образа. Во главу угла становится не событие, а фигура Владимира Бекетова.
СМИ должны быть заинтересованы в подаче качественной информации. Нахождение баланса между стремлением создать необходимый для стабильности государства образ сильной политической власти и обязанностью эту власть формировать, контролировать и критиковать - это насущная задача современных СМИ.
Представленная курсовая работа - это одна из попыток осознать роль СМИ в процессе формирования демократического общества. Перспективами развития темы видятся углубление теоретических аспектов исследования имиджа с учётом российских особенностей, развитие темы в сравнительно-сопоставительном плане, поиск новых практических путей установления диалога власти с населением.
Список использованных источников
1. Имидж политических лидеров в СМИ журнал «Бизнес и политика»
. Гражданское общество: пути становления: Реферативный бюллетень. 1999. №5.
. Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти и управления. Алма-Аты, 1997.
. Технологии PR / Пер. с англ. Орландо, 1994.
. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.
. Управление общественными связями. М., 2003.
. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. М., 1992.
. Бальтасар Грасиан. Карманный оракул или наука благоразумия, М., 1990.
. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. «Наука», 1991 г.
. «Великая Россия» №4, ЛДПР, 1999 г.
. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 1995 г.
. Гуревич П.С. Приключения имиджа. Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М., 1991.
. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 95г.
. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. Институт личности, 1995 г.
. Филатов Л. Сукины дети. М., 1992.
. Хилл Н. Думай и богатей. М., 1996.
. В. Шекспир. Сонеты. Пер. с англ. С. Маршака, М., 1994.
. Шепель В.М. Имеджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994.
. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков под редакцией доктора политических наук Е.В. Егоровой-Гантман. 1998.
20. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
. Браун Л. Имидж - путь к успеху.-СПб., 2001.
. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. - М., 2001.
. Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М., 1994.
. Московичи С. Машина, творящая богов.-М., 2000.
. Мошкин С.В. Политическая реклама.-М., 2001.
. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж.-М., 2000.
. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами.-М., 2001.
. Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России.-М., 2000.
. Шварценбергер Р. Политическая социология.-М., 1992.
. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.-М., 1999.
31. Публикации газеты «Аргументы и факты ЮГ» за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года.
. Публикации газеты «Новая газета Кубани» за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года.
. Публикации газеты «Кубань Сегодня» за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года.
Публикации газеты «Деловая газета ЮГ» за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года.