Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Введение

Российский рынок товаров для детей является одним из наиболее насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли.

По данным экспертов, объем рынка детских товаров в 2010 г. составил 333,7 млрд. рублей, что на 13% больше показателей 2009г. В кризисный 2009 г. рынок продолжал динамично развиваться, прирост составил порядка 9%. Лидерами российского рынка детской косметики являются Bubchen с одноименной маркой детской косметики и Johnson & Johnson с брендом JOHNSON’S baby.

Российский рынок детской косметики имеет значительный потенциал для развития и в ближайшие несколько лет будет одним из самых динамично развивающихся рынков.

При этом, по мере роста уровня жизни населений, будет увеличиваться интерес к премиальному сегменту рынка, более того увеличение доходов будет способствовать увеличению уровня потребления. В связи с этим, изучение данного Рынка становится весьма актуальным не только для российских и зарубежных производителей, дистрибьюторов, торговых сетей, но и для потенциальных и реальных инвесторов.

В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды.

Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

Следовательно, любая компания, выходя на рынок кроме своих амбициозных целей должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях.

Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Цель курсовой работы - проанализировать маркетинговую деятельность московского представительства компании «Johnson & Johnson» на российском рынке, в практической части работы рассмотреть маркетинговую деятельность магазина «Мир малыша» в части продвижения и реализации детской косметики «Johnson & Johnson».

Исходя из поставленной в работе цели, определяются следующие задачи:

изучить рынок детской косметики в России;

рассмотреть деятельность московского представительства «Johnson & Johnson» в России;

проанализировать маркетинговую деятельность магазина «Мир малыша» , а именно потребителей его косметической продукции марки «Johnson & Johnson»;

провести анализ ассортимента продукции «Johnson & Johnson» в магазине;

дать рекомендации по совершенствованию товарной политики магазина детских товаров «Johnson & Johnson».

1. Характеристика предприятия и его рыночной деятельности

.1       Описание рынка детской косметики

Лидерами отечественного рынка детской косметики являются два мировых производителя - Bubchen с одноименной маркой детской косметики и Johnson & Johnson с брендом JOHNSON’S baby. Часть компаний работают исключительно в детском сегменте - Bubchen, «Мир детства», «Наша мама». Другие же производят косметические средства для всей семьи.

Рынок детской косметики в России имеет большой потенциал для развития и в ближайшие несколько лет будет одним из самых динамично развивающихся рынков. При этом, по мере роста уровня жизни населений, будет расти интерес к премиальному сегменту рынка, кроме того рост доходов будет способствовать увеличению уровня потребления.

Кризис изменил структуру рынка детских товаров: за 2009 год обанкротился один из лидеров - сеть «Банана-мама», на долю которого вместе с «Детским миром» приходилось 70% рынка в 2007-2008 году. Среди основных сетей детского ритейла устояли такие как:

«Бегемот»,

«Дети»,

«Дочки & Сыночки»,

«Кораблик»,

Mothercare.

Рынок детских товаров включает в себя следующие сегменты:

Одежда,

Товары для новорожденных (ТДН),

Детское питание,

Игрушки,

Обувь.

В курсовой работе проанализирован рынок детской косметики.

Детская косметика подразделяется на две большие группы:

. Средства по уходу за кожей и волосами:

Влажные салфетки,

Жидкое мыло,

-Шампуни,

Детские крема,

-Декоративная косметика.

Сегмент детской декоративной косметики практически идентичен косметике для взрослых и включает в себя:

Лак для ногтей,

Блески для губ с натуральными фруктовыми добавками

Детские товары, в том числе детская косметика, предназначены для детей в возрасте до 14 лет:

Косметические средства для новорожденных и ясельного возраста (от 0 до 3-х лет),

Косметические средства детей дошкольного возраста (от 4 до 6 лет),

Косметические средства детей младшего школьного возраста (от 7 до 10 лет),

Косметические средства детей старшего школьного возраста (от 11 до 14 лет).

1.2     Характеристика предприятия

Компания Johnson & Johnson является крупнейшим в мире производителем товаров для здоровья, лекарственных средств и медицинского оборудования. Сегодня Johnson & Johnson насчитывает 250 представительств, расположенных в 57 странах.

На территории России и стран СНГ компания Johnson & Johnson представлена с 1992 года тремя подразделениями:

1. Потребительская продукция.

Это одно из старейших и основных направлений деятельности Johnson & Johnson. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно-исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.

. Продукция для больниц

.Фармацевтическая продукция ’S baby - это полная линия средств по уходу за детской кожей, доступная российским потребителям уже много лет. В ассортимент входят: очищающие и увлажняющие средства, шампуни, присыпки, очищающие влажные салфетки. Средства JOHNSON’S baby созданы специально для детской кожи, могут применяться с первых дней жизни, клинически проверены, гипоаллергенны и содержат формулу «Нет больше слез».

В задачи бренда Johnson's ® baby входит:

. Увеличение продаж и рост доли Johnson's ® baby на рынке детской косметики, а также удержание первого места по доле рынка в денежном выражении среди конкурентов.

. Получение профессионального признания и поддержки продукции Johnson's ® baby среди специалистов в области педиатрии и неонатологии, укрепление профессионального сотрудничества между компанией "Джонсон & Джонсон" и российским неонатологами и педиатрами.

1.3 Влияние факторов микро- и макро- среды на деятельность предприятия

Значение бренда сегодня постепенно снижается, а на полках магазинов все чаще появляются товары, произведенные под частной торговой маркой. Объем данной продукции на рынке составляет примерно 10%.

Однако практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, например таких как Johnson, продажи существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на товары. Бренд Johnson сложно спутать с другими: реклама компании привлекает внимание . Сильные бренды много раз подтверждали свою способность приносить высокие доходы.также устанавливает границы сегментов: Доли рынка распределились следующим образом: продукция эконом-класса (ценовой сегмент 10-60 рублей) - 30%, средний класс (70-170 рублей) - 50% и премиум-сегмент (150-500 рублей) - 20%.

В настоящее время российские товары могут успешно конкурировать с импортными даже на мировых рынках. Стиральные порошки и чистящие средства, «Johnson & Johnson» отличаясь низкой стоимостью, не уступают по качеству своим конкурентам, что подтверждено рядом сертификационных и санитарных испытаний.

Выбирая продукт, который принесет прибыль, не стоит забывать о качестве. Именно его эксперты нашего обзора выделили главным критерием, имеющим наибольшее значение для потребителей при совершении покупки.

Чтобы поддерживать конкурентоспособность на высоком уровне необходимо предугадывать желания и потребности покупателей.

Грамотно составить ассортиментную линейку помогает ориентация на сезонные колебания в продажах. Продукция «Johnson & Johnson» пользуется стабильным спросом в течение всего года. Повышение активности в розничном и корпоративном канале сбыта наблюдается в конце года и в период праздников, в оптовых продажах пик приходится на май-сентябрь, некоторое снижение - октябрь-апрель.

Дианрамма 1 Сезонность продаж товарной группы «Бытовая химия» за 2010 год)

's ® baby имеет двойное позиционирование. В первичную целевую группу входят мамы с детьми в возрасте от 0 до 3 лет, считающие уход за кожей ребенка важной составляющей здоровья малыша и интересующиеся детской косметикой и ее качеством. Во вторичную целевую группу входят специалисты в области здравоохранения и ухода за детьми.

Выбор этих целевых групп обусловлен тем, что в линейку Johnson's ® baby входят косметические средства для ухода за кожей детей, рекомендованные к применению с первых дней жизни. Качество продукции признается профессионалами во всем мире и важно, чтобы в России мамы и врачи-педиатры также понимали преимущества продукции Johnson's ® baby.

Возраст: мамы (20-35 лет), врачи (25-50 лет) .

Уровень дохода: средний, выше среднего География: Москва, Санкт-Петербург, города России с населением более 500 чел.

Медиа-стратегия была разработана для обеспечения эффективного охвата аудитории Johnson's Baby, проживающей в городах с населением 500+.

Основным инструментом для решения поставленных задач таких, как увеличения знания марки, стимулирование интереса и спроса к продукту, коммуникации высокого качества продукта для преодоления ценового барьера было выбрано национальное телевидение, так как оно позволяет решить данные задачи наиболее эффективно, в том числе с точки зрения CPT (стоимость за тысячу контактов). Была реализована флайтинговая стратегия, обеспечивающая высокую частоту контакта в период запуска новых коммуникации и сезонных пиков продаж. Высокая частота контакта была необходима для укрепления позиционирования бренда, как эксперта по уходу за детьми. Выбор ТВ каналов совпадает со зрительскими предпочтениями целевой аудитории.

Вторым по важности СМИ была выбрана пресса, для фокусного донесения сообщения, размещение было реализовано в изданиях для молодых родителей. Цель кампании поддержание знания марки в течение года (увеличение периода активности) и предоставления достоверной информации о продукте.

В целях расширения контингента потребителей применяется использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга Образовательная программа "У Вас появился малыш": Проводится в главном роддоме России "Центре Акушерства, Гинекологии и Перинаталогии Российской Академии Медицинских Наук" Стратегия: охват ЦА с новорожденными детьми, профессиональные рекомендации по уходу за кожей новорожденного. Механика:

. Беседы-демонстрации для мам об уходе за кожей ребенка

. Раздача образцов

. Презентации для персонала роддомов, участие в крупнейших конгрессах педиатров PR:

Тактика: тематические тексты, посвященные уходу за детьми; комментарии экспертов Johnson's baby; информация о правильном использовании новых продуктов; освещение образовательной программы для молодых мам "У Вас появился малыш"; разработка и проведение программы лояльности "Прогулки перед сном".

Пресс-центр Johnson's baby, Россия освещает мероприятия бренда в прессе для родителей, регулярно знакомит СМИ с событиями и новостями марки, новинками, результатами международных и локальных исследований. Предоставляет экспертные мнения специалистов Johnson's baby по всем вопросам ухода за малышами и инициирует читательские конкурсы в прессе для родителей. В рамках проекта проходят регулярные пресс-мероприятия.

Программа лояльности "Прогулки перед сном" В поддержку выхода на рынок новой линии продуктов "Перед сном" с успокаивающим ароматом лаванды в Аптекарском Огороде появилось "сонное царство", в котором мамы и малыши могли совершать прогулки "Перед сном" на лавандовом поле, которое бренд подарил маленьким жителям города. Промоутеры "Помощники мамы Johnson's baby" раздавали детям воздушные шарики и карты "Сонного Царства", а мамы получали информацию о том, как с использованием продуктов Johnson's baby настроить малыша на спокойный и здоровый сон.

Интернет: