Маркетинговая политика предприятия индустрии досуга

Маркетинговая политика предприятия индустрии досуга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра международного туризма и менеджмента

Допустить к защите в ГАК

Научный руководитель, доцент,

кандидат географических наук

Д. В. Максимов

______________________ 2013 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ДОСУГА

Работу выполнила Ф. М. Базна

Факультет географический, специальность 100103.65 - Социально-культурный сервис и туризм

Нормоконтролер, преподаватель,

кандидат географических наукВ.В. Анисимова

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1. Маркетинг и маркетинговая политика

.1 Определение и понятие маркетинга

.2 Понятие маркетинговой политики

2. Определение и проведение маркетинговой политики на предприятии

2.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

2.1.1 Исследование состояния рынка

.1.2 Оценка текущего состояния компании

2.1.3 Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия

.1.4 Постановка целей маркетинговой стратегии

.1.5 Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

2.1.6 Разработка позиционирования

2.2 Особенности проведения маркетинговой стратегии предприятия индустрии досуга

. Маркетинговая политика театра «Коломбина»

.1 Характеристика предприятия

.2 Анализ и оптимизация существующей маркетинговой политики предприятия

.2.1 Исследование состояния рынка

.2.2 Оценка текущего состояния компании

.2.3 Оценка конкурентов и конкурентоспособности предприятия

.2.4 Постановка целей предприятия

.2.5 Сегментация рынка

.2.6 Разработка позиционирования

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Введение

В настоящее время в мире отчетливо наблюдается тенденция к увеличению количества постиндустриальных стран. Это связано с множеством факторов, среди которых можно выделить: увеличение уровня жизни населения, внедрение достижений научно-технического прогресса в быт потребителей, эффективность рыночного типа экономики, общие тенденции мировой глобализации и т.п. Важной особенностью постиндустриального государства является ее инновационность. Высокая производительность труда связанная с эффективностью инновационной системы и высокая конкуренция во всех видах человеческой деятельности насыщают рынок промышленной продукцией удовлетворяющей спрос потребителей всех типов и видов. Насыщение рынка промышленной продукцией приводит к снижению темпов роста объемов производства, и, как следствие, росту доли сферы услуг в ВВП государства. Таким образом, сфера услуг приобретает все большее и большее значение в мировой экономике и жизни конечного потребителя.

Важной частью сферы услуг является индустрия развлечений. Потребность в самых разнообразных развлечениях обусловлена повышением качества жизни и автоматизацией производства и, соответственно повышению рутинности работы. Удовлетворять свои рекреационные потребности потребитель может разнообразными способами, но наиболее удобными зачастую являются предприятия индустрии развлечений обладающих широчайшим спектром услуг и, в большинстве случаев, расположенных в шаговой доступности от потребителя.

Подобный рост значения сферы услуг, а конкретно индустрии развлечений в жизни человека обуславливает высокую актуальность темы данной дипломной работы - «Маркетинговая политика предприятий индустрии досуга». Высокая конкурентная насыщенность рынка требует незаурядных усилий при планировании и проведении маркетинговой политики, для выделения предприятия в глазах потребителя. Целью данной дипломной работы является анализ существующей маркетинговой политики предприятия индустрии досуга и внесение предложений по ее оптимизации.

Соответственно целям дипломной работы поставлены следующие задачи:

- Изучить современные представления о маркетинге и маркетинговой политике предприятия.

-   Обобщить существующие методики разработки маркетинговой политики предприятия.

    Проанализировать существующую маркетинговую политику предприятия и внести предложения по ее оптимизации.

Объектом исследования являются маркетинг и маркетинговая политика. Предметом исследования является процесс планирования и проведения маркетинговой политики на предприятии индустрии досуга.

Теоретико-методологической базой исследования являются многочисленные литературные источники, посвященные проблемам маркетинговой политики, мировой опыт работы маркетологов, а также учебно-методическая литература и аналитические материалы различных авторов в сфере маркетинга и маркетинговой политики, таких как Филипп Котлер, Херберт Ворачек и др. В работе использованы аналитический метод для анализа литературных источников, метод синтеза массива знаний о маркетинговой политике в план разработки маркетинговой политики, а также метод экстраполяции опыта различных предприятий на исследуемое.

Структурно работа состоит из введения, трех глав с подглавами, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Маркетинг и маркетинговая политика

.1 Определение и понятие маркетинга

Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие «маркетинг» значений и смыслов. Одной из основных причин этому является повсеместное использование маркетинга как науки во многих сферах человеческой деятельности. В эпоху постиндустриального общества и свободного рынка практически любая компания, вне зависимости от вида своей деятельности вынуждена продвигать свою продукцию на рынке товаров или услуг, и, соответственно пользоваться достижениями науки маркетинга. Уникальные особенности каждой отрасли накладывают свой отпечаток, как на используемые маркетинговые методы, так и на определение маркетинга в целом. Таким образом, вследствие подобного различия сфер применения маркетинга, а соответственно и поставленных перед ним задач, равно как и выполняемых им функций, определения маркетинга отличаются подобной вариабельностью.

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [1].

«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [2].

Определения маркетинга данные даже одним автором могут изменяться с течением времени, что отражает динамичность развития маркетинга и как прикладного метода и как науки. Как видно из приведенных выше цитат, за одиннадцать лет определение маркетинга достаточно изменилось.

Большинство исследователей, однако, сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Процесс непрерывный, пока товар или услуга находятся на рынке, маркетинговые инструменты постоянно регулируют процессы, происходящие на рынке, с целью обеспечения наибольшей выгоды компании.

Маркетинг как процесс начинается, прежде всего, с сегментирования рынка, дифференцирования рынка по определенным признакам, с целью определение целевого сегмента или сегментов, на который и будет впоследствии ориентировать свои продажи компания. Задачей маркетологов на этом этапе является определение потенциального уровня спроса и уровня интереса каждого сегмента к продукции компании, с целью выбрать те сегменты рынка, которые компания сможет обслужить наилучшим образом. Впоследствии, после определения целевой аудитории, разрабатывается конкретная и уникальная маркетинговая стратегия, включающая в себя планы создание и доведения продукции до потребителя, планы воздействия на спрос через товары, цену каналы и методы продвижения товара. Также создается система маркетингового аудита, задача которой состоит в оценке эффективности проведенных мероприятий и определении степени их воздействия на потребителя.

Виды маркетинга можно разделить по некоторым признакам. В зависимости от состояния спроса на рынке:

1) Конверсионный маркетинг - маркетинг, проводимый при негативном спросе, то есть при практическом отсутствии спроса на товары [3].

)    Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта [4].

)     Ремаркетинг - маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар [5].

4) Синхромаркетинг - маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями или несовпадением периодов наибольшего предложения и потребления товаров. Синхромаркетинг призван синхронизировать во времени спрос и предложение товаров [6].

В зависимости от охвата рынка выделяют следующие типы маркетинга:

1)   Массовый маркетинг - маркетинг в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя [8]. Массовый маркетинг, предполагающий охват максимально широкой рыночной аудитории, без учета различий между отдельными сегментами рынка. Плюсом подобной стратегии является снижение издержек на производство и продвижение товара ввиду массовости.

)     Целевой маркетинг - ориентируется на конкретный сегмент рынка, либо группу потребителей с целью максимального удовлетворения потребностей [9]. К преимуществам подобного рода стратегии можно отнести максимально полное удовлетворение потребностей сегмента и, как следствие, создание благоприятного имиджа компании и потенциальное занятие монополии в сегменте рынка. К минусам можно отнести зависимость от сегмента рынка, при его сокращении компании может оказаться в тяжелом положении, а также ограничение возможного роста компании.

)     Дифференцированный маркетинг является совокупностью этих двух способов. Его суть заключается в стремлении к захвату максимально большого сегмента рынка вкупе с предложением различных видов одной и той же продукции способных удовлетворить потребности многих сегментов.

Зачастую содержание понятия маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием. Однако сбыт является всего лишь одной из функций маркетинга и, зачастую, не самой значительной. При качественно исполненной реализации функций других разделов маркетинга, таких как: выявление потребительских нужд, разработка соответствующей продукции, проведение грамотной ценовой политики, а также использование системы эффективного стимулирования потребителя, компания не должна испытывать проблем со сбытом, поскольку потребитель будет сам заинтересован в приобретении продукции. Однако это не значит, что усилия по стимулирования сбыта теряют всякий смысл, эти функции становятся частью глобального набора маркетинговых инструментов воздействия на рынок.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Мэдисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека [2].

-  Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида [2]. Отличие потребности от нужды заключается в том, что индивид зачастую знает, что именно ему необходимо для удовлетворения потребности. Инструменты удовлетворения потребности зависят от многих факторов географических, социальных, культурных, этнических и т. п. Например, для удовлетворения потребности в пище житель Украины с большей вероятностью захочет борща, чем житель Мексики, даже в том случае, если житель Мексики с этим блюдом знаком. При проведении маркетинговых мероприятий, крайней важно учитывать все особенности целевой аудитории, с целью повышения эффективности.

-  Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд, яиц. 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн т стали. 4 млрд т хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн дол. [2].

- Товар - все то, что может удовлетворить нужду или потребность и

предлагается рынку с целью использования, приобретения или потребления [2]. Следует учитывать, что, как и один товар может удовлетворять сразу ряд потребностей, так и потребность может быть удовлетворена рядом товаров, зачастую абсолютно разных. Например, потребность в развлечении может быть удовлетворена различными способами, зависящими от потребителя. Один потребитель, для удовлетворения данной потребности может посетить театр или кино, другому больше подойдет посещение бара или ресторана, третьему достаточно почитать интересную книгу или посмотреть телепередачу.     Причем книга может также удовлетворить потребность в информации, посещение театра - потребность в общении, а визит в ресторан - потребность в пище.          Потенциальный потребитель будет выбирать, каким именно способом удовлетворить свою потребность, основываясь на нескольких факторах. К таким факторам можно отнести соотношение «цена - степень удовлетворения потребности», очевидно, что наиболее выгодным предложением будет считаться то, которое максимально удовлетворяет потребность за минимальные деньги. Также на выбор потребителя может влиять наличие сопутствующих потребностей, то есть соотношение «количество удовлетворенных нужд на единицу товара». В данном случае если на рынке существует предложение, удовлетворяющее широкий круг потребностей потребителя, логичнее будет использовать именно его, нежели приобретать несколько товаров или услуг с целью удовлетворения такого же количества потребностей. Маркетологи при планировании маркетинговой стратегии должны учитывать все эти факторы, с целью создания максимально выгодного и привлекательного предложения.

-    Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) cторон должно быть как минимум две;

) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5)   каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение [2].

-     Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;

) согласованных условий ее осуществления;

) согласованного времени совершения;

) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Как форма обмена сделка отличается от просто передачи. При передаче одна из сторон передает другой какой либо объект, ничего не получая в замен. Однако передающая сторона может рассчитывать на ту или иную выгоду, например улучшение отношений или определенные преференции при выборе из прочих равных. В общем и целом при проведении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна покупке, при которой немедленной реакцией является ответное получение стоимостного эквивалента товара или услуги.

-    Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей

товара. Рынок это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики [10]. Наличие рынка характеризуется присутствием следующих элементов [11]: людей или организаций со своими потребностями, покупательной силы, наличие покупателей желающих купить товар и наличие продавцом имеющих желание и возможность товар продать.

Рынок является средством централизованного обмена, то есть каждый участник рынка имеет дело с одним рынком, на котором представлены все доступные предложения, а не с каждым предприятием отдельно. Таким образом, достигается максимальная эффективность оборота товаров и услуг, избавляя продавцов и покупателей от длительных поисков своего клиента. Рынок понятие абстрактное, однако, зачастую он имеет материальное выражение. Так, например, рынок ценных бумаг в материальном плане представлен всевозможными биржами, на которых, собственно, и осуществляется торговля. Одним из вещественных выражений рынка труда является биржа трудоустройства, на которой размещаются доступные вакансии и работники. Однако рынок труда не ограничивается биржей трудоустройства и ничто не мешает работнику или работодателю прибегнуть к иным способам взаимных поисков, например рекрутинговых агентств или с помощью рекламных объявлений. При разработке маркетинговой политики предприятия, либо иных маркетинговых мероприятиях, маркетолог имеет дело с рынком во всех его разнообразных проявлениях, и должен учитывать их особенности в своей деятельности.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. «Маркетинг - это работа с рынком, удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[2]. Маркетинг выполняет такие функции как разработка продукта, исследования рынка, установки коммуникации «продавец-покупатель», определение уровня цен и мониторинг рынка.

Принято считать что маркетинг - удел крупных корпораций, обладающих целыми маркетинговыми отделами, состоящими из целого ряда различных специалистов, однако их вышесказанного следует, что маркетинг - это процесс в котором заняты все участники рынка, как продавцы, так и покупатели. Покупатель проводит собственный маркетинг, когда выбирает наиболее выгодное предложение из представленных. Продавец проводит маркетинговые исследования и маркетинговую политику с целью найти покупателя, готового купить свой товар. Когда на рынке предложение превышает спрос, наиболее активным приходится быть продавцу, чтобы вынудить покупателя к совершению сделки именно с ним. При превышении спроса над предложением, активность приходится проявлять покупателю, чтобы убедить продавца в выгоде совершения сделки именно с ним. Маркетинговые механизмы предназначены именно для регулирования этих процессов

.2 Понятие маркетинговой политики

маркетинговый конкурентоспособность сегментация рынок

Стратегия - долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты [5]. В общем виде стратегия это недетализированный, общий план какой-либо деятельности на значительный период времени. Стратегия намечает общие пути достижения какой-либо цели или решения какой-то задачи, являющейся на данный момент приоритетной. Важной особенностью стратегии является ее корректируемость, поскольку она является недетализированным планом, в нее заложен определенный «запас прочности», ввиду того что обстоятельства и внешние факторы, на которые эта стратегия опирается, могут измениться. Решением конкретных задач, в совокупности ведущих к достижению назначенной цели, путем реализации стратегии, занимается тактика. Тактические решения направлены на решение какой-либо конкретной задачи и, зачастую, не выходят за рамки ее решения.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе [12].

Из этого следует, что маркетинговая стратегия или политика - это комплекс маркетинговых ходов и мероприятий, направленных на достижение определенных целей и реализацию поставленных задач по продвижению продукции на рынке и регулированию спроса.

К инструментам маркетинговой политики можно отнести:

1)   Товарная политика.

Под товарной политикой, в данном случае, подразумевается деятельность по расширению спектра предлагаемой продукции, ввиду растущих потребностей потребителей, а также для поддержания конкурентоспособности.

2)   Сбытовая деятельность.

Сбытовая деятельность компании заключается в определении и налаживании каналов и методов сбыта продукции. Предприятия определяет схему и методы сбыта исходя из их экономической, имиджевой эффективности и т.п.

3)   Продвижение товара на рынок.

Продвижение товара это совокупность действий направленных на доведение продукции до потребителя, создание мотивации потребление, а также увеличение продаж. Зачастую именно это понятие подразумевается под маркетингом.

4)   Логистика.

Логистические процессы отвечают за управление запасами и системой поставок, а также отвечают за контроль качества продукции. Грамотно организованная логистическая деятельность компании позволяет экономить значительное количество ресурсов.

5)   Ценообразование.

Контроль ценообразования заключается в поиске оптимального соотношения «цена-качество» для целевого сегмента рынка.

6)   Система информации маркетинга.

Система информации маркетинга представляет собой «мозговой центр» отвечающий за сбор и анализ информации, а также вынесение маркетинговых решений и проведение маркетинговых исследований.

Планирование маркетинговой политики предприятия имеет ряд особенностей:

Результатом выработки стратегии является не принятие немедленного решения, а установление общих направлений действия, следование которым окажет позитивный эффект и приведет к достижению назначенной цели.

Ввиду динамичности рынка, а также множественности с трудом поддающихся или же не поддающихся учету и контролю факторов внешней среды, исходная информация при разработке маркетинговой политики предприятия может быть неполной. Поэтому разработка стратегии должна учитывать возможные смены целей или путей их достижения в процессе ее реализации.

Крайне важным фактором является тот факт, что зачастую показатели полезности конкретных стратегических или тактических решений сложно, или, порой, невозможно определить. Маркетинг имеет дело не только с конкретными цифровыми показателями, как то уровень спроса или цены, но и с показателями в значительной степени абстрактными, например привлекательность продукции в глазах покупателя. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии предприятия, важную роль также следует отдать разработке системы оценок ее результативности.

2. Определение и проведение маркетинговой политики на предприятии

.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

Под разработкой маркетинговой политики подразумевается не только и не сколько вынесение решения об общем направлении маркетинговых действий предприятия, но и тщательный анализ всех составляющих процесса производства и дистрибуции товара или услуги. Необходимость всестороннего анализа компании обуславливается, прежде всего, глобальным характером выносимых решений, влияющих на самые различные аспекты функционирования компании. Наиболее эффективно с точки зрения затрат ресурсов, а главное, оказываемого эффекта, зарекомендовал себя системный подход, в виде поэтапного анализа аспектов деятельности предприятия, с вынесением предложений по оптимизации процессов объектов анализа. Результатом подобного поэтапного анализа будет являться набор рекомендаций, выполнение которых обеспечивает максимально эффективное достижение поставленных в процессе разработки стратегии целей и решение сопутствующих задач. В общем случае, можно выделить следующие этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия.

.1.1 Исследование состояния рынка

Для проведения любых маркетинговых мероприятий, необходимо определить параметры среды, в которой эти мероприятия будут проходить. Также следует установить своего рода точку отсчета, относительно которой будут рассчитываться успешные или же неудачные последствия проведения маркетинговой политики. Чаще всего анализ рынка состоит из следующих частей:

) Определение границ рынка.

Базовое действие, определяющее рыночные границы, в рамках которых впоследствии будет реализовываться маркетинговая стратегия. Следует учитывать, что, поскольку рынок - понятие абстрактное, под границами рынка не всегда подразумеваются географические границы. Зачастую под определением границ рынка понимается выявление определенного сегмента рынка, на котором компания планирует вести свою деятельность.

) Оценка емкости рынка.

Емкость рынка определяется как объем товара в стоимостном выражении или физических величинах, который может быть реализован на данном рынке [13]. Крайне важный показатель, относительно которого, впоследствии будут рассчитываться потенциальные объемы продаж. В общем случае, емкость рынка рассчитывается как произведение цены товара на его количество. Этот метод хорош при определении текущей емкости рынка, когда точно известны объемы продаж и цена, однако при внедрении нового продукта на рынок, установить точные объемы продаж достаточно сложно. Поэтому зачастую используется формула типа:

ОЕ=Н × ПП × Х × СП × ПК × СЦ (1)

где:

ОЕ - общая емкость рынка какой-либо продукции;

Н - экономически активное население;

ПП - процент потребителей употребляющих подобную продукцию;

Х - среднее число потребления одним потребителем в год;

СП - среднее число потребления одним потребителем за 1 раз;

СЦ - средняя цена единицы продукции.

Ключевым отличием данной формулы является выявление количества потребителей потенциально заинтересованных в приобретении выходящей на рынок продукции, что позволяет оценить вероятный уровень спроса и объемы продаж и, что самое главное, экономическую целесообразность процесса.

) Определение рыночной доли компании.

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога. При этом можно выделить три составляющих данной задачи:

определение объема и долей рынка основных игроков;

прогноз рынка на предстоящий период;

оценка потенциала рынка.

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров или услуг данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля - доля совокупных продаж всей продукции, конкурирующей на одном и том же рынке, приходящая на одну конкретную продукцию [14]. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка - максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина никогда не достигаемая в действительности [15].

Таким образом, определение рыночной доли компании, позволяет трезво оценить текущее положение, а также наметить пути расширения присутствия на рынке. Также сравнение рыночных долей компании за различные периоды является наиболее ярким показателем эффективности маркетинговых усилий компании. Следует также отметить, что при приближении к максимальной насыщенности рынка, уровень роста занимаемой доли рынка будет неизбежно падать, поэтому показателем эффективности маркетинговых усилий в данном случае будет являться стабильность занимаемой доли рынка.

) Тенденции развития рынка.

Немаловажным фактором, влияющим на разработку маркетинговой стратегии предприятия, являются текущие тенденции рынка. Под тенденциями в данном случае понимаются текущие направления развития рынка, склонности потребителей. В большинстве случаев тенденции на рынке определяются статистической закономерностью, на основе долго- и среднесрочных наблюдений, однако предсказание будущих тенденций на рынке является крайне сложной задачей. Основной проблемой при прогнозировании рыночных процессов является сложность учета всех взаимосвязанных факторов, оказывающих внимание на положение на рынке, на предпочтения потребителей и т. п. Поэтому в маркетинговых исследованиях выделяются наиболее значимые факторы, оказывающие максимальное влияние на рынок. Степень влияния изменения какого либо фактора на изменение состояния на рынке определяют статистическими методами. Чем большее количество факторов принимается во внимание при расчете их влияния на рынок, тем обеспечивается большая достоверность исследований, однако в то же время значительно увеличивается время расчета и вычислительная нагрузка.

.1.2 Оценка текущего состояния компании

Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании. Материальные активы будет легче всего выявить, но обычно они несут в себе небольшую аналитическую ценность, потому что легко подражаемы и, следовательно, дают меньше надежд на поддержание конкурентного преимущества. Более значительная проблема будет исходить из выявления других типов ресурсов, которые не отражают финансовые показатели фирмы, а именно, нематериальных активов, потенциальных возможностей и компетенций [16]. Важность этого анализа выражается в необходимости трезво оценивать свои силы и возможности при принятии решений, а также минимизировать риски при применении новых технологий. Основными пунктами, на основании которых производится оценка текущего состояния компании, являются:

) Анализ экономических показателей компании.

Экономические показатели компании позволяют оценить финансовое состояние компании, сильные и слабые стороны с экономической точки зрения. В комплекс анализа входит оценка финансовых результатов компании, таких как: чистая прибыль, выручка, объемы продаж, источники прибыли и их доля в общем объеме. Анализ подобных данных позволяет определить наличие необходимых ресурсов для проведения каких-либо маркетинговых мероприятий, также позволяет определить возможный уровень затрат на подобные мероприятия. Помимо этого, финансовые показатели компании до проведения маркетинговых мероприятий в рамках внедрения маркетинговой политики являются отправной точкой, в сравнении с которой можно будет оценивать экономическую эффективность текущей маркетинговой политики.

Еще одной важной частью оценки экономических показателей предприятия является анализ структуры и величины издержек компании. Поскольку объемы прибыли можно повысить не только увеличивая объемы сбыта, но и уменьшая размер издержек, при внедрении маркетинговой политики должны учитываться также и возможные варианты уменьшения издержек. Например, организация интернет-магазина и службы доставки товара может оказаться выгоднее, чем аренда торгового помещения и найм необходимого персонала. Однако с точки зрения клиентоориентированности интернет-магазин больше ориентирован на молодых потребителей, как более активных интернет пользователей, в добавок компания решившаяся на подобный шаг теряет клиентов, не имеющих доступа к интернету. Экономические последствия принятия подобного маркетингового решения могут оказаться как положительными, так и отрицательные, поэтому при разработке маркетинговой стратегии просчитываются все варианты развития и оптимизации.

Для оценки конкурентоспособности организации по ценам и издержкам используется метод, базирующийся на сравнении удельных затрат компании в различных видах деятельности с аналогичными показателями конкурентов и выявлении видов деятельности, в которых она опережает конкурентов или отстает от них. Стратегический анализ издержек реализуется в следующей последовательности:

а)   Построение внутрифирменных цепочек создания ценности организации и фирм-конкурентов.

Под внутрифирменной цепочкой создания ценности понимается совокупность всех видов деятельности и процессов, осуществляемых компанией от разработки товара до доставки его конечному потребителю.

б)   Построение отраслевых цепочек создания ценности.

Разница в ценах компаний конкурентов может возникать не только из-за разницы во внутриорганизационных затратах, но и за счет поставщиков и дистрибьюторов. Для более точной оценки необходимо сопоставить весь процесс создания стоимости, принимая во внимание отраслевые цепочки ценностей.

в)   Сравнение издержек фирм-конкурентов по основным видам деятельности.

Сравнение затрат фирм-конкурентов осуществляется на основе преобразования данных бухгалтерского учета об издержках в каждом звене цепочки ценности организаций в данные об издержках по различным видам деятельности. При этом затраты оцениваются по операциям, имеющим разное экономическое содержание, и по видам деятельности, затраты на которые составляют значительную долю в общих издержках компании.

Для оценки конкурентоспособности издержки организации по всем видам деятельности сравниваются с аналогичными затратами конкурентов. При этом необходимо сопоставлять затраты на предоставление товаров или услуг четко обозначенной группе покупателей или конкретному сегменту рынка, так как преимущества или недостатки по издержкам обычно различны для разных товаров одного ассортимента, для разных групп потребителей и для разных географических рынков [17].

Таким образом, можно выделить три элемента цепочки ценности, где могут быть выявлены различия в издержках организаций-конкурентов: на этапе поставщиков, на этапе дистрибьюторов и на этапе внутренней деятельности компании. На основе результатов предыдущих результатов анализа определяется, в каких частях цепочки фирма превосходит конкурентов, а в каких отстает от них, и, соответственно, какие решения могут быть приняты для сокращения разрыва.

На этапе анализа экономических показателей, также немалое внимание оказывается инвестиционным возможностям компании. Зачастую при разработке или внедрении нового продукта, при нехватке собственного капитала, бывает экономически эффективно прибегнуть к капиталу заемному. Примером такого решения может быть совместное производство, либо использование существующего бренда. Также возможен вариант объединения нескольких торговых марок по какому-либо принципу и совместное продвижение их на рынке, в том случае если основой маркетинговой кампании лежит именно этот принцип. Подобного рода объединение это еще один элемент конкурентной борьбы, успешный при большом количестве мелких игроков на рынке.

) Анализ производственных возможностей.

Задачей анализа производственных возможностей лежит определение достаточности текущего уровня и мощности производства, для обеспечения выполнения задач долгосрочной стратегии. На данном этапе производится анализ технологических возможностей и ограничений, а также потенциал производства, на основе которых прогнозируются будущие объемы сбыта. Эти данные являются базовыми при разработке долгосрочной политики компании, и их учет позволяет минимизировать разницу в спросе и предложении, тем самым избавив компанию, как от издержек перепроизводства, так и от недополучения прибыли вследствие превышения спроса над предложением.

) Аудит системы маркетинга.

Аудит маркетинговой системы - это оценка эффективности маркетинговых затрат. На данном этапе оценивается и анализируется текущая маркетинговая система компании, ее эффективность, источники и системы сбора и использования маркетинговой информации. Еще один базовый этап, на основе которого планируется вся маркетинговая политика компании в дальнейшем. Оценка этих данных позволяет планировать объем и затраты на будущих маркетинговых мероприятий, а также экономическую эффективность этих затраты. Экономическая эффективность выражается в отношении уровня увеличения прибыли компании, как следствия проведение маркетинговых мероприятий, к затратам на эти самые мероприятия. Зачастую большую эффективность маркетинговых мероприятий можно получить, увеличив затраты на этапе составления маркетинговой стратегии, например увеличив затраты на получение и обработку маркетинговой информации, тем самым повысив точность прогнозов.

) SWOT-анализ.

Акроним SWOT образован от Strengths (Сильные стороны), Weaknesses(Слабые стороны), Opportunities(Возможности) и Treats(Угрозы). Данная методология предполагает разделение факторов, описывающих объект исследования, на четыре категории: силы, слабости, возможности и угрозы. При этом силы и слабости относятся к группе факторов внутренней среды, то есть тех на которые объект способен повлиять сам, а возможности и угрозы относятся к группе факторов внешней среды, то есть тем, которые могут повлиять на объект, но при этом не контролируются объектом [18].

SWOT-анализ - один из наиболее популярных методов в стратегическом планировании и используется во многих экономических дисциплинах. Несмотря на кажущуюся простоту, это достаточно трудоемкий и информативный процесс. В классическом SWOT-анализе можно выделить три основных этапа:

а) Определение перечня факторов внутренней и внешней среды объекта исследования

На данном этапе происходит поиск всех значимых факторов влияющих на объект анализа. Факторы SWOT формулируются экспертами в виде оценочных суждений на естественном языке [18]. К плюсам данного подхода можно отнести то, что он позволяет учитывать факторы, не имеющие формальной оценки, такие как норма прибыли или объем продаж. Однако это же является и минусом, поскольку усложняет формулирование факторов.

На сегодняшний момент существуют типовые наборы факторов, разработанные для конкретного типа социально-экономических объектов, однако их не всегда достаточно и набор предлагаемых объектов может не включать объект конкретного исследования.

б) Оценка и ранжирование выявленных факторов.

На данном этапе производится присвоение каждому фактору своего рода коэффициента важности, на основе степени его влияния на объект. Это очень важный этап анализа, позволяющий сконцентрироваться на наиболее значимых факторах. Основной проблемой данного этапа является, прежде всего, субъективность оценки степени важности некоторых факторов, которая может не дать полной картины по результатам анализа. Для решения подобной проблемы в большинстве случаев анализ производится группой аналитиков, что минимизирует субъективность восприятия. Однако, несмотря на определение значимости факторов, не следует отказываться от анализа факторов определенных как малозначимые, поскольку в сочетании с другими факторами они потенциально могут обосновать одну из стратегий дальнейшего развития.

в) Формулирование стратегии развития на основе пересечений пар факторов.

На заключительном этапе анализа формулируется перечень стратегий развития предприятия, на основе анализа фактора. В большинстве случаев, поиск стратегии происходит на основе сочетаний пар факторов, поскольку каждая стратегия обосновывается взаимодействием факторов внутренней и внешней среды [19]. К подобным парам факторов относятся:

а) сочетание «Сила - Возможность» предоставляет стратегии, основанные на использовании сильных сторон для реализации возможностей;

б) сочетание «Слабость - Возможность» предоставляет стратегии, основанные на использовании возможностей для минимизации влияния слабых сторон;

в) сочетание «Сила - Угроза» предоставляет стратегии, основанные на использовании сильных сторон для снижения негативного влияния угроз;

г) сочетание «Слабость - Угроза» предоставляет стратегии минимизации потерь, анализируя взаимодействие слабых сторон и угроз.

Рассматривание всех возможных пар факторов сводится, в большинстве случаев к перебору возможностей, что является крайне трудоемким процессом, для этого и проводят ранжирование и оценку значимости факторов. Однако, как уже было сказано выше, даже незначительные факторы в совокупности своей могут оказывать значительное влияние на итоговый результат. При использовании группы аналитиков и, как следствие, получением массива факторных оценок по каждому из факторов, разумно воспользоваться корреляционным анализом факторов. В таком случае значимые корреляции между массивами оценок укажут на наличие связей между соответствующими факторами. Для автоматизированной обработки числовых массивов все чаще и чаще применяются вычислительные ресурсы компьютерных систем.

Таким образом, SWOT-анализ является важнейшим этапом разработки маркетинговой политики предприятия, показывая как массу факторов влияющих на его деятельность, так и, при должном анализе, зависимости между различными факторами, которые, в свою очередь, становятся отправной точкой для формирования различных вариантов маркетинговой стратегии.

) Прогнозирование перспектив развития согласно текущему положению.

На заключительном этапе анализа финансового положения предприятия основной задачей является компиляция массива полученных данных, с целью синтезирования из них решения о текущем экономическом состоянии предприятия и возможности внедрения маркетинговой политики. Результатом данного действия не всегда является конкретный ответ о возможности проведения определенных маркетинговых мероприятий, но, зачастую, целый набор рекомендаций по улучшению ситуации компании по вышеуказанным пунктам. Основные идеи возможных маркетинговых стратегий обозначаются по завершению SWOT-анализа, дальнейшим шагом является отсев стратегий, для реализации которых не хватает ресурсов, обозначенных на предыдущих этапах анализа, таких как финансовые ресурсы, ресурсы производства и маркетинговые ресурсы. Из оставшихся доступных вариантов развития выбирается наиболее оптимальный.

Однако, в случае, если выгода от реализации, на данный момент недоступной, стратегии значительно превышает остальные варианты развития, бывает экономически целесообразнее изменить текущее положение предприятия, например при нехватке финансовых ресурсов привлечь заемный капитал, при нехватке производственных мощностей задуматься о модернизации или реструктуризации производства. Для упрощения принятия подобных решений, удобнее использовать систему ранжирования возможных маркетинговых стратегий, например по показателю отношения возможной прибыли к затратам на проведение. В настоящее время не предусмотрено единой системы оценки эффективности возможных маркетинговых стратегий, ввиду большого количества уникальных для каждого предприятия факторов и сложности их оценки. Также, в большинстве случаев, наиболее выгодные с экономической точки зрения маркетинговые стратегии зачастую сопряжены с большими рисками. Поэтому, ввиду невозможности абсолютной оценки эффективности стратегии, итоговое решение лежит на руководстве предприятия, либо его маркетингового отдела.

.1.3 Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия

Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя, заключается еще и в том, что предприятия функционирует не в рыночном вакууме. На рынке всегда существуют другие предприятия, которые, в свою очередь, тоже проводят определенные маркетинговые мероприятия в целях реализации их собственной маркетинговой политики. И если, в целом, реакцию потребителя на какой-либо маркетинговых ход со стороны предприятия просчитать можно, хоть и с некоторой погрешностью, то просчитать маркетинговые ходы других игроков рынка, зачастую, практически невозможно, поскольку маркетинговая политика предприятия должна содержать определенный элемент внезапности для своих конкурентов. Особенно сложно просчитывать варианты реакции на какие-либо мероприятия, учитывая то, что потребитель выстраивает свое суждение о каком либо маркетинговом ходе не абстрактно, а сравнивая с аналогичными ходами конкурентов. Поэтому одной из важнейших задач, при планировании маркетинговой политики предприятия, является анализ его, предприятия, конкурентов и их возможностей.

К основным этапам эффективного и полноценного анализа конкурентов можно отнести:

) выявление конкурентов компании;

) определение целей и стратегий конкурентов;

) оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

) оценка спектра возможных реакций конкурентов;

5) выбор конкурентов, которых стоит атаковать и которых следует избегать [20].

Как видно из вышеперечисленного плана, анализ конкурентов очень похож на анализ собственного предприятия, однако проблемой в данном случае выступает то, что, в отличие от собственного предприятия, доступ к информации о конкурентах крайне ограничен. Поэтому данные пункты следует рассмотреть подробнее.

) Выявление конкурентов компании.

Первым шагом анализа конкурентов является собственно выявление конкурентов. Следует отметить, что компании конкурируют на нескольких уровнях, так что при разработке маркетинговой стратегии следует учитывать, какие именно уровни конкуренции представляют наибольшую важность. Выделяют следующие уровни конкуренции:

конкуренция торговых марок;

отраслевая конкуренция;

формальная конкуренция;

общая конкуренция [2].

Конкуренция торговых марок - это наиболее узкий круг конкурентов. К конкурентам на данном уровне относятся компании, предлагающие аналогичный продукт, по сходным ценам тем же категориям потребителей. Подобные конкуренты являются наиболее опасными, поскольку занимают максимально схожую нишу рынка, а значит, значительно уменьшают возможности реструктуризации и изменения позиционирования продукта на рынке. Например, если компания производит питьевую воду, она может позиционировать свой продукт как продукт, разработанный специально для спорта, насыщенный микроэлементами, либо как продукт прошедший минимальную обработку и, как следствие, наиболее близкий к природному составу. Однако в секторе производства питьевой воды для спортсменов, места для маневров остается значительно меньше, поскольку идея позиционировать, скажем, воду специально для бегунов, как одной из самых обширных спортивных групп, выглядит немногообещающей, в связи с тем, что сложно выделить какую-то отдельную особенность продукта необходимую только бегунам.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии предприятия, наибольшее внимание следует уделять данному виду конкурентов, поскольку в такой узкой сфере интересов развернется наиболее ожесточенная борьба за потребителя, и один из игроков рынка, практически неизбежно займет доминирующее положение.

Отраслевая конкуренция - более широкий круг конкурентов, включающий в себя товары одного класса. Степень важности учета отраслевых конкурентов растет пропорционально с увеличением сферы специализации компании. Например, компания производящая крепкие алкогольные напитки имеет низкий уровень конкуренции с компанией производящей напитки слабоалкогольные, однако при попытках захвата большей доли рынка путем расширения ассортимента предлагаемой продукции, данные компании оказываются в ситуации прямой конкуренции. Примером из туристической отрасли могут послужить две компании специализирующиеся на внутреннем туризме, но одна компания предпочитает специализироваться на спортивном туризме и реализует путевки на горнолыжные курорты и пешие туристские маршруты, а вторая компания выбрала своей специализацией познавательный туризм и занимается преимущественно реализацией путевок в интересные с познавательной точки зрения места. Сферы действия данных компаний пересекаются только в случае продажи комплексных туров включающих в себя как познавательную, так и спортивную составляющую, однако такое взаимодействие нечасто и при проведении маркетинговой политики таким предприятиям не стоит излишне концентрироваться друг на друге.

Следующим уровнем конкуренции является формальная конкуренция, или конкуренция за удовлетворение сходных потребностей. Данный вид конкуренции охватывает еще большую долю рынка. Для данного вида конкуренции характерно рассмотрение всех участников рынка, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей. Данный вид конкуренции имеет тем большее значение, чем крупнее компания и, как следствие, разнообразнее ее продукция. Небольшой компании производящей, например, спортивную обувь, нет смысла задумываться о конкурентных особенностях компании производящей туфли, поскольку они занимают разные сегменты рынка и в реальности уровень их конкуренции сводится к нулю. Однако при расширении компании и ассортимента продукции и, соответственно, попытке занять большую долю рынка уровень конкуренции между двумя компаниями повышается. Например, компания производитель кроссовок может попробовать свои силы в сегменте производства туфлей, где уже напрямую столкнется со своим конкурентом. Повышение степени отраслевой конкуренции обуславливается тем, что в каждом сегменте рынка находится ограниченное количество типов продукции и при расширении, компания рано или поздно столкнется с тем, что данный вид продукции уже производится кем-то еще.

Общая конкуренция является наиболее широкой по охвату, и соответственно наиболее сложной для анализа. Данный вид конкуренции рассматривается как конкуренция за одни и те же деньги потребителей, таким образом, все игроки рынка тем или иным образом являются конкурентами, поскольку их задачей является получение расположения конечного потребителя, который, в свою очередь может быть заинтересован во множестве несвязанных друг с другом отраслях.

Например, в случае, когда потребитель приобретает DVD-диск с фильмом, он приобретает не сам фильм, а «возможность разнообразить свой досуг посредством просмотра кинопродукции». В таком случае конкурентами выступают кинотеатры, телекомпании, производители фильмов на других носителях и т.п. [20 ].

Очевидно, что при разработке конкретной маркетинговой стратегии конкретного предприятия, использование рыночного подхода при анализе конкурентов даст огромный массив данных, практически непригодных для практического использования. Однако подобных подход должен применяться для определения общих тенденций рынка и определения сложившейся конкурентной ситуации. В свою очередь, использование отраслевого подхода, а тем более подхода конкуренции торговых марок, характеризуется определенной «близорукостью» и позволяет упустить неявного конкурента, оказывающего, однако, значительное влияние на проведение маркетинговой политики.

В качестве оптимальной стратегии можно использовать подход, основанный на анализе товарно-рыночных сегментов, каждый из которых характеризуется определенными группами потребителей, конкурентами, возможностями и проблемами [20].

2) Следующим шагом конкурентного анализа выступает этап определения целей и стратегий конкурентов. Невозможно переоценить возможность предвидеть будущие шаги конкурентов, и как следствие иметь уже заготовленный ответ, либо возможность максимально оперативно этим шагам воспрепятствовать. Основным инструментом, используемым на данном этапе, является поиск и выполнение статистических и логических закономерностей среди последних действий конкурентов. Проанализировав шаги конкурентов за определенный период, можно с большой долей вероятности судить об общих направлениях их маркетинговой политики. Необходимо учитывать, что результатом данного анализа, зачастую, может выступить краткосрочная стратегия, направленная на достижение определенной цели, тогда как общая проводимая политика и, соответственно, конечная цель могут оставаться неясными.

Ключевым моментом на данном этапе, является определение показателя успеха, на который ориентируется конкурент. В роли подобного показателя может выступать выручка, индекс лояльности потребителя, объем продаж, узнаваемость бренда, рост доли рынка и т. п. Обладая подобной информацией можно с большой долей уверенности судить, на чем именно, сконцентрировала свои усилия компания-конкурент, и, отталкиваясь от подобного знания, строить свою стратегию. К примеру, если компания конкурент на данном этапе сконцентрирована на повышении узнаваемости бренда, то возможными шагами могут быть проведение мероприятий направленных на снижение эффекта от их политики. Например, если компания продвигает определенный бренд, обладающий своими визуальными характеристиками, такими как логотип, фирменные цвета и т. п., одним из вариантов действия может быть регистрация и продвижение «брендов-камикадзе», обладающих схожими цветами и логотипами. Целью подобного действия является отвлечение внимания компании конкурента, вынужденной расходовать силы на борьбу с не значимыми брендами, а также в случае схожести фирменного стиля, отсутствие у бренда конкурента возможности выделиться, растворяя его среди внешне схожих продуктов. Еще одним вариантом действия против компании, сконцентрировавшейся на каком-либо конкретном показателе успеха, может послужить попытка усиления позиций по другим факторам, поскольку значительная часть ресурсов компании сконцентрирована в одной точке, это неизбежно вызывает ослабление контроля над другими показателями.

3)   Оценка сильных и слабых сторон конкурентов является следующим этапом в анализе конкурентоспособности предприятия. После этапа выявления возможных маркетинговых стратегий конкурентов, вместо разработки способов противодействия, целесообразнее будет определить степень готовности противника достижения поставленных им целей и его ресурсообеспеченность. Данный ход позволяет сократить временные и ресурсные затраты на разработку противодействия всех возможных стратегий конкурентов, позволил сконцентрироваться на действительно опасных для компании.

На этом этапе следует рассмотреть три переменные [2]:

-    Доля рынка - доли конкурентов на целевом рынке.

-     Доля «ума» - процент потребителей, которые на вопрос «Назовите компанию, название которой первым приходит на ум при упоминании данной отрасли», называют конкурента.

-     Доля «сердца» - процент потребителей, которые на вопрос «Назовите компанию, продукт которой вы бы предпочли купить», называют конкурента.

Эти три переменные тесно взаимосвязаны: стратегия, направленная на рост доли «сердца» и «ума», неизбежно приведет к росту доли рынка.

) Помимо анализа сильных и слабых сторон конкурентов, для составления полной картины и максимально точного прогнозирования важно оценить спектр их возможных реакций. Составив своего рода «психологический портрет» компании, можно с высокой долей вероятности прогнозировать ее реакцию на то или иное действие и, соответственно выделить ее слабые и сильные стороны. В большинстве случаев выделяют следующие группы конкурентов [2]:

Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией на действия противника или вообще отсутствием таковой. Причиной подобного рода поведения может служить как уверенность в своих силах, лояльности потребителей и т. п., так и банальная недостаточность ресурсов для осуществления реакционного мероприятия. Соответственно в первом случае необходимо как можно более тщательно продумывать свои действия против компании, поскольку подобная уверенность в большинстве случаев присуща компаниям, доминирующим в сегменте рынка. Во втором же случае компания, не обладающая достаточными ресурсами, фактически, дает карт-бланш на проведение маркетинговой политики, поскольку не имеет возможности сопротивления, а, следовательно, с высокой долей вероятности проиграет конкурентную борьбу. Причины выбора подобной модели поведения должны быть с особой тщательностью проанализированы.

Разборчивый конкурент - данная модель поведения характеризуется реакцией только на определенные виды атак. К примеру, компания приверженец подобной стратегии будет моментально отвечать на изменение потребительского отношения, но не будет реагировать на изменение ценовой конъюнктуры рынка. Важнейшей задачей действия против такого предприятия, является выяснение, какие именно показатели руководство компании ставит во главу угла, а какие считает незначительными и не стоящими реакции. Обладая подобной информацией, можно значительно снизить ресурсную стоимость своих маркетинговых мероприятий, проводя их практически без ответной реакции и, как следствие, сопротивления.

Конкурент-«тигр» - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как и в первом случае, такая модель поведения может быть вызвана двумя причинами. В первом случае компания с подобной моделью поведения обладает значительными ресурсами для проведения постоянного мониторинга рынка и обеспечения быстрой реакции на любые изменения. Как правило, компании с подобными ресурсами занимают доминирующее положение в сегменте рынка, и будут стараться максимально его упрочить. Во втором же случае реакция на любые агрессивные действия может послужить терпящей крах компании, которая готова любой ценой защищать оставшуюся долю рынка. Ключевым отличием в такой ситуации служит то, что подобная компания не обладает достаточными ресурсами для объективного анализа ситуации и вынесения эффективного решения, и, следовательно, процент ошибок в ее ответных реакциях может быть весьма высок, поскольку базируется в основном на поверхностных суждениях или субъективных предпочтениях.

Непредсказуемый конкурент - предприятие, не имеющее определенной модели поведения, его действия каждый раз носят непредсказуемый характер. В большинстве случаев это признак небольшой компании, не имеющей аналитического и маркетингового отдела, что означает, что все решения в компании принимаются руководством на основе своих субъективных суждений.

5)  Заключительным шагом анализа конкурентов и собственной конкурентоспособности является определение дальнейшей стратегии конкурентной борьбы. На данном этапе предприятию следует определить возможные мишени для атаки и позиции, в которых она будет держать оборону [20].

Выбор уязвимых целей для атаки с одной стороны более обоснован с позиции успешности мероприятия, а также менее требователен к ресурсам, однако снижает потенциал компании. Также при устранении конкурента, его нишу может занять другой, более сильный противник. Стремление занять доминирующее положение в узком сегменте рынка может быть более успешным, за счет снижения количества конкурентов, с которыми придется вести борьбу, но с другой стороны снижает потенциал компании к расширению и занятию иных сегментов рынка. Выбор стратегии конкурентной борьбы обязательно должен быть согласован с общей маркетинговой политикой.

.1.4 Постановка целей маркетинговой стратегии

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на рынке в целом. Следующим этапом разработки является постановка целей, то есть формулирование желаемого будущего состояния компании и ее позиций на рынке.

Целеполагание важнейший элемент создания маркетинговой стратегии, позволяющий установить конечную точку, на достижение которой и будут потрачены ресурсы компании. Одним из самых широко применяемых инструментом для постановки задач является модель SMART. Данная модель была впервые упомянута в 1965 г. Полом Мэйром и, впоследствии развита Джорджем Дораном [21]. SMART представляет собой акроним который расшифровывается следующим образом:

S - Specific - конкретный. Поставленная цель должна быть максимально конкретной. Чем более точно и конкретно сформулирована цель, тем яснее будет виден путь к ней

M - Measurable - измеримый. Поставленная цель должна иметь возможность проверки результата, то есть содержать также критерии достижения цели и методологию оценки данных критериев. Например, цель «Достичь максимальной рыночной доли» не является измеримой, поскольку понятие «максимальный» - относительно. А цель «достичь рыночной доли в 32%» является правильной, поскольку процент рыночной доли поддается вычислению, и, следовательно, можно уверенно судить была цель достигнута или нет

A - achievable - достижимой. Установив цель, которую возможно достигнуть, в любой момент времени можно четко определить пройденный путь и путь оставшийся, а, следовательно, и определить необходимые для достижения цели усилия. Недостижимая цель не позволяет соизмерять усилия допуская, в таком случае, как приложение недостаточных усилий, так и приложение чрезмерных усилий и, соответственно, перерасхода ресурсов.

R - relevant - значимый, актуальный. Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами, в противном случае потратив доступные ресурсы и не достигнув цели, ресурсы оказываются потраченными зря, не принося каких либо значимых результатов. В процессе достижения цели, экономии ресурсов отводится крайне важная роль, поскольку в условиях рыночной экономики, точно предугадать изменения ситуации на рынке не представляется возможным. Для этого обязательно должен существовать определенный запас прочности, который обеспечивает экономия ресурсов на всех этапах достижения цели. Например, с целью сократить издержки на зарплаты персоналу, возможно, предложить им перевестись в статус свободного агента с нефиксированной заработной платой. Таким образом, одновременно снижаются издержки на заработную плату, и сохраняется возможность для работников зарабатывать деньги и приносить компании средства.

T - timed - ограниченный по времени. Как и в случае с достижимостью ограниченность по времени позволяет грамотно распределять ресурсы, с учетом оставшегося времени. Если же конкретные временные рамки достижения цели не установлены, становится сложно судить об эффективности достижения цели, поскольку в момент ее достижения она может быть уже не актуальной.

SMART-модель находит широкое применение во многих областях человеческой деятельности, вследствие своей универсальности и гибкости. Использование данного метода для целеполагания позволяет избежать основных ошибок допускаемых при определении целей и сэкономить значительные финансовые и временные ресурсы. К основным ошибкам целеполагания относят: негативную и размытую формулировку целей и подмену стратегической цели тактической. При негативной постановке цели неизбежно возникает большое число запретов, сковывающее персонал и снижающее эффективность их работы. Логичной альтернативой в таких ситуациях выглядит позитивная формулировка целей, направленная на улучшение и оптимизацию ситуации. Примером негативно сформулированной цели может послужить «минимизировать риски в определенной области действия фирмы». Подобная формулировка перекладывает ответственность с руководства на исполнительный персонал и регулирует их отношение системой штрафов или наказаний. Примером позитивного формулирования этой цели может послужить «разработать и применить процедуру управления рисками». В данном случае ставится новая задача, решение которой изменит текущую ситуацию.

.1.5 Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является сегментация рынка. Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей обладающих одним или несколькими общими признаками [22]. Задачей этого процесса является разделение рынка на сегменты, сформированные по определенному признаку. Подобная общность составляющих сегмента позволяет говорить о схожей реакции всех составляющих сегмента рынка на какое-либо воздействие. Выбор целевого сегмента может основываться на критерии эффективности воздействия запланированных маркетинговых мероприятий. В таком случае, производится анализ возможных реакций различных сегментов рынка на действие компании, и сегменты с наиболее высокой потенциальной степенью реакции выбираются как целевые, ввиду более высокой, по сравнению с другими, эффективностью проведения маркетинговых мероприятий и, как следствие, большей отдачей. Существует обратный вариант развития, когда не сегмент подбирается под маркетинговую политику, а наоборот политика под сегмент. Такое случается, когда компании необходимо захватить конкретную часть рынка или группу потребителей. Проведя анализ целевого сегмента, можно выстроить план маркетинговых мероприятий потенциально имеющих максимальный эффект.

Сегментация рынка может происходить по совершенно разным признакам, какие именно признаки выбирать решает компания, в зависимости от своего позиционирования на рынке и текущей или планируемой маркетинговой политики. Основные критерии сегментирования делятся на две большие группы: критерии, характеризующие потребителя и критерии характеризующие отношение потребителя к продукту.

Среди критериев характеризующих непосредственно потребителя могут быть [23]:

1)   Географический критерий - разделение рынка по географическому признаку на города, районы, страны, области. Самый простой критерий, используемый в основном на внутреннем рынке, поскольку с выходом на мировой рынок географическая сегментация теряет свою актуальность. Это связано, прежде всего, с объемами мирового рынка, при рассмотрении больших групп потребителей у жителей географически удаленных районом может быть множество сходных черт, влияющих на отношение к товару. Однако географический критерий все еще используется в комплексе с другими, поскольку расположение целевого рынка влияет на затраты компании по завоеванию сегмента.

)     Демографический критерий - разделение рынка по демографическим показателям, таким как возраст, пол, раса, религия, национальность. Демографический критерий в той или иной степени учитывается при любом позиционировании продукции в комплексе с иными способами дифференциации рынка, поскольку демографические различия явственно проявляются внутри любого сегмента рынка, выделенного по какому-нибудь другому признаку.

)     Социально-экономическая сегментация - предполагает деление потребителей по таким параметрам как уровень доходов, роду деятельности, образованию. Важный критерий, который обязательно должен быть учтен при сегментации рынка в рамках разработки маркетинговой стратегии. Социально-экономические признаки характеризуются большой степенью универсальности, независимо от географической удаленности. Это связано в большей степени с процессами глобализации в современном мире. Человек, имеющий определенный доход, может позволить себе путешествия, рассматривая мир с разных сторон, он приобретает способность рассматривать объект с разных точек зрения, и в меньшей степени подвержен культурному и социальному влиянию домашнего региона. Потребитель с высшим образованием, в большинстве случаев обладает способностью критически мыслить, поэтому при продвижении продукта можно апеллировать к его логике и здравому смысле более, чем к эмоциональной составляющей.

4) Психографическая сегментация - предполагает деление потребителей на группы, соответственно их определенных личностных характеристик. Данный метод сегментации получает тем большее применение, чем больший рынок компания старается захватить. Однако он относится к разряду и наиболее эффективных, поскольку если продукт ориентирован на человека обладающего определенным качеством, то он приобретет его независимо от географического положения или образования. Примером может послужить, например производство спортивных автомобилей ориентированное на людей обладающих тягой к экстремальному времяпрепровождению и любовью к технике. На данном уровне сегментации, видно, что спортивные автомобили покупаются во всем мире самыми разными людьми. Однако поскольку в большинстве своем подобная продукция стоит значительных денег, крупнейшие производители производят спортивные версии бюджетных моделей, стараясь завоевать аналогичную часть потребителей, но в ином демографическом сегменте, с более низким уровнем дохода.

Среди критериев характеризующих отношение потребителя к продукции можно выделить:

1)   Сегментация по обстоятельствам применения - подразумевает дифференциацию рыночных групп согласно обстоятельствам потребления продукции. Например, потребители алкогольной продукции в таком случае могут быть разделены на группы употребляющих алкоголь только по праздникам или употребляющих регулярно.

2)   Сегментация на основе выгоды - предполагает разделение потребителей по той выгоде, которую они видят в продукции. В случае если продукция компании обладает несколькими качествами, разные группы потребителей приобретают ее по разным причинам. Примером такого разделения могут послужить автомобили. Некоторые люди покупают автомобиль определенного производителя из-за его высоких рейтингов безопасности, другие могут покупать ту же модель в связи с ее высокими ходовыми качествами. Задачей маркетологов в данной ситуации стоит определение качеств продукции, которую потребитель может посчитать ценной, а также определить количество потребителей приобретающих продукцию по каждому из конкретных признаков. Дальнейшим шагом планирования маркетинговой стратегии выступает примерный подсчет экономической эффективности в случае позиционирования продукции на основании одного или нескольких этих качеств и соответствующее проведение рекламной кампании.

3) Сегментация на основании статуса пользователя - подразумевает деление потребителей продукции на бывших пользователей, пользователей новичков, регулярных и потенциальных пользователей. Подобная сегментация полезна также для определения качества продукции в глазах потребителя. Если определенный продукт характеризуется высоким количеством пользователей-новичков, но при этом меньшим количеством регулярных пользователей, можно заключить что продукт не обладает необходимыми качествами для регулярного применения, например надежностью. Задачей в таком случае является определение причины оттока пользователей после определенного периода пользования продукцией и вынесение решения об изменении качеств продукции либо ее позиционирования.

4)  Сегментация на основе уровня интенсивности потребления - предполагает деление потребителей на группы слабых, умеренных и активных пользователей. При планировании маркетинговой стратегии следует подсчитать экономическую эффективность регулярного использования продукции малым числом постоянных пользователей в сравнении с менее регулярным использованием большим числом ситуативных пользователей.

5)   Сегментация по степени лояльности бренду - в большинстве случаев измеряется количеством повторных приобретений пользователем продукции того же бренда. Степень лояльности компании можно регулировать проведением рекламных акций и мероприятий с целью улучшения имиджа компании в глазах потребителя, либо внедрений таких условий продажи и постпродажного обслуживания клиента, при котором будет экономически выгодно постоянное пользование продукцией конкретной компании.

При проведении сегментации рынка крайне важным условием является соблюдение баланса между выделением и использованием важных критериев сегментирования и размером получаемого сегмента. При использовании слишком большого количества критерием сегментирования в результате получается слишком малый сегмент рынка, борьба за который, зачастую, экономически нецелесообразна. При использовании малого числа критериев, размер сегмента получается значительным, но степень точности позиционирования продукции и, как следствие, вероятность максимально охватить выбранный сегмент, падает. Во избежание подобной ситуации, получаемые в результате анализа сегменты рынка должны соответствовать следующим условиям:

а)   Измеримость - предполагает наличие возможности максимально точной оценки размера сегмента рынка.

б)   Размер - размер целевого сегмента должен быть соизмерим с производственной мощностью компании и представлять экономический интерес.

в) Стабильность - выявленные сегменты должны сохраняться длительной перспективе.

г)   Достижимость - компании должна иметь возможность донести свой продукт до определенного сегмента потребителей, а также должна иметь маркетинговые инструменты воздействия на целевой сегмент.

Заключительным этапом процесса сегментирования рынка является выбор одного или нескольких сегментов рынка, захват которых является целью компании. На данном этапе важно трезво оценить свои силы и ресурсы, которых должно быть достаточно для захвата определенного количества сегментов рынка. Также необходимо просчитать экономические последствия будущих действий. Выбор целевого сегмента рынка должен вестись с учетом перспективности его развития в будущем, уровне конкуренции в данном сегменте, а следовательно и уровне затрат на конкурентную борьбу, рентабельность сегмента, зависящая во многом от затрат на адаптацию продукции к данному сегменту, соответствие выбранного сегмента генеральной линии и целям компании.

Компания может сосредоточить свои силы на одном конкретном сегменте, с целью занятия доминирующего положения в этом секторе рынка, либо сосредоточиться на нескольких сегментах. В первом случае на захват одного сегмента компании потребуется меньше ресурсов, а результат в виде доминирования в секторе рынка может показаться достаточно выгодным. Помимо этого при специализации производства фирма достигает значительных экономических результатов в связи с уменьшением издержек. Однако при продвижении товара в нескольких сегментах рынка, побочным эффектом является закрепление образа компании или бренда в массовом сознании, и в перспективе при захвате следующих сегментов рынка, у компании будет своего рода плацдарм, отправная точка, относительно которой компания будет строить свои действия.

.1.6 Разработка позиционирования

Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [24]. Основной мыслью теории позиционирования продукта является то, что потребитель оценивает продукт не абстрактно, относительно какой-то шкалы оценок, а в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов. Таким образом, сутью позиционирования является убеждение конечного потребителя в отличии своего продукта от продукта конкурента.

Позиционирование любой продукции базируется на трех основных элементах:

-    Особенности продукта или компании.

-     Потребности целевого сегмента рынка.

      Позиции конкурентов.

Следует отметить что при разработке стратегии позиционирования продукции на рынке, необходим учет каждого из этих элементов, в противном случае разработанное позиционирование продукта не будет отвечать потребностям рынка или же будет совпадать с уже занятой позицией конкурента, что повлечет дополнительные затраты на конкурентную борьбу.

Разработка позиционирования компании ведется на основе структуры целевого рынка или сегмента. Можно выделить следующие шаги разработки стратегии позиционирования:

1) Определение выгодного позиционирования продукта с учетом специфики целевого сегмента. Сутью данного этапа является соответствие желаемого позиционирования продукции запросам целевого сегмента рынка. Компания должна позиционировать свой продукт как наиболее выгодный и приемлемый целевому сегменту.

2)  Формулирование аргументационной и доказательной базы. Данный этап состоит в определении способа донесения позиционирования продукции до потребителя.

3)  Разработка маркетинговых мероприятий с учетом выбранного позиционирования в целевом сегменте. Суть данного этапа состоит в донесении позиционирования своей продукции до потребителя путем проведения маркетинговых мероприятий.

4)  Мониторинг позиционирования. На данном этапе производится сбор, регистрация и обработка информации полученной от потребителей относительно их позиционирования продукции компании. На основе полученных данным выносится решение об успехе или неудаче маркетинговых мероприятий, и возможных рычагах влияния на сложившуюся ситуацию.

При успешном позиционировании продукции предприятия особенности продукции превращаются в преимущества для целевых потребителей. Также стоит отметить важность грамотного позиционирования продукции для уменьшения издержек для его продвижения, поскольку покупатель сам будет заинтересован в использовании продукции компании. Еще одним плюсом успешного позиционирования продукта является закрепление позитивного образа компании-производителя, что облегчает проведение будущих маркетинговых мероприятий.

2.2 Особенности проведения маркетинговой политики предприятия индустрии досуга

Маркетинговые приемы, используемые в различных отраслях бизнеса, не являются универсальными. Так, например, Х. Ворачек прокомментировал достижения в области управления сферой услуг: «…завершенной экономической теории услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный феномен с различных точек зрения…» [25]. Ключевой особенностью планирования маркетинговой политики предприятия индустрии развлечений является понимание факта, что маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров. Это связано со следующими особенностями услуги:

а) Нематериальность - услугу, в отличие от товара, невозможно увидеть и попробовать до приобретения. Оценить качество услуги, и степень удовлетворения ею потребности можно только в процессе или после оказания самой услуги. Задачей маркетинга услуги в таком случае является убеждение потребителя приобрести «кота в мешке». Для упрощения принятия потребителем решения о приобретении услуги, зачастую ее стараются сделать более осязаемой, предоставить некую материальную форму оказания услуги. Например, при продаже туров, клиенту предоставляется визуальный материал характеризующий гостиницу или отель, в котором он будет размещен. Основываясь на внешних параметрах, клиент сможет в определенной мере судить о качестве приобретаемых им услуг.

б) Непостоянство качества - еще одно следствие нематериальности услуги. Если товар производится массово по одной технологической схеме и, следовательно, практически одинаков, то услуга оказывается клиенту индивидуально, и степень удовлетворенности услугой может варьироваться в широких пределах. На качество оказываемых услуг может влиять множество факторов, иногда не зависящих от предприятия оказывающего услугу, например характер и настроение потребителя. В связи с этим продавец услуги должен принять определенные меры по обеспечению гарантии качества оказания услуги. Эти меры могут быть направленными на клиента, гарантируя максимально высокое удовлетворение потребностей вне зависимости от клиента, например расширением ассортимента оказываемых услуг, или направленными на предприятие оказывающее услуги, например заинтересованность работников в высоком качестве предоставляемых услуг.

в)   Привязка ко времени - услуга потребляется непосредственно в момент приобретения. Услугу нельзя хранить и передавать. Подобный сезонный характер приобретения услуги обуславливает определенные проблемы для производителя услуги, такие как необходимость расширения штата в высокий сезон, и отсутствие необходимости в большом количестве работников в низкий сезон. Частота подобных колебаний спроса варьируется в зависимости от конкретного вида деятельности предприятия. Например, торгово-развлекательные центры пользуются высоким спросов в выходные и праздничные дни по вечерам, тогда как в будние дни в дневное время, спрос на подобные услуги минимальный. В свою очередь туристические агентства пользуются повышенным спросом в теплое время года, и пониженным в холодные зимние месяцы. Для нивелирования подобных различий применяются различные маркетинговые мероприятия, направленные на повышения спроса в низкий сезон, такие как предоставление скидок, предоставление преференций или дополнительных услуг.

Подобные особенности услуги обуславливают особенный подход к ее маркетингу, по сравнению с маркетингом товара. Весь цикл оказания услуги предприятием связан с двумя факторами производства техническими, к которым относится оборудование и прочая материально-техническая база, и человеческими к которым относится персонал предприятия и его клиенты. Поскольку первая группа факторов поддается изучению потребителем еще до оказания услуги, а вторая непосредственно в процессе оказания, маркетинговые усилия предприятия должны быть сконцентрированы на привлечение и удержание клиента, путем формирования программ привлечения новых клиентов и стимулирования продолжительности пребывания на предприятии, оказывающем развлекательные услуги. Этих целей можно достигнуть путем грамотного сегментирования рынка и правильного позиционирования предприятия среди потребителей целевого сегмента.

Сегментирование рынка является важной задачей составления маркетинговой стратегии предприятия, поскольку оно позволяет наиболее точно определить потребности и методы их удовлетворения целевого сегмента рынка, а, следовательно, и повысить уровень удовлетворенности потребителей услуги. При выборе целевого сегмента необходимо руководствоваться критериями его оценки качества услуг. После определения массива факторов обуславливающих удовлетворенность потребности каждого сегмента, производится анализ спектра услуг самого предприятия, и выбираются атрибуты и преимущества услуги, наиболее соответствующие сегментам рынка, способным их оценить наиболее лучшим образом. Определившись с целевым сегментом рынка и обозначив важные для него конкурентные преимущества, предприятия планирует маркетинговые мероприятия по донесению информации о конкурентных преимуществам оказываемых им услуг до целевого потребителя.

Немаловажную роль при планировании и проведении подобных маркетинговых мероприятий играет позиционирование услуги. При выборе сегмента рынка с высокой плотностью конкурентной среды, основным методом создания отличительных черт предприятия и обеспечении устойчивого потока клиентов является позиционирование. В общем случае позиционирование услуг оказываемых предприятием базируется на следующих основных подходах:

)    Позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевого сегмента рынка. При высокой плотности рынка, предприятиям, оказывающие смежные или одинаковые услуги, сложно выделить себя среди массы аналогичных. В такой ситуации правильным выбором является именно данная модель позиционирования. Существует два пути ее осуществления: оказание максимально широкого спектра услуг, при котором каждый потребитель найдет способ удовлетворить свою потребность, либо концентрирование на определенных, редких на рынке услугах. Первый вариант позволяет помимо удовлетворения специфических потребностей узкого круга клиентов привлекать и массового потребителя, однако сталкивается с проблемами конкуренции в массовом секторе. Возможен вариант присутствия спроса на специфические услуги, при отсутствии спроса на услуги массовые, которые по своему определению более масштабны, а, следовательно, и требуют больших затрат. При использовании второго варианта, основной проблемой становится слишком малый сегмент рынка, на который ориентировано предприятие, и как следствие малые объемы продаж. Также следует учитывать, что, зачастую, оказание специфических услуг крайне ресурсоемко, что значительно повышает издержки.

3) Позиционирование на основе учета слабых сторон конкурентов. Данный вид используется достаточно часто, поскольку является одним из наиболее эффективных. Важной особенностью при реализации подобного вида позиционирования предприятия является выявление важного для целевого сегмента конкурентного преимущества, на основе которого и будет строиться дальнейшая маркетинговая компания. Например, Palms Casino устанавливает норму выигрыша на игровых автоматах, равную 93,42%, против среднего по Лас-Вегасу значения в 91,7% и активно использует данное противопоставление в своей рекламной политике.

Еще одной особенностью взаимодействия потребителя и продукта в сфере оказания услуг и, соответственно, в индустрии развлечений по отношению к сфере материального производства, является то, что потребитель услуги является в то же время участником системы предоставления развлекательных услуг. Широко известна поэтапная классификация участия потребителя в системе предоставления услуг, в которой принято выделять следующие стадии: вовлечение, потребление, и оценку потенциальных клиентов. На первой стадии клиент устанавливает контакт с организацией, знакомится со спектром предоставляемых ею услуг и формирует общее начальное впечатление, которое, в конечном счете, является критерием перехода на следующую стадию. Потребление - это стадия непосредственного участия потребителя в процессе обслуживания. После этого следует стадия оценки, на которой формируется субъективная оценка потребителем процесса предоставления услуги и принимается решение относительно возможности повторного обслуживания. На этапе вовлечения потенциальных клиентов предполагается, что человек, уже столкнувшийся с услугами данного предприятия, передает накопленный в процессе обслуживания опыт другим людям. В случае формирования положительной оценки на предыдущем этапе у нового потенциального потребителя, скорее всего, сложится адекватная оценка, что, в свою очередь, при определенных обстоятельствах будет способствовать новому вовлечению в процесс обслуживания. Осуществлять управление поведением клиентов на данном этапе возможно лишь косвенно, а именно через организацию работы маркетингового инструментария на предыдущих этапах взаимодействия потребителя и предприятия индустрии развлечений [26].

3. Маркетинговая политика театра «Коломбина»

.1 Характеристика предприятия

«Коломбина» является передвижным театром, основной специализацией которого является постановка театрализованных и кукольных представлений для детей дошкольного и школьного возрастов. Вторичной специализацией, действующей относительно непродолжительное время, и только набирающей обороты, является организация и проведение театрализованных празднеств, таких как корпоративные мероприятия и дни рождения. Ввиду значительных различий детской и взрослой аудитории и, соответственно, разных требований к представлению, на данный момент функционирует два актерских состава разной специализации.

Предприятие имеет следующие реквизиты: ОГРН 311230802100021, ИНН 230809525221. Согласно ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности) деятельность предприятия определяется по основному коду 39 - деятельность по организации и постановке театральных и оперных представлений, концертов, и по дополнительному коду 43 - деятельность концертных и театральных залов.

В состав предприятия входят два актерских труппы, каждая из которых контролируется администратором. В круг обязанностей администратора входит организация представлений, составление договоров с клиентами и расширение клиентской базы, временная и географическая организация выступлений. Поскольку от работы администратора напрямую зависит прибыль предприятия, зарплата администратора равняется 10% от выручки за организованные им представления, стоимость билета на представление также устанавливается администратором и зависит от количества проданных билетов, расположения места выступления и т.п. Зарплата актеров зависит не от выручки, а от количества представлений.

Организационной формой предприятия «Коломбина» является индивидуальный предприниматель. К плюсам такой организационной формы как индивидуальный предприниматель можно отнести:

1)   упрощенность процессов создания и ликвидации бизнеса;

)    свободное использование собственной выручки;

)     упрощенный порядок ведения учета результатов хозяйственной деятельности и предоставления внешней отчетности;

)     не платится налог на имущество, используемое в предпринимательской деятельности;

5)   заработанные деньги можно свободно тратить без дополнительного налогообложения.

Формой налогообложения предприятия выбрана упрощенная система налогообложения или УСН. Разработка данной системы налогообложения велась с целью облегчения налогового бремени на малый и средний бизнес, а также упрощения ведения бухгалтерской отчетности. Также плюсом является возможность вычитания из суммы налога страховых взносов и больничных, выданных за счет организации. «Коломбина» не имеет штатного бухгалтера и пользуется услугами аутсорсинга.

Поскольку предприятие является передвижным театром, оно не предполагает наличие постоянного помещения, однако для высокого качества представлений необходимы постоянные репетиции. Исходя из необходимости наличия постоянной репетиционной базы, предприятие зарегистрировано как клуб в муниципальном казенном учреждении муниципального образования г. Краснодар «Центр Молодежной Политики» по адресу 350018 г. Краснодар ул. Сормовская 12/11.

.2 Анализ и оптимизация существующей маркетинговой политики предприятия

В профессиональном понимании, разработки маркетинговой стратегии предприятия «Коломбина» не велось, поскольку одной из ключевых задач на момент организации предприятия являлось жесткое соблюдение ограниченного бюджета. В подобных условиях, был сделан акцент на качество материального обеспечения: оборудования, постановок и актерского состава, с целью зарекомендовать себя на рынке как серьезного игрока с профессиональным подходом к делу.

Поскольку при организации предприятия не проводились исследования рынка и его сегментация, за основу позиционирования были взяты аналогичные показатели конкурентов, что усложнило процесс внедрения на рынок. В подобных условиях практически аналогичного продукта обеспечить конкурентное преимущество можно было только повышением качества предоставляемых услуг.

Поскольку сама идея организации предприятия базировалась на аналогичных предложениях конкурентов, был проведен достаточно детальный анализ конкурентов, и их предложений. В процессе закрепления компании на рынке и начала конкурентной борьбы, перед предприятием стала задача определения своих целей и задач. Упор был сделан не на получение больших объемов сиюминутной прибыли, а на закрепление в сегменте рынка, создание клиентской базы и приобретение известности среди потребителей. В данном сегменте рынка, значительную роль играет так называемое «сарафанное радио», когда потребители обмениваются своими впечатлениями от предприятия, оказавшего им услугами, и впоследствии, оценка предприятия другими потребителями оказывает значительное влияние на факт совершения или не совершения сделки. Понимание руководством предприятия данной специфики и послужило основной причиной выбора подобных целей.

В условиях отсутствия системного подхода к созданию и проведению маркетинговой политики на предприятии «Коломбина», первым шагом к исправлению данной ситуации должна послужить разработка маркетинговой стратегии предприятия на основе перечисленных выше этапов. Детальный анализ предприятия позволит увидеть сильные и слабые стороны, как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения производственного процесса. Также на данном этапе возможно выявление «узких мест» в организации управления предприятием. Анализ рынка и разработка позиционирования предприятия облегчат ведение конкурентной борьбы и позволят увидеть новые пути развития. Четкое определение целей и задач предприятия позволит ему наметить конкретный план их достижения и сконцентрироваться на решении приоритетных задач. Разработку маркетинговой политики предприятия разумно проводить на основе определенных ранее этапов.

.2.1 Исследование состояния рынка

) Определение границ рынка.

На данном этапе исследования рынка, наиболее целесообразным решением предстает географическое ограничение деятельности предприятия Краснодарским краем. Поскольку направление деятельности предприятия можно отнести к развивающимся в данном географическом сегменте рынка, логичнее будет сосредоточить усилия на данном регионе. Межрегиональное расширение деятельности предприятия неизбежно повлечет за собой следующие последствия: необходимость создания репетиционной базы и организацией актерских составов в целевых регионах и, как следствие, увеличение логистических и управленческих расходов, значительное увеличение транспортных расходов, а также общее усложнение процесса управления предприятием. С другой стороны сосредоточение усилий на меньшем сегменте рынка, например, только на городе Краснодаре, не позволит в полной мере проявить потенциал предприятия. Что подтверждается многолетним опытом работы компании. Таким образом, в сфере организации театрализованных представлений для образовательных учреждений логично ограничить деятельность компании Краснодарским краем.

Однако предприятие «Коломбина» ведет свою деятельность также в таких направлениях как организация и проведение корпоративных мероприятий, а также проведение дней рождения. Несмотря на то, что данные направления деятельности только развиваются и не являются приоритетными на данный момент, они обладают огромным экономическим потенциалом. Касаемо границ рынка, по данным видам деятельности наиболее целесообразным выглядит ограничение пределами города Краснодара, поскольку количество потенциальных клиентов поддается только крайне приблизительным оценкам.

) Определение емкости рынка.

Анализируя емкость рынка, целесообразнее разделять деятельность компании на две группы развивающиеся направления и основным. К основному направлению деятельности компании относится организация и проведение театрализованных представлений в общеобразовательных учреждениях, а к развивающимся направлениям относятся проведение корпоративных мероприятий и дней рождений. Соответственно анализ емкости рынка следует проводить отдельно по двум группам, поскольку это разные, практически не пересекающиеся, сегменты рынка.

Емкость сегмента рынка театрализованных представлений в общеобразовательных и дошкольных учреждений может быть подсчитана разными путями, в зависимости от того, кого конкретно считать потребителем услуги. Вариантом потребителя может быть образовательное учреждение, поскольку именно с ним заключается договор о предоставлении услуг и ведутся финансовые отношения, с другой стороны образовательное учреждение можно считать посредником между предприятием, предоставляющим услуги его клиентами, эти услуги оплачивающими, то есть учащимися. В любом из этих вариантов подсчет емкости рынка будет вестись по общей формуле, различаться будет лишь интерпретация и, соответственно, значение переменных, поэтому не имеет значения какой именно вариант выбрать при анализе.

Используя формулу (1) где, в данном случае:

ОЕ - общая емкость рынка;

Н - общее количество учреждений потенциально выступающих клиентами. В данном случае 2724 дошкольных и общеобразовательных учреждений [27].

ПП - процент учреждений пользующихся подобными услугами. Зачастую, несмотря на необходимость проведения различных развлекательных мероприятий, особенно в учреждениях дошкольного образования, некоторые предприятия проводят представления собственными силами или пользуются услугами предприятий другого сегмента, например стационарных театров, цирков и т.п. Процент учреждений пользующихся услугами сегмента передвижных театров по данным предприятия «Коломбина» равен 65%.

X - среднее число потреблений одним потребителем в год. По данным руководства предприятия ориентировочно пяти.

СП - среднее число потреблений за один раз. В данном случае подразумевается среднее количество данных представлений проведенных предприятием за одно посещение. Данный показатель зависит как от маркетинговых усилий предприятия, так и от потребителя, в частности от его потребности в проведении мероприятия и в количестве заинтересованных клиентов. По данным предприятия этот показатель в среднем равен трем.

СЦ - средняя цена одного потребления. Данный показатель зависит от количества клиентов, количества проведенных мероприятий и маркетинговых усилий администратора предприятия, в среднем он равен 8 000 рублей.

Таким образом, итогом использования данной формулы является максимально возможная денежная сумма, которую предприятие выручит в случае охвата всех заинтересованных клиентов.

Подстановка числовых значений переменных в данную формулу показывает выражение типа ОЕ= 2724 × 0,65 × 5 × 3 × 8000. Таким образом, общая емкость рынка является равной 212472000 рублей в год. Стоить отметить, что это сугубо теоретическая величина абсолютно недостижимая на практике, которая показывает максимально возможную теоретическую выручку путем удовлетворения ста процентов клиентов.

) Оценка рыночной доли занимаемой компанией.

При подсчете рыночной доли компании расчет будет вестись только по приоритетному виду деятельности, поскольку организация корпоративных мероприятий и дней рождения, как дополнительный вид деятельности находится в зачаточном состоянии и компанию нельзя считать серьезным игроком данного сегмента рынка, и рыночная доля в нем стремится к нулю.

По данным Краснодарстата на территории края на 2012 функционирует: дошкольных образовательных учреждений - 1480, общеобразовательных учреждений - 1244. Таким образом, общий объем рынка по данному направлению можно оценить в 2724 предприятия [27]. Непосредственно в городе Краснодаре находятся дошкольных образовательных учреждений - 234, общеобразовательных учреждений - 101. У компании «Коломбина» в городе Краснодаре налажен устойчивый контакт с 71 из 101 общеобразовательных и с 184 из 234 дошкольных общеобразовательных учреждений. Таким образом, рыночную долю занимаемую компанией можно оценить в 76%. По видам учреждений порядка 70% от общего числа общеобразовательных и 78% от дошкольных образовательных учреждений.

Под устойчивым контактом подразумевается наличие долговременных договоренностей с руководством учреждений о регулярных выступлениях, либо проведение таковых без устной или письменной договоренностей. Следует однако отметить, что даже наличие подобных договоренностей, не отменяет возможности предприятия пользоваться аналогичными услугами конкурентов. Эмпирически, путем опроса клиентов выявлено, что порядка 40% предприятий, так или иначе, пользуются услугами конкурентов. Однако, данная поправка в той или иной степени компенсируется оставшимися 24% предприятий, с которыми не установлено долгосрочных отношений, и работа с которыми носит эпизодических характер. Сделав поправку на вышеозначенные данные, можно заключить, что предприятие «Коломбина» устойчиво занимает порядка 50% рынка в г. Краснодаре.

Оценка доли рынка занимаемой предприятием в крае усложняется, прежде всего, отсутствием статистики распределения дошкольных и общеобразовательных учреждений по районам, а также статистики самого предприятия по деятельности в крае. Однако на сегодняшний момент «Коломбина» относительно регулярно работает в шести из 17 районов Краснодарского края, то есть приблизительно 35%. Однако процент доли рынка занимаемой предприятием несколько меньше за счет того, что даже в этих 6 районах, охват образовательных и дошкольных учреждений равен приблизительно 40%. Таким образом, доля рынка, занимаемая предприятием в Краснодарском крае, приблизительно равняется 14%.

) Анализ тенденций развития рынка и возможных вариантов действий предприятия.

Анализируя объемы деятельности предприятия «Коломбина», а также примерные объемы деятельности его конкурентов и соотнося их с теоретической емкостью рынка, можно сделать вывод, что данный сегмент рынка услуг только развивается, и у предприятий этого сектора наличествуют огромные возможности для расширения. Однако неравномерная плотность расположения целевых клиентских предприятий, создает своего рода очаги деятельности и, соответственно очаги конкуренции на территории края. Следствием появления подобного рода очагов является большая разница между общей удовлетворенностью услугами предприятий в разных районах края. Это связано также с неравномерностью распределение предложения, когда в городе Краснодаре действует порядка четырех предприятий с широким спектром предложений, а в отдаленных районах края максимум одно предприятия с бедной программой. Таким образом, несмотря на небольшую насыщенность рынка в целом, на практике предприятия сталкиваются с необходимостью вести конкурентную борьбу и постоянно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Одной из основных тенденций определяющей развитие рынка на данный момент является повышения требования к направленности представления и, соответственно, дифференциацией предложения на более мелкие составляющие. В настоящее время наиболее широко востребованными на рынке является организация интерактивных и социально-направленных представлений.

Принимая во внимание указанные выше расчеты, можно приблизительно смоделировать текущее рыночное состояние и соответственно перспективы и направления развития рынка. В соответствии с вычислениями можно сказать что на данный момент предприятие занимает устойчивое положение на рынке услуг города Краснодара, и только начинает развитие своей деятельности на рынке услуг края. Очевидно, что 14% занимаемой доли рынка края достаточно малая величина, учитывая небольшое количество конкурентных предприятий. Однако следует учитывать, что концентрация на рынке услуг края неизбежно вызовет падение доли рынка в городе Краснодаре, а также вызовет рост расходов. Поскольку предприятие «Коломбина» является передвижным театром, увеличение расстояний между точками выступлений обуславливает значительный рост транспортных расходов и расходов на амортизацию транспортного средства. Вдобавок, высокая плотность клиентских предприятий в городе Краснодаре позволяет за один рабочий день охватить большее количество клиентов, в связи с меньшими затратами времени на перевозку.

Следует отметить, что из 2724 являющихся потенциальными клиентами учреждений, в Краснодаре находится только 335 или 12,29%, и упускать столь большой рынок будет ошибкой. Можно выявить несколько путей дальнейшего развития, использование которых позволит достичь максимальной экономической эффективности.

Одним из вариантов дальнейшего развития предприятия, является географическое ограничение деятельности компании, исходя из экономической целесообразности. Поскольку в среднем на одном объекте проводится одинаковое количество выступлений, независимо от его расположения, переменной статьей расходов являются транспортные расходы, возрастающие пропорционально удалению от г. Краснодара. Соответственно, по достижению определенного удаления от города, экономическая выгода от выступления становится нулевой, поскольку длительное передвижение дорого не только само по себе, но и занимает значительное время, не позволяя провести достаточное количество представлений. Исходя из многолетнего опыты работы компании, оптимальная зона работы предприятия ограничивается 50-70 километрами. Более подробно она отражена в Приложении А.

Еще одним вариантом выхода из данной ситуации является организация дополнительного состава, с точкой базирования в крае. К очевидным плюсам данного решения относится радикальный рост клиентской базы, значительное увеличение количества проводимых представлений и упрочнение имиджа компании на рынке края. Однако подобное решение, несмотря на всю свою привлекательность, обладает также и минусами. Прежде всего, основным минусом являются проблемы становления нового коллектива в целевом районе края, сопоставимые с организацией нового предприятия, поскольку сфера деятельности предприятия достаточно ограничена, в определенных районах края о нем и не слышали. Следующей сложностью при проведении подобного шага является подбор и обучение персонала. Второй состав должен владеть всеми наработками основного, быть отлично знакомым со всем репертуаром театра, что потребует больших затрат временных и человеческих ресурсов, поскольку для обучения состава придется выделить как минимум одного человека из состава текущего. Дополнительным минусом также является сложность контроля и учета действий второго состава, как в производственном, так и экономическом плане.

3.2.2 Оценка текущего состояния компании

) Анализ экономических показателей компании.

На сегодняшний день театр «Коломбина» является стабильно работающим предприятием, прошедшим фазу становления на рынке. Об этом можно судить, прежде всего, по стабильности таких его показателей, как выручка, количество проводимых представлений и стабильная занятость состава. На данный момент среднеквартальная выручка предприятия равна 1350000 рублей, при среднем уровне расходов порядка 850000 рублей в квартал театр получает в среднем 500000 рублей прибыли. Однако данные цифры являются усредненными показателями. На практике, как расходы, так и доходы подвержены значительным колебаниям по множеству причин. К таким причинам относят, прежде всего, сезонность, географическое распределение выступлений и прочие не прогнозируемые факторы. К показателям, влияющим на размер выручки предприятия, относятся количество выступлений, количество занятых на выступлениях мест и особенности договора с местом проведения выступления в котором указывается цена одного места и процент, отходящих учреждению предоставляющему помещение. Данные показатели не являются постоянными, а каждый конкретный раз зависят от договоренностей достигнутых администратором предприятия с руководством места проведения выступления.

Расходы, связанные с деятельностью предприятия можно условно поделить на две группы постоянные и переменные. К переменным относятся издержки, зависящие от количества проведенных выступлений, такие как зарплата персоналу, транспортные расходы, посреднические проценты и косвенные расходы амортизации оборудования. К постоянным издержкам относятся затраты на разработку и внедрение нового продукта, такие как написание сценария выступления, подготовка материальной базы (костюмов, звука и т.п.) затраты на репетиционную деятельность. В абсолютных показателях, большую долю занимают именно постоянные издержки, однако следует отметить, что они носят периодический характер, в то время как переменные затраты происходят ежедневно. Экономическая структура доходов и расходов одного среднего представления наглядно представлена в Приложении Б.

) Анализ производственных возможностей.

Максимумом производственных возможностей предприятия «Коломбина» является то количество спектаклей и представлений, которые одновременно могут быть в работе. На данный показатель влияют следующие факторы: основным фактором является, прежде всего, возможности актеров, поскольку физически невозможно запомнить текст выше определенного порога, следующим ограничивающим фактором является количество оборудования задействованного в течение рабочего дня. Поскольку в каждом представлении занято уникальное для него оборудование (костюмы и т.п.), увеличение разнообразия проводимых в день представлений упирается в физическое ограничение вместимости средства перевозки.

Оптимизация производственных возможностей предприятия может быть реализована следующими путями: увеличение импровизационной составляющей спектакля позволит освободить актеров от запоминания больших объемов текста и, соответственно, позволит работать одновременно несколько представлений. Вместимость транспортного средства оптимизируется, прежде всего, грамотной логистической составляющей организации выступлений. Задачей администратора в таком случае является максимально возможная группировка однотипных представлений в рамках рабочего дня, позволяя весь день выступать на разных объектах с одним или, максимум, двумя разными представлениями. Структура расходов на внедрение новой программы наглядно показана в Приложении В.

) SWOT-анализ.

Таблица 1 - SWOT-анализ предприятия (составлена автором)

Проведение SWOT анализа необходимо для трезвой оценки ситуации как внутри компании, так и во внешней среде. После выявления ключевых факторов по каждому из направлений анализа, задачей является анализ и выявление наиболее сочетающихся пар факторов, с целью выработки стратегии развития предприятия. По результатам данного анализа наиболее эффективными и перспективными являются следующие пары факторов:

«Сила - Возможность» - гибкость продукта позволяет с незначительными изменениями адаптировать его для смежных сегментов рынка.

«Сила - Угроза» - широкий ассортимент продукции позволяет уменьшить влияние смены тенденций спроса.

«Слабость - Возможность» - внедрение новых видов услуг позволит повысить известность торговой марки за счет расширения клиентской базы и расширить область действия предприятия.

Данные пары факторов предоставляют четыре варианта стратегии предприятия, каждая из которых основывается либо на преимуществе сильных сторон, либо на минимизации потерь связанных со слабостями и угрозами внешней среды.

) Прогнозы соответственно текущему положению.

Анализ экономических показателей компании на текущий момент позволяет оценить текущее финансовое положение компании и определить наличие и достаточность ресурсов для проведения целевой стратегии или расширения предприятия. Как видно из приведенных выше показателей, компания «Коломбина» обладает стабильным финансовым положением и уверенно занимает свою долю рынка. Однако специфика организации бизнеса подобного рода не позволяет бесконтрольное расширение без принятия радикальных мер по реорганизации или реструктуризации предприятия. Поэтому, для сохранения стабильности, с финансовой точки зрения разумно использовать политику упрочнения текущего положения и накопления достаточного капитала для дальнейшего расширения. Стоит отметить, что выбор дальнейшего пути развития предприятия зависит не только и не столько от результатов финансовой деятельности, но и от других факторов, таких как деятельность конкурентов и цели компании.

.2.3 Оценка конкурентов и конкурентоспособности предприятия

) Выявление конкурентов компании.

На этапе выявления конкурентов, важнейшей особенностью определяющий весь спектр дальнейших действий компании является определение необходимого уровня конкуренции, который будет подвергаться анализу. Так наиболее близкий уровень конкуренции это предприятия, предлагающие аналогичный продукт сходному сегменту рынка по сходным ценам. В Краснодарском крае действует порядка пяти фирм занимающихся схожей деятельностью, следует отметить, что тут учитываются только предприятия, работающие в Краснодаре и близлежащих районах края, и не принимаются во внимание предприятия работающие на периферии края, поскольку их географический сектор деятельности не пересекается с сектором «Коломбины», и опасность они будут представлять только в случае расширения деятельности театра.

На следующем уровне конкуренции представлены предприятия, удовлетворяющие сходные потребности, в данном случае это досуговые и, отчасти, познавательные. При разработке конкурентной политики предприятиям данной сферы уделяется меньшее внимание, поскольку борьба за клиента на этом уровне конкуренции ведется путем грамотного позиционирования разного продукта и основной целью является не убедить потенциального клиента использовать определенный, конкретный продукт, а использовать некий класс продуктов или услуг, взамен другого. Роль одиночного предприятия в подобных действиях невелика, и на выбор предприятия-клиента влияют подчас неподвластные внешнему воздействию факторы.

) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

Определив приоритетных конкурентов, входящих в наиболее близкий, а, следовательно, и опасный круг, следующим шагом разработки маркетинговой стратегии становится оценка слабых и сильных сторон. Отдельно следует отметить, что слабой стороной всех предприятий-конкурентов «Коломбины» является отсутствие системного подхода к организации и разработке своих маркетинговых усилий или полное отсутствие таковых. Подобные предприятия являются классическим примером малого бизнеса, организованного и управляемого подчас одним человеком, не имеющим достаточных ресурсов для ведения аналитической деятельности. Таким образом, конкурентные предприятия не имеют конкретной, четко зафиксированной во времени и пространстве цели или стратегии.

Для определения сильных и слабых сторон конкурентов, разумно воспользоваться методикой SWOT-анализа, однако следует помнить, что не обладая всеми данными о компании-конкуренте и не обладая возможностью взглянуть на компанию изнутри, данный метод может иметь довольно значительную погрешность.

Проведя необходимый анализ, можно заявить, что у предприятия «Коломбина» на рынке есть два серьезных конкурента. Обе конкурентных фирмы достаточно долго присутствуют на рынке, обладают определенным кругом своих клиентов, достаточно широким репертуаром. Однако каждое из этих предприятий обладает своими особенностями ведения бизнеса, используя которые можно достичь конкурентного преимущества.

Первое предприятия делает ставку на охват максимально широкой аудитории, имеет несколько составов по всему краю. Как правило, минусами подобного решения является усложнение связи между отдельными составами и сложность поддержания необходимого уровня качества у разных групп. Разный уровень качества оказываемых услуг негативно влияет на общее впечатление о предприятии и его имидж. Ключевым моментом в конкурентной борьбе в такой ситуации может выступать позиционирование на основе стабильно высокого качества предоставляемых услуг и, как следствие, создания позитивного имиджа своей компании.

Стратегия, выбранная другой фирмой, заключается в узкой специализации на определенном типе представлений и, как следствие, доведении уровня его качества до максимально высокого уровня. Минусом данной стратегии является, прежде всего, узость ассортимента предложения, крайне уязвимая в условиях изменения тенденций спроса на рынке, а также высокая себестоимость производства и предоставления услуги с завышенным качеством. Таким образом, ключевым моментом конкурентной борьбы с данным противником будет являться предоставление широкого ассортимента услуг и грамотная ценовая политика на основе более приемлемого соотношения «цена-качество».

.2.4 Постановка целей предприятия

Ключевым моментом разработки маркетинговой стратегии предприятия является целеполагание, поскольку все маркетинговые мероприятия как составляющие долгосрочной стратегии направлены на достижение конкретной цели. Определение цели происходит уже после анализа исходных данных предприятия, когда четко видны достоинства и недостатки фирмы, а также можно оценить ее текущее положение.       В данном случае предприятие «Коломбина» закрепилось на рынке и начинает «обрастать» клиентами и обретать стабильность, таким образом пройдя первый этап становления предприятия на рынке. Дальнейшие действия предприятия могут быть направлены на достижение одной из двух целей.

Первым вариантом развития является закрепление позиций на рынке и подготовка своего рода плацдарма к расширению рыночного присутствия. Под подготовкой плацдарма в данном случае подразумевается создание таких экономических и производственных условий, в котором руководство могло сконцентрироваться на реализации соответствующей стратегии без необходимости постоянного мониторинга текущей ситуации. Сюда относится, прежде всего, стабильное финансовое положение компании (гарантированный уровень прибыль, отсутствие платежей по кредитами т.п.) и налаженный непрерывный производственный процесс, когда предприятие ежедневно реализует свой рабочий потенциал. Достигнув подобного положения гарантированной стабильности, обеспечив себя работой на несколько месяцев вперед можно сконцентрироваться на внедрении новых проектов с целью расширения присутствия на рынке.

Вторым вариантом дальнейшего развития предприятия является занятие смежных сегментов рынка. Предприятие «Коломбина» помимо организации театрализованных представлений для образовательных учреждений занимается также проведением корпоративных мероприятий и дней рождения. Данная сфера деятельности для предприятия в новинку, однако, в перспективе сулит немалую выгоду. Концентрирование на развитии этого типа деятельности и является вторым вариантом развития предприятия. При выборе данной цели, в любом случае ключевым фактором является стабильное положение текущей сферы деятельности обеспечивающей необходимые ресурсы для расширения.

Таким образом, приоритетной целью на данном этапе развития является упрочнение стабильности положения предприятия на рынке. Логично предположить, что спад активность корпоративных мероприятий приходится на летние месяцы, поскольку лето является сезоном отпусков, а также летом находится меньше всего праздничных дней, также летом происходит спад активности основной деятельности компании, в связи с летними каникулами. Таким образом, идеальным временем для внедрения и отработки нового вида деятельности являются три летних месяца, поскольку необходимость в контроле предприятия снижается и уже с осенью начинается своего рода «сезон» корпоративных праздников. Согласно критериям SMART цель должна быть конкретной, достижимой, измеримой, актуальной и ограниченной по времени, таким образом, конечную цель компании можно сформулировать следующим образом: «К июню 2014 года обеспечить регулярную работу предприятия и стабильный уровень дохода»

.2.5 Сегментация рынка

Сегментация рынка - необходимый процесс при агрессивных действиях компании, поскольку направленность на захват какого-либо конкретного сегмента рынка позволяет значительно сэкономить ресурсы, по сравнению с направленностью на захват рынка в целом.

Поскольку предприятие «Коломбина» на данный момент приоритетным направлением развития считает укрепление и упрочнение своих рыночных позиций, сегментация рынка становится важной с точки зрения позиционирования продукта. При проведении сегментации текущей доли рынка с целью выяснения ее состава, текущий продукт компании можно будет видоизменить с целью максимального удовлетворения потребности каждой конкретной, входящей в рыночную долю, группы.

Географически всех клиентов предприятия можно разделить на две большие группы: находящиеся в г. Краснодаре и находящиеся в Краснодарском крае. С точки зрения выступления различий для этих двух групп не существует, однако в перспективе, возможна дифференцированная ставка выступления, связанная с повышенным расходом времени на проезд в отдаленные места края.

Демографический и социально-экономический критерий не играет значительной роли, поскольку ввиду широты ассортимента и лояльной ценовой политики, предприятие «Коломбина» найдет предложение практически для каждой социально-экономической и демографической группы.

С точки зрения отношения клиента к продукту сегментировать рынок можно по нескольким параметрам. По обстоятельствам применения можно разделить на предприятия пользующиеся услугами только на праздники и, соответственно выбирающие в основном тематическую программу, и на предприятия пользующиеся услугами театра регулярно, используя весь спектр предложения. Маркетинговые усилия следует сконцентрировать на первой группе клиентов с целью заинтересовать и вовлечь их в процесс потребления на регулярной основе. При сегментации по любому параметру отношения потребителя к продукту, конечным результатом будут являться две группы использующие продукт регулярно, либо пользующиеся продуктом периодически. Причинами периодического пользования услугами предприятия могут являться недостаточность ассортимента, уровня качества, экономические факторы ошибки позиционирования. Для перевода потребителя в группу «регулярного потребления», возможно проведение после представления опроса потребителя на тему качества предоставленных ему услуг. Важной задачей в данном случае является заинтересовать потребителя в неразработанном регионе, поскольку между собой потребители держат контакт и успешная работа с одним из них облегчит установление контакта с другими.

.2.6 Разработка позиционирования

Позиционирование услуги позволяет выделить свой продукт из массы продукции конкурентов, а также переориентировать его на определенные секторы рынка. Как видно из предыдущих пунктов анализа, рынок, на котором действует предприятие «Коломбина» еще далек от насыщения, и поэтому сложно говорить о наличии массы предложения, поскольку в данном случае спрос превышает предложение. Соответственно проведение позиционирования продукта важно, прежде всего, с точки зрения ориентации продукта на разные группы потребителей соответственно их нуждам.

На сегодняшний момент, представления даваемые подобного рода предприятиями можно разделить на следующие группы: социально-направленные и игровые программы. Различие этих двух групп заключается прежде всего в тематике представления, поскольку игровые интерактивные элементы присутствуют в обоих группах.

Наиболее перспективным в таком свете выглядит позиционирование на основе социально-направленных программ. Связано это прежде всего с вынужденным спросом на подобные представления. Поскольку образовательные учреждения обязывают проводить мероприятия, посвященные определенной социальной тематике, такой как соблюдение правил дорожного движения, военно-патриотической тематике на праздники 23 февраля и 9 мая, ведение здорового образа жизни и т.д., у этих учреждений есть возможность проводить и организовывать мероприятия самому или прибегнуть к услугам профессионалов. Как показывает практика, подавляющее большинство выбирает услуги профессионалов. Что касается игровых программ, то они также пользуются спросом, однако уровень этого спроса непрогнозируемый, поскольку потребность в проведении представления не зависит от внешних факторов.    При позиционировании своего продукта как социально-направленного, первостепенной задачей предприятия является обеспечение максимально широкого ассортимента предложения для любой ситуации.

Заключение

В таком развивающемся секторе экономики как сфера услуг, одну из важнейших ролей играет индустрия развлечений. Технологический и социальный прогресс обеспечивают максимально широкий спектр услуг направленных на удовлетворение потребностей потребителя, однако эти потребности растут с каждым днем и предъявляют все новые и новые требования к поставщикам услуг развлечений.

В первой главе данной дипломной работы был проведен обзор современных представлений о маркетинге и маркетинговой политике, с целью создания теоретической базы, на которой основана работа.

Во второй главе данной работы были проанализированы возможные этапы создания и анализа маркетинговой политики, и на их основе с учетом теоретической базы составлен поэтапный план разработки маркетинговой политики предприятия.

В третьей главе данной работы был проведен анализ и оптимизация маркетинговой политики предприятия индустрии досуга, результатом которого стал набор рекомендаций по оптимизации маркетинговых и производственных аспектов деятельности предприятия.

В начале данной работы были поставлены следующие задачи:

Изучить современные представления о маркетинге и маркетинговой политике предприятия.

-   Обобщить существующие методики разработки маркетинговой политики предприятия.

-   Проанализировать существующую маркетинговую политику предприятия и внести предложения по ее оптимизации.

В рамках данной работы данные цели были достигнуты, был проведен всесторонний анализ современных представлений о необходимых этапах планирования маркетинговой политики предприятия. На основе данных анализа был синтезирован план разработки маркетинговой политики, а также по данному плану была разработана основа маркетинговой политики для предприятия индустрии досуга.

В данной работе отражается многоплановый характер маркетинговой стратегии предприятия и его важность для успешного функционирования на рынке услуг. Был показан пример разработки маркетинговой стратегии предприятия, с детальным анализом каждого пункта и определением его роли в маркетинговой политике предприятия.

Разработка данного диплома была использована предприятием «Коломбина» как основа для планирования собственной уникальной маркетинговой политике на рынке услуг Краснодарского края.

Список использованных источников

1.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб., Питер, 1998.

2.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб., Питер, 2009.

.        А.В. Шестаков, Экономика и право. Энциклопедический словарь. -М.: Дашков и Ко, 2005.

.        Информационная группа Finam.ru [Электронный ресурс]: Справочник. - Режим доступа: #"664300.files/image001.jpg">

Рисунок А.1 Карта-схема - Оптимальная территориальная зона деятельности предприятия (составлен автором)

Приложение Б

Структура расходов на внедрение программы

Рисунок Б.1 - структура расходов на внедрение новой программы

(тыс. рублей), (составлен автором)

Приложение В

Структура доходов и расходов одного представления

Рисунок В.1 - финансовая структура одного представления (рубли),

(составлен автором)