Маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия

КГБОУ СПО "Комсомольский-на-Амуре политехнический техникум"

Отчет

По практике по профилю специальности "Маркетинг"

Содержание

1. Организационная структура управления предприятием ИП Александров М.П

2. Анализ финансовой деятельности предприятия

. Кадровый персонал предприятия

. Номенклатура выпущенной продукции

. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1. Организационная структура управление предприятием ИП Александров

Организационно-правовая форма предприятия - индивидуальный предприниматель без образования юридического лица Александров М.П

Торговая организация создана в соответствии с Гражданским Кодексом РОФ и действующим законодательством в целях насыщения рынка товарами и услугами, создания новых рабочих мест, а также получения прибыли.

Это магазин розничной торговли для мам и малышей. Основной вид товара составляет:

одежда для малышей и подростков;

белье для беременных;

товары первой необходимости для новорожденных;

игрушки;

постельные принадлежности;

коляски.

ИП Александров включает отдел, который расположен в арендуемых помещениях площадью 45 кв. метров торгового центра "Орленок".

К основным задачам компании относятся:

продажа товаров детского ассортимента.

Управление организацией осуществляется на принципах единоначалия.

Организационная структура предприятия носит линейно-функциональный характер. Графическое изображение организационной структуры ИП Александров представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Организационная структура ИП Александров

Организационная структура магазина является простейшая линейно-функциональной. Сущность линейно-функциональной структуры управления состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только одним доминантным лицом - руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем.

Данный тип организационной структуры управления применяется в условиях функционирования мелких предприятий с несложным производством при отсутствии у них, разветвленных кооперированных связей с поставщиками, потребителями, научными и проектными организациями и т.д.

. Анализ финансовой деятельности предприятия

При анализе результатов хозяйственной деятельности предприятия необходимо выявлять источники сложившихся результатов, используя данный анализ. Основными критериями, позволяющими оценить финансовое состояние предприятия, являются рентабельность, кредитоспособность, платежеспособность, ликвидность и финансовая устойчивость.

Анализ активов и пассивов организации проведем с помощью таблицы 1. Величина текущих активов возросла к концу 2011 года на 168 тыс. р. и на конец 2012 года на 85 тыс. р.

Постоянные активы также увеличились в размерах с 83 тыс. р. до 110 тыс. р. по ношению к 2010 году и с 110 тыс. р. До 135 тыс. р. по отношению к 2011 году.

Их соотношение изменилось: в 2010 году текущие и постоянные активы находились в соотношении 96 % к 4 % , в 2011 и 2012 году 95 % к 5 %, то есть доля текущих активов возросла.

Увеличение текущих активов произошло в основном за счет роста краткосрочной дебиторской задолженности.

Положительной тенденцией является увеличение удельного веса денежных средств на 1,00 %.

Анализ структуры пассивов организации показывает, что за рассматриваемый период произошло положительные изменения в структуре пассивов организации

На следующем этапе проанализируем ликвидность и платежеспособность предприятия. Показатель ликвидности баланса является ограничивающим фактором для эффективности. Следовательно, рост эффективности деятельности компании часто происходит при снижении общего уровня ликвидности и наоборот. Необходимо контролировать, сопоставлять и управлять значением этих показателей, исходя из текущих условий и политики в развитии бизнеса.

Таблица 1 - Анализ структуры баланса предприятия

Показатели	Сумма, тыс. р.			Удельный вес, %			Отклонение суммы		Отклонение удельного веса
	2010	2011	2012	2010	2011	2012	2012-2011	2012-2010	2012-2011	2012-2010
Оборотные активы
1 Денежные средства	2	10	120	0	0	5	110	118	4	5
2 Дебиторская задолженность ( до 12 месяцев)	600	300	720	28	13	29	420	120	16	1
3 Дебиторская задолженность (через 12 месяцев)	717	280	100	33	12	4	-180	-617	-8	-29
4 Запасы.	779	1676	1411	36	71	57	-265	632	-14	21
в том числе:
-материалы	10	17	25	0	1	1	8	15	0	1
-расходы будущих периодов	59	3	15	3	0	1	12	-44	0	-2
-готовая продукция	710	1656	1371	33	70	55	-285	661	-15	23
Итого по разделу	2098	2266	2351	96	95	95	85	253	-1	-2
Внеоборотные активы Основные средства	83	110	135	4	5	5	25	52	1	2
Итого по разделу	83	110	135	4	5	5	25	52	1	2
БАЛАНС	2181	2376	2486	100	100	100	110	305
Текущие обязательства
1 Краткосрочные кредиты и займы	700	920	860	32	39	35	-60	160	-4	2
2 Кредиторская задолженность	23	292	220	1	12	9	-72	197	-3	8
в том числе:
- поставщикам и подрядчикам	23	200	120	1	8	5	-80	97	-4	4
- задолженность перед персоналом организации	-	92	100		4	4	8	100	0	4
Итого по разделу	723	1212	1080	33	51	43	-132	357	-8	10
Капитал и резервы
1. Уставный капитал	1000	1000	1000	46	42	40	0	0	-2	-6
2. Нераспределенная прибыль	458	164	406	21	7	16	242	-52	9	-5
Итого по разделу	1458	1164	1406	67	49	57	242	-52	8	-10
БАЛАНС	2181	2376	2486	-	-	-	110	305	-	-

Исходные данные и методика группировки статей баланса для оценки ликвидности и платежеспособности предприятия представлены в таблице 2.

А₁ - наиболее ликвидные активы - включают денежные средства и краткосрочные финансовые вложения.

А₂ - быстро реализуемые активы - включают долгосрочную и краткосрочную дебиторскую задолженность и прочие активы.

А₃ - медленно реализуемые активы - включает запасы и долгосрочные финансовые вложения за вычетом расходов будущих периодов.

А₄ - трудно реализуемые активы - включает сумму внеоборотных активов за минусом долгосрочных финансовых вложений.

Обязательства предприятия также группируются в четыре группы и располагаются по степени срочности их оплаты.

П₁ - наиболее срочные обязательства - включает сумму краткосрочной кредиторской задолженности.

П₂ - краткосрочные пассивы - включает краткосрочные кредиты и займы и прочие краткосрочные пассивы.

П₃ - долгосрочные пассивы.

П₄ - постоянные пассивы - включает собственный капитал предприятия.

Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются следующие условия:

I группа А₁ > 1 группа П₁111 группа А₃ > 111 группа П₃

I1 группа А₂ < 11 группа П₂1У группа А₄ < 1У группа П₄

Таблица 2 - Значение активов и пассивов на начало и конец периода

Обозначение показателя	2010	2011	2012	Изменения
				2012-2011	2012-2010
А1 - наиболее ликвидные активы	2	10	120	110	118
А2 - быстро реализуемые активы	600	300	720	420	120
А3 - медленно реализуемые активы	214	1676	1411	-265	1197
А4 - трудно реализуемые активы	83	110	25	52
П1 - наиболее срочные обязательства	23	292	220	-72	197
П2 - краткосрочные пассивы	700	920	860	-60	160
П3 - долгосрочные пассивы	0	0	0	0	0
П4 - постоянные пассивы	1458	1164	1406	242	-52

Таблица 3 - Расчет платежного недостатка или излишка

	2010	2011	2012
А1 - П1	-21	-282	-100
А2 - П2	-100	-620	-140
А3 - П3	214	1676	1411
А4 - П4	-1375	-1054	-1271

Исходя из этих условий можно сказать, что в течение тех лет предприятия не являлся абсолютно ликвидным в силу того, что он не может обеспечить выполнение краткосрочных своих обязательств, даже с погашением дебиторской задолженности предприятие не сможет погасить среднесрочных обязательств. В то же время у предприятия есть возможность погасить долгосрочные обязательства, что может быть достаточным аргументом к не привлечению долгосрочных кредитов и займов. Четвертое соотношение свидетельствует о достаточности собственных оборотных средств для приобретения необходимых материальных ресурсов.

Таблица 4 - Расчет и оценка коэффициентов ликвидности и финансового состояния

Наименование показателя	Способ расчета	2010	2011	2012
1 Коэффициент абсолютной ликвидности	К1=А1/(П1+П2)	0,003	0,008	0,111
2 Коэффициент ликвидности (коэффициент "критической оценки")	К2= (А1+А2) / П1+П2	0,833	0,256	0,939
3 Коэффициент текущей ликвидности	К3= (А1+А2+А3) / П1+П2	1,129	1,639	2,084
4 Коэффициент финансирования	К4= Капитал и резервы / сумма долгосрочных и краткосрочных обязательств	2,017	0,96	1,302
5 Коэффициент финансовой независимости (автономия)	К5= Капитал и резервы / валюта баланса	0,669	0,49	0,566
6 Коэффициент обеспеченности собственными средствами	К6 = (П4-А4) / (А1+А2+А3)	1,685	0,439	0,565
7 Коэффициент маневренности функционирующего капитала	К7=А3/[А1+А2+А3) - (П1+П2)]	2,3	2,165	1,205
8 Доля оборотных средств	К9= (А1+А2+А3) / Валюта баланса	0,374	0,836	0,905

Для оценки ликвидности используются коэффициенты абсолютной ликвидности, текущей ликвидности и общей ликвидности или коэффициент "критической оценки". Анализ данных таблицы 4 показывает положительную динамику коэффициентов абсолютной и текущей ликвидности, коэффициентов финансирования и финансовой независимости.

Анализ рисунка 1 показывает рост коэффициента текущей ликвидности, что является положительным моментом в деятельности предприятия и говорит о возросшей способности фирмы покрывать свои долги оборотными средствами.

Рисунок 1 - Коэффициенты ликвидности предприятия

Снижение коэффициента "критической оценки" говорит о росте низколиквидных средств, предприятия и об увеличении кредиторской и дебиторской задолженностей. Положительным моментом является увеличение коэффициента абсолютной ликвидности на конец периода, свидетельствующего о росте ликвидности предприятия.

После общей характеристики финансового состояния и его изменения за отчетный период и анализа наличия собственных оборотных средств предприятия, следующей важной задачей методики анализа финансового состояния является исследование абсолютных показателей финансовой устойчивости предприятия.

Наиболее обобщающим показателем финансовой устойчивости является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов и затрат, получаемый в виде разницы величины источников средств и величины запасов и затрат предприятия.

При этом имеется в виду обеспеченность определенными видами источников (собственными, кредитными, заемными), поскольку достаточность суммы всех возможных видов источников (включая краткосрочную кредиторскую задолженность и прочие пассивы) гарантирована тождественностью итогов актива и пассива баланса. Выделим следующие показатели источников покрытия.

Величина покрытия запасов и затрат (ПЗ) рассчитывается по формуле:

Собственные оборотные средства (СОС), его ориентировочное значение можно найти по формуле.

Этот показатель является абсолютным, его увеличение в динамике рассматривается как положительная тенденция. При расчете показателя условно считается, что долгосрочные обязательства как источник средств используется для покрытия первого раздела баланса "Внеоборотные активы".

Показатель СОС используется для расчета коэффициентов: доля собственных оборотных средств в активах предприятия (нормативное значение должно быть не менее 30 %), доля собственных оборотных средств запасов (нормативное значение - не менее 50 %) и др.

Нормальный источник формирования запасов (ИФЗ), его величина определяется по формуле:

В зависимости от соотношения рассмотренных показателей можно с определенной степенью условности выделить следующие типы текущей финансовой устойчивости и ликвидности хозяйствующего субъекта.

Абсолютная финансовая устойчивость, эта ситуация характеризуется неравенством:

Данное соотношение показывает, что все запасы полностью покрываются собственными оборотными средствами.

Такая ситуация встречается крайне редко, и она вряд ли может рассматриваться как идеальная, т. к. означает, что администрация не умеет, не желает или не имеет возможности использовать внешние источники средств для основной деятельности.

Нормальная финансовая устойчивость, эта ситуация характеризуется неравенством:

Такое соотношение соответствует положению, когда успешно функционирующее предприятие использует для покрытия запасов различные "нормальные" источники средств - собственные и привлеченные.

Неустойчивое финансовое положение, эта ситуация характеризуется неравенством:

Данное соотношение соответствует положению, когда предприятие для покрытия части своих запасов вынуждено привлекать дополнительные источники покрытия, не являющиеся "нормальными", т. е. обоснованными.

Критическое финансовое положение характеризуется ситуацией, когда в дополнение к предыдущему неравенству предприятие имеет кредиты и займы, не погашенные в срок, а также просроченную кредиторскую и дебиторскую задолженность.

Данная ситуация означает, что предприятие не может вовремя расплатиться со своими кредиторами.

Степень финансовой устойчивости предприятия признается как "абсолютно устойчивое финансовое состояние"

2010 год :

СОС = 1458 - 83 = 1375 тыс. р. > 0

КФ = 1375 + 0 = 1375 тыс. р. > 0

ИФЗ = 1375 + 0 + 700 = 2075 тыс. р. > 0

2011 год :

СОС = 1164 - 110 = 1054 тыс. р. > 0

КФ = 1054 + 0 = 1054 тыс. р. > 0

ВИ = 1054 + 920 = 1974 тыс. р. > 0

2012 год :

СОС = 1406 - 135 = 1271 тыс. р. >0

КФ = 1271 + 0 = 1271 тыс. р. > 0

ВИ = 1271 + 860 = 2131 тыс. р. > 0

Абсолютно устойчивое финансовое состояние характеризуется полным обеспечением запасов и затрат собственными оборотными средствами.

На следующем этапе проанализируем финансовые результаты деятельности предприятия.

Для анализа и оценки уровня и динамики показателей прибыли составляется таблица 5, в которой используются данные бухгалтерской отчетности организации из формы № 2.

Общий финансовый результат отчетного периода отражается в отчетности в развернутом виде и представляет собой алгебраическую сумму прибыли (убытка) от реализации продукции (работ, услуг), реализации основных средств, нематериальных активов и иного имущества и результата от финансовой и прочей деятельности; прочих вне реализационных операций.

Из данных таблицы 5. следует, что прибыль от продаж по отношению к 2011 году увеличилась на 287 тыс. р., что привело к изменению прибыли от обычной деятельности на 242 тыс. р. Но по отношению к 2010 году прибыль от продаж снизилась на 496 тыс. р., что привело к снижению чистой прибыли на 52 тыс. р. Это свидетельствует о значительном увеличении затрат на производство продукции, которая увеличилась по отношению к 2011 году на 2157 тыс. р. и на 286 тыс. р. по отношению к 2010 году.

Не основная деятельность предприятия в течении трех лет постепенно снижается, что можно оценить как увеличение доходности основного вида деятельности предприятия.

Чистая прибыль (убыток) увеличивается медленнее, чем прибыль от продажи продукции и прибыль до налогообложения.

Это свидетельствует об использовании организацией механизма льготного налогообложения.

Таблица 5 - Динамика показателей прибыли

Показатели	2010	2011	2012	Отклонения
				Гр.5-гр.3	Гр.5-гр.4
Выручка (нетто) от продажи товаров, работ (за минусом НДС и налогов)	36783	34114	37422	3308	1639
Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг	30525	28654	60811	32157	30286
Валовая прибыль	6258	5460	6611	1151	353
Коммерческие расходы	4906	4891	5755	864	849
Прибыль от продаж	1352	569	856	287	-496
Проценты к уплате (%упл.)	71	12	-	-12	-71
Прочие операционные доходы	1	-	-	-	-1
Прочие операционные расходы	78	104	76	-28	-2
Прочие внереализационные доходы	177	19	10	-9	-28
Прочие внереализационные расходы	439	217	142	-75	-297
Прибыль (убыток ) до налогообложения	942	255	648	393	-294
Налог на прибыль	485	139	242	103	-243
Чистая прибыль	458	164	406	242	-52

Все это свидетельствует об увеличении себестоимости продукции, что вызывает снижение прибыли предприятия.

Значит необходимо разработать мероприятия по снижению себестоимости продукции, в части постоянных затрат предприятия.

Анализ данных показывает, что за рассматриваемый период у предприятия чистая прибыль постепенно увеличивается.

Это, несомненно, указывает на положительные тенденции в финансовом положении организации.

Рисунок 2 - Динамика финансовых результатов предприятия

На заключительном этапе проанализируем рентабельность и деловую активность предприятия в таблице 6.

На основании приведенных расчетов в таблицы 6 можно сделать следующее аналитическое заключение. Практически на одном уровне находятся значения коэффициентов общей оборачиваемости капитала, оборачиваемости мобильных средств.

Это вызвано тем, что в составе источников средств, за счет которых формируются числители этих коэффициентов, доминирует удельный вес кредиторской задолженности.

Интересным является соотношение показателей оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженностей.

Значение показателя среднего срока оборота дебиторской задолженности составляет 12,89, 6,12 и 7,89, что означает, что в среднем за год погашение дебиторской задолженности осуществлялось в среднем за пол месяца. Это можно оценивать как эффективную работу с дебиторами.

Однако, следует учесть, что тот же показатель для кредиторской задолженности в 2010 году выше в 120 раз и погашение произойдет примерно через 4 года.

Таблица 6 - Расчет коэффициентов деловой активности

Наименование показателя	Способ расчета	2010	2011	2012
Показатели деловой активности
1 Коэффициент оборачиваемости запасов	Ку1= себестоимость / запасы и затраты	45,48	20,01	25,91
2 Коэффициент оборачиваемости денежных средств	Ку2= выручка от продажи/денежные средства	18391,5	3411,40	311,85
3 Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	Ку3= выручка от продажи/дебиторская задолженность	27,93	58,82	45,64
4 Срок оборачиваемости дебиторской задолженности	Со1= 360 дней/ Ку3	12,89	6,12	7,89
5 Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	Ку4=себестоимость/ Кредиторская задолженность	1540,48	114,88	166,21
6 Срок оборачиваемости кредиторская задолженность	Со2=360 дней/Ку4	0,23	3,13	2,17
7 Срок оборачиваемости запасов	Со3= 360 дней/Ку1	7,92	17,99	13,89
Показатели рентабельности
8 Рентабельность продаж	Кр1=прибыль/выручка	4	2	2
9 Рентабельность всего капитала организации	Кр2= прибыль/валюта баланса	21	7	16
10 Рентабельность внеоборотных активов	Кр3=прибыль/внеоборотные активы	552	149	301
11 Рентабельность собственного капитала	Кр4=прибыль/капитал и резервы	31	14	29
12 Рентабельность активов	Кр5 = Операционная прибыль / Средняя сумма активов	22	7	17

В 2011 году выше в 18,77 раз и погашение будет через полгода.

В 2012 году выше в 21 раз и погашение будет через полгода.

Такое соотношение является отражением своеобразной (и достаточно неэффективной) организации сочетания политики коммерческого кредитования со стороны продавца продукции и собственной политики коммерческого кредитования предприятия по отношению к покупателям.

Продолжительность оборота материальных запасов сначала увеличилась по отношению к 2010 году на 10,07 дней, но затем постепенно сократилась на 4,10 дня по отношению к 2009 году, а в целом продолжительность оборота за три года практически находится на одном уровне меньше двух недель.

Рисунок 3 - Динамика оборачиваемости активов

Это можно охарактеризовать как эффективное использование материальных ресурсов предприятия.

Рентабельность показателей с 2010 до 2012 снизилась, что можно оценивать как снижение эффективности деятельности предприятия, но к концу третьего года эти показатели увеличились, что свидетельствует об увеличении рентабельности торговой деятельности нашего предприятия.

3. Кадровый персонал предприятия

При изучении показателей трудовых ресурсов в первую очередь обращается внимание на то, как организация обеспечена необходимым персоналом. С этой целью рассматриваются:

состав и структура промышленно-производственного персонала;

обеспеченность организации и ее подразделений рабочими, административно-управленческим персоналом;

обеспеченность квалификационным составом работающих;

движение рабочей силы.

В таблице 7 проанализируем структуру численности персонала и уровень затрат на заработную плату работникам предприятия.

Таблица 7 - Структура численности и уровень затрат на заработную плату

Специальность	Число работников			Затраты на заработную плату, тыс. р.
	2010	2011	2012	2010	2011	2012
Торговый персонал	3	4	4	384	480	624
Вспомогательный персонал	1	1	1	102	121	157
Служащие	1	2	120	265	342
Руководители	1	1	1	150	162	177
ИТОГО	6	8	8	756	1028	1300

Структура численности персонала и уровень затрат на заработную плату изображены в таблицы 7. Динамика структуры персонала и фонда заработной платы различных категорий работников позволяет сделать вывод о том, что нарушен баланс в структуре персонала и оплате труда.

На предприятии в составе персонала управления выделяется должность руководителя. К числу служащих отнесен бухгалтер и кассир. К торговому персоналу относятся продавцы. К вспомогательному персоналу относится грузчик.

Из 8 работников предприятия 2 человека имеют высшее образование, 4 человека имеют среднее специальное образование, 1 человек имеет общее образование и 1 человек в настоящее время обучается в высшем учебном заведении, приведенное на рисунке 4.

Рисунок 4 - Структура персонала за 2012 год

На исследуемом предприятии основную часть персонала представляют женщина - 75 %, удельный вес мужчин не превышает 25 %.

Мужчины заняты на вспомогательных работах. Основное место работы женщин - бухгалтерия, продавцы - консультанты.

По характеру трудовых отношений работники предприятия подразделяются на постоянные и временные. В настоящее время все работники являются постоянными.

Таблица 8 - Анализ движения персонала

Категории работников	2010	2011	2012
Численность персонала на начало года, чел.	4	6	8
Приняты на работу, чел.	2	2	-
Выбыло, чел.	-	-	-
Численность персонала на конец года, чел.	6	8	8
Коэффициент оборота при приему работников, %	50	30	-
Коэффициент оборота по выбытию, %	-	-	-
Коэффициент текучести кадров, %	-	-	-
Коэффициент постоянства кадров, %	100	100	100

Для характеристики движения рабочей силы рассчитаем и проанализируем следующие показатели в таблице 8. Полученные результаты свидетельствуют о том, что за три анализируемых периодов выбытия работников не было, что свидетельствует о хорошем климате для работников предприятия.

Производительность труда определим по формуле :

Отмечаем рост производительности труда за период, что является положительной тенденцией. Таким образом, можно с полной уверенностью сказать о том, что на нашем предприятии отсутствует текучесть кадров, а это говорит о правильном управлении стимулированием труда и обеспечения роста доходов персонала. Оценим эффективность использования рабочей силы через следующий показатель:

Прибыль на одного работающего на конец периода :

По полученным данным мы видим, что прибыль на одного работающего на конец периода увеличилась, что является положительным результатом.

Анализ производительности труда позволяет сделать вывод об эффективности использования трудовых ресурсов с точки зрения торговли. Динамика структуры персонала и фонда заработной платы различных категорий работников позволяет сделать вывод об изменении влияния неосновного персонала на суммарную производительность труда.

4. Номенклатура выпускаемой продукции

По данным маркетинговых исследований AUP.Ru, современный рынок детских товаров - один из самых динамичных: его годовой рост составляет 15-25%. Наибольшие показатели объемов производства и оборотов реализации обеспечивают его основные сегменты - детская одежда, игрушки, питание и обувь.

Спрос на "детское" постепенно растет с конца 90-х годов, что объясняется ростом рождаемости и повышением качества жизни. Интересно, что нынешний беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители "откладывали" по экономическим причинам. Значительное число детей рождаются сегодня в семьях уже состоявшегося "среднего класса". Это означает рост массового платежеспособного спроса и предложения: на рынке детских товаров, помимо игроков мирового масштаба, активизируются европейские компании, отечественные производители, открывается множество точек продаж и специализированные магазины, где можно найти все - от детского белья до мебели.

Исследование Nielsen сообщает, что в крупнейших российских городах родители тратят на детские товары от 3100 до 4600 руб. в месяц, причем более трети "детских" бюджетов получают детские сетевые магазины.

В России сегодня более 50 сетей магазинов детских товаров, и они уже стали серьезным каналом дистрибуции в городах-миллионерах. Бурный рост детского ретейла - одна из последних тенденций и в России, и в мире. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя.

Крупные игроки появились на рынке детских товаров в середине 90-х. Сетевые магазины тогда были недоступны для массового покупателя, а небольшие торговые точки не могли вместить все разнообразие детского ассортимента. Пустующую нишу заняли супермаркеты с широким ассортиментом и разумными ценами. Сегодня основные сетевые игроки детской розницы - "Детский мир" (28% рынка), "Банана-мама" (16%), Mothercare (7%), "Кораблик" (5%), "Здоровый малыш" (5%).

Каждый из лидеров создает свою стратегию для привлечения покупателей: одни делают ставку на детей и низкие цены, другие - на родителей, которые привыкли покупать товары класса люкс, третьи - на определенную товарную категорию.

Спрос на детские товары не так зависим от цен и уровня дохода семьи: детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% из "детских" расходов составляют затраты на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на прочее.

Наиболее успешен рынок для новорожденных, чья потенциальная емкость в стране оценивается в $1 млрд. Этот сегмент всегда обеспечен спросом, ведь малыши рождаются круглый год и нуждаются в определенном наборе вещей первой необходимости. Такую нишу выбирают большинство специализированных магазинов.

Весомый вклад в развитие рынка вносит сегмент одежды - обладая 10%-ным годовым ростом, в России он рассматривается как один из самых перспективных. На детскую одежду быстро увеличивается спрос - этому способствует несколько факторов: рост доходов россиян, снижение стоимости одежды за счет минимизации себестоимости, применение новых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а также новых высокотехнологичных тканей.

Активен сегмент недорогой одежды (до 85% всего рынка). Помогает ему быстрое взросление детей и их подвижность - ведь большинство родителей не станут тратить большие деньги на обувь для ребенка, которую он очень быстро износит или из которой он через полгода вырастет.

Положительные тенденции развития демонстрирует и рынок детской обуви, рост которого составляет 7%. На рынке детских игрушек также отмечается существенный рост - в среднем около 30%.

Сегодня именно российский рынок представлен различными видами игрушек и игр российского и зарубежного производства.

На этапе активного развития находится российский рынок детского питания - в пищевой отрасли это один из наиболее активных сегментов (рост около 10-25% в год), который отличает постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом научных рекомендаций и потребительских приоритетов.

Российский рынок игрушек также считается одним из самых перспективных. Если мировой рынок игрушек оценивается почти $90 млрд., то, по оценкам Национальной ассоциации игрушечников России объем российского рынка игрушек (в розничных ценах) составляет менее 1% от мирового объема продаж. В этом сегменте все больше брендов, причем, вопреки стереотипу, цена на игрушки этих производителей не так высока (за счет уменьшения торговой наценки). Стремление родителей покупать для ребенка только лучшее способствует развитию отечественной детской промышленности, которая предлагает качественную и безопасную продукцию, но в последнее время испытывала серьезную конкуренцию импортных товаров.

В последние годы меняется состав спроса на детские товары. Родители начали приобретать вещи, которые совсем недавно не находили своего покупателя - например, специальные столики для пеленания, автомобильные сиденья или приспособления для кормления. Появились совершенно новые ниши - например, косметики для детей.

Перемены коснулись и традиционных "детских" товаров (игрушек, детской одежды или еды). Изменения эти часто обусловлены новой мотивацией к покупке: например, еще 20 лет назад не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность. Сегодня успешно развиваются "детские" бренды, все чаще на первый план при выборе товара выходит марка (а это гарантия качества), красота, комфортность и экологичность вещи.

Наш товар представляет собой одежду для детей в возрасте где-то от двух до десяти-двенадцати лет, исполненную в нескольких размерах.

Материалы: шерсть и синтетика для зимних моделей; ситец, хлопковые ткани, хлопок + синтетика для летних.

Цвета: чистые как яркие, так и не очень (чтобы грязь сразу не бросалась в глаза), можно делать аппликации в виде популярных героев. Преимущества нашего товара по качеству: состав тканей делает одежду очень практичной в носке, она легко стирается (не расползаясь по швам) и хорошо гладится. Расцветки яркие. Обязательно меняется ассортимент по сезонам.

Разнообразие моделей и размеров как для девочек, так и для мальчиков позволяет подобрать именно то, что необходимо данному ребенку. Итак, ориентироваться мы должны прежде всего по цене и качеству (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас самые низкие цены, отменное качество (натуральные ткани, практично в носке, легко ухаживать) и очень большой выбор (по размерам, расцветкам и т.д.).

В таблице 9 проведем анализ структуры товаров.

Таблица 9 - Структура товарных групп (в процентах)

Товары и товарные группы	2010	2011	2012	2012-2011	2012-2010
Зимние костюмы	15,36	13,63	16,07	2,45	0,72
Летние костюмы	5,45	5,86	5,32	-0,55	-0,14
Вещи для грудничков	9,93	10,57	9,90	-0,67	-0,04
Обувь	21,40	20,14	21,11	0,97	-0,29
Одеяла	6,97	7,55	6,46	-1,08	-0,51
Постельные принадлежности	6,62	7,15	6,69	-0,46	0,07
Кровати	6,40	6,91	6,33	-0,57	-0,07
Коляски	17,65	17,34	17,93	0,59	0,28
Игрушки	10,21	10,85	10,19	-0,67	-0,02
Итого	100,00	100,00	100,00	-	-

Полученные результаты свидетельствуют о том, что наибольший удельный вес приходится на детскую обувь, которая используется во все времена года.

На втором месте по спросу находятся коляски разных типов. И на третьем месте зимние детские костюмы.

Проведем анализ структуры розничного товарооборота продовольственных товаров за три года в таблице 10.

Среднее количество позиций в чеке полностью отражает успешность среды для совершения покупок. Показатели товарооборота тесно взаимосвязаны. Увеличить товарооборот предприятия можно, изменив выкладку, что позволит увеличить объемы продаж за счет совершения спонтанных покупок.

Большинство покупателей уходит с товаром на небольшую сумму, или в корзине оказываются основные, необходимые товары, а импульсные, с которыми покупатель так и не повстречался в магазине, остаются лежать на полках.

Таблица 10 - Структура розничного товарооборота продовольственных товаров

Товары и товарные группы	2010	2011	2012	2012-2011	2012-2010
Зимние костюмы	5649	4649	6015	1366	366
Летние костюмы	2005	2000	1989	-11	-16
Вещи для грудничков	3654	3605	3703	98	49
Обувь	7873	6872	7900	1028	27
Одеяла	2564	2575	2419	-156	-145
Постельные принадлежности	2436	2438	2503	65	67
Кровати	2354	2356	2370	14	16
Коляски	6492	5916	6710	794	218
Игрушки	3756	3703	3813	110	57
Итого	36783	34114	37422	3308	639

торговля маркетинговый персонал продукция

Подобную структуру чеков можно наблюдать в магазине, где товар был неэффективно расположен по типу спроса, с неудачным маршрутом, а также в отделах с зонами по принципу "крупное-мелкое".

Рисунок 5 - Структура товарооборота предприятия

Конечно, серьезно влияют на количество купленных товаров цены магазина, но по статистике в 90 % процентах случаев структуру чеков можно изменить в лучшую сторону после перестановки.

В наибольшую долю в общем количестве чеков составляют чеки суммой до 100 р. - 35 % .

Чеки свыше 6000 р. составляют 0,8 % общего количества чеков. Максимальный удельный вес в совокупном товарообороте занимают покупки на сумму 500-1000 р. - 17,5 %. Практически одинаковую долю, как в общем количестве чеков, так и в товарообороте занимают покупки стоимостью, близкой к уровню среднего чека, - 500-1000 р.

Показательно, что самые дорогие категории чеков (более 1000 р.) в общем количестве составляют около 16,4 %, при этом на их долю приходится более 60 % общего товарооборота предприятия.

По-видимому, еще одной возможностью повышения товарооборота является формирование ассортимента с учетом товарных позиций, представленных в больших чеках, что позволит сформировать наиболее актуальный и прибыльный ассортимент.

Как видно из таблицы 10, произошло снижение отклонения по отдельным группам товаров. Это обусловлено следующим факторами:

летние костюмы - снижение реализации произошло по причине расположения магазина недалеко от рынка;

одеяла - по причине высокой цены и наличия на рынках.

По остальным товарам ситуация стабильна, изменения в групповом ассортименте произошли незначительные.

. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют собой опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию. Основные предназначение внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

макросреда или отдаленное окружение;

микросреда или ближнее окружение.

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ.

PEST-анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. PEST-анализ отслеживает изменения макросреды по четырем условным направлениям и выявляет тенденции, события, неподконтрольные предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений, выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия:

политические;

экономические;

социальные;

технологические.

Таблица 11 - PEST-анализ

Среда макроокружения	Факторы, влияющие на ИП Александров
Социальная	1 Стиль жизни, привычки 2 Социальная мобильность потребителя
Техническая	1 Уровень компьютеризации
Экономическая	1 Среднегодовые темпы инфляции 2 Рост уровня заработной платы 3 Налоговые ставки
Политические	1 Налоговая политика 2 Правовое регулирование экономики

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций / событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

К угрозам следует отнести ожидание высоких темпов инфляции, высокие налоговые ставки, неплатежи.

К возможностям можно отнести развитие свободного выбора сферы и направлений хозяйственной деятельности предприятия, возможность выхода на новые рынки.

Анализ поставщиков как компонента непосредственного окружения организации направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих магазин различными товарами, от которых зависят эффективность работы предприятия, стоимость и качество реализуемого продукта.

Таблица 12 - Факторы непосредственного окружения ИП Александров.

Группа факторов	Фактор	Проявление	Влияние на предприятие	Возможная реакция со стороны предприятия
1 Потребители	1.1 Рынок детских вещей	Резкое сокращение спроса в связи с падением платежеспособности населения	- возможность повышения конкурентоспособности товаров; - увеличение производственных мощностей;	- расширение ассортимента; - реклама продукции предприятия; - поиск новых рынков сбыта; - стимулирование сбыта
2 Поставщики	2.1 Поставщики товаров	Удорожание товаров Увеличение долгов	- перебои в снабжении - увеличение издержек	- поиск новых форм сотрудничества - смена поставщиков
	2.2 Поставщики финансовых ресурсов	Высокие ставки процента за кредит	- проблемы с источниками финансирования	- поиск новых инвесторов
3 Конкуренты	3.1 Высокий уровень конкуренции	Приход конкурентов на рынок	- увеличение конкурентоспособности товаров и предприятия - поглощение конкурентов	- увеличение качества обслуживания; - поиск резервов для снижения издержек обращения; - предоставление доп. услуг

Магазин детской одежды ИП Александров расположен в торговом центре "Орленок", который находится по адресу город Комсомольск-на-Амуре, Советская улица, 35. Это один из крупных торговых домов с широким ассортиментом преимущественно непродовольственных товаров (удельный вес продовольственных товаров составляет около 20 %).

Двухэтажный торговый центр, ставший для многих жителей города излюбленным местом для шопинга и комплексных покупок. Клиентам предлагается высокий уровень комфорта, европейский уровень обслуживания, средний уровень цен и внушительный ассортимент товаров, пользующихся наибольшим спросом у посетителей. Товарному наполнению отдается большая часть внимания, весь товарный ряд регулярно обновляется, что позволяет предлагать только самую популярную и востребованную продукцию. Для постоянных клиентов действуют дисконтные системы скидок.

Торговый дом расположен в довольно удачном месте. Рядом достаточно много жилых домов, большинство жильцов которых преимущественно и являются покупателями в торговом центре "Орленок".

Товарный профиль магазина детской одежды ИП Александров - это детская одежда и игрушки. ИП Александров имеет два магазина.

Специализация магазинов детской одежды ИП Александров. организована по товарному признаку, т.е. предусматривается ограничение деятельности магазина торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента.

Товарный профиль (тип) и специализация магазина определены его Уставом. В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование.

Также в оснащении магазина имеется современное электронное контрольно-кассовое оборудование.

Осуществляется обслуживание по пластиковым картам "Золотая корона", "Сбербанк России", "Visa".

Каждый из продавцов-консультантов может дать всю необходимую информацию о товаре, если у покупателя появляется в этом необходимость.

В продаже имеется одежда как доступная по цене, то есть для широкого потребителя, так и одежда для хорошо обеспеченной части населения, имеющие высокую цену.

То есть ассортимент магазина учитывает различные доходы различных слоев населения.

Разнообразие ассортимента продукции обеспечивается тем, что магазин поддерживает деловые отношения с местными, иногородними поставщиками и частными предпринимателями.

Прежде всего рассмотрим рынок, на котором работает магазины ИП Александров. и перспективы его развития.

Емкость рынка определялась при помощи подхода "сверху-вниз" при помощи промежуточных оценок, выявленных в ходе исследования.

В процессе исследования был проведен опрос населения с целью определения состава гардероба и сменяемости предметов одежды, входящих в ассортимент ИП Александров.

Таблица 13 - Емкость рынка детской одежды сегодня составляет (в натуральном выражении)

Емкость рынка	Вещевой рынок	ИП Александров
Зимние костюмы	3 454 965	6 015
Летние костюмы	18 115 534	1 989
Вещи для грудничков	20 449 075	3 703
Обувь	12 001 944	7 900
Одеяла	15 029 099	2 419
Постельные принадлежности	46 915 948	2 503
Кровати	10 885 123	2 370
Коляски	7 225 364	6 710
Игрушки	27 149 013	3 813
ИТОГО	161 225 165	37 422

В таблице 13 учтена численность населения трудоспособного возраста. Это связано с целевой группой потребителей. На основе полученных данных можно оценить долю магазина на Комсомольском рынке, которая в настоящий момент составляет менее 0,05 %. По данным опроса экспертов, самую большую долю .среди продукции, аналогичной продаваемой магазинами (одежда для детей), занимает продукция из Китая, Вьетнама и Турции. На сегодняшний день доля российских предприятий составляет от 20 до 30 %.

По прогнозам экспертов, через 5 лет ситуация в отношении детской одежды российского производства не изменится. Доля ее составит не более 25-30 %. В то же время несколько снизится доля одежды, поступающей из Китая, Вьетнама и Турции, но возрастет доля продукции из стран Центральной и Восточной Европы. Основная угроза со стороны предприятий Комсомольска-на-Амуре заключается в том, что они предлагают сравнимый по качеству и цене ассортимент продукции (в т. ч. зимние пальто).

Таким образом, сегмент зимнего пальто на данный момент не является перспективным, но вполне вероятно, что в будущем ситуация на рынке изменится в более благоприятную сторону, так как мода носит циклический характер.

Наиболее сильными сторонами товара являются:

·   четкое определение сегмента рынка, на который ориентирован товар;

·   высокое качество товаров;

·   конкурентоспособность товаров по цене и по качеству (товар китайского, русского и корейского производства ).

К слабым сторонам планируемого к продаже товара относится недостаточность изученности запросов клиентов.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1 Каковы основные цели конкурентов?

Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

Таблица 14 - Сильные и слабые стороны товара

Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара	Сильные стороны товаров	Слабые стороны товаров
Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирован товар?	Да
Изучены ли вами запросы ваших клиентов?		Недостаточно
Какие преимущества предоставляет ваш товар клиентам?	Высокое качество товаров, конкурентоспособность
Можете ли вы эффективно довести свой товар до тех потребителей, на которых он ориентирован?	Да
Может ли ваш товар успешно конкурировать с товаром других торговых точек в отношении:
- качества, надежности, эксплуатационных и других товарных характеристик?	Да
- цены?		Не всегда
- стимулирования спроса?	Да
- мест распространения?		Нет
Понимаете ли вы, на какой стадии "жизненного цикла" находится ваш товар?	Стадии роста
Есть ли у вас идеи относительно новых видов товаров?	Да
Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом товаров с точки зрения ее существенного разнообразия и различия степеней морального старения?		Нет
Проводите ли вы регулярно модификацию вашим товарам в соответствии с запросами клиентов?		Не всегда
Проводите ли политику приобретения и продажи новых видов тканей?	Да
Возможно ли копирование вашего товара конкурентами?	Да
Имеют ли ваши производители идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой, патентами?		Нет
Отслеживаете ли вы жалобы клиентов?		Нет
Уменьшаете ли количество жалоб и нареканий со стороны покупателей?	По мере возможности

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования.

Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

Миссией предприятия является удовлетворение потребности населения в красивой и практичной одежде для детей и их родителей.

Таблица 15 - Исходные данные для оценки рынков сбыта.

Показатели	Комсомольск - на - Амуре	Населенные пункты в радиусе 100 км	Рынки удаленные за 100 км
1 Уровень спроса	Высокий	Средний	Низкий
2 Степень удовлетворения спроса	Высокий	Средний	Средний
3 Уровень конкуренции	Высокий	Высокий	Высокий
4 Доля потребителей, готовых купить продукцию, %	75	65	35

Основные сведения о рынке сбыта товаров представлены в таблице 15.

В соответствии с исходными данными оценки рынков сбыта следует, что наиболее перспективными рынками сбыта являются Комсомольск-на-Амуре и населенные пункты в радиусе 100 км, так как при высоком уровне спроса и высоком уровне конкуренции доля потребителей, готовых купить продукцию, составляет соответственно 75 и 65 %.

Основным конкурентом нашего предприятия являются магазины по продаже детской одежды и бутики на вещевом рынке.

Наиболее крупными конкурентами нашего товара являются бутики "Зенит" и "Ника". А также небольшие коммерческие магазины по продаже детской одежды. Оба конкурента имеют высокие показатели, о чем свидетельствуют данные таблицы 16.

Таблица 16 - Анализ и оценка конкурентов

Характеристика конкурирующей продукции	Основные конкуренты
	Зенит	Ника
1. Объем продаж, м.	35 889	13875
2. Занимаемая доля рынка, %	75	55
3. Уровень цены, руб./шт.	235	240
4. Финансовое положение (рентабельность), %	21	13
5. Уровень технологии	Высокий	Средний
6. Качество продукции	высокое	Высокое
7. Расходы на рекламу	Не осуществляют	Не осуществляют
8. Привлекательность внешнего вида	-	-
9. Время деятельности предприятия на рынке, лет	5 лет	3-4 года

Остановимся подробнее на слабых и сильных сторонах бутика, которые целесообразно будет представить в виде таблицы 17.

Таблица 17 - Анализ сильных и слабых сторон магазина ИП Александров М.П.

Сильные стороны	Слабые стороны
- уровень качества продукции; - наличие и уровень сервисного обслуживания; - отличные поставщики.	- имидж фирмы; - доля рынка; - уровень цен;  - эффективность рекламы; - методы стимулирования сбыта.
Возможности	Угрозы
-расширение ассортимента -возможность привлечения инвестиций	- ожесточение конкуренции -неблагоприятный сдвиг в курсах валют - инфляционные процессы - неблагоприятное изменение таможенной политики

Рассмотрим слабые и сильные стороны конкурентов магазина ИП Александров: бутик "Зенит", бутик "Ника", (таблица 18). Согласно таблицам 16 и 17 можно заметить, что уровень ассортимента является слабой стороной как и магазина ИП Александров так и у конкурента "Зенит", а так как данный конкурент находиться в непосредственной близости в торговом центре от нашего магазина, значит можно сделать вывод, что магазину ИП Александров. необходимо срочно повысить уровень ассортимента.

Таблица 18 - Сильные и слабые стороны конкурентов бутиков

1 "Зенит"
Сильные стороны		Слабые стороны
- уровень качества продукции; - уровень сервисного обслуживания; - методы стимулирования сбыта;		- месторасположение; - эффективность рекламы; - % скидки; - уровень цен - уровень ассортимента
2 "Ника"
Сильные стороны		Слабые стороны
- уровень цен; - % скидки; - уровень ассортимента		- эффективность рекламы; - стимулирование сбыта; - имидж фирмы; - доля рынка.

Выбор метода ценообразования предприятием основан на заранее определенном размере прибыли, поэтому при планировании цены использован метод ценообразования - "средние издержки + прибыль". Прибыль закладывается по годам на уровне 10 % издержек.

Спрос на нашу продукцию эластичен. Реакция покупателей на снижение цены будет выражаться в увеличении объемов покупок.

Целесообразность выбора метода ценообразования "средние издержки + прибыль" подтверждается тем, что коэффициент спроса на нашу продукцию эластичен по цене. Характеристика ценовой политики представлена в табл. 19.

Таблица 19 - Ценовая политика предприятия

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел
1. Насколько цены отражают издержки нашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?	В полной мере. Уровень издержек ниже среднерыночных
2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение ) цены?	Спрос эластичен. Снижение цены приведет к увеличению спроса на продукцию.
3. Как оценивают покупатели уровень цен на товары нашего предприятия?	Уровень цен приемлем
4. Используется ли предприятием политика стимулирующих цен?	Планируемая цена ниже среднерыночной
5. Используется ли предприятием политика стандартных цен?	Не используется
6. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?	Не меняет цены
7. Известны ли цены на товар нашего предприятия потенциальным покупателям?	Да

Полученные результаты свидетельствуют о том, что цены нашего магазина стабильны и малоподвижны, что оказывает свое влияние по покупательскую способность населения.

На следующем этапе анализа проведем "СВОТ - анализ". Ситуационный, или "SWOT (СВОТ) - анализ" первые буквы английских слов:

strengths - сильные стороны;

weaknesses - слабые стороны;

opportunities - возможности и threat опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации.

В таблице 20 приводится анализ сильных и слабых сторон организации.

Таблица 20 - Анализ сильных и слабых сторон

Составляющие внутренней среды	Эффективность состояния внутренней среды					Важность (вес)
	Очень сильное	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	средняя	низкая
МАРКЕТИНГ
Репутация организации и продуктов		+				+
Качество продуктов			+			+
Рыночная доля			+			+
Уровень сервиса		+				+
Эффективность продвижения			+			+
ФИНАНСЫ
Уровень прибыльности		+				+
Финансовая стабильность			+				+
Организация и кадры				+			+
Предпринимательская ориентация			+				+
Квалификация руководства			+				+
Уровень организации производства		+				+
Квалификация персонала				+				+
Рациональность распределения прав и ответственности			+				+

Если объединить данные таблицы 20, то можно построить матрицу "важность - эффективность", представленную в таблице 21, в клеточках которой делаются выводы по результатам анализа тех составляющих внутренней среды, которые размещаются в этих клеточках.

Таблица 21 - Матрица "важность - эффективность"

Важность	Эффективность
	Низкая	Высокая
Высокая	Требует особого внимания	Продолжать сохранять высокий уровень
Низкая	Низкий приоритет	Чрезмерное внимание малозначимым факторам

Полученные результаты свидетельствуют о том, что внутренняя среда требует к себе особого внимания. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Методология "SWOT (СВОТ) - анализа" предполагает сначала выявление сильных, и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации. Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составим список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид, представленная в таблице 22.

Таблица 22 - Матрица SWOT

	Возможности: 1. Расширение ассортимента 2. Работа с дополнительными группами потребителей 3. Рост цен на аналогичную продукцию	Угрозы: 1. Появление новых конкурентов 2. Изменение нужд и вкусов покупателей 3. Инфляция
Сильные стороны: 1. Хорошая репутация 2. Широкий ассортимент 3. Преимущество в стоимости	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны: 1. Отсутствие стратегического направления 2. Низкие маркетинговые навыки у персонала 3. Отсутствие квалифицированного персонала	Поле СЛВ	Поле СЛУ

Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются четыре поля: "СИВ" (сила и возможности); "СИУ" (сила и угрозы); "СЛВ" (слабость и возможность); "СЛУ" (слабость и угрозы).

Можно сделать вывод, что стратегия магазина должна быть направлена на реализацию ассортимента продукции и поиска новых групп потребителей на уже существующем рынке, поиск новых рынков.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей, представленную в таблице 22.

Полученные внутри матрицы десять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля "ВС, "ВУ" и "СС", имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля "СМ", "НУ" и "НМ", практически не заслуживают внимания.

В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Те угрозы, которые попадают на поля "ВР", "ВК" и "СР", представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля "ВТ", "СК" и "НР", также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях "НК", "СТ" и "ВЛ", то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.

Возможности:

Расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей (СС).

Рост цен на аналогичную продукцию (СУ).

Возможность влияния на поставщика (НС).

Аналогичная продукция реализуется ограниченным числом предприятий (НУ).

Работа с дополнительными группами потребителей (СС).

Быстрый рост рынка сбыта (НС).

Угрозы:

Появление на рынке новых конкурентов (ВТ) (устранить с помощью предоставления постоянным клиентам перечень услуг и систему скидок).

Отсутствие роста на основных рынках сбыта (ВЛ) (увеличить количество продаваемого товара путем рекламы продукции предприятия).

Неблагоприятная налоговая политика государства (СЛ).

Изменение нужд и вкусов покупателей (СТ) (путем проведения показа мод с использованием тканей нашего предприятия).

Инфляция (ВТ).

Сильные стороны:

Хорошая репутация у потребителей (СС).

Наличие преимуществ в стоимости на продукцию (СУ).

Собственные торговые площади (ВУ).

Наличие дополнительных услуг (например: раскрой ткани) (ВС).

Широкий ассортимент (НС).

Слабые стороны:

Отсутствие стратегического направления (СР) (необходимо разрабатывать планы действий на будущие периоды).

Низкие маркетинговые навыки у персонала (СК) (проводить курсы повышения квалификации работников предприятия)

Отсталость в инновационных процессах (НТ) (внедрять новые технологии, предлагать своим клиентам новые виды услуг).

Неудовлетворительный уровень менеджмента (СТ) (создать службу менеджмента по работе с персоналом и маркетинга по работе с рынками сбыта).

Отсутствие квалифицированного персонала. (ВТ) (принимать на работу специалистов по конкурсу, проводить курсы повышения квалификации).

Таблица 23 - Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	сильное	умеренное	малое
Высокая	Поле ВС	Поле ВУ	Поле ВМ
Средняя	Поле СС	Поле СУ	Поле СМ
Низкая	Поле НС	Поле НУ	Поле НМ

Расширять ассортимент дополнительных услуг для покупателей. Это позволит привлечь новых покупателей наших товаров и расширит рынок сбыта товаров.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 24).

Таблица 24 - Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Чрезвычайное состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая	Поле ВР	Поле ВК	Поле ВТ	Поле ВЛ
Средняя	Поле СР	Поле СК	Поле СТ	Поле СЛ
Низкая	Поле НР	Поле НК	Поле НТ	Поле НЛ

Можно сделать вывод, что стратегия должна быть направлена на расширение ассортимента и поиск новых рынков сбыта. Особое внимание руководству нашего бутика должно быть направлено на повышение квалификационного уровня продавцов, что позволит улучшить оказываемые услуги и привлечь новых клиентов.

Каждый год проводить квалификационный экзамен по проверке квалификации сотрудников.

Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации, также должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, представленный на рисунке 6. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов, в многоугольнике на рисунке 6 оценка проводилась только по 5-бальной системе, используется определенный масштаб измерений.

Рисунок 6 - Многоугольник конкурентоспособности

Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов - конкурентов и маркетинговой деятельности организаций - конкурентов в целом.

Подведем итог полученным результатам в таблице 25.

Таблица 25 - Анализ конкурентоспособности по 5-балльной системе

	Цена	качество	Финансовое положение	сбыт	Послепродажное обслуживание	Эффективность связи с внешней средой	предпродажная подготовка	Концепция нового продукта
ИП Александров	5	4	5	4	4	4	2	3
Зенит	3	3	4	3	3	3	5	4
Ника	4	5	3	3	2	4	5

Полученные результаты свидетельствуют о том, что наш магазин находится в более выгодном положении. Магазин ИП Александров имеет высокую конкурентоспособность в части цены, финансового положения, сбыта продукции, послепродажного обслуживания клиентов и эффективности связи с внешней средой

По остальным показателям наш магазин имеет более низкие оценки, что свидетельствует о том, что наш магазин должен увеличить качество оказываемых услуг за счет повышения квалификации сотрудников и увеличения дополнительных услуг. Низкая оценка по предпродажной подготовки товаров и концепции нового продукта. Необходимо внедрять новые технологии и технику обслуживания. Разработать мероприятия по предпродажной подготовки товаров. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.