Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО 'АгроСоюз'

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Сервис и маркетинг»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к дипломной работе на тему:

«Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО «АгроСоюз»

Автор дипломной работы В.Ю. Соседов

Группа СЭМ-51 Специальность 080111 - «Маркетинг»

Руководитель работы Р.Р. Толстяков

Нормоконтролер         К.В. Завражина

Тамбов 2012 г.

Аннотация

Соседов В.Ю. Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО «АгроСоюз», базирующаяся на комплексном анализе регионального рынка, 2012 г.

Руководитель дипломной работы Толстяков Р.Р.

В работе предложена возможность применения оперативной программы продвижения снековой продукции (козинаков) для ООО «АгроСоюз» на основе сэмплинга.

Для этого необходимо:

а)      оценить возможные варианты деятельности по продвижению продукции;

б)      выбрать наиболее подходящий инструмент продвижения с учетом потребительских особенностей рынка;

в)      разработать программу продвижения снековой продукции;

г)       оценить эффективность программы продвижения.

V. U. Operational program of promotion of snack products of LLC «AgroSouz» based on a comprehensive analysis of the regional market.this work presents the possibility of operational promotion program of snack products for LLC «AgroSouz» by sampling.do this:)         evaluate the possible options for the promotion of products;)       select more appropriate tool to promote a view of the consumer features of the market;)   develop a program to promote snack products;)      evaluate the effectiveness of program promotion.

Содержание

Введение

. Маркетинговая политика ООО «АгроСоюз»

.1        Организационная структура ООО «АгроСоюз»

.2        Инструментарий отдела маркетинга и оценка его результативности

.3        Роль и функции отдела маркетинга

. Комплексный анализ регионального рынка снековой продукции

.1        Разработка многоуровневой модели товара (козинаков)

.2        Обзор региональных конкурентов

.3        Выявление предпочтений потребителей снековой продукции (козинаков)

. Формирование комплекса мероприятий по продвижению снековой продукции (козинаков) ООО «АГРОСОЮЗ»

.1        Оценка возможной деятельности по продвижению продукции

3.2      Оперативная программа продвижения продукции и оценка ее эффективности

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Тема данной дипломной работы: «Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО «АгроСоюз», базирующаяся на комплексном анализе регионального рынка».

Актуальность заключается в том, что в современном мире роль маркетинговых коммуникаций, и маркетинга в целом, значительно увеличивается. Это объясняется, тем, что в современных рыночных условиях эффективные коммуникации с потребителями являются ключевыми факторами успеха любой организации. Для осознания всего сказанного, необходимо разобраться с такими определениями, как коммуникация, продвижение и маркетинг. Обычно, коммуникация предполагает установление связи с какой-либо аудиторией, чтобы вызывать какую-нибудь реакцию.

Маркетинг - (от англ. market - рынок) - рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом.

Маркетинг - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает - подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика. Существует еще более 2000 определений данному термину в зависимости от видов маркетинга и областей его применения. Однако, уже исходя из данных трех определений, отчетливо видно, что без коммуникаций между субъектами рынка возникла бы огромная пропасть, а это, в свою очередь, поставило бы под угрозу существования весь капиталистический мир. Учитывая роль коммуникаций в маркетинге, можно дать определение маркетинговым коммуникациям.

Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке. Обычно маркетинговые коммуникации содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и PR (Public Relations):

·        продвижение - информирование потребителей (и посредников) о продукте и предприятии с целью мотивировать их к приобретению товара;

·        PR - создание положительного имиджа предприятия среди организаций, которые не рассматриваются предприятием как потребители товара.

Исходя из этого определения, становится ясно, что продвижение является частью маркетинговых коммуникаций. Причем продвижение выступает в качестве управляемого процесса, а не только как отдельный элемент комплекса маркетинга.

Объектом исследования является ООО «АгроСоюз», основной сферой деятельности которого является переработка семян подсолнечника и производство широкого ассортимента фасованной продукции. Предметом исследования является оперативное управление процессом продвижения снековой продукции в рамках конкретного региона сбыта.

Целью данной дипломной работы является изучение регионального рынка снековой продукции, а так же формирование комплекса мероприятий по продвижению козинаков ООО «АгроСоюз».

Для этого необходимо выполнить ряд задач:

·      ознакомиться с основным видом выпускаемой продукции;

·        ознакомиться с организационной структурой предприятия, и выявить, какое место занимает служба (отдел) маркетинга во всей деятельности предприятия;

·        провести маркетинговое исследование с целью изучения особенностей рынка снековой продукции, в частности козинаков, в пределах г. Тамбова;

·        определить целевую аудиторию и составить потрет потребителя;

·        определить основные мотивы и наиболее значимые с потребительской точки зрения критерии покупки козинаков;

·        выявить предпочтения потребителей козинаков;

·        выявить основных региональных конкурентов и охарактеризовать их продукцию;

·        разработать многоуровневую модель товара;

·        сравнить продукцию имеющихся производителей;

·        оценить возможные варианты деятельности по продвижению продукции на основе анализа имеющейся информации;

·        выбрать наиболее оптимальный вариант и разработать оперативную программу продвижения;

·        оценить имеющиеся результаты.

В качестве методов исследования использовались следующие: классификация, интервьюирование, моделирование, сравнение, синтез и анализ.

1.    
Маркетинговая политика ООО «АгроСоюз»

1.1 Организационная структура ООО «АгроСоюз»

Краткая характеристика ООО «АгроСоюз»

Компания «АгроСоюз» создана в феврале 2003 года. Основная сфера деятельности: переработка, производство и реализация продукции из семян подсолнечника.

За 8 лет компания «АгроСоюз» прошла путь от поставщика сырья для ведущих кондитерских предприятий России до одного из лидеров в производстве снековой продукции. Благодаря тщательному отбору сырья и уникальной технологии обжарки, семечки «Станичные байки» отличаются высоким качеством.

ООО «АгроСоюз» - успешно развивающееся предприятие, основной сферой деятельности которого является переработка семян подсолнечника и производство широкого ассортимента фасованной продукции. Миссия компании заключается в том, чтобы привить культуру потребления семян подсолнечника, как натурального, экологически безопасного продукта при соблюдении высоких качественных экологических показателей.

ООО «АгроСоюз» производит и реализует продукцию из семян подсолнечника, из арахиса и из семян тыквы. Сюда включается арахис, арахис кондитерский, арахис соленый, козинаки, семечки подсолнечника жареные, семечки подсолнечника фасованные, семечки тыквенные, тыквенные семечки жареные, фисташки, ядра семечек тыквы, ядра семян подсолнечника кондитерские. При этом семена подсолнечника, фисташки и арахис выходят на рынок под брендом «Станичные байки».

Выделяют следующие продукты:

Ä  Семена подсолнечника неочищенные жареные (фасовка 40 г,

г, 100 г, 250 г, 400 г);

Ä  Семечки «Станичные байки» соленые (фасовка 40 г и 100 г);

Ä  ЭкоСемечки «Станичные байки» (фасовка 40 г, 100 г и 200 г);

Ä  Семечки «Станичные байки», ЭкоПремиум (фасовка 40 г);

Ä  Семечки полосатые «Станичные байки», сорт «Шахерезада» (фасовка 90 г и 200 г);

Ä  Семечки «Станичные байки», «ЭЛИТА» (фасовка 100г);

Ä  Семечки тыквенные «Станичные байки», сорт «Медовый» (фасовка 40 г);

Ä  Ядра подсолнечника очищенные жареные «Станичные байки» (фасовка 40 г);

Ä  BioКозинаки «Станичные байки» (фасовка 1 упаковка - 15 шт. по 50 г);

Ä  Фисташки жареные соленые «Станичные байки» (фасовка 30 г, 70 г,150 г, 300 г, 1000 г);

Ä  Арахис жареный соленый «Станичные байки» (фасовка 30 г,

г, 150 г, 300 г, 1000 г).

На сегодняшний день ООО «АгроСоюз» является одним из ведущих производителей снековой продукции в Центральном регионе России. Предприятие выпускает высококачественный продукт с широкой ассортиментной линейкой под торговой маркой «Станичные байки». С 2003 года выпускается целый ассортиментный ряд снековой продукции: семечки, орехи, козинаки. Современное оборудование, уникальные технологии производства, высококачественное сырье позволяют компании выпускать широкий ассортимент продукции, отвечающей самым строгим международным стандартам качества.

С января 2005 года продукция компании ООО «АгроСоюз» под торговой маркой «Станичные байки» активно завоевывает региональные рынки. На сегодняшний день активными потребителями продукции ТМ «Станичные байки» являются жители 48 регионов Центральной, Южной части России, Урала и Дальнего Востока. С апреля 2009 года «Станичные байки» представлены и в странах ближнего зарубежья: Молдовы и Казахстана.

Благодаря внедрению эксклюзивного способа обжарки семян подсолнечника, многоуровневой ручной доборке, использованию эксклюзивного оборудования по очистке семян, продукция «Станичные байки» отличается стабильным качеством и вкусом, признанным как простыми покупателями, так и экспертами.

Предприятием используются активные и пассивные методы стимулирования сбыта, например, акция «Найди свою золотую» популярна не только в России, но и в ближнем зарубежье. За период проведения акции 45 000 покупателей нашли золотые кулоны 585 пробы в виде семечек и получили золотые цепочки в подарок. Акция уникальна и является собственностью компании «АгроСоюз» (Свидетельство на объект интеллектуальной собственности №12333 от 15.08.2007г., Свидетельство на товарный знак №382086 от 19.07.2007г.).

Качество семечек «Станичные байки» подтверждено не только любовью покупателей, но и престижными региональными и международными наградами.

Основные достижения:

год - диплом Сбербанка «Лидер малого бизнеса»;

год - «Народная марка года» диплом Правительства Рязанской области;

год серебряная и бронзовая медаль за качество, Международная выставка «ПродЭкспо»;

год золотая медаль за качество, Международная выставка «ПродЭкспо»;

год - «Бренд года/EFFIE 2008, высшая Международная награда;

год золотая и серебряная медали Международной выставки «Золотая осень»;

год золотой лауреат конкурса «100 лучших товаров России»;

год золотая медаль за качество, Международная выставка «ПродЭкспо»;

год золотой лауреат конкурса «100 лучших товаров России»;

год - 47-я Международная сельскохозяйственная выставка SIA -Iternational Agricultural Show в Париже, высокая оценка Администрации Тамбовской области за содействие в представлении достижений Тамбовщины на международном рынке.

апреля 2010 года семечки «Станичные байки» были награждены медалью «Экологически безопасная продукция». Экологический сертификат соответствия, выданный Органом по сертификации «Международный экологический Фонд» (№СЕР (1578)-Г-188/ОС-51) подтверждает экологическую безопасность продукции «Станичные байки».

Главные составляющие постоянного роста компании ООО «АгроСоюз» - смелые и нестандартные решения, масштабные и перспективные проекты, слаженная команда профессионалов. Основная линия компании - уважение не только деловых партнеров, но и конкурентов, внедрение инновационных технологий и строгий контроль качества выпускаемой продукции.

Организационная структура предприятия

Организационная структура является ключевым параметром внутренней среды организации, так как исполняет роль несущей конструкции (скелета) предприятия. Простота и ясность функционирования должны обеспечить ее понимание средой, минимизировать затраты и ориентировать членов организации на результаты деятельности, а не на затрачиваемые усилия. Оптимальная организационная структура создает благоприятные условия для процесса принятия управленческих решений, ее стабильность делает организацию устойчивой и в то же время позволяет успешно реагировать на изменения внутренней и внешней среды.

Линейно-функциональные организационные структуры являются наиболее распространенными в настоящее время. Они удачно сочетают линейные (производственные) подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, кадры).

Данные организационные структуры сохранили жесткость и простоту линейных структур, приобрели высокопроизводительный, специализированный управленческий потенциал.

При линейно-функциональной структуре управления основные связи - линейные, дополняющие - функциональные. Передача текущего управления руководителям линейных подразделений и функциональное разделение управленческой деятельности организации в целом позволяют высшему руководству сосредоточиться на решении стратегических проблем развития предприятия, обеспечить его наиболее рациональное взаимодействие с внешней средой. Впервые организационная структура приобретает некоторый стратегический потенциал, а менеджмент - условия его реализации.

Линейно-функциональная структура позволяет в значительной степени устранить недостатки как линейного, так и функционального управления. При этой структуре назначение функциональных служб - подготовка данных для линейных руководителей в целях принятия компетентных решений или возникающих производственных и управленческих задач. Роль функциональных органов (служб) зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления предприятием в целом. Чем крупнее фирма и сложнее ее управляющая система, тем более разветвленным аппаратом она располагает. В этой связи остро стоит вопрос координации деятельности функциональных служб.

Преимуществом рассматриваемых организационных структур является их гибкость. Линейно-функциональная организация обеспечивает достаточные возможности реструктуризации линейных подразделений по мере роста организации, изменения технологии, отделения родственных производств. С развитием предприятия изменяется и «набор» функциональных отделов, а также содержание выполняемых ими задач. Это и подтверждает широкое распространение линейно-функциональной структуры предприятия, так как она применяется практически во всех отраслях экономики и на предприятиях всех форм собственности.

Организационная структура ООО «АгроСоюз» имеет линейно-функциональный характер. Подробную схему организационной структуры можно рассмотреть в разделе «Приложения» (Приложение А).

Генеральному директору подчиняются финансовый директор (заместитель генерального директора), коммерческий директор и начальник службы экономической безопасности. Каждый из них руководит соответствующими подразделениями. Начальнику службы экономической безопасности подчиняются контролеры. Коммерческому директору подчиняются руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга. Руководителю отдела продаж в свою очередь подчиняются региональные менеджеры (48 регионов), супервайзеры и торговые представители. Руководителю отдела маркетинга подчиняются все работники, входящие в состав отдела маркетинга (маркетологи и мерчендайзер). Финансовому директору (заместителю генерального директора) подчиняются начальник производства, главный бухгалтер и юрист. Начальнику производства подчиняются главный технолог, заведующий складом, главный инженер и заведующий производством. Работники производства подчиняются им же.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

·        построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

·        подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

·        создание условий для эффективной работы сотрудников маркетингового отдела (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и другое);

·        организацию эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими отделами организации.

В теории маркетинга под организацией маркетинга понимается организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации маркетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыночно-функциональную схемы. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник (руководитель) отдела маркетинга.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость организационных структур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода - необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Выделяют несколько принципов организации службы маркетинга

Ведущий принцип организации службы - маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг - общефирменное дело, то есть эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Третий принцип организации службы маркетинга - быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.

Дополнительно к перечисленным справедливо рассматривать также принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся потребители. Затем - работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов. За ними - средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность компании.

ООО «АгроСоюз» имеет функциональную структуру управления отделом маркетинга.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Функциональная схема основана на создании подразделений (отделов) по функциям маркетинга и в том числе: маркетинговые исследования, планирование и контроль, сбыт, разработка нового товара, продвижение, цены. Отношения в отделах базируются на прямых вертикальных связях типа «руководитель - подчиненный».

Функциональная организация - самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются руководителю отдела маркетинга, в задачи которого входит координация их действий. К этим специалистам относят: маркетолога-аналитика, менеджера по рекламе и стимулированию сбыта, менеджера по Web-дизайну и фирменному стилю.

Функциональная схема может быть названа системой управляющего маркетингом. Этот тип организации хорошо работает на предприятиях, имеющих один доминирующий продукт. В данном случае так и есть.

Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается, во-первых, потому что планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как возникает ситуация, когда никто ни за что (рынки и товары) конкретно не отвечает; и, во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус, поскольку они не объединены едиными цепями по конкретным рынкам и товарам.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом. Функциональная схема не приспособлена при осуществлении фирмой многопродуктовой политики и (или) при работе на несколько географических рынков сбыта и (или) групп потребителей, когда отсутствует необходимая координирующая деятельность по товарам и (или) регионам и (или) группам потребителей.

Служба маркетинга интенсивно взаимодействует с руководством предприятия. Руководитель отдела маркетинга выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками промышленного предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. Отсутствие взаимодействия означает наличие противоречий, а это, в свою очередь, ведет к увеличению издержек и к возникновению финансовых проблем. Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах.

Поскольку за отделом маркетинга закрепляется функция координации всей деятельности предприятия, то необходимо, чтобы статус маркетинговой службы был самым высоким среди других подразделений предприятия, иначе возможно возникновение противоречий и конфликтов между отделом маркетинга и структурными подразделениями предприятия. В принципе все функции организации должны быть согласованы и направлены на достижение ее целей. В успешной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Во главе этой деятельности должен находиться отдел маркетинга.

1.2
Инструментарий отдела маркетинга и оценка его результативности

Маркетинговый инструментарий - это некая социально-экономическая технология, система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Внешняя среда предопределяет цели и стратегию фирмы, а внутренняя среда предприятия подразумевает определенную стратегию и тактику фирмы, и, как следствие, становление целей маркетинга и принятие маркетинговых решений.

Маркетинговые решения принимаются на базе маркетингового менеджмента и поведенческого маркетинга.

Маркетинговый менеджмент - это планирование маркетинга, то есть целей, стратегий, программы; организация маркетинга, технологические, структурные, информационные и другие аспекты; логистика; контроль маркетинга; аудит, организационные аспекты.

Поведенческий маркетинг - это поведение индивидуальных и институциональных покупателей, мониторинг внешней среды.

Инструменты для какой бы то ни было активной направленной деятельности в области маркетинга сугубо индивидуальны для каждого маркетолога.

Выделяют следующие основные принципы маркетингового инструментария:

.     Принцип суверенитета потребителя

Основная задача - решение проблем конечных потребителей. В данном случае подразумевается суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:

o   Применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей;

o   Отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии;

o   Отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг.

2.   Принцип концентрации усилий

Сосредоточение усилий и ресурсов на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.

3.   Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя

Соблюдать основополагающий принцип маркетинга - ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.

Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя - личности, ориентированной на валеологические (здоровые) ценности.

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

4.   Принцип социальной ориентации маркетинга

В данном случае следует решать не только производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и решать проблемы перспективного развития личности, потребителей услуг различного рода социальных институтов.

5.   Принцип нацеленности на перспективу

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

6.   Принцип непрерывности

Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.

7.   Принцип адекватности

Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

8.   Принцип гибкости и адаптивности

Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

9.   Принцип комплексности

Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

10. Принцип вариантности и оптимальности

Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

11. Принцип экономической обоснованности

Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

12. Принцип ситуационного управления

Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи - философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор/формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий, что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

Маркетинговые инструменты

Как считают специалисты по маркетингу, в последние годы эффективность рекламы в СМИ, на радио и на ТВ несколько снизилась. Это объясняется большим количеством различных ТВ и радиоканалов, самых различных изданий, кроме того, СМИ рассматривают больше в качестве источника информации о мире, а не информации о товарах. Кроме того, в последнее время, реклама стала настолько агрессивной и сексуальной, что это стало отталкивать многих. Зато стали больше использоваться возможности Интернета и применяться персонифицированные маркетинговые инструменты:

1.   Прямая рассылка - производители имеют возможность изготавливать персональные товары для множества сегментов рынка, для отдельных производителей и это может иметь спрос, по причине усталости людей от общих стандартов. Через прямую рассылку такие специально изготовленные товары или услуги предлагать легче.

2.      Вирусный маркетинг («маркетинг из уст в уста») - очень эффективный путь продвижения товара, потому что, если кто-то похвалил товар и порекомендовал его друзьям, то это лучшая рекомендация товара, если же товар ругают, то, несмотря на рекламу в СМИ, товар может не продвинуться на рынке. У такого вида маркетинга много способов: распространение информации через знакомых, общение на форумах в Интернете, предложение различных акций и скидок, предложение бесплатных тестов и образцов.

.        Каталоги - становятся популярными благодаря тому, что в таких каталогах, как печатных, так и интернетовских, можно узнать сразу много информации о различных товарах, услугах, скидках, много деталей, информацию сервисных служб и так далее.

Выделяют основные современные маркетинговые инструменты, которыми должны владеть компании, для того, чтобы их маркетинговая стратегия была успешной:

-       использование торговых представителей;

-       продвижение продаж;

-       управление взаимоотношениями с клиентами;

-       с активным применением информационных технологий, составлением больших баз данных, обработки информации о клиентах, для того, чтобы создать взаимовыгодные отношения, с персональным подходом к каждому клиенту;

-       анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя;

-       маркетинговые исследования;

-       поиск информации с использованием баз данных;

-       создание бренда;

-       различная реклама;

-       телефонный маркетинг;

-       интернет маркетинг;

-       маркетинг впечатлений.

Другими словами, основные инструменты маркетинга подбираются и применяются через процедуры «маркетинг-микс» или комплекс маркетинга. В своем классическом виде комплекс маркетинга составляют такие основные инструменты маркетинга, как товар (product), цена (price), распространение (place) и продвижение (promotion). Однако, концепция 4P отражает интересы продавцов, а в существующей рыночной ситуации необходимо также ориентироваться на потребителя, поэтому данная концепция может дополняться еще несколькими компонентами, например, упаковкой, персоналом, торговыми представителями и так далее.

Существует несколько альтернативных расширений концепции:

p - добавляется Персонал или PR или Package (упаковка);

p- добавляется Персонал и PR одновременно;

p - добавляется Персонал (People), Процесс покупки, Физический атрибут (Physical Evidence) - то, что остается у потребителя после оказания услуги.

Любое предприятие при разработке плана маркетинга выбирает определенный набор средств коммуникации с целевыми группами покупателей. Для получения максимальной отдачи от них, прежде всего, необходимо подобрать оптимальный набор инструментария для общения с целевой аудиторией и выбрать критерии оценки и показатели эффективности.

Среди средств коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей различают классические и дополнительные инструменты. К классическим инструментам относят массовую рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта и персональные продажи. В дополнительную группу выделяют прямой (или direct) маркетинг, событийный (или event) маркетинг, интернет-маркетинг.

Что касается ООО «АгроСоюз», то отдел маркетинга в своей работе опирается на самые современные инструменты маркетинга в зависимости от тактических и стратегических задач.

Во-первых, продукция компании широко распространена за пределами Тамбовской области (около 40 регионов РФ), для более эффективной деятельности настоящее функционирование не мыслимо без региональных торговых представителей.

Во-вторых, ООО «АгроСоюз» шагает вместе со всеми в эпоху постиндустриального (информационного) общества, где любой процесс не возможен или экономически нецелесообразен без применения информационных технологий.

В-третьих, не следует забывать про интернет-маркетинг. Предприятие имеет собственный сайт, который сконструирован в соответствии со стилем и цветовым оформлением такого бренда, как «Станичные байки». Официальный сайт содержит много полезной информации для всех участников рынка: и для потребителей, и для конкурентов и даже для любых любопытных граждан. Помимо красочного представления ассортимента продукции, на официальном сайте предлагают ознакомиться с основными достижениями и победами предприятия и его команды.

В-четвертых, для получения информации, отдел маркетинга используется такой инструмент, как маркетинговые исследования, как первичного, так и вторичного характера. Отдел маркетинга каждый раз исследует новые вопросы, связанные с выпуском новой продукции на рынок: сбор отзывов и пожеланий со стороны потребителей, изучение потребительских предпочтений, составление портрета целевой аудитории, выявление причин спада спроса и так далее.

В-пятых, отдел маркетинга широко применяет самые эффективные методы продвижения продукции. Этот процесс не имеет каких-либо прерывистых, разовых мероприятий, а осуществляется один за другим строго в рамках корпоративной линии развития. Для привлечения внимания потребителей периодически проводят различного рода конкурсы, акции, дегустации.

Для оценки эффективности маркетинговых инструментов используют два критерия - качественный и количественный.

Качественные критерии и методы

Качественная оценка эффективности основывается на маркетинговых исследованиях поведения реальных и потенциальных покупателей путем опроса (проведение фокус-групп, глубинных интервью, создание потребительской панели и так далее) или использования экспертных методов. Данные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Такие качественные данные собираются, чтобы больше узнать о том, что напрямую измерить или наблюдать невозможно.

Систематизировать полученную при этом информацию в какой-либо стандартной форме сложно, поэтому лучше всего с самого начала правильно организовать проведение подобных исследований в компании. Для этого нужно заранее создать специальные формы для сбора данных и подготовить четкие инструкции по их заполнению. При таком подходе полученную от потребителей информацию можно условно систематизировать и при возможности преобразовать в количественную форму. Например, выявив положительные, отрицательные и нейтральные отклики о компании/продукте/товаре/услуге, автоматически можно получить и количество положительных, отрицательных и нейтральных откликов. Включение закрытых вопросов (с вариантами ответов) в анкеты для опроса потребителей облегчает систематизацию информации.

Под качественной оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций понимают достижение определенного уровня таких показателей/критериев, как осведомленность о компании, продукте/товаре или услуге, а так же имиджу компании/бренда. Если у компании нет возможности проводить такие исследования, то качественную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно условно выразить наличием откликов на акцию коммуникационного воздействия (КВ). Подобными откликами могут быть комментарии в средствах массовой информации (в том числе на специализированных форумах и в социальных сетях), телефонные звонки, письма/запросы. Отклики, поступившие непосредственно от целевой аудитории, можно рассматривать как сумму отложенного и реально реализуемого спроса. Исходя из основной цели маркетинга - формирования спроса эффективность маркетингового воздействия можно оценить достижением определенного уровня и количества откликов после проведения соответствующей кампании.

Персональные продажи, директ-маркетинг, интернет-маркетинг являются наиболее удобными инструментами для подсчета откликов коммуникационного воздействия (потенциальных покупателей), поэтому их используют для установления взаимовыгодных отношений с конкретными клиентами. В массовой рекламе и PR достаточно сложно организовать эффективный учет откликов как показателей спроса.

Количественные критерии и методы оценки

Западные компании предпочитают количественные критерии. Согласно одному из исследований Института рекламистов - практиков (IPA) и KPMG, объем продаж используют 55% опрошенных компаний, уровень осведомленности - 40%, долю рынка - 30%, а имидж и бренд - 10%.

Российские компании при оценке эффективности применяемых инструментов коммуникационного воздействия сегодня также ориентируются на объемы продаж. При этом важно понимать, что ответственность за продажи в большей степени несет подразделение продаж, а не подразделение маркетинга, поскольку даже при идеальной маркетинговой кампании возможны сбои в бизнес-процессах, отвечающих за продажи.

Для оценки эффективности маркетингового инструментария необходимо основываться на качественной оценке. Критерием оценки является достижение определенного уровня по различным показателям (осведомленность о компании, продукте/товаре/услуге, а так же имиджу компании/бренда). В качестве примера можно рассмотреть одно из нескольких достижений компании.

Победители «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2008

БРЭНД ГОДА/EFFIE® - ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижения брендов на российском рынке. Конкурс проводится с 1998 года и представляет в России международную систему EFFIE. EFFIE® - зарегистрированная торговая марка Американской Маркетинговой Ассоциации, лицензия на которую принадлежит The Best Brand Organization. Более полную информацию об EFFIE вы можете увидеть на сайте www.effie.org. Бренд «Станичные байки» в категории «Региональный проект» (2008) получил бронзовую медаль:

Маркетинговые цели коммуникационного проекта:

.        Построение лидерского бренда на региональных рынках снеков (Воронежа и Воронежской области, Пензы и Пензенской области) в категории фасованные семена подсолнечника и удержание лидерства на локальном рынке Тамбова и Тамбовской области.

.        Поддержка высокого уровня знания бренда «Станичные байки» на локальном рынке (70%) и увеличение уровня знания бренда на региональных рынках до 48%.

.        Увеличение доли рынка снеков в категории фасованных семян подсолнечника до 90% на локальном рынке и региональных рынках Воронежа и Пензы до 45%.

.        Увеличение объема продаж фасованных семечек «Станичные байки» на 50 %.

Оценка проектов

Процедура Судейства основывается на многолетнем международном опыте EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов Жюри. С 2007 года впервые в истории конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» для формирования жюри была создана инициативная группа, состоящая из представителей АКАР, Российской Академии Рекламы, Международной Рекламной Ассоциации и Оргкомитета конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE». Инициативная группа определила квоты, согласно которым в жюри конкурса могу входить представители АКАР, Международной Рекламной Ассоциации и золотых лауреатов прошлого года (исключительно директора по маркетингу). Составляя новый регламент формирования жюри, инициативная группа исходила из принципов открытости и профессионализма.

Все Заявки, поданные на Конкурс, рассматриваются членами Жюри в два этапа:

Заявки Финалистов оцениваются непосредственно в каждой категории Конкурса с выставлением отдельных баллов за Конспект и за Креативные материалы.

Сначала Жюри рассматривает Конспекты Заявок и оценивает их по 100-балльной шкале (1 - абсолютно неэффективный, 100 - исключительно эффективный).

После рассмотрения и оценки Конспектов Заявки Жюри знакомится с Креативными материалами и выставляет оценки за креатив. Креатив оценивается по двум критериям: оригинальность замысла и соответствие целям рекламной кампании. Оценки выставляются также по 100-балльной шкале.

Окончательная оценка Заявки складывается из усредненных баллов Конспекта и Креативных материалов. Оценка за Креатив и оценка Конспекта Заявки суммируются при соотношении 1:2 для приоритета эффективности над креативом в окончательной оценке.

Члены Жюри не принимают участия в оценке своих брендов, а также Заявок по той категории, к которой относятся их бренды.

Победители определяются независимо по каждой категории Конкурса. Оргкомитет Конкурса оставляет за собой право не проводить награждения по категориям, в которых все поданные заявки получили общую невысокую оценку Жюри.

Общего обсуждения Заявок членами Жюри не проводится. Каждая Заявка получает персональную, независимую оценку каждого члена Жюри. Окончательная Оценка Заявки представляет собой среднее арифметическое оценок всех членов Жюри, рассмотревших Заявку.

Как видим, высшие международные награды даются за особые успехи в рамках отрасли, и процесс оценки эффективности осуществляется по качественному критерию благодаря высокому уровню квалификации экспертов в области маркетинга.

1.3 Роль и функции отдела маркетинга

Отдел маркетинга (далее - «отдел») является структурным подразделением предприятия ООО «АгроСоюз». Работники отдела назначаются и освобождаются от должности на основании решения Генерального директора по представлению руководителя отдела («Положение об отделе маркетинга» находится в «Приложении А»).

Отдел в своей работе руководствуется:

-       федеральными законами Российской Федерации;

-       указами и распоряжениями Президента Российской Федерации;

-       постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации;

-       Уставом предприятия;

-       положением об отделе маркетинга.

Основные задачи отдела маркетинга:

·        разработка маркетинговой политики на предприятии.

·        повышение эффективности производства предприятия на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

Отдел маркетинга в соответствии с возложенными на него задачами осуществляет следующие функции:

ü  Разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

ü  Проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

ü  Участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

ü  Сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).

ü  Изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влиянии на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

ü  Контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия.

ü  Разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.

ü  Участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

ü  Подготовку предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

ü  Участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

ü  Надзор за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции.

ü  Методическое руководство деятельностью других структурных подразделений по вопросам деятельности отдела.

ü  Осуществляет в рамках своей компетенции ведение делопроизводства, формирование и отправление/получение корреспонденции и другой информации по электронным каналам связи.

ü  Организацию ведения нормативно-справочной информации, относящейся к функциям отдела.

ü  Обеспечение в пределах своей компетенции защиты сведений, составляющих государственную тайну, и иных сведений ограниченного распространения.

ü  Осуществляет в соответствии с законодательством Российской Федерации работу по комплектованию, хранению, учету и использованию архивных документов, образовавшихся в ходе деятельности отдела.

Требования к маркетологам

Специалисты в области управления маркетингом являются и специалистами в области менеджмента. Они занимают особое положение, поскольку призваны устанавливать эффективные коммуникации не только внутри трудового коллектива, но и с внешней рыночной средой - финансовыми институтами, органами государственной власти и различными целевыми аудиториями. Поэтому специалист-маркетолог должен не только владеть профессиональными знаниями и быть компетентным, но и уметь

управлять происходящими процессами, быть коммуникабельным и высокоорганизованным. Можно выделить следующие требования к маркетологам, то есть к их профессиональным и личностным качествам:

·   системность знаний, большая эрудиция, кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.;

·    совокупность знаний и способностей:

1)      знание новинок отечественной и мировой маркетинговой мысли;

)        умение объединять усилия технических служб;

)        способность обеспечить разработку и реализацию концепций развития маркетинга;

)        способность привлечь коллективный разум работников или сформировать фокус-группу для решения актуальных маркетинговых и технико-технологических задач развития производства;

)        умение находить новые формы развития ассортиментной политики предприятия для улучшения работы компании;

·        умение грамотно и кратко составлять документ. При составлении маркетинговой документации маркетологи должны писать деловым языком, то есть кратко, в телеграфном стиле, излагая существо вопроса. Между тем, изучение практики деятельности работников маркетинговых служб ряда промышленно-производственных предприятий свидетельствует, что они, как правило, хорошо понимают необходимость писать кратко, но по-прежнему склонны к составлению объемных документов;

·        организаторские качества (умение планировать и решать перспективные и текущие задачи, умение располагать к себе людей, повести их за собой, способность четко формулировать задачи и координировать работу по их выполнению);

·        предпринимательские качества (умение возглавить разработку и реализацию стратегии развития предприятия, способность обеспечить соблюдение правил финансовой дисциплины, умение организовать на альтернативных началах разработку бизнес-плана и способность пойти на риск). Время в маркетинге - решающий фактор. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс;

·        маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности;

·        если руководители маркетинговых служб не будут проявлять дипломатичность, то в организации сложится невыносимый психологический климат. Вводя инновации, маркетолог, вынуждая руководителей других подразделений предприятия идти на нововведения, вызывает этим у них противоречие и раздражение. В частности, руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу;

·        управленческая культура маркетинговой деятельности предполагает определенные эталоны этики, которая должна определять нравственные нормы работников и руководителей маркетинговых служб. Большое значение для маркетинговой культуры имеет такая ее важная часть, как культура коммуникабельности, то есть культура письменного и устного общения. Умение говорить означает краткость, грамотность, компетентность в использовании профессиональных терминов и оборотов. Умение слушать означает внимание к собеседнику, его мнению, предложениям и критике;

·        психофизиологические качества (работоспособность, умение переключаться на разные виды деятельности, выдержанность, решительность, гибкость ума, самостоятельность и широта мышления, стрессоустойчивость, воля, умение завоевывать уважение людей, способность критически оценивать свои достижения, умение преодолевать негативные черты своего характера).

Отдел маркетинга выполняет весьма значимую роль для ООО «АгроСоюз». Нельзя сказать, что отдел маркетинга располагается в каком-нибудь отдаленном уголке в ходе процесса производства продукции. Можно отметить, что отдел маркетинга занимает центральное положение в общей иерархии предприятия. Это подтверждает тот факт, что сотрудниками отделами на протяжении всего времени функционирования предприятия проводилась тщательная и довольно тяжелая работа по поводу выявления потребительских предпочтений, пожеланий в результате проведения маркетинговых исследований, дегустаций и ряда других мероприятий, связанных с непосредственной работой с потребителями. Благодаря отделу маркетинга, после тщательной обработки информации, направляется ряд предложений по совершенствованию продуктов, упаковки и даже самой технологии производства. Маркетологи выступают в качестве посредников между предприятием и потребителями, но при этом являются частью данного предприятия, без которой смысл и успех предприятия был бы невозможным.

Помимо создания непрерывного диалога с потребителем, отдел маркетинга выполняет ряд других немаловажных функций и задач, о которых уже говорилось в текущем пункте. Каждая из этих функций вносит свой вклад в развитие предприятия. Не стоит забывать, что рынок снековой продукции является растущим и существует немало желающих, кто хочет вклиниться в него, тем самым оторвать себе кусок всеми любыми способами. Для этого отдел маркетинга проводит постоянный мониторинг конкурентов и предлагает конкретные меры: как на тактическом, так и стратегическом уровне.

2.    
Комплексный анализ регионального рынка снековой продукции

2.1   Разработка многоуровневой модели товара (козинаков)

Модель товара необходима для того, чтобы оценить способность удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей. Под моделью товара понимают нечто общее и целостное, включающее конкретные характеристики товара. Модели товара так же необходимы для разработки новых вариантов товара, так как включают основные выгоды для потребителя. В настоящее время существует несколько моделей товара. Среди них выделяют многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивную модель Жан-Жака Ламбена, модель 4P+1S. Ключевым моментом является товар, но не просто товар, а товар с позиции потребителя в котором последний видит совокупность каких-нибудь выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.

Многоуровневая модель Ф. Котлера

В соответствии с данной моделью, Ф. Котлер определяет некую основную выгоду, которую получит потребитель для того чтобы удовлетворить базовую потребность. Здесь же Ф. Котлер выделил и совокупность коммерческих характеристик, которые так же не менее важны при выявлении у потребителя второстепенных потребностей. При этом он выделяет три уровня:

Первый уровень - товар по замыслу. Здесь необходимо выявить скрытые нужды потребителя, которые в последующем и будут удовлетворяться товаром. Таким образом, товар по замыслу - это продукт, как средство удовлетворения конкретной потребности.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Данный уровень включает с точки зрения потребителя набор полезных характеристик, таких, как качество, внешнее оформление и упаковка, функциональные свойства, марка, стиль и так далее.

Третий уровень - товар с подкреплением. Данный уровень включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другое дополнительные характеристики, которые делают удобным использование товара и сохраняют его потребительские свойства.

Многоуровневая модель товара В. Благоева

В. Благоев предложил модель из четырех уровней. Нетрудно заметить, что данная модель основана на модели Ф. Котлера и включает несколько другую группировку по уровням.

Первый уровень - ядро товара - отражает само предназначение товара и его основную выгоду.

Второй уровень - физические характеристики товара. В данном случае подразумевается набор полезных характеристик: качество, упаковка, товарная марка, стиль, специальные характеристики.

Третий уровень - расширенные характеристики - включает кредит, сервис, доставку, гарантии и цена (заслуживает ли этот товар данной цены).

Четвертый уровень - характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (престиж, мода, репутация производителя).

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена

Многоуровневые модели товара применяются для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара. Однако, для определения количественной оценки качества товара была разработана мультиатрибутивная модель товара.

В своей работе «Стратегический маркетинг Жан-Жак Ламбен характеризует товар как определенную совокупность различных атрибутов, которые в свою очередь обеспечивают покупателю базовую функциональную ценность («ядерную услугу») или полезность. На этом определение товара не заканчивается, так как существует ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Атрибуты могут иметь физическую основу, экономическую, эстетическую и эмоциональную. Товар можно представить в качестве набора определенных свойств. Этот набор может быть различным для разных товаров, например: размер, экономичность, мощность и так далее. Полная совокупность данных свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд, так как не зависит от точки зрения конкретного потребителя. С другой стороны товар представляется как набор атрибутов (комфортность, экономичность, функциональное удобство использования и так далее). Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством, так и наличием из нескольких комбинаций. Полная совокупность атрибутов определяет товар, но в данном случае уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

По мнению Жан-Жака Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и степени восприятия потребителем. При этом используются процедуры композиционной и декомпозиционной оценки.

В первом случае строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Для этого необходимо применять различные критерии: линейный, объединительный, разделительный и лексикографический. Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других. Другими словами, покупатель просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы и в конечном итоге выбирается та альтернатива, которая имеет максимальную сумму оценок. Объединительный критерий подразумевает определенный общий стандарт для всех характеристик. Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, то она отбрасывается. При использовании разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик. При лексикографическом критерии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего. Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны.

Во втором случае, при использовании декомпозиционной оценки, осуществляется ранжирование предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Здесь используется методика «сопряженного (совместного) анализа». На основе трех атрибутов, имеющих каждый по три уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.

Модель 4P+1S (блочный метод)

Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:

·      товар (product) обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (то есть способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

·        цена (price) соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

·        место продажи (place) соответствует товару;

·        продвижение товара (promotion) определяет информационную поддержку товара, создает его имидж;

·        сервис (service) предполагает дополнительные услуги потребителю.

Такое название данная модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.

Прежде чем разработать и в дальнейшем охарактеризовать многоуровневую модель товара, необходимо сконцентрировать внимание на общем понимании товара, в данном случае продукта (козинаков). При этом существует несколько видов козинаков: из арахиса, из кунжута, из семечек.

ООО «АгроСоюз» выпускает на рынок только козинаки из семечек, следовательно, подробная характеристика и анализ будет проводиться именно по данному виду козинаков.

Жареные семечки - один из популярнейших и доступных продуктов современности. Мировое производство жареных семечек составляет около 5 млн. тонн в год, что является рекордным показателем, среди производства других продуктов. Первое место по производству жареных семечек, как ни странно занимает Россия. Она производит более 50% продукта имеющегося на рынке. На втором месте стоит Китай (30%), а на третьем - Украина (20%). При производстве жареных семечек, выделяют несколько групп продукта, различаемых между собой по сортам: высший, первый и второй сорта. Высший сорт является наиболее востребованным, так как семя подсолнечника при таком производстве является более крупным, нежели представители сортов первого и второго. Также, высший сорт производится исключительно из лучших семян, тем самым, практически исключая попадания гнили в упаковку и дальнейшего их распространения среди потребителей.

Производство жареных семечек включает в себя определенные этапы. Для каждого этапа, требуется специально разработанное оборудование. Сначала семечки подвергают очистке, затем калибровке, позднее мойке и предварительной сушке семечек. Основной этап - обжаривание и окончательная очистка семечек. Только после этого их упаковывают с учетом имеющейся расфасовки.

Жареные семечки, а также их производство в целом, относится к так называемой снековой продукции. Снековая продукция - это продукты, произведенные из различного вида семян, будь то орехи, кукуруза, семя подсолнечника, которые подвергаются предварительной обработке, включающей в себя обжарку. В итоге, в массы выходит арахис, попкорн и жареные семечки.

Снековая продукция в целом пользуется популярностью во всем мире. Ее производят практически везде. Чем же привлекает среднестатистического потребителя снековая продукция? Ответ достаточно прост - человеку хочется чего-нибудь съесть. В современном ритме жизни совершенно не остается времени на полноценный прием пищи, поэтому приходится ограничиваться быстрым перекусом, для этого подходят снеки.

Козинаки (гозинаки) - грузинская сладость, изготавливаемая из грецких орехов и мёда. Традиционно готовится к новогоднему столу. Также козинаками (гозинаками) называют очищенные от шелухи семечки (чаще всего подсолнечника, кунжута) или орехи в меде или сахаре, спрессованные в брикеты.

Козинаками из семечек называются брикеты семечек подсолнечника, глазированные карамелью, сахаром или медом. Козинаки из семян подсолнечника получили широкое распространение на территории России.

Производство козинаков из семечек

Линия по производству козинаков включает оборудование для зерноочистки. Семена подсолнечника калибруются и жарятся. Затем их глазируют, охлаждают и упаковывают в брикеты. При изготовлении глазури часто используют патоку и натуральный мед.

Польза козинаков из семечек

Козинаки из семечек подсолнуха отличаются высоким уровнем витамина В6, который является средством профилактики кожных заболеваний. Семечки подсолнечника содержат также ненасыщенные жирные кислоты, что полезно для профилактики атеросклероза. Подсолнечные козинаки содержат полезные минеральные вещества - цинк и магний. Козинаки являются высококалорийным продуктом, поэтому их надо употреблять осторожно при склонности к избыточному весу.

После того, как была получена наиболее точная и легко воспринимаемая общая информация о козинаках, можно составить многоуровневую модель товара.

Многоуровневая модель товара предлагает рассматривать товар на нескольких уровнях, первым из которых является товар по замыслу. Первоначально при построении модели товара можно опираться на труды Ф. Котлера. Однако, как было четко определено, козинаки являются продуктом пищевой промышленности и входят в группу кондитерских изделий. Это означает, что данный товар не является сложным техническим устройством, его основная цель - удовлетворять потребности при употреблении в пищу. Ни о каком третьем уровне товара (товар с подкреплением) согласно теории Ф. Котлера не может быть речи, так как на данный вид товара распространять гарантии и сервисное обслуживание на практике вообще немыслимо и нерационально. Другими словами, для данного продукта, как в принципе и для любого другого, необходимо разрабатывать индивидуальную многоуровневую модель товара. При этом, для более глубокой характеристики данного вида товара целесообразно опираться на теорию многоуровневых моделей Ф. Котлера и мультиатрибутивной модели Жан-Жака Ламбена. По результатам проведенного исследования, в котором приняли участие 244 респондента, представилось возможным построить мультиатрибутивную модель такой снековой продукции, как козинаки.

Дело в том, что фактически потребитель приобретает не товары или услуги, а нечто более глубокое: решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Именно с позиции потребителя и будет рассматриваться данный продукт козинаки. Основными мотивами покупки козинаков являются следующие:

·        покупка «детям»;

·        покупка «к чаю»;

·        спонтанная (импульсивная) покупка: «увидел-купил»;

·        «быстро перекусить».

В качестве других мотивов некоторые представители женского пола отметили, что покупают козинаки по трем причинам: покупают потому, что «просто люблю», «иногда хочется» или «иногда очень хочется» и «покупаю во время поста». Представители мужского пола отметили, что мотивом покупки козинаков является потребление «для успехов в спорте», «до и после спортивных тренировок».

Кроме того, при определении возможных ассоциаций среди потребителей было выявлено несколько следующих: «вкус детства», «ощущение праздника», «ощущение солнечного лета», «теплая беседа во время чаепития». Исходя из полученной информации, можно сформулировать несколько положений относительно потребления козинаков.

Во-первых, козинаки воспринимаются потребителями в качестве кондитерского изделия (продукт пищевой промышленности), которое можно употреблять в пищу во время чаепития. Но, в отличие от общей кондитерской группы, козинаки выступают как некий особый сладостный продукт или «лакомство». Вот почему большая часть потребителей покупает козинаки своим детям, чтобы как-то порадовать их сладостным изделием, придать положительное настроение и ощущение праздности. Во-вторых, козинаки являются экологически чистым продуктом, что является актуальным направлением в настоящее время. И здесь не стоит забывать, что козинаки подходят для легкого утоления голода, как в повседневной жизни, так и в особых случаях, например во время церковного поста. Козинаки бывают высококалорийными и диетическими, вот почему при определении портрета потребителя и дифференциации аудитории данные положения необходимо учитывать. В любом случае при определении целевой аудитории необходимо обращать внимание на основные и дополнительные мотивы покупки козинак, а так же обращать внимание на имеющиеся ассоциации.

При рассмотрении товара с точки зрения потребителя необходимо определить, какие критерии покупки данного товара для данного покупателя являются более или менее значимыми. Исходя из исследования, такой критерий выбора продукции как «цена» в большей степени оценивается респондентами как нечто среднее 33,33% («трудно сказать, и да и нет», что этот критерий является важным). Другими словами, «цена» на данный товар не является «очень важным» критерием выбора продукта.

«Качество» является очень важным критерием покупки: 80,45% всех респондентов отметило это.

Такой критерий покупки, как «известность марки», «пожалуй, не важен» для 32,5% мужского пола и 25% женского.

Упаковка и внешний вид продукта - «пожалуй, важный» критерий для потребителей: 30,17% респондентов отметило это.

Такой критерий покупки, как «наличие в магазине» является «очень важным» для 35,96% респондентов и «пожалуй, важным» для 31,58% респондентов.

Такой критерий покупки, как участие в акциях «совсем не важен» для 36,11% респондентов мужского пола и 52,94% женского.

Второй уровень товара - это товар в реальном исполнении. Это более подробная форма, которую принимает товар: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя. Другими словами, это осязаемые и неосязаемые признаки и свойства товара, то, как замысел производителя воплотился в реальные характеристики.

Основными атрибутами продукта являются: цена, внутренний состав, внешний вид козинаков (цвет сиропа, форма семечек), внешний вид (упаковка), степень прожарки семечек, степень сладости сиропа (сладость), относительная твердость козинаков (вкус и мягкость).Козинаки «Станичные байки»

Фасовка в 1 упаковке -15 штук по 50г.

Ассортимент козинак:

·        Козинаки классические,

·        Козинаки с изюмом,

·        Козинаки с дыней,

·        Козинаки с курагой,

·        Козинаки с фруктозой.

Упаковка козинак соответствует каждому из перечисленных видов. Приятно цветовое оформление, со специальным бесцветным (прозрачным) окошком, чтобы было видно содержимое упаковки. При этом упаковка содержит информацию на 6 языках (RU, D, EN, UA, MD RO, KAZ).

Состав: ядра подсолнечника, патока, сахар, (дыня/изюм/курага)

Содержание в 100г продукта: белки - 12,0 г, жиры - 30,0 г, углеводы 54,0 г. Энергетическая ценность - 534 ккал. Масса нетто: 50г. Срок годности 3 месяца. Цена - 13,5 рублей за 50г.

Мультиатрибутивная модель продукта (козинаков)

Внутренний состав продукта включает в себя основной состав и дополнительный (подробная схема изображена на Рисунке Б.1 в разделе «Приложения»). В основной состав входят такие ингредиенты, как ядра подсолнечника, патока, сахар. Дополнительный состав включает в себя наличие кусочков дыни, кураги или изюма, а так же вместо сахара возможно использование фруктозы. Так же козинаки содержат витамины A, E, B1и B2, натрий, калий, кальций, медь, магний, железо, цинк, фосфор и пищевые кислоты. Все это вместе образует химический состав продукта. Однако не стоит забывать, что технологический процесс так же способен влиять на химический состав продукта. Например, при производстве «классических» козинаков продукты дополнительного состава не используются. Следовательно, и сам химический состав, а так же и общий состав продукта будет другой. При замене сахара на фруктозу меняется и сам продукт - так как носит более здоровый характер и обладает целебными и диетическими свойствами. Кроме того, необходимо учитывать другие технологические особенности продукта. Сильно твердый и жесткий продукт будет потребляться не охотно, так как некоторые потребители переживают за здоровье полости рта. Вот почему необходимо найти такую технологическую нишу, при которой будет достигаться оптимум по органолептическим, эстетическим и потребительским свойствам товара. Другими словами, оптимум должен обеспечивать соблюдение технологий по особому рецепту. Здесь необходимо учитывать физико-химические свойства сырья. Плохо обжаренные семечки, с достаточно высокой степенью влажности имеют чрезмерную твердость, что в свою очередь плохо сказывается на потреблении продукта. Кусочки такого козинака из смеси «сырых» (плохо обжаренных или мало обжаренных) ядер вместе с сиропом на карамельной основе застревают на зубах. Подобное явление может не просто навредить здоровью зубов, но и всему пищеварительному тракту, так как недостаточно хорошо прожеванная пища плохо усваивается организмом. Аналогичное явление возможно и в том случае, если количество сахара или фруктозы в сиропе будет чрезмерным. В данном случае козинак будет жестким из-за свойств плавленого сахара. При нагревании кристаллы сахара превращаются в монолитную густую массу, которая при охлаждении спустя некоторое время застывает. Это и придает козинакам еще большую твердость и жесткость при потреблении. Вот почему необходимо найти оптимальное соотношение прожарки и концентрации сиропа из сахара или фруктозы, чтобы была приемлемая сладость и относительная мягкость у козинака. Оптимально настроенная технология придаст продукту соответствующий товарный вид с характерным внешним видом. Пластина или брикет козинака будет иметь особый притягательно медово-золотистый цвет без присутствия посторонних предметов, необозначенных в составе продукта (например, кожура семечек). При этом ядра подсолнуха должны быть одной формы (правильной калибровки). Если будут использоваться ядра меньшего размера, у потребителя может сложиться впечатление, что продукт создан из «отходов», то есть из тех ядер или семечек, которые не соответствуют более высокому калибру. Не следует забывать, что упаковка влияет на потребителя в процессе выбора или приобретения продукта, следовательно, много внимания, сил и средств необходимо вложить для ее разработки. При проектировании и разработке упаковки необходимо учитывать физико-химические свойства в соответствии с ее назначением. Это должно обеспечивать безотказное выполнение основных функций: удобство при транспортировке, обладание защитными свойствами, обладание потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами.

На Рисунке Б.1, который характеризует мультиатрибутивную модель товара (в данном случае козинаков), несколько областей изображены пунктирной линией. Данные области и их содержимое необходимо учитывать при выходе товара на рынок. Одной из таких областей является «дополнительный состав». Дифференциация козинаков по различным вкусам (кусочки дыни, кураги и изюма) способствует большему охвату аудитории, так как потребитель обязательно выберет свой любимый вкус, а это, в свою очередь, позволит получить еще больший доход. К тому же наличие целых кусочков натурального продукта еще больше потребителей заставит приобрести данный продукт. Другими словами, пунктирная линия в схеме говорит о том, что данные свойства продукта присущи только данному производителю, что является важным конкурентоспособным фактором. Второй выделенный объект внизу схемы говорит о том, куда нужно стремиться при непосредственном производстве на технологическом уровне. Как уже отмечалось, необходимо найти оптимальное соотношение прожарки ядер подсолнуха, чтобы не пережарить и недожарить, а также скрепить все ядра подсолнечника оптимальным количеством сиропа, чтобы процесс потребления был наиболее благоприятным для потребителя.

2.2  
Обзор региональных конкурентов

Основные конкуренты

Азовская Кондитерская Фабрика - крупнейший производитель восточных сладостей (халвы и козинаков) на юге России. Современные технологии производства позволяют выпускать широкий ассортимент продукции, обеспечивая высокое качество. Восточные сладости производятся только из натуральных, экологически чистых ингредиентов, что обеспечивает вкусовые и полезные свойства изделий, содержащих множество питательных веществ.

За высокое качество продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» неоднократно удостаивалась высших наград на ведущих конкурсах, проходящих как в России, так и в странах ближнего зарубежья.

Награды, полученные в 2009 году:

·    выставка “World Food 2009”. Moscow. Номинация: продукт года 2009. Золотая медаль. Учредитель награды: ITE;

·        выставка “World Food 2009”. Kazakhstan. Номинация: 1-е место. Золотая медаль за качество. Продукт: Козинак подсолнечный, Халва подсолнечная. Учредитель награды: ITE, Казахская Академия Питания;

·        выставка «Царицынская Ярмарка», г. Волгоград, 2009. Номинация: Золотая медаль. Высокое качество;

·        выставка «ПРОДЭКСПО 2009», г. Москва. Номинация: Золотая медаль. Высокие потребительские свойства. Продукт: козинак подсолнечный, Халва подсолнечная. Учредитель награды: ЭКСПОЦЕНТР. АНО «Союз экспертиза»;

·        выставка «ПРОДЭКСПО 2009», г. Москва. Номинация: Золотая медаль. За качество. Продукт: козинак подсолнечный, Халва подсолнечная. Учредитель награды: ЭКСПОЦЕНТР. АНО «Союз экспертиза»;

Награды, полученные в 2010 году:

·    выставка “World Food 2010”. Moscow. Номинация: Продукт года 2010. Золотая медаль. Учредитель награды: ITE;

·        выставка «Снабжение Севера», г. Томск, 2010;

·        выставка «Сибирская Ярмарка». ITE 2010. Номинация: Малая золотая медаль. За отличные вкусовые качества;

·        выставка «ПРОДЭКСПО 2010», г. Москва. Номинация: Продукт года 2010. Золотая медаль за качество. Учредитель награды: Министерство сельского хозяйства РФ.

Награды, полученные в 2011 году:

Выставка «ПРОДЭКСПО-2011», г. Москва. Номинация: Продукт года 2011. Золотая медаль. Учредитель награды: Министерство сельского хозяйства РФ.

Упаковка полностью прозрачная с равномерным дублированием логотипа компании-производителя на лицевой стороне и полной информации о продукте - с другой. Использование цветов минимально: красный и белый цвет. Прозрачная упаковка позволяет оценить весь внутренний вид козинака.

Козинак подсолнечный. Восточные сладости типа карамели (Азовская кондитерская фабрика).

Состав: обжаренное ядро подсолнечника, патока, сахар. Пищевая ценность в 100 г продукта: белки 14,9 г, жиры 42,7г, углеводы 34,3г. Энергетическая ценность на 100 г продукта 577,3 ккал. Продукт годен в течение 5 месяцев, при обязательном соблюдении условия хранения.

Продукция весовая (на 10.02.12 в магазине «Эконом», ул. Мичуринская 169, цена 70 руб./кг, одна пластина весом в 0,162 кг обходится в 11,34 руб). В ООО «Дельсур» (Тамбов, ул. Советская 5/12) помимо козинаков весом в 168 г, есть козинаки весом 50 г при цене 8,50 рублей.

При сравнении данных продуктов, основными различиями являются:

·        размер упаковки по отношению к весу пластины («Азовская к/ф» 1:3 «Станичные байки»;

·        цветовое оформление упаковки (более яркое и приятное у станичных баек);

·        цвет самого продукта;

·        форма ядер подсолнечника;

·        вкусовые особенности.

Козинаки «Подсолнечник на фруктозе» ТМ «Тинятовъ» ООО «ТД Диал 2007» (Россия, г. Москва, ул. Новгородская, д.1, стр. 5). «ТинятовЪ» - торговая марка московской компании ООО «ТД Диал 2007», специализирующейся на производстве кондитерских изделий из высококачественного отечественного сырья.

Изделия отмечены наградами на международных и региональных выставках, в том числе 6 золотыми и 2 бронзовыми медалями.

Продукция ООО «ТД Диал 2007» (более 130 наименований) имеет уникальную запатентованную рецептуру, длительные сроки хранения, оригинальную современную упаковку и отменный вкус.

Действует гибкая система скидок. Компания осуществляет бесплатную доставку, оказывает рекламную поддержку. Проводит промо-акции в местах продаж. Работает над расширением дилерской сети.

Козинак 95г подсолнечный  (по 20 штук в коробе), цена за ед. 11,08 рублей или 221,60 рублей за короб. Также нас интересует козинак на фруктозе подсолнечный 95 г, цена 16,05 рублей за шт. (с полным ассортиментом продукции можно ознакомиться на #"664824.files/image001.gif">

Рисунок 2.1 Потребительская оценка органолептических и эстетических свойств козинаков из семечек трех производителей во время дегустации

снековая продукция продвижение потребитель

Примечание: уровень сладости определялся не по самому максимальному значению, а наоборот, так как сами респонденты утверждали, что слишком сладкие козинаки могут причинить вред здоровью. Другими словами, оценка «отлично» подразумевает наиболее оптимальный уровень сладости продукта.

При сравнении продукта с основными конкурентами выявилось, что количество жиров и белков в 100 г продукта меньше и только по количеству углеводов козинаки «Станичные байки» превосходят конкурентов (это подтверждает Рисунок 2.2). Скорее всего, это связано с наличием дополнительных продуктов в составе козинака, которыми являются изюм, курага и дыня. Если сравнивать энергетическую ценность в 100 г продукта, то у ТМ «Станичные байки» этот показатель самый минимальный, что является одним из преимуществ.

Рисунок 2.2 Сравнение химического состава козинаков на 100 г продукта

На текущем рынке козинаки из семечек фасуются в три весовые группы: 50 г, 95 г, и 160 г. Срок годности козинак у разных производителей так же отличается (минимум - 3 месяца и максимум - 6 месяцев). Однако если посмотреть на цены, то в зависимости от мест продажи и от вида фасовки козинак, цены меняются (Дифференциация цен на козинаки содержится в разделе «Приложение Б», в Таблице Б.4).

Весовая группа 50 г: ценовой минимум - 8 рублей, ценовой максимум - 25 рублей. В данную группу попадает два производителя козинаков ТМ «Станичные байки» и «Азовская к/ф». Средняя цена в данной группе находится в уровне 15,8 рублей. У «Азовской к/ф» средняя цена не превышает 8,30 рублей. Средняя цена козинаков ТМ «Станичные байки» составляет 18,8 рублей. Такое значение получилось после детального изучения рынка (торговые точки разных уровней: традиционная розница, автозаправочные комплексы и супермаркеты). Причем, если сравнивать данную цену со всеми представленными козинаками на рынке, то она немного превышает среднее значение по рынку на 50 коп. (18,8 - 18,3 рублей). Ценовой минимум 13,5 рублей в супермаркете «Южный» и ценовой максимум 25 рублей на АЗК «Роснефть».

Весовая группа 95 г. Данную группу представляет козинаки ТМ «Тинятов». Ценовой минимум 30,8 рублей в ТЦ «ЕВРОПА» и ценовой максимум 35 рублей в ТЦ «Улей».

Весовая группа 160 г. Данную группу представляет козинаки «Азовская к/ф». В разных торговых точках вес пластин разный и колеблется в указанном диапазоне. Отсюда и цена на них разная.

Основной конкурент «Азовская кондитерская фабрика» реализует свою продукцию практически по всем возможным направлениям: как в гипер-, супермаркетах, сетевых магазинах, так и в простых розничных павильонах. Такой подход придает постоянное присутствие в любом магазине в кондитерском отделе, что очень хорошо с точки зрения доступности для потребителя. Данный продукт всегда на глазах и под рукой своей целевой аудитории. Практически в любой из перечисленных торговых точек продукция ООО «Азовская кондитерская фабрика» расположена в приемлемом уровне по отношению к глазам потребителя - в большинстве случаев располагается посередине стендовых шкафов на третьей полке если их всего шесть (Магнит-Касатка ЗАО «Тандер») или на третьей полке из семи (ООО «Сервис К» Супермаркет «Огонек», г. Тамбов, ул. Мичуринская 149 «б»). С точки зрения мерчендайзинга такое расположение весьма удобно и для потребителя и для производителя. В перечисленных торговых заведениях, кроме филиала ООО «Европа» - «Европа-33», г. Тамбов, ул. Шлихтера, д. 5А, козинаки «Азовской к/ф» находятся в выгодном расположении - строго в центральной части полки в полном ассортименте. Справа и слева от них располагаются обычно халва, щербет, ириски или же вафли, так же рядом могут располагаться батончики мюсли (в ООО «Европа» на той же полке где козинаки ТМ «Тинятовъ», располагаются батончики мюсли). Также козинаки ТМ «Тинятовъ» имеются в продаже в супермаркете «Улей» в кондитерском отделе, рядом с диетической продукцией и батончиками мюсли. Таким образом, козинаки данных конкурентов расположены на уровне глаз и легкодоступны для потребителя, что является немаловажным фактором.

Козинаки ТМ «Станичные байки» обычно располагаются на общем одноименном стенде наряду с другой продукцией данного производителя. Место расположения выбрано удачно - возле кассы. Однако это место выгодно с точки зрения тех, кто покупает данный продукт импульсивно, или же чтобы быстро перекусить, или если потребитель знает продукт данного производителя.

Так как основные конкуренты предлагают свою продукцию в кондитерском отделе - не мешало бы дублировать выкладку продукции ООО «АгроСоюз» BioКозинаки «Станичные байки» на полках рядом с конкурентами, если есть такая договоренность между собственником торговой сети и производителем и если это реально возможно. Подобное решение будет актуально, так как, мелькая перед глазами любых потребителей, данный продукт в любом случае даже на уровне подсознания останется в памяти, а яркая и привлекательная упаковка сделает свое дело. Например, в ООО «Дельсур (г. Тамбов, ул. Советская 5/12 - супермаркет «Южный») козинаки, как и семечки ТМ «Станичные байки» расположены на входе рядом с кассой. И только благодаря известности марки по семечкам, некоторые возможно остановятся и заинтересуются. Покупатель, который погрузился в свои мысли, не будет реагировать на данные продукты в самом начале. Лучше дело обстоит в ТЦ «Улей» - там вдоль кассы располагается фирменный стенд и когда человек стоит в очереди - может сделать покупку либо для себя, либо для детей. Сделав дополнительную выкладку в кондитерском отделе, козинаки ТМ «Станичные байки» будут на глазах у «чаеманов» и любителей сладостей. Если вспомнить целевую аудиторию данной продукции, то немало потребителей покупает их «к чаю».

Приоритетным является расположение продукции в супермаркетах г.Тамбова, так как за счет большого количества посетителей велика вероятность приобретения продукции. Не следует забывать про традиционную розницу. В продуктовых магазинах обычно широко распространены козинаки из семечек «Азовской кондитерской фабрики» однако не во всех торговых точек было абсолютное большинство. В некоторых случаях были козинаки других видов из арахиса или из кунжута, либо «ассорти». В одной из торговых точек был замечен еще один конкурент - «Тимоша», но козинаков из семечек не было на полке, поэтому сравнение данного продукта с другими аналогичными не осуществлялось.

Например, в следующих торговых точках были представлены такие производители козинак из семечек как «Станичные байки» и «Азовская кондитерская фабрика».

·    Ул. Гастелло 34; магазин «Продукты», в наличие «Станичные байки» на общем фирменном стенде (цена 14 рублей за 50 г). Козинаки из семечек «Азовской к/ф» располагаются, как и обычно в кондитерском отделе. Цена за 160 г - 17рублей.

·        Ул. Гастелло 32 магазин «Пряники дёшево» в наличие только козинаки из семечек «Азовской к/ф» при цене 80 руб./кг.

·        Ул. Гастелло 48/16 ООО «Калита» магазин «Продукты». В наличие козинаки всех видов «Азовской к/ф», в том числе козинаки из семечек весом 50 г и 160 г.

·        Ул. Н. Вирты 201а, магазин «Авоська» козинаков вообще нет в наличии.

·        Ул. Гоголя 37, магазин «Вдохновение». В наличии козинаки «Станичные байки» весом 50 г и ценой в 20 рублей и козинаки «Азовской к/ф» ценой в 8 рублей за 50 г.

·        Ул. С. Лазо 38, магазин «Гранд». В наличие есть козинаки «Азовской к/ф» при цене в 85руб./кг. Так же были козинаки «Тимоша», но только из арахиса, поэтому данный производитель не подходит для исследуемой товарной группы.

·        Ул. Советская 19в, магазин «555 - три пятерки». В наличии только козинаки из семечек «Азовской к/ф».

·        Ул. Советская 88, ООО «Стрелец», в наличии козинаки «Станичные байки» - 20 рублей. «Азовская к/ф» - только козинаки из кунжута.

·        Ул. Куйбышева 2, ООО «Продсервис», магазин «Продукты». В наличии нет козинаков.

·        Ул.Б. Васильева 7а, магазин «Продукты» - нет в наличии, однако в следующем магазине по той же улице есть козинаки «Азовской к/ф» при цене 16 рублей за 160 г.

Таким образом, можно выделить положительные свойства продукта. BioКозинаки «Станичные байки» сделаны из отборных семечек подсолнечника крупного и среднего размера, залитые оптимальным количеством сиропа, что придает относительную мягкость. Оптимальная прожарка семечек придает козинакам более насыщенный вкус. Если сравнивать с козинаками фирм-конкурентов, то BioКозинаки «Станичные байки» менее калорийны: Энергетическая ценность в 100 г продукта равна 534 ккал (против 557 ккал у ТМ «Тинятовъ» и 577,3 ккал у «Азовской к/ф»). Другими словами, BioКозинаки «Станичные байки» ничем не уступают козинакам других фирм-производителей. Исходя из этого, необходимо грамотно составить политику продвижения продукции.

2.3   Выявление предпочтений потребителей снековой продукции (козинаков)

Для выявления предпочтений потребителей необходимо выполнить немалую работу. Это объясняется тем, что в данном случае необходима обратная связь между производителем и потребителем. В качестве такой возможной встречи или контакта была организована дегустация снековой продукции, в частности козинаков. Потребителям давалась возможность не просто попробовать продукцию, но еще и дать свою оценку и пожелания, при этом всем участникам дегустации удалось получить небольшой приз на память.

Дегустация проводилась 09.02.2012 г.

Дегустаторы - посетители супермаркета «Бегемот» возле л/д «Кристалл». В дегустации приняли участие 20 человек.

Образцы дегустации:

·        Козинаки «Станичные байки» (Образец №1)

·        Козинаки КФ «Азовская» (Образец №2)

·        Козинаки «Станичные байки» Новые (Образец №3)

Итоги дегустации:

ü  Большинство дегустаторов отметили образец «Станичных баек» по новой технологии как наиболее вкусный. Им понравился достаточно сладкий, но не приторный вкус и оптимальная прожарка семечек, внешний вид данного образца получил первое место с достаточно большим отрывом - дегустаторы отметили золотистый        цвет и мягкость козинак. По поводу данного образца были только положительные отзывы.

ü  Обычный образец «Станичных баек» понравился дегустаторам меньше, они отметили недостаточную прожарку семечек и меньшую сладость по сравнению с другими образцами. Тем не менее, на вопрос «Какие козинаки вы предпочитаете сладкие или нет» почти все отметили, что «нет», объясняя это тем, что они полезнее для здоровья. Внешний вид не понравился дегустаторам тем, что они очень бледно выглядят и на вид это обычные необжаренные семечки.

ü  Образец козинак КФ «Азовская» понравился почти 40% опрашиваемых и абсолютно не понравился 60%. Данный образец занял третье место. Дегустаторы отметили очень сладкий вкус, что, по мнению, вредит здоровью. Очень сладкие козинаки дегустаторы предпочитают употреблять только с чаем. Вот почему для того, чтобы перекусить, они их не купят. По внешнему виду данный образец понравился тем, что за счет большого количества сиропа они выглядят «карамельными», то есть аппетитными. Так же дегустаторы отметили, что меньший калибр семечек в козинаках смотрится лучше, чем у образцов «Станичные байки», за счет этого они выглядят аккуратнее и привлекательнее. Однако один дегустатор из двадцати отметил, что данный образец «сделан из отходов». Тем не менее, большинство дегустаторов отдали данному образцу 3 место из-за излишней сухости и приторности.

ü  В качестве итога на основании ответов дегустаторов, можно сделать вывод, что культура потребления данного вида снеков достаточно низкая, большинство опрашиваемых покупают козинаки только детям, для себя опрашиваемые делают покупку редко и только в том случае, если они увидят их на кассе или их привлечет достаточно интересная упаковка. Большинство опрашиваемых покупают козинаки КФ «Азовская» из-за того, что у них есть вариации фасовок по достаточно низкой цене. Маленькие плитки козинак покупают достаточно редко, в большинстве случаев берут козинаки 158 г, так как считают это достаточно экономичной покупкой, которой хватает надолго. 90% опрашиваемых не знают, что существуют козинаки «Станичные байки» и когда им преподносился подарок, почти все спрашивали: «Станичные байки» теперь будут делать козинаки?»

ü  На вопрос «Какую цену вы считаете приемлемой для плитки козинак «Станичные байки» опрашиваемые озвучивали цену от 10 до 12 рублей.

Аналогичные данные были получены в результате проведения маркетингового исследования.

Причинами, которые вызвали необходимость проведения маркетингового исследования, являются:

·        проблемы с определением целевой аудитории;

·        проблемы в определении и оценке критериев потребления козинак

·        проблемы в низкой культуре потребления козинак

Целью исследования является изучение потребительского рынка снековой продукции, в частности, козинак.

Основные задачи маркетингового исследования:

·        выявить и оценить критерии потребления козинак;

·        составить социальный портрет целевой аудитории потребления козинак;

·        Определить рейтинг узнаваемости козинак ТМ «Станичные байки» и основных конкурентов.

География исследования - город Тамбов.

Объект исследования - потребители.

Гипотезы или предложения, которые можно проверить в исследовании:

·        основная целевая аудитория - женщины 38-46 лет, которые потребляют козинаки и покупают их своим детям;

·        основная мотивация покупки козинаков: «увидел в торговой точке - купил».

С вопросами анкеты, разработанной для проведения исследования, можно ознакомиться в разделе «Приложения», «Приложение Б».

Всего было опрошено 244 человека. При этом среди них можно выделить 111 респондентов мужского пола (45,49%) и 133 - женского пола (54,51%). В результате опроса стало известно, что 51,35% респондентов мужского пола покупают козинаки, а 48,65% - нет. Что касается женского пола, то здесь 61,65% покупает козинаки, а 38,35% - не совершает покупку. Таким образом, из всего числа опрошенных 139 человек указало, что приобретает козинаки (56,97%), а 105 человек (43,03%) - не покупает или вообще практически не имеют понятия о данном продукте.

Если пересмотреть данные из анкет по социальным критериям самоидентификации, то большая часть респондентов отнесла себя к обучающимся. Здесь нет конкретных возрастных рамок, поэтому сюда относятся все респонденты полностью первой и частично второй возрастной группы. Другими словами, среди респондентов данной группы можно было встретить простых школьников, студентов и аспирантов. На рисунке 2.3.2 подтверждается тот факт, что в опросе принимали участие «обучающиеся» в большей степени - 46,28%. При этом 62,50% из них указали, что покупают козинаки и 37,50% - не покупают. Следующей группой по социальному статусу, принявшие участие в опросе в большей степени, чем остальные - является группа «Рабочие». Всего было зафиксировано 22,73% респондентов данной группы, из них 54,55% утвердили, что покупают козинаки и 45,45% - не покупают. Третьей социальной группой по числу респондентов является «работник офиса». Здесь можно выделить 11,16% респондентов, где 66,67% респондентов покупает козинаки и 33,33% - не покупает. Четвертой группой по социальному статусу является группа «пенсионеры» - общей численностью 9,92%, из них 75% опрошенных не покупают козинаки. К «предпринимателю» себя отнесли 3,72% от всех опрошенных, среди которых 55,56% не покупают козинаки. Еще 3,72% выделило другой социальный статус. Среди них были отмечены: водители (такси), преподаватели, медработники, врач, тренер, репетитор. Здесь в отличие от предыдущей группы 55,56% респондентов сообщили, что покупают козинаки. Последней группой являются «безработные». Всего в данную группу определили себя 2,48%, из которых покупают козинаки - 83,33%.

Для определения частоты покупок козинак был разработан особый перечень, который наиболее полно отражает временные интервалы времени. Только 8,63% сообщило, что покупают козинаки часто (Рисунок 2.3.3). При этом особых различий по половому признаку здесь не наблюдается. Два раза в неделю покупает 2,88% респондентов: 3,51%, из которых мужского пола и 2,44% женского. В дальнейшем наблюдается закономерность: чем дольше временной интервал, связанный с приобретением козинак, тем большее число респондентов в него входит.

Таким образом, результаты исследования подтвердили информацию, полученную после дегустации, о том, что культура потребления данного вида снеков достаточно низкая.

Социальный портрет целевой аудитории потребления козинаков

Более четкую картину потребления можно увидеть в группе «обучающиеся» (Рисунок 2.4.1). Как известно, удельный вес представителей данной группы больше, поэтому характер и интенсивность покупок у них ярко выражены. 60% респондентов указало, что покупают козинаки часто и в основном к чаю. Так же большая часть от всех опрошенных в данной группе указала, что процесс приобретения продукта осуществляется стабильно «два раза в неделю» и «один раз в неделю». В данном случае на первом месте находится такой мотив как «покупка к чаю» 9,88%, затем «быстро перекусить» 6,17%, на третьем «увидел-купил» 3,7% и 2,45% указали, что покупка данного продукта помогает для успехов в спорте или же после спортивных тренировок. Для анализа данных не менее важным является значение таких групп как «рабочие» и «работник офиса». В каждой из них 20% респондентов мужского пола сообщили, что покупают козинаки часто и в основном к чаю. В интервале «один раз в несколько недель» 33,33% рабочих совершают покупки, 10,17% из которых покупают к чаю, 3,39% покупают, чтобы перекусить и 5,09% покупают детям или же спонтанно.

Что касается респондентов женского пола, то здесь периоды покупок различаются в зависимости от того или иного социального статуса (Рисунок 2.4.2). Часто козинаки покупают обучающиеся (57,14%), работники офиса (28,57%) и пенсионеры (14,29%)

Для определения целевой аудитории использовался метод Т-теста для независимых выборок и Одномерного дисперсионного анализа с помощью программного продукта SPSS.

На основе данных Т-теста можно сделать следующий вывод:

·        Детям козинаки покупают в большинстве случаев именно женщины (27 против 3 мужчин);

·        Козинаки покупают, чтобы перекусить в большей степени респонденты мужского пола, чем респонденты женского пола (23 против 11);

·        Козинаки покупают к чаю в большей степени респонденты женского пола, чем мужского (45 против 32);

·        Также Т-тест показал, что респонденты женского пола в большей степени покупают козинаки спонтанно или же «увидел-купил» (19 против 9).

После проведения Т-теста и одномерного дисперсионного анализа общую структуру потребления козинак в соответствии с причинами их потребления можно изобразить в виде следующих диаграмм. Именно данные из диаграмм характеризуют основные целевые аудитории потребления козинак:

При выявлении ассоциаций, связанных с покупкой продукта у респондентов были получены следующие мнения. На Рисунке 2.7 изображены основные виды ассоциаций, которые возникли у респондентов мужского пола:

·        40% респондентов мужского пола указали, что козинаки у них ассоциируются со «вкусом детства»;

·        у 37% респондентов мужского пола козинаки не вызывают каких-либо ассоциаций;

·        12% респондентов указали, что в основном при покупке козинак у них возникает ассоциация в виде «теплой беседы во время чая»;

·        5% отметило, что козинаки вызывают «ощущение солнечного лета»;

·        4% - «ощущение праздника» и 2% - вызывает другие ассоциации.

Что касается женского пола, то здесь ситуация в целом аналогична, но с незначительными различиями

·        не вызывает никаких ассоциаций у 36% респондентов женского пола;

·        «Вкус детства» на втором месте (35%);

·        на третьем месте - «теплая беседа во время чая» (17%);

·        на четвертом месте - «ощущение солнечного лета» (7%);

·        На пятом месте 4% - «ощущение праздника».

·        Один респондент указал, что с данным продуктом возникает ассоциация «польза для здоровья».

Таким образом, из всех имеющихся ассоциаций, все респонденты, которые покупают козинаки и имеют определенные ассоциации с данным продуктом, выбрали «Вкус детства» с большим перевесом по сравнению с другими. Первое место заняла ассоциация «Вкус детства», на втором месте ассоциация «Теплая беседа во время чаепития». При разработке программы продвижения необходимо будет учесть данную информацию, так как именно она поможет при позиционировании продукции.

При выявлении какой из видов козинак предпочитают респонденты обоих полов - существенных различий не нашлось. Так как общее количество респондентов женского пола превышает респондентов мужского пола, по всем видам продукта общий вес представителей женского пола превышает мужской пол. Поэтому существенных выводов здесь не следует делать. Однако если посмотреть на виды козинак по самому характеру потребления, то козинаки из семечек занимают первое место (43,4%), козинаки из арахиса - второе место (16,4%), козинаки из воздушного риса занимают третье место (8,6%), козинаки из кунжута на последнем месте (5,3%).

Что касается полезности продукта, то 62,4% респондентов указали, что считают данный продукт полезным и 37,6% - не считают данный продукт полезным. При непосредственном опросе у некоторых респондентов возникали трудности при ответе на данный вопрос. Это затруднение связанно с какими-то неопределенностями или сомнениями в полезности данного продукта. Некоторые люди ссылались на то, что потребление козинак может негативно повлиять на здоровье зубов. Однако в противовес этому некоторые пожилые люди отмечали, что козинаки из семян подсолнечника являются полезным продуктом, так как полезны для профилактики атеросклероза.

В результате исследования выяснилось, что 39% респондентов не обращают внимания на марку (из тех, кто покупает козинаки), 20% знают ТМ «Тимоша», 36% респондентов знают ТМ «Станичные байки», 2% знают ТМ «Илимушка», и «Другой производитель»: 2% - «Азовская кондитерская фабрика» и 1% - «Конфетный двор». На Рисунке 2.9 изображены оценки потребителей по качеству козинак ТМ «Станичные байки». Как видим, больше половины всех респондентов (64,79%) оценивает качество продукции ООО «АгроСоюз» «отлично» и меньшая часть (28,17%) оценивает качество продукции «хорошо».

Таким образом, можно сделать вывод, что ТМ «Станичные байки» узнаваемы среди потребителей и более 50% респондентов поставило оценку «отлично» за качество выпускаемой продукции.

3.    
Формирование комплекса мероприятий по продвижению снековой продукции (козинак) ООО «АгроСоюз»

3.1   Оценка возможной деятельности по продвижению продукции

После дегустации выявилось, что про козинаки ТМ «Станичные байки» знает очень мало потребителей, не смотря на то, что данный продукт находится не первый год на рынке. Именно этот факт и следует принимать во внимание в первую очередь. Необходимо забыть, что козинаки уже имеются в продаже и начать агрессивную политику продвижения как будто «с нуля». Причем агрессивность должна быть широкомасштабной, но не назойливой для покупателей. Другими словами, продукт под названием BioКозинаки «Станичные байки» должен быть у всех на слуху как минимум. Так как данный продукт распространяется через супермаркеты г. Тамбова, существует немалая возможность проводить мероприятия продвижения продукта именно в этих местах. Непосредственный контакт с покупателем, широкая аудитория, возможность что-то получить бесплатно - все это делает промо акции самым эффективным методом продвижения товара на рынке.(сэмплинг) особенно эффективен для товаров, нацеленных на широкую покупательскую аудиторию, обладающих небольшой себестоимостью и предполагающих многократные покупки. Главное требование при создании образцов (sample - образец) продукции заключается в том, что они должны содержать малое количество продукта. В таком случае потребитель сможет пользоваться данным образцом недолго. Если же товар человеку понравится, то он обязательно купит его полноценный вариант. Иными словами, образцы продукции должны быть нацелены на широкого потребителя, и иметь невысокую себестоимость.

Сэмплинг или раздача бесплатных образцов продукции - эффективная акция для продвижения нового товара на рынок, знакомства покупателей с обновленной линейкой продукции, стимулирования продаж и улучшения имиджа марки. Сэмплинг помогает удерживать старых и привлекать новых покупателей, в том числе среди сторонников продукции конкурентов. К тому же сделать такого рода образцы (сэмплы) не так уж сложно.

Таким образом, для того, чтобы не изобретать новый велосипед, необходимо воспользоваться уже известными методами продвижения продукции. В данном случае смешивание отдельных приемов и методов из промо акций и сэмплинга позволит достичь поставленных целей по повышению степени узнаваемости как продукта, так и самого бренда.     

Событийный маркетинг (event-мероприятия или event-маркетинг) позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Но не стоит забывать, что выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:

·        рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);

·        информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);

·        досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Саму идею продвижения желательно прикрепить к какому-нибудь событию или мероприятию. Например, после зимы какое-нибудь событие можно прикрепить к весенним праздникам. Причем обычно в конце февраля отмечается масленица-блинница. На смене времен года можно продолжить игру с потребителем. После окончания масленицы можно запустить проект продвижения продукции козинак. Если масленица имеет языческие корни, то «Великий пост» после масленицы уже имеет христианские, в частности православные корни. При проведении маркетингового исследования несколько из респондентов указали, что употребляют козинаки в пост. Для этого необходимо выявить разрешено ли в соответствии с православными канонами употреблять в пищу козинаки во время Великого поста. (Мед и орехи разрешены, следовательно, можно сделать предположение, что и козинаки будут востребованы, к тому же в личном общении верующие респонденты это указали).

Другими словами, можно позиционировать продукт, играя на двух ассоциациях.

Первая из них основана на «детском» или «радостном» восприятии весны, или же как «начало всей жизни» (в данном случае дети не просто так - большая часть респондентов указала, что козинаки ассоциируются со «вкусом детства»). Здесь необходимо провести параллель между солнцем, солнечными днями и ядрами (семечками) подсолнуха по аналогии, как это есть в масленице. Блин, прежде всего, ассоциируется с солнечным диском с Ярилом-солнцем у древних славян (необходимо заманивать солнце блинами). Допустим, масленица прошла и необходима новая легенда или радость детям. В данном случае место блинов может занять как раз таки подсолнечник и его важные составляющие - семечки и козинаки из семечек. Как это все связано с продукцией ООО «АгроСоюз» и с весной? В том то и дело, что основная продукция данной компании основана на переработке семечек подсолнечника (семечки и козинаки). Теперь необходимо увязать всё это с весной. Почему именно весна? Весна обычно ассоциируется с кардинальным изменением климатических погодных условий в определенном регионе с конкретными признаками: сокращение длительности ночи, повышение температуры вследствие насыщенного излучения на Землю солнечных лучей, постепенное оживление всего живого. Но, весна, как правило, имеет и другие ассоциации, особенно на ранней стадии. Зима погружает значительную часть живых существ в спящую жизнь. Ну, а те, кто по-другому переносят ее последствия - затрачивают слишком много энергии, чтобы выжить. Человек - тому не исключение, особенно в нашем регионе и стране. Переходное время конец зимы - начало весны очень сложное время с точки зрения обеспечения нормальной жизнедеятельности живого организма. К этому времени резко сокращаются в продаже как здоровые, свежие продукты, так и полезные человеку в организме запасы питательных и витаминных веществ. У некоторых людей весна может ассоциироваться и с началом авитаминоза. Вот здесь и надо вспомнить, что существует такой продукт, как козинаки из семечек, которые являются абсолютно здоровым и натуральным, к тому же имеющие витамин B6 (профилактика кожных заболеваний). При описании параллели «солнце - семечки подсолнечника - козинаки из семечек» необходимо акцентировать внимание, на том, что последние, по сути, и есть результат деятельности солнца. Следовательно, продукты, получаемые из подсолнечника можно назвать производными от солнца. Употребляя семечку или козинаки из семечек - употребляешь «частичку солнца». На Руси существовал особый культ почитания солнца (Бог-Ярило). Подобный культ можно перенести и на семечки подсолнечника и продукты из них. Неспроста семечку подсолнуха сравнивают с золотой семечкой. Семечка подсолнечника, забирая часть энергии солнца, с легкостью передает эту часть энергии другим организмам, являясь важнейшим звеном в питательной цепочке. Таким образом, употребляя семечки или в нашем случае козинаки (спрессованные семечки, скрепленные сиропом), человек получает достаточное количество энергии для нормального функционирования и обеспечения собственной жизнедеятельности.

Вторая ассоциация неразрывно связана с первой и уже выше слегка описывалась. Здесь речь идет о религиозном крыле целевой аудитории. Если под первую концепцию позиционирования козинак в виде ассоциации с солнцем попадает любая часть населения страны, вне зависимости от религиозных убеждений (козинаки - это здорово и полезно), то вторая часть целевой аудитории будет иметь религиозно-христианский, в частности православный вид продвижения продукции, ведь эти потребители так же можно отнести в возможную целевую аудиторию (козинаки - это правильно с религиозной составляющей и абсолютно здоровый продукт). Необходимо удостовериться в том, что козинаки действительно можно употреблять во время религиозного поста. Если это действительно так, то основную концепцию продвижения также можно перенять из первой концепции. После зимы необходимо восстанавливать баланс энергии в организме и чтобы было правильно с религиозной точки зрения - то необходимо употреблять козинаки, так как это - здоровый и достаточно питательный продукт. материалы (POS - point of sales - место продажи)

Рекламные материалы в торговом зале - эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах

В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Мобайлы - это подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Если они имеют возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения. Плохого качества мобайлы ломаются и рвутся (в особенности, если продавец пару раз заденет головой). В маленьких магазинах мерчандайзеру не стоит усердствовать в размещении мобайлов - там может быть и без них тесно.

В ряде случаев, когда объемный мобайл висит низко над головой, может возникнуть чувство неосознанного беспокойства. А вдруг свалится? Ну и что, что из картона сделан, огромный-то какой. Для того, чтобы избежать ощущения придавленности, для помещения под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло и плакатам.

Бизнес-сувенир - это не просто дежурный презент, а рекламный носитель, составная часть имиджа компании и показатель уровня ее корпоративной культуры. А любой подарок, как известно, хорош настолько, насколько он продуман, подходит к ситуации и несет в себе определенный смысл. Сами факты дарения и получения подарка всегда вызывают положительные эмоции и способствуют созданию благоприятной атмосферы для делового общения. А использование рядовыми сотрудниками аксессуаров с фирменной символикой создает образ слаженного коллектива, поднимает корпоративный дух и в итоге вызывает доверие у клиентов и партнеров. Для любой компании необходимо, чтобы аксессуары были продуманными, небанальными, полезными в работе и обязательно качественными. Если компания говорит о качестве своего товара или услуг, она просто не имеет права ставить свой логотип на некачественном сувенире, который попадает в руки клиенту или партнеру.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:

·        прямую рассылку (direct marketing);

·        промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

·        стимулирование торговопроводящей сети;

·        производство и использование специальных материалов;

·        специальные мероприятия/события (special events).

Хотелось бы отметить, что помощью BTL компании могут решить следующие задач:

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

В последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения: потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании. Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный маркетинг и вирусная реклама.

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусная реклама - один из самых эффективных способов рекламы. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились около ста лет назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Вы всегда сможете понять с первого взгляда, является ли какая-то идея основой «чистого» вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям или поместите в своем блоге.

В наши дни применяется маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге, методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты).

У большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе, исходящей от компании-производителя. Основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Сравнение с биологическим термином не случайна. Вирусное мероприятие или акция могут считаться действительным, когда процесс распространения информации начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего интернет месенджеры и социальные сети).

Во-первых, распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

Во-вторых, вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван продукт.

В-третьих, вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.

В-четвертых, жизненный цикл вирусной рекламы не менее трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.

В-пятых, вирусная реклама рассматривается как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, то есть продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде, но не формирование отношения к нему.

Однако для разработки вирусной рекламы требуется очень много времени и особых маркетинговых усилий, что в тактическом применении не совсем оптимально. К тому же сразу после «посева вируса» эффективность вирусного маркетинга будет минимальной - ведь вирус распространяется от одного к другому представителю контактной аудитории, и неизвестно через какое время им «заразится» тот или иной потенциальный покупатель.

3.2   Оперативная программа продвижения продукции и оценка ее эффективности

Прежде чем разрабатывать программу продвижения, необходимо обработать и проанализировать информацию следующего характера:

·        выявить основные тенденции рынка снековой продукции;

·        изучить основных конкурентов данного рынка;

·        выявить особенности спроса;

·        определить портрет потребителя (целевая аудитория);

·        предпочтения потребителей;

·        выбрать наиболее оптимальные инструменты продвижения.

В предыдущей главе было выяснено, что рынок снековой продукции является растущим и с каждым годом набирает обороты, так как современные условия жизни постиндустриального общества диктуют свои правила поведения. Русское слово «перекус» не режет слух, привычно для наших соотечественников, однако в последнее время более популярным стало слово «снек» - его английский аналог. Легкая закуска, которой можно перекусить, иногда даже на ходу, это и есть снек. На западном рынке снеки уверенно лидируют в рейтинге наиболее употребляемых товаров. В России снековый рынок появился не так давно, показатели динамики роста его вначале были поразительно высокими. По мере насыщения отечественного рынка снековой продукцией показатели снизились, но тенденция к росту на сегодняшний день продолжает сохраняться. Исходя из этого, можно сделать вывод, что производители используют все действенные способы и методы для привлечения и завоевания новых потребителей. Такие меры в условиях жесткой конкуренции, на снековом рынке, приближающемуся к полному насыщению, вполне оправданы. Согласно пункту 2.2 «Обзор регионального рынка» совершенно очевидно, что борьба за своего потребителя на территории региона напряженная. На рынке сладких снеков, куда относят козинаки, лидером является ООО «Азовская кондитерская фабрика». Именно по отношению к данному производителю необходимо вести грамотную войну за потребителя.

В целом, как показали исследования, спрос на сладкие снеки не имеет сильных резких колебаний с течением времени. Что касается целевой аудитории и предпочтений потребителей, то в пункте 2.3 «Выявление предпочтений потребителей снековой продукции (козинаков)» об этом подробно описано.

Для разработки оперативной программы продвижения необходимо выбрать наиболее эффективный инструмент продвижения снековой продукции.

Учитывая особенности рынка снековой продукции, а так же проанализировав основные инструменты продвижения продукции, можно сделать вывод, что самым эффективным инструментом продвижения козинаков является сэмплинг. Это объясняется тем, что раздача бесплатных образцов продукции - эффективная акция для продвижения нового товара на рынок, а так же для знакомства покупателей с обновленной линейкой продукции, стимулирования продаж и улучшения имиджа марки. Сэмплинг помогает удерживать старых и привлекать новых покупателей, в том числе среди сторонников продукции конкурентов. К тому же сделать такого рода образцы (сэмплы) не так уж сложно.

Оперативная программа продвижения продукции

Цель оперативной программы продвижения снековой продукции: повысить узнаваемость продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» на 15-20% за счет стимулирования спроса.

Задачи проведения акции:

·        удержание существующих потребителей за счет повышения интереса к продукту;

·        привлечение новых покупателей.

Вид акции: сэмплинг, дегустация, распространение листовок.

Целевая аудитория:

.        любители сладостных лакомств при употреблении с чаем (разные возрастные группы обоих полов);

.        женщины с детьми, так как многие респонденты указывали, что козинаки ассоциируются у них со «вкусом детства».

Распространение листовок необходимо сочетать с применением сэмплинга. Необходимо вручать листовку с образцом продукции (10г).

Во время проведения подобного рода мероприятий необходимо предоставить потребителю полную информацию о товаре. В данном случае предоставить ряд положительных и уникальных свойств продукта. Среди них можно выделить:

·    Абсолютно здоровый (натуральный) продукт, с достаточно высокой полезностью для людей.

·        В отличие от конкурентов - средняя степень калорийности данного продукта.

·        Разнообразие вкусов (классические, с кусочками дыни, кураги или изюмом).

·        Отсутствие жесткости консистенции (относительная мягкость).

·        Доступная цена.

·        Привлекательная упаковка.

·        Местный производитель (акцентировать внимание на патриотизме тамбовчан) Покупая данный продукт местного производителя, сами тамбовчане делают вклад в развитие области. При этом, приобретая здоровый и полезный продукт, они участвуют в процессе воспроизводства. Это позволит не только повысить узнаваемость и престижность бренда, но и саму область продвигать с наиболее выгодной позиции как на федеральном, так и на международном уровне.

Именно данные семь пунктов наиболее четко отражают информацию о продукте, к тому же в памяти человека сразу запоминается не более 7 каких-либо числовых или текстовых переменных. Так же можно написать один из слоганов: «BioКозинаки «Станичные байки» - Энергия солнца в каждой семечке!» или же BioКозинаки «К чаю сладость - детям в радость».

Во время сэмплинга потребитель сам убедится в том, что все сказанное о продукте является правдой, а не каким-то навязчивым обманом и уже в недалеком будущем сделает выбор в пользу данного продукта, либо же наоборот.

В результате проведения акции отметить реакцию участников акции и их возможные пожелания в процессе общения.

Образцы (сэмплы) упакованы весом по 10 г при цене 3,20 рубль за штуку. Количество штук будет зависеть от величины самого места проведения акции. Если это гипермаркеты «Линия», гипермаркет «Real», то исходя из общей численности возможных заинтересованных лиц, необходимо раздать около 500 образцов с листовками за три часа. Для т/ц «Улей», супермаркетов «Южный» и «Бегемот» количество сэмплов можно снизить до 300).

Время проведения мероприятий необходимо согласовать с соответствующими местами проведения акции. В качестве наиболее приятного и оптимального времени проводить мероприятия в будни с 17:00 до 20:00 и в выходные и праздничные дни с 12:00 до 15:00. Другими словами, продолжительность проведения мероприятия не будет длиться свыше трех часов.

В качестве целевой аудитории могут выступать:

-       дети с родителями (или близкими родственниками);

-       обучающиеся в школе, колледже, университете;

-       молодежь, активно занимающаяся спортом, которая ведет здоровый образ жизни.

Помимо этого, для раздачи листовок, их требуется столько же, сколько и самих образцов (1лист А4 - 2,5 рубля).

Затраты на транспорт для подвоза продукции и POS-материалов - 208 рублей (в среднем 8 литров на 100 км при цене на бензин Аи-92 в 26,00 рублей).

Затраты для найма сотрудников из маркетингового агентства:

Для промоутеров -100 рублей в час;

Для супервайзеров - 250-300 рублей в час;

Расчет маркетингового бюджета для проведения сэмплинг-мероприятий осуществляется по формуле (1):

Б = (О + Л)  n₁ + Т + Н  n₂  t                                                    (1)

где Б - это бюджет на проведение сэмплинга;

О - затраты на изготовление образцов (сэмплов), руб.;

Л - затраты связанные с заказом листовок в типографии, руб.;₁ - количество человек, на которых рассчитано мероприятие по продвижению продукции;

Т - затраты, связанные с транспортировкой продукции от места отгрузки (склада) до места проведения акции, руб.;

Н - затраты, связанные с наймом специалистов в области проведения промо-акций: промоутеров, а так же супервайзера, руб./час;₂ - количество нанимаемых профессионалов в области продвижения продукции;- время, рассчитанное для проведения мероприятия (в том числе найма специалистов промоутеров и супервайзера).

Подставив все имеющиеся значения в формулу (1), получается следующее числовое выражение:

Б₁ = (3,20 + 2,50)  500 + 208 + 100  3  3 + 300  1  3 = 4858 рублей;

Б₂ = (3,20 + 2,50)  300 + 208 +100  2  3 + 300  1  3 = 3418 рублей

Таким образом, для гипермаркета бюджет проведения сэмплинг-мероприятий (Б₁) составит не более 4858 рублей, а для супермаркета (Б₂) составит не более 3418 рублей.

Однако можно проводить сэмплинг в менее масштабных местах, следовательно, будет меньше число представителей целевой аудитории, а сама оперативная программа будет носить локальных характер для какой-нибудь одной подгруппы целевой аудитории.

Место проведения сэмплинга: Дом молодежи, г. Тамбов, ул.Пензенская, 62. Длительность проведения мероприятия 1,5 часа.

Событие: «День славянской письменности»

Особенности проведения мероприятия: в качестве славянского продукта можно представить козинаки из семян подсолнечника. Несмотря на то, что козинаки имеют грузинское происхождение, можно представить продукт не из орехов и меда как это было первоначально, а более простой и привычный для всех продукт на основе семечек - в данном случае Козинаки «Станичные байки». Цветовое оформление продукта как внешне, так и внутренне соответствует славянским традициям. Семечка ассоциируется с подсолнечником, а он в свою очередь является аккумулятором энергии.

Механизм проведения акции

На оборудованном месте трое молодых людей будут представлять данный продукт. Один промоутер будет в фирменной футболке с логотипом «Станичные байки». В качестве помощников будут выступать две девушки, одетые в сарафаны в соответствии с русской культурой. Гостей и посетителей можно угостить чаем, ну а в качестве дополнения к чаю можно представить образцы козинаков по 10г (Рисунок Б.2-Б.7 в разделе «Приложения»: Приложение Б).

Для привлечения посетителей можно использовать следующие речевки: «Эй, народ, налетай! Козинаки разбирай! Козинаки наши сладкие и полезные, хрустящие. Вкусы разные у нас. Козинаки - высший класс!».

Бюджет на проведение мероприятия

Сэмплы (образцы козинаков упакованы, 10 г) 240  3,20 = 768 рублей.

Сэмплы (образцы семечек) 50  1 = 50 рублей.

Стаканчики пластиковые: 2,50  105 шт. = 262,5 рублей.

Чай в пакетиках: 100 шт. - 115 рублей.

Сахар кусковой 180 кусочков - 66 рублей.

Баранки на самовар: 2 упаковки по 350 г - 50 рублей.

Вода питьевая негазированная: 15 л - 97,50 (32,50  3).

Промоутеры - 100 рублей/час - для проведения мероприятия 150 рублей на одного. 150  2 = 300 рублей.

Супервайзер - 250рублей/ час.

Расходы на ГСМ в среднем: Аи-92 26,00 рублей  8 л = 208 рублей.

Таким образом, общие затраты на проведение сэмплинга составили: 2167 рублей.

Оценка эффективности оперативной программы продвижения

Прежде чем оценивать эффективность любой программы продвижения, необходимо вспомнить, каких целей желает достичь предприятие при использовании конкретного метода продвижения или же набора методов продвижения.

Обычно цели носят как количественный, так и качественный характер идентификации. К качественным целям относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной компании, например, упоминание потребителям о каком-нибудь продукте. Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей, например, оптимизация бюджета - уменьшение его размера на 10%.

В данном конкретном случае в качестве основной цели выступала следующая формулировка: «повысить узнаваемость продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» на 15-20% за счет стимулирования спроса». Очевидно, что без качественной составляющей здесь не обойтись.

Во время проведения сэмплинг-акции общее количество участников не превышало 180 человек. В качестве основной подгруппы целевой аудитории выступали студенты. Учитывая особенность продвигаемого товара, продукт, место продвижения и сама целевая аудитория вполне соответствуют друг другу. Такой продукт как козинаки из семечек идеально подстраивается под нужды студентов. Напомню, что основное предназначение снековой продукции - это утолить ощущение голода быстрым «перекусом» в том числе и во время движения (то есть на ходу).

Во время сэмплинга с участниками велась активная беседа о данном продукте. Из всех присутствующих удалось зафиксировать 73 отклика в ходе беседы. Чтобы не отвлекать участников акции от дегустации им задавалось несколько вопросов после нее. В результате взаимодействия с участниками сэмплинг-акции выяснилось, что до проведения сэмплинга только 26% респондентов мужского пола и 30% - женского, пробовали продукцию ТМ «Станичные байки»

В ходе дальнейшего общения выяснилось, что среди перечисленных в анкете продуктов, первое место по популярности занимают семечки, затем козинаки и только потом арахис. В общем пересчете 59% респондентов указало, что до проведения сэмплинга пробовали семечки ТМ «Станичные байки», 26% указало, что пробовали козинаки, а 15% ответило, что покупали арахис той же торговой марки.

В конце беседы был задан еще один вопрос: «будете ли Вы покупать продукцию ТМ «Станичные байки», в том числе козинаки». После обработки данных выяснилось, что 29% респондентов затрудняются ответить на данный вопрос, 34% вовсе отказались от возможности приобретения данного продукта и 37% опрошенных отметили, что вполне возможно, что в ближайшее время они сделают покупку. Заметно, что 44% респондентов мужского пола отметили свое желание приобрести данный продукт, так как понравился вкус - «хорошо подходит для быстрого перекуса». Другими словами, некоторые из участников отметили, что сам козинак не твердый, а легко рассыпается в полости рта без особых усилий, в отличие от ранее приобретаемых козинаков других марок. Респонденты женского пола (31%) отметили оптимальную сладость и приятную упаковку в соответствии с фирменным стилем, несмотря на то, что это были всего лишь образцы козинаков, расфасованные по 10 г.

Для оценки эффективности сэмплинга необходимо применять качественный метод. При этом определять эффективность оперативной программы продвижения следует исходя из уже сложившихся методик определения эффективности маркетинговых коммуникаций. Оценку эффективности сэмплинга можно применить на основе коэффициента, показывающего относительный рейтинг рекламы (K _отн.эф. - коэффициент относительной эффективности), который рассчитывается в соответствии с формулой (2):

K _отн.эф.=,                                     (2)

где    x_1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;_2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %; _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; _1i, k_2i, k_3i - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. Так как во время сэмплинга основное внимание уделялось только продукту ТМ «Станичные байки», а не основным конкурентам, то коэффициентами k_1i - k_3i можно пренебречь. При диалоге с потребителем указывались только уникальные свойства продукта. Конкретной демонстрации и сравнения на фоне конкурентов не осуществлялось, чтобы не запутать потенциальных потребителей данного продукта, а так же не нарушать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. После этого формула (2) примет несколько другой вид:

_{отн.эф.S}=,                                                     (3)

где    x_1i - количество потребителей, которые откликнулись о продвигаемом товаре, % (то есть согласные на покупку продукта в будущем);_2i - количество потребителей, которые указали, что покупали козинаки до проведения сэмплинга, %; _3i - количество потребителей, которые участвовали, %.

Исходя из данных мини-опроса после сэмплинга, можно представить: x_1.1 = 37%, как общее количество потребителей, откликнувшихся о продукте (исходя из опроса);_2.1 = 26%, как общее количество потребителей, знакомых с продукцией ТМ «Станичные байки» (в частности с козинаками) еще до проведения сэмплинга (исходя из опроса);_3.1 = 100%, так как в опросе принимало участие 73 человека;_1.2 = 27, в числовом эквиваленте общее количество потребителей, откликнувшихся о продукте;_2.2 = 73, общее количество опрошенных;_3.2 = 180, общее количество участников сэмплинг-акции.

Теперь необходимо подставить известные значения в формулу (3):_{отн.эф.S}== = =0,1998 ´ 100% = 19,98%

Если исходить из цели, поставленной перед сэмплингом, то можно с уверенностью заявить, что данная оперативная программа продвижения продукции является эффективной. В качестве основной цели выступала следующая формулировка: «повысить узнаваемость продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» на 15-20% за счет стимулирования спроса, а именно за счет сэмплинга». Как видим, исходя из расчетов, полученный результат входит в целевой интервал от 15 до 20% и коэффициент относительной эффективности сэмплинга равен 19,98% (K_{отн.эф.S} = 19,98%).

Таким образом, анализируя данные, полученные в ходе наблюдения и проведения сэмплинга, выяснилось, что даже в локальных случаях, результат не будет столь высоким, но, тем не менее, останется эффективным. Однако не следует забывать, что одной из главных ошибок при проведении сэмплинга является большое ожидание немедленной реакции и стремительного роста продаж. В современных условиях рынок снековой продукции, как и любой другой рынок, в эпоху информационного общества, очень перегружен информацией. Поэтому подобного рода мероприятия будут более эффективны при тщательно продуманной стратегии, в рамках которой будут совмещены и другие методы продвижения продукции, где место сэмплинга будет находиться не на последнем месте. Среди специалистов существует такое мнение, что сэмплинг необходимо рассматривать в качестве составной части кампании, а не определяющего элемента, так как нет смысла бездумно тратить свой бюджет и утомлять потребителей. Однако это не так: главное преимущество сэмплинга заключается в том, что потребитель сам принимает решение - обратить внимание на данную акцию или нет, попробовать продукт и затем купить ли его после пробы. Сам процесс передачи информации до аудитории не осуществляется теми раздражающими методами, которые окружают людей повсюду, а протекает спокойным ненавязчивым образом. «Раздача пробных образцов ни в коей мере не теряет своей силы, - поясняет исполнительный директор Mediasoft Research & Marketing, Денис Белкин. Сэмплинг до сих пор является единственным способом попробовать товар самостоятельно, оценить его потребительские качества».

Что касается эффективности сэмплинга, то, по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж должен быть не менее 200%. Обязательным условием является грамотное проведение акции с учетом целевой аудитории, качественных и привлекательных сэмплов, места проведения, налаженной дистрибуции и профессионального персонала. Эффективность повысится только при условии четко прописанных целей акций. Не следует забывать, что, помимо вывода на рынок новой линейки продукта, сэмплинг применяется для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания покупателей к новому качеству и имиджу марки.

В соответствии с существующими на рынке тенденциями и реальному росту качества кампаний, сэмплинг в ближайшие годы будет наращивать популярность и увеличивать свою долю в маркетинговых бюджетах. А предположения о мнимом угасании интереса к использованию сэмплинг-акций обусловлены не низкой эффективностью сэмплинга как инструмента BTL, а недостаточно высоким качеством его планирования и организации.

Заключение

В данной работе первоначально была проведена работа по изучению внутрифирменных принципов ведения бизнеса, миссии, целей и задач, структурно-функциональных единиц и особенностей их взаимодействия. В результате первых знакомств с работниками отдела маркетинга стало очевидно, что сам отдел занимает центральное положение в деятельности предприятия и по аналогии является посредником между потребителем и предприятием, частью которого сам отдел и является. Это связано с тем, что современные условия рыночной экономики диктуют свои правила выживания, и держаться на плаву помогает концепция маркетинга. Грамотное применение на практике основ маркетинга позволяет достигать поставленных целей в нужный период.

Так как дипломная работа основывалась на изучении регионального рынка - то большую часть работы приходилось уделять именно изучению рынка несоленой (сладкой) снековой продукции, куда входят козинаки. Однако, сразу после идентификации границ рынка, для изучения его особенностей пришлось еще более углубиться: вместо полного анализа каждой из товарных групп (козинаки из арахиса, козинаки из кунжута, козинаки из семечек и так далее), целесообразно сконцентрировать внимание на одной группе - то есть на козинаках из семян подсолнечника. Это объясняется тем, что ООО «АгроСоюз» выпускает на рынок только козинаки из семян подсолнечника, с дифференциацией фруктовых вкусов, в отличие от его основных конкурентов. Вот почему анализ проводился только по данной группе продуктов. После тщательного анализа выяснилось, что продукция ООО «Азовская кондитерская фабрика» имеет лишь одно преимущество по отношению к ООО «АгроСоюз». Этим преимуществом является массовое распространение по всем уровням распределительных каналов и торговых точек. При этом со стороны конкурента за исследуемый период не наблюдалась какая-либо работа по продвижению собственной продукции. Осознав это, необходимо было провести маркетинговое исследование для определения портрета потребителя, его предпочтений, мотивов покупки и других особенностей рынка снековой продукции. Только разложив продукт на отдельные части и привязав его компоненты к определенным социально-психологическим особенностям потребителей, можно понять, как и каким образом вести конкурентную борьбу. Так как потребитель находится в центре всей маркетинговой концепции, необходимо чтобы посылаемое сообщение доходило именно до нужной целевой аудитории. При этом в качестве медиатора между потребителем и производителем должна выступать эффективная оперативная программа продвижения продукции.

При разработке оперативной программы продвижения учитывались многие полезные данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования. Проанализировав основные мотивы, пожелания и ассоциации потребления козинаков, стало ясно, что целевую аудиторию можно разбить на несколько подгрупп в соответствии с мотивами потребления: «вкус детства», «для употребления с чаем» и «для быстрого перекуса». Для разработки оперативной программы потребовалось выяснить, какой из инструментов продвижения является подходящим к данной подгруппе потенциальных покупателей, а так же является эффективным. После тщательного анализа возможных применяемых инструментов для продвижения продукции был выбран такой инструмент, как сэмплинг. Большая часть существующих в современном мире инструментов продвижения продукции раздражает потребителей. Вот почему необходимо использовать те методы, с помощью которых результат будет эффективным, а затраты - оптимальными. Основным преимуществом сэмплинга является то, что потребитель сам встречается с продвигаемым продуктом и после пробы может сделать конкретный вывод и даже решение о покупке данного продукта в будущем или же наоборот не станет его приобретать. Потребитель сам убеждается в правдивости уникальных свойств продукта.

Грамотно организованная программа продвижения продукции поможет сделать потребителю определенные выводы и побудит к покупке продукта. Сэмплинг обычно проводится в непосредственных местах продажи, и если образец продвигаемого продукта реально заинтересует потребителя, то он обязательно приобретет аналогичный продукт данного производителя но уже не в качестве образца (сэмпла), а натурального изделия, готового к употреблению. Конечно, наивысший эффект от сэмплинга будет получен в результате проведения сэмплинг-акций в крупных торговых центрах, с высоким числом посетителей («эффект масштаба»). Для таких крупных мероприятий и затраты соответственно увеличатся в разы. Однако, если основываться на дифференциации потребителей по определенным группам, то локальными разовыми действиями так же можно добиться требуемых целей в рамках какой-нибудь одной подгруппы. Это и подтвердила разработанная оперативная программа продвижения. Для повышения узнаваемости продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» (на 15-20%) была разработана специальная оперативная программа продвижения под конкретную подгруппу представителей целевой аудитории. В ходе проведения сэмплинга потребители не просто узнали о том, что ТМ «Станичные байки» выпускает на рынок козинаки собственного производства, но и убедились что, как и любой другой продукт из всего ассортимента той же марки, козинаки ТМ «Станичные байки» производят в соответствии с общими принципами качества предприятия и фирменным дизайном. Все это придает бренду «Станичные байки» еще большую популярность.

Список используемых источников

1.            Алексей Иванов. Бесплатная реклама: результат без бюджета. Издательство: Альпина Паблишер, 2012 г. - 206 стр.

2.      Блинов Ибрагим Агаевич; Парамонова Татьяна Николаевна. Мерчендайзинг. Учебное пособие. Издательство: Кнорус, 2011 г. - 144 с.

3.      Парамонова Татьяна Николаевна: Маркетинг. Издательство: КноРус, 2011 г. - 358 с.

4.      Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010. - 272 с.

5.      Кент Вертайм, Ян Фенвик. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. Издательство: Альпина Паблишер, 2010 г. - 384 с.

6.      Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с. (Серия «Классика МВА»);

7.      Панкрухин Александр Павлович Маркетинг: Большой толковый словарь. Издательство: Омега - Л, 2010 г. - 260 с.

8.      Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с. - (Высшее образование).

9.      Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. - 6-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 716с.

10.    Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др.; под общ. ред. О.В. Воронковой. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.

11.    Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов - членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. -261с.

12.    Маркетинг: Учебник для вузов - 3-е изд., перераб. и доп. - (Учебники для вузов) (РГИФ) / Маслова Т. Д., Ковалик Л. Н., Божук С.Г.; «Питер», 2009. - 397с.

13.    Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2009. - 656 с.

14.    Андерсон К. Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса. - М.: Вершина, 2008. - 272 с.

15.    Мур Кристофер, Ферни Джон; Ферни Сюзанна. Принципы розничной торговли. Издательство: Олимп-Бизнес, 2008 г. - 416 с.

16.    Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007. - 200 с.

17.    Кленси К. Дж., Крейг П.С., МакГерри М.В. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. - М.: Вершина, 2007. - 272 с.

18.    Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

19.    Управление качеством: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» / Джеймс Р. Эванс; пер. с англ. Под ред. Э.М. Короткова; предисловие Э.М. Короткова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 671с.

20.    А. К. Андронова, Е. Д. Печатнова. Оперативный контролинг. Издательство: Дело и Сервис (ДиС), 2006 г. - 160 с.

21.    Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. - 710 с.

22.    Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб пособие/ П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

23.    Иванов Леонид. Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс. - СПб.: Питер, 2006. - 144 с.

24.    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»).

25.    Маркетинг: учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В. Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.

26.    Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

27.    В. П. Федько, В.А. Бондаренко. Мерчендайзинг и сэмплинг. Издательство ИКЦ «МарТ», Издательский центр «МарТ», 2006 г. - 304 с.

28.    Данько Т.П., Скоробогатых И.И. Количественные методы анализа в маркетинге. - СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

29.    Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.

30.          Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.

31.    Управление качеством: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.В. Злобина, С.П. Спиридонов. - М.: КНОРУС, 2005. - 272с.

32.    Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации. Учебное пособие. Петрозаводск: ПетрГУ, 2002 [#"664824.files/image009.gif">

Почтовый и юридический адрес ООО «АГРОСОЮЗ»

ИНН 6820018800, КПП 682001001, ОГРН 1036841121250

Р/С 40702810261000103602 в Тамбовском ОСБ №8594

К/С 30101810800000000649, БИК 046850649

ОКПО 143307430, ОКГУ 49013, ОКАТО 68240000000

Тамбовский район, пос. Строитель, ул. Промышленная, 84

Тел. 8 (4752) 77-90-20, тел./факс: 8(4752) 77-38-29mail: market@agrosouz.org, www.agrosouz.net

Положения об отделе маркетинга

         ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

.1      Отдел маркетинга (далее - «отдел») является структурным подразделением предприятия

.2      Отдел создан на основании приказа Генерального директора _____ от "___"_________ 201_ г.

.3      Работники отдела назначаются и освобождаются от должности на основании решения Генерального директора по представлению начальника (руководителя) отдела.

.4      Отдел в своей работе руководствуется:

-       федеральными законами Российской Федерации;

-       указами и распоряжениями Президента Российской Федерации;

-       постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации;

-       Уставом предприятия;

-       настоящим положением об отделе.

.5      В отделе должны быть документы и материалы по следующим вопросам:

-       законодательные и нормативные правовые акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;

-  методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции;

-       основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства производимой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;

-       методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

-       организацию рекламного дела;

-       методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции;

-       условия поставки, хранения и транспортировки продукции;

-       способы и методы работы с дилерами, средствами массовой информации; организация ремонтного обслуживания;

-       порядок рассмотрения и подготовки ответов на претензии и рекламации потребителей;

-       правила оформления сбытовой и рекламной документации;

-       стандарты и технические условия на продукцию предприятия;

-       методы эффективного применения оргтехники и других технических средств управленческого труда;

-       правила внутреннего трудового распорядка;

-       правила и нормы охраны труда.

         СТРУКТУРА ОТДЕЛА

.1      Структуру и штаты отдела утверждает Генеральный директор предприятия.

.2      Руководство отделом осуществляет начальник отдела.

.3      В состав отдела входят:

-       Начальник (руководитель) отдела маркетинга;

-       Маркетолог

-       Маркетолог

-       Мерчендайзер

.1      Разработка маркетинговой политики на предприятии.

.2      Повышение эффективности производства предприятия на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

         ФУНКЦИИ ОТДЕЛА

В соответствии с возложенными на него задачами отдел осуществляет следующие функции:

.1      Разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

.2      Проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

.3      Участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

.4      Сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).

.5      Изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влиянии на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

.6      Контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия.

.7      Разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.

.8      Участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

.9      Подготовку предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

.10    Участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

.11    Надзор за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции.

.12    Методическое руководство деятельностью других структурных подразделений по вопросам деятельности отдела.

.13    Осуществляет в рамках своей компетенции ведение делопроизводства, формирование и отправление/получение корреспонденции и другой информации по электронным каналам связи.

.14    Организацию ведения нормативно-справочной информации, относящейся к функциям отдела.

.15    Обеспечение в пределах своей компетенции защиты сведений, составляющих государственную тайну, и иных сведений ограниченного распространения.

.16    Осуществляет в соответствии с законодательством Российской Федерации работу по комплектованию, хранению, учету и использованию архивных документов, образовавшихся в ходе деятельности отдела.

5    ПРАВА

Отдел маркетинга для решения возложенных на него задач имеет право:

.1      Запрашивать в установленном порядке от структурных подразделений предприятия информацию (материалы) по вопросам, входящим в компетенцию отдела.

.2      Создавать экспертные и рабочие группы по вопросам исследования и анализа рынков сбыта.

.3      Осуществлять контроль деятельности структурных подразделений предприятия по вопросам, входящим в компетенцию отдела.

.4      Проводить в пределах своей компетенции в установленном порядке переговоры со сторонними организациями, подписывать договоры.

.5      Использовать средства, выделяемые на финансирование отдела, для проведения рекламных мероприятий, выставок, ярмарок, презентаций.

.6      Вносить предложения по вопросам, входящим в компетенцию отдела, в виде проектов.

         ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

.1      Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим положением об отделе, на отдел задач и функций несет начальник отдела.

.2      Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.

.3      Начальник и другие сотрудники отдела несут персональную ответственность за соответствие оформляемых ими документов и операций с корреспонденцией законодательству Российской Федерации.

7    КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛА

.1   Своевременное и качественное выполнение поставленных целей и задач.

7.2    Качественное выполнение функциональных обязанностей.

Начальник (руководитель) отдела маркетинга

___________________________________

Приложение Б Дополнительная информация, связанная с выполнением работы

Сравнение и оценка потребителями продукции

Вопросник для изучения рынка потребления козинаков

г. Тамбов, название улицы/ т.т., возле которой проходил опрос:

_______________________________________________________________________________________________________________________________

.Покупаете ли Вы козинаки?  I

ð       Да

ð       Нет (при выборе данного ответа переходим к вопросу №10)

. С какой периодичностью Вы покупаете козинаки?

ð       Часто

ð       Два раза в неделю

ð       Раз в неделю

ð       Раз в несколько недель

ð       Редко

. Какие козинаки Вы предпочитаете?

ð       Из ядер подсолнечника

ð       Из арахиса

ð       Из кунжута

ð       Из воздушного риса

. Кто из членов семьи еще употребляет козинаки? (можно перечислить)

_____________________________________________________________

. Что подталкивает вас к приобретению данного вида продукции? (каковы мотивы?)

ð       1.Покупаю детям

ð       2.Покупаю, чтобы быстро перекусить

ð       3.Покупаю к чаю

ð       4.Покупаю в подарок кому-либо

ð       5.Процесс приобретения козинак осуществляется спонтанно на бессознательном уровне («увидел - купил»)

ð       6.Другое_________________________________________________

. Расставьте в определенном порядке (от важного к менее важному) критерии выбора козинак:

ð       Цена

ð       Качество

ð       Известность марки козинак

ð       Упаковка (внешний вид козинака)

ð       Возможность принять участие в различных акциях

ð       «Увидел в торговой точке - купил»

ð       Другое__________________________________________________

. Вызывает ли у Вас данный продукт какие-либо ассоциации?

ð       Да

ð       Нет (переход к вопросу №8)

.1*. Какие ассоциации возникают у Вас с приобретением козинак?

ð       «Вкус детства»

ð       «Ощущение праздника или веселья»

ð       «Теплая беседа во время чаепития»

ð       «Ощущение солнечного лета»

ð       Другие__________________________________________________

.Козинаки какой торговой марки Вы покупаете?

ð       Не обращаете внимание на ТМ

ð       Покупаете козинаки только определенной ТМ (назовите ТМ)

_____________________________________________________________

.1* Каких производителей козинак Вы знаете?

ð       Тимоша-ГРУПП (ЗАО Пищевой комбинат «Азовский»)

ð       ТМ «Станичные байки» (ООО «АГРОСОЮЗ»)

ð       ТМ «Илимушка» (КФ «На Илимской»)

ð       Другой__________________________________________________

. Как Вы оцениваете качество продукции данной ТМ?

ð       Отлично (полностью соответствует ожиданиям)

ð       Хорошо

ð       Удовлетворительно

ð       Неудовлетворительно

. Относите ли Вы козинаки к продуктам «Здорового образа жизни?» II

ð       Да

ð       Нет

. Из какого источника информации Вы узнаете о том или ином продукте?

ð       Телевидение (какие каналы?)____________________________________

ð       Радио (какие радиостанции?)____________________________________

ð       Наружная реклама (какая?)______________________________________

ð       Из сети Интернет______________________________________________

ð       Информационные печатные издания (какие?)______________________

ð       От друзей, знакомых, родственников (подчеркнуть)

ð       Увидел на полке в магазине

ð       Другое__________________________________________________

. Собираетесь ли Вы приобрести козинаки?

ð       Да, собираюсь купить в ближайшее время

ð       Да, готов всегда приобретать данный продукт

ð       Да, готов приобретать периодически, по мере необходимости

ð       Нет, не собираюсь.

.1* Если Да, то какой вид козинак?

ð       Из ядер подсолнечника

ð       Из арахиса

ð       Из кунжута

ð       Из воздушного риса

. Ваш пол:

ð       Мужской

ð       Женский

. Возраст:

ð       До 20лет

ð       20-30 лет

ð       30-40 лет

ð       40-50 лет

ð       Старше 50 лет

. Социальный статус:

ð       Ученик

ð       Студент

ð       Безработный (ая)

ð       Рабочий

ð       Служащий коммерческой организации

ð       Служащий государственной организации

ð       Предприниматель

ð       Пенсионер

(по желанию респондента)

ФИО респондента:__________________________________________________

Контактный телефон респондента