Маркетинг – философия будущего
Маркетинг - философия будущего
1. Маркетинг:
понятие, принципы
маркетинг потребность идеальный
товар
Маркетинг (от англ. marketing -
продажа, торговля на рынке) - это организационная функция и совокупность
процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и
управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле
задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и
общественных потребностей.
Рис. 1. Многообразие маркетинга
Общепринятое понятие маркетинга,
предложенное Ф. Котлером:
«Маркетинг это деятельность,
связанная с рынком, выполняемая ради осуществления обменов, цель которых
удовлетворение потребностей покупателей».
Другие определения маркетинга:
Американская ассоциация маркетинга:
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла,
ценообразование и продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Мицуоки Симагути: «Маркетинг это
устройство роста компании, составная часть стратегического менеджмента».
Разовский Ю.В.: «Маркетинг - система
формирования и регулирования скорости реализации товаров и услуг».
Общее во всех этих определениях то,
что маркетинговая система управления согласует пропорции спроса и предложения в
каждой отдельно взятой сети взаимодействия рыночных субъектов. С точки зрения
производящей фирмы маркетинг обеспечивает предложение тех товаров и услуг,
которые востребованы рынком. Рознятся же они потому, что на разных этапах
развития маркетинговой концепции управления более пристальное внимание
уделяется отдельным аспектам маркетинговой деятельности, что и зафиксировано в
определениях.
Таким образом, несмотря на большое
количество определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых
однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое
всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное
применение.
В маркетинге принято соблюдение
следующих пяти основных принципов:
· производство и
продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной
ситуации и возможностям компании;
· полное
удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному
техническому и художественному уровням;
· присутствие на
рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
· постоянное
обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
· единство стратегии
и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
В общеэкономическом плане маркетинг
как наука является всеобъемлющей философией бизнеса, направленной на
удовлетворение спроса потребителей. А это является залогом успешной
деятельности на рынке фирмы какого-нибудь профиля, размера и миссии. Поэтому
серьезный специалист должен иметь четкое маркетинговое мышление - философию
маркетинга.
Маркетинг, обычно, рассматривается
как один из видов деятельности человека, направленный на удовлетворение
человеческих потребностей. В связи с этим исходной идеей маркетинга является
идея человеческих проблем.
Нужда - это чувство, которое
чувствует человек при недостатке чего-либо. Это чувства:
· физиологичные
(потребность в одежде, жилье, безопасности, еде);
· социальные (в
духовной близости, влиятельности, благосклонности);
· личные (в знаниях и
самовыражении).
Они объективны. И человек всегда
ищет пути их удовольствия или стремится заглушить их.
Потребность - необходимость, которая
принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, социальным
окружением и собственно личностью индивидуума. Потребности практически
безграничны, но ресурсы для их удовольствия ограничены. Поэтому человек будет
выбирать только те товары, которые лучше всего удовлетворяют ее в рамках его
финансовых возможностей.
Спрос - потребность, подкрепленная
покупательными способностями индивидуума.
Товар - это то, что может
удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Идеальный товар - это товар, который
полностью удовлетворяет определенную потребность. Поэтому чрезвычайно важно
знать потребности человека и уметь приспособить в соответствии с ними
произведенный товар. Товаром могут быть не только изделия, услуги, но и лица,
места, организации, виды деятельности, идеи. Потому, что каждый из нас
постоянно является потребителем, решая, куда поехать на отдых, каким
организациям помочь, какую телевизионную передачу посмотреть, какую идею
поддерживать. И если понятие «товар» почему-то кажется необычным, то его можно
заменить другими - «удовлетворение потребностей», «средство возмещения» и
прочими.
Маркетинг имеет место и тогда, когда
люди желают удовлетворить свои потребности с помощью обмена. Обмен - это акт
получения от кого-нибудь желаемого объекта с предложением чего-то вместо этого.
Кроме обмена, возможные и другие пути приобретения:
· самообеспечение
(охота, рыболовство, собирательство);
· попрошайничество
(выпрашивание еды).
Обмен является наиболее выгодным,
потому что не нужно нарушать законы, зависеть от чьей-то благотворительности;
не нужно делать того, что не умеешь; можно сосредоточиться на том виде
деятельности, который хорошо усвоил. Обмен - основное понятие маркетинга, и
чтобы он состоялся, необходимо добровольное согласие хотя бы двух сторон.
Соглашение - коммерческий обмен
ценностями между двумя сторонами. Бывает денежное соглашение: с одной стороны -
товар, с другой - деньги. А еще существует бартерное соглашение - без денег,
когда один товар (например, холодильник) непосредственно обменивается на другой
товар (телевизор) или когда одна услуга (допустим, консультация врача)
обменивается на другую услугу (юриста). Бартерные соглашения сейчас с большим
успехом развиваются в первую очередь в США, где даже появились
специализированные бартерные компании.
Понятие «соглашение» непосредственно
подводит к понятию «рынок». Рынок - это совокупность имеющихся и потенциальных
покупателей товара. Скажем, есть союз из четырех лиц. Возможные три способа
удовольствия ими своих потребностей:
· самообеспечение,
когда каждый (рыболов, охотник, гончар, фермер) сам добывает себе все
необходимое;
· децентрализованный,
когда каждый обменивается с другим;
· централизованный,
когда появляется новое лицо - покупатель, который находится в центре между
другими.
Рынок - это не обязательно
конкретное место, где осуществляются конкретные соглашения. Современная техника
связи и транспорт дают возможность покупателю вечером дать объявление по
телевизору, утром по телефону собрать сотни заказов, а через день все товары
разослать почтой. Физический контакт с покупателями не обязателен. Понятие
«рынок» подводит к понятию «маркетинг».
Маркетинг - это деятельность,
которая имеет отношение к рынку, это работа с рынком ради осуществления обмена,
цель которого - удовлетворение потребностей человека. Маркетинг возникает
тогда, когда предложение товаров преувеличивает рост спроса на них. При этом рынок
продавца (где активнее должен быть покупатель - нужно искать товар)
превращается в рынок покупателя, где активнее должен быть продавец, поскольку
нужно искать пути сбыта товара.
Состояние спроса и задания, которые
ему отвечают:
. Негативный спрос - это положение,
когда большая часть рынка пренебрегает товаром и пытается его избежать (спрос
на прививку, на стоматологические процедуры, у работодателей - на наем прежних
заключенных и алкоголиков). Задание маркетинга при этом - выучить:
· почему не нравится товар?
· как изменить
негативное отношение к рынку путем переработки товара, снижения цен, более
активного стимулирования?
. Отсутствие спроса - положение,
когда потребители безразличны к товару (студенты не хотят изучать иностранный
язык, заводы не заказывают научных исследований, преподаватели не ищут и не
изучают правовую литературу). Задание маркетинга - отыскать способы сочетания
присущих товару позитивных качеств с естественными потребностями и интересами
человека.
. Нисходящий спрос - уменьшение спроса
на определенный товар (на ручки с перьями или литературу по политологии, по
вопросам соцсоревнования и тому подобное). Задание маркетинга:
· выяснить причину
падения спроса;
· определить, можно
(а если можно, то как именно) ли стимулировать сбыт (искать новые рынки,
улучшать товар, совершенствовать коммуникации).
. Скрытый спрос - положение, когда
многие потребители чувствуют большое желание, которое нельзя удовлетворить
имеющимися на рынке товарами (спрос на безвредные папиросы, на экологически
чистый транспорт). Задание маркетинга - оценить размеры потенциального рынка и
создать качественные товары, предоставить необходимые услуги, способные
удовлетворить спрос.
. Нерегулярный спрос - колебание
спроса во времени (сезонное, почасовое - кинотеатры свободные утром и
переполненные вечером). Задание маркетинга - найти пути регуляции спроса во
времени с помощью гибких цен, мероприятий побуждения.
. Полноценный спрос - положение,
когда организация довольна своим торговым оборотом. Задание маркетинга -
поддержать, сберечь уровень спроса.
. Избыточный спрос - положение,
когда спрос на что-либо больше того, который организация может удовлетворить
(переполненные пляжи и санатории летом). Задание маркетинга (это уже
демаркетинг) - уменьшить спрос, повышая цены, ухудшая сервис.
. Нерациональный спрос - спрос на
товары, вредные для здоровья и аморальные (алкоголь, наркотики, порнография).
Задание маркетинга - убедить потребителей отказаться от вредных привычек,
наводя поражающие факторы разрушительного действия алкоголя и наркотиков на
человеческий организм, поднимая цены, ограничивая доступность товара.
В соответствии с характером спроса
выделяют несколько типов маркетинга: - конверсионный - направлен на преодоление
негативного обращения потребителей к товару;
· стимулирующий -
связан со стимулированием спроса потребителей;
· развивающий -
выявление потенциального спроса и определение средств его удовольствия.
Дальше идет ремаркетинг, заданием
которого является оживление производства в рамках определенной структуры спроса.
Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение объемов спроса, демаркетинг -
на их снижение, если спрос превышает производственные возможности, а
синхромаркетинг - на регуляцию спроса при его колебаниях. Наконец, существует
противодействующий маркетинг, цель которого - ликвидация иррационального
спроса. Каждый из видов маркетинга предусматривает конкретную программу,
направленную на достижение определенной маркетинговой цели.
3. Требования к
маркетологу прошлого, настоящего и будущего
Реализация комплекса маркетинга
прошлого требовала от маркетолога быстрой реакции на изменения окружающей среды
и хорошего знания потребителей. Ему было необходимо вести постоянный мониторинг
конкурентов, выявлять и использовать конкурентные преимущества своей компании,
выводить новые товары на рынок. Его деятельность была нацелена на увеличение
доли рынка, повышение эффективности продаж, рост объема сбыта.
Реализация комплекса маркетинга
настоящего требует подготовки маркетолога, умеющего нестандартно мыслить,
анализировать, систематизировать и типизировать информацию. Он обязан мечтать о
будущем и смотреть вперед, ставя пред собой и своей компанией амбициозную цель.
Он должен профессионально выявлять проблему, мешающую достижению стратегической
цели и уметь доказательно отстаивать свое мнение, сформулированное в виде
креативного замысла. Он должен быть способен создавать и реализовывать товары и
услуги, избегая конфронтации с обществом и окружающей средой.
Комплекс маркетинга (обменоведения)
будущего.
Исходя из представлений о маркетинге
будущего, комплекс маркетинга будущего будет представлять следующий системный
набор основных элементов:
товары и услуги будут создаваться в
соответствии с законами и эволюцией природы, не нарушая экологического
равновесия;
цена, как мерило стоимости,
выраженная в единицах времени (время - деньги), будет отражать только
энергетические затраты на создание товаров и услуг, информационный обмен и
обмен материально-вещественными ценностями будет осуществляться бесплатно для
пользователя;
товары и услуги будут создаваться и
безотходно утилизироваться в местах пользования роботизированными комплексами
потребителей на основе энергетического и информационного обмена нано и другими
технологиями;
понятие реклама трансформируется в
понятие полезная и правдивая информация, стимулирование сбыта - в обучающие
программы использования новых товаров и услуг.
Маркетолог будущего - это
исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного
пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и
технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых
товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.
Список литературы
1. Басовский, Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: учеб. пособие. -
М.: Инфра-М., 2010. - 421 с.
. Буланов А. Завтра-маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 256 с:
ил.
. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы
маркетинга, 4-е изд. - М.: «Вильямс», 2007. - 1200 с.
. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева. -
М.: ОАО Экономика, 2009. - 703 с.
. Розова Н. Маркетинг: учеб. пособие. - СПб.: Питер, 2011. -
208 с.
. Соловье Б.А. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: Инфра-М., 2010.
- 383 с.