|
Поняття
|
Автор
|
Джерело
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Систематичний
збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та надання даних щодо
поведінки, відношень, думок, мотивацій та ін. окремих осіб та організацій
(комерційних підприємств, державних установ та ін.) у контексті їх
економічної, суспільної, політичної та повсякденної діяльності.
|
Міжнародний
кодекс МТП та ЕSОМАR з практики маркетингових та соціальних досліджень
|
Завьялов
П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - Москва,. 1991. - 353 с.
|
|
Систематична
підготовка та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних та подання
результатів і висновків у вигляді, який відповідає конкретній маркетинговій
задачі, що стоїть перед компанією.
|
Котлер
Ф.
|
Маркетинг
менеджмент. Экспресс-курс. Ф. Котлер. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
|
|
Діяльність
щодо збору та узагальнення інформації для прийняття маркетингових рішень, які
обумовлені процесом і функціями бізнесу і маркетингової діяльності як його
основного елементу.
|
Багієв
Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.
|
Маркетинг.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика,
2001. - 718 с.
|
|
Систематичне
збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих
маркетингових рішень.
|
Гаркавенко
С.С.
|
Гаркавенко
С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.
|
|
Системний
збір, упорядкування і аналіз даних про різні маркетингові проблеми, включаючи
параметри і тенденції розвитку ринку, його можливі реакції на ті або інші
маркетингові вчинки, а також проблеми ринкового розвитку фірми і управління
маркетингом.
|
А.П.
Панкрухин
|
Маркетинг:
Учеб. для студентов, обучающихся по специальности "Маркетинг"/ А.П.
Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
|
|
Систематичний
збір і аналіз даних про проблеми, що пов’язані з маркетингом товарів і
послуг.
|
Шевченко
Л.С.
|
Шевченко
Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие, 2000. - 672 с.
|
|
Систематизований
процес збирання, накопичення, обробки та аналізу внутрішньої та зовнішньої
інформації з метою прийняття управлінських рішень з різних аспектів
маркетингової діяльності
|
Пінчук
Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С.
|
Пінчук
Ю.А. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. метод, посібник
для самост. вивч. дисц. / Пінчук, Юрій Анатолійович; Галузинський, Георгій
Готрович; Орленко, Наталія Станіславівна. КНЕУ, 2001 - 296 с.
|
Маркетингові дослідження - це система збору,
класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин,
мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної,
політичної, суспільної і побутової діяльності.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці
потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх
задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми
здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Метою маркетингових досліджень є забезпечення
свого підприємства або замовників надійною і достовірною інформацією про ринок,
структуру і динаміку попиту, смаки і бажання покупців.
Суб’єктами маркетингових досліджень є:
дослідник (будь яка група, особа, компанія,
відділ, підрозділ, що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження);
клієнт (будь-яка група, особа, компанія, що
замовляє проведення маркетингових досліджень);
інформатор (будь-яка група, особа або
організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення
маркетингового дослідження).
Об’єктами маркетингового дослідження є:
дослідження ринку;
вивчення фірмової структури ринку:
вивчення конкурентів, посередників,
постачальників, споживачів);
дослідження товарів;
дослідження ціни;
дослідження руху товарів і продажів;
дослідження системи стимулювання збуту і реклама;
дослідження внутрішнього середовища підприємства.
1.2
Принципи та завдання маркетингових досліджень
Принципи маркетингових досліджень:
системність (логічність, послідовність, періодичність);
комплексність (урахування та аналіз усіх
елементів);
цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання
актуальних, суто маркетингових проблем);
об’єктивність (незалежність від суб’єктивних
оцінок);
точність (надійні і точні отримання даних);
маркетинговий товар знижка попит
економічність (економічність дослідження залежить
від обсягів та складності досліджень, обсягів досліджуваної інформації і
процесів.)
оперативність.
Основні завдання маркетингових досліджень:
аналіз та прогнозні дослідження ринку;
визначення величини і динаміки попиту;
розрахунок місткості ринку та його
окремих сегментів;
прогнозні дослідження обсягів збуту;
визначення конкурентних позицій
підприємства;
визначення конкурентоспроможності
продукції;
дослідження поведінки суб’єктів ринку,
розробка програми маркетингу;
оцінка ефективності маркетингових
заходів.
1.3
Цілі маркетингових досліджень
Будь-яке маркетингове дослідження починається з
визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на
чотири групи, що легко ідентифікуються:
пошукові - збирання додаткової інформації;
описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а
також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
експериментальні - перевірка маркетингових
гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними
характеристиками товару та споживача;
виправдовувальні - підтверджують об'єктивною
інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника
фірми.
Після цього розробляють програму або визначають
завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети:
) дослідити споживачів певного товару сьогодні й
на майбутнє;
) визначити потенційних і безпосередніх
споживачів;
) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у
майбутньому;
) визначити найсильніших конкурентів на ринку;
) виявити агресивно налаштованих конкурентів і
виробити шляхи протидії їм;
) знайти власну нішу;
) дослідити макросередовище і визначити його
вплив на діяльність підприємства
1.4
Методи маркетингових досліджень
Залежно від того якими методами збирається
інформація:
. Кабінетні:
традиційний аналіз;
контент-аналіз;
методи кореляційного і регресійного
аналізу.
Традиційний аналіз передбачає аналіз суті
вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію
змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших
факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми,
традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.
Контент-аналіз - процедура аналізу текстів з
метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.
Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами,
звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості
товару, його переваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій
адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних
звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання
"Чому спрацювала або, навпаки, не спрацювала та чи інша реклама?"
Методи кореляційного та регресивного аналізу
дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою
(наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу
тощо).
. Польові дослідження:
опитування;
експеремент;
спостереження;
панель.
Залежно від того якого типу дані, слід отримати:
. Якісних методи:
експеримент (проектують такі умови, в
яких випробовують робочу гіпотезу, і за допомогою проведення експерименту
роблять висновки щодо її достовірності);
спостереження (за якого спостерігають
поведінку певного кола людей, що стосується предмета дослідження);
фокус-група (метод дослідження, за якого
проблему обговорюють у сформованій фокус-групі, на основі чого роблять
висновки);
"таємний покупець"
(застосовується для аналізу якості обслуговування відвідувачів в точках
роздрібної торгівлі, проводиться за ініціативою менеджменту мережі. Але може
так само застосовуватися і для аналізу роботи конкурентів, їх асортименту,
попиту, об’ємів продажів, тощо.)
холл-тест проводиться у групах до 100
чоловік і більше в окремому приміщенні, де респондентам пропонують подивитися,
оцінити продукт (обгортку, логотип та ін.) виразити в анкеті своє ставлення.
асоціативні методи (процедура полягає в
тому, що респондентів просять сказати, написати або вибрати із запропонованих
методів те, що у них асоціюється з досліджуваним предметом).
. Кількісні методи:
опитування
анкетування.
Опитування - це кількісний метод збору первинної
інформації, за якого інтерв'юери пропонують запитання респондентам та записують
їх відповіді. Існують різні способи опитування (наприклад, особисте інтерв'ю,
телефонне опитування чи спілкування через Інтернет).
Анкетування - письмова форма опитування, що
здійснюється без прямого контакту інтерв'юєра з респондентом. Анкетування не
потребує залучення великої кількості осіб, які його здійснюють, анкети можна
роздавати через представників адміністрації чи вислати поштою; витримується
вимога анонімності відповідей, що підвищує їхню достовірність.
1.5
Етапи проведення маркетингового дослідження
Будь-яке дослідження складається з таких основних
етапів:
етап. Визначення проблеми та цілей дослідження
Цей етап маркетингового дослідження передбачає:
визначення проблеми;
визначення потреби у проведенні маркетингового
дослідження.;
визначення цілей дослідження;
розробка пошукових питань;
формування робочої гіпотези.
. Розробка плану дослідження
Цей етап складається з:
визначення методу дослідження;
розробка форм для проведення дослідження;
визначення об’єкта дослідження та обсягу в ибірки;
визначення обмежень дослідження та оцінка
цінності маркетингової інформації;
визначення місця і терміну проведення
дослідження.
Залежно від способу збирання інформації
відрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті
кабінетних досліджень, а первинні дані - під час польових досліджень. Вторинною
називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для
інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових
умовах. Кабінетні дослідження - це аналіз даних на основі наявної інформації.
Існують два види вторинної інформації - внутрішня і зовнішня.
Первинна інформація - неопублікована інформація й
дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження,
що проводиться. Первинну інформацію - попит на товари, ставлення споживачів до
торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької
поведінки, отримують під час проведення польових досліджень.
Основними методами збирання первинної інформації
є:
опитування;
експеримент;
спостереження;
панель.
Опитування. Це самий розповсюджений метод
збирання первинної маркетингової інформації.
Основні способи опитування:
. Анкетування, застосовують для збору великих
обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може
проводитися безпосередньо у місцях реалізації продукції чи на виставках, через
пошту, через друковані видання (анкета публікується у друкованих видання і
надсилається респондентами інтерв’юеру поштою), через Internet, анкети можуть
вкладатися в упаковку товарів тощо. Переваги: респонденти більш відверто
відповідають на запитання, інтерв’юер не впливає на респондентів. Недоліки:
потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і
простими; великий час від розсилки анкет до отримання відповідей і незначний
відсоток повернених анкет (при поштовому опитуванні). Тип оцінки - кількісна.
Анкета є символом роботи маркетолога і являє
собою формуляр, який складається із запитань, які дослідник хоче задати
респонденту. Питання у анкеті повинні бути викладеними логічно і привабливо,
стисло. У вступній частині (1-3 речення) необхідно у доступній для респондента
формі викласти мету опитування і пояснити вигоди які він отримає у разі
об’єктивних відповідей на поставлені запитання. Для полегшення відповідей слід
спочатку ставити легкі запитання, поступово переходячи до більш конкретних.
Запитання слід групувати за тематикою, вони повинні легко читатися і бути
зрозумілими. Питання, відповіді на які розкривають певні особисті моменти життя
респондента, зазвичай, ставлять наприкінці анкети. Також наприкінці ставлять
класифікаційні запитання.
. Опитування (анкетування) за допомогою
комп’ютера, опитувані можуть самі сісти за екран монітора і ввести за допомогою
клавіатури відповіді на поставлені на екрані запитання. Таке опитування може
проводитися як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях
реалізації продукції на виставках-продажах тощо.
Переваги: спрощується обробка і аналіз
інформації; висока оперативність; широкі можливості подачі і обробки графічного
і текстового матеріалу, мультиплікації, звуку і т.п.; відсутні елементи
суб’єктивності. Недолік: значні витрати на комп’ютерну техніку і програмні
засоби. Тип оцінки - кількісна.
. Телефонне інтерв’ю, застосовують для швидкого
збирання інформації. Переваги: висока гнучкість, оскільки можна оперативно
пояснити незрозумілі запитання, скоригувати порядок опитування; високий ступінь
контролю вибірки респондентів. Недоліки: питомі витрати вище ніж при поштовому
опитуванні, ступінь відвертості нижче, інтерв’юер мимоволі впливає на
респондентів. Тип оцінки - кількісна.
. Особисте інтерв’ю, буває двох видів:
індивідуальне і групове. Час інтерв’ю може складати від кількох хвилин до
кількох годин. Результати, в основному, носять якісний характер. Особа, що
проводить інтерв’ю (модератор), повинен бути компетентним у проблематиці
опитування, контактним, уміти аналізувати поведінку опитуваних і сфокусувати їх
на предметі опитування. Висловлювання опитуваних фіксують на папері, магнітній
чи відеострічці. Тип оцінки - якісна.
Індивідуальне інтерв’ю передбачає бесіду з
респондентами наодинці (вдома, на роботі, на вулиці, в магазині, на виставці
тощо). Переваги: дає можливість доволі точно інтерпретувати почуття і думки
опитуваних, спрямувати бесіду у потрібне русло, скоригувати її у відповідності
до ситуації і особистості опитуваних. Недоліки: значний вплив на опитуваних,
витрати на інтерв’ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування;
Для групового інтерв’ю запрошують групу з кількох
осіб (8-12) з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Групи рекомендується
формувати виходячи з однорідності складу її учасників - за видом діяльності,
сімейним станом, рівнем доходів тощо. У цьому випадку створюються умови для
розкутої дискусії. Вибір учасників здійснюють виходячи з мети дослідження, так,
якщо метою є вибір оптимального кольору виробу, то запрошують споживачів які
купували подібні товари. Для більшої об’єктивності слід формувати декілька
фокус-груп, доки результати інтерв’ю різних груп будуть близькими.
Спостереження. Являє собою метод збору первинної
маркетингової інформації про об’єкт дослідження шляхом спостережень за
вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо
сприймає і реєструє усі фактори, що вливають на об’єкт дослідження і які є
значимими з погляду предмета дослідження. Виділяють пряме і непряме, приховане
і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.
Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє
спостереження, наприклад, за покупцями у магазині з метою визначення
послідовності у якій вони вивчають товари у магазині. При цьому визначають не
тільки саму поведінку, а її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку.
При цьому, якщо покупці знають, що за ними спостерігають, то це відкрите
спостереження, але воно впливає на поведінку об’єктів спостереження. Якщо ж не
знають - то це приховане спостереження, наприклад, за допомогою телекамер за
поведінкою пасажирів вокзалу, щоб раціоналізувати розміщення квиткових кас.
Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи при цьому причини
збільшення чи зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися
безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів. Непряме спостереження
передбачає спостереження за результатами певної поведінки, чи певних дій, а не
над самим процесом. Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна
визначити як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля.
Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення, що потрібно
спостерігати і реєструвати. Всі інші різновиди поведінки чи дії ігноруються.
Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що
дозволяє мінімізувати термін його проведення.
Панель - передбачає отримання первинної
інформації у ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими
представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть бути окремі
споживачі, сім’ї, торгові і збутові організації, експерти і т.д. Методом
панельних досліджень виявляють фактори, що впливають на вирішення проблем і
визначають їх динаміку, вивчать думки щодо товарів і організації їх торгівлі,
визначають рішення і наміри опитуваних і ймовірність їх реалізації, виявляють
різницю у поведінці різних груп споживачів, вивчають мотиви поведінки
споживачів і т.п. Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють
багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб’єктів, порівнювати її
і визначати тенденції змін уподобань споживачів, їх вимог, відношення до товару
і його виробника і т.п. і забезпечувати більш високу репрезентативність
вибірки.
За часом існування панелі поділяють на
довгострокові (до 5-ти років) і
короткострокові (до 1-го року).
За видом об’єкту дослідження панелі поділяють на:
споживчі (окремі споживачі чи сім’ї); торгові (торгові і посередницькі
організації); промислові (складаються з промислових підприємств); експертні
(складаються з експертів з певних питань).
За характером досліджуваних проблем панелі
поділяють на спеціалізовані і загальні.
Експеримент - дослідження, під час якого має бути
встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або
кілька) залежних змінних. При експерименті в контрольованих умовах міняється
один чи кілька факторів і результати аналізуються. Наприклад: вивчення впливу
форми і кольори упакування на привабливість конкретного товару, вплив дизайну
товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення
обсягів реалізації і т.п. Основний недолік даного методу: вимагає значних
витрат, складність, неможливість у ряді випадків контролювати усі фактори.
Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кількох (двох і більше)
співставимих об’єктів дослідження (товарів, груп споживачів, варіантів дій
тощо).
етап. Реалізація плану дослідження
Цей етап дослідження передбачає збирання
інформації стисло його зміст може бути описано так:
організація дослідження;
проведення дослідження:
контроль збирання даних;
документування отриманих даних.
етап. Обробка та аналіз даних
Цей етап пов'язаний з обробкою маркетингової
інформації і передбачає:
перевірку даних;
підготовку даних до обробки на ЕОМ;
обробку даних;
аналіз даних.
Аналіз даних, отриманих під час якісних
досліджень, узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих
чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її
конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити
достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми,
виявити зв'язок між окремими даними.
При цьому використовуються такі методи аналізу:
статистичні методи обробки інформації;
багатомірні методи (факторний і кластерний
аналіз);
регресивний і кореляційний аналіз;
імітаційні методи;
методи теорії прийняття рішень (теорія ігор,
теорія черг, дерево рішень);
методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне
програмування);
евристичні методи та інші.
етап. Підготовка звіту та розробка рекомендацій
Це завершальний етап маркетингового дослідження,
який містить:
підготовку звіту;
презентацію результатів;
передачу звіту особам, які приймають рішення.
Крім підготовки до звіту, проводиться також усна
презентація результатів, після чого - передача звіту особам, які приймають
рішення.
2.
Практична частина
Задача
1. Комплексна (інтегральна) оцінка об'єктів маркетингу
Обрати кращого товаровиробника молока тривалого
зберігання серед трьох запропонованих провівши комплексну інтегральну оцінку
кожного.
Таблиця 2.1 - Вихідні дані.
|
Характеристика
товару
|
Торгова
марка молокозаводів
|
|
"На
здоровье"
|
"Ласуня"
|
"Просто-квашино"
|
|
1. Ціна
за 1 літр, грн.
|
5,9
|
6,2
|
6,7
|
|
2.
Жирність, %
|
1,5
|
2,5
|
3,2
|
|
3.
Упаковка і маркування, бал
|
4
|
3
|
5
|
|
4.
Смак, бал
|
8
|
7
|
9
|
|
5.
Відомість торгової марки, бал
|
6
|
8
|
10
|
- й етап Визначаю
сукупність однотипних об'єктів, для яких необхідна комплексна оцінка.
-й стан Вибираю локальні
характеристики, спільні для всіх об'єктів, за допомогою яких можна однозначно
оцінити ці елементи, запобігаючи прямого чи непрямого дублювання цих
характеристик.
-й етап Знайти числове
значення кожної з локальних характеристик по кожному з об'єктів, тобто
сформувати матрицю натуральних значень. У цій матриці стовпці - характеристики,
а рядки - об'єкти.
Таблиця 2.2-Матриця
натуральних значень | Хij |
|
№ п/п
|
Характери
- стика Об’єкт
|
Ціна за
1 літр, грн.
|
Жирність,
%
|
Упаковка
і маркування, бал
|
Смак,
бал
|
Відомість
торгової марки, бал
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
1
|
"На
здоровье"
|
5,9
|
1,5
|
4
|
8
|
6
|
|
2
|
"Ласуня"
|
6,2
|
2,5
|
3
|
7
|
8
|
|
3
|
"Просто-квашино"
|
6,7
|
3,2
|
5
|
9
|
10
|
-й етап У матриці | Хij
| числові значення характеристик мають різні одиниці виміру, тому математичні
дії з ними не можливі. Виконаємо перетворення елементів вихідної матриці одним
із наступних способів:
1. Якщо кращим значенням характеристики є
мінімальне 
. Якщо кращим значенням характеристики є
максимальне 
Результати розрахунків
заношу в таблицю 2
Таблиця 2.3 - Матриця
переведених значень | Хij |
|
№ п/п
|
Характеристика
Об’єкт
|
Ціна за
1 літр, грн.
|
Жирність,
%
|
Упаковка
і маркування, бал
|
Смак,
бал
|
Відомість
торгової марки, бал
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
1
|
"На
здоровье"
|
1
|
0,47
|
0,8
|
0,88
|
0,6
|
|
2
|
"Ласуня"
|
0,95
|
0,78
|
0,6
|
0,77
|
0,8
|
|
3
|
"Просто-квашино"
|
0,88
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
∑
|
2,83
|
2,25
|
2,4
|
2,65
|
2,4
|
-й етап Оцінка
внутрішньої функціональної значимості характеристик.
Для даної оцінки використовується метод визначення ентропії
(впорядкованості). За цим методом спочатку потрібно знайти загальну суму
кожного стовпця матриці 
, потім визначити частку кожного елемента
у загальній сумі за формулою:
Визначаю частку кожного елемента і записую в таблицю 2.4
1/2,83=0,35 
Таблиця 2.4 - Допоміжна матриця для розрахунку ентропії | Рij
|
|
№ п/п
|
Характеристика
Об’єкт
|
Ціна за
1 літр, грн.
|
Жирність,
%
|
Упаковка
і маркування, бал
|
Смак,
бал
|
Відомість
торгової марки, бал
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
1
|
"На
здоровье"
|
0,35
|
0,34
|
0,33
|
0,33
|
0,25
|
|
2
|
"Ласуня"
|
0,34
|
0,35
|
0,25
|
0,29
|
|
3
|
"Простоквашино"
|
0,31
|
0,44
|
0,42
|
0,38
|
0,42
|
Визначаємо значення
ентропії для кожного стовпця матриці | Рij |за формулою:
2=0,997; E3=0,980; E4=0,994; E5=0,980
Внутрішня функціональна значимість розраховується за
формулою: 
1 = 1 - 0,999 = 0,0012 =
1 - 0,997 = 0,0033 = 1 - 0,980 = 0,024 = 1 - 0,994 =
0,0065 = 1 - 0,980= 0,02
∑dj=0,001+0,003+0,02+0,006+0,02=0,05
Приведена
величина внутрішньої функціональної значимості:
-й етап. Визначення
зовнішньої (суб'єктивної) значимості.
Побудуємо матрицю
попарних порівнянь. У цій матриці і рядками і стовпцями є характеристики.
Елементи матриці одержуємо, порівнюючи попарно характеристики кожну з кожною.
Якщо суб'єктивна значимість даної характеристики більша, ніж та, з якою
проходить порівняння, то у відповідну клітинку матриці записуємо цифру
"3”, якщо менша - цифру "1”, якщо вони рівнозначні - цифру "2”.
Знайшовши спочатку суму
кожного рядка, потім суму цих сум, визначаємо зовнішню (суб'єктивну) значимість
за формулою:
Таблиця 2.5 - Матриця
попарних порівнянь
|
№
|
Характеристика
|
Ціна за
1 літр, грн.
|
Жирність,
%
|
Упаковка
і маркування, бал
|
Смак,
бал
|
Відомість
торгової марки, бал
|
∑
|
|
KJ
|
|
1
|
Ціна
за 1 літр, грн.
|
Х
|
2
|
3
|
2
|
3
|
10
|
0,25
|
0,019
|
|
2
|
Жирність,
%
|
2
|
Х
|
3
|
3
|
2
|
10
|
0,25
|
0,048
|
|
3
|
Упаковка
і маркування, бал
|
1
|
1
|
Х
|
2
|
1
|
5
|
0,12
|
0,001
|
|
4
|
Смак,
бал
|
2
|
1
|
2
|
Х
|
3
|
8
|
0,2
|
0,075
|
|
5
|
Відомість
торгової марки, бал
|
1
|
2
|
3
|
1
|
Х
|
7
|
0,180
|
0,001
|
|
∑
|
|
|
|
|
|
40
|
1
|
0,144
|
= 10/40=0,25 
= 10/40=0,25 
= 5/40=0,12 
= 8/40=0,2 
= 7/40=0,18
-й етап Визначення узагальненої значимості та її
приведеної величини.
При необхідності врахувати одночасно обидві
значимості визначають узагальнену значимість та її приведену величину.
Узагальнена значимість розраховується по формулі:
k1 =
0,02*0,25/ (0,02+0,25) = 0,0192 = 0,06*0,25/ (0,06+0,25) = 0,0483
= 0,001*0,13/ (0,001+0,13) = 0,0014 = 0,12*0,2/ (0,12+0,2) = 0,0755
= 0,001*0,18/ (0,001+0,18) = 0,001
Приведена величина узагальненої значимості
розраховується по формулі:
k1 =
0,019/0,144=0,1322 = 0,048/0,144=0,3333 = 0,007, k4
= 0,001, k5 = 0,007
-й етап Загальна
інтегральна комплексна оцінка кожного об'єкта.
Загальна інтегральна
комплексна оцінка кожного об'єкта визначається за формулою:
Для розрахунку використовують дані таблиці 2
1 =0,132*1+0,333*0,47+0,007*0,8+0,001*0,88+0,007*0,6=0,2992=0,132*0,95+0,333*0,78+0,007*0,6+0,001*0,77+0,007*0,8=0,396
Q3=0,132*0,88+0,333*1+0,007*1+0,001*1+0,007*1=0,464
Отже кращим вважається торгова марка, яка має максимальне
значення Q, тобто виробник №3 "Просто-квашино".
Висновок: після
комплексної інтегральної оцінки трьох торгових марок кращою є торгова марка
"Просто-квашино". Незважаючи на достатньо низьку ціну у двох інших
торгових марок на їх продукцію, вони все ж не складають успішної конкуренції.
Задача
2. Прогнозування попиту
Визначити загальний прогноз попиту цукру з
урахуванням чисельності населення, якщо в сьомому році вона становить 185 тис.
чол.
Таблиця 2.6 - Річний продаж товару з розрахунку
на 1 людину
|
№ року
|
Цукор,
кг
|
|
1
|
38
|
|
2
|
35
|
|
3
|
33
|
|
4
|
32
|
|
5
|
29
|
|
6
|
27
|
Розв'язання:
Маркетингове
прогнозування можна виконувати, використовуючи різні математичні моделі.
Розглянемо дві моделі:
. Однофакторна модель
Брауна
, t - кількість років
спостереження;
Рі - величина
показника у відповідному році спостереження;
- приведена питома вага показника відповідного
року.
Приведена питома вага показника відповідного року
розраховується по формулі:
- питома вага показника відповідного року
Питома вага показника відповідного року
розраховується по декількох формулам:
Відносно даної задачі a6 = 2/ (6+1) =
0,286
at-1 = at
* (1 - at)
Відносно даної задачі a5
= a6 * (1 - a6) = 0,286 * (1 - 0,286) = 0,286*0,714 =0,
204t-2 = at * (1 - at) 2
Відносно даної задачі a4
= a6 * (1 - a6) 2 = 0,286 * (1 - 0,286) 2
= 0,286*0,510= =0,146t-3 = at * (1 - at) 3
Відносно даної задачі a3
= a6* (1 - a6) 3 = 0,286 * (1 - 0,286) 3
= 0,286*0,364= =0,104t-4 = at * (1 - at) 4
Відносно даної задачі a2
= a6 * (1 - a6) 4 = 0,286 * (1 - 0,286) 4
= 0,286*0,260= =0,074t-5 = at * (1 - at) 5
Відносно даної задачі a1
= a6 * (1 - a6) 5 = 0,286 * (1 - 0,286) 5
= 0,286*0,186= =0,053t-6 = at * (1 - at) 6
Відносно даної задачі a0
= a6 * (1 - a6) 6 = 0,286 * (1 - 0,286) 6
= 0,286*0,132=0,038
В загальному вигляді aі
розраховується по формулі:
∑aі = a 6
+a 5 +a4+ a3+ a2+ a1+
a0 = 0,286+0, 204+0,146+0,104+0,074+0,053+0,038=0,9056
= a6/∑aі =0,286/0,905=0,3165 = a5/∑aі
=0, 204/0,905=0,2264 = a4/∑aі =
0,146/0,905= 0,1613 = a3/∑aі =
0,104/0,905= 0,1152 = a2/∑aі =
0,074/0,905= 0,0811 = a1/∑aі =
0,053/0,905= 0,0590 = a0/∑aі =
0,038/0,905= 0,042
Р5=0,316*27+0,226*29+0,161*32+0,115*33+0,081*35+0,059*38+0,042*0
= 29,22 кг цукру на 1 люд
Загальний попит на цукор
= 29,22*185000 = 5405700 кг
. Модель апроксимації
даних відповідною функцією
Графічне зображення зміни
попиту на протязі чотирьох років спостереження на рисунку 1.
Рисунок 1 - Зміна попиту
на цукор протягом шести років спостереження
Рівняння прямої лінії у =
а0 + а1*t
- коефіцієнти лінії тренду- порядковий номер тренду
Коефіцієнти невідомі, знаходимо їх з системи рівнянь:
∑y = а0 *n + а1*∑t
∑y*t = а0 *∑t + а1*∑t2
Для розв’язання даної системи рівнянь будуємо допоміжну
таблицю (Таблиця 2.7):
Таблиця 2.7-Допоміжна таблиця
|
t, рік
|
y,
попит
|
y*t
|
t2
|
|
1
|
38
|
38
|
1
|
|
2
|
35
|
70
|
4
|
|
3
|
33
|
99
|
9
|
|
4
|
32
|
128
|
16
|
|
5
|
29
|
145
|
25
|
|
6
|
27
|
162
|
36
|
|
∑=21
|
∑=194
|
∑=642
|
∑=91
|
= 6*а0 +21* а1
(-21)
= 21а0 +441* а1
4074=
а1
642=
3432=
194=
194=196,08+21*а1
0,09
=6*32,68+21*а1
194=196,08+21*а1
Тоді рівняння прямої лінії даної задачі 
= 32,68+ 0,09*t
Наносимо дану пряму лінію на графік (рисунок 1)
Для визначення загальний прогноз попиту цукру у
сьомому році спостереження в рівняння прямої лінії підставляємо t = 7
=32,68+ 0,09*7
=33,31= 6
=32,68+ 0,09*6
=33,22 кг= 5
=32,68+ 0,09*5
=33,13 кг= 4
=33,04кг= 3
=32,95 кг= 2
=32,86 кг= 1
=32,77 кг
Загальний попит на цукор =33,31*185000=6162350 кг
Висновок: я визначила
загальний прогноз попиту на цукор в сьомому році спостереження за наступними
методами:
за методом однофакторної
моделі Брауна попит складає - 5405700 кг
за методом апроксимації
даних попит складає - 6162350 кг
Задача 3. Визначення середньорічного споживання товару
Умова: У місті, де було проведено дослідження
споживання товару фірми "А", проживає 358 тис. населення. Дослідною
компанією було вирішено використати гніздовий безповторний метод відбору. Для
цього територію міста поділили на 15 районів, у яких проживають приблизно по
1000 потенційних споживачів однорічного віку; дослідженню підлягалися окремі
райони. Результати опитування наведені в таблиці 1. Необхідно визначити
середньорічне споживання товару фірми "А", якщо встановлено похибку
3,1%.
Таблиця 2.8 - Вихідні дані
|
Район
|
А
|
Б
|
В
|
Г
|
Д
|
Е
|
Ж
|
З
|
К
|
Л
|
|
Споживання
одним опитуваним, у. о.
|
187
|
145
|
165
|
128
|
134
|
198
|
124
|
167
|
164
|
145
|
Розв’язання:
. Визначення середнього споживання товару в усіх
відібраних районах
хі - кількість споживання товару в і-мо районі;-
кількість досліджених гнізд (районів)
Середньорічне споживання товару у місті складає:
,7*358 тис населення = 55740,6 тис. у. о.
. Визначення міжгрупової дисперсії
Для визначення міжгрупової дисперсії будуємо допоміжну
таблицю (Таблиця 2.9)
Таблиця 2.9 - Допоміжна таблиця
|
Район
|
Споживання
одним опитуваним, у. о.
|
Хі-Хср
|
(Хі-Хср)
2
|
|
А
|
187
|
31,3
|
979,69
|
|
Б
|
145
|
-10,7
|
114,49
|
|
В
|
165
|
9,3
|
86,49
|
|
Г
|
128
|
-27,7
|
767,29
|
|
Д
|
134
|
-21,7
|
470,89
|
|
Е
|
198
|
42,3
|
1789,29
|
|
З
|
124
|
-31,7
|
1004,89
|
|
Ж
|
167
|
11,3
|
127,69
|
|
К
|
164
|
8,3
|
68,89
|
|
Л
|
145
|
-10,7
|
114,49
|
|
РАЗОМ
|
1557
|
|
5524,1
|
??2
. Визначення середньорічного споживання товару
при похибці t=3,1%
Гранична похибка гніздової вибірки визначається
за формулою:
З розрахунку на все населення міста похибка складає
13,43*358 тис=4807,94 тис. у. о.
Таким чином середньорічне споживання товару у місті буде
коливатися у межах 55740,6 - 4807,94 <Хср<55740,6 +4807,94
Висновок: середньорічний попит на товар фірми "А"
у місті знаходиться у межах від 50932,66 до 60548,54 тис. у. о.
Задача
4. Обґрунтування рішення про проведення маркетингового дослідження сторонньою
організацією
Закрите акціонерне товариство
"Оздоббуд" виконує 70% обсягів робіт за держзамовленням, а решту за
замовленнями приватних підприємств. На наступний рік керівництво підприємства
планує провести сторонніми фірмами маркетингові дослідження щодо прийняття
одного із рішень:
. Збільшити обсяг робіт за держзамовленням. Для
цього здійснити пошук нових замовників, та отримати перевагу в тендерних
торгах.
. Збільшити обсяг робіт за замовленнями приватних
підприємств. Для цього прийняти на роботу декількох менеджерів, що будуть
займатися виключно пошуками нових клієнтів і укладанням з ними договорів.
. Розширити перелік пропонованих
ремонтно-будівельних послуг.
. Залишити все так, як було в минулих роках.
Визначити, на яку максимальну ціну за
маркетингові дослідження слід погоджуватися керівництву ЗАТ під час обговорення
умов угоди з консалтинговою фірмою з огляду на цінність інформації.
Таблиця 2.10 - Вихідні дані
|
Сприятливий
ринок
|
Несприятливий
ринок
|
|
Альтернативи
|
Імовірність
|
Прибуток
|
Імовірність
|
Прибуток
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Збільшити
обсяг робіт за державним замовленням
|
0,68
|
84
|
0,32
|
-25
|
|
Збільшити
обсяг робіт за замовленнями приватних підприємств
|
0,76
|
94
|
0,24
|
-12
|
|
Розширити
перелік пропонованих ремонтно-будівельних послуг
|
0,75
|
81
|
0,25
|
-36
|
|
Залишити
все так, як було в минулих роках.
|
0,5
|
0
|
0,5
|
0
Якщо ринок буде несприятливим, то підприємству
вигідно не виконувати запропоновані види робіт.
Очікувана цінність в умовах визначеності:
*0,76+0*0,5=71,44
Таким чином, якщо підприємство має досконалу
інформацію, воно може очікувати на прибуток - 71,44 грн. за умови, що рішення
буде повторене багаторазово.
Для визначення очікуваної віддачі в грошовому
виразі побудуємо дерево рішень: (Рисунок 2)
Рисунок 2 - Дерево рішень
Очікувана віддача в грошовому виразі
розраховується зваженням кожної віддачі (після дії) згідно з її ймовірністю та
складанням результатів за формулою:
ОГВ = Віддача за 1-ою альтернативою * імовірність
1-ої альтернативи + віддача за 2-ою альтернативою * імовірність 2-ої
альтернативи
Таким чином:
ОГВ для 1-ої альтернативи: 0,68*84+0,32* (-25) =
49,12 грн.
ОГВ для 2-ої альтернативи: 0,76*94+0,24* (-12)
=68,56 грн.
ОГВ для 3-ої альтернативи: 0,75*81+0,25* (-36) =
51,75 грн.
ОГВ для 4-ої альтернативи: 0,5*0+0,5*0=0 грн.
Максимальне значення очікуваної віддачі в
грошовому виразі - у альтернативи 2.
Розраховуємо очікувану цінність досконалої
інформації (ОЦДІ).
ОЦДІ = Очікувана цінність в умовах визначеності -
max очікувана віддача в грошовому виразі = 71,44-68,56=2,88 грн.
Таким чином, сума, яку ЗАТ "Оздоббуд"
може сплатити за досконалу інформацію, не повинна перевищувати 2,88 грн.
Висновок: ЗАТ "Оздоббуд", приймаючи
рішення під час обговорення умов угоди з консалтинговою фірмою,інформація
повинна становити не більше 2,88 грн.
Задача
5. Оцінювання конкурентоспроможності підприємства
Умова: Визначити конкурентоспроможність
підприємства на регіональному ринку на основі даних, зібраних відділом
маркетингу (Таблиця 2.11)
Таблиця 2.11 - Вихідні дані.
|
Параметри
|
Одиниці
вимірювання
|
Власне
підприємство
|
Конкурент
№1
|
Конкурент
№2
|
Конкурент
№3
|
Конкурент
№4
|
Конкурент
№5
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
1.
Чистий доход від реалізації продукції
|
тис.
грн.
|
7260
|
5403
|
6006
|
8009
|
7007
|
2024
|
|
2.
Собівартість реалізованої продукції
|
тис.
грн.
|
6958
|
3845
|
4279
|
6712
|
5349
|
1867
|
|
3.
Матеріально-технічне забезпечення
|
%
|
85
|
63
|
74
|
92
|
81
|
53
|
|
4.
Імідж підприємства
|
бали
|
2,8
|
4,9
|
3,7
|
3,1
|
2,2
|
1,9
|
|
5.
Якість продукції
|
бали
|
8,4
|
8,2
|
7,3
|
9,1
|
5,2
|
6,4
|
|
6.
Гарантійні зобов’язання
|
місяці
|
24
|
24
|
24
|
36
|
18
|
12
|
|
7.
Рентабельність продажу
|
%
|
14,6
|
21,3
|
20,4
|
10,8
|
17,6
|
19
|
|
8.
Продуктивність праці робітників
|
Тис.
грн. /люд
|
87
|
16
|
42
|
18
|
13
|
95
|
|
9.
Частка ринку
|
%
|
4
|
5
|
2
|
9
|
7
|
3,5
|
. Формування вимог до еталонного підприємства.
Еталонне підприємство має найкращі характеристики
(табл.)
. Визначення питомої ваги переліку параметрів.
Питома вага визначається в залежності від
значимості кожного параметра. Сума вагових індексів всіх параметрів складає 100
%. (Таблиця 2.12)
Таблиця 2.12 - Вимоги еталонного підприємства.
|
Параметри
|
Ваговий
індекс, %
|
Еталонне
підприємство
|
|
1.
Чистий доход від реалізації продукції
|
10
|
8100
|
|
2.
Собівартість реалізованої продукції
|
15
|
1800
|
|
3.
Матеріально-технічне забезпечення
|
12
|
100
|
|
4.
Імідж підприємства
|
15
|
5
|
|
5.
Якість продукції
|
15
|
10
|
|
6.
Гарантійні зобов’язання
|
8
|
38
|
|
7.
Рентабельність продажу
|
10
|
25
|
|
8.
Продуктивність праці робітників
|
10
|
100
|
|
9.
Частка ринку
|
5
|
10
|
|
Разом
|
100
|
|
. Розрахунок одиничних параметричних індексів.
Розрахунок одиничних параметричних індексів
здійснюється за формулами:
1)  - якщо краще значення параметру -
максимальне;
)  - якщо краще значення параметру -
мінімальне.i - одиничний параметричний індекс, розрахований за і-тим
параметром;i - значення і-го параметру підприємства;i еталон
- і-тий параметр еталонного підприємства.
Розраховані параметричні індекси заносяться в Таблицю 2.13
Таблиця 2.13 - Параметричні індекси.
|
Параметри
|
Ваговий
індекс, %
|
Власне
підприємство
|
Конкурент
№1
|
Конкурент
№2
|
Конкурент
№3
|
Конкурент
№4
|
Конкурент
№5
|
|
1.
Чистий доход від реалізації продукції
|
10
|
89,6
|
66,7
|
74,1
|
98,9
|
86,5
|
25,0
|
|
2.
Собівартість реалізованої продукції
|
15
|
25,87
|
46,81
|
42,07
|
26,82
|
33,65
|
96,41
|
|
3.
Матеріально-технічне забезпечення
|
12
|
85,0
|
63,0
|
74,0
|
92,0
|
81,0
|
53,0
|
|
4.
Імідж підприємства
|
15
|
56,00
|
98,00
|
74,00
|
62,00
|
44,00
|
38,00
|
|
5.
Якість продукції
|
15
|
84,0
|
82,0
|
73,0
|
91,0
|
52,0
|
64,0
|
|
6.
Гарантійні зобов’язання
|
8
|
63,16
|
63,16
|
63,16
|
94,74
|
47,37
|
31,58
|
|
7.
Рентабельність продажу
|
10
|
58,4
|
85,2
|
81,6
|
43,2
|
70,4
|
76,0
|
|
8.
Продуктивність праці робітників
|
10
|
87,0
|
16,0
|
42,0
|
18,0
|
13,0
|
95,0
|
|
9.
Частка ринку
|
5
|
40,00
|
50,00
|
20,00
|
90,00
|
70,00
|
35,00
|
 =7260/8100*100%=89,6
 21=3600/6958*100%=51,7
. Розрахунок зважених параметричних індексів.
Зважений параметричний індекс розраховується множенням
вагового індексу кожного параметру на значення параметричного індексу кожного
параметру по кожній організації. (Таблиця 2.14). Потім розраховується сума
зважених параметричних індексів по кожному підприємству.
Таблиця 2.14 - Розрахунок зважених параметричних індексів.
|
Параметри
|
Ваговий
індекс, %
|
Власне
підприємство
|
Конкурент
№1
|
Конкурент
№2
|
Конкурент
№3
|
Конкурент
№4
|
Конкурент
№5
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
1.
Чистий доход від реалізації продукції
|
10
|
8,96
|
6,67
|
7,41
|
9,89
|
8,65
|
2,50
|
|
2.
Собівартість реалізованої продукції
|
15
|
3,88
|
7,02
|
6,31
|
4,02
|
5,05
|
14,46
|
|
3.
Матеріально-технічне забезпечення
|
12
|
10, 20
|
7,56
|
8,88
|
11,04
|
9,72
|
6,36
|
|
4.
Імідж підприємства
|
15
|
8,40
|
14,70
|
11,10
|
9,30
|
6,60
|
5,70
|
|
5.
Якість продукції
|
15
|
12,60
|
12,30
|
10,95
|
13,65
|
7,80
|
9,60
|
|
6.
Гарантійні зобов’язання
|
8
|
5,05
|
5,05
|
5,05
|
7,58
|
3,79
|
2,53
|
|
7. Рентабельність
продажу
|
10
|
5,84
|
8,52
|
8,16
|
4,32
|
7,04
|
7,60
|
|
8.
Продуктивність праці робітників
|
10
|
8,70
|
1,60
|
4, 20
|
1,80
|
1,30
|
9,50
|
|
9.
Частка ринку
|
5
|
2,00
|
2,50
|
1,00
|
4,50
|
3,50
|
1,75
|
|
Разом
|
100
|
65,63
|
65,92
|
63,06
|
66,10
|
53,45
|
60,00
|
Значення сумарного зваженого параметричного
індексу показує місце кожного підприємства серед конкурентів. Таким чином
власне підприємство займає третє місце, друге - Конрурент №1 і третє - Власне
підприємство.
. Розрахунок інтегрального показника
конкурентоспроможності підприємства.
Інтегральний показник конкурентоспроможності
відносно еталонної організації розраховується за формулою:
Іі - сумарний зважений параметричний індекс
і-тої організації
Іеталон - сумарний зважений параметричний індекс
ідеальної організації
Кінт=65,63/100=0,66
Аналогічно розраховуємо інтегральний показник
конкурентоспроможності відносно кожного конкурента:
К1 конкур=66,10/65,63=1,007
К2 конкур=66,10/65,92=0,01
К3 конкур=66,10/63,06=1,05
К4 конкур=66,10/53,45=1,24
К5 конкур=66,10/60,00=1,10
Висновок: Власне підприємство не займає лідируюче місце
серед конкурентів, оскільки поступається позиціям конкурентам під номерами 1 і
3. До того ж підприємство знаходиться далеко від еталонної організації. Для
покращення свої позицій та конкурентоспроможності підприємству доцільно
звернути увагу на такі параметри своєї діяльності, щоб досягти рівня еталонної
організації:
. Частку ринку
. Імідж
. Собівартість реалізованої продукції
Задача
6. Визначення ціни на різних етапах життєвого циклу товару
Умова: Підприємство -
виробник товарів побутової хімії "ЮНОНА" розробила новий ефективний
засіб Рresto для чищення сильнозабрудненої поверхні ванн, електричних, газових
плит тощо. Планується позицінувати його так: "Виведе будь - яку пляму за
30 секунд". Керівництву комерційної служби необхідно вирішити: якою має
бути ціна товару - слід орієнтуватися на домогосподарок, які в змозі сплачувати
досить - таки недешеві аналогічні продукти компанії АМWAY і встановити ціни
цього сегменту товарів, або, навпаки, обрати стратегію широкого проникнення на
ринок, орієнтуючись на споживачів, для яких переконливими є аргументи
"Навіщо платити більше" або "Якість за помірну ціну".
Постійні витрати
дорівнюють 14970 грн, змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження
- 43,7 грн, на етапі зрілості - 41,5, на етапі спаду - 36,8. За прогнозами, в
разі встановлення ціни за одиницю товару 95 грн очікуваний обсяг продажу
становитиме 6790. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі
впровадження товару на ринок - 3,4, на етапі зрілості - 2,0, на етапі спаду -
2,2 Ринкова ціна на засоби чищення від 95 до 45 грн
Завдання: визначити ціни
на новий засіб для чищення на етапах життєвого циклу товару.
Розв'язання:
. Визначення ціни нового
товару на етапі впровадження.
Для вибору найбільш
коректної на етапі впровадження цінової стратегії розрахуємо очікуваний
прибуток у разі встановлення різних цін за одиницю продукції в діапазоні
ринкових цін (95,80,70,60,50 грн).
Очікуваний обсяг продажу
за кожної ціни розрахуємо за допомогою показника цінової еластичності (Ец=3,4).
де Ец - цінова еластичність
 - зміна показника
К - обсяг
Ц - ціна
Так за ціни 80 грн очікуваний обсяг продажу,
розраховується так:
 =95-80=15
 = 3,4 *15*6790/95=3645
К=6790+3645=10435 од.
За ціни 70 грн очікуваний обсяг продажу становить
=95-70=25
= 3,4 *25*6790/95=6075
К=6790+6075=12865 од.
За ціни 60 грн очікуваний обсяг продажу становить
=95-60=35
= 3,4 *35*6790/95=8505
К=6790+8505=15295 од
За ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу становить
=95-50=45
= 3,4 *45*6790/95=10935
К=6790+10935=17725 од
Виручка розраховується: Обсяг*ціну
Змінні витрати: Обсяг * 43,7 (змінні витрати на
етапі впровадження)
Загальні витрати: Змінні + постійні.
Прибуток до оподаткування: Виручка - Загальні
витрати.
Розрахунки заношу у Таблиці 2.15
Таблиця 2.15 -
Калькуляція прибутку на етапі впровадження товару на ринок
|
Показник
|
Ціна
|
|
95 грн
|
80 грн
|
70 грн
|
60 грн
|
50 грн
|
|
1
Очікуваний обсяг продажу, тис. од
|
6790
|
10435
|
12865
|
15295
|
17725
|
|
2.
Виручка від реалізації продукції, тис. грн
|
645050
|
834800
|
900550
|
917700
|
886250
|
|
3.
Змінні витрати, тис. грн
|
296723
|
456009,5
|
562200,5
|
668391,5
|
774582,5
|
|
|
|
|
|
|
|
4.
Постійні витрати, тис. грн
|
14970
|
14970
|
14970
|
14970
|
14970
|
|
5. Загальні
витрати, тис. грн (3) + (4)
|
311693
|
470980
|
577171
|
683362
|
789553
|
|
6.
Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2) - (5)
|
333357
|
363821
|
323380
|
234339
|
96698
|
Розглядаю о можливі
варіанти цін на етапі впровадження на ринок нового побутового засобу для чищення.
Варіант 1.
Стратегія високих цін.
Компанія може призначити за новий товар найвищу ціну 95 грн. Такий варіант
прийнятий, якщо виробничі потужності обмежені. При цьому підприємство отримає
прибуток в сумі 333357 тис. грн.
Варіант 2.
Стратегія низьких цін.
Якщо підприємство вирішить на етапі впровадження товару на ринок використати
стратегію низьких цін, то найнижча ціна, за якою доцільно продавати - 50 грн.
При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 96698 тис. грн.
Варіант 3.
Стратегія середніх цін. Передбачає
встановлення ціни на рівні 60 - 80 грн. Це компроміс між двома попередніми
варіантами. Як видно з таблиці 1 встановлення ціни 80 грн, з огляду на прибуток
є оптимальним. Цей варіант забезпечить отримання максимального прибутку в
розмірі 363820 тис. грн.
. Визначення ціни нового
товару на етапі зрілості
Цінова еластичність на
етапі зрілості найменша з усіх етапів і становить у цій категорії товару
(2,0). Для розрахунку оптимальної ціни на етапі зрілості беремо між верхньою і
нижньою межами цін, ті, при яких очікуваний обсяг продажу є максимальний.
Змінні витрати на одиницю продукції на етапі зрілості складають 41,5 грн.
Так за ціни 58 грн очікуваний обсяг продажу,
розраховується так:
=60-58=2
= 2,0 *2*15295/60=1020
К=15295+1020=16315 од
За ціни 53 грн очікуваний обсяг продажу становить
=60-53=7
= 2,0 *7*15298/60=3569
К=15295+3569=18864од
За ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу становить
=60-50=10
= 2,0 *10*15295/60=5098
К=15295+5098=20393 од
Розрахунки записую в Таблицю 2.16
Таблиця 2.16 -
Калькуляція прибутку на етапі зрілості
|
Показник
|
Ціна
|
|
60
|
58
|
53
|
50
|
|
1
Очікуваний обсяг продажу, тис. од
|
15295
|
16315
|
18864
|
20393
|
|
|
|
|
|
|
2.
Виручка від реалізації продукції,
|
917700
|
946270
|
999792
|
1019650
|
|
|
|
|
|
|
3.
Змінні витрати, тис. грн
|
634743
|
677073
|
782856
|
846310
|
|
|
|
|
|
|
4.
Постійні витрати, тис. грн
|
14970
|
14970
|
14970
|
14970
|
|
5.
Загальні витрати, тис. грн (3) + (4)
|
649713
|
692043
|
797826
|
861280
|
|
|
|
|
|
|
6.
Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2) - (5)
|
267988
|
254228
|
201966
|
158371
|
|
|
|
|
|
Оптимальною можна вважати
ту ціну, яка забезпечить отримання найбільшого прибутку. За розрахунками в
таблиці 2 можна зробити висновок, що підприємству доцільно продати новий товар
на етапі зрілості по ціні 60 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в
розмірі 267988 тис грн
. Визначення ціни нового
товару на етапі спаду
Модифікація цін на етапі
спаду пов'язана з їхнім подальшим зниженням. Еластичність попиту, на етапі
спаду трохи зростає порівняно з попереднім - етапом зрілості, і для цієї марки
становить 2,2
Так за ціни 48 грн очікуваний обсяг продажу,
розраховується так:
=50-48=2
= 2,2 *2*20393/50=1795
К=20393+1795=38348 од
За ціни 46 грн очікуваний обсяг продажу становить
=50-46=4
= 2,2 *4*20393/50=3589
К=20393+3589=23982 од
За ціни 45 грн очікуваний обсяг продажу становить
=50-45=5
= 2,2 *5*20393/50=4486
К=20393+4486=24879 од
Розрахунки заношу в
Таблицю 2.17
Таблиця 2.17-Калькуляція
прибутку на етапі спаду.
|
Показник
|
Ціна
|
|
50
|
48
|
46
|
45
|
|
1
Очікуваний обсяг продажу, тис. од
|
20393
|
38348
|
23982
|
24879
|
|
|
|
|
|
|
2.
Виручка від реалізації продукції,
|
1019650
|
1840704
|
1103172
|
1119555
|
|
|
|
|
|
|
3.
Змінні витрати, тис. грн
|
750462
|
1411206
|
882538
|
915547
|
|
|
|
|
|
|
4.
Постійні витрати, тис. грн
|
14970
|
14970
|
14970
|
14970
|
|
5.
Загальні витрати, тис. грн (3) + (4)
|
765432
|
1426176
|
897508
|
930517
|
|
|
|
|
|
|
6.
Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2) - (5)
|
254218
|
414528
|
205664
|
189038
|
|
|
|
|
|
Змінні витрати на одиницю
продукції на етапі спаду складають 36,8 грн
Розрахунки очікуваного
прибутку, наведені в таблиці 3, показують, що оптимальною ціною нового товару
на етапі спаду є 48грн, при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі
414528 тис. грн.
Висновок:
При виведенні на ринок
нового доцільно встановити ціну на рівні 80 грн, що дасть їй змогу продати
10435 тис. од продукції і отримати прибуток 363820 тис. грн
При переході товару у
фазу зрілості ціна має бути знижена до 60 грн При цьому підприємство отримає
прибуток в сумі 267987 тис. грн.
Модифікація цін на етапі
спаду пов'язана зі зниженням ціни до 48 грн, що дає змогу отримати прибуток
414528 тис грн і підтримати обсяг продажу складає 38348 тис од продукції.
Задача
7. Економічний аналіз нового товару
Умова: Менеджери
фірми-виробника відео та аудіотехніки згідно з обраною концепцією товару
вважають, що новий товар - автоматичний голосовий перекладач Роlуvоісег
зацікавить два цільові сегменти - бізнесменів і туристів.
Очікується, що за перший
рік фірма реалізує 5680 од. автоперекладачів Роlуvoiсег. Як свідчать криві
життєвого циклу аналогічних товарів, на другий рік можна очікувати зростання
обсягу продажу на 92%, а на третій рік - на 59% порівняно з першим роком.
Змінні витрати становлять
941 ум. грош. од. за виріб в перший і другий рік і 931 ум. грош. од. - в третій
рік. Витрати на розробку товару (НДР.) становили 621 000 ум. грош. од. (рік 0);
витрати на маркетинг в перший рік становлять
000 ум. грош. од., в
другий - 642 ум. грош. од, і в третій - 814 ум. грош. од. Інші постійні витрати
перший рік 320 тис ум. грош. од., другий - 642 320 тис ум. грош. од,, третій -
814 тис ум. грош. од. Торгова націнка становить в перший рік 810 ум. грош. од.,
другий рік - 764 ум. грош. од. третій рік - 718 ум. грош. од.
Завдання: визначити, чи є привабливим з
фінансового погляду виведення на ринок автоматичного голосового перекладача
Роlуvоiсег
Розв'язання:
. Визначення прогнозу
продажу
Прогноз продажу
становить:
рік - 5680 од.
рік - 5680*1,92 = 10951
од.
рік - 5680*1,69 = 9599
од.
. Розрахунок кошторису
нового товару
Розрахунки кошторису
наведемо в Таблицю 2.18
Таблиця 2.18 - Кошторис
розробки та впровадження товару (на три роки).
|
Статті
|
Одиниці
вимірювання
|
Рік О
|
Рік 1
|
Рік 2
|
Рік З
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
1.
Обсяг продажу
|
од.
|
-
|
5680
|
10951
|
9599
|
|
2.
Роздрібна ціна (3) + (4)
|
ум. гр.
од.
|
-
|
1751
|
1695
|
1532
|
|
3.
Змінні витрати на одиницю продукції
|
ум. гр.
од.
|
_
|
941
|
931
|
814
|
|
4.
Граничний прибуток
|
ум. гр.
од.
|
-
|
810
|
764
|
718
|
|
5.
Виручка (1) х (2)
|
ум. гр.
од.
|
-
|
9945680
|
18561945
|
14705668
|
|
6.
Собівартість реалізованої продукції (1) х (3)
|
ум. гр.
од.
|
-
|
5344880
|
10195381
|
7813586
|
|
7.
Валовий прибуток (5) - (6)
|
ум. гр.
од.
|
-
|
4600800
|
8366564
|
6892082
|
|
8.
Постійні витрати: (8.1) + (8.2) + (8.3)
|
ум. гр.
од.
|
-
|
1356000
|
905000
|
1020000
|
|
8.1
Витрати на маркетинг
|
ум. гр.
од.
|
-
|
415000
|
642000
|
814000
|
|
8.2
Витрати на НДР
|
ум. гр.
од.
|
621000
|
621000
|
|
|
|
8.3
Інші постійні витрати
|
ум. гр.
од.
|
-
|
320000
|
263000
|
206000
|
|
9.
Прибуток до виплати податків (7) - (8)
|
ум. гр.
од.
|
-621
|
3244800
|
7461564
|
5872082
|
|
Точка
беззбитковості
|
шт.
|
-
|
1674
|
1185
|
1421
|
Максимальної точки
беззбитковості очікується досягти на другий рік.
Точка беззбитковості =
Фіксовані витрати/ (Ціна - Змінні витрати) =
= (Витрати на НДР +
Витрати на маркетинг + Інші витрати) / (Ціна - Змінні витрати)
= 
Висновок: точки беззбитковості фірма досягне, продавши 5680
од. автоперекладачів. Економічний аналіз показав, що за базовим сценарієм
протягом першого року виведення Роlуvоісег на ринок фірма зможе продати 5680
од., другого - 10951 од. і третього - 9599 од. Витрати, пов'язані з розробкою
нового товару та маркетингові витрати, пов'язані, насамперед, з просуванням
товару, будуть відшкодовані на перший рік, що узгоджується із запланованою маркетинговою
стратегією. Таким чином, рішення щодо виведення автоматичного перекладача
Роlуvоісег на ринок - є доцільним з погляду на фінансову привабливість нового
товару.
Задача
8. Обґрунтування знижок за обсяг купленого товару
Умова: Цього року весна видалася спекотною. За
прогнозами синоптиків, влітку ртутний стовпчик підніматиметься до позначки 40-42º С. Отже, слід очікувати підвищеного попиту на
кондиціонери.
Ви як керівник служби маркетингу фірми
"Тека”, конкурентами фірми на ринку побутової техніки та електроприладів,
розробляючи заходи щодо стимулювання збуту, розумієте, що ситуація буде
використана всіма фірмами-конкурентами. Отже, завдання полягає в тому, щоб
привернути увагу покупців саме до вашої пропозиції.
Враховуючи потреби великих фірм, вирішено було
зорієнтуватися саме на них і запропонувати вигідні умови в разі, якщо фірма
купує два або більше кондиціонерів.
Розрахунки показали, що постійні витрати на
одиницю продукції становлять 816 грн., змінні витрати - 825 грн. Ціна одного
кондиціонера - 2050 грн. Якщо угода передбачає продаж двох і більше
кондиціонерів, прямі витрати трохи зменшуються (за рахунок економії на
торгівельних і транспортних витратах) і становлять (Таблиця 2.19)
Таблиця 2.19 - Вихідні дані.
|
Кількість
одиниць продукції в замовленні
|
Зменшення
змінних витрат, грн.
|
|
2-4
|
67
|
|
5-9
|
81
|
|
10 і
більше
|
93
|
Необхідно визначити шкалу знижок за кількість
замовлених кондиціонерів з метою досягнення фірмою максимального прибутку.
Розв’язок:
З огляду на ціни конкурентів і очікувану реакцію
споживачів рекомендується впровадити таку шкалу знижок. (Таблиця 2.20)
Таблиця 2.20 - Шкала знижок та розрахунок ціни
1-ці продукції.
|
Величина
партії, шт
|
Знижка,
%
|
Ціна
одиниці продукції, грн.
|
|
1
|
-
|
2050
|
|
2-4
|
8
|
2050*
(1-0,08) =1886
|
|
5-9
|
14
|
2050*
(1-0,14) =1763
|
|
10 і
більше
|
25
|
2050*
(1-0,25) =1537,5
|
Як видно з наведених даних, економія на прямих
витратах при збільшенні обсягу замовлення незначна. Отже, знижка має
визначатись економією на постійних витратах, сума яких становить 816 грн.
Розрахуємо очікуваний прибуток на одиницю
продукції при кожному з варіантів знижок на обсяг - 8, 14, 25%. Розрахунки
заношу в Таблицю 2.21.
Таблиця 2.21 - Очікуваний прибуток на 1-цю
продукції при знижках.
|
Показники
|
Величина
партії, шт.
|
|
1
|
2-4
|
5-9
|
10 і
більше
|
|
-
|
знижка
8%
|
знижка
14%
|
знижка
25%
|
|
1.
Виручка від реалізації одиниці продукції, грн.
|
2050
|
1763
|
1537,5
|
|
2.
Питомі змінні витрати, грн.
|
825
|
758
|
744
|
732
|
|
3.
Маржинальний прибуток реалізації одиниці продукції (1) - (2), грн.
|
1225
|
1128
|
1019
|
805,5
|
|
4.
Постійні витрати одиниці продукції, грн.
|
816
|
816
|
816
|
816
|
|
5.
Валовий прибуток реалізації одиниці продукції, грн. (3) - (4)
|
409
|
312
|
203
|
-10,5
|
|
6.
Частка маржинального прибутку у ціні реалізації одиниці продукції, % (3) /
(1) *100%
|
59,76
|
59,81
|
57,80
|
52,39
|
Запропонована система знижок може вважатися
неефективною, оскільки збільшення кількості одиниць продукції в партії
супроводжується зменшенням сум валового і маржинального прибутків і не дає
змогу збільшити їх частку. Але із збільшенням величини партії реалізації
загальний маржинальний прибуток має тенденцію збільшення, тому висновок
робиться після розрахунку маржинального прибутку реалізації партії. (Таблиця
2.22)
Таблиця 2.22 - Розрахунок маржинального прибутку.
|
Величина
партії, шт
|
Маржинальний
прибуток, грн.
|
|
1
|
1225
|
|
2
|
1128*2=2256
знижка 8% - ефективна
|
|
4
|
1128*4=4512
|
|
5
|
1019*5=5095
знижка 14% - ефективна
|
|
9
|
1019*9=9171
|
|
10
|
805,5*10=8055
знижка 25% - ефективна
|
Таким чином, продаж партії з чотирьох одиниць за
ціною 1886 грн. за один кондиціонер (знижка 8%) забезпечує маржинальний
прибуток у розмірі 4512грн. для покриття змінних витрат і отримання прибутку,
більшого за 1225 грн. А знижка 14% (ціна 1763 грн) при реалізації партії з
п’яти кондиціонерів дає змогу збільшити маржинальний прибуток до 5095 грн.
Висновок:
Для збільшення обсягу продажу кондиціонерів у
сегменті "корпоративні клієнти" можна встановити, залежно від
величини партії, таку шкалу знижок:
-4 шт - 8%;
-9 шт - 14%;
більше - 25%
Висновок
Отже, головною метою проведення маркетингового
дослідження є одержання необхідної інформації для прийняття маркетингового
рішення. Маркетингові дослідження слід розглядати як джерело достовірної та
надійної інформації, яка б дала змогу підприємству розробляти ефективні
маркетингові заходи для впливу на поведінку споживача
Необхідність маркетингових досліджень пов'язана з
активним процесом розширення виробництва і появленіянових технологій у всіх
сферах виробництва і обігу товарів і послуг, інформатизацією виробництва і
розподілу продуктів, зростанням соціальних і культурних потреб споживачів, з
еволюцією маркетингу як філософії та інструментарію підприємництва.
На сьогодні інформація стала однією з найбільш
значимих проблем сучасного маркетингу. "Хто володіє інформацією, той
володіє світом" - цей вислів найбільш повно характеризує значення
інформації, особливо у сфері маркетингу. За розрахунками спеціалістів, збитки
підприємств, які відмовились від маркетингових досліджень, перевищують затрати
на подібні дослідження в 10-100 разів. Тому провідні зарубіжні фірми виділяють
на проведення маркетингових досліджень до 15 % прибутку, прекрасно
розуміючи, що ці затрати окупляться багато разів. На думку маркетологів, рецепт
для ефективного вирішення: 90 % інформації і 10 % натхнення.
Зміст маркетингових досліджень настільки ж
різноманітний, як різноманітний сам ринок. Тому в різних наукових працях
виділяють різні "набори" основних напрямків маркетингових досліджень.
Наприклад, Ф. Котлер говорить про такі типи розв'язуваних у ході маркетингових
досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних
можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту,
вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів,
короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його
потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.
Список
використаної літератури
Похожие работы на - Маркетингова діяльність підприємства в умовах ринкової економіки
|