Организация рекламной деятельности СМИ
Содержание
Введение
. Аспекты рекламной
деятельности
.1. Подход СМИ к организации
рекламы
.2 Реклама в СМИ на рынке
рекламных услуг
.3 Рекламная деятельность:
организация, планирование
. Организация рекламной
деятельности СМИ
.1 Рынок прессы г. Ростова-на-Дону.
Организация рекламной деятельности ООО ИД «РИА-Центр»
.2 Анализ рекламных компаний
ООО ИД «РИА-Центр»
Заключение
Список литературы
Введение
СМИ прекрасный инструмент влияния на общество, создания новых ценностей и
ориентации. Особое значение такое влияние оказывает в сегодняшние дни, когда
СМИ присутствуют и на телевидении и на радио, в прессе, интернете. Это
подчеркивает актуальность выбранной темы - «Организации рекламной деятельности
средств массовой информации».
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной
передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений
любым лицам. Их отличительные черты - публичность, т. е. неограниченный и
надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов,
аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие
коммуникационных партнеров; однонаправленность воздействия от коммуникатора к
реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный
характер их аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате
общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье. Основная цель
при написании работы это рассмотрение и анализ рекламной деятельности ООО ИД
«РИА-Центр». Объектами рассмотрения послужили собственно СМИ, а именно ООО ИД
«РИА-Центр».
К техническому инструментарию СМИ относятся пресса, массовые карманные
справочники, радио, телевидение, кино-, звуко- и видеозапись. В последние
десятилетия средства коммуникации претерпевают существенные изменения
вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения,
электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных
текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации
(кассет, дискет, дисков, принтеров). Наиболее массовое и сильное политическое
влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ, прежде всего радио и
телевидение. Какие же политические задачи они решают в современном обществе?
Масс-медиа стали одним из компонентов психосоциальной среды обитания
человечества, они претендуют, и не без основания, на роль очень мощного фактора
формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества.
В некоторых случаях на СМИ может возлагаться прямая ответственность за
выполнение какого-либо решения в отношении определенной общественной сферы в
рамках сотрудничества или партнерства с представителями власти (это получает
особо широкое применение в области социального обеспечения и образования).
Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что репутация, доходность и
даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки
общественностью (в частности - потребителями). Целью курсовой работы является
изучение рекламной деятельности СМИ.
Объектом исследования является ООО ИД «РИА-Центр».
Предмет исследования - рекламная деятельность СМИ.
При написании курсовой работы поставлены следующие задачи:
рассмотреть существующие аспекты рекламной деятельности;
проанализировать подход СМИ к организации рекламы;
дать характеристику рекламной деятельности СМИ на рынке рекламных услуг;
рассмотреть достоинства полиграфии как вида рекламы;
в практической части работы на конкретном примере проанализировать
организацию рекламной деятельности СМИ;
охарактеризовать рынок прессы г. Ростова-на-Дону, дать оценку организации
рекламной деятельности ООО ИД «РИА-Центр»;
провести анализ рекламных и PR-проектов ООО ИД «РИА-Центр».
1. Аспекты
рекламной деятельности
1.1 Подход
СМИ к организации рекламы
Практически с момента своего возникновения средства массовой информации
помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и
функцию обслуживания производителей товаров и услуг, публикуя на страницах
газет и журналов рекламу. Уже в XVII в. английские газеты стали брать плату за
распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых
медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и
электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для
быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте,
компании-производителе.
Уже на уровне развития печатных СМИ можно выделить несколько этапов,
которые характеризуют расширение роли рекламы и ее значения в цепочке
взаимодействия «реклама и СМИ»:
начало ХVII в. - газеты и журналы размещают
рекламу бесплатно (реклама как информация);
конец ХVII в. - реклама размещается за
деньги, при этом рекламодатели требуют особого подхода к оформлению рекламных
сообщений (выделение рекламы в СМИ);
ХVIII-ХIХ вв. - СМИ рассматриваются как
каналы распространения рекламы, а реклама - как финансовый источник медиа
(осознание взаимовыгодного сотрудничества);
конец ХIХ - начало ХХ в. - издатели формируют новые типы СМИ с учетом
интересов рекламодателя (осознание маркетингового уровня).
С возникновением радио, а потом и телевидения роль рекламы в системе
средств массовой информации только укрепляется. И для радио, и для телевидения
в рамках коммерческой модели реклама становится основным финансовым источником
и оказывает влияние на программную политику, форматные и жанровые
характеристики.
Развитие рекламной отрасли и развитие СМИ как каналов распространения
рекламы привели к необходимости выстраивать технологию взаимодействия и искать
новые инструменты. Медиаисследования и технологии рекламного ценообразования
стали эффективными инструментами распределения рекламных бюджетов и упрочения
взаимодействия между СМИ и рекламодателями. При этом и исследования, и ценовую
политику мы склонны считать фундаментом для организации рекламных продаж и реализации
одной из основных функций рекламы в рамках заявленной темы - финансирования
средств массовой информации.
С развитием рыночных отношений и возникновением конкурентной среды на
рынке СМИ производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались
и рекламные агентства. Поначалу они были только посредниками, которые
ориентировали рекламодателя, подбирали для него необходимые рекламоносители и
осуществляли размещение, за что и получали от изданий комиссию в виде агентской
скидки. На рубеже XIX-XX вв. рекламные агентства пришли к выводу, что
потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно
берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя. В дальнейшем
в рамках совершенствования финансовых отношений между рекламодателем и СМИ
полносервисные агентства переформатировались - выделились сначала медиаотделы,
а потом и медиаагентства в отдельные структурные образования внутри рекламных
холдингов.
При анализе СМИ как рекламоносителя очень важно понимание количественных
и качественных характеристик аудитории. Во-первых, данные об аудитории
необходимы для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности
СМИ в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован.
Во-вторых, в аудиторных показателях заинтересованы и сами СМИ, ибо в структуре
рынка, в условиях конкурентной среды без знания аудитории невозможно говорить
ни о позиционировании, ни о стратегическом и тактическом подходе.
Изучением аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько
специализированных компаний. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает
весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде
всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не могут
предоставить реальную картину даже о количестве читателей. Что же касается
демографических, социально-экономических характеристик аудитории, а также ее
стиля жизни, то многие СМИ не имеют четкого представления об этих параметрах.
Как известно, реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу,
радио- и телеканалу достойно представлять себя на медийном рынке и чувствовать
себя независимыми. Необходимо отметить, что рекламные доходы распределяются
весьма неравномерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп
СМИ, так и внутри каждой из них. Наибольшую долю рекламного финансирования в
России забирает телевидение, а именно национальные каналы. Что касается
печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза
меньше, а во-вторых, большая доля всех рекламных денег приходится на несколько
крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на
издании журналов. Газетам остается совсем немного, большая часть денег остается
в столице, и лишь незначительная - весьма неравномерно оседает в регионах.
Конечно, нельзя не связать динамику распределения рекламных средств с динамикой
развития рынка в целом.
В рамках общемировой тенденции печатные СМИ занимают более высокие
позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекламных продаж
российских газет, по мнению экспертов, обусловлена тем, что финансово
независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных
ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы
представляет собой одну из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых
странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы
газет является, как мы уже отмечали, общая для всего российского рынка
периодической печати хроническая проблема с распространением данных об
аудитории и недостаток в них.
Современная среда взаимодействия рекламы и средств массовой информации
характеризуется двумя важными аспектами. Во-первых, произошло значительное
расширение системы СМИ. Наряду с традиционными - пресса, радио и телевидение,
которые рассматриваются в данной работе, - в конкурентном поле присутствуют
также новые технологические платформы: интернет и мобильные устройства.
Во-вторых, увеличилось число участников субъектно-объектного взаимодействия. В
настоящее время кроме рекламодателей со средствами массовой информации
взаимодействуют рекламные агентства, исследовательские компании, вещатели,
распространители, аутсорсинговые фирмы и т.д. При этом взаимодействие
участников процесса становится индустриальным: совершенствуется система
медиаизмерений и мониторинговых исследований, отрабатываются технологии
ценообразования, рекламных продаж и размещения рекламы в различных типах СМИ.
Системный подход к изучению рекламы в СМИ с учетом расширения как
внутреннего круга системы, так и возникновения внешних организаций, оказавшихся
в большом поле системы, на наш взгляд, требует выделения и изучения
функциональных уровней - финансового, коммуникационно-маркетингового,
контентного. Это важно как для рекламодателей (эффективность рекламы), так и
для игроков медиарынка (эффективность самих СМИ в рыночной среде).
Анализ развития рекламы в СМИ показывает, что в процессе исторического
развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные
изменения на каждом из этих уровней.
Так, на уровне финансового взаимодействия первоначально реклама
рассматривается только как дополнительный доход для издателя. Все расходы и
собственные доходы издатель возлагает на читателя. В процессе развития реклама
берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время реклама
- основной источник финансирования медиабизнеса.
Развитие коммуникационно-маркетингового уровня функционального
взаимодействия также показывает, что ситуация меняется. Первоначально
рекламодатель и издатель напрямую общаются и договариваются друг с другом. В
процессе развития взаимодействия и расширения как рекламной отрасли, так и
самой системы средств массовой информации появляются рекламные агенты, которые
помогают осуществлять взаимодействие по продаже рекламы; появляются баинговые
агентства. В настоящее время система взаимодействия рекламодателя и СМИ
поддерживается на базе индустриальной основы с участием рекламных агентств, с
помощью медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж
и систем ценообразования.
1.2
Реклама в СМИ на рынке рекламных услуг
Сегодня средства массовой информации характеризуют как: великий арбитр,
четвертая власть наряду с законодательной, исполнительной и судебной властью.
Современную политику невозможно представить без прессы, радио и телевидения.
Средства массовой информации на практике реализуют фундаментальные права
человека - на информацию, на свободу политического выбора, на гласное выражение
своей позиции.
Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического
процесса. Средства массовой информации выступают основным гарантом
информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально
полного информирования граждан обо всех наиболее значимых процессах и явлениях,
происходящих в обществе, о позиции и действиях властей и их усилиях,
направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Способствование
интеграции общества путем его всестороннего информирования предполагает
представление точек зрения различных общественных групп и сил.
Рассмотрим каналы распространения рекламной информации.
Печатная реклама бывает:
Прессовая - сюда относится вся периодическая печать;
Книжная реклама;
-
Рекламное письмо - компания отправляет адресату письмо на фирменном бланке. В
нем указывается информация о фирме, её товарах, услугах, скидках и т.п.
Зачастую, для оформления письма используется печать на конвертах
<#"664993.files/image001.jpg">
Рисунок 1. Схема
организации самой рекламной службы
Теперь рассмотрим организацию РД другим средством массовой информации -
телевидением. Деятельность РА «Южный Регион Плюс» напрямую связана с
телерадиокомпанией «Южный Регион» - и структурно, и функционально (так,
директор РА одновременно и генеральный директор телерадиокомпании), хотя и является
юридическим лицом, самостоятельно осуществляет бухгалтерский учет. Юридическое
обеспечение также можно назвать совместным. Телерадиокомпания обеспечивает РА
производственными мощностями. В функции заместителя директора РА входит
непосредственное руководство штатом менеджеров, подписание договоров с
клиентами, решение кадровых и организационных вопросов. Функции менеджеров -
привлечение клиентов, работа с клиентами, заключение договоров на изготовление
и размещение рекламы, медиапла-нирование, работа с производящими студиями ТВ и
радио, взаимодействие с другими агентствами, студиями, актерами. Заработная
плата менеджеров складывается из оклада и процентов от суммы заключенных
договоров. Дизайнер РА выполняет работы и для телерадиокомпании. В штате РА работает
трафик-менеджер, в обязанности которого входит составление сводных медиапланов
для телевидения и радио, взаимодействие с программным и выпускающим редакторами
телевидения и радио. Креатив-функции осуществляются совместно менеджерами и
производящими студиями. Тесное взаимодействие РА и телерадиокомпании
предопределяет и финансовые отношения: между РА и средством распространения
рекламы заключается договор комиссии, в соответствии с которым 25% от суммы
договора принадлежат РА, 75% - ТВ или радио. Представим структурную
схему РА «Южный Регион Плюс» (рис. 2).
Рассмотрим схемы организации РД и некоторых других региональных
телеканалов.
1. Для небольших телерадиокомпаний характерна следующая схема организации
РД (некоторыми нюансами мы пренебрегаем) (рис. 3).
Более крупные каналы имеют усложненную организационную структуру.
Рис. 2
. Следующая схема (рис. 4) показывает, что не всегда рекламная служба
существует как отдельная организационная структура. В нашем примере было
принято решение о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел продаж.
Является ли такое решение оправданным? Могут ли
На схеме изображены только те подразделения ТРК «Южный регион», которые
непосредственно взаимодействуют с РА «Южный Регион Плюс».
Рассмотрим еще один пример организации РД крупной региональной
телерадиокомпанией (рис. 5).
Главная особенность представленной на схеме организационной структуры -
это четкое разграничение творческих и производственных функций, с одной
стороны, и коммерческих - с другой.
массовый информация рекламный полиграфия
Рис. 3, 4 Схема организации РД телерадиокомпании без формирования отдела
рекламы
Рис. 5. Схема организации РД крупной региональной телерадиокомпании
Дихотомическая организация в этом случае может приводить даже к некоторым
конфликтам. Работники департамента телерадиовещания кроме своей основной
функции - производство программ (развлекательных, новостных) - выполняют и
функцию производства рекламы. Особенность радио - это то, что основной
радиопродукт создается на 75% ди-джеем.
Рассмотренные организационные схемы дают представление о возможных
вариантах организации РД средствами массовой информации. Все они имеют свои
достоинства и недостатки. Их специфика предопределяется задачами СМИ, их
историей, основными направлениями деятельности, наконец, личными
взаимоотношениями учредителей, руководства, работников.
Следующий шаг на пути предоставления рекламодателям доступа к целевой
аудитории - продажа рекламного времени по GRP. По этому принципу «Видео
Интернешнл - Ростов-на-Дону» в этом году начал работать с федеральными
заказчиками, а с 2007 г. распространил эту практику и на местных
рекламодателей.
Однако, не каждый рекламодатель смирится с подобным расчетом.
На прирост рекламного бюджета телеканалов повлиял приток в регион
федеральной рекламы. Это объясняется тем, что сокращение рекламных блоков и,
как следствие, их подорожание, было в большей степени характерно для
федеральных вещателей. В регионах рекламные возможности редко использовали на
100%, поэтому федеральные бренды потянулись на местные телеканалы.
В сфере печатных СМИ сегментация происходила, в основном, за счет выхода
специализированных приложений к уже существующим изданиям. Реже на рынок
выходят самостоятельные игроки с узко обозначенной аудиторией. Нишевые издания
всегда пользовались спросом у «своей» аудитории, считает шеф-редактор
малоформатных изданий. Например, приложения «Копилка советов», «Аптечка»,
«Ешь-ка», «Телевик», журналы «Деловой крестьянин» и «Кактус» именно за счет
четкого определения аудитории и целенаправленной работы в выбранном сегменте
позволяют «Крестьянину» оставаться рентабельным бизнес-проектом.
Специализированную рекламу размещают не только местные фирмы, но и
заказчики из Москвы и Санкт-Петербурга, заинтересованные в продвижении на
региональный рынок. На рынке много отраслей и направлений деятельности,
нуждающихся в специализированных изданиях: медицина и фармацевтика,
производство медицинской и спецтехники, строительство, сельское хозяйство.
Фирмы, работающие в этих отраслях, готовы платить деньги и размещать рекламу в
узкосегментированных изданиях.
Еще одно направление спецификации местных печатных СМИ - по топографическому
принципу. Аудитория таких изданий территориально ограничена городом или
районом. В декабре 2005 г. образована единая сеть районных газет «Мой Ростов».
Коммерческая стабильность проекта объясняется формой распространения и
редакционной политикой, так распространение «ненасильственное». Аккуратные
фирменные стойки размещены по всему городу в крупных магазинах и супермаркетах,
аптеках, официальных учреждениях и т.п. Каждый номер газеты несет информацию,
которая может пригодиться в решении тех или иных вопросов: от выбора формы
управления домом, банка, предоставляющего ипотечный кредит, до шампуня для
любимой кошки.
Наиболее активно развивающимся сегментом печатного рынка Ростова-на-Дону
считается журнальный. В области зарегистрировано 13 глянцевых журналов, в их
числе - издания «Sport club» (спортивная тематика), «Мэверик» (туристическое
издание), в новом формате появился «VOGзал» (для пассажиров поездов дальнего
следования). Комфортно, по наблюдению рекламистов, чувствуют себя на рынке
специализированные каталоги, они уже сформировали свою аудиторию и теперь из
года в год увеличивают количество страниц. Качественные изменения в сознании
ростовского рекламодателя делают маркетинговые параметры определяющим критерием
при выборе рекламоносителя. Акцент делается на то, что интересно конкретной
группе людей с определенными социальными, экономическими и другими ярко
выраженными свойствами. Продается не полоса или разворот, а аудитория, готовая
покупать. Все чаще внимание аудитории выступает основным аргументом за
размещение рекламы в издании, даже если у него высокая стоимость рекламной
площади при небольшом тираже. По оценкам специалистов, это говорит в пользу
тематической, гендерной, профессиональной дифференциации.
Самый активный рост на рекламном рынке Ростова показали
интернет-носители: их доходы выросли почти на 65%. Хотя в абсолютных цифрах
рынок сетевой рекламы все еще значительно отстает от других СМИ, в прошедшем
году аналитики всерьез заговорили о перспективе смещения рекламных бюджетов в
сторону интернет-изданий.
Ростовские СМИ, оценив рекламно-информационные возможности сети, создали
свои интернет-версии. Сравнивая активность рекламодателей сегодня и год назад,
эксперты отмечают, что она гораздо выше. Но основными рекламодателями в
региональном Интернете по-прежнему остаются крупные федеральные и
транснациональные бренды, которые уже давно по достоинству оценили этот канал
воздействия на целевую аудиторию.
Ростовский интернет сегодня является вполне конкурентоспособным носителем
рекламы - и по охвату, и по качеству аудитории. А вот выбор посещаемых сайтов,
которые могут профессионально организовать и провести рекламные кампании в
интернете, к сожалению, невелик. На сегодня это webrostov.ru и rostov.ru. Есть
также ряд сайтов региональных СМИ, которые пока имеют невысокую посещаемость:
dontr.ru, yugmedia.ru, gorodn.ru, rostov.kommersant.ru, и, как следствие,
коммерческая реклама там появляется крайне редко.
Эксперты предсказывают, что в следующем году ростовский интернет будет
развиваться очень бурно: традиционные СМИ начнут рассматривать свои сетевые
проекты не как имиджевую составляющую, а как очень удобный канал взаимодействия
с аудиторией и способ зарабатывания денег.
Одним из самых ярких представителей ростовских СМИ сегодня считается ООО
ИД «РИА-Центр». Он представляет полный pr- и рекламный сервис высокого
качества. Несмотря на локальную ориентированность работы, опыт некоторых
кампаний уже был успешно реализован на федеральном и международном уровне.
Специалисты ООО ИД «РИА-Центр» уже изучили в совершенстве региональный
рынок СМИ, рынок рекламы и не ограничиваются традиционными подходами к решению
задач. Опыт работы с репутациями компаний и персон на уровне делового
сообщества, общественных институтов и потребителей дает клиентам уверенность в
правильном понимании их целей и бизнес-задач в среде целевой аудитории.
Для решения задач, выходящих за сферу компетенции группы компаний,
привлекаются надежные партнеры, обеспечивая эффективную координацию и нужный
результат.
Среди клиентов ООО ИД «РИА-Центр»: ГК «Башнефть-Юг», конгресс-отель
«Don-Plaza», холдинг «ЭМАльянс», «Таганрогский котлостроительный завод Красный
котельщик», «Ростоврегионгаз», инвестиционная группа «СТ Групп Регион», Донской
Государственный Технический Университет, интерьерные салоны «КМ», «Спацио» и
«Палаццо», холдинг «Донской Табак», «Строительные компании Мазанова»,
декор-студия «Текстура», «Ростпромстройбанк», продуктовая сеть «Империя
Продуктов», супермаркет «Океан», салон «Посольство красоты», салон оптики
«Взор», ТЦ «Талер», компания «FLATMART», строительная компания «ВАНТ» и многие
другие.
«РИА-Центр» принимал участие в избирательных кампаниях Губернатора
Ростовской области (2001 г.), депутатов в Государственную Думу Российской
Федерации (2003 и 2007 гг.), мэра города Ростова-на-Дону (2004 г.), депутатов в
Законодательное Собрание Ростовской области (2003 и 2008 гг.), депутатов в
Городскую Думу Ростова-на-Дону (2005 г.) и других.
С октября 2005 года «РИА-Центр» издает ежемесячный life-style журнал о
ростовской жизни «Кто Главный» тиражом 8000 экз. для аудитории премиум-класса.
В качестве примера рекламной деятельности и СМИ приведем совместный
проект сети кондитерских «Панчо» и холдинга «РИА-Центр»- бар «Кто главный».
Была реализована задуманная идея,что известная в городе торговая марка
журнала «Кто главный», издаваемого «РИА-Центром», и его концепция, воплощенная
в заведении, будут способствовать привлечению дополнительной аудитории в бар.
Издатели, в свою очередь, получили новый инструмент продвижения.
Бар сети «Панчо», это стейк-хаус с преобладанием мясных и рыбных блюд.
Основную целевую аудиторию составляет аудитория со средним и выше среднего
достатком. Концепцию и идеологию проекта разрабатывали издатели журнала «Кто
главный», ориентируясь на свою аудиторию.
Раскрученный бренд журнала «Кто главный» способен, привлечь
дополнительных посетителей в заведение, репутация издания работает на
успешность ресторана и привлекает клиентов, а журнал получает дополнительный
инструмент для своего продвижения.Инвестиции в проект не раскрываются. По
оценкам игроков рынка, инвестиции в подобный проект составили около 2 млн руб.
Эксперты отмечают, что для Ростова идея сотрудничества заведений сегментов
HoReCa и СМИ абсолютно новая
2.2 Анализ
рекламных компаний ООО ИД «РИА-Центр»
Одним из направлений деятельности ООО ИД «РИА-Центр» является организация
и проведение рекламных компаний.
Опишем некоторые из них.
Проект: ЗАО «Аксинья». Дата начала: март 2006.
Проведена рекламная кампания единственного в Ростовской области
предприятия, выпускающего фаянсовые изделия из экологически чистого природного
материала. Семикаракорская керамика известна в Ростове, России и за рубежом. В
настоящее время ЗАО «Аксинья» - современное предприятие с хорошей технической и
творческой базой. В производстве художественного фаянса занято около 400
человек, ассортимент - более 250 наименований. Необходимо поднять интерес
потребителей к продукции предприятия.
Проект: Ассоциация «Живая природа степи». Дата начала: апрель 2006.
Проведена рекламная кампания Ассоциации «Живая природа степи», размещена
серия публикаций в журнале «Кто Главный» о природоохранных мероприятиях,
проводимых ассоциацией, об успешном объединении науки, денег, власти и общества
на благо природы и во имя будущих поколений.
Проект: «Ювелирная гостиная Коляды». В феврале 2007 года «РИА-Центр»
получил комплексный заказ от ювелирного бутика на ведение рекламной кампании.
Бутик расположен на главной улице города Б. Садовой в квартале, в котором
сконцентрированы ювелирные магазины.
В первую очередь, проект отличается от уже существующих подобных
площадок, открытых в других городах (Москва, Петербург), тем, что в Ювелирной
Гостиной представлены изделия ТОЛЬКО российских производителей. В Ростове
ювелирного салона подобного класса до сих пор не было. Доверие к российскому
производителю золотых ювелирных украшений объективно растёт на фоне снижения
популярности золотых украшений других производителей. Патриотизм, желание
продолжать традиции, уважение к русским ювелирным школам становятся важными
качествами формирующегося слоя потребителей дорогих ювелирных украшений.
Однако, потребители дорогих ювелирных украшений, особенно, жители
Ростова, отличаются амбициозностью, что заставляет их приобретать дорогие
ювелирные украшения известных ювелирных брендов. А российские авторы дорогих
ювелирных украшений не известны широкой публике, они - работники заводов,
которые не занимаются продвижением своих мастеров.
Если средние по цене ювелирные украшения неизвестных брендов могут
вызвать импульс «купить», то драгоценности более высокого класса нуждаются в
планомерном продвижении через вызывающие доверие потребителя информационные
каналы.
А общий уровень культуры потребителей дорогих ювелирных украшений ещё не
достиг желаемого уровня.
Была организована рекламная кампания в СМИ.
Концепция рекламной кампании
Ювелирный бутик Ювелирная Гостиная - первый в Ростове Проект подобного
рода. В связи с этим следует:
точно позиционировать свою площадку, чтобы она выгодно отличалась от
имеющихся в Ростове ювелирных салонов и галерей;
акцентировать внимание Целевых Групп на респектабельности, высокой цене,
гарантированном качестве изделий;
с первого момента и постоянно поддерживать интерес к ассортименту
Ювелирной Гостиной;
акцентировать, что в Ювелирной Гостиной представлено «избранное для
избранных» (рабочий девиз Проекта) во всём, от сервиса, до ассортимента.
Продвижение бутика и сценарий презентации, посвященной открытию, слились
в единую концепцию: Бутик, в стиле поэтическо-музыкального гостиной ХIХ века.
Здесь вниманию клиентов представляют золотые самородки, изделия из платины и
золота с крупными бриллиантами, уникальные услуги, а также русскую поэзию,
романсы, классическую музыку. Все презентации проходят, представляя новые
коллекции и новые виды услуг, в камерной атмосфере 20-25 человек. Помимо основных
информационных каналов, задействован канал «слухи», для внедрения информации об
открытии «нового формата бутика с настоящими бриллиантами русского
происхождения».
Выработан собственный стиль общения с потребителями, ярко отличающийся от
существующих в известных бутиках, салонах, галереях. Презентации Ювелирной
Гостиной обеспечены публикациями в печатных СМИ (региональных, отраслевых),
сюжетами в электронных СМИ (региональных), прямой рассылкой, Inet.
Проект: супермаркет Океан
История
В июле 2006 года «РИА-Центр» получил заказ от торгового дома Мага-Дон на
ведение рекламной кампании. Супермаркет расположен на проспекте Сельмаш в
оживленном месте - на пересечении ключевых атомобильных развязок, рядом с
площадью. В советские годы на этом месте был расположен рыбный Океан. Со
временем магазин менял свой статус: сначала был аптекой, затем супермаркетом с
названием Арарат. Главной задачей, поставленной перед «РИА-Центром», было
создание яркого облика супермаркета «Океан», рассчитанного на две целевые группы.
Первая - жители близлежащих домов. Вторая - любители рыбных и других
деликатесов, готовых специально приехать в «Океан».
Задача
- разработать концепцию рекламной кампании супермаркета Океан;
- провести рекламную кампанию.
Основой внешнего рекламного образа на этапе запуска был подводный мир. На
фоне фотографий, отображающих подводный мир, располагался логотип и адресный
блок.
Дальнейшая, после открытия, рекламная кампания была построена на
анимационных образах из известных мультфильмов на тему Океана («Ух ты,
говорящая рыба!», «В синем море, белой пене»). Рекламные носители содержали
известные эпизоды этих фильмов с узнаваемой цитатой. Например, русалка на якоре
с фразой «Оставайся, мальчик, с нами!». В каждом эпизоде присутствовали
продукты питания, напоминающие о сути рекламного предложения, а также фирменный
блок. Ежемесячно картинки менялись (щиты 3×6 м., журнальные макеты, уличные
видеоэкраны), создавая интерес к последующему сюжету. Таким образом, за
супермаркетом закрепился устойчивый образ, сформированный на основе теплых
ассоциаций с известной серией мультфильмов.
Проект: Салон оптики «Взор»
Задача: Разработать рекламную кампанию и проведение ее в СМИ и наружной
рекламе.
Решение
Образ салона ориентирован на обеспеченную женскую аудиторию. Сочетание
ярких фирменных цветов (черный, оранжевый, белый) и тонких графических
элементов придает образу утонченность и ощущение шикарности представяемых
коллекций солнцезащитных очков и оправ. Комплексная кампания в СМИ после анонса
салона включала имиджевые представления коллекций (летние, зимние), в том числе
с участием известных персон города и знаменитостей, и «каталоги» в фирменном
оформлении (с названиями и ценами). Широко использовались наружная реклама и
промо-материалы для стимулирования лояльности покупателей (дисконтные карты,
сувенирная продукция) и т.д.
Проект: Сеть ювелирных салонов «Даная»
Задача: Разработать концепцию рекламной кампании и макеты для СМИ и
наружной рекламы.
Проект: Окна Мазанова
Задача: разработать концепцию рекламной кампании и макеты для СМИ и
наружной рекламы.
Решение
Создание материалов для выходов в СМИ
Разработка макетов для наружной рекламы
Сувенирная продукция
Проект: интерьерный салон Палаццо.
Палаццо - интерьерный салон, представляющий итальянские бренды класса
«премиум» и «люкс». Представители интерьерного салона поставили перед
«РИА-Центром» задачу ребрендинга.
Задача:
- решить проблему идентификации среди равнозначных салонов через создание
нового рекламного образа;
- разработать и реализовать концепцию рекламной кампании на
год;
- в рамках создания образа соблюсти требования brand book
Natuzzi.
Новый образ - светлый, позитивный. Основан на равнозначности красоты
природы (как абсолюта совершенства) и красоты предметов интерьера,
представленных в салоне (как совершенства дизайна). Рекламная кампания
основывается на 10 принципах гармонии - совершенстве линий и форм,
естественности и т.д. В начертании логотипа графически выделена двойная «Ц» в
названии «Палаццо», чтобы у потребителя не возникали ассоциации с созвучными
названиями - Декорацио, Спацио.
На первых этапах реализации рекламной кампании были задействованы
глянцевые издания, рекламные носители в местах локализации целевой аудитории.
Решение
дизайн макетов для СМИ;
дизайн макетов наружной рекламы;
дизайн презентационных материалов и деловой документации;
Проект: интерьерный салон Спацио. Спацио - интерьерный салон класса
«премиум». Салон поставил перед «РИА-Центром» перспективную задачу по
разработке своего нового рекламного образа и ведению рекламной кампании.
Реализация образа: сезонные рекламные кампании, основанные на смене
настроения.
Первая кампания прошла с ноября 2006 по январь 2007 года. В основе
изображение кампании был пустынный ночной город, на центральной площади
которого располагался красный диван. В динамичном исполнении (анимационный
видеоролик) диван возникал во вспышках молнии.
Вторая кампания: апрель - июнь 2007 года. Мрачное осеннее настроение
сменилось праздничным - весенним. В основу изображения легла фотография
массового праздника в Северной Корее, где на огромной площади в пестром
окружении флагов, цветов и прожекторов проводился праздник весны. Изображением
кампании Спацио стала условная имитация того же праздника, где в центре площади
располагался красный диван.
В реализации кампании были задействованы щиты наружной рекламы, глянцевые
журналы, уличные видеомониторы, экраны кинотеатров.
Задача:
разработать концепцию рекламной кампании;
реализовать рекламную кампанию.
Решение
эскиз рекламного образа
d-анимация
видеоролик
макеты наружной рекламы
макеты для СМИ
макеты деловой документации
фирменные буклеты
проведение презентации
Заключение
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие
выводы.
С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих
инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При
любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке -
предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на
продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные
методы и средства.
Чтобы устранить негативное влияние СМB кроме специальных органов государственного или общественного
контроля, в современных условиях очень необходима система коммуникационного
воспитания населения.
Главная цель такого воспитания в том, чтобы научить людей критически
относится к масс-медиа, а так же компетентно и правильно их использовать. Это
значит, что необходимо познакомить людей с основной ролью СМИ в государстве и в
современной политике в целом, с их положительным и отрицательным воздействием,
сформировать у них способность ориентироваться в огромном потоке информации и
выработать иммунитет к манипулированию и низкопробной печатной, видео- и иной
продукции.
Еще более необходимо России и другим посткоммунистическим странам, в
которых грамотность населения в области массовых коммуникаций достаточно низка,
а возможности их использования в манипулятивных целях высоки
политико-коммуникативное воспитание.
Только в комплексе решая различные проблемы в области массовых
коммуникаций, на основе учета мирового опыта и собственных общественных
реальностей, эти страны смогут создать эффективную и жизнеспособную демократию.
Список
литературы
1. Федеральный
закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. то 09.02.2009) О рекламе. Принят ГД ФС РФ
22.02.2006 с изм. и доп., вступившими в силу 22.02.2010
2. Федеральный
закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 в редакции от 27.12.2009 О средствах массовой
информации с изм. и доп., вступившими в силу с 22.01.2010
3. Борисов
А.Б. Комментарий к Конституции Российской Федерации (постатейный). С
комментариями Конституционного суда РФ. - М., 2009.
4. Борисов
Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
. Ворошилов
В.В. Журналистика. - С- Пб, 2008
. Гиппиус
С.В., Тренинг развития креативности. Гимнастика чувств. - СПб:Речь, 2008
. Гольман
И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной
деятельности. - М., 2009
. Делл
Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе / Пер. с англ. под ред. Петрова Н.И. -
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
. Крылов
А., Зуенкова О. Российский рекламный рынок в 2009 году // Реклама. Теория и
практика. -2010 -№1
. Музыкант
В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М, 2009
. Рахимов
А. Разработка и внедрение технологических процессов полиграфического
производства // Печатный бизнес. - 05.04.2008
. Сендидж
Ч. Реклама: теория и практика. - М.: «Сирин», 2008
. Ученова
В.В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М.,
2009
. Шарков
Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. -2-е изд., испр. и доп. - М.:
Издательско-правовая корпорация «Дашков и К», 2008