Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование

Министерство образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный экономический университет

Экзаменационная работа по маркетингу в торговле

на тему: Маркетинговое планирование

Исполнитель Петрова О.Е.

Научный руководитель Тарасова В.В.

Екатеринбург 2008

Содержание

Введение

. Сущность, виды, принципы маркетингового планирования, его отличия от стратегического планирования

. План маркетинга: типы, структура, процесс разработки

. Процесс разработки плана маркетинга

.1 Анализ текущей ситуации

.2 Описание рынков и потребителей

.3 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров

.4 Определение маркетинговых целей

.5 Разработка маркетинговых стратегий

.6 Разработка маркетинговая программ

.7 Составление бюджета маркетинга

.8 Контроль за осуществлением маркетингового плана

Вопросы для повторения и обсуждения

Список использованных источников

Введение

маркетинг планирование сегмент позиционирование

Планирование - одна из базовых управленческих функций наряду с тремя другими: организацией, мотивацией и контролем.

Безусловное наличие процедур планирования в деятельности организации предопределено необходимостью поиска ответов на два вопроса: какие цели ставит организация перед собой? как она собирается достигнуть поставленных целей? Другими словами, для любой организации, осознанно выстраивающей свою деятельность, вопрос заключается в определении параметров процесса формального планирования. Что планировать? На какой период? Насколько детально? Как часто уточнять свои планы?

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Строгое следование поэтапному процессу маркетингового планирования помогает маркетологу находить, оценивать и выбирать пути, которые ведут к реализации наиболее выгодных для компании возможностей.

Цель данной работы - изучить на основе научной литературы понятие маркетингового планирование, его значение для предприятия.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

) Изучить теоретические аспекты и выявить сущность маркетингового планирования, его значение и преимущества;

 2) Определить сущность, структуру, типы маркетингового плана;

 3) Изучить процесс маркетингового планирования, методы;

 4) Рассмотреть маркетинговое планирование как часть общекорпоротивного плана, выявить его отличия от стратегического планирования, иллюстрировать примерами.

Предмет исследования - маркетинговое планирование, осуществляемое на предприятиях.

Информационной базой являлись работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, такие как: Ф. Котлер, Е.П. Голубков, М.Б. Вуд, М. Мак - Дональд и др., а также источники периодической печати и средства Интернет.

1. Сущность, виды, принципы маркетингового планирования, его отличия от стратегического планирования

 Мы живем в эпоху, когда стремительно исчезают торговые барьеры между странами, достижения научно-технической революции кардинально изменяют облик окружающего нас мира. В этих условиях именно маркетинг прокладывает компаниям путь к успеху. Однако научно-технический прогресс не только способствует усложнению факторов рыночной среды компании - он также дает в руки маркетологов широкий набор инструментов и методов для кардинального повышения эффективности их работы. Не остаются в стороне и потребители, которые значительно расширяют свои знания о товарах и получают все большую рыночную «власть» над компаниями.

На сегодняшний день растет осознание того, что выживание и успех зависит только от терпеливого и тщательного планирования и подготовки рынка.

Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым планированием маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полностью контролируют ситуацию.

Маркетинговое планирование отвечает на следующие вопросы:      

Какие цели ставит перед собой предприятие?

· В чем состоит стратегия роста?  

· Какую продукцию производить?        

· На какие рынки ориентироваться?      

· Какие усилия необходимо осуществить в области развития ассортимента, организации продаж, проведения рекламы и др.

· Как оценить затраты на все эти мероприятия, проконтролировать их и оценить результативность?      

Определение маркетингового планирования

 Маркетинговое планирование, планирование маркетинга, разработка плана маркетинга - это поэтапный процесс исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей. Этот систематический процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. На практике маркетинговая среда бывает столь изменчивой, что одни возможности открываются практически мгновенно, в то время как другие могут скрыться из поля зрения исследователя или даже оказаться полностью заблокированными. Таким образом, к планированию маркетинга следует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как к фиксированному во времени (например, происходящему раз в год) событию, цель которого - подготовка письменного отчета.

Рисунок 1 - Маркетинговое планирование

С учетом: ресурсов, возможностей, миссии, а также стратегических и тактических целей компании

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не выполняются следующие условия:

• Руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в ее разработке.

· На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными областями предприятия.

· Виды маркетингового планирования - стратегическое и текущее - должны являться частями одной и той же системы и строиться на основе решения общекорпоративных задач.

 Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

•        Системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

•        Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

•        Многовариантный ситуационный характер планирования.

•        Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

•        Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Маркетинговое планирование принято рассматривать по:

·уровням;

·целевой направленности;

·срокам.

 Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (таблица 1).

Таблица- 1 Уровни стратегического маркетингового планирования

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

 План маркетинга по бизнес-направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии и распределение ресурсов по маркетинг-микс товаров данного направления.

 План маркетинга по товару/рынку предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микс (развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

 План на инструментальном уровне предполагает разработку преимущественно конкретных оперативных мероприятий в области стимулирования, развития отношений с дилерами, проведения выставок-продаж, отдельных исследований и др.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Рассмотрим отличия стратегического и маркетингового планирования (таблица 2).

Таблица - 2 Стратегическое и маркетинговое планирование

2. План маркетинга: типы, структура, процесс разработки

.1 Сущность, типы, структура планов маркетинга

Маркетинговый план, или план маркетинга - документ, в котором подытоживается то, что удалось узнать маркетологу о соответствующем рынке, и указывается, как именно фирма собирается достичь своих маркетинговых целей. План маркетинга не только документально фиксирует маркетинговые стратегии компании и отражает действия, которые должны выполнить ее сотрудники, чтобы достичь своих маркетинговых целей, но и демонстрирует способы, с помощью которых можно измерять степень продвижения к поставленным целям, и позволяет вносить поправки, если фактически достигнутые результаты уводят организацию с намеченного курса.

 Маркетинговый план - это один из нескольких официальных плановых документов, создаваемых компанией. К числу таких документов относятся бизнес-план, отражающий финансовые и производственные цели и стратегии компании в целом, а также стратегический план, где обсуждается общее стратегическое направление, в котором будет двигаться компания в длительной перспективе. Сэр Джордж Булль, председатель британской сети супермаркетов Sainsbury, подчеркивает, что план маркетинга отличается от бизнес-плана своей направленностью. «Отправной точкой и конечной целью бизнес-плана является бизнес как таковой», - объясняет Джордж Булль. В отличие от бизнес-плана, "маркетинговый план начинается с потребителя и заканчивается бизнесом". Стратегический план компании, в котором излагаются общие стратегии, определяющие стратегическое управление всеми подразделениями компании на период ближайших трех-пяти лет, находится где-то посредине между маркетинговым планом и бизнес-планом.

 Цель разработки плана маркетинга состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная компания будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих финансовых целей.

В прошлом маркетинговое планирование зачастую сосредоточивалось исключительно в рамках маркетингового отдела до тех пор, пока составленный план не был изучен руководством, скорректирован и отпечатан в своем окончательном виде для рассылки в сбытовой и прочие отделы. Однако в наши дни планирование маркетинга осуществляется по принципу «снизу вверх», требует использования исходных данных от всех подразделений и предполагает приложение их совместных усилий. Например, в компании Nokia руководители и рядовые сотрудники всей компании высказывают собственные соображения и идеи для использования в маркетинговом плане, который - после определенной его «настройки», призванной учитывать бесконечные перемены в факторах внешней маркетинговой среды компании, - служит основой для реализации маркетинговых стратегий компании в телекоммуникационной и других отраслях. Такого рода сотрудничество необходимо в случаях, когда компании, подобные Nokia, каждый год выпускают на рынок десятки новых товаров. Кроме того, такой подход может оказаться превосходным способом достижения внутреннего консенсуса, взаимной поддержки и сотрудничества, без которых любой компании очень трудно рассчитывать на успешную реализацию маркетингового плана.

В более крупных организациях маркетинговый план зачастую составляется для каждого подразделения (например, для отдельных магазинов), а также для каждого товара. Прежде чем компания Ferrari, после десятилетнего отсутствия, повторно вышла на рынки США со своим спортивным автомобилем Maserati, руководство компании разработал подробный маркетинговый план для продажи 1200 двухместных моделей автомобиля Spider (по цене 80 тыс. долл.) в течение первого года. Этот маркетинговый план был частью более широкого стратегического плана Ferrari, направленного на резкое увеличение глобальных доходов и прибылей компании. Компания IBM даже разработала маркетинговые планы для отдельных Web-сайтов.

IBM. Маркетинговый план помог компании IBM (www. ibm.com/e~businesB) разработать и внедрить Web-сайт Global Services E-Business Resources, который поддерживает ее инициативы в области «электронного бизнеса», предоставляя другим компаниям информацию о технологии электронной торговли. «Чтобы успешно осуществить маркетинговые цели, которые поставила перед собой IBM, маркетинговый план предусматривал прежде всего исследование клиентов нашей компании,- поясняет Эйми Дин, специалист по разработке стратегии информационного наполнения Web-сайтов. - Уяснив, что именно интересует посетителей нашего Web-сайта, мы смогли направить свои усилия на предоставление им соответствующих сведений, тем самым побуждая их запрашивать дополнительную информацию о решениях, позволяющих им на практике реализовать методы, с которыми они ознакомились из полученной от нас информации". В результате правильного выбора направления, заданного подробным маркетинговым планом, Web-сайт Global Services E-Business 'sources обеспечил такой коэффициент превращения потенциальных клиентов компании в реальных, который почти в два раза превышал расчетный коэффициент, что помогло IBM в достаточно сжатые сроки приобрести значительное количество новых клиентов и достичь намеченных целей сбыта.

 Рассмотрим какие типы планов маркетинга должна составлять компания (по Ф. Котлеру). Компания должна готовить планы маркетинга для каждой из ведущих областей маркетинговой деятельности. Существует шесть типов планов маркетинга:

·        Планирование маркетинга марочных товаров. Компании необходимо составлять планы маркетинга марочных товаров. Каждый менеджер марочных товаров, работающий в компании Procter &Gamble, ежегодно составляет стратегический и годовой планы маркетинга.

·        Планирование маркетинга товарной категории. Прежде чем менеджеры марочных товаров подготовят свои планы по отдельным товарам, менеджеры категории данных товаров представляют в их распоряжение предположения, прогнозы и цели, которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочных товаров. После того как отдельные планы составлены и приняты, они объединяются в общий план маркетинга товарной категории.

·        Планирование маркетинга новых товаров. Каждый новый товар или товарная марка требуют тщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция товара должна быть определена, отточена и проверена - вместе с его следующими прототипами. Начало рекламной компании требует очень тщательного планирования необходимых мероприятий.

·        Планирование сегмента рынка. Если товар или товарная марка продаются в разных сегментах рынка, следует составлять собственный план для каждого отдельного сегмента. Так ТС «Купец» торгует на разных сегментах рынка - работают в формате магазина у дома, универсама, торгового центра, и в каждом случае ориентируются на разный сегмент рынка с разным достатком, что вызывает необходимость составления плана для каждого отдельного сегмента.

·        Планирование географического рынка. Планы маркетинга составляются для каждой отдельной страны, региона, города или даже городского района. Хорошим примером является широко известная ТС «Ашан», чьи магазины расположены по всему миру, в том числе и в Екатеринбурге. И в данных условиях существует потребность составления маркетинговых планов на уровне географического рынка.

·        Планирование работы с клиентом. Каждый руководитель группы по работе с клиентом подготавливает отдельные планы для работы с каждым выгодным клиентом.

Содержание плана маркетинга

 Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

·        продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

·        исследования и разработка новых продуктов;

·        план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

·        план рекламной работы и стимулирования продаж;

·        план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

·        план цен, включая изменение цен в будущем;

·        план маркетинговых исследований;

·        план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

·        план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: резюме для руководства, текущая маркетинговая ситуация, цели и потенциальные проблемы, целевой рынок, стратегии маркетинга, маркетинговые программы, бюджет маркетинга и контроль.

Несмотря на то, что конкретные содержание, объем и формат маркетингового плана в разных организациях могут отличаться друг от друга, большинство из них имеют разделы, приведенные в таблице 3.

Таблица -3 Основные разделы маркетингового плана

Резюме для руководителей, которое помещается в начале плана, с позиции логики должно составляться в самую последнюю очередь, поскольку оно представляет собой краткий обзор основных моментов маркетингового плана. Над другими разделами плана маркетологи обычно работают в той последовательности, в какой они появляются в маркетинговом плане, поскольку каждый последующий раздел строится на материале предыдущего. Руководители компании не могут формировать, например, бюджеты и другие финансовые планы до тех пор, пока не будут сформулированы маркетинговые цели, стратегии и программы действий. Важно отметить: когда компания вносит изменение в какую-то из частей маркетингового плана, она должна внести соответствующие коррективы и в другие его части, что объясняется взаимосвязанностью разных разделов маркетингового плана.

Несмотря на то, что маркетинговый план, вообще говоря, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении. В приведенном ниже примере показано, что произошло с маркетинговым планом, использовавшимся компанией Sony для координации выпуска на мировой рынок ее игровой приставки «Play Station 2».

Компания Sony, хорошо известная в нашей стране, поначалу планировала продать по всему миру 10 миллионов игровых приставок "PlayStation 2ⁿ в течение первого года после ее выпуска. Ее маркетинговый план предусматривал проведение агрессивной предпродажной кампании ни продвижению, которая, по замыслу организаторов, должна была сформировать соответствующий спрос и "отодвинуть в тень" игровые приставки, выпускаемые конкурентами Sony, такими как Nintendo. Поначалу Sony запустила свой новый продукт в Японии, где целенаправленно распускаемые слухи о потрясающих возможостях"PlayStation 2" вызвали покупательский ажиотаж, в результате которого в течение первых трех дней был продан 1 миллион экземпляров. Однако непредвиденный дефицит комплектующих не позволил компании уложиться в запланированный график производства и выпустить требуемое количество игровых приставок.

В результате Sony пришлось пересмотреть свой план маркетинга, отсрочив начало Продаж "PlayStation 2" в Европе и сократив количество игровых приставок, предназначенных для отправки в магазины Европы и США. Эта отсрочка, в свою очередь, помешала Sony достичь уровней корпоративных продаж и прибыли, запланированных на этот год.

Маркетологи компании Sony прекрасно понимают, что успех их маркетингового плана зависит от сложного переплетения внутренних и внешних связей, а также от многочисленных и не подвластных им факторов среды: если, например, поставщики оказываются не в состоянии своевременно доставить свои комплектующие на предприятия Sony, то компания не может своевременно доставить на рынок готовые продукты. С другой стороны, маркетинговый план Sony также оказывает влияние на маркетинговые планы родственных товаров. Поскольку на PlayStation 2 можно воспроизводить диски DVD, объемы продажи таких дисков в Японии быстро увеличиваются, тогда как объемы продажи видеокассет неуклонно сокращаются. Еще одним побочным результатом роста популярности PlayStation 2 служит воздействие на цены обычных DVD-проигрывателей (в последнее время они заметно снизились).

 Как показывает этот пример, менеджеры по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что никакой, даже самый гениальный маркетинговый план, в принципе не может быть «окончательным». Напротив, каждый план маркетинга должен своевременно пересматриваться, корректироваться и адаптироваться по мере изменения конкретной ситуации, приоритетов и результатов, демонстрируемых компанией.

3. Процесс разработки плана маркетинга

 При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху вниз», планирование «снизу вверх», и планирование «цели вниз - план вверх».

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом. Второй вариант чаще всего применяется для крупных компаний, образующих холдинги, когда централизованное управление может быть неэффективным в данных масштабах (Например: Холдинг «Калина», группа «Юниленд»).

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой продукции) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период. Маркетологи должны начинать разрабатывать план маркетинга по меньшей мере за несколько месяцев до предполагаемого момента вступления его в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ресурсов между отделами и подразделениями компании.

Как правило, разработка маркетингового плана состоит из следующих семи этапов.

1.      Анализ текущей ситуации.  

2.      Описание рынков и потребителей.        

.        Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров.    

.        Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.     

.        Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

.        Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.  

7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.     

Теперь давайте последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, а также (факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после этого можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды - демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных,- которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов (рисунок 2).

Рисунок 2 - Маркетинговая макро- и микросреда

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Неконтролируемые внешние факторы. которые могут оказывать влияние на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных): демографические, экономические, экологические, научно- технические, политико-правовые и социально-культурные.

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Группа лиц и фирм, которые оказывают непосредственное воздействие на способность организации достигать поставленных целей: потребители, конкуренты, члены сбытового канала, партнеры, поставщики и сотрудники организации.

На этой первой стадии процесса планирования менеджеры по маркетингу пытаются оценить внутренние возможности компании, а также стратегии конкурентов, определяя, как, с одной стороны, наиболее эффективно использовать потенциал и сильные стороны компании и в то же время, с другой стороны, найти способы извлечения выгод из слабых сторон конкурентов. Кроме того, они пытаются выявить и оценить потенциальные возможности и угрозы, порождаемые внезапными переменами в факторах внешней среды, стремясь изыскать новые возможности для получения прибыли и избежать различных неприятных сюрпризов. Игнорирование или неправильная интерпретация сигналов, предупреждающих об изменениях, могут иметь чрезвычайно неприятные последствия.

Анализ маркетинговых возможностей - это исследование реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и иного потенциала. По существу, речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Они формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. При этом используются следующие методы.

. Ситуационный анализ (анализ текущей ситуации, положения предприятия на рынке, факторов микросреды). Это своего рода «моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Метод «5x5», сформулированный А. Мески, предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды. Он включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:

1.Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.

2.Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3.Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4.Если вы уже определили направления стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?

5.Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.

6.STEP (РЕST)-анализ (анализ факторов макросреды). Он представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Особенно важен такой анализ при планировании на корпоративном уровне. При этом в условиях развитой внешней среды принято использовать STEP-анализ, развивающейся - РESТ-анализ (таблица 4).

Таблица - 4 PEST-анализ

2.SWOT-анализ (анализ возможностей/угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия). Это детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, для которого применяются оценки:

• сильных {Strengths) и слабых {Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функционирование предприятия в конкурентной среде;

·        возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, способствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.

Приведем пример SWOT -анализа для ТС «Кировский» в таблице 5.

Таблица- 5 SWOT -анализ ТС «Кировский»

При проведении SWOT -анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

·  ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

·        разработка аналитических карт на основе экспертных оценок «мозговой штурм»;

·        сопоставительные матрицы (приведем пример на основе полиграфической компании)

·  построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

·        позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирование и т.п.

Приведем пример проводившегося анкетирования в ТС «Монетка»

АНКЕТА

Уважаемый покупатель! Наш магазин проводит опрос с целью изучения покупателей ТС «Монетка»

. GAP-анализ (анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия). Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии. Позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное - это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAР-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия (рисунок 3).

Рисунок 3 - Разрыв между желаемым и реальным в деятельности компании

Для сокращения стратегического разрыва требуется поиск новых возможностей внешнего роста: выпуск новых товаров, освоение новых рынков, интеграция, диверсификация, специализация. Необходимо далее ранжировать возможности роста в порядке их приоритетности и установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результатов они несут.

2. ОПИСАНИЕ РЫНКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать «свои» рынки и «своих» потребителей (клиентов). Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса на соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупательских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?

М. Б. Вуд выделяет пять базовых уровней определения рынка: потенциальный рынок, возможный рынок, квалифицированный возможный рынок, обслуживаемый (или целевой) рынок и освоенный рынок. Пояснения этих типов рынка приведены в таблице 6.

Таблица - 6 Определение рынка

Современные технологии позволяют менеджерам-маркетологам на основе анализа результатов продаж через Интернет или в обычных магазинах детально исследовать поведение покупателей. Например, сети магазинов розничной торговли, работающих ан российских рынках, использует программное обеспечение, которое дает им возможность буквально по часам отслеживать и анализировать покупки, совершаемые в обычных магазинах или в Internet. Полученные таким образом данные помогают маркетологам принимать своевременнее решения, касающиеся каналов распределения товаров, а также начала мероприятия no продвижению товаров или внесения изменений в них.

Ведущие мировые компании-производители Kraft Foods, Nestle и Procter & Gamble, совместно с немецкой розничной компанией METRO Group, объявляют о распространении синхронизации данных об изделиях в рамках Глобальной сети синхронизации данных (GDSN®) на территорию России. Учитывая динамику развития российского рынка, обеспечение в России синхронизации данных между электронными каталогами в системе GDSN является историческим моментом для индустрии синхронизации данных. Российский рынок, демонстрирующий одни из самых высоких показателей роста в Европе, предлагает широкие возможности развития для производителей и ритейлеров в различных областях. Синхронизация данных в системе GDSN призвана обеспечить быстрый и экономически эффективный обмен информацией в России, где электронный обмен мастер-данными, пока, находится в начальной стадии.

«Благодаря синхронизации данных об изделиях с METRO Group в России мы можем получать в режиме реального времени информацию о наличии продукции в магазинах Metro в данном регионе» - говорит Ж. Кучина, директор по продажам компании «Крафт Фудс Россия. - Это позволит нам обеспечить сокращение сроков поставки нашей продукции в магазины, анализировать результаты продаж и поведение покупателей».

Примером внедрения данного программного обеспечения можно назвать Кировский.

Руководство сети «Кировский приняло решение внедрить систему GESTORI от компании FIT и сделать ее основой современной модели управления, построенной с использованием принципа централизованной архитектуры ИТ-решения. Как считает Игорь Ковпак, это улучшит управление, позволит выйти на новый уровень развития. GESTORI - специализированный программный комплекс управления товародвижением в сетях супер- и гипермаркетов.

3. СЕГМЕНТАЦИЯ, ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

 ()тдавая себе отчет в том, что никакая компания никогда не сможет делать «все» и ^«для всех», маркетологи должны воспользоваться своими знаниями рынка и потребителей, добытыми в результате соответствующих маркетинговых исследований, чтобы определить, на какие части рынка - обычно их называют сегментами (segment) - им следует ориентироваться в своей деятельности.

СЕГМЕНТЫ

Группы потребителей на рынке с присущими им особыми потребностями или характер истинам и, которые можно успешно обслуживать благодаря конкретным маркетинговым предложениям и программам.

Назначение сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определи ют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги. Приведем пример сегментирования ТС Монетка и Купец.

Кроме того, компания должна провести необходимое позиционирование товара, что означает использование маркетинга с целью формирования в сознании целевых потребителей особого и выгодного, с конкурентной точки зрения, места (позиции) для товара. Правильно выполненное позиционирование должно обособить данный товар от конкурентов удобным и понятным для потребителей способом.

Например, компания Hefty использует для дифференциации своих полиэтиленовых мешков для мусора позиционирование, которое можно выразить одним словом - прочность. Аналогично компания Volvo дифференцирует свои автомобили, используя позиционирование, которое также можно выразить одним словом - безопасность. А компания Kohl удачно выразила свое позиционирование следующими словами - "специализированный универмаг для всей семьи, предлагающий готовую одежду, обувь, аксессуары и продукты домашнего обихода национальных торговых марок по умеренным

ценам". Чтобы достичь высокой эффективности в формировании требуемого имиджа среди целевых групп, компании должны демонстрировать свое позиционирование в каждом аспекте своих маркетинговых программ. ТС Пятерочка - позиционирует себя как магазин низких цен и т.д.

. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает в конечном счете их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).

При этом применяются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).

На корпоративном уровне:

·максимизация акционерной стоимости;

·рост нематериальных активов.

На уровне целевых сегментов:

·продажа (показатель уровня соответствия требованиям рынка) методом от целевой прибыли, на основе прогнозирования продаж, спроса);

·доля (показатель позиции компании относительно конкурентов) в обороте рынка, относительно ведущих конкурентов, доля товара по видам покупок и интенсивности потребления, доля товаров по охвату каналов распределения;

•        лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей компании, товару, марке).

На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):

·прибыльность и безубыточность товара;

·конкурентоспособность товара;

·рыночная сила марки;

·проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;

·показатели «воспринимаемой ценности» товара;

· охват рынка;

· нагрузка торговых представителей;

· рентабельность канала распределения;

· оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.

Кроме того, применяются аналитические показатели, например:

· эластичность спроса;

· оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли;

· число визитов на одну завершенную сделку;

· время обработки и выполнения заказа;

· затраты на охват рекламным сообщением в расчете на 1000 человек, на погашение купонов;

· затраты на привлечение одного нового покупателя;

· затраты на ознакомление целевого покупателя с маркой и др.

Увеличение продаж как цель маркетингового планирования

Как «СОКОЛ» пытается увеличить объем продаж телевизоров.

Маркетинговая идея заключается в том, чтобы выделиться новым дизайном среди телевизоров-конкурентов (форма) и показать преимущества перекодировки сигнала SECAM для российских потребителей (содержание). Задача завоевать симпатии потенциальных потребителей новым привлекательным дизайном и хорошим качеством «картинку».

Содержание плана.

Проблема: однообразный дизайн.

Причины: отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.).

Инструментарий

1.Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио- , видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).

2.Изменение дизайна у 70% старых моделей.

3.Рекламная кампания со слоганом «SECAMPrecision - абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».

Планируемый результат: довести в ближайшие 2-3 года ежегодную продажу телевизоров модели «Фаворит» до 25 000 шт.

(Компания. 2004. № 3)

5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

 К этому этапу маркетингового планирования специалисты компании уже проанализировали текущую ситуацию, изучили рынки и потребителей, поставили цели, выявили целевые сегменты и позиционировали товар. Теперь руководство компании может разработать маркетинговые стратегии и тактику, которые поведут ее к поставленной цели, используя инструменты базового маркетингового комплекса (товар, распределение, цену и продвижение), усиливаемые стратегиями обслуживания потребителей, призванными сформировать более прочные отношения с ними.

Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии:

постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции,

следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

проведение разной ценовой политики на разных рынках;

выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

уровень послепродажного обслуживания потребителей;

деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

продажи оптом или мелкими партиями.

 Предприятие может разрабатывать следующие стратегии:

1) жизненного цикла товара;

) распространения, диффузии или насыщения рынка;

) хозяйственного портфеля;

) разрывов и расхождений;

) разработки сценариев.

Рассмотрим методы разработки этих стратегий.

 1. Стратегия жизненного цикла товара.

 Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение»

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

1.    большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

2.      покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

1.        емкость рынка является незначительной;

2.      товар известен большинству покупателей;

.        покупатели готовы платить высокую цену;

.        конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

1.      большая емкость рынка;

2.      покупатели плохо осведомлены о товаре;

.        для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

.        конкуренция на рынке велика;

.        рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

1.      большая емкость рынка;

2.      хорошая осведомленность о товаре;

.        отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

.        конкуренция на рынке не является высокой.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.

На стадии зрелости возможен выбор одной из следующих базисных маркетинговых стратегий:

1.      разрушительной;

2.      обороняющейся (защитной);

.        кругооборотной (возобновляющейся);

.        «снятия сливок».

На стадии снижения жизненного цикла товара варианты стратегий позволяют:

1.      уйти с рынка;

2.      оставаться на рынке после снижения спроса до определенного момента;

.        попытаться восстановить спрос.

 2. Стратегия распространения, диффузии или насыщения рынка

Распространение нового товара во времени подчиняется закону нормального распределения. Максимальный спрос на товар можно ожидать через некоторое время, когда его приобретут 15% потребителей. Составляющие этой маркетинговой стратегии на разных стадиях ЖЦТ будут разными.

 3. Стратегия разрывов и расхождений

С помощью этой стратегии предприятие определяет достигнутый уровень развития по выбранному показателю (например, объему продаж или рентабельности в сравнении с плановыми показателями) и прогнозирует:

·        тенденции развития без внесения изменений в деятельность предприятия;

·        ожидаемую тенденцию при максимальном использовании ресурсов;

·        возможные продажи при диверсификации.

Это стратегия является отправной точкой для разработки стратегий по товарным рынкам и потребителям, портфельных стратегий и т.п.

. Стратегия хозяйственного портфеля

Основные недостатки методов портфельного анализа, которые присущи и матрице McKincey: трудности учёта рыночных отношений (границ и масштаба рынка), субъективность оценок позиций, статичный характер модели, слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из всего множества вариантов.

 5. Стратегия разработки сценариев

Данная стратегия позволяет избежать недостатков экстраполяционных методов и не переносить прошлых тенденций в будущее.

Существует три подхода к использованию стратегии сценариев:

) метод интуитивной логики;

) трендовый анализ;

) перекрестный анализ.

Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению развития организации, ее долго- и краткосрочным целям, что подтверждается опытом Internet-компании Amazon.com.

Amazon.com. Internet-компания Amazon.com (www.amazon.com) долгие годы делала акцент на высоких темпах роста объемов продаж. На протяжении всего этого времени ее маркетинговые планы способствовали достижению этой первостепенной долгосрочной цели (высоких темпов роста объемов продаж), ориентируя компанию на расширение ассортимента товаров - начиная с книг, музыкальных записей и видеокассет и заканчивая игрушками, компьютерным оборудованием и бытовой электроникой. Но когда новые обстоятельства заставили руководство задуматься о повышении своей рентабельности, главный исполнительный директор Amazon.com, Джефф Безос, уволил многих работников, закрыл ряд подразделений и критически оценил каждую товарную категорию, попытавшись изыскать новые возможности зарабатывания прибыли. В настоящее время маркетинговые планы Amazon.com в большей степени ориентированы на достижение долгосрочной корпоративной цели - обеспечение высокой прибыльности продаж.

6. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

 Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию и обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

 В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

 Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

•        Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

•        Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

•        Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

Программа выхода на рынок может включать два блока:

основной (цели и обоснование эффективности программы, мероприятия, ресурсы, плановый раздел программы)

обеспечивающий (организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы, информационно-методическое обеспечение, контроль за реализацией программы).

Разделы маркетинговой программы

. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (таблица 7). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности:

1.      определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек;

2.      рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. З

.        затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.

Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно,        чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.        

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рисунка 4, этот процесс - итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результаты и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

Поставить -► Установить -► Измерять -► Диагностировать -► При необходимости маркетинговые цели нормативы действенность результаты вносить коррективы маркетинговых программ

Рисунок 4- Контроль за реализацией плана маркетинга

В следующей таблице представлены виды контроля.

Таблица - 8 Виды контроля

Таким образом, разработка плана маркетинга заканчивается этапом контроля.

Подводя итоги, скажем, что изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.

Вопросы для повторения и обсуждения

. Что такое маркетинговое планирование, его значение для предприятия?

. Существует ли разница между стратегическим и маркетинговым планами?

. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.

. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.

. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.

. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?

. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?

. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.

. Какие методы планирования маркетинга применяются в зависимости от этапа планирования?

. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?

. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?

. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?

. Ситуация 1

Ирбитский мотоциклетный завод «Урал»

В результате проведенной реструктуризации идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Для этого была проведена сегментация рынка.

·    Сегмент высококонкурентных рынков США и Европы (90%). Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьютерами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание). Идет поиск новых ниш - страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для гольф клубов весьма привлекателен трехколесный грузовой «Урал».

·        Российский сегмент - все еще как средство передвижения, но дорогое. Развивается кредит. Ниши - госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши»

·        Сегмент долей «Ретро» - стилизация под 1930-е годы

·        Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.

Задание:

) Определите какой этап маркетингового план описывает данная ситуация.

) Разработайте дальнейшее продолжение маркетингового плана: какие цели следует поставить, какие стратегии следует выбрать для каждого сегмента рынка, что включить в бюджет маркетинга, как проводить контроль за его осуществлением.

13. Зачем предприятию составлять маркетинговый план?

Список использованных источников

1. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга - Спб: Питер, 200.- 320 с.

2. Вуд, Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ. - М.: Ищдательский дом «Вильямс», 2007. - 352 с.

3. Минин А.А. Маркетинговое планирование. Российская практика - Москва: Вершина, 2007. - 240 с.

4. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика: Монография. - М.: Дело, 2005. - 376 с.

5. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 544 с.

6. Берман Б., Эванс Д.Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8 - е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1184 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2007.-383 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 2003. - 496 с.

9. . Котлер Ф. Маркетинг: Как создать, за-воевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2006. - 272 с.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н,П, Ващекина. - 2-е изд., и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. -312 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. - 702 с.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг -М.: Сирин, 2002 - 308 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер. 2000. - 752 с.

14. www.reteil.ru

15. www.marketing.spb.ru

16. www.cfin.ru

 17. www.sostav.ru <http://www.sostav.ru/>

 18. Вествуд Дж. «Маркетинговый план» - ПИТЕР, 2007- 462 с.

19. www.4p.ru

20. www.marketer.ru