Управление стоимостью интернет-проектов

Введение

Актуальность темы определяется тем, что в настоящее время Интернет становится важным фактором информационного взаимодействия, той реальностью, игнорировать которую уже не представляется возможным Применение услуг, предоставляемых глобальной информационно-коммуникационной сетью Интернет в бизнесе, несомненно, можно назвать инновационной технологией.

Пожалуй, одним из достижений, сравнимым с изобретением радио, телевидения, атомной бомбы, является создание в конце XX века Всемирной сети Интернет, которая станет в новом тысячелетии не только средством для общения людей, но и силой, способной влиять на устоявшиеся традиции, геоэкономические и геополитические интересы глобального мироустройства. А началось все в сентябре 1969 года, когда в Университете Лос-Анджелеса два компьютера были соединены в сеть Arpanet, а через 2-3 года появилось 10 сайтов, разбросанных по территории США, программой развития которых руководило Управление стратегических исследований Пентагона. В 1974 году впервые был предложен протокол ТСР, который стал признанным для всей сети Интернет только в 1983 году. С этого момента можно говорить о лавинообразном расширении сети Интернет не только в США, но и во всем мире. Столь бурное развитие привело к тому, что сеть Интернет стала приобретать новые качественные функции, диверсифицируясь в «киберпространство», наполненное не только информацией, но современными технологиями ведения бизнеса. Сегодня можно говорить о том, что Интернет стал основой для развития нового направления в экономической науке и практике, которое можно назвать «Интернет-экономикой». Интернет-экономика имеет транснациональный характер и является эффективным инструментом внешнеэкономической деятельности и глобального развития рынка товаров и услуг.

Одним из элементов Интернет-экономики является «электронная коммерция», наиболее динамично развивающаяся в последние 2-3 года. «Электронная коммерция» в общем смысле покрывает все формы деловых операций, осуществляемых с помощью электронных средств и использующих телекоммуникационные сети передачи данных. Такие операции проводятся между компаниями-производителями и потребителями товаров и услуг или между компаниями и государственными организациями и физическими лицами.

Разнообразие проводимых операций обеспечивает рекламу и продвижение товаров и услуг, изучение конъюнктуры рынка, электронные торги и платежи, доставку и послепродажную поддержку поставленных товаров и услуг. Все коммерческие операции, включая оформление заказа, доставки, выставления счетов и их оплату, могут быть осуществлены между производителем и покупателем продукции через сеть Интернет независимо от их месторасположения. Необходимо видеть различие между электронной торговлей физическими товарами и услугами и электронной торговлей интеллектуальными и информационными продуктами, которые могут быть доставлены непосредственно через Интернет (программное обеспечение, информационные ресурсы, изображения, мультимедиа, тексты и т.д.). Электронная торговля физическими товарами представляет собой эволюцию традиционных видов торговли, использующих новые возможности для повышения рентабельности производства продукции и его эффективности, расширения рыночного потенциала, снижения транзакционных издержек и уровня занятости сотрудников, для наибольшего удовлетворения запросов потребителей и т.п. Торговля электронными продуктами представляет собой принципиально новый вид торговли, для которой полный коммерческий операционный цикл может осуществляться по одной и той же сети передачи данных, включая доставку товаров и услуг. Тем самым создается нетрадиционный рынок, который требует разработки специальных правил и требований, обеспечивающих соблюдение прав человека, защиту интеллектуальной собственности и соответствие обычаям международной торговли.

«Электронная коммерция» - это зарождающийся рынок. В быстро меняющейся среде мы наблюдаем развитие огромного множества инновационных виртуальных форм бизнеса, рынка товаров и услуг и торговых сообществ. Благодаря Интернет для многих компаний стало обычным брать на себя оформление выполнения и доставки заказов вместо передачи этих функций дистрибьюторам, которые специально существуют для подобного рода услуг. Дистрибьюторы, в свою очередь, сами идут в «виртуальную среду», превращая физическое размещение товаров на складах и их движение в действия специалистов по интернет-технологиям. Покупатели, продавцы, посредники формируют транснациональные виртуальные рынки товаров и услуг в Интернет, что позволяет получать дополнительные прибыли в самых различных отраслях мировой индустрии.

Целью исследования является сравнительное исследование подходов к оценке и управлению стоимостью интернет-проектов.

Задачи работы в соответствии с этой целью поставлены следующие:

1.      Общая характеристика интернет-коммерции

2.      Определение возможностей Интернета для развития бизнеса.

.        Определение особенностей оценки интернет-бизнеса, они относятся частично к нематериальным активам, так как в данном случае нематериальным активом является сама компания

интернет коммерция проект управление

 

Глава 1.Оценка стоимости Интернет-команий

1.1 Сущность интернет-компаний и дискуссии об особенностях их оценки

Крупные предприятия, занятые поставкой товаров на большие расстояния, уже используют Интернет в своей повседневной деятельности. Но малый и средний бизнес, также благодаря сети Интернет, получает огромные преимущества для выхода на мировые рынки товаров и услуг. «Электронная коммерция» обеспечивает совершенно новые отношения между потребителем и поставщиком товара. Существенно расширяется выбор товаров, снижаются накладные расходы. Персонализированные отношения заменяют традиционные технологии массового маркетинга и доставки (распространения) продуктов.

По своей природе «электронная коммерция» транснациональна и способствует расширению международной торговли товарами и услугами. Она напрямую стимулирует развитие конкуренции в едином рынке. Единый рынок, в свою очередь, предоставляет «электронной коммерции» перспективы появления «критической массы» производимой и потребляемой продукции на международном уровне. «Электронная коммерция», таким образом, представляет собой жизненно важный фактор для процессов согласования и интеграции в мире.

Важность «электронной коммерции» для развития национальных экономик подтверждается нарастающей конкуренцией между центрами мировой экономики.

Так в США коммерческая составляющая Интернета способствует созданию новых секторов в производстве, появлению специфической формы микропредприятий - «киберкомпаний», использующих Интернет в различных сферах традиционного бизнеса. Общее количество «киберкомпаний», оценивается сейчас величиной около 250.000, что позволяет говорить о структурной эволюции одного из ведущих экономических центров мира - США. В связи с этим развитию «электронной коммерции» в США придают чрезвычайно важное государственное значение. Создана специальная рабочая группа по «электронной коммерции», в состав которой вошли представители администраций президента США и соответствующих департаментов, а деятельность этой группы находится под постоянным контролем президента и вице-президента США.

Аналогичные процессы происходят в Японии и в странах азиатско-тихоокеанского региона, которые при увеличении соответствующих инвестиций к 2008 году смогут конкурировать с США и Европой в смысле получения доходов от использования «электронной коммерции».

Европа также принимает активное участие в формировании рынка «электронной коммерции». Так, одна из крупнейших европейских компаний по продаже товаров по почте в 1997 году имела годовой оборот в «электронной коммерции» в размере 400 млн. нем. марок. Необходимо отметить, что небольшие европейские государства, такие как Нидерланды, Финляндия, Исландия, находятся среди наиболее динамично развивающихся на рынке «электронной коммерции» стран. Например, в Нидерландах -36% населения используют персональные компьютеры (22% владельцев имеют доступ в Интернет), 33% работающих в Интернете» совершают электронные покупки (против 22% в США). В связи с развитием электронной коммерции в Европе появляются новые направления бизнеса в таких стратегических областях как создание технологий производства пластиковых карт и обеспечение безопасности электронных платежей.

Учитывая, что развитие «электронной коммерции» обеспечивает облегченный доступ на мировые рынки товаров и услуг, разрушая все традиционные барьеры (таможня, налоги, платежи и т.д.), представители корпораций выступили с инициативой глобальных соглашений, таких как Соглашение по информационным технологиям (ITA), Взаимное признание соглашений в области налогообложения (MRAs) и т.п. После успешного завершения переговоров в рамках Всемирной торговой организации (ВТО) по услугам (1993г.) и телекоммуникациям (1997г.) многие страны приняли на себя обязательства поддержать электронную торговлю. Одновременно продолжается работа по преодолению торговых барьеров и обеспечению доступа стран членов ВТО к рынку «электронной коммерции».

Конечно, странам-членам ВТО предстоит решить еще немало проблем для создания надежного механизма функционирования международной системы «электронной коммерции». Прежде всего, это стандартизация в системе «электронной коммерции», обеспечение безопасности платежей, борьба с «киберпреступлениями», разработка Кодекса надежности и доверия. Как известно, большинство стран Центральной и Восточной Европы, в том числе Россия, не являются членами ВТО, что значительно осложняет их участие в процессах формирования правил и обычаев в сфере «электронной коммерции» в рамках ВТО. В связи с этим развитие «электронной коммерции» в России идет спонтанно, в основном опираясь на частный бизнес и отдельных энтузиастов. Однако развитие телекоммуникаций и современных информационных технологий в России позволяет надеяться, что российский бизнес не останется в стороне от магистрального пути «электронной коммерции». Это подтверждается уже имеющимися фактами: количество пользователей Интернета в России достигло 2 млн. человек, создано более 100 «электронных магазинов» и виртуальных «киберкомпаний», несколько банков осуществляют электронные платежи, интенсивно растет рынок рекламы в Интернете. Но все это можно назвать пока первыми шагами России на пути к «электронной коммерции» и интеграции во Всемирное экономическое пространство на базе технологий XXI века. Во многом успех этих и дальнейших шагов будет зависеть от активной позиции Торгово-промышленной палаты РФ, региональных палат, союзов и объединений предпринимателей, которым должна принадлежать ведущая роль в освоении современных информационных технологий бизнеса.

В настоящее время в России наблюдается бурный рост интереса к глобальной компьютерной сети Интернет. Ее возможности находят применение, как в некоммерческих, так и в коммерческих целях: она используется как справочная система, средство массовой информации, источник знаний, с ее помощью совершаются сделки, все чаще через Интернет производители рекламируют и продают свои товары и услуги, осуществляются финансовые расчеты.

Функционирование Интернета вызывает правовые проблемы, разрешение которых часто вызывает сложности. В ряде случаев к отношениям, возникающим через посредство Интернета, можно применить действующие нормы, некоторые же вопросы требуют специального регулирования.

Интернет-проекты - это, с одной стороны, венчуры (не все, но большинство), а с другой стороны, у них двойственная природа, т.е. опять же большинство таких проектов являются сочетанием СМИ, зарабатывающего на рекламе, и интернет-магазина, зарабатывающего на продажах. Плюс сам по себе рынок быстро растет».

Можно выделить четыре группы особенностей оценки интернет-проектов:

·        особенности оценки венчурных проектов;

·        особенности оценки СМИ;

·        особенности оценки магазинов;

·        особенности оценки компаний в условиях быстрорастущего рынка.

Интернет-проекты обычно являются прикладными, а не самостоятельными проектами (например, сайт компании, почтовый сервер). Исключение составляют бизнесы по предоставлению доступа в Интернет и интернет-магазины, основная деятельность которых может рассматриваться с классических позиций оценки эффективности инвестиционных проектов. Зачастую интернет-проекты являются взаимодополняющими. Благодаря прикладному характеру интернет-проектов их воздействие на показатели финансово-хозяйственной деятельности основного бизнеса своих собственников или инициаторов является опосредованным. Обычно они оказывают имиджевое, информационное и рекламное воздействие на целевую аудиторию, что создает возможность привлечения новых клиентов для собственников проектов. В связи с этим при расчете эффективности «имиджевых» интернет-проектов (популярные порталы определенной направленности) следует оценивать стоимостные значения нескольких факторов: потока денежных средств от размещения рекламы на сайте или портале; опосредованного влияния сайта или портала на привлечение клиентов и потенциала возможностей по продвижению новых продуктов. Оценить их не сложнее, чем во многих других отраслях, т.к. в Интернете есть очень хорошие возможности мониторинга и масса средств независимой оценки. Но и не проще любого другого венчура, развивающегося на быстрорастущем рынке.

При оценке стоимости интернет-проектов необходимо применять сравнительный и доходный подходы, но не стоит забывать и о затратном методе. Для оценки стоимости интернет-проектов могут и должны использоваться те же методики, которые используются для оценки компаний: затратный, сравнительный и доходный подходы. Выбора тут особенного и нет, необходимо использовать все три метода.

Для оценки стоимости опосредованного влияния интернет-проекта на привлечение новых клиентов следует попытаться оценить ту часть клиентов, которая привлекается с помощью данного интернет-проекта. Более подробно, в рамках этого процесса следует определить долю затрат на интернет-проекта в общих затратах по привлечению клиентов (оценить затраты на привлечение одного клиента с использованием интернет-проекта и без него), а также определить долю выручки от клиентов, привлеченных с помощью интернет-проекта (в первом приближении можно оценить долю привлеченных с помощью интернет-проекта клиентов в общей массе клиентов). Эти простые на первый взгляд показатели на практике оценить довольно сложно, поскольку найдется немного владельцев интернет-проектов, ведущих такой учет. При оценке затрат, ассоциированных с интернет-проектом, необходимо оценить количество денег и времени (чтобы учесть впоследствии его стоимость) на создание платформы и движков, создание и поддержание контента, хостинг и оплату домена. Определение доли выручки поступающей благодаря наличию интернет-проектов, как правило, также сопряжено с техническими сложностями».

Используются доходный и сравнительный подходы, в идеале оценка делается на пару и тем, и тем, но можно ограничиться и только доходным подходом, то есть на базе EBITDA проекта. С учетом выбранных ставок дисконтирования и ожидаемых темпов роста оценка может колебаться в пределах от 5 до 10-12 годовых EBITDA. Но есть масса вариантов, и говорить о каких-то рекомендуемых будет довольно сложно. Просто нельзя одинаковым способом оценивать gazeta.ru, ozon.ru и зарождающийся новый сайт. Они очень разные.

Применение доходного подхода основано на получении прогноза ожидаемых в будущем значений величины притоков и оттоков денежных средств, обусловленных функционированием интернет-проекта. Если ожидается, что эти потоки в будущем будут примерно одинаковыми, или незначительно монотонно изменяться, в рамках доходного подхода целесообразно применить метод капитализации денежных потоков.

Основная проблема в использовании сравнительного подхода - отсутствие надежных значений мультипликаторов, используемых для оценки, поскольку практически отсутствует емкий и прозрачный сегмент рынка сделок с интернет-проектами. При экспресс-оценках наиболее часто в силу его простоты применяют сравнительный подход на основе различных мультипликаторов наподобие «цена/среднее количество просмотров за день», «цена/среднее количество пользователей за день» или «цена/количество хостов за период». Однако здесь есть две основные проблемы: отсутствие надежных данных по числовым параметров данных мультипликаторов и (обычно) отсутствие информации, позволяющей оценивать степень отличия объектов-аналогов от оцениваемого интернет-проекта. Поэтому при осуществлении экспресс-оценок часто в дополнение к сравнительному подходу используют элементы так называемого затратного подхода, который может дать представления о нижней границе стоимости подобных объектов оценки. В рамках этого подхода определяется стоимость замещения: затраты, которые должен понести потенциальный покупатель интернет-проекта, чтобы самостоятельно создать аналогичный интернет-проект (затраты на технические и программные средства, контент и т.п.) с аналогичной степенью посещаемости (то есть определить дополнительно средства, затрачиваемые на рекламу и стоимость упущенной выгоды за время «раскрутки» с нуля до определенного уровня).

Даже обладая, казалось бы, достаточными познаниями в данной области, многие продавцы и покупатели все же совершают при оценке стоимости интернет-проектов ряд ошибок, цена которых, в зависимости от объекта оценки, может варьироваться от незначительных сумм до миллионов долларов. Дмитрий Рябых относит к числу основных таких ошибок «переоценку потенциала управленческой команды, переоценку степени повторяемости чужих успехов и недооценку роста конкуренции». Леонид Делицын ответил на соответствующий вопрос более конкретно: «Пожалуй, главная ошибка - это оценка проекта сравнительным методом, путём сравнения натуральных показателей (аудитории, хитов) с показателями западного оригинала, который выбран авторами проекта до клонирования».

Основная проблема при определении стоимости Интернет-проектов заключается в том, что в силу специфики этих объектов оценки чаще всего целесообразно оценивать не их рыночную стоимость, а их инвестиционную стоимость (стоимость для конкретных пользователей). Обычно, когда люди говорят о стоимости чего-либо, они понимают под этим рыночную стоимость или стоимость в использовании (инвестиционную стоимость). В то же время далеко не все субъекты рынка (в т.ч. собственники и потенциальные покупатели интернет-проектов) понимают различие между рыночной и инвестиционной стоимостями. Поэтому нередко незнание таких категорий приводит к коллизии». Интернет-бизнес переживает на наших глазах период бурного роста, происходящего на фоне постоянного увеличения свободных финансовых ресурсов, требующих прибыльного размещения. В настоящее время в экономически развитых странах сложился определенный дефицит привлекательных инвестиционных проектов, и в этих условиях лавинообразный рост спроса на проекты, связанные с Интернет-бизнесом, неудивителен.

Изменения, происходящие в структуре высокотехнологических отраслей, оказывают влияние не только на отраслевые параметры, но и на характеристики экономической среды в целом. Так, развитие электронной коммерции уже сегодня вызывает глобальные изменения во взаимодействии всех звеньев инвестиционной и производственной цепочки, затрагивая интересы производителей и потребителей весьма широкого спектра товаров и услуг. Это не может не повлечь за собой существенных изменений в методологии и методике экономических исследований, которые должны быть выведены на новый уровень в связи с наступлением эры информационной экономики.

Одной из ключевых проблем экономического анализа Интернет-бизнеса на сегодняшний момент является оценка стоимости Интернет-активов. Это касается как компаний - «столпов электронного бизнеса» (например, Amazon.com или eBay.com), так и новых компаний. Внутренние и внешние факторы, формирующие и модифицирующие стоимость инвестиционных проектов в области Интернет-коммерции, определены современной экономической наукой весьма приблизительно.

Место всесторонней экономической оценки занимает сегодня специфическая, которая дается Интернет-компаниям на фондовом рынке. В результате многомиллионные вложения в акции Интернет-компаний, имеющих значительные убытки, ставят в тупик потенциальных инвесторов и наводят на мысли о «перегретом» рынке. Это лишь подтверждает необходимость разработки методов более точного экономического анализа Интернет-бизнеса. Целью такого анализа должно быть определение ключевых факторов, формирующих стоимость электронного бизнеса с учетом как текущей ситуации, так и средне- и долгосрочных тенденций развития.

В зависимости от конечной цели оценки можно рассчитать:

·        рыночную стоимость (самый распространенный вид оценки). Это наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны действуют разумно и располагают всей необходимой информацией, а на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства. Таким образом, рыночная стоимость - это цена объекта, по возможности очищенная от всех субъективных факторов, присущих конкретному продавцу и конкретному покупателю, это величина, к которой должны стремиться разрозненные ценовые показатели аналогичных объектов, обращающихся на рынке;

·        инвестиционную стоимость. Она определяется, когда известны участники и основные условия будущей сделки, т. е. при оценке инвестиционных проектов;

·        ликвидационную стоимость, рассчитываемую в тех случаях, когда предполагается, что действующий бизнес переходит в иное качество и перестает существовать в настоящем.

Среди основных причин проведения оценки Интернет-компаний и определения того или иного вида стоимости можно выделить следующие:

. Создание Интернет-компании (оценка эффективности инвестиционного проекта и определение инвестиционной стоимости компании).

. Начало осуществления Интернет-проекта в традиционной компании (оценка эффективности инвестиционного проекта и определение инвестиционной стоимости создаваемого бизнес-подразделения; оценка влияния проекта на повышение совокупной рыночной стоимости компании).

. Поглощение Интернет-компании (выбор компании с наибольшей рыночной стоимостью акционерного капитала).

. Приобретение контрольного пакета акций в Интернет-компании (выбор компании с наибольшей рыночной стоимостью приобретаемой доли в акционерном капитале с учетом получаемых в результате сделки возможностей контроля).

. Приобретение миноритарного пакета акций в Интернет-компании с целью включения в долгосрочный инвестиционный портфель (выбор компании с наибольшей рыночной стоимостью приобретаемой доли в акционерном капитале, скорректированной с учетом недостаточных возможностей контроля).

. Приобретение миноритарного пакета акций в Интернет-компании с целью включения в краткосрочный (спекулятивный) инвестиционный портфель (определение текущей рыночной стоимости доли и расчет ее будущей рыночной стоимости - в точке выхода из проекта).

         Обычно процесс оценки бизнеса профессиональными экспертами объединяет три взаимодополняющих подхода:

·        оценка будущих экономических выгод от владения бизнесом;

·        оценка места компании на фондовом рынке;

·        оценка материальной базы компании.

На основе указанных подходов разработаны определенные наборы оценочных методов, позволяющие учесть условия оценки, наличие необходимой информации, цели и задачи оценки, а также отраслевые особенности оцениваемого бизнеса. В итоге дается описание всех сторон оцениваемого бизнеса, это описание формализуется, и затем на основе различных методик (приведенной стоимости, сравнительных корректировок, наиболее эффективного использования активов) рассчитывается некая денежная величина - эквивалент рыночной (инвестиционной, ликвидационной) стоимости компании или имущественного комплекса.

Оценка стоимости компаний в области электронного бизнеса имеет определенную специфику по сравнению с оценкой традиционных компаний. Эта специфика подробно проанализирована в исследовании компании McKinsey, которое представляет значительный интерес для молодых российских Интернет-компаний, делающих свои первые шаги навстречу инвесторам.

1.2 Основные оценки стоимости Интернет-проектов

Разнообразие бизнес-процессов, возникшее с развитием глобальной сети, выявило необходимость в адекватном наборе методов оценки стоимости этих бизнесов. Традиционные методы не дают возможности получить точные оценки стоимости для быстро развивающихся компаний, действующих в меняющихся рыночных условиях. Однако и инвесторы, и аналитики по-прежнему продолжают прогнозировать денежные потоки компаний, либо используют привычные показатели, построенные на основе бухгалтерской отчетности: отношение цены акции к прибыли на акцию и т.п. Даже несмотря на то, что для различных видов деятельности появились наборы показателей, пытающихся отразить специфику той или иной деятельности, большинство этих методов, по сути, являются лишь производными от метода оценки на основе приведенной стоимости денежных потоков.

Все методы можно разделить на 4 группы в зависимости от того, какие исходные данные используются для оценки стоимости:

1.      Стоимость активов компании

2.      Бухгалтерская отчетность и финансовая статистика

.        Приведенная стоимость денежных потоков компании

.        Другие

К первой группе относятся методы, в рамках которых стоимость компании оценивается как сумма стоимостей материальных и нематериальных активов, находящихся в собственности компании. Для этого, как правило, берутся рыночные стоимости активов в случае, если активы свободно торгуются. Кроме того, можно использовать и экспертные оценки. Подобные методы работают вполне удовлетворительно для отраслей с устоявшимися технологиями, с преобладанием доли материальных активов в общей величине активов, и при отсутствии эффекта синергии (т.е. когда технология не использует такого специфического сочетания активов, при котором их совокупная стоимость и производительность превосходит показатели этих активов, взятых в отдельности). К сожалению, при оценке стоимости интернет-проектов подобные методы практически бесполезны, т.к. в интернет-компаниях велика доля именно нематериальных активов, которые к тому же не котируются на рынке. Так, по оценке Forrester Research, веса различных типов активов в стоимости компании из сектора business-to-consumer распределены следующим образом:

 

Как видно, первые три позиции занимают активы, стоимость которых с трудом поддается оценке. Однако их общий вклад составляет 46% - чуть менее половины. Такая ситуация характерна для большинства интернет-компаний. Основную стоимость дают не компьютеры и сетевые кабели, а уникальные бизнес-идеи у менеджмента и налаженные бизнес-процессы внутри организации и за ее пределами, фактически объединяющие в себе первые три вида активов на диаграмме. Свободных рынков для такого вида активов практически нет, а экспертные оценки стоимости затруднены из-за недостатка информации.

Оценки стоимости на основе бухгалтерской отчетности и финансовой статистики используют устоявшиеся на рынке показатели отношения рыночной стоимости фирмы к ее валовой прибыли, чистой прибыли, выручке и другим финансовым показателям. Подобные методы дают возможность оценить, насколько компания пере-/недооценена в сравнении со всей отраслью. Однако они не дают понимания фундаментальных причин, лежащих в основе той или иной оценки стоимости и не могут предложить ответ на вопрос, переоценена или недооценена отрасль в целом. Кроме того, методы на основе бухгалтерской отчетности и финансовой статистики все же неявно обращаются к оценке приведенной денежных стоимости потоков. Для отраслей с устоявшимися технологиями и распределением долей рынка между компаниями размеры выручки и прибыли, а также показатели рентабельности не будут сильно изменяться в будущем. А значит, для оценки будущих денежных потоков (оценки стоимости компании) достаточно текущей финансовой отчетности. Когда же неопределенность в отношении финансовых потоков в будущем велика, предполагать, что рассчитанные отношения стоимости компаний к тем или иным финансовым результатам их деятельности должны совпадать, и уж тем более использовать для расчета стоимости показатели, рассчитанные для других отраслей или секторов рынка, представляется бессмысленным.

Неудивительно, что первые две группы методов оценки опираются в итоге на приведенную стоимость денежных потоков. Ценность акций той или иной компании в конечном итоге заключается в потоке дивидендов. Можно сколь угодно долго рассуждать о перспективах роста компании или ее доле на рынке, однако, если такой бизнес не генерирует прибыль, ценность для инвестора равна нулю. Конечно, текущие убытки большинства развивающихся интернет-компаний ни коим образом не противоречат их положительной (часто немалой) рыночной стоимости, поскольку ожидается, что компании в будущем начнут генерировать прибыль. Однако необходимо отметить ряд заблуждений, характерных при прогнозировании будущего состояния бизнеса этих компаний.

Наиболее распространены следующие ошибки:

·        Отдача на капитал у интернет-компаний превосходит аналогичный показатель для компаний “старой” экономики, поскольку интернет-компаниям требуется значительно меньший объем активов для поддержания сопоставимых объемов продаж.

·        Отдача на капитал = Рентабельность продаж х Оборачиваемость активов = (Прибыль / Выручка) х (Выручка / Активы)

·        В принципе утверждение сводится к тому, что высокий показатель оборачиваемости активов ведет к высокой отдаче на капитал. Оборачиваемость активов при этом задается технологическими особенностями деятельности компании. Однако регулирующим фактором здесь будет являться рентабельность продаж, т.к. конкурентная рыночная среда гарантирует переток капитала в отрасли с большей отдачей. С учетом того, что затраты, связанные с выходом на рынок, для интернет-компаний незначительны (да и размер активов, как правило, тоже невелик), конкуренция должна быть жесткой.

·        Значительные первоначальные вложения гарантируют лояльность покупателей и постоянную долю на рынке. Хотя для ряда компаний такой факт может иметь место (это, например, может быть связано с тем, что отказ клиента от услуг одной компании и переключение на услуги другой связан со значительными затратами), в общем для компаний, занимающихся розничными продажами в сети, утверждение не выполняется. Сеть как среда для маркетинга значительно снижает издержки продавца на распространение информации и издержки покупателя, связанные с приобретением все той же информации. Конечно, не стоит забывать об усилиях продавцов, направленных на дифференциацию продаваемой ими продукции. Однако в секторе товаров, чаще всего продаваемых в режиме on-line (книги, компакт-диски, кассеты) возможности для дифференциации все же малы, в то время как возможности покупателей в поиске и сравнении информации о товарах практически безграничны. Продавцы, таким образом, вынужденно вовлекаются в ценовую конкуренцию. А такой вид конкуренции, как известно, снижает равновесную цену до уровня предельных издержек.

·        Сеть сама по себе имеет ценность, а каждый новый ее пользователь создает положительные экстерналии для остальных пользователей сети. Тот факт, что ценность сети растет пропорционально квадрату числа ее пользователей, является вполне справедливым. Однако совершенно необязательно, что интернет-компании способны присваивать или “интернализировать” возникающие экстерналии. Возможно, в случае если компания является оператором/владельцем некоторой сети обмена информацией, ее пользователи будут готовы и вынуждены платить за пользование сетью, причем готовность платить будет возрастать с ростом числа пользователей. Однако в случае розничных продаж через сеть положительных экстернальных эффектов не возникает. Присутствует лишь снижение затрат на коммуникации.

С учетом перечисленных выше фактов, оценка стоимости компании сводится к оценке приведенной стоимости потока ее прибыли. И никакие другие методы не способны дать более точного результата. Хотя у большинства интернет-компний неопределенность в отношении будущих величин выручки, затрат и прибыли значительна, тем не менее можно выделить особенности, характерные для той или иной стратегии/модели. Все множество бизнес-моделей в Интернете, ориентированных на конечного покупателя, можно представить в виде следующей схемы, предложенной компанией WitSoundView Corp.

Горизонтальные бизнес-модели - модели, не ориентированные на ту или иную отрасль или вид продукции. Все бизнес-процессы у таких компаний легко переносятся на другой вертикальный рынок; набор вертикальных рынков, обслуживаемых такой компанией, легко расширяем без значительных изменений бизнес-процессов внутри компании. В массе своей это посредники между производителем продукции и конечным покупателем. Горизонтальные модели можно в свою очередь разделить на несколько типов.

Сетевые супермаркеты - наиболее многочисленная и развитая группа. Используют Интернет в качестве основного канала дистрибуции продукции. Таким компаниям не требуется физическое присутствие на рынке (витрины, торговые помещения, склады), поэтому набор предлагаемых товаров практически неограничен. Одновременно способны предоставить покупателю любую подробную информацию о товаре.

Именно среди этих компаний наблюдается наиболее острая конкуренция в связи с тем, что модели бизнеса сравнительно просты, и не требуются значительные первоначальные вложения (за исключением рекламы). Тот факт, что компании торгуют в режиме on-line (потребитель не имеет непосредственного контакта с товаром), одновременно является ограничением на набор продаваемых товаров. Кроме того, определенные недостатки такого вида продаж связаны с тем, что потребитель не имеет возможности получить товар непосредственно после оплаты. Так, по данным Jupiter Communication, 68% покупателей используют интернет, чтобы изучить приобретаемый товар, однако затем совершают покупку в обычном магазине. В такой ситуации наиболее перспективной, по-видимому, будет комбинация продаж on-line и традиционной розницы через обыкновенные магазины.

Последняя миля. Такие компании осуществляют доставку до конечного покупателя. Хотя такая модель имеет меньшее отношение к глобальной сети, роль этих компаний в развитии ориентированного на конечного покупателя онлайн-бизнеса огромна. По данным ряда статистических опросов, более половины покупателей при оценке онлайн-продавца на одно из первых мест ставят именно сроки доставки. Спрос на услуги доставки будет расти пропорционально объему продаж в сети, однако конкуренция между компаниями будет также значительной.

Динамическое ценообразование. В эту группу попадают компании, продажная цена у которых не является фиксированной.

1.      Сетевые рынки / аукционы. Ценность таких компаний для покупателя растет быстрее, чем количество пользователей их услуг. Кроме того, структура затрат подразумевает практически нулевые переменные издержки. Компании также способны предоставлять услуги в рамках других бизнес-моделей, имея в своем распоряжении данные о клиентской базе. Однако в чистом виде создание рыночной инфраструктуры в сети еще не гарантирует наличие прибыли. Основным источником выручки являются комиссионные от каждой сделки (прибыль растет пропорционально выручке) и выручка от рекламы (прибыль растет с ростом числа посетителей).

2.      Магазин наоборот. Такая бизнес-модель подразумевает, что продавцы конкурируют между собой за конкретного покупателя, каждый их которых выставляет свои собственные условия (цена, условия доставки и т.п.). Это несколько непривычная бизнес-модель, хотя, по-видимому, именно она получит наибольшее распространение в будущем. Такие компании опять же создают лишь инфраструктуру, чтобы свести вместе покупателей и продавцов. Поэтому прибыль компании сильно зависит от того, каким образом назначается плата за предоставленные услуги. Это может быть и фиксированная «абонентская» плата, взимаемая с продавцов, и комиссионные.

Ассоциации потребителей. Такие компании позволяют потребителям объединять свои заказы и получить более низкую цену за счет экономии на масштабе. Кроме того, продавцы способны устанавливать цену эффективно, учитывая издержки на выполнение заказа того или иного объема.

Бартер. Компании создают инфраструктуру, способную эффективно сводить стороны, желающие обменяться тем или иным товаром. Хотя при наличии большого числа клиентов ценность таких услуг для каждого из них растет значительно, компании все же имеют ограниченную способность генерировать денежную выручку, т.к. большинство сделок обходится без денег. Единственный источник прибыли - продажа места под рекламу.

Вертикальные структуры построены вокруг обслуживания той или иной отрасли. При этом бизнес-процессы в них построены с учетом специфики этой отрасли. Основным преимуществом этих компаний является то, что они способны удовлетворить пожелания клиентов наиболее полным образом. Кроме того, бизнес-процессы внутри не являются универсальными, а «настроены» на работу в определенной отрасли, что также создает дополнительный выигрыш в эффективности в сравнении с горизонтальными структурами. Кроме того, вертикальные структуры способны интегрировать и сектор business-to-consumer и сектор business-to-business в единый рынок. С этой точки зрения, осуществление транзакций между производителями с учетом особенностей спроса конечного потребителя способно генерировать значительный выигрыш в эффективности. Перспективы у таких компаний в условиях экспансии в сегмент B2B неограниченны. По-видимому, развитие таких видов бизнеса будет идти в русле слияния компаний, работающих в смежных отраслях.

Как уже было сказано, оценка стоимости компании сводится к прогнозу и оценке приведенной стоимости денежных потоков, которые эта компания сможет генерировать в будущем. Предложенная классификация бизнес-моделей дает некоторое представление об особенностях того или иного вида бизнеса и их влияния на будущие финансовые результаты деятельности. При этом для всех компаний, работающих с конечными покупателями, можно выделить некоторые общие принципы.

Материальные активы интернет-компаний, как правило, незначительны. Основную стоимость имеет клиентская база компании, ее количество и качество. Количество можно трактовать единственным образом. А вот качество клиентской базы -многоаспектная характеристика, которая в некотором смысле отражает стоимость нематериальных активов компании. На роль основного показателя качества можно предложить приведенную стоимость одного покупателя. Эта стоимость включает в себя дисконтированный поток прибыли от одного нового клиента с учетом среднего периода, пока клиент делает покупки в магазине компании. По сути, этот показатель является производным от нескольких других: среднего объема выручки на одного покупателя, рентабельности продаж, текучести клиентской базы.

Очевидно, что ценность каждого клиента тем больше, чем больше он тратит за некоторый период времени в магазине компании, и чем дольше он продолжает делать покупки в этом магазине. Вместе с расходами на привлечение одного нового покупателя приведенная стоимость одного покупателя, размер клиентской базы и ее динамика фактически определяют будущий поток прибыли компании в предположении о том, что качество клиентов останется неизменным. Хотя предложенные показатели фактически прогнозируют приведенную стоимость прибыли компании, они кроме этого в явном виде несут дополнительную информацию о качестве клиентской базы. Например, компании могут иметь похожие текущие финансовые показатели. Однако если текучесть клиентов в одной компании выше, или в год эти клиенты тратят меньше, то можно ожидать, что при одинаковых затратах на рекламу эта компания будет иметь меньшую прибыль (больший убыток).

Вообще говоря, качество клиентской базы не менее важно, чем количество. Затраты на привлечение дополнительных абонентов у похожих компаний примерно одинаковы. И если одна компания способна удержать большую долю новых покупателей, то даже с небольшим количеством клиентов она имеет лучшие перспективы (при наличии источников финансирования). Неудивительно, что все больший вес при оценке интернет-компаний последнее время приобретают «подушевые» показатели. По мере того, как компании все большее внимание уделяют удовлетворению индивидуальных запросов каждого конкретного покупателя, его характеристики приобретают все большую важность.

Приведенный выше анализ ни коим образом не отрицает «работоспособность» традиционных методов оценки стоимости компании. Просто в условиях высокой неопределенности в отношении будущих денежных потоков компании, в условиях динамично меняющихся рынков требуется ряд дополнительных инструментов, способных справится с этой неопределенностью. Качественные характеристики клиентской базы, по-видимому, могут стать именно такими инструментами.

В отличие от оценки коммерческих сайтов, сайты, приносящие в настоящее время небольшой доход, но за счёт собранной аудитории потенциально высокоприбыльные, оценить сложнее. Оценка в таком случае должна учитывать потенциал накопленной аудитории с одной стороны, и ни в коем случае не переоценивать этот потенциал с другой.

Проблема заключается в том, что интернет - очень динамично развивающаяся среда, поэтому составить точный прогноз относительно развития сайта на перспективу более 2-3 лет практически невозможно. А это означает, что практически невозможно точно оценить потенциал аудитории, которая сейчас не приносит дохода.

Один из подходов к оценке высокопосещаемых сайтов состоит в концепции моделирования "идеального ядра", к которому мог бы присоединиться сайт и тем самым увеличить доходность "ядра".

Идеальное ядро - это коммерческий сайт, приносящих доход, либо позволяющий экономить на издержках. Такой сайт всегда характеризуется коэффициентом трансформации - сколько долллей приносит или экономит компании один посетитель её сайта. Зачастую подобные сайты не обладают большой аудиторией и затраты на её сбор могут быть слишком велики. В таком случае компания может приобрести сайты-сателиты - форумы, блоги, социальные сети, уже собравшие аудиторию по заданной тематике. Это и будет случаем присоединения сайта к идеальному ядру.

Стоимость сайта может быть оценена следующим образом.

. Оценивается минимальная величина затрат компании на привлечение аналогичной аудитории (по структуре и размеру), скорректированная на временные издержки (невозможно в одночасье собрать аудиторию, а деньги с течением времени обесцениваются).

. Прогнозируется новый коэффициент трансформации. В большинстве случаев он будет ниже текущего.

. Рассчитывается итоговый эффект от присоединения сателлита к ядру как произведение коэффициента трансформации на общий размер аудитории.

. Полученные в пунктах 1 и 3 показатели взвешиваются и получается интегральный показатель стоимости сайта с собранной аудиторией.

Необходимо учесть ограниченность данного подхода для оценки социальных сайтов. Далеко не любой социальный сайт с большой аудиторией может быть присоединён к ядру.

Если для рассматриваемого сайта не существует идеального ядра, возможна оценка его стоимости методом моделирования реорганизации проекта.

По идее, все свободные к регистрации домены стоят одинаково. Существует лишь небольшая разница в зависимости от того, какую ценовую политику установит регистратор доменных имен. Но так как большинство "метких" слов, словосочетаний, сокращений, аббревиатур и т.д. давно расхватаны для использования в качестве доменов, возникает вторичный рынок доменных имен. Другими словами купля-продажа доменов. Понятно, что некоторые доменные адреса представляют для покупателей бОльшую ценность, чем другие. В многообразии миллионов существующих доменов, множестве доменных зон и широком предложении доменов к продаже от киберсквоттеров и честных владельцев возникает необходимость оценки доменных имен, т.е. определения их рыночной стоимости. В результате оценка доменных имен, наряду с собственно куплей-продажей доменов, выделилась в отдельный специализированный интернет-бизнес.

В отличие от валют, для которых можно довольно точно определить курс к другим деньгам, стандартов определения цены (или стоимости) доменных имен не существует. Поэтому необходимо понимать, что оценка доменов - это всего лишь субъективные мнения участников рынка. Не существует единого, принятого, стандартного способа, с помощью которого можно однозначно определить реальную стоимость вашего доменного имени. Оценка домена в чем-то схожа с оценкой бизнеса: в зависимости от подхода, целей и оценщика, домен можно оценить по-разному.

Но в любом случае, оценка доменного имени полезна. Она не только знакомит вас с мнениями участников рынка, но и дает ориентир, цену, которую Вы можете запросить, при продаже или указать при покупке доменного имени. Чем весомее ваши методы и оценщики, тем более обоснована цена домена.

Для оценки стоимости доменного имени большинство тех, кто оказывает подобные услуги, принимают во внимание несколько факторов, включая такие, как длина домена, широта потенциального использования, узнаваемость ключевых слов, понятность. Если вы хотите установить цену на основе оценок, рекомендуется узнать несколько мнений, чтобы убедиться, что Вы запрашиваете справедливую цену за домен. Большинство оценок стоимости домена стоят относительно немного - 10-30 долларов, плюс специальные скидки для оптовых заказчиков. Некоторые компании также предлагают программное обеспечение, которое оценит для вас доменные имена. Естественно, когда вы сообщаете цену домена продавцу или покупателю, ссылка на мнение эксперта будет считаться более весомой, чем на результат автоматического расчета.

Одной из проблем, с которыми за последние годы столкнулась судебная практика, стала проблема нарушения прав на результаты интеллектуальной и творческой деятельности в сети Интернет, в частности, исключительных прав на товарный знак. Чаще всего споры разгораются по поводу использования в доменных именах наименований, аналогичных или сходных до степени смешения с наименованиями, зарегистрированными в качестве словесного товарного знака. Сформировалась потребность в регулировании специфических прав на объекты Интернета. Среди этих объектов выделяется доменное имя.

Доменное имя - это индивидуальный адрес компьютера (адрес IP), подключенного к Интернету, средство адресации соответствующего информационного ресурса (домена). Использование доменного имени значительно упрощает установление связи пользователя с компьютером, на котором расположен искомый информационный ресурс.

Нередко по доменному имени можно определить общее содержание информационного ресурса (web-сайта). Так, по адресу www.megashop.ru расположен интернет-магазин, в котором можно заказать разнообразные товары, по адресу www.cska-football.ru находится сайт футбольного клуба ЦСКА.

Приобретение доменных имен нормативно не урегулировано и подчинено внутреннему регламенту, принимаемому национальными организациями, уполномоченными американской фирмой Internet Assigned Numbers Authority (IANA). В России регистрацией доменных имен в зоне RU ведал Российский научно-исследовательский институт развития общественных сетей (РосНИИРОС). В настоящее время по поручению РосНИИРОС регистрацию доменов второго уровня осуществляет автономная некоммерческая организация "Региональный сетевой информационный центр" (АНО "РСИЦ"). С 1 января 2005 г. РосНИИРОС прекратил обслуживание доменов.

Доменные имена закрепляются в заявительном порядке в случае отсутствия ранее зарегистрированного аналогичного имени. Доменное имя может состоять из различных знаков, используемых в письменности: букв, цифр, знаков препинания. При этом применяются исключительно буквы латинского алфавита.

Доменное имя не является единственным используемым средством адресации в сети Интернет. Пользователи могут попасть на нужный сайт и через цифровые адреса, через активные ссылки, размещенные в информационных и поисковых системах, на других ресурсах. Чаще всего эти ссылки не содержат в себе доменного имени, а только предлагаемую тематику, наименование владельца ресурса, обозначение самого ресурса, например, "Дешевое автострахование", "Театральные билеты", "Форум "Туристического журнала"". Нередко такие тематические ссылки на ресурс не имеют абсолютно никакого сходства с его доменным именем.

Система сетевой адресации исключает возможность регистрации одинаковых доменных имен, каждое доменное имя уникально. В литературе отмечалось, что необходимым условием охраны фирменного наименования и товарного знака является их новизна. Это же свойство присуще и доменному имени.

Участники коммерческого оборота используют различные средства для того, чтобы выделить, сделать узнаваемым конкретное юридическое лицо, его предприятие, продукцию, выполняемые работы, оказываемые услуги в ряду аналогичных. Средства индивидуализации являются объектами исключительных прав, приравненными к объектам интеллектуальной деятельности. К таким средствам относятся: фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания (ст. 138 ГК РФ), наименование мест происхождения товара, коммерческое обозначение (ст. 1027 ГК РФ) и т.д. Закрытого перечня средств индивидуализации законодательство не содержит.

Фирменное наименование служит средством индивидуализации юридического лица (субъекта), коммерческое обозначение - средством индивидуализации его предприятия (объекта), товарный знак, знак обслуживания и наименование мест происхождения товаров - средствами индивидуализации товаров, работ, услуг (объекта)

Важно подчеркнуть, что средства индивидуализации, о которых идет речь, по смыслу закона присущи исключительно коммерческому обороту, а правообладателями становятся лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность: юридические лица, граждане-предприниматели.

Можно ли доменное имя включить в состав средств индивидуализации, являющихся объектами исключительных прав?

Поскольку пользователи обычно попадают на нужный информационный ресурс, набирая в специальной адресной строке доменное имя, последнее ассоциируется с содержанием информационного ресурса, становится его отличительным обозначением. Несмотря на то что доменное имя - не единственное средство адресации, оно, тем не менее, является самым доступным и используемым из имеющихся. Доменное имя уникально, наличие двух одинаковых невозможно. Как отмечал М. В. Мозгов, доменное имя идентифицирует самостоятельный объект, существование которого обусловлено существующей системой адресации в адресном пространство Сети*(7).

Доменные имена все чаще становятся предметом гражданско-правовых сделок. Показательно, что РосНИИРОС отказался от установленного в Регламенте и тарифах на услуги по регистрации доменов второго уровня в зоне .RU (далее - Регламент) запрета на сделки купли-продажи домена. Соответствующие изменения в Регламент вступили в силу с 20 февраля 2004 г.

Следует согласиться с А.А. Осокиным в том, что наименования доменов являются самостоятельным объектом права. Это довольно специфичный вид интеллектуальной собственности, но не более чем, например, наименования мест происхождения товаров.

Итак, доменное имя индивидуализирует содержание информационного ресурса и в этом смысле является средством индивидуализации информационного ресурса в сети Интернет, и точно так же, как известные средства индивидуализации участников гражданского оборота и производимой ими продукции (выполняемых работ, услуг), становится объектом гражданского оборота. Непосредственным предметом индивидуализации является содержание информационного ресурса. Довольно точным представляется определение доменного имени как сетевого средства индивидуализации.

Несмотря на все более широкое использование Интернета и растущее количество споров по поводу доменных имен нормативное регулирование их использования практически отсутствует. Запрет на размещение товарного знака в доменном имени, введенный Федеральным законом от 11 декабря 2001 г., которым внесены изменения в Закон о товарных знаках, является единственным случаем нормативного упоминания доменного имени, причем не самым, на наш взгляд, удачным.

. Доменные имена по целевому назначению информационных ресурсов, находящихся по этому адресу, можно разделить на коммерческие, некоммерческие и смешанные.

Коммерческие домены - это имена информационных ресурсов, используемых их владельцами или иными лицами в целях извлечения прибыли. Среди таких доменов, в свою очередь, можно вычленить группы.

К первой группе относятся ресурсы, являющиеся непосредственными инструментами извлечения прибыли. Условно назовем их непосредственно коммерческими. Через них происходят страхование, заказ товаров, билетов на зрелищные мероприятия и др.

Вторую группу составляют ресурсы, не используемые непосредственно в целях извлечения прибыли, но информирующие пользователей о товарах и услугах владельца ресурса и других лиц, рекламирующие эти товары и услуги, сообщающие о производителях и исполнителях, о порядке и условиях заключения договора. С помощью этих ресурсов создаются условия и предпосылки для успешной коммерческой деятельности. К этой категории можно отнести информационные страницы в сети Интернет, принадлежащие производственным, инвестиционным, страховым компаниям, банкам и проч. Ресурсы этой группы назовем непосредственно информационными, или рекламными.

Существуют ресурсы, совмещающие обе эти цели, - универсальные коммерческие ресурсы. Они принадлежат к третьей группе.

Рассматривая доменное имя как средство индивидуализации, необходимо ответить на вопрос о его месте в системе традиционных средств индивидуализации.

Российскому законодательству известно понятие коммерческого обозначения (глава 54 ГК РФ "Коммерческая концессия"), однако его правовой режим не разработан. В.Ю. Бузанов определяет коммерческое обозначение как-тo, что как-либо символизирует предпринимательскую деятельность коммерческой организации или, выражаясь языком Гражданского кодекса, ее предприятие. Речь идет об оригинальных (в той или иной степени) названиях магазинов, кафе, ресторанов, гостиниц, аптек и т.д., которые потребители встречают на каждом шагу.

Закон определяет предприятие как имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. Предприятие является объектом прав и признается недвижимостью (ст. 132 ГК РФ). В развитых правопорядках в состав предприятий включают клиентеллу, т. е. устойчивые хозяйственные связи с потребителями продукции или услуг, весьма важные в условиях конкурентного рыночного хозяйства.

Коммерческие информационные ресурсы также используются для осуществления предпринимательской деятельности. Они могут быть такими же объектами прав, как программа или база данных ЭВМ. Объектом прав, фактически исключительных, служит и домен, адресующий пользователей на этот ресурс и его индивидуализирующий. Информационный ресурс формирует устойчивые связи с контрагентами. С данной точки зрения коммерческие информационные ресурсы сходны с предприятием - в том смысле, как его определяет закон. Различие заключается только в том, что ресурсы не являются недвижимостью. Назовем коммерческий информационный ресурс сетевым предприятием. Этот термин, с одной стороны, подчеркивает сходство с предприятием, с другой - показывает специфику информационного ресурса, его отличие от предприятия.

Коммерческие домены, индивидуализируя сетевое предприятие администратора, представляют собой сетевое коммерческое обозначение.

Некоммерческие домены. В отличие от традиционных средств индивидуализации, информационные ресурсы и доменные имена широко используются в некоммерческих целях. Самые известные некоммерческие ресурсы - это сайты государственных органов, политических и других некоммерческих организаций, различные информационные ресурсы, объединяющие своих пользователей по интересам (спортивные, туристические и т.д.), справочные и многие другие. Владельцами (администраторами) доменных имен могут быть и юридические лица, и граждане, причем последние независимо от того, являются ли они предпринимателями.

Очевидно, что до тех пор, пока доменное имя применяется в некоммерческих целях, быть средством индивидуализации по смыслу ст. 138 ГК РФ и затрагивать интересы владельцев прав на товарный знак они не могут.

Смешанные домены. К этой категории, как упоминалось, относятся домены, ресурсы которых служат как коммерческим, так и некоммерческим целям. Чаще всего основное содержание соответствующего ресурса не имеет коммерческого характера, однако там размещается реклама товаров и услуг, нередко не имеющих абсолютно никакого отношения к основному содержанию.

. По личности владельца различаются домены, принадлежащие физическим лицам и юридическим лицам. При этом физические лица могут быть владельцами домена независимо от того, являются ли они предпринимателями без образования юридического лица.

. Существуют и иные критерии классификации доменов: по иерархии, по отраслям, стране регистрации и др. Однако, поскольку для темы настоящей статьи эти систематизации не имеют значения, на них мы останавливаться не будем.

В наименовании домена нередко используются обозначения, совпадающие со словесными товарными знаками или схожие с ними до степени смешения. Это вызывает споры между администраторами доменов и владельцами исключительных прав на товарный знак.

Можно ли утверждать, что доменное имя помимо информационного ресурса индивидуализирует также товары и услуги, предлагаемые на сайте, что доменное имя является объектом исключительных прав, что его выбор и использование должны осуществляться с учетом наличия прав на другие средства индивидуализации, в частности, права на товарный знак?

Конфликт между различными средствами индивидуализации в коммерческом обороте давно известен как законодателю, так и коммерческой и судебной практике. Несмотря на более строгую правовую охрану исключительного права на товарный знак - в сравнении с фирменным наименованием и другими объектами промышленной собственности - закон тем не менее не оставляет без защиты и владельца прав на другие средства индивидуализации. Так в п. 3 ст. 7 Закона о товарных знаках установлено, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию (его части) в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака. Далее мы подробнее рассмотрим смысл и значение этой нормы. Сейчас же ограничимся констатацией того факта, что коллизия существует и есть пример законодательного ее разрешения.

Как уже отмечалось, доменное имя по своей природе не имманентно коммерческому обороту и широко используется в некоммерческих целях. Следовательно, понятие доменного имени нельзя рассматривать исключительно через призму средств индивидуализации в коммерческом обороте. И весь спектр отношений, связанных с доменными именами, не может быть урегулирован с помощью правовой категории "средства индивидуализации", понимаемой как средства коммерческой индивидуализации, а имеющаяся нормативно-правовая база явно недостаточна для разрешения многих проблем, возникающих в результате использования средств индивидуализации. Тем не менее доменные имена, используемые в коммерческом обороте, безусловно, являются его неотъемлемой частью, и их использование не может игнорировать исключительные права других лиц на товарный знак.

Рассмотрим на примерах случаи использования доменного имени в целях реализации товаров и услуг.

Товар, предлагаемый на различных интернет-ресурсах, обычно введен в хозяйственный оборот производителем или другим собственником. В соответствии со ст. 23 Закона о товарных знаках регистрация товарного знака не дает правообладателю права запретить использование этого товарного знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия. Это означает, что использование в рассматриваемом случае в доменном имени Интернет-сайта обозначения, зарегистрированного в качестве товарного знака в отношении предлагаемых к продаже товаров, введенных в гражданский оборот правообладателем или с его согласия, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, не является нарушением исключительных прав правообладателя на товарный знак. Этот товар имеет свой товарный знак, физически нанесенный на товар, упаковку или иным предусмотренным Законом о товарных знаках способом. Товарный знак и индивидуализирует в глазах покупателя интересующий его товар. Товар ассоциируется у покупателя с его товарным знаком, а совпадение или сходство знака с доменным именем эти ассоциации только укрепляет.

В Сети, как отмечалось, можно получить и разнообразные услуги. Информационные ресурсы в этом случае являются орудием оказания услуг, а доменное имя, индивидуализируя содержание ресурса, ассоциируется у пользователей с оказываемыми услугами. В этом случае доменное имя становится средством индивидуализации этих услуг и в этом качестве может столкнуться с исключительными правами на товарный знак. Возникает вопрос, можно ли, и если можно, то при каких обстоятельствах квалифицировать использование домена как нарушение прав на товарный знак? Вспомним, что согласно ст. 1 Закона о товарных знаках товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Следовательно, основное и единственное назначение товарного знака - это индивидуализация товаров (работ, услуг). В этом заключается его главное отличие от доменного имени, назначение которого состоит в адресации на информационный ресурс и дальнейшей индивидуализации этого ресурса. Индивидуализация работ (услуг) - это приобретенное качество доменного имени, не имеющее нормативного закрепления.

Из установленного законом специального назначения товарного знака следует, что в случае конфликта между товарным знаком и доменным именем право на товарный знак охраняется в первую очередь. Речь, разумеется, идет о случаях, когда доменное имя используется в коммерческих целях. При этом использование доменного имени в некоторых случаях можно квалифицировать как нарушение права на товарный знак. Для этого необходимо, во-первых, чтобы в доменном имени использовался сам товарный знак или обозначение, сходное с ним до степени смешения, во-вторых, чтобы доменное имя использовалось в отношении тех же товаров (работ, услуг), для которых и зарегистрирован соответствующий знак (п. 2 ст. 4 Закона о товарных знаках). Ограниченность действия исключительного права на товарный знак рамками товаров (работ, услуг), в отношении которых осуществлена регистрация этого права, предопределяет возможность принадлежности прав на абсолютно одинаковые товарные знаки большому количеству лиц в отношении различных товаров (работ, услуг).

Рассмотрим вопрос о формах защиты нарушенного права на товарный знак. На практике истцы обычно требуют запретить ответчику использование доменного имени или обозначения, сходного с ним до степени смешения. В случае вынесения решения, признающего администрирование домена нарушением прав истца, регистрирующий орган аннулирует регистрацию. При этом преимущественным правом на регистрацию аннулированного домена обладает лицо, чьи права суд признал нарушенным (п. 4.16 Регламента). Между тем, как следует из закона, не существует нарушения права на товарный знак "вообще": нарушение всегда существует в отношении определенных товаров (работ, услуг), и одинаковый товарный знак может принадлежать разным лицам, поэтому такое категоричное решение не вытекает из сути нарушения.

Согласно ст. 12 ГК РФ и ст. 46 Закона о товарных знаках защита прав от незаконного использования товарного знака осуществляется следующими способами:

подача требования о прекращении нарушения;

взыскание причиненных убытков (либо денежной компенсации, установленной п. 4 ст. 46 Закона о товарных знаках;

публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

удаление за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения либо уничтожение за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения, за исключением случаев обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход государства или их передачи правообладателю по его заявлению в счет возмещения убытков им в целях их последующего уничтожения.

Таким образом, если использование доменного имени будет квалифицировано как нарушение права на товарный знак, то прекращение нарушения означает прекращение использования информационного ресурса с доменным именем, совпадающим с товарным знаком или сходным с ним до степени смешения, только в отношении тех товаров (работ, услуг), которые защищены товарным знаком. Использование этого доменного имени в некоммерческих целях, а также в отношении других товаров (работ, услуг) не возбраняется.

Значит, если лицо А имеет исключительное право на товарный знак Х в отношении услуги "реклама", а лицо Б является администратором домена Х.ru, который адресует пользователей на информационный ресурс, содержащий рекламу, то по смыслу Закона о товарных знаках право А на товарный знак будет защищено после удаления всякой рекламы с этого информационного ресурса. Судебное решение в случае обращения А в суд должно заключаться в запрете использовать домен Х.ru исключительно в отношении рекламы. Если Б будет использовать информационный ресурс с этим адресом как сайт поклонников йоги или, будучи администратором домена Х.ru, вообще не создаст никакого информационного ресурса, нарушения исключительного права А не произойдет. Решение о полном запрете использования доменного имени или обозначения, сходного с ним до степени смешения, и как следствие аннулирование регистрации доменного имени не вытекают из требований закона. Более того, преимущество лица, чьи права на регистрацию домена нарушены (какие, кстати, права?), перед другими лицами, обладающими исключительными правами на такой же товарный знак в отношении других товаров (работ, услуг), ничем не обосновано. Никакими особыми правами на доменное имя перед другими обладателями исключительного права на одинаковый товарный знак, лицо, обратившееся в суд с иском к администратору домена, не имеет.

Суммируя сказанное, можно утверждать, что использование аналогичного или сходного с товарным знаком обозначения в доменном имени можно квалифицировать как нарушение исключительного права на товарный знак только тогда, когда доменное имя используется в отношении тех же товаров (работ, услуг), что и товарный знак. Формой защиты исключительного права на товарный знак в таком случае является запрет использовать доменное имя в отношении этих товаров (работ, услуг).

Нередко недобросовестно регистрируются домены, созвучные известным товарным знакам с целью привлечь внимание пользователей Интернета. В этих случаях признаки нарушения исключительного права на товарный знак могут и отсутствовать. Однако помимо непосредственно предусмотренных в Законе о товарных знаках существуют и иные правовые механизмы защиты прав добросовестного владельца исключительных прав на товарный знак. Парижская Конвенция по охране промышленной собственности 1883 г. (ст. 10-bis, 10-ter) предусматривает защиту от недобросовестной конкуренции, в частности, запрещает все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать путаницу в отношении предприятия, продуктов или промышленной либо торговой деятельности конкурента.

Итак, существующий правовой механизм достаточен для эффективной защиты исключительных прав на товарный знак от нарушений, связанных с использованием аналогичных или сходных обозначений в доменных именах.

Из сделанного ранее вывода о принадлежности коммерческого доменного имени к средствам индивидуализации вытекает необходимость и его самостоятельной защиты. Не исключено, что доменное имя, индивидуализирующее сетевое предприятие, может стать объектом недобросовестных притязаний лиц, зарегистрировавших созвучный товарный знак. Законодатель ввел определенные ограничения на возможность регистрации товарного знака в случае, если этим нарушаются исключительные права других лиц. Тем самым введены условия приоритетной защиты других исключительных прав. Эти случаи перечислены в ст. 7 Закона о товарных знаках. Такие же ограничения должны быть установлены и применительно к доменному имени. Положения закона о том, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию (его части) в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака, должны быть в полной мере распространены и на администратора домена. В отсутствие же прямых норм закона добросовестные администраторы домена могут применять для защиты своих прав положения о злоупотреблении правом (ст. 10 ГК РФ) и нормы Парижской конвенции о недобросовестной конкуренции.

Глава II. Расчёт оценки стоимости на примере интернет-компаний

2.1 Современное состояние сектора интернет-компаний в России

Одна из важнейших особенностей Интернета - необычайная динамичность. Многие говорят о том, что в «новой» экономике все, что связано с Интернетом, развивается не в реальном времени, а в интернет-времени, протекающем в 10 раз быстрее. С финансовой точки зрения это означает: результаты, для достижения которых традиционному бизнесу нужно 20 лет, в И-бизнесе можно получить за два года.

Новизна И-бизнеса и стремительность происходящих здесь изменений существенно затрудняют объективную оценку его перспектив. Не способствуют этому и ажиотаж, окружавший до недавнего времени И-бизнес, и не соответствовавшая действительности информация о якобы успешной деятельности многих И-компаний.

Прогнозы экспертов в отношении перспектив развития Рунета в ближайшие годы расходятся, но практически во всех есть две «константы»: 1) «население» и объемы бизнеса в Рунете будут быстро расти, 2) темпы этого роста будут с каждым годом снижаться.

Замедление роста аудитории Сети объясняют несколькими причинами: сравнительно невысоким ростом продаж новых компьютеров, постепенным исчерпанием парка уже установленных, но не подключенных к Интернету компьютеров, отсутствием активной политики государства в отношении Интернета и даже некоторым оттоком части пользователей, которые под влиянием всеобщей Интернет-шумихи и рекламных акций крупных провайдеров «клюнули», но впоследствии разочаровались в возможностях Сети.

Кроме того, с точки зрения развития сектора В2С важен не только объем аудитории, но и ее качественный состав. А он оставляет желать лучшего. По данным исследовательской группы Monitoring.ru, за прошлый год аудитория Рунета увеличилась в 2,1 раза, однако основную долю составили новички, которые приобрели лишь первый опыт общения с Сетью. В то же время численность наиболее активной части аудитории (тех, кто проводит в Интернете 1-3 ч в неделю) за этот год практически не выросла.

По мнению Стюарта Райша, генерального директора компании «Голден Телеком», число платежеспособных пользователей в Рунете на порядок меньше его общей аудитории и не превышает 400 тыс. человек.

Прошедшие полтора года и сообщество людей, профессионально причастных к Рунету, и всю деловую прессу будоражили слухи, а иногда даже факты о многомиллионных инвестициях в российские Интернет-проекты. Действительно, если в 1999 г. в Рунете практически не было крупных игроков, то сейчас уже выявилась группа явных лидеров, большинство из которых получили внешние инвестиции. Некоторым энтузиастам даже казалось, что Интернет может стать катализатором привлечения западных инвестиций в российскую экономику в целом. Увы, ожидания оказались слишком оптимистичными.

Конечно, отечественные Интернет-проекты не останутся совсем без средств. Инвестиционные фонды, заинтересованные вложениями в Рунет, продолжают работать. Но былой лихорадки, наблюдавшейся в начале 2000 г., в ближайшее время ожидать не приходится, тем более что NASDAQ, по мнению многих участников рынка, еще не достиг своего дна, глубина которого оценивается в 1500 пунктов или ниже.

Отношение инвесторов к Интернет-проектам и «новой» экономике стало гораздо более взвешенным и «меркантильным».

Изменились приоритеты инвесторов в Рунете. Если в прошлом году наибольший интерес вызывали информационные Интернет-ресурсы, порталы и поисковые системы, то теперь на передний план выходят те сегменты И-бизнеса, которые сулят более реальную и быструю финансовую отдачу.

Если судить по сделкам, совершенным в последние месяцы, - приобретение группой ru-Net Holdings контрольного пакета компании eTops Consulting и крупного пакета в агентстве Интернет-рекламы IMHO; приобретение австрийской фирмой red-stars.com крупных пакетов акций Promo.ru и Actis Systems, то таких сегментов пока намечается два: 1) разработка корпоративных решений, связанных с Интернетом, 2) маркетинг и реклама в Интернете.

Хотя перспективы последнего тоже нельзя считать блестящими. Как отмечает директор компании 2sun Дмитрий Можаев, в прошлом году основную часть Интернет-рекламы в нашей стране составляли деньги, потраченные венчурными инвесторами на раскрутку собственных проектов. В этом году этих денег в таком объеме уже не ожидается, и развитие бизнеса будет определяться в основном тем, насколько успешно удастся привлекать в Сеть рекламу традиционных компаний.

По разным оценкам, в начале этого года в Рунете было зарегистрировано примерно 700-800 И-магазинов. Правда, лишь номинально.

Во-первых, «живых», реально функционирующих среди них гораздо меньше.

Во-вторых, преобладающая часть существующих И-магазинов - это Web-витрины, для создателей которых важен прежде всего сам факт присутствия в Интернете и которые не очень озабочены ведением реальной торговли, что предполагает предоставление услуг на уровне не хуже того, к которому покупатели привыкли в обычных магазинах. И лишь меньшая часть - это И-магазины, создаваемые не ради номинального присутствия в Интернете, а для того, чтобы торговать.

Многие магазины после открытия демонстрировали быстрый рост оборотов, но сам оборот в большинстве из них очень мал - десятки тысяч долларов в месяц.

Главная проблема торговли В2С - отсутствие прибыльности. Практически все электронные магазины пока убыточны.

Факторы, препятствующие росту бизнеса в секторе В2С в нашей стране, общеизвестны - недостаточное развитие инфраструктуры телекоммуникаций, транспорта и финансовых услуг, низкий уровень платежеспособности населения, непритязательность потребителей, привыкших к плохому сервису, и др. Можно добавить к ним и еще один: если в США люди покупают товары через Интернет, в том числе и потому, что это позволяет избежать налога с продаж, который составляет там от 6 до 12%, то в России избежать уплаты НДС и налога с продаж при покупке через Интернет нельзя.

По-видимому, самым крупным в России Интернет-продавцом сейчас является холдинг eHouse, в который входит 10 различных И-магазинов. Суммарный оборот этих магазинов в 2000 г., по данным холдинга, правда, не подтвержденным аудитом, составил более 16,3 млн. долл., а прибыль - около 0,25 млн. долл. В текущем году компания планирует увеличить оборот до 36 млн. долл.

В целом в структуре продаж в секторе В2С доминируют такие товары, как книги, компакт-диски, видеокассеты, продукты питания и ряд других. Торговля компьютерной техникой и комплектующими через Интернет, к сожалению, не относится к числу наиболее прибыльных занятий. По данным компании Depо.ru, норма прибыли в торговле компьютерной техникой не превышает 2-3%.

Однако доминирующим направлением развития И-бизнеса в России, как и во всем мире, будет сектор В2В - экономика требует снижения издержек и дешевых посредников.

Таблица 1. Интернет-рынок в России: структура и объемы (млн. долл.)

Сегмент/Год	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Интернет-доступ	79,9	108,0	180,2	254,7	368,3	463,4
Доля, %	92,5	60,2	50,6	41,8	37,5	31,9
Услуги (ASP + контент)	1,5	10,5	28,8	82,8	166,9	318,7
Доля, %	1,7	5,9	8,1	13,6	17,0	21,9
Реклама	2,0	5,0	9,4	0,3	38,1	56,1
Доля, %	2,3	2,8	2,6	3,3	3,9	3,8
e-commerce	3	55,8	137,7	251,8	408,6	616,2
Доля, %	3,5	31,1	38,7	41,3	41,6	42,4
В том числе В2В	Н/д	42,0	99,6	189,0	316,5	464,2
В2С	3,0	13,8	38,1	62,8	92,1	152,0
Общий объем	86,4	179,3	356,1	609,6	981,9	1454,4
Рост, %	Н/д	107,5	98,6	71,2	61,1	48,1

Постепенно, но неумолимо Интернет проникает в отечественный бизнес. Все больше компаний обзаводятся Web-узлами, размещая там информацию о себе, каталоги своих товаров и предоставляя возможность их заказа через Сеть. Тем не менее внедрение более или менее полноценных систем класса В2В - это пока редкое исключение, и пионерами здесь стали некоторые дистрибьюторы на рынке ИТ.

По оценкам аналитиков Альфа-банка, оборот в секторе В2В будет в течение ближайших лет превышать оборот в секторе В2С примерно втрое и в 2004 г. превысит 450 млрд. долл. Заметим, что это соотношение - 3:1 - резко отличается от прогнозируемого западными экспертами соотношения масштабов бизнеса в этих секторах в мире в целом - 10:1 в пользу В2В.

Причина здесь очевидна - печальное состояние отечественной экономики, обусловленное наследием советской плановой системы, многолетним периодом кризисного развития, а также очень большой долей бизнеса, работающего «в тени», - с бартером, коррупцией и уклонением от налогов.

Практически все крупные платежеспособные отечественные компании вследствие своей непрозрачности могут внедрять полноценные системы В2В лишь там, где нет пересечения с их основной деятельностью. В качестве примера эксперты называют «Газпром», который одним из первых в стране начал В2В-проект, но не для торговли своим основным товаром - газом, а для закупки на западном рынке (проект EuropeSteel.com).

Поэтому одной из важнейших предпосылок быстрого развития сектора В2В, особенно создания крупных электронных торговых площадок, эксперты считают повышение прозрачности бизнеса, ликвидацию различных «небелых» схем.

В России о себе заявили около 50 электронных торговых площадок. Правда, о практической деятельности большинства из них, в частности ряда отраслевых бирж, пока ничего не слышно.

На рынке ИТ развиваются пока два проекта электронных торговых систем, об организации которых было объявлено в августе прошлого года с интервалом в один день.

Созданная холдингом eHouse система eMatrix в настоящее время имеет торговые площадки в ряде городов России и стран Восточной Европы. По словам Владислава Улендеева, исполнительного директора eHouse, в сделках на eMatrix участвуют почти все ведущие дистрибьюторы, а общий объем заявок составляет в среднем около 80 млн. долл. ежедневно.

О начале работы торговой системы ITZone, учредителями которой стали компания PricewaterhouseCoopers и маркетинговое агентство SK Communications, планируется объявить в начале июня.

Лейтмотив настроений в сфере электронного бизнеса очевиден - «новая» экономика начинает жить по «старым» экономическим законам.

По мнению Марка Андриссена, одного из основателей компании Netscape и пионеров Интернет-технологий, который, кстати, уже в 1998 г. перестал инвестировать в акции Интернет-компаний, сейчас все возвращается к положению, которое было в начале 90-х годов. «Тогда само собой подразумевалось, что у компаний должны быть доходы и прибыли. Netscape добилась операционной прибыли меньше чем через год», - говорит он.

«Чисто» электронные магазины уступают лидерство по количеству покупателей Интернет-филиалам обычных магазинов. Так, в списке ведущих И-магазинов США, составленном в конце прошлого года фирмой Nielsen/NetRatings, последним принадлежит семь мест в первой десятке.

Как считает Андриссен, среди известных компаний сектора В2С в США выживет только Amazon.com, другие же постепенно пойдут ко дну. Банкротство одного из былых лидеров, магазина e-Toys, кажется, это мнение подтверждает. Критически он оценивает и перспективы электронных бирж в секторе В2В. Рунет после периода бурного роста ожидает этап консолидации, объединения и перегруппировки сил. Недавние проявления этой тенденции - создание холдинга e-Style, объединившего 10 связанных с Интернетом компаний и проектов, ранее развивавшихся в рамках группы компаний R-Style, и слияние компаний Port.ru и netBridge, в результате которого численность новой объединенной Интернет-компании сократилась примерно наполовину.

Среди ведущих компаний Рунета началась гонка за лидерство, которая, по мнению экспертов, приведет к тому, что львиную долю рынка получат 2-3 крупнейших игрока. В ближайшие 1-2 года ожидается также начало деятельности в России крупнейших западных порталов. Резкое преобладание активности в секторе В2С по сравнению с В2В вскоре закончится, и ситуация изменится на противоположную. По мнению IDC, это произойдет через два года.

2.2 Использование при оценке показателя экономической добавленной стоимости

Обычным способом вычисления экономической добавленной стоимости - ЭДС является исключение стоимости затрат на использование собственного капитала из чистой прибыли (прибыли после выплаты процентов и налогов) и получение экономического дохода (ЭД), приходящегося на собственный капитал:

, (4)

здесь NIt - чистый доход в период t,_bookt-1 - балансовая стоимость совокупного собственного капитала на начало года,- требование акционеров на получение доли с прибыли в соответствии с суммой вложенных собственных средств на начало исследуемого периода. Вопреки достаточно распространенному мнению, показатели ЭДС и ЭД, вычисленные по формулам (4) и (6), сами по себе не являются инструментами измерения/оценки стоимости. Более того, их отрицательные значения не обязательно свидетельствуют о разрушении стоимости. Бывают ситуации, когда фирме требуется некоторый период времени для достижения положительного значения экономической добавленной стоимости. Существует необходимость одновременного анализа двух показателей: ряда динамики ЭД и результирующей MVA. В зависимости от соотношения между ними возможны различные варианты оценки эффективности деятельности:

·        рост ЭД и MVA свидетельствует о потенциально возможном увеличении инвестиционной привлекательности компании;

·        если ЭД имеет тенденцию к возрастанию при отрицательном MVA/SVA, то, скорее всего, фирма исчерпала инвестиционные возможности и находится в стадии затухания своего жизненного цикла;

·        если ЭД отрицательна или убывает, а MVA/SVA - положительна, то, по-видимому, компания находится в стадии роста и для достижения положительного значения ЭД требуется некоторое время.

Заметим, что стоимость на основе прогнозирования FCF оценивает эффективность работы активов компании. Напротив, оценка стоимости посредством ЭД основывается на прогнозировании бухгалтерских прибылей и убытков и предназначается для измерения движения потока, образованного инвестициями. Помимо сказанного показатель ЭД может использоваться для оценки качества управления прошлой деятельностью фирмы и как основа системы стимулирования менеджеров.

Для обоснованного использования ЭД как метода оценки менеджмента, основанного на управлении стоимостью, необходимо формально проследить его соотношение с показателем FCF.

Первоначально приведем бухгалтерскую отчетность к виду, показанному на рис. 1. Это дает возможность выявить основную деятельность компании и функционирующие активы.

Балансовый отчет		Отчет о финансовых результатах
АКТИВЫ  Чистый рабочий капитал (WC) Чистые основные средства (NFA) = валовые основные средства (FA) - накопленная амортизация (Adepr)	ПАССИВЫ Долг (D) Отсроченные налоги (Tax_otsr) Собственный капитал	Выручка (S) - Операционные расходы (Cost) - Амортизационные отчисления(Depr) - Процентные платежи (PrPl)
		- Налоги (n)
		Чистая прибыль

Рис. 1. Выделение функционирующих активов и основной деятельности компании

Далее зададим исходные параметры для прогнозирования статей балансовой отчетности:

 - доля чистого рабочего капитала в выручке (в %);

 - капиталоемкость (в %);

 - доля капитализации отсроченных налогов (DDTax) в стоимости чистых основных средств (в %);

 - показатель [амортизация / NFA за прошлый год];

с - номинальный темп роста выручки (в %);- номинальная процентная ставка на имеющийся долг (в %);- ставка дисконтирования (roe - в методе RI, WACC - в метод FCF);_St - показатель [себестоимость / выручка] (в %);_NFAt - показатель [выбытие основных средств / чистые основные средства] (в %);- налоговая процентная ставка;

_D - желаемая доля долга в общей структуре капитала;- выручка;- накопленная амортизация на конец года t;_otsrt - величина отсроченных налогов на конец года t.

Финансовая отчетность использует выражения, приведенные ниже. Здесь накопленная амортизация определяется как ADeprt = ADeprt-1+Deprt - DelFAt или DelFAt = Deprt - (ADeprt - ADeprt-1). То есть стоимость выбытых основных средств равняется амортизационным отчислениям за вычетом прироста накопленной амортизации за период. Процентные платежи рассчитываются относительно долга на начало года. Опуская промежуточные выкладки, имеем для свободного денежного потока

FCFt = (1-n) x (St - Cost_St x St - Depr_NFAt x NFA_St-1 x St-1) + Depr_NFAt x NFA_St-1 x St-1 + (TAX_otsrt - TAX_otsrt-1) - (WC_St x St - WC_St-1 x St-1) - (NFA_St x St - NFA_St-1 x St-1+ DelFA_NFAt-1 x NFA_St-1 x St-1)

или

= NOPLATt + Deprt + DTax_otsr - ∆I.

Соответственно для экономического дохода

ЭДt = (1 - n) x (St - Cost_St x St - Depr_NFAt x NFA_St-1 x St-1 - nom x _D x (WC_St-1 x St-1+ NFA_St-1 x St-1 - AdЭДrt-1)) - roe x ((1 - _D) x (WC_St-1 x St-1 + NFA_St-1 x St-1 - Adeprt-1) - Tax_otsrt-1

или

ЭДt = NOPLATt - PrPl_taxt - roe x E_bookt ,

где PrPl_taxt - налоговые выплаты по процентным платежам. Выражая ЭДt через FCFt, получается

ЭДt = FCFt + [(∆I - Deprt - ∆Tax_otsr) - PrPl_taxt - roe x E_bookt].

Через FCF вычисляются фундаментальная стоимость компании  (здесь PV(WACC;FCF) - текущая стоимость прогнозных свободных денежных потоков, НА - нефункционирующие активы; D_book - балансовая стоимость долга) и добавленная стоимость собственного капитала

.

Показатели V(ЭД) и MVA при определенных условиях дают аналогичные результаты, то есть V(FCF) и SVA соответственно.

Данные выкладки детализируют утверждение, что ЭД связан со стоимостью компании. Экономический доход отличается от показателя свободного денежного потока на величину, указанную в формуле ЭДt в квадратных скобках. Факторы управления инвестиционной (DI), амортизационной (Depr), налоговой (DTax_otsr) и кредитной (PrPl_tax) политиками присутствуют как в FCF, так и в ЭД. Однако показатель ЭД явным образом учитывает требования акционеров (roe) и сумму инвестиционного собственного капитала (E_book). Как следствие, обеспечивается привязка данных финансовой отчетности к годовому (текущему) потоку денежных средств и измеряется движение потока, образованного указанными инвестициями.

.В основе расчета показателей семейства ЭДС/ЭД лежит концепция остаточного дохода, то есть предположение, что богатство акционеров зависит от того, насколько прибыль превышает затраты, понесенные на ее получение. Данные показатели, как и другие составляющие VBM подхода, дают инвесторам и менеджерам дополнительную информацию для анализа инвестиционной привлекательности предприятия по стоимостной оценке эффективности управленческой деятельности. Формализовать отношения менеджеров и собственников возможно путем публикации в финансовой отчетности для акционеров информации об управлении стоимостью компании.

.Показано, что в группе методов ЭДС/ЭД в большей степени текущие интересы собственников отражает показатель экономического дохода. В этом смысле ЭД полезен для практики корпоративного управления, и желателен постоянный мониторинг указанного показателя.

.По сравнению со свободным денежным потоком ЭДС/ЭД измеряют движение потока, образованного инвестициями.

Методы ЭДС/ЭД не являются инструментами измерения создания/разрушения стоимости компании, и незнание этого обстоятельства может приводить к неверным выводам. Так, для компаний с капиталоемким производством, у которых результаты текущей деятельности проявляются через достаточно продолжительное время, использование ЭДС/ЭД как инструмента оценки качества менеджмента некорректно. Избежать ошибочных рекомендаций возможно, если одновременно с ЭДС/ЭД вычислять рыночную добавленную стоимость MVA.

При определенных условиях сумма дисконтированных прогнозных ЭДС/ЭД приводит к стоимости компании, так же как и методы SVA/DCF. Для этого требуется выполнить дополнительные поправки. Так как фундаментальная стоимость предполагает денежные потоки, то в теоретическом плане затруднительно отдать предпочтение исключительно ЭДС/ЭД, основанных на прибыли.

.Традиционный NPV-анализ требует расчета необходимой величины инвестиций с точным определением объема и времени денежных потоков по периодам. Расчет показателя добавленной стоимости, так же как и показателя NPV, можно проводить по каждому отдельному периоду функционирования компании без дополнительного учета минувших событий и предсказания будущего, а просто исходя из оцененной на основе бухгалтерских данных величины задействованного капитала. При этом, с помощью EVA значительно легче проводить сравнительный анализ плановых показателей инвестиционного проекта с фактически достигнутыми результатами, показатель EVA позволяет наглядно зафиксировать данные, позволяющие сделать вывод о степени эффективности отдельной инвестиции или их совокупности в конкретном периоде времени.

Несмотря на ряд очевидных преимуществ, следует зафиксировать ряд недостатков показателя EVA:

·        на величину показателя EVA (как и любого показателя, базирующегося на концепции остаточного дохода) существенно влияет первоначальная оценка инвестированного капитала (если она занижена, то созданная добавленная стоимость высокая, если завышена, то наоборот низкая). При этом, автором данной модели (Bennet Stuart) предлагается ряд корректировок балансовой величины инвестированного капитала, что также может принести дополнительный субъективизм в расчеты и не отражение реальной рыночной ситуации

·        основная часть добавленной стоимости в рамках модели EVA приходится на постпрогнозный период, что представляет собой корректировку - на неучет реальной стоимости инвестированного

 

.3 Выборочная оценка стоимости Интернет-компаний

По статистике около 90% создаваемых Интернет-проектов с течением времени терпят убытки и крах. Одними из главных причин сложившейся ситуации являются следующие:

> Использование ошибочных подходов и методов оценки ожидаемой экономической эффективности и риска Интернет-проектов, начиная с предпроектной стадии, т.е. со стадии их инициации.

> Интернет-предприниматели при создании Интернет-проектов, уделяют недостаточно внимания инвестиционному анализу Интернет-проектов: очень часто доминантой в Интернет-бизнесе оказывается Интернет, а не Бизнес, в то время как Коммерческий Интернет-проект, так же подчиняется фундаментальным правилам и законам Бизнеса и Экономики, как и любой другой, например, в реальном и финансовом секторах экономики.

> Довольно часто главное внимание уделяется самовыражению и освоению инвестиций, вместо получения прибыли. До сих пор из уст многих топ-менеджеров Интернет-проектов можно скорее услышать оценки типа: “какой неординарный, творческий, концептуальный и т. д. проект”, вместо “прибыльный” или “экономически эффективный”.

> Как правило, вложение средств в Интернет-проект - чаще надежда на «авось», чем экономически обоснованные вложения средств.

Такие выводы можно сделать, анализируя различные результаты исследований, проведенные среди потенциальных заказчиков Интернет-проектов.

По итогам опросов, представительство в Интернете имеют не более 10% фирм, а около 50% - вообще не планируют выхода в Интернет в обозримом будущем. Абсолютное большинство потенциальных заказчиков Интернет-проектов не готово инвестировать суммы более 5000 $. Это связано, в основном, с большим различием между декларируемыми выгодами присутствия в Интернете, и реальными, теми, которые могут быть просчитаны до начала реального вложения инвестиций в Интернет-проект. Указанная сумма является скорее рисковым капиталом, с которым не очень жалко расстаться, чем сознательной инвестицией с конкретно поставленными целями и задачами. Но в любом случае, если есть методика, использование которой поможет обосновать экономическую эффективность и наоборот заведомую убыточность создаваемого Интернет-проекта, то её необходимо взять на вооружение: ведь любая сэкономленная сумма инвестиций, хоть 500$ для мелкого инвестора, хоть 5000$ для крупного инвестора, а тем более и выше, никогда не будет лишней. С другой стороны использование такой методики, также поможет выбрать действительно экономически эффективный Интернет-проект, вместо того, чтобы такой Интернет-проект по ошибке исключить из рассмотрения ещё на этапе планирования.

Основной вывод, к которому пришел автор данного сайта - это отсутствие «прозрачных» методик адекватной оценки эффективности и риска Интернет-проектов, особенно на этапе планирования Интернет-проектов, это приводит к тому, что средства, которые могли бы пойти в прибыльные Интернет-проекты, вкладываются в привычные механизмы ведения бизнеса с более прогнозируемой отдачей или, наоборот, выбираются, например, слишком рискованные, заведомо убыточные или малоприбыльные Интернет-проекты, хотя по всем расчетам финансового отдела предприятия, Интернет-проект, как минимум, должен был быть не убыточным.

Как и в традиционном бизнесе, для коммерческого Интернет-проекта необходим полноценный маркетинг, грамотное бизнес планирование и управление, реальные оценки доходов и расходов, объемов требуемых инвестиций и сроков их возврата.

Соответственно, одним из основных элементов в анализе Интернет-проекта является оценка его ожидаемой экономической эффективности и риска, т.е. способности вернуть (в той или иной форме) вложенные в него средства и принести прибыль.

Адекватная оценка эффективности Интернет-проекта - дело не простое и многоаспектное. Оценку эффективности и выбор критериев эффективности Интернет-проекта следует определять еще на самых ранних этапах его реализации.

Однако то, что на сегодняшний день принято за единицы измерения эффективности (количество посетителей, количество просмотренных страниц и т.п.) на самом деле показателями экономической эффективности как таковыми не являются. Таким образом, реальная эффективность Интернет-проекта зависит в первую очередь не от числа возможных посетителей сайта, а от возможных доходов от интернет-проекта, таких как:

> прямые продажи (например, через Интернет-магазин, через личный мини-сайт);

> косвенные продажи (привлечение клиентов через сайт фирмы в ее магазин и т. д.);

> продвижение товара (реклама товара, торговой марки, персоны и т. п.);

> PR компании (укрепления и популяризация имиджа, реклама и т. д.);

> добавление новых услуг (например, информация о наличии товара в традиционном магазине, резервирование товара через интернет, информация о состоянии заказа);

> организация технической поддержки и послепродажного обслуживания;

> улучшение бизнес-процессов (снижение издержек, оптимизация цепочки поставок, оптимизация работы с поставщиками и т. п.);

Теоретически все эти составляющие вполне поддаются пересчету в денежный эквивалент. Однако оценить эти доходы достаточно сложно, в особенности на предпроектной и проектной стадии, в первую очередь из-за того, что исходная информация по важнейшим параметрам Интернет-проекта, как правило, не является точно заданной, а характеризуется неустранимой неопределенностью. Кроме того, большая часть исходной информации носит экспертный характер.

Необходимо отметить, что выше речь шла только о крупных Интернет-инвесторах, которые, как правило, уже имеют развитый собственный off-line бизнес. Однако, всё вышеизложенное в полной мере справедливо и для малого on-line бизнеса, т.е. мелких Интернет-предпринимателей, которые в большинстве своем не имеют собственного off-line бизнеса, а создают персональные мини-сайты для продажи своих информационных продуктов, например, электронных книг, программ, видеокурсов и др. Причем, помимо вышеизложенных проблем адекватной оценки ожидаемой экономической эффективности и риска Интернет-проектов, характерных для крупных Интернет-предпринимателей, у мелких Интернет-предпринимателей есть ещё дополнительные проблемы, связанные именно с размером бизнеса.

Рассмотрим сравнительные оценки стоимости четырёх Интернет-компаний. При этом две возьмём отечественные: Яндекс и ООО «Интернет-решения», и две задоллежные - Amazon и Google. При оценке пришлось столкнуться с двумя трудностями.

Первая связана с особенностями Интернет-коммерции. Интернет-компании редко работают в производственной сфере. Как правило, они занимаются торговлей или оказанием услуг. Однако и в этих отраслях бизнеса Интернет-компании сильно отличаются от традиционных предприятий.

В настоящее время инфраструктура Интернет-бизнеса не позволяет Интернет-компаниям организовать в сети весь цикл своей деятельности. Они неизбежно контактируют с обычными компаниями по вопросам поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг, аренды офисов и т. п. Поэтому некоторые разделы бизнес-плана Интернет-компаний и обычных предприятий весьма схожи по своей структуре. Например, Интернет-магазины, как правило, закупают товары у оптовиков и производителей, работающих вне сети. Соответственно, часть раздела бизнес-плана, посвященная таким поставщикам, будет вполне традиционной.

Иная ситуация складывается с разделами, посвященными маркетингу, организации торговли и описанию продукции (если она специфична для Интернета). Оставаясь схожими по названиям и назначению, они содержат информацию, не свойственную бизнес-планам традиционных компаний. Это вполне естественно, поскольку вместо торговых залов используется сайт, вместо касс - платежные системы и т. п.

Вторая проблема - приведение показателей компаний к сопоставимому виду. Дело в том, что система отчётности в России и за доллежом разная. И российские стандарты существенно отличаются от МСФО.

Основные различия между МСФО и российской системой учета связаны с исторически обусловленной разницей в конечных целях использования финансовой информации. Финансовая отчетность, подготовленная в соответствии с МСФО, используется инвесторами, а также другими предприятиями и финансовыми институтами. Финансовая отчетность, которая ранее составлялась в соответствии с российской системой учета, использовалась органами государственного управления и статистики. Так как эти группы пользователей имели различные интересы и различные потребности в информации, принципы, лежащие в основе составления финансовой отчетности, развивались в различных направлениях.

Одним из принципов, являющихся обязательными в МСФО, но не всегда применяемых в российской системе учета, является приоритет содержания над формой представления финансовой информации. В соответствии с МСФО содержание операций или других событий не всегда соответствует тому, каким оно представляется на основании их юридической или отраженной в учете формы. В соответствии с российской системой учета операции, как правило, учитываются строго в соответствии с их юридической формой, а не отражают экономическую сущность операции. Примером, когда форма превалирует над содержанием в российской системе учета, является случай отсутствия надлежащей документации для списания основных средств, что не дает оснований для их списания несмотря на то, что руководству известно, что такие объекты более не существуют по указанной балансовой стоимости.

Вторым главным принципом международных стандартов учета, отличающим их от российской системы учета, и ведущим к возникновению множественных различий в финансовой отчетности, является отражение затрат. Международные стандарты учета предписывают следовать принципу соответствия, согласно которому затраты отражаются в периоде ожидаемого получения дохода, в то время как в российской системе учета затраты отражаются после выполнения определенных требований в отношении документации. Необходимость наличия надлежащей документации зачастую не позволяет российским предприятиям учесть все операции, относящиеся к определенному периоду.

Объем раскрываемой информации. МСФО построены на принципе прозрачности. Их цель - предоставить достаточный объем полезной информации широкому пользователю. Российские стандарты находятся только в начале движения к широкому раскрытию информации.

Необходимость перехода на МСФО определяется общей стратегией реформ, ориентированных на построение рыночной экономики в стране. Рыночная экономика должна иметь соответствующие элементы инфраструктуры. Поскольку бухгалтерский учет и финансовая отчетность являются элементами инфраструктуры, то речь идет о построении системы учета и отчетности, соответствующей новым рыночным условиям. В деловом и профессиональном мире признано, что в наибольшей степени соответствует рыночной экономике система финансовой отчетности, описываемая Международными стандартами финансовой отчетности (МСФО). Она обеспечивает рынок полезной широкому кругу заинтересованных пользователей финансовой информацией, позволяет по-новому, эффективно построить управление компанией, является важной составляющей качественного корпоративного управления компанией. Понимая все это, Правительство Российской Федерации определило в качестве главного средства реформирования системы учета и отчетности внедрение МСФО.

Российские организации существенно разнятся по готовности к переходу на МСФО. Есть организации, уже использующие новую систему финансовой отчетности. Есть организации, которые необычайно далеки от МСФО. В наибольшей степени готовы к полномасштабному применению МСФО организации, которые на протяжении нескольких лет готовят отчетность по международным стандартам. Это большое число предприятий нефтегазового сектора, банковского сектора, крупные предприятия автомобилестроения, химической промышленности. «Гиганты отечественной индустрии» как раз в наибольшей степени подготовлены к переходу на международные стандарты, ибо они уже сегодня имеют отчетность либо по МСФО, либо по американским правилам. Если же мы говорим об основной массе российских организаций, то им, конечно, предстоит еще длительный путь к МСФО. Именно поэтому сегодня важнейшая задача, стоящая перед бухгалтерским и аудиторским сообществом, заключается в том, чтобы изучать международные стандарты и перестраивать свое профессиональное мышление под МСФО, развивать навыки работы с международными стандартами.

Покажем расчет MVA на примере исходных в таблицах 2-3. Так как последовательность шагов аналогична этапам в указанной публикации, то ограничимся только кратким анализом, выделяя специфику методов ЭДС на основе прибыли. В таблицах данные отчётности приведены к сопоставимому виду, преимущественно на основе международных стандартов, данные представлены в тыс. долл.

Если взять динамику изменения экономической добавленной стоимости совокупного инвестированного капитала ЭДС_past (формула (1)), экономического дохода ЭД_past (выражение (4)) и рыночной добавленной стоимости MVA_past (формула (14)) за прошлый период, то получим. Что добавленная стоимость за период с 2004 по 2006 год превысила таковую, приходящуюся на совокупный инвестированный капитал. Это связано с изменением кредитной политики предприятия, соответствующей пересмотру долговой нагрузки DIC и приближения ее значения к оптимальной. Рыночная добавленная стоимость собственного капитала также возрастает в послекризисный период. Целевые факторы стоимости, выявленные на основе анализа прошлой деятельности в соответствии с методом ЭДС, сведены в таблицу 4.

Так же, как и при определении добавленной стоимости собственного капитала методом FCF, модель ЭДС базируется на постатейном прогнозе финансовой отчетности. Для того чтобы бизнес достиг своего устойчивого состояния, прогнозный период должен быть достаточно продолжительным. Выполнение указанного условия предполагает, что в данный период рентабельность новых инвестиций ROIC превышает требования акционеров roe, но постоянна и равна им в течение постпрогнозного периода. Как следствие превышения стоимости кредитной ставки nom над стоимостью затрат на собственный капитал cost_e, с 2004 года ROIC становится меньше roe. Устойчивое состояние характеризуется равенством roe и ROIC. Стоимость собственного капитала согласно ЭДС определяется дисконтированием по ставке roe, отражающей явным образом требования акционеров.

Таблица 2. Отчет о финансовых результатах (в тыс. долл.)

	Яндекс	ООО Интернет решения	Amazon	Google
Выручка-нетто от продаж (S)	53639	81660	26820,7	40593,6
Полная себестоимость	-43971	-72849	-21297,3
Амортизационные отчисления (DЭДr)	-4517	-3779	-634,7	-936,8
Прибыль от реализации	5151	5032	4888,7	1189,65
Процентные доходы	256	373	264,6	589,2
Процентные платежи	-1396	-3628	-889,6	-594,8
Прибыль до налогообложения	4011	1777	4263,7	11890,9
Налог на прибыль (TAX)	-1324	-1276	-1006,2	-1712,3
Чистая прибыль	2687	501	3257,5	10178,6
Дивиденды	272	9323	2390,6	-3959,1
Нераспределенная прибыль и резервы на конец года	7944	4019	1268,8	7488,3

Таблица 3. Балансовый отчет (российские компании в тыс долл., зарубежные в - млн. долл.)

	Яндекс	ООО Интернет решения	Amazon	Google
Денежные средства	1526	3885	993,7	1799,8
Краткосрочные финансовые вложения (CB)	3248	2668	1864,4	3221,4
Дебиторская задолженность	19814	43846	5943,9	7998,9
Запасы и затраты	3843	5370	1518,8	1929,3
Прочие текущие активы	479	1817	96,0	213,8
Текущие активы (ТА), всего	28910	57586	10416,8	15163,2
Валовые основные средства (FA)	89424	85743	14379,0	17430,6
Накопленная амортизация	-44552	-41811	-7448,9	-8354,3
Чистые основные средства (остаточная стоимость основных средств, NFA)	44 872	43932	6930,1	9076,3
АКТИВЫ, итого	73782	101518	17346,9	24239,5
Краткосрочный долг и текущая доля долгосрочного долга (KrD)	3179	12185	761,6	1451,7
Кредиторская задолженность (KZ)	18592	40758	6888,9	7192,2
Прочие текущие обязательства (PrTO)	1578	938	174,3	1108,2
Текущие обязательства, всего	23349	53881	7824,8	9752,1
Долгосрочные займы и кредиты (DlD)	2279	31619	5030,0	3632,6
Уставный и добавочный капитал	40210	11999	3223,3	3366,5
Нераспределенная прибыль и резервы	7944	4019	1268,8	7488,3
Собственный капитал, всего	48154	16018	4492,1	10854,8
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА И СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ, итого	73782	101518	17346,9	24239,5

Таблица 4. Целевые факторы стоимости

Показатели в тыс. долл.	Яндекс	ООО Интернет решения	Amazon	Google
Целевые факторы стоимости:
Инвестированный капитал, тыс долл. (IC)	50564	57154	8419,3	12717,7
Долг/ Инвестированный капитал (DIC, %)	10,8	76,6	68,8	40
Откорректированная прибыль (NOPLAT)	1120	5151	3682,5	10182,8
Рентабельность инвестированного капитала (ROIC, %)	2,8	9,6	12,1	26,4
Остаточный доход, тыс долл. (E_RI_past)	6540	5966	18790	21180

Таблица 5. Структура доходов компании Яндекс

Наименование	2005		2006
	Тыс. долл.	%	Тыс. долл.	%
1.Контекстная реклама	35000,04	78,9	58874,4	81,6
2.Медийная (баннерная) реклама	7008,88	15,8	9595,95	13,3
3.Доходы от партнёрских программ	1286,44	2,9	1515,15	2,1
4.Реализация технологий	709,76	1,6	1226,55	1,7
5.Прочие доходы	310,52	0,7	216,45	0,3
Итого	44360	100	72150	100

По финансовым итогам 2006 года неаудированная выручка компании составила 72 млн. долл. Это более чем в два раза превышает результат прошлого года. Соотношение контекстной и медийной рекламы в структуре доходов «Яндекса» сохранилось. Более 80% продаж составила контекстная реклама (поисковая, включая «Яндекс. Маркет» и тематическая, включая рекламную сеть «Яндекса»). Оставшаяся часть рекламных продаж пришлась на медийную (баннерную) рекламу. Число рекламодателей в системе «Яндекс.Директ» выросло в полтора раза: в 2006 году контекстные объявления в результатах поиска размещали более 30 тыс. клиентов. Всего за весь год «Яндекс.Директ» показал более 11 млрд. таких объявлений.

Если посмотреть на бизнес-модель Google с этой точки зрения, то подход компании кажется логичным продолжением наметившейся тенденции. Основные деньги она зарабатывает на рекламе - по итогам 2005 года доход от этого вида деятельности составил $6 млрд., на долю же остальных источников, например, предоставления корпоративного поиска, пришлось всего $74 млн.

Рис. 1.Объем и структура доходов компании Google

Судя по структуре доходов, Google является одной из крупнейших рекламных компаний. При этом в списке всех рекламных компаний онлайн-гигант занимает лишь 227 позицию. Однако в интернете ей нет равных. Ближайшие конкуренты, Yahoo! и Microsoft, проигрывают как по темпам развития, так и по охвату занимаемого интернет-рынка.

Рекламная стратегия Google основана на двух программах - AdWords и AdSense. Первая размещает рекламные ссылки в результатах поиска. AdSense же дает возможность дополнительного заработка владельцам сайтов. Принцип программы далеко не нов, по нему работают баннерообменные сети, однако в данном случае речь идет о текстовых ссылках, размещение которых, с одной стороны, практически не влияет на скорость загрузки страницы, а с другой - эти ссылки отличаются точностью попадания в целевую аудиторию. Однако, система AdSense пока не пользуется особой популярностью у рекламодателей Рунета, и довольно часто на сайтах, разместивших у себя рекламные блоки от Google, можно увидеть лишь социальную рекламу.

В последнее время наблюдается смещение акцентов Google с работы над качеством поиска на расширение спектра предоставляемых услуг и завоевание региональных рынков: практически каждый может бесплатно зарегистрироваться на Google и получить свой персональный ключ Google API, который позволяет разрабатывать собственные приложения на основе сервисов Google, делать прямые запросы к базе данных Google, обходя веб-интерфейс.

Так, например, имея прямой доступ к сервисам, можно разработать приложение для поиска по блогам или поиска товаров в сервисе Froogle, производить любые другие виды поиска, использовать Google Maps для поиска недвижимости. Все сервисы, как правило, работают в формате XML, и отлично задокументированы, с работающими примерами и иллюстрациями того или иного действия.

Однако совершенно не случайно бесплатный доступ к большинству сервисов через Google API ограничивается тысячей запросов в день.

Рис. 2. Региональная структура доходов Google по итогам 2005 года

Источник: Google

Планированию выручки от реализации предшествует анализ ситуации прошлых лет на предприятии. При построении прогноза анализируются текущие производственные мощности, проводится анализ их загруженности и, исходя из представленной информации о планируемых капитальных вложениях, строится прогноз физического объема продукции. Сдерживающими факторами роста объемов производства и реализации могут являться жесткая конкуренция в отрасли, а также острая нехватка основного ресурса, необходимого для производства продукции (например, основным ресурсом при производстве алюминия является глинозем). Возникший в середине 1999 года дефицит глинозема был вызван аварией на глиноземном заводе, которая повлекла за собой полную остановку работы указанной компании - владельца. Удар, нанесенный по производителям первичного алюминия внезапной потерей крупного поставщика, серьезно дестабилизировал рынок, что привело к значительному (со 150-160 до 350-380 долларов за тонну) росту цен на глинозем, а также адекватному росту цен на первичный товарный алюминий.

Прогнозирование выручки от реализации может осуществляться двумя способами:

· укрупненным подходом;

· детальным подходом.

Укрупненный поход подразумевает прогнозирование роста выручки в зависимости от темпов роста предыдущих лет (компании или отрасли, в которой действует компания). При этом важно фиксировать, что является в основе темпов роста выручки: если в основе темпов роста лежит увеличение объемов производства в натуральном выражении, важно чтобы прогнозируемый рост не опережал имеющиеся резервы производственных мощностей. Укрупненный подход может использоваться для проведения предварительной оценки, а также в случае отсутствия информации.

Детальный подход подразумевает использование большего массива информации. Основой для расчета показателей валовой выручки являются данные о физических объемах реализуемой продукции прошлых лет (фактические показатели), фактические и прогнозные цены на производимый продукт (экспортные, импортные), а также прогнозы специалистов отрасли, позволяющие моделировать различные сценарии развития при различных внешнеэкономических условиях.

Прогноз валовой выручки осуществляется в два этапа:

) Составление Плана производства продукции.

) Составление Плана реализации продукции.

План производства продукции составляется на основе данных, представленных оцениваемым компаниям, либо на основе информации, полученной оценщиком.

Далее строятся пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический прогнозы.

Планирование роста цен на продукт можно также осуществлять исходя из пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного сценариев.

Составим прогнозы доходов компаний Яндекс и Google.

Таблица 6. Прогноз доходов компании Яндекс в тыс. долл.

	2008	2009	2010
1.Контекстная реклама	72889,8	104213,8	137937,7
2.Медийная (баннерная) реклама	9856,2	12066,2	15771,3
3.Доходы от партнёрских программ	3044	5647	7768
4.Реализация технологий	2057	3062	3013
5.Прочие доходы	1043	2101	1700
Итого	88890	127090	166190

Таблица 7. Прогноз доходов компании Google млн. долл.

	2008	2009	2010
1. Реклама на сайтах Google	9475,67	13547,79	17931,9
2.Реклама в сети Google	1478,43	1809,93	2365,7
3.Прочие	426,16	790,58	1087,52
Итого	11380,26	16148,3	21385,12

Определим, что ставка дисконтирования для компании Яндекс может быть 10 % (обычно эта ставка используется для отечественных компаний),

Оценим те же компании методом дисконтирования денежных потоков.

Доходный подход к оценке стоимости компании составляют несколько методов, наиболее распространенный из них - метод дисконтирования денежных потоков (ДДП). Существуют различные подходы к формированию денежных потоков, основные из них следующие:

·              денежный поток для фирмы;

·              денежный поток для акционерного капитала;

·              денежный поток на активы.

Модель, описываемая в данной статье, базируется на дисконтировании денежного потока для фирмы. Далее под ДДП будем понимать именно этот метод. Стоимость компании при использовании ДДП определяется следующим соотношением:

,

где V (Value) - оценка текущей стоимости компании, E (Equity) - оценка текущей рыночной стоимости акционерного капитала компании, D (Debt) - краткосрочный и долгосрочный долг, i - номер года, FCF (Free Cash Flow) - свободный денежный поток фирмы в i-ый год, r - ставка дисконтирования.

Проведение оценки стоимости с использованием доходного подхода состоит из следующих шагов:

1.      разбиение всего периода существования компании на несколько периодов;

2.      выбор факторов, определяющих FCF на каждом периоде;

.        прогноз выбранных факторов на каждом периоде;

.        оценка ставки дисконтирования;

.        расчет стоимости.

Наиболее распространенный подход к реализации первых трех шагов при проведении оценки следующий: стоимость компании разбивается на два периода, прогнозный и постпрогнозный. В прогнозном периоде строиться постатейный прогноз баланса и отчета о прибылях и убытках на основе имеющихся планов и предположений для каждой статьи. Для оценки денежных потоков на построгнозном периоде используется предположение о фиксированной скорости роста FCF в течение всего периода.

Так же используются иные подходы. Например, период существования компании разбивается на три периода. Сумма продолжительностей первых двух периодов равна “периоду конкурентного преимущества” компании. Отличие от предыдущего подхода заключается в том, что добавляется второй период, на котором количество статей баланса и отчета о прибылях и убытках уменьшается и прогноз строиться менее детально, обычно на основе фиксированных значений финансовых коэффициентов.

Любая модель оценки стоимости компании, основывающаяся на методе ДДП, должна описывать способ выполнения каждого из пяти шагов, описанных выше. Примем дисконтирование по ставке 10 %, расчёты сделаны по приводимой выше формуле, итоги организованы в таблицу

Таблица 8. Оценка стоимости Интернет-бизнеса методом дисконтирования денежных потоков по Яндекс

Показатель	Величина
Выручка от реализации, тыс.долл.	70401,49
Затраты, тыс. долл.	56321,16	14080,33
Коммерческие расходы, тыс. долл.	1640,27
Прибыль от продаж, тыс. долл.	12440,06
Налог на имущество, тыс. долл.	580,458
Прибыль до налогообложения, тыс. долл.	11859,61
Налог на прибыль, тыс. долл.	2846,22
Чистая прибыль, тыс. долл.	9013,208
Денежный поток
Чистая прибыль, тыс. долл.	9013,208
Начисление износа, тыс. долл.	2509,8
Капитальные вложения, тыс. долл.	3026
Денежный поток, тыс. долл.	8497,008
Коэффициент текущей стоимости	0,7765

Таблица 9. Оценка стоимости Интернет-бизнеса методом дисконтирования денежных потоков по Google

Показатель
Выручка от реализации, млн.долл.	6544,545
Затраты, млн. долл.	5085,645
Валовая прибыль, млн. долл.	1458,915
Коммерческие расходы, млн. долл.	159,375
Прибыль от продаж, млн. долл.	1299,54
Налог на имущество, млн. долл.	70,95
Прибыль до налогообложения, млн. долл.	12285,9
Налог на прибыль, млн. долл.	258,855
Чистая прибыль, млн. долл.	969,72
Денежный поток
Чистая прибыль, млн. долл.	969,72
Начисление износа, млн. долл.	249
Капитальные вложения, млн. долл.	249
Денежный поток, млн. долл.	969,72
Коэффициент текущей стоимости	0,4681

Для сравнения приведём данные по двум остальным компаниям.

Таблица 10. Оценка стоимости Интернет-бизнеса методом дисконтирования денежных потоков по ООО Интернет решения

Показатель	Величина
Выручка от реализации, тыс.долл.	415 29,0
Затраты, тыс. долл.	332 23,2
Валовая прибыль, тыс. долл.	83 05,8
Коммерческие расходы, тыс. долл.	9 81,4
Прибыль от продаж, тыс. долл.	73 24,4
Налог на имущество, тыс. долл.	3 98,2
Прибыль до налогообложения, тыс. долл.	69 262
Налог на прибыль, тыс. долл.	16 62,3
Чистая прибыль, тыс. долл.	52 63,9
Денежный поток
Чистая прибыль, тыс. долл.	52 63,9
Начисление износа, тыс. долл.	15 12,0
Капитальные вложения, тыс. долл.	16 00,0
Денежный поток, тыс. долл.	51 75,9
Коэффициент текущей стоимости	0,6029

Таблица 11. Оценка стоимости Интернет-бизнеса методом дисконтирования денежных потоков по Amazon

Показатель	Величина
Выручка от реализации, млн.долл.	3849,732
Затраты, млн. долл.	2989,755
Валовая прибыль, млн. долл.	859,95
Коммерческие расходы, млн. долл.	91,944
Прибыль от продаж, млн. долл.	767,997
Налог на имущество, млн. долл.	42,615
Прибыль до налогообложения, млн. долл.	7253,82
Налог на прибыль, млн. долл.	152,496
Чистая прибыль, млн. долл.	572,895
Денежный поток
Чистая прибыль, млн. долл.	572,895
Начисление износа, млн. долл.	142,02
Капитальные вложения, млн. долл.	144
Денежный поток, млн. долл.	570,915
Коэффициент текущей стоимости	0,4681

Как видно, если метод добавленной стоимости давал существенные расхождения в оценке стоимости Интернет-проектов, то метод дисконтирования позволяет дать более реальную оценку. В нашем случае российские Интернет-компании всего на 20-30 % оцениваются дешевле иностранных Интернет-проектов, тогда как оценка методом экономической добавленной стоимости давала расхождение в 3 раза.

Заключение

.Интернет-технологии представляют собой огромные и практически неиспользуемые возможности по продвижению товара. Кроме вышеописанных возможностей, Интернет позволяет: вести взаиморасчет между фирмами; создавать фирменные системы бронирования туристических услуг; создавать системы координации работы групп организаций на рынке; организовать виртуальный офис и др.

Виртуальный офис - это реализация любых бизнес - программ в глобальном информационном пространстве. Не многие компании на сегодняшний день могут продемонстрировать полноценный виртуальный офис. Обходится его создание пока недешево. Тем не менее значительные затраты имеют шанс окупиться в будущем, за счет расширения сферы деятельности на межрегиональной и международной основе. Настоящий виртуальный офис создает эффект полного присутствия удаленного абонента в вашем офисе и общения с вашими сотрудниками. Электронные метафоры обычных офисных атрибутов: мебели, оргтехники, папок с документацией - создают обстановку привычного делового общения для клиента или партнера. «Виртуальность» электронного офиса может быть ограничена и сведена к оформлению различных интерактивных форм заявок. Удаленный абонент заполняет электронную форму заявки на своем персональном компьютере или на компьютере в бизнес-центре и простым нажатием кнопки направляет ее вам. Заявка практически мгновенно появляется на вашем компьютере и может быть обработана электронными средствами. На основе электронных форм в Интернет активно развиваются системы дистанционного бронирования авиабилетов и мест в гостиницах. С развитием системы электронных платежей станет возможным ввести и систему дистанционных расчетов в схему обработки дистанционных заявок.

.Стоимость сайта может быть оценена следующим образом.

·        Оценивается минимальная величина затрат компании на привлечение аналогичной аудитории (по структуре и размеру), скорректированная на временные издержки (невозможно в одночасье собрать аудиторию, а деньги с течением времени обесцениваются).

·        Прогнозируется новый коэффициент трансформации. В большинстве случаев он будет ниже текущего.

·        Рассчитывается итоговый эффект от присоединения сателлита к ядру как произведение коэффициента трансформации на общий размер аудитории.

·        Полученные в пунктах 1 и 3 показатели взвешиваются и получается интегральный показатель стоимости сайта с собранной аудиторией.

.В основе расчета показателей семейства ЭДС/ЭД лежит концепция остаточного дохода, то есть предположение, что богатство акционеров зависит от того, насколько прибыль превышает затраты, понесенные на ее получение. Данные показатели, как и другие составляющие VBM подхода, дают инвесторам и менеджерам дополнительную информацию для анализа инвестиционной привлекательности предприятия по стоимостной оценке эффективности управленческой деятельности. Формализовать отношения менеджеров и собственников возможно путем публикации в финансовой отчетности для акционеров информации об управлении стоимостью компании. В группе методов ЭДС/ЭД в большей степени текущие интересы собственников отражает показатель экономического дохода. В этом смысле ЭД полезен для практики корпоративного управления, и желателен постоянный мониторинг указанного показателя. По сравнению со свободным денежным потоком ЭДС/ЭД измеряют движение потока, образованного инвестициями.

Этот метод подходит для оценки нематериальных активов, так как до сих пор дискуссионным является вопрос, является ли магазин, существующий только в Интернете, материальным, во всяком случае, складские помещения здесь играют вспомогательную роль.

.Стоимость бизнеса существенно зависит от выбранного метода оценки. По методу дисконтирования денежных потоков российские Интернет-компании всего на 20-30 % оцениваются дешевле иностранных Интернет-проектов, тогда как оценка методом экономической добавленной стоимости давала расхождение в 3 раза.

Список использованной литературы

1.       Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа М.: Финансы и статистика, 2004 - 288с.

2.      Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента М.: Финансы и Статистика, 2005 - 280 с.

.        Биван А.А., Эстрин С., Шафер Е.С. Факторы реструктуризации предприятий в переходных экономиках//Экономический журнал ВШЭ, 2002, № 1, С. 3 - 9

.        Бройдо В.Л. Вычислительные системы, сети и телекоммуникации СПб, Питер 2002- 464 с.

.        Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. М. ИНФРА-М, 2003 - 400 с.

6.       Волков Д.Л. 2006. Финансовый учет: теория, практика, отчетность организации. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. ун-та.

7.      Волков Д.Л. Анализ отчета о движении денежных средств. Актуальные проблемы менеджмента. Выпуск 1. СПб.: Недра. 1998.

.        Волков Д.Л. Анализ рентабельности предприятия: подходы к проблеме. Финансы и политика корпораций. СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та: 2000.с. 175-196.

.        Волков Д.Л. Допущения финансового учета как база формирования учетной политики организации. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2): 2002. с. 22-48.

.        Волков Д.Л. Показатели результатов деятельности: использование в управлении стоимостью компании. Российский журнал менеджмента 3 (2): 2005, с.3-42.

.        Волков Д.Л. Управление стоимостью компании и проблема выбора адекватной модели оценки. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (4): 2004. с.79-98.

.        Волков Д.Л. Управление ценностью: показатели и модели оценки. Российский журнал менеджмента 3 (4): 2006, с.67-76.

.        Волков Д.Л., Березинец И.В. Управление ценностью: анализ основанных на бухгалтерских показателях моделей оценки. Научные доклады НИИ Менеджмента СПбГУ. № 3 (R). 2006

.        Волков Д.Л.. Модели оценки фундаментальной стоимости собственного капитала компании: проблема совместимости. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (3): 2004 с. 3-36.

15.     Информатика /под редакцией С.В. Симоновича. СПб, Питер 2001- 400 с.

16.    Калятин В.О Проблемы установления юрисдикции в Интернете //Законодательство, N 5, 2001

.        Калятин В.О. Гиперссылки в сети интернет как правовая проблема. //Законодательство, N 10, 2001

.        Кирмайер М. Информационные технологии. СПб.: Питер, 2003 - 443 с.

.        Котлярова А. Оценка бизнеса в условиях Интернет-экономики http://www.osp.ru/ecom/2000/05-06/022.htm

.        Кузнецов А. Методы оценки стоимости Интернет-компаний www.IFS.ru/ru/body/memo/2000/jul/310700t.htm

.        Рассказова А.Н., Рассказов С.В. Стоимостные оценки эффективности менеджмента компании СПб.: Ютас, 2007 - 132 с.

.        Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Федеральный административно-управленческий портал AUP.RU

23.     Якушев М.А. Интернет и право //Законодательство, 1997, N 1

24.    Якушев М.А. Как отрегулировать Интернет? //Законодательство, N 9, 2000