Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

ФГОБУ ВПО

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

Заочный финансовоэкономический институт

Краснодарский филиал

Кафедра маркетинга и коммерции

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Вариант № 29

Краснодар 2012

Содержание

Введение

. Основы системы обеспечения конкурентоспособности торгового посредника

. Анализ ситуации на рынке бизнесланчей

. Практика маркетинга на предприятии ООО «Русский Стиль97»

. Тест по маркетингу

Список использованных источников

Введение

В современных условиях жесткой конкуренции и роста издержек производства непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг  это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятияэкспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг, расширению клиентской базы предприятий.

Приобретение новых клиентов в условиях жесткой конкуренции рынка играет важнейшую роль в деятельности любой компании, ибо в значительной мере помогает ей одержать победу в конкурентной борьбе. Поэтому маркетинговые службы передовых современных компаний постоянно уделяют повышенное внимание разработке мероприятий, направленных на расширение клиентской базы предприятия.

1. Основы системы обеспечения конкурентоспособности торгового посредника

конкурентоспособность посредник сбыт рынок

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятий по продвижению) прибегают к услугам торговых посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики  так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю образуют взаимосвязанные цепочки.

Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Выбор термина, главным образом, зависит от привычек и профессиональной принадлежности говорящего, однако, понятие маркетинговых каналов, все же, является более широким: в этом случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара)  транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Такой подход к рассмотрению цепочек распределения обеспечивает стратегической подход к вопросу и является более выверенным с точки зрения планирования логистических потоков и расчета себестоимости различных каналов.

Несмотря на то, что с торговыми посредниками и с поставщиками имеют дело практически все, упорядочивают свои отношения с ними все еще не многие российские компании, и, тем более, не многие уделяют внимание целенаправленному управлению своими каналами сбыта. Руководство компаний, как правило, сосредотачивается на управлении внутренней средой, тогда как по мнению П.Друкера "Руководство должно управлять процессом в целом. Внимание следует сфокусировать на результатах эффективности функционирования всей экономической цепочки".

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

В системе взаимоотношений предприятия с посредниками в условиях рынка важную роль играют типы и системы каналов распределения.

Основными функциями каналов распределения являются:

внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности;

маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки;

сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако, стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

Каким же образом осуществляется управление каналами сбыта предприятия? Кто это должен делать? На основании какой информации принимать решения? Как характеристики каналов сбыта и тип системы каналов в целом влияет на взаимоотношения между участниками канала?

Первый и самый очевидный параметр любого канала распределения  это его длина: сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Типичный пример такого канала  магазины при крупных фабриках и заводах, предлагающие продукцию производителя населению напрямую. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Яркий в этом отношении пример  парикмахерская: здесь продажа продукта осуществляется непосредственно производителем. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый  содержит двух посредников и так далее. Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Как правило, использование длинного канала сбыта приводит к тому, что производитель, ЕСли он не является монополистом, должен снижать свою маржу, с тем, чтобы обеспечить конкурентоспособную цену своему товару. Поэтому эффективность сбытового канала  определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компаниипроизводителя.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. В целом, "возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяет возможности поставщика по завоеванию конкурентных преимуществ в обслуживании покупателя и в удовлетворении его потребностей", считает другой классик менеджмента  Питер Дойль.

Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними  стратегической решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом. В таблице 1.1 сопоставлены принятая в компании стратегию распределения с эффективностью использования посредников.

Таблица 1.1 - Сопоставление стратегии распределения и эффективности посредников

Из таблицы 1.1 видно, что на выбор же самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, ключевые характеристики продукта, категория распространяемой продукции.

Выбрав же стратегию, ее нужно проводить везде одинаково  и в близлежащих, и в отдаленных регионах, выстраивая единообразные каналы сбыта. Например, типичной ошибкой отечественных производителей является эклектика в стратегии распределения, приводящая к тому конфликтам между участниками каналов сбыта: московский производитель, принимая решение торговать в Москве через оптовиков (потому что этак будет проще и быстрее), а в регионах через дистрибьюторов, фактически роет себе яму в регионах, потому как любой конкурент их официального дистрибьютора их любого региона может приехать в Москву и купить у оптовика их товар по низкой цене.

Так начинается кровопролитная война между производителем, дистрибьютором и "мелкими лавочником", ценовые и конкурентные войны на местах. Все это обычно заканчивается похоронами торговой марки.

Таким образом, мы плавно подошли к вопросу выбора типа канала сбыта в соответствии со стратегией распределения. В таблице 1.2 приводится описание основных типов каналов и их характерные особенности.

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Вопервых, это организация вертикальных маркетинговых систем и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains), вовторых, это развитие прямого маркетинга, в первую очередь за счет возможностей, предоставляемых Интернет.

Часть компаний создает многоканальные системы распределения, используя разные типы каналов для разных целей и удовлетворения потребностей различных сегментов своих клиентов. Однако такая политика распределения будет эффективной, если мы имеем дело с "мультинациональным монстром". Для менее крупных компаний большую выгоду и меньшую головную боль принесет стратегия ограничения целевых сегментов и, следовательно, используемых каналов сбыта.

Таблица 1.2  Типы каналов сбыта и их особенности

Алгоритм выбора предпочтительного канала включает в себя следующие шаги:

. Определение критериев оценки каналов, исходя из сфромулированной ранее маркетинговой стратегии, целей компании в области сбыта и ее реальных возможностей.

. Определение важности (веса) каждого из критериев.

. Составление перечня рассматриваемых вариантов.

. Балльная экспертная оценка каждого варианта по разработанному перечню критериев.

. Выбор наилучшего варианта.

Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться довольно простой матрицей (таблица 1.3).

В качестве критериев оценки могут использоваться такие показатели, как:

скорость достижения намеченных целей за счет использования данного канала;

экономичность канала;

соответствие стратегии позиционирования;

обеспечение выхода на целевой рынок;

возможность подчеркнуто конкурентные преимущества продукта;

возможность контроля над нижестоящими/вышестоящими участниками канала;

рискованность продаж и многие другие.

Основное преимущество данного метода заключается в предоставляемой возможности увидеть целостную картину и систематически сравнить все имеющиеся у компании варианты организации каналов сбыта. Определившись с типом системы каналов, следует выбрать посредников, которые будут представлять продукт фирмы на широком рынке.

Таблица 1.3  Пример матрицы оценки предпочтительности различных типов каналов распределения на примере небольшой компании, производящей канцтовары

Как мы помним, в приведенном примере именно недостатки имеющихся партнеров привели к тому, что компания была вынуждена выбрать не самый оптимальный тип системы каналов сбыта. Крупные, успешные, брэндовые компании не испытывают недостатка в компаниях, желающих быть их посредниками и имеют возможность выбирать лучших. Тем, кто менее известен или не столь крупен, приходится сами "продавать" себя успешным дилерам и розничным торговцам. Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

доступ посредника к целевым рынкам;

способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;

возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

Итак, подготовительный этап пройден, концепция разработана и выбор посредников сделан. Как видим, задача построения системы каналов распределения на проверку оказалась не такой уж сложной, и при желании каждое предприятие может решить самостоятельно. Тем более что положительные плоды такой инновации появляются достаточно быстро и дают долгосрочное конкурентное преимущество.

2. Анализ ситуации на рынке бизнесланчей

Бизнесланч- излюбленный многими рестораторами метод повышения рентабельности своего заведения в обеденное время, который может, однако, сыграть с ними злую шутку за ужином.

Понятно стремление хозяев оптимально эффективно использовать свои площади для получения прибыли в течение всего рабочего дня. А то очень часто бывает так, что вечером публика в ресторане сидит, а днем он пустует. Значит, думает рачительный ресторатор, в эти часы нужно работать на иную целевую группу- сотрудников близлежащих офисов, контор, предприятий. Им ведь нужно где-то обедать, а далеко не каждая компания способна обеспечить питание своего персонала прямо на работе.

При введении данной услуги рестораторам необходимо провести маркетинговые исследования в области целевой аудитории, то есть на кого необходимо будет ориентироваться, и будет ли она пользоваться спросом в течение долгого времени, принося доходы владельцу. Исследования необходимо провести и в сфере конкуренции, надо выявить причины того, почему посетители идут к ним, какая форма бизнес - ланча наиболее удобна для них.

Руководствоваться при введении бизнес - ланча в своём ресторане необходимо на проведенный анализ исследований. Далее важными пунктами привлекательности вашего заведения должны выступать:

· Качество еды должно быть на высшем уровне, иначе можете повторного посещения клиентов не ожидать

· Месторасположение ресторана относительно офисов и контор, где близость - очень привлекательный пункт, но если стоимость и вкус еды выше, то клиенты могут потратить на дорогу чуть больше времени

· Качество обслуживания не должно уступать обслуживанию вечерних и званых ужинов

Удобно расположение ресторанов расположенных при бизнес - центрах. Здесь далеко не стоит уходить для проведения маркетинговых исследований, ассортимент блюд можно классифицировать на менеджерский состав, руководителей и бизнесменов. Но самое главное, что бизнесланч удовлетворяет главному условию обеденного питания,  скорости получения блюд. Дневные посетители обычно ограничены во времени обеденным перерывом, и хотят потратить на весь обед максимум 30 минут.

Дополнительным привлечением клиентов в свой ресторан выступает более разнообразное меню деловых ланчей, так как однотипность приедается и пропадает желание идти вновь вкусить того, чего уже не хочется.

Как же быть тем заведениям вблизи, которых отсутствуют рабочие территории  отказываться от деловых обедов? - Нет, не стоит. Помочь организовать прибыльную работу на предоставлении бизнес - ланчей Вам помогут специалисты из ресторанного консалтинга. Вам будет предоставлена помощь в ориентации и привлечении на посетителей мужчин, так как они чаще предпочитают пообедать в ресторанах, где вкусно и сытно готовят, пусть даже находятся они далеко - это для настоящих бизнесменов не проблема. Главное правильно оповестить и привлечь данную категорию клиентов в свое заведение. Для этого следует постоянно держать кухню на высшем уровне, так как однажды посетив ресторан и уйдя от туда с приятными эмоциями, можно посетить его вновь и посоветовать друзьям при этом, таким образом «сарафанное радио» сыграет не малую роль в привлечении клиентов.

Для более привлекательного расклада в предоставлении бизнес - ланчей выступает возможность самостоятельного выбора клиентами блюд, возможность выбрать или отказаться от одного из них, ведь кто - то не ест первое, кто - то не ест десерт, или наоборот вместо салата предпочитает отведать десерта. Именно по этим причинам стоит провести анализ рынка потребителей, чтобы быть востребованными.

Доля выручки от предоставления услуги бизнесланч в общей структуре доходов общепита стабильно растет. Самыми активными игроками являются демократичные заведения открытого типа casualкафе, пабов, пиццерий, суши и кофеен. Именно они прочно держат лидерство на рынке бизнесланча, который, как показывают по своему потенциалу всего в 2  2,5 раза меньше объема вечернего обслуживания.

. Практика маркетинга на предприятии ООО «Русский Стиль97»

В г.Краснодаре существует множество фирм занимающиеся производством и сбытом косметических товаров. Одной из них является фирма ОАО «Русский стиль97». Она расположена по адресу: 350080, г.Краснодар, ул. Уральская 99. В настоящее время фирма занимает лидирующую позицию на юге России по производству и продаже товаров бытовой химии и декоративной косметики.

Организационная структура службы продаж и маркетинга ОАО «Русский стиль97» представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1  Организационная структура службы продаж и маркетинга компании ООО «Русский стиль97»

В 2002 г Компания «Русский стиль97» преобразовала службу продаж, объединив ее со службой маркетинга. Это было сделано для того, чтобы повысить эффективность продаж в целом, убрать «противостояние» двух смежных структур и направить все усилия в одно русло  поиск интересных бизнес идей (маркетинг) и реализация их (продажи).

Маркетинговыми аналитиками формируется вся необходимая информация о продажах на ежедневной (недельной, месячной) основе: продажи торговых представителей (магазинов), наценка, оборачиваемость товарных запасов по основным складам, в магазинах, продажи по товарным группам и наценка и т.д.

Компания предоставляет необходимую информацию о продажах через эксклюзивные команды торговых представителей соответствующих товарных групп своим поставщикам.

В настоящее время ведущие сотрудники отдела продаж совместно со службой информационных технологий приступили к проработке и созданию автоматизированного рабочего места супервайзера. Эта программа позволит сократить время на создание и обработку отчетности для торговых представителей (маршрутные листы торговых представительств, карточки продаж и сбора денег и т.д.).

Финансовой службой компании по итогам каждого месяца готовятся отчеты об эффективности продаж через торговых представителей, магазины, а также сводный отчет эффективности продаж товарных групп. На основе полученных данных принимаются решения об изменении наценок, расходов по продажам и т.д. для увеличения рентабельности продаж и роста объема продаж. В компании приняты стандарты продаж через торговых представителей (объем продаж на одно торговое представительство, количество клиентов и т.д.).

Мотивация для торговых представителей учитывает такие факторы как выполнение плана продаж, объем продаж, выполнение плана по сбору дебиторской задолженности, приоритеты и т.д. Сбалансированность показателей исключает обычные «перегибы» мотивации (только на объем продаж и т.п.) и мотивирует торговых представителей на достижение поставленных планов.

Службой маркетинга совместно с финансовой службой разрабатывается ряд проектов на ближайшую перспективу. Реализация данных проектов позволит значительно увеличить объем продаж и чистой прибыли.

Компания «Русский стиль97» активно развивает продажи на территории Краснодарского края через команду, включающую более 50 торговых представителей.

Торговые представители компании обслуживают более 85% клиентов во всех городах и крупных населенных пунктах (в г.Краснодаре более 90%), работающих с предлагаемыми товарными группами (косметика, парфюмерия, бытовая химия, мелкая бытовая техника, белье и колготки).

Компания также развивает продажи через торговые команды поставщиков («Gillette», «Colgate Palmolive», Концерн «Калина»). В частности, на базе Компании успешно работает самая большая в России команда торговых представителей «Colgate»  25 человек. Компания эффективно продвигает новые группы с помощью работы брендменеджеров и отдельных торговых представителей поставщиков («Ликомп», «Марал Трейд», и др.).

Компания агрессивно работает с крупными супермаркетами г.Краснодара (доля продаж компании в объеме продаж соответствующих товаров до 90%), предоставляя наиболее лучшие кредитные условия, своевременную доставку (в определенные часы) и оптимальные цены.

В период с 2000 г по 2010 г компания настойчиво реализовывала программу развития дистрибуции, работая с розничными магазинами Краснодарского края, и смогла увеличить долю продаж в дистрибуцию на 40%, значительно повысив тем самым рентабельность бизнеса и создав предпосылки для роста продаж за счет введения дополнительных товарных групп (влияние на ассортимент розничного магазина).

В зависимости от группы приоритетности клиента (А, В, С) отделом продаж компании предоставляются скидки и отсрочки на основании решений кредитного и ценового комитетов (в состав входят сотрудники служб маркетинга, кредитного контроля).

Компания имеет опыт успешных продаж новых товарных групп (бытовая техника, белье, элитная парфюмерия).

В 2011 г Компания планирует увеличить количество торговых представителей на 100%.

Руководство компании уделяет большое внимание вопросам развития логистики, понимая, что дистрибьюторская компания должна иметь безупречную систему выполнения заказов клиентов и доставки товаров. Система логистики должна обеспечивать максимальное выполнение заказов клиента и контроль своевременности выполнения всех необходимых технологических операций.

В 20012002 гг службой логистики была разработана и введена в действие с помощью службы информационных технологий система контроля своевременности выполнения операций товародвижения «Статус» (приход от поставщика, отгрузка клиенту и пр.). Указанная система позволила увидеть все узкие места технологических цепочек, сократить время простоев складов и транспорта. Система «Статус» осуществляет мониторинг товародвижения в режиме on line и своевременно оповещает ответственных лиц о нарушениях.

В 2007 г разработана и введена в действие более совершенная система оптимизации товарных запасов склада, которая позволит сократить время закупщиков на формирование и анализ заказов, повысит точность заказа и повысит оборачиваемость склада.

Ассортимент продукции компании достаточно велик (7500 позиций), поэтому все товары и группы анализируются по категориям A, B и C. Проводится постоянная оптимизация ассортимента.

Уровень сервиса по категории А находится постоянно в пределах 0,90,95 (50%60% объема продаж), по категории В  в пределах 0,70,8 (30%40% объема продаж), по категории С (наименее приоритетная) в пределах 0,50.7.

Основной склад компании (дистрибьюторский центр площадью 4600 м2 оборудован трех и четырехуровневыми стеллажами и позволяет разместить от 3659 до 4866 поддономест. Складская техника представлена автопогрузчиками иностранного производства («Toyota», «Nissan», «Balkankar»). В 2012 г Компания планирует увеличить количество необходимой складской техники. Основной склад имеет 8 ворот, все необходимые подъездные пути для авто и ж/д транспорта, а также имеет вместительную автостоянку для большегрузного автотранспорта. На основном складе отборка заказов производится как поштучно, так и коробками, в зависимости от размера заказа и требований клиентов.

В 2012 г Компания планирует достигнуть следующих результатов:

. Увеличить объем продаж на 100%. Это планируется достичь за счет:

региональной экспансии на 55% (открытие Кросс доков в Армавире, Ставрополе, Майкопе, Новороссийске и др. городах) и более эффективной работы с новыми клиентами (в том числе с санаториями, здравницами побережья и т.д.);

ввода новых товарных групп (продуктов питания) на 35%;

собственной розничной сети на 10%. (открытие магазинов в Армавире, Ейске, Каневской, Курганинске, Лабинске, УстьЛабинске, Геленджике, Сочи, Новороссийске, Ставрополе, Майкопе и др. городах).

. Увеличить дополнительно за счет диверсификации бизнеса объем прибыли на 50% (в том числе за счет участия в крупных проектах по строительству новых современных быстровозводимых торговых площадей в регионах).

. Повысить эффективность основного бизнеса за счет оптимизации структуры, сокращения логистических издержек, повышения оборачиваемости товарных запасов.

На сегодняшний день Компания рассматривает ряд предложений по сотрудничеству от крупных производителей продуктов питания (как отечественных, так и мировых).

Руководство Компании с большим интересом и желанием рассматривает  возможность работы с Компанией «Nestle», поскольку уверено, что совместная работа по продвижению качественной продукции «Nestle» будет обоюдовыгодна. Также необходимо отметить, что не мало важную роль играет наличие у «Nestle» команды эксклюзивных торговых представителей.

Большой опыт в построении систем доставки также поможет Компании организовать качественную и быструю доставку продукции клиентам Красснодарского края. Особенно важно, что, работая с таким крупным поставщиком как «Nestle», можно будет сконцентрироваться на продвижении предлагаемого ассортимента  поскольку планируются высокие объемы продаж (т.е. не распыляя усилия) и, соответственно, более качественно развивать продажи продуктов питания в регионах края.

Итак, Компания «Русский Стиль 97» может предложить для сотрудничества «Nestle»:

необходимую инфраструктуру для эксклюзивного отдела продаж «Nestle» (опыт успешной работы со многими эксклюзивными отделами, особенно с «Colgate»  более 25 человек, работающих по всему Краснодарскому краю);

опыт организации дистрибуции в Краснодарском крае;

отдельный склад площадью 1800 м2, где может поддерживаться необходимая температура, влажность; исключена возможность адсорбировать посторонние запахи товаров, обладающих такой возможностью (например, шоколад) и имеются дополнительные помещения для хранения рекламы, возвратов и брака. Склад имеет возможности по обработке грузов на сумму более 20 млн. долларов в год;

большое внимание к организации продаж продукции «Nestle» в Краснодарском крае (особенно там, где позиции Компании наиболее сильны: в г.Краснодаре, на побережье Черного моря и севере края) так как контракт с «Nestle» имеет высокую важность для Компании;

эффективную доставку транспортом Компании продукции Nestle во все города края;

помощь в построении долгосрочной стратегии «Nestle» на рынке Юга России.

Компания ООО «Русский стиль97» готова инвестировать средства в Работу с «Nestle» при наличии встречного интереса по реализации совместного проекта и предоставлении разумных кредитных и ценовых условий, необходимых для эффективной работы дистрибьютора.

4. Тест по маркетингу

Конкурентное преимущество достигается за счет:

а) дифференциации;

б) улучшения качества товара;

в) диверсификации

Ответ: б) улучшения качества товара.

Конкурентное преимущество  это превосходство над конкурентами, позволяющее завоевать более прочные позиции на рынке по сравнению с конкурентами и получить желаемую прибыль. Оно достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложении высококачественных продуктов, но по оправданно более высокой цене.

Во многих отраслях, например, машиностроительных, конкурентные преимущества достигаются, прежде всего, за счет высокого качества продукции. В других отраслях, например, при организации перевозочной деятельности на автомобильном транспорте поиск новых конкурентных преимуществ не так существенно связывается с качеством продукции. И для большинства предприятие задача состоит именно в поиске других параметров конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества можно рассматривать через призму уникальных осязаемых и неосязаемых активов, важных для данного бизнеса, которыми владеет предприятие и которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Определяя факторы конкурентоспособности своей продукции, очень важно ориентироваться на запросы и интересы конкретных потребителей, чтобы убедиться, что предполагаемые конкурентные преимущества продукции предприятия являются действительно преимуществами с точки зрения потребителей. Уверенность в наличии конкурентных преимуществ без проверки, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов, ведет к созданию вымышленных, нереальных преимуществ. В практической деятельности конкурентные преимущества имеют разнообразную форму в зависимости от специфики товара, отрасли и рынка. Предприятие должно стремиться защитить свои конкурентные преимущества, продлить период их действия, используя защиту коммерческих тайн, патенты, монополию и др.

По мнению М. Портера, конкурентные преимущества нельзя понять, изучая в целом предприятие, так как преимущества формируются в процессе всей деятельности: проектирования, производства, маркетинга и сбыта, выполнения вспомогательных функций. И все виды деятельности вносят свой вклад в потребительную стоимость товара. Поэтому для анализа все виды деятельности условно делят на две категории:

основную или первичную деятельность  производство, сбыт, доставку и обслуживание товара;

вспомогательную, поддерживающую или вторичную деятельность по обеспечению производства необходимыми компонентами  технологией, трудовыми и материальными ресурсами созданию и обеспечению функционирования всей необходимой инфраструктуры в поддержку деятельности. В зависимости от конкретных факторов предприятие может иметь условия производства, благоприятные или неблагоприятные для создания, поддержания, развития конкурентных преимуществ.

Условием определения конкурентных преимуществ является анализ вне шней и внутренней среды. Анализ внешней среды предусматривает определение требование рынка, а также сильных и слабых сторон конкурентов. Анализ внутренней среды заключается в самоанализе сильных и слабых сторож предприятия и его финансово-экономический, организационный, кадровый и другой потенциал.

Список использованных источников

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Издво «Экономика», 2008.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Нагапетьянца Н.А. М.: Вузовский учебник, 2007  272 с.

Нагопетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Н.А. Нагопетьянц. М.: ЮНИТИ: ДАНА, 2000  272 с.

Маркетинг: теория и практика: Учебник для вузов / И.М. Синяева, О.Н.Романенкова. М.: Юрайт, 2011  656 с.

Сайт московского ресторанного консалтинга: http://www.mosrest.ru/ <http://www.mos-rest.ru/>.

Сайт РБК. Исследование рынков: <http://marketing.rbc.ru/>.

Сайт «Финансы и экономика»: http://www.financeeconomy.ru/.