О проекте
Меню
На главную
Расширенный поиск
Опубликовать
Помощь экспертов - репетиторов
Учебные материалы
Почитать

Помощь в написании работ

Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей велосипедов

  • Вид работы:
    Контрольная работа
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    287,2 Кб
  • Опубликовано:
    2013-07-03
Все контрольные работы по маркетингу
Скачать контрольную работу Читать текст online Посмотреть все контрольные работы
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей велосипедов

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет"

Кафедра маркетинга и управления проектами





Контрольная работа

по дисциплине:

"Моделирование в маркетинге"

Тема: "Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей велосипедов"

Выполнил студент группы 7/3491: Рысс М.А.

Преподаватель: Соловьева Д.В.

Должность: канд. экон. наук, доц.





Санкт-Петербург 2013

Содержание

 

1. Товар - велосипед

2. Модели, отражающие потребительскую структуру рынка данного товара (совокупность групп потребителей и их потребностей)

3. Разработать модели, отражающие специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента)

4. Верификация

Заключение

Список использованной литературы

Аннотация

 

В нашей работе нам предстоит описать, почему покупатели предпочитают велосипеды. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

В качестве товара для исследования был выбран велосипед.

В Главе 1 исследуются характеристики велосипеда. Используется модель Котлера.

В Главе 2 проводится анализ потребительской структуры рынка велосипеда. В ней же было проведено сегментирование потребителей.

Полученные сегменты подробно анализируются в Главе 3. Для этого используются модель Маслоу, модель Шета, Ньюмана и Гросса, модель "I+R" и др. Выявлены барьеры, препятствующие покупке велосипеда потребителями, их предпокупочное, покупочное и послепокупочное поведение. Также рассмотрено множество характеристик сегментов (таких, как подверженность влиянию; информация, необходимая потребителю для выбора и т.д.).

В Главе 4 спланирована и реализована процедура верификации путем глубинных интервью.

При выполнении работы была собрана информация по выбранному товару, проведен анализ поведения потребителя, рассмотрены два сегмента и проведен по ним опрос у потребителей.

В итоге, в Заключении перечислены все основные выводы, полученные в данной курсовой работе.

Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей определенного товара.

1. Товар - велосипед

 

1.1 Определение:

Велосипед (от velox - быстрый и pedes - ноги). Аппарат для езды, самокат на двух или трех колесах, приводимых в движение ногами сидящего на нем через посредство педального механизма). "Толковый словарь Д.Н. Ушакова"

1.2 Тип товара: продукт

1.3 Виды товара:

По месту производства:

Велосипеды американского производства

Велосипеды европейского производства

Велосипеды производства России

Велосипеды производства КНР

Велосипеды производства Тайвань

По типу назначения и конструкторским особенностям:

Многие считают, что существует всего три разновидности велосипедов: горный, спортивный (он же шоссейный) и дорожный (он же городской). Но это лишь три основных типа. В последнее время появилось очень много новых типов и подтипов, поэтому и классификация постепенно изменяется. К примеру, раньше гоночным велосипедом назывался исключительно шоссейный, но теперь под гоночным велосипедом вполне может подразумеваться и горный, если он ориентирован на соревнования по кросскантри.

Ниже изложена довольно подробная классификация велосипедов по их типам, которая будет полезна тем, кто хочет выбрать велосипед в соответствие со своими потребностями.

Горный велосипед (MTB, ATB, mountain bike, all-terrain bike)

Наиболее распространенный и популярный на сегодняшний день тип велосипедов. В общем случае маунтинбайк предназначен для езды по дорогам невысокого качества или вне дорог, по местности с сильно пересеченным рельефом. Понятие "горный велосипед" очень широко и объединяет несколько существенно отличающихся по назначению и конструкции подтипов.

По конструктивным особенностям амортизации колес горные велосипеды делятся на ригиды (rigid) - без амортизации (уже большая редкость), хардтейлы (hardtail) - с амортизационной вилкой и двухподвесочные байки (full-suspension) - с амортизационной вилкой и задней подвеской.

По назначению маунтинбайки делятся на байки для даунхилла, фрирайда, бэккантри, кросскантри, фристайла, дёрта, стрита и обычные горные велосипеды - байки "общего назначения".

Большую часть недорогих и средних по цене MTB составляют "велосипеды общего назначения" (allround MTB), т.е. неспециализированные горные велосипеды, рассчитанные на умеренно агрессивную езду по дорогам и бездорожью. Это именно то, что нужно большинству просто катающихся по различным дорогам, но не спортсменам и не любителям попрыгать. Чаще всего, хотя и не обязательно, это алюминиевые хардтейлы, обеспечивающие среднюю по высоте посадку, которая не будет чрезмерно нагружать руки. Амортизационные вилки - недорогие, чаще пружинно-эластомерные. Все чаще такие велосипеды оборудованы дисковыми тормозами. Обычно есть возможность установить всевозможное дополнительное оборудование: крылья, багажник, подножку и прочее, что ценно для велотуристов.

По мере увеличения стоимости, MTB они начитают обретать ту или иную специализацию.

Ближе всего к обычным горным велосипедам общего назначения - велосипеды для кросскантри (crosscountry, XC racing). Этот тип велосипедов должен помогать спортсмену двигаться максимально быстро по умеренно пересеченной местности, как с горы, так и в гору - соревнования проводятся на кольцевой трассе. Обычно это хардтейлы с карбоновыми, и все реже с алюминиевыми рамами с удлиненным передним треугольником, обеспечивающим более низкую посадку для агрессивной езды. Рейсинговые байки комплектуются короткоходной блокируемой амортизационной вилкой с ходом около 100 мм, трансмиссией заведомо выше среднего уровня. Сейчас на кросскантрийные велосипеды в большинстве случаев устанавливаются дисковые тормоза.

Полноподвесочные велосипеды в кросскантри используются не очень часто ввиду большего веса и потерь энергии на раскачку задней подвески при педалировании. С 1996 года соревнования по кросскантри входят в программу Олимпийских игр и Чемпионата мира по горному велосипеду.

Велосипеды для скоростного спуска с гор (downhill, DH) представляют собой двухподвесочные велосипеды с очень прочными рамами, длинноходными вилками и задними подвесками с ходом до 200-240 мм. Для моделей этого типа обязательно наличие мощных дисковых тормозов. Основная задача таких байков - выдерживать нагрузки от движения на высоких скоростях по сложным трассам. Заезды производятся исключительно вниз под гору, поэтому чаще всего присутствует лишь одна большая ведущая звезда. Вес велосипеда достигает 20 килограмм. Передвигаться на DH-велосипеде по ровному месту или в гору крайне неудобно. Сложная конструкция рамы и высокие требования к надежности обуславливают очень высокую стоимость таких велосипедов. В настоящее время даунхилл включен в программу Чемпионата мира по горному велосипеду.

Промежуточным вариантом между байком для даунхилла и обычным горным велосипедом, можно считать велосипед для фрирайда (freeride, FR). Обычно фрирайдные велосипеды похожи на даунхилльные, но уже приспособлены для езды не только вниз с горы. Т.е. они весят поменьше, комплектуются вилками и задними подвесками с ходом около 150-170 мм. Стихия этих велосипедов - езда вне дорог.

Кроме того, у некоторых производителей можно встретить такой подтип байков, как бэккантри (backcountry) или олмаунтин (all mountain) - еще более облегченная версия велосипедов, по сравнению с фрирайдными, но более прочная, по сравнению с кросскантрийными и обычными MTB. Бэккантри байк может быть хардтейлом или двухподвесом.

Любители фристайла, стрита и всевозможных трюков на велосипедах используют специальные горные велосипеды (сток). Мощная рама очень малой ростовки, мощное заднее колесо и легкое переднее, обычно на жесткой вилке. Мощные тормоза, нередко ободные гидравлические. Руль широкий, седла, часто не бывает как такового или оно установлено предельно низко. Спереди обычно всего 1 звезда и рокринг для защиты каретки и звезд. Сзади часто можно увидеть шоссейную кассету, не редкость - вообще всего одна передача. Используются велосипеды как в соревнованиях по преодолению всевозможных препятствий, байкер-кроссе, так и при неспешной городской езде с постоянными запрыгиваниями на все встречные поребрики, тумбы и лестницы - стрите.

Существуют также такие стили катания, как дерт-джампинг (dirt jumping) и норт-шор (north shore), велосипеды для которых отчасти напоминают триальные и фри-райдные, хотя обычно и являются специализированными, к примеру с 24-дюймовыми колесами для дерт-джампинга.

К классу горных велосипедов можно отнести и велосипеды специально разработанные для путешествий. Кроме того, сейчас выпускаются и псевдо-горные велосипеды, ориентированные на езду по городу, обладающие жесткими вилками и относительно узкими сликовыми шинами.

В последнее время все чаще появляются горные велосипеды с 29-дюймовыми колесами, так называемые твентинайнеры <#"664718.files/image001.gif"> <http://adrenalin-club.info/images/stories/iz-chego-sostoit-velosiped-expand-1.jpg>

 

Но горный велосипед имеет еще и систему переключения передач.

Она дает изменение усилия, при кручении педалей. К этой системе относятся - передний переключатель, задний переключатель, (он же суппорт или диреллер), тросики (они находятся в рубашках или кембриках), переключатели скоростей (находятся в основном на руле, они же монетки, в составе с ручками тормоза называются моноблоки). Так же эта система имеет группу передних звездочек, которые прикреплены к запчасти под названием шатун, (он получил свое название из-за своей особенности шататься), их число на штатном горном велосипеде равно трем. И задних звездочек их число от пяти до десяти, самый распространенный вариант равен восьми звездочкам. И называется эта группа звездочек - кассета, или барабан в зависимости от типа конструкции. Их соединяет цепь.

Почти у всех велосипедов есть тормоза, за исключением некоторых детских и для велотрека. Типы тормозов разные. Ободные имеют рычаги и резиновые тормозные колодки. А дисковые имеют сам тормозной диск, гидролинию (если они гидравлические) и механизм, зажимающий тормозные колодки под названием - машинка.

Колеса велосипеда имею в классическом варианте - покрышку с камерой (это резиновая внешняя часть колеса, что касается земли), обод (железная часть, прилегающая к покрышке, втулку (бывают простые и под крепление тормозного диска), спицы (соединяют втулку и обод).

Руль - это поперечная трубка, которая крепится к велосипеду еще одной трубкой с зажимами под названием вынос (получил название из-за своей функции, выносить руль немного вперед).

Ниже выноса установлен узел под названием рулевая колонка - это конструкция из чашек и подшипников скольжения, установленных между рамой и вилкой велосипеда для мягкого поворота соединенных руля, колеса и вилки, что дает четкое управление велосипедом.

Рама - основная конструкция велосипеда, может иметь или нет амортизатор (в зависимости от типа велосипеда), является основной несущей конструкцией велосипеда. Имеет различные формы (геометрии).

Педали есть на всех велосипедах - является упорной площадкой для ноги.

Они так имеют огромное разнообразие.

Имеется так же механизм под названием каретка - встроен в полость рамы, имеет свою ось и подшипники скольжения. К каретке крепятся шатуны, которые вместе с передними шестерёнками - называется система.

Так же в большинстве велосипедов есть сидение (на нем сидит велосипедист) и подседельный штырь (на нем крепится сиденье). А штырь крепится к раме зажимом под названием хомут. Хомут может иметь или нет систему зажатья со смещенным центром эксцентрик (обеспечивающий быстрое зажатие хомута). Такая же система зажатия имеется и у большинства горных велосипедов на оси втулки для быстрой установки и снятия колес.

Многие велосипеды имеют уже установленные грязезащитные крылья (они стоят над колесами), багажники (конструкция из трубочек для перевозки багажа), звонки для подачи звукового оповещения, зеркала заднего вида, держатели бутылочек (конструкция из проволочек, установленная на раме), велобачки (или вело-бутылочка для воды).

" Товар с подкреплением" - велосипед, как товар с подкреплением включает в себя: тюнинг, аэрографию.

1.5. По числу потребителей данный товар - велосипед, можно отнести как к товарам массового спроса, так и к товарам индивидуального спроса.

Велосипед - это товар, потребляемый множеством потребителей, и, в конечном счете, ко всем велосипедам предъявляются схожие требования. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данный товар относится к товарам массового спроса.

Но, нередко возникают ситуации, когда велосипед производят по индивидуальному проекту для конкретного человека. Такой товар не рассчитан на массовое производство и существует в единственном экземпляре. Также, велосипед может быть отнесен к товарам индивидуального спроса, если потребитель желает, чтобы его велосипед отличался от всех остальных велосипедов той же модели и, к примеру, заказывает нанесение аэрографии, устанавливает дополнительное оборудование, в общем, совершенствует по своему вкусу (тюнинг и т.п.)

1.6 По времени принятия решения. Велосипед относится к товарам предварительного выбора, т. к потребитель приобретает товар после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, учитывает данные о производителе, а также может делать свой выбор на основе реального опыта пользования этим или аналогичными товаром. Но также, при ситуации, когда потребитель хочет приобрести эксклюзивный велосипед, сделанный на заказ, товар будет относиться к товарам особого спроса.

1.7 По времени использования. Данный товар может относиться к таким категориям товара, как товар среднедлительного и длительного пользования. Потребители со средним уровнем дохода в основном пользуются товаром в течение достаточно длительного периода 10-15 лет. В то время как потребители с высоким уровнем дохода сменяют велосипеды в течение 1-5 лет.

 

2. Модели, отражающие потребительскую структуру рынка данного товара (совокупность групп потребителей и их потребностей)

 

2.1 В качестве потребляющего субъекта велосипедов, могут выступать:

индивидуальные потребители

предприятия

. Потребителей данного товара можно отнести как к категории индивидуальных, так и к категории корпоративных потребителей - организаций.

Индивидуальные личности: к ним относятся мужчины и женщины от 7 лет (Согласно ч.1 ст.10 Закона об общей части гражданского законодательства, несовершеннолетние в возрасте от 7 до 18 лет обладают ограниченной дееспособностью) с малым, средним или высоким уровнем достатка, приобретающие данный товар для личного перемещения.

Корпоративные потребители: к ним относятся фирмы и предприятия, приобретающие товар для осуществления деятельности организации.

В дальнейшей работе мы будем рассматривать индивидуальных потребителей, т. к это наиболее распространенная категория потребителей и она наиболее интересна для нас.

.2 Рассматривая многоуровневую модель товара, можно сказать, что велосипед, как "товар по замыслу", необходим для удовлетворения такой базовой потребности, как потребности в комфортном и недорогом перемещении потребителя. Базовая потребность для всех категорий потребителей будет одинакова.

.3 Потенциальными потребителями являются все люди, не осознавшие потребность, не предъявившие запрос, и соответственно не приобретающие товар. Реальными потребителями являются все люди, осознавшие потребность в велосипеде, предъявившие запрос, потребляя и приобретая данный товар.

.4 Характеристики индивидуальных потребителей-личностей.

Социально-демографические характеристики личностей:

·   половые, возрастные

·   место проживания

·   социально-групповые (принадлежность к социальному слою, классу, социальный статус)

·   имущественные (доход)

·   профессиональные (занятие, работа, профессия),

1. Личностные особенности, психографические характеристики:

·   стиль жизни

·   темперамент

·   представление о самом себе

2. Характеристики физического состояния:

·   состояние здоровья.

2.5 Характеристики потребителей, которые выступают в качестве критериев сегментирования и определяют различия между потребителями:

А) пол: предпочтения у мужчин у женщин разные, женщины предпочитают туристические или городские, или складные велосипеды, марка для них не имеет особого значения, для женщин большое значение играет дизайн велосипеда. Мужчины же в своем выборе более консервативны, для них очень важны технические характеристики, они выбирают горные спортивные или шоссейные велосипеды.

Б) возраст: с возрастом, вкусы тоже меняются: в более зрелом возрасте, потребители отдают предпочтения классическим велосипедам, в то время как в подростковом и юношеском возрасте востребованы велосипеды для трюков (bmx), спортивные: для даунхилла, кросскантри и тп.

В) уровень дохода: чем выше уровень дохода, тем выше класс велосипеда, приобретаемого потребителем.

Г) место проживания/местоположение: от места проживания потребителя зависит тип велосипеда, который приобретает потребитель (например, в сельской местности потребитель не будет пользоваться велосипедом с жесткой вилкой или шоссейным велосипедом).

2.6 пол: - мужской

женский

Возраст: - от 7-14

от 14-35

от 35-50

Уровень дохода: - низкий

средний

высокий

Местоположение: - город

сельская местность

2.7 Для выявления специфики потребности и потребительского поведения наиболее значимыми являются такие характеристики потребителей, как пол, возраст и уровень дохода.

2.8 Пол

 

Пол

Описание

мужской

Для потребителя самым важным являются технические характеристики велосипеда (скорость, тип рамы, вид подвески и т. д). Высокая приверженность к марке.

женский

Потребители данного сегмента при выборе велосипеда большое внимание уделяют его внешнему виду, а не техническим параметрам.

 

Возраст

Описание

От 7-15

Потребитель данного сегмента предпочитает велосипеды для детей и подростков, ярких цветов, для передвижения по пересеченной местности и городские, низшего и среднего ценового диапазона

От 15-35

Потребитель данного сегмента предпочитает велосипеды спортивного типа, стильного дизайна.Т. к в этом возрасте потребители чаще ведут активный образ жизни, то они предпочитают качественные велосипеды верхнего ценового диапазона.

От 35-50

В данном сегменте тип велосипеда выбирается в соответствии с различными физиологическими параметрами человека (антропометрические, состояние здоровья). Для потребителя важно лишь удовлетворение базовой потребности (в комфортном перемещении).

 

Уровень доходаОписание

 

Низкий

Данный сегмент является частым потребителем велосипедов. Приобретаются велосипеды эконом - класса. Товар чаще приобретается б/у, велосипед в летнее время используется, как основное средство передвижения. Низкая приверженность марке.

Средний

Потребители данного сегмента приобретают велосипеды среднего класса и топ-класса, новые. Высокая приверженность к марке, средний круг альтернатив.

Высокий

Данный сегмент является редким потребителем велосипедов, в основном предпочитая другие средства для передвижения. Потребители предпочитают велосипеды класса люкс. Высокая приверженность к марке, вследствие чего круг альтернатив сильно сужается.

 

Сегмент 1

критерий сегментирования №сегмента

Пол

Возраст

Уровень дохода

1

м

35-50

высокий

 

Сегмент 2

критерий сегментирования №сегмента

Пол

Возраст

Уровень дохода

2

ж

15-35

средний

 

3. Разработать модели, отражающие специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента)

 

критерий сегментирования №сегмента

Пол

Возраст

Уровень дохода

1

м

35-50

высокий

 

Анализ потребности с помощью классической модели потребности.

 

Модель Маслоу. Сегмент 1.

Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости: потребитель хочет получить хорошее обслуживание; дополнительные услуги должны быть предоставлены в любое время и любому потребителю одинаково хорошо.

 

Потребности эстетические: в гармонии, красоте: потребитель хочет перемещаться на красивом велосипеде. В комфорте (удобная посадка, амортизаторы, и т.д.)

 

Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании: помогает создавать поддерживать определенный имидж человека, помогает человеку самовыражаться, при помощи велосипеда показывать свой статус (например велосипеды типа круизер, bmx).

 

Потребности в познании: желание приобрести новый опыт в вождении (велосипедные аксессуары, спортивная одежда, велосипед как инструмент для занятий спортом, вывозимый загород на автомобиле, например)

 

Потребности в уважении, авторитете: велосипед поддерживает имидж спортивного человека, позволяет "укрепить" авторитет в младших возрастных группах.

 

Потребности в принадлежности социальной группе, в определенном социальном статусе: помогает поддерживать имидж открытого человека, принадлежность к определенной группе, а также статус человека, ведущего здоровый образ жизни, неравнодушного к своей физической форме.

 

Потребности в безопасности: велосипед должен быть безопасным, выполнен из прочных материалов и оснащен надежным оборудованием.

 

Потребности физиологические: комфорте и отдыхе (Велосипед обеспечивает комфортное перемещение индивида, дает возможность избежать использования общественного транспорта, тем самым помогая человеку отдохнуть от городской суеты).

 

На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Сегмент 1.

Вид ценности

Определение

Функциональная ценность

Удовлетворение физиологической потребности - потребность в спорте и скорости.

Социальная ценность

Помогает создавать и поддерживать определенный имидж спортивного человека, а также статус свободного, легкого на подъем человека.

Эмоциональная ценность

Пользование общественным транспортом крайне неудобно, отнимает много сил, зачастую даже раздражает, у человека падает настроение. С помощью велосипеда можно легко этого избежать. Потребитель может провести время в приятной поездке, послушать музыку, отдохнуть от городской суеты.

Эпистемическая ценность

Для данного сегмента не характерна привязанность к домашнему очагу, это люди очень занятые, так как потребители - это мужчины от 35 до 55, с высоким уровнем дохода, поэтому им свойственно довольно редко пользоваться велосипедом. Марок велосипедов очень много, поэтому потребители данного сегмента имеют довольно большой выбор, поэтому потребитель всегда может попробовать что-то новое (купить велосипед с другими характеристиками), тем более высокий уровень дохода помогает избежать финансовых барьеров. Так же дорогие велосипеды часто вызывают любопытство со стороны прохожих, знакомых, коллег по работе.

Условная ценность

Велосипед может быть импульсивной покупкой (т.к. потребитель имеет высокий уровень дохода и может себе это позволить).

 

Модель "I-R”. Сенмент 1.

Потребность в велосипеде

Рациональные факторы

Иррациональные факторы

Комфортно переместиться, поддерживать форму и укреплять здоровье.

Внешний вид - эстетическая потребность; Стремление к формированию имиджа спортивного человека; поддержание определенного статуса; Вызвать восхищение; Обаяние новизны;

 

Модель Д.И. Баркану. Сегмент 1.

по иерархическому уровню:

первичная (низшая) потребность - физиологическая (потребность в комфортном перемещении);

вторичная (высшая) потребность - помогает поддержать определенный имидж спортивного человека, а также статус свободного человека, ведущего здоровый образ жизни.

по временным параметрам:

могут быть текущие потребности, перспективные, дальнесрочные;

по принципу удовлетворения:

потребность, удовлетворяемая одним товаром;

по четкости перевода потребности в характеристики товара:

качественная (потребность в хорошем и быстром велосипеде, качественном уровне обслуживания);

по степени удовлетворения:

может быть полностью удовлетворенная или не полностью удовлетворенная;

по массовости распространения:

Географическое (всеобщее), социальное (всеобщее)

по эластичности:

слабой эластичности;

по природе возникновения:

основные - так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

косвенно индуцированные;

по сложившемуся общественному мнению:

социально позитивные;

по глубине проникновения в общественное сознание:

осознанные всей потенциальной группой;

по степени текущей настоятельности:

нормальной интенсивности;

по причине возникновения:

естественная - так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

импульсивная;

внушенная модой;

внушенная другими потребителями (друзьями);

по временным параметрам потребления:

периодически удовлетворяемая;

по свободе удовлетворения:

свободные;

Факторы, детерминирующие потребность и влияющие на её формирование и удовлетворение. Сегмент 1:

Детерминанты потребности - факторы, предопределяющие формирование потребности и её выражение в определенном:

Социально-демографические характеристики:

а) пол - мужской: Для потребителей мужского пола велосипед часто помогает поддерживать определенный имидж. Для потребителей данного сегмента на первом месте стоит не внешний вид велосипеда, а его техническое оснащение. Высока приверженность к марке.

б) возраст 35-50 лет: Потребитель отдает предпочтение классике, велосипедам сдержанных тонов.

в) доход - высокий: Являются не активными потребителями велосипедов, хотя вполне могут себе это позволить, но в основном перемещаются и приобретают другие виды транспортных средств. Предпочитают качественный, дорогой, велосипед, престижной марки. Высокая приверженность к марке. Уровень дохода позволяет покупать желаемую продукцию.

Личностные особенности:

а) роли и статусы, которые человек стремится исполнять:

помогает поддерживать определенный имидж спортивного человека, уделяющего внимание своему здоровью.

Факторы, влияющие на осознание потребности:

а) Появление физиологической потребности (потребность в комфортном перемещении, занятии спортом);

б) Воздействие на субъекта извне (реклама), сообщающая о разнообразных велосипедах).

в) Появление чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

Внутренние факторы:

а) Ценовая ориентация:

Так как этот сегмент имеет уровень дохода высокий, и это позволяет покупать желаемую продукцию, то ориентация будет на велосипеды среднего класса или класса люкс. Также потребитель придает значение качеству, уровню обслуживания в магазинах, где приобретает велосипед.

б) Стиль жизни:

Обычно мужчины с высоким уровнем дохода довольно занятые люди, поэтому они нуждаются в быстром городском или кросскантрийном велосипеде для загородных прогулок с семьей.

Внешние факторы:

а) Социальный статус:

Так как этот сегмент имеет уровень дохода высокий, и это позволяет покупать желаемую продукцию, то ориентация будет на велосипеды среднего класса или класса люкс. Т.к. именно эти велосипеды смогут подчеркнуть социальный статус потребителя

Факторы, влияющие на активизацию потребности:

а) Усиливается чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

б) Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это - ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

в) Оценка альтернатив и выбор марки: На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является качество продукции, уровень обслуживания в магазине, где приобретается товар.

Барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности:

Внешние барьеры (дальнего окружения):

а) накладываемые географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена, физически недоступно для потенциального потребителя: в отдаленных городах выбор велосипедов невысок).

Внешние барьеры (ближнего окружения):

а) барьеры, накладываемые социальной группой, к которой человек принадлежит (семья, друзья и т.д.).

Внутренние барьеры:

дефицит времени;

ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки.

Анализ предпокупочного поведения потребителей. Сегмент 1.

выявить сложность и длительность процесса принятия решения о товаре:

Низкая вовлеченность, т. к доход потребителя высок и он не особо задумывается, правильный ли выбор он сделает, т, к в любой момент может себе позволить купить новый велосипед. Уровень ощущаемого риска невелик, т. к потребитель в основном обладает опытом владения велосипедом и понимает, что именно ему нужно. Потребитель не имеет некоторую приверженность к той или иной марке, поэтому круг альтернатив сужается до круга престижных марок, выпускающих велосипеды высокого ценового диапазона, в процессе оценки большую роль может сыграть реклама. При оценке альтернатив анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики.). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является качество продукции, уровень обслуживания.

вывод о характере процесса принятия решения о покупке:

Таким образом, можно сделать вывод, что характер принятия решения о покупке - ограниченное решение. Потребитель не имеет либо времени, либо желания долго раздумывать. Покупка может быть совершена под влиянием импульса.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в предпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

Усвоение информации о выбранном товаре, запоминание и рациональная оценка (способность комфортно перемещаться). Формирование мнения.

аффективные аспекты:

Ощущение необходимости (потребность в комфортном перемещении), формирование предпочтений (для данного сегмента важно качество, высокий уровень обслуживания, и т. д).

конативные аспекты:

Поиск информации может быть либо внутренним, либо внешним. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

описание распределения ролей субъектов, участвующих в предпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса.

 

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 1.

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

 

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья

+

+

+

 

 

 

 

Другие покупатели

 

+

+

 

 

 

 

Продавец

+

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

 

Родственники

+

+

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходить в велосипедный магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).

Анализ процесса поиска информации о способах удовлетворения потребности:

Необходимая информация, её предпочтительные источники, характер требований к информации:

так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, также важно удобство, то потребитель должен получить информацию содержащую данные "пункты".

Источники:

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель уже пользовался велосипедом), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).

Анализ процесса рассмотрения и оценки альтернатив и выбора товара:

Для потребителей данного сегмента (так как они являются не частыми потребителями велосипедов) характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:

качество предлагаемого товара;

уровень обслуживания;

удобное место продажи товара

При сравнении разных вариантов потребить данного сегмента выберет такой велосипед, который будет наиболее соответствовать его требованиям (качество, класс, уровень обслуживания и т.д.).

 

Модель анализа предпокупочного процесса. Сегмент 1.

Контрольные вопросы

Анализ процесса поиска и обработки информации

Анализ процесса оценки альтернатив и выбора товара

Что?

Так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, то потребитель должен получить информацию содержащую данные "пункты". Источники: Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель пользовался велосипедами), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

Для потребителей данного сегмента (так как они являются не частыми потребителями велосипедов) характерны следующие характеристики, влияющие на выбор: качество предлагаемого товара; уровень обслуживания; удобное место продажи товара

Сколько?

Степень сложности информационного поиска невысока: потребитель рассматривает несколько внешних источников информации, но лишь в том случае, когда он выбирает неизвестную ему ранее марку. Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).

Рассматривает несколько альтернативных объектов (марок и видов велосипедов). Атрибуты рассматриваемого товара: качество предлагаемого товара; уровень обслуживания; удобное место продажи товара. Процесс выбора не очень сложный, т.к. в связи с высоким уровнем дохода потребитель может позволить себе ошибиться. При сравнении разных вариантов потребитель данного сегмента выберет такой велосипед, который будет наиболее соответствовать его требованиям (качество, уровень обслуживания и т.д.).

Как?

В большинстве случаев выбор велосипеда основан на личном опыте или опыте близких людей (родственники, друзья), т.е. на внутренних источниках. Потребитель анализирует информацию выделяя из неё необходимые ему характеристики (качество, уровень обслуживания и т.д.).

Для потребителей данного сегмента (так как они являются нечастыми потребителями велосипедов) характерны следующие характеристики, влияющие на выбор: качество предлагаемого товара; уровень обслуживания; удобное место встречи продажи товара

Где?

Во внешних (коммерческие и некоммерческие источники, т.е. СМИ, специальные журналы, вывески, реклама на ТВ, по радио и т.д.) и внутренних источниках (память и рациональное мышление: собственный опыт и опыт близких).

В местах продажи данного товара (спортивных и вело-магазинах).

Когда?

Дополнительная информация требуется только в том случае, когда потребитель не покупал товар данной марки ранее.

Когда у потребитель возникает физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении).

Кто?

Потребитель сам ищет интересующую его информацию во внешних и внутренних источниках. На решение потребителя может повлиять его прошлый опыт, мнение и опыт его родных, знакомых и друзей, также отзывы других потребителей.

Потребитель лично рассматривает альтернативные товары, сравнивает их. На формирование критериев сравнения влияют требования потребителя к данному товару (то, что он хотел бы получить в идеале).

 

Анализ покупочного поведения потребителей. Сегмент 1.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в покупочном процессе:

когнитивные аспекты:

знание (информация о товаре уже получена, проанализирована и сделаны определенные выводы, сформированы предпочтения);

рациональная оценка (выделены все "+" и "-", сделаны выводы сформированы предпочтения - потребитель определился с выбором товара);

аффективные аспекты:

намерение совершить покупку данного товара (потребитель зашёл в спортивный магазин

осознание важности, предпочтений (потребитель определился с выбором товара, на основании полученной информации (внешняя и внутренняя), и готов приобрести товар);

конативные аспекты:

непосредственно сама покупка (потребитель пришел в магазин и делает покупку).

описание распределения ролей субъектов, участвующих в покупочном процессе:

Модели распределения ролей участников покупочного процесса.

 

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 1.

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

 

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

 

Друзья (знакомые)

 

+

+

 

 

+

 

Родственники

+

+

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Представители референтных групп

Продавец

 

+

+

 

 

 

 

Другие покупатели

 

+

+

 

 

 

 

Друзья (знакомые)

+

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

·   единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходит в магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

·   решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).

·   синкретичное решение - такое решение принимается когда потребитель данного сегмента идет в магазин не один, например с друзьями, знакомыми, коллегами и т.д.).

Потребитель предпочитает покупать товар в магазинах, т. к сейчас в большинстве своем консервативен, привык видеть, то, что покупает, и не стремится сэкономить на покупке в интернет-магазине.Т. к потребитель предпочитает довольно дорогие велосипеды, наиболее удобная для него форма оплаты, это оплата с помощью банковских карт.

Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки.

 

Сегмент 1.

Контрольные вопросы

Анализ процесса предъявления запроса и покупки

Что?

Запросы предъявляются на товары - велосипед. Требования потребителя, предъявленные к товару, четкие (потребитель может сформулировать, чего он хочет): качественный товар (велосипед); высокий уровень обслуживания; возможность комфортного перемещения; Все эти требования потребителя являются принципиальными, они должны быть обязательно выполнены. Потребителю для совершения покупки необходимы только финансовые ресурсы и информационные (информация о приобретаемом товаре).

Сколько?

 - Объём покупок - единичный товар Время, выделенное потребителем на покупку: т.к. это велосипедный или спортивный магазин, то продолжительность ожидания (в очереди и др.) мала, много времени может уйти лишь на выбор товара; Финансовые параметры покупки: т.к. это велосипедный или спортивный магазин, то там продаётся продукция широкого ценового диапазона, но для данного сегмента это не особо важно, так как их уровень дохода высокий и они могут себе позволить купить желаемую продукции.

Как?

Формы покупки - лично. Условия приобретения и оплаты - наличные средства, либо с помощью банковских карт.

Где?

Места покупки: специализированные и фирменные места покупки.

Когда?

 Покупка совершается после возникновения физиологической потребности (потребность в комфортном перемещении, потребность в спорте). Ситуационные факторы: если потребность осознана (потребитель испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте или автомобиле) активизирована (потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность; не мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). предъявлена к удовлетворению (барьеры отсутствуют (финансовая неплатежеспособность; влияние, друзей; дефицит времени), условия сделки устраивают потребителя, потребитель нашел подходящий товар). Факторы влияющие на перенос времени покупки: Если потребность: не осознана (потребитель не испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте или автомобиле) не активизирована (возможно, потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность, но мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). не предъявлена к удовлетворению (мешают барьеры (финансовая неплатежеспособность; влияние семьи, друзей; дефицит времени), условия сделки не устраивают потребителя). Ритм закупок: для потребителей данного сегмента характерна покупка этого товара (велосипеда), они приобретают этот товар обдуманно, реже импульсивно.

Кто?

Повлиять на решение покупателя в момент покупки может: обслуживающий персонал (консультанты.); уровень обслуживания; другие потребители; знакомые, друзья, те с кем потребитель данного сегмента пришел.

 

Анализ постпокупочного поведения потребителей. Сегмент 1.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в постпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее);

формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам;

аффективные аспекты:

Удовлетворенность/неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром то, может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром то, в другой раз будет приобретать товар другой марки.

конативные аспекты:

потребление товара (=> Удовлетворенность/неудовлетворенность товаром)

описание распределения ролей субъектов, участвующих в постпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников постпокупочного процесса.

 

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 1.

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

 

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья (знакомые)

 

+

+

 

 

 

 

Другие потребители

 

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (Потребитель)

+

+

+

+

+

 

 

Родственники

+

+

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе.

 

Сегмент 1.

Контрольные вопросы

Анализ процесса потребления

Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар

Что?

Купленный товар (велосипед) потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства).

Удовлетворенность: Благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям; Неудовлетворенность: Предъявление претензий фирме; Отказ от предъявления претензий фирме; Неблагоприятные отзывы другим потребителям; Относительное удовлетворение: Сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении;

Сколько?

Товар чаще всего потребляется в единичном объёме.

Уровень удовлетворенности: потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания; потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям; потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям;

Как?

Способ потребления: можно потреблять в самих магазинах (тест-драйв), а также можно сделать заказ и взять в специализированных местах велосипед напрокат на определенное время, но в основном потребитель приобретает товар в магазине и лично пользуется им в течении некоторого времени.

Если удовлетворен то: может порекомендовать другим покупателями, близким людям, знакомым, давать благоприятные отзывы и т.д. Если неудовлетворен то: может предъявить претензии фирме; отказаться от предъявления претензий; больше не совершать покупку в данной марки; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;

Где?

Места потребления товара - вело-магазины и спортивные магазины. Длительное хранение товара.

-Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;

Когда?

Временные характеристики потребления: потребляется после покупки (на улицах города). Временные характеристики хранения: товар хранится долго, так как не теряет свои свойства.

Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная;

Кто?

Товар потребляет непосредственно самим покупателем (для данного сегменты - это мужчина в возрасте от 35 до 50 лет, высокий уровень дохода).

Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель; Свою реакцию может выразить: фирме (магазину); близким; другим потребителям; знакомым;

 

Факторы, о которых зависит интенсивность потребления:

1. от степени удовлетворенности данным товаром;

Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя:

1. качество товара;

2. уровень обслуживания;

3. соответствия товара ожиданиям потребителя;

 

критерий сегментирования №сегмента

Пол

Возраст

Уровень дохода

2

ж

15-35

средний

 

Разработать модели, отражающие специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента):

Анализ потребности с помощью классической модели потребности.

 

Модель Маслоу. Сегмент 2.

Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости: потребитель хочет получить хорошее обслуживание; дополнительные услуги в магазине должны быть предоставлены в любое время и любому потребителю одинаково хорошо.

 

Потребности эстетические: в гармонии, красоте: потребитель хочет перемещаться на красивом велосипеде. В комфорте (удобная посадка, амортизаторы, и т.д.)

 

Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании: помогает создавать поддерживать определенный имидж человека, помогает человеку самовыражаться, при помощи велосипеда показывать свой статус (например велосипеды типа круизер, bmx).

 

Потребности в познании: желание приобрести новый опыт в вождении (выезд с друзьями за город, прогулки в парке в компании)

 

Потребности в уважении, авторитете: велосипед поддерживает имидж современного, модного человека.

 

Потребности в принадлежности социальной группе, в определенном социальном статусе: помогает поддерживать имидж современного, спортивного человека

 

Потребности в безопасности: велосипед должен быть безопасным, выполнен из прочных материалов.

 

Потребности физиологические: комфорте и отдыхе (Велосипед обеспечивает комфортное перемещение индивида, дает возможность избежать использования общественного транспорта, тем самым помогая человеку отдохнуть от городской суеты), потребность в здоровой физической нагрузке: для хорошего самочувствия и поддержания физической формы.

 

На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Сегмент 2.

Вид ценности

Определение

Функциональная ценность

Удовлетворение физиологической потребности - потребность в быстром передвижении и спортивной нагрузке.

Социальная ценность

Помогает создавать и поддерживать определенный имидж современного, модного человека.

Эмоциональная ценность

Покупка вызывает восхищение со стороны знакомых, друзей, что не может не радовать потребителя.

Эпистемическая ценность

Потребитель попробует для себя что-то новое (покупить велосипед с другими характеристиками, другим типом кузова, с яркой расцветки, современный велосипед обладает несопоставимыми ходовыми качествами по сравнению, например, с советскими моделями и позволяет получать новые яркие ощущения от поездки).

Условная ценность

Специфическая ситуации (просьба знакомого помочь) дает потребителю понять что он нужен другим, тем самым вызывает некое чувство гордости.

 

Модель "I-R”. Сегмент 2.

Потребность в велосипеде.

Рациональные факторы

Иррациональные факторы

Комфортно и быстро переместиться

Внешний вид - эстетическая потребность; Стремление к формированию имиджа современного, модного человека; поддержание определенного статуса; Вызвать восхищение; Обаяние новизны;

 

Модель Д.И. Баркану. Сегмент 2.

по иерархическому уровню:

первичная (низшая) потребность - физиологическая (потребность в комфортном перемещении);

вторичная (высшая) потребность - помогает поддержать определенный имидж современного, модного человека

по временным параметрам:

могут быть текущие потребности, перспективные, дальнесрочные;

по принципу удовлетворения:

потребность, удовлетворяемая одним товаром;

по четкости перевода потребности в характеристики товара:

качественная (потребность в красивом и новом велосипеде);

по степени удовлетворения:

может быть полностью удовлетворенная или не полностью удовлетворенная;

по массовости распространения:

Географическое (всеобщее), социальное (всеобщее)

по эластичности:

слабой эластичности;

по природе возникновения:

основные - так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

косвенно индуцированные;

по сложившемуся общественному мнению:

социально нейтральные, но ближе к социально позитивным;

по глубине проникновения в общественное сознание:

осознанные всей потенциальной группой;

по степени текущей настоятельности:

нормальной интенсивности;

по причине возникновения:

естественная - так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

внушенная модой;

по временным параметрам потребления:

периодически удовлетворяемая;

по свободе удовлетворения:

Деформированные (средней степени)

Факторы, детерминирующие потребность и влияющие на её формирование и удовлетворение. Сегмент 2.

Детерминанты потребности - факторы, предопределяющие формирование потребности и её выражение в определенном:

Социально-демографические характеристики:

а) пол - женский: Для потребителей женского пола велосипед часто помогает поддерживать имидж современного, модного человека. Для потребителей данного сегмента на первом месте стоит внешний вид велосипеда, а не его техническое оснащение. приверженность к марке низкая.

б) возраст 15-35 лет: Потребитель отдает предпочтение велосипеду ярких, привлекающих внимания оттенков.

г) доход - средний: не являются активными потребителями велосипедов не в силу дохода, а в связи с тем, что смена велосипеда происходит редко и только в необходимых случаях (поломка старого велосипеда)

Личностные особенности:

а) роли и статусы, которые человек стремится исполнять:

помогает поддерживать определенный имидж современного, модного человека, нечуждого спортивному образу жизни.

Факторы, влияющие на осознание потребности:

а) Появление физиологической потребности (потребность в комфортном перемещении);

б) Воздействие на субъекта извне (реклама (вывески, плакаты), сообщающая о разнообразных велосипедах), контент-реклама в интернете.

в) Появление чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

Внутренние факторы:

а) Ценовая ориентация:

Так как этот сегмент имеет уровень дохода средний, то это позволяет покупать продукцию, но ориентация будет на велосипеды среднего класса.

Факторы, влияющие на активизацию потребности:

а) Усиливается чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

б) Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), специализированные сайты в сети интернет.

в) Оценка альтернатив и выбор марки: На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики.). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является внешний вид продукции.

Барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности:

Внешние барьеры (дальнего окружения):

а) накладываемые географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена, физически недоступно для потенциального потребителя).

Внешние барьеры (ближнего окружения):

а) барьеры, накладываемые социальной группой, к которой человек принадлежит (семья, друзья и т.д.).

Внутренние барьеры:

дефицит времени;

ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки.

финансовые барьеры

Анализ предпокупочного поведения потребителей. Сегмент 2.

выявить сложность и длительность процесса принятия решения о товаре:

Высокая вовлеченность, т. к доход потребителя средний и он задумывается, правильный ли выбор он сделает. Уровень ощущаемого риска велик (финансовый, физический, психологический). Круг альтернатив довольно широкий, т. к потребитель не имеет приверженности к марке, большую роль может сыграть реклама. При оценке альтернатив анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики.). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является внешний вид продукции.

вывод о характере процесса принятия решения о покупке:

Таким образом, можно сделать вывод, что характер принятия решения о покупке - обдуманное решение.Т. к средний уровень дохода делает покупку велосипеда более обдуманной, по сравнению с высокодоходным сегментом.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в предпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

Усвоение информации о выбранном товаре, запоминание и рациональная оценка (способность комфортно перемещаться). Формирование мнения.

аффективные аспекты:

Ощущение необходимости (потребность в комфортном перемещении), формирование предпочтений (для данного сегмента важен внешний вид продукции).

конативные аспекты:

Поиск информации может быть либо внутренним, либо внешним. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты, рекламу в сети интернет.

описание распределения ролей субъектов, участвующих в предпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса.

 

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 2.

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

 

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья

 

+

+

 

 

+

 

Другие покупатели

 

+

+

 

 

 

 

Продавец

+

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лица, заинтересованные в покупке

Женщина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

 

Родственники

+

+

+

+

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходить в спортивный магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).

Анализ процесса поиска информации о способах удовлетворения потребности:

Необходимая информация, её предпочтительные источники, характер требований к информации:

так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, также важно удобство, то потребитель должен получить информацию содержащую данные "пункты".

Источники:

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель уже пользовался велосипедом), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), реклама в сети интернет, специализированные сайты.

Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).

Анализ процесса рассмотрения и оценки альтернатив и выбора товара:

Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:

внешний вид товара

уровень обслуживания;

При сравнении разных вариантов потребить данного сегмента выберет такой велосипед, который будет наиболее соответствовать его требованиям (красота, качество, приемлемая цена и т.д.).

 

Модель анализа предпокупочного процесса. Сегмент 2.

Контрольные вопросы

Анализ процесса поиска и обработки информации

Анализ процесса оценки альтернатив и выбора товара

Что?

Так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, то потребитель должен получить информацию содержащую данные "пункты". Источники: Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель пользовался велосипедами), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты), реклама в интернете.

Для потребителей данного сегмента (так как они являются нечастыми потребителями велосипедов) характерны следующие характеристики, влияющие на выбор: внешний вид товара уровень обслуживания; приемлемая цена

Сколько?

Степень сложности информационного поиска невысока: потребитель рассматривает несколько внешних источников информации, но лишь в том случае, когда он выбирает неизвестную ему ранее марку. Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).

Рассматривает несколько альтернативных объектов (марок велосипедов). Атрибуты рассматриваемого товара: внешний вид товара уровень обслуживания; приемлемая цена Процесс выбора сложный, т. к альтернатив много и нет особой приверженности к марке. При сравнении разных вариантов потребить данного сегмента выберет такой велосипед, который будет наиболее соответствовать его требованиям.

Как?

в большинстве случаев выбор велосипеда основан на личном опыте или опыте близких людей (родственники, друзья), т.е. на внутренних источниках. Потребитель анализирует информацию выделяя из неё необходимые ему характеристики (качество, уровень обслуживания и т.д.).

Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор: внешний вид товара уровень обслуживания; приемлемая цена

Где?

Во внешних (коммерческие и некоммерческие источники, т.е. СМИ, специальные журналы, вывески, реклама в интернете.) и внутренних источниках (память и рациональное мышление: собственный опыт и опыт близких).

В местах продажи данного товара (спортивных и вело-магазинах).

Когда?

Дополнительная информация требуется всегда.

Когда у потребитель возникает физиологическая потребность (потребность в комфортном и быстром перемещении).

Кто?

Потребитель сам ищет интересующую его информацию во внешних и внутренних источниках. На решение потребителя может повлиять его прошлый опыт, мнение и опыт его родных, знакомых и друзей, также отзывы других потребителей.

Потребитель лично рассматривает альтернативные товары, сравнивает их. На формирование критериев сравнения влияют требования потребителя к данному товару (то, что он хотел бы получить в идеале).

 

Анализ покупочного поведения потребителей. Сегмент 2.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в покупочном процессе:

когнитивные аспекты:

знание (информация о товаре уже получена, проанализирована и сделаны определенные выводы, сформированы предпочтения);

рациональная оценка (выделены все "+" и "-", сделаны выводы сформированы предпочтения - потребитель определился с выбором товара);

аффективные аспекты:

намерение совершить покупку данного товара (потребитель зашёл в спортивный магазин);

осознание важности, предпочтений (потребитель определился с выбором товара, на основании полученной информации (внешняя и внутренняя), и готов приобрести товар);

конативные аспекты:

непосредственно сама покупка (потребитель пришел в магазин и делает покупку).

описание распределения ролей субъектов, участвующих в покупочном процессе:

Модели распределения ролей участников покупочного процесса.

 

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 2.

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

 

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Лица, заинтересованные в покупке

Женщина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

 

Родственники

+

+

+

+

 

+

 

…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Представители референтных групп

Продавец

 

+

+

 

 

 

 

Другие покупатели

 

+

+

 

 

 

 

Друзья (знакомые)

+

+

+

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

·   единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходит в магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

·   решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).

·   синкретичное решение - такое решение принимается когда потребитель данного сегмента идет в магазин не один, например с друзьями, знакомыми, коллегами и т.д.)

Модель анализа поведения потребителя  процессе покупки.

 

Сегмент 2.

Контрольные вопросы

Анализ процесса предъявления запроса и покупки

Что?

Запросы предъявляются на товары - велосипед. Требования потребителя, предъявленные к товару, четкие (потребитель может сформулировать, чего он хочет): качественный и красивый товар (велосипед); возможность комфортного перемещения; Все эти требования потребителя являются принципиальными, они должны быть обязательно выполнены. Потребителю для совершения покупки необходимы только финансовые ресурсы и информационные (информация о приобретаемом товаре).

Сколько?

 - Объём покупок - единичный товар Время, выделенное потребителем на покупку: т.к. это вело-магазин, то продолжительность ожидания (в очереди и др.) мала, много времени может уйти лишь на выбор товара; Финансовые параметры покупки: потребитель выбирает товар с приемлемой для него ценой.

Как?

Формы покупки - лично. Условия приобретения и оплаты - наличные средства, либо с помощью кредитных карт.

Где?

Места покупки: специализированные и фирменные места покупки (вело-магазины, спортивные магазины и интернет-магазины).

Когда?

 Покупка совершается после возникновения физиологической потребности (потребность в комфортном и быстром перемещении). Ситуационные факторы: если потребность осознана (потребитель испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте, пешком или автомобиле) активизирована (потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность; не мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). предъявлена к удовлетворению (барьеры отсутствуют (финансовая неплатежеспособность; влияние, друзей; дефицит времени), условия сделки устраивают потребителя, потребитель нашел подходящий товар). Факторы влияющие на перенос времени покупки: Если потребность: не осознана (потребитель не испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте, пешком или автомобиле) не активизирована (возможно, потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность, но мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). не предъявлена к удовлетворению (мешают барьеры (финансовая неплатежеспособность; влияние семьи, друзей; дефицит времени), условия сделки не устраивают потребителя). Ритм закупок: для потребителей данного сегмента характерна покупка этого товара (велосипеда), они приобретают этот товар обдуманно, реже импульсивно.

Кто?

Повлиять на решение покупателя в момент покупки может: обслуживающий персонал (консультанты.); уровень обслуживания; другие потребители; знакомые, друзья, те с кем потребитель данного сегмента пришел.

 

Анализ постпокупочного поведения потребителей. Сегмент 2.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в постпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее);

формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам;

аффективные аспекты:

Удовлетворенность/неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром то, может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром то, в другой раз будет приобретать товар другой марки.

конативные аспекты:

потребление товара (=> Удовлетворенность/неудовлетворенность товаром)

описание распределения ролей субъектов, участвующих в постпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников постпокупочного процесса.

 

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 2.

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

 

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья (знакомые)

 

+

+

 

 

 

 

Другие потребители

 

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лица, заинтересованные в покупке

Женщина (Потребитель)

+

+

+

+

+

 

 

Родственники

+

+

+

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе.

 

Сегмент 2.

Контрольные вопросы

Анализ процесса потребления

Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар

Что?

Купленный товар (велосипед) потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства).

Удовлетворенность: Благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям; Неудовлетворенность: Предъявление претензий фирме; Отказ от предъявления претензий фирме; Неблагоприятные отзывы другим потребителям; Относительное удовлетворение: Сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении;

Сколько?

Товар чаще всего потребляется в единичном объёме.

Уровень удовлетворенности: потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания; потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям; потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям;

Как?

Способ потребления: можно потреблять в магазинах (тест-драйв), а также можно сделать заказ и взять в специализированных местах велосипед напрокат, но в основном потребитель приобретает товар в магазине и лично пользуется им в течении некоторого времени.

Если удовлетворен то: может порекомендовать другим покупателями, близким людям, знакомым, давать благоприятные отзывы и т.д. Если неудовлетворен то: может предъявить претензии фирме; отказаться от предъявления претензий; больше не совершать покупку в данной марки; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;

Где?

Места потребления товара - спортивные и вело-магазины, интернет магазины Длительное хранение товара.

-Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;

Когда?

Временные характеристики потребления: потребляется после покупки (на улицах города). Временные характеристики хранения: товар хранится долго, так как не теряет свои свойства.

Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная;

Кто?

Товар потребляет непосредственно самим покупателем (для данного сегменты - это женщина в возрасте от 15 до 35 лет, средний уровень дохода).

Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель; Свою реакцию может выразить: фирме (магазину); близким; другим потребителям; знакомым;

 

Факторы, о которых зависит интенсивность потребления: 1. от степени удовлетворенности данным товаром;

Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя: 2. качество товара; 3. уровень обслуживания; 4. соответствия товара ожиданиям потребителя;

 

. Верификация

 

"Паспортичка" анкетируемого:

. Укажите ваш пол.

А) мужской

Б) женский

. Сколько вам лет? (отнести к соответствующему диапазону)

А) 7-15 Б) 15-35

В) старше 35

. Какой среднемесячный доход на одного члена вашей семьи?

А) до 25 000р. Б) 25 000 - 60 000р. В) свыше 60 000р.

. Как часто Вы пользуетесь велосипедом?

) 1 раз в сезон

) Несколько раз в месяц

) Я и сейчас на велосипеде

Глубинное интервью для сегментов 1 и 2

 

Вопросы анкеты.

1) Специфика потребности

 

Какие велосипеды Вы предпочитаете? Тип: шоссейные, горные, туристические, спортивные? Какие марки Вам симпатичны?

 

Для каких целей вам нужен велосипед (повседневное катание, для отдыха)?

 

Каким Вы видите "идеальный велосипед"?

 

Достаточен ли для Вас ассортимент, представленный на рынке Санкт-Петербурга?

 

Страна производства имеет для Вас значение? Если да, то велосипеды каких стран предпочитаете?

 

2) Факторы, детерминирующие потребность

 

Почему вы начинаете задумываться о покупке велосипеда? Что вас толкает на мысль о покупке?

 

Распределите по важности с 1 места по 6-е: a. качество b. цена c. бренд d. дизайн e. функционал f. безопасность

 

Чем для Вас важен велосипед? Как Вы думаете, какое мнение вызывает велосипедист на улицах города?

 

Что может помешать совершению покупки? Влияет ли место продажи данного товара? Как влияет цена? Имеет ли значение неодобрение со стороны близких и родственников?

 

3) Предпокупочное поведение

 

Где предпочитаете выбирать велосипед? Вам требуются внешние источники информации? Какие?

 

Какую сумму готовы потратить на приобретение?

 

В каких местах Вы предпочитаете приобретать велосипед (магазины, интернет, рынок)?

 

Сколько времени Вам необходимо, чтобы определиться с выбором велосипеда?

 

Подвержены ли Вы внешнему влиянию со стороны родственников, друзей, семьи при выборе велосипеда?

 

4) Покупочное поведение

 

До совершения покупки Вы определитесь с выбором, или выбор происходит в процессе покупки?

 

Что может помешать совершить покупку (недостаток ассортимента, высокая цена, мнения ближайшего окружения)?

 

Важен ли для вас уровень обслуживания в магазине, где будете приобретать велосипед?

 

5) Постпокупочное поведение

 

В течение какого времени Вы собираетесь пользоваться приобретенным велосипедом?

 

Пользуетесь ли Вы сервисом? Если да, то это сервис от магазина, где приобретался велосипед или в сторонний велосервис?

 

Чье мнение может повлиять на итоговое впечатление от покупки?

 

Если Вас удовлетворяет приобретенный товар, планируете ли Вы в последствии приобретать велосипеды той же марки?

 

 

В сегменте 1 было взято 3 глубинных интервью, в сегменте 2 - 4. Ответы потребителей каждого сегмента сводим в итоговые таблицы.

Сводные таблицы.

 

Сегмент 1

критерий сегментирования №сегмента

Пол

Возраст

Уровень дохода

 

1

м

35-50

высокий

 

Признак

Сводная таблица

Факторы, детерминирующие потребность

Совершенно однозначным стимулом к покупке служит спортивное предназначение велосипеда. Если у потребителей уже сложились определенные стереотипы по поводу различных марок велосипедов, то выбор падает на престижные марки высшего ценовогодиапазона. Препятствия для совершения покупки незначительные.

Предпокупочное поведение

Наиболее предпочтительна информация из журналов и интернета. При выборе велосипеда наиболее важным является тип и ценовой уровень.

Покупочное поведение

Потребитель данного сегмента обычно идет уже вполне определившийся с запросами. Но на его финальное мнение может повлиять мнение друзей и консультантов.

Постпокупочное поведение.

Результат оценивается по тому, как в велосипеде воплощены его технические характеристики. В оценке результата участвуют друзья, иногда родственники. Потребители склонны к приверженности к той или иной марке.

 

Сегмент 2

 

критерий сегментирования №сегмента

Пол

Возраст

Уровень дохода

2

ж

15-35

средний

 

Признак

Сводная таблица

Факторы, детерминирующие потребность

Стимулом к покупке служит "идея" велосипеда, как способа провождения времени. У потребителей не сложились определенные стереотипы по поводу различных марок велосипедов. Основным препятствием для совершения покупки является финансовые барьеры, поэтому потребители в основном приобретают недорогие велосипеды начального уровня.

Предпокупочное поведение

Наиболее предпочтительна информация из журналов и Интернета. При выборе велосипеда наиболее важным является его внешний вид (дизайн и цвет).

Покупочное поведение

Потребитель данного сегмента обычно определяется с конкретным выбором уже на месте покупки. На его мнение влияет мнение родных, друзей.

Постпокупочное поведение.

Результат оценивается по тому, как в велосипеде воплощены его характеристики. В оценке результата участвуют друзья, знакомые. Потребители не склонны к приверженности к той или иной марке.

 

Заключение

 

Итак, подводя итог данной работе можно отметить:

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, отношения, процесс принятия решения и т.д.

Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

-физиологические потребности (потребность в комфорте),

-потребности самосохранения (безопасность, защита),

-социальные потребности (помогает поддерживать имидж человека, принадлежность к определенной группе, а также статус человека),

- Потребности в познании (желание приобрести новый опыт в вождении),

- потребности в уважении (самоуважение, признание, статус),

-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

) осознание потребности,

) поиск и оценка информации,

) принятие решения о покупке

) оценка правильности выбора.

велосипед рынок потребитель сегмент

Список использованной литературы

 

1.      Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.

2.      Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. - М.: Финпресс, 1998.

.        Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

.        Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

.        Соловьева Д.В. Курс лекций по дисциплине "Моделирование в маркетинге". Электронная версия. СПб.: СПбГИЭУ, 2002.

.        Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - С. - Пб.: Питер, 1999.

Похожие работы на - Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей велосипедов

 
Нужна качественная работа без плагиата?

Другие контрольные работы по маркетингу
Не нашли материал для своей работы?
Поможем написать уникальную работу
Без плагиата!
Узнайте


© 2003 - 2022 «Библиофонд»
Обратная связь
Пользовательское соглашение
Политика конфиденциальности
Полная версия
Помощь по учебным работам
Консультация по курсовой работе
Консультация по дипломной работе ВКР
Консультация по реферату
Консультация по отчетам о практике
Рейтинг@Mail.ru