Маркетинг в области продвижения и сбыта продукции
Содержание
Введение
1.
Теоретические аспекты маркетинга в области продвижения и сбыта
1.1 Сущность
сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи
1.2 Организация
продвижения товара
1.3
Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия
2. Анализ
деятельность предприятия в области продвижения и сбыта на примере ООО «БАЛТЭКС»
2.1
Технико-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ
экономических показателей предприятия
2.3 Анализ
сбытовой политики предприятия
3. Рекомендации
по совершенствованию сбытовой политики ООО «БАЛТЭКС»
3.1 Предложения
по стимулированию продаж товаров компании
3.2
Экономическое обоснование предложенных мероприятий по совершенствованию сбыта
Заключение
Список
использованной литературы
Приложения
Введение
На современном этапе предприятия вынуждены уделять пристальное внимание
такому вектору маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта товаров и
услуг, которые они производят. Это объясняется усиливающейся конкуренцией и
появлением все более новых видов продукции, которая зачастую оказывается одного
уровня качества, поэтому предприятия стали нуждаться в выработке таких
инструментов и механизмов, которые бы помогли им встать на более высокий
уровень по сравнению с конкурентами и привлечь к себе наибольшее количество
потребителей.
Маркетинг как наука давно стал уделять внимание теоретической разработке
принципов и методов маркетинговых усилий предприятия. В основу этого процесса
было положено позиционирование товаров и услуг на рынке, в процессе это
дополнилось элементами маркетинговых коммуникаций.
Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал
основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного
места в своем сегменте рынка:
имя компании должно прочно закрепиться в памяти целевого потребителя;
позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и должна
характеризоваться простой и смысловой последовательностью;
позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;
компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать
свои усилия на определенных потребительских сегментах.
Данные элементы, безусловно, формируют основу комплекса маркетинга любого
предприятия, занимающегося как сбытом товаров, так и услуг. Однако указанные
маркетинговые усилия должны быть дополнены адекватной сбытовой политикой. Все сказанное выше определяет актуальность темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является анализ системы продвижения и сбыта и
разработка направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на
предприятии.
Объект исследования
- ООО «БАЛТЭКС».
Предмет исследования - сбытовая
деятельность предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические основы организации сбытовой политики;
проанализировать систему продвижения и сбыта предприятия;
разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения и сбыта
предприятия;
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной
литературы.
В первой главе дипломного проекта рассмотрены теоретические основы
организации сбытовой политики предприятия.
Во второй главе дипломного проекта представлены технико-экономические
характеристики компании, проведен анализ системы продвижения и сбыта
предприятия.
В третьей главе дипломного проекта разработаны рекомендации по
совершенствованию системы продвижения и сбыта предприятия.
Методическую базу дипломного исследования составляют методы финансового
анализа: горизонтальный, вертикальный и коэффициентный анализ бухгалтерской
отчетности; методы, приемы расчета прогнозных показателей.
Информационную базу исследования составляют данные бухгалтерской и
финансовой отчетности предприятия, информация из периодической печати,
монографии и учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга:
Котлер Ф., Голубков Е.П., Браун Крис.,
Практическая значимость работы. Результаты дипломного исследования могут
быть использованы в деятельности предприятия при принятии окончательного
решения о путях стратегического развития.
1.
Теоретические аспекты маркетинга в области продвижения и сбыта
.1 Сущность
сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи
Область сбыта наиболее существенна для фирмы, так как поступление средств
на ее счета обеспечивает именно он. В сбыте выявляются все проблемы, возникающие
при реализации стратегий, в организационной структуре управления. В большинстве
случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в
пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не
обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может
рассчитывать только при условии его рационально организованного распределения и
обмена, т.е. сбыта, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и
потребностей. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей,
выявлять их нужды и потребности, производить соответствующие товары, продвигать
их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. [11]
Управление обменом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных сделок с целевыми покупателями ради достижения
определенных целей организации. Фирмы имеют варианты в организации систем
распределения своего продукта. При формировании системы распределения
необходимо выбирать либо ориентацию на удовлетворение многообразных запросов
конечного потребителя, либо на создание такой системы распределения, которая
была бы эффективна как для фирмы, так и для посредников. Поэтому выбор ориентации
и способа удовлетворения запросов потенциальных потребителей и составляет суть
формируемой «политики» фирмы в области сбыта.
Сбыт - это система всех мероприятий, которые проводят после выхода
продукции за ворота предприятия и завершают продажей. К ним относятся
транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и
розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и продажа товара. [16]
В широком смысле слова сбыт - это все операции с момента выхода товара за
ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком
понимании сбыт - только конечная операция, т. е. отношения между продавцом и
покупателем.
Сбыт - это процесс доведения товара до потребителя.
Важное значение в системе комплекса маркетинга имеет политика организации
каналов товародвижения, или сбытовая политика.
Сбытовая политика фирмы - целенаправленная деятельность, принципы и
методы осуществления которой направлены на организацию движения потока товаров
к конечному потребителю. Она заключается в формировании оптимальной сбытовой
сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной
торговли, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки,
хранения, системы снабжения, пунктов технического обслуживания и выставочных
залов, обеспечение результативности товародвижения).
Основной задачей сбытовой политики является создание условий для
превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на
конкретный товар. К числу таких условий можно отнести особенности
функционирования элементов сбытовой политики в процессе товародвижения. [21]
Основными принципами деятельности в сфере сбыта можно назвать следующие:
целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению
поставленных фирмой целей);
всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований
покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала,
собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о
государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с
другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной
связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой,
коммуникационной и сервисной политикой);
скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с
решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как
элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное
руководство деятельностью по распространению товара[32].
Сбытовая политика состоит из следующих основных элементов:
транспортировка продукции - физическое перемещение товара от
производителя к потребителю;
доработка - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что
повышает степень доступности и готовности продукции для потребления;
хранение - организация создания и поддержание необходимых запасов
продукции;
контакты с потребителями - действия по физической передаче товара,
оформлению заказов, организации расчетных операций, юридическому оформлению
передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и
фирме, а также сбору информации о его потребностях, предпочтениях, о состоянии
и тенденциях развития рынка.
Планирование сбытовой политики включает формирование следующих позиций:
целей стратегии сбытовой политики и политики организации каналов
товародвижения;
типов каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и
сегментам рынка;
числа уровней канала;
системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и
организационных отношений;
главенствующей роли фирмы-производителя или торговой фирмы;
ширины канала товародвижения;
уровня интенсивности канала товародвижения (эксклюзивный, селективный,
интенсивный сбыт);
целесообразности использования простых, двойных и сложных каналов сбыта;
оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов
сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции[32].
Планирование сбыта включает два аспекта: планирование деятельности
агентов и планирование сбыта на территории. Практика свидетельствует о том, что
первому аспекту деятельности фирмы традиционно уделяют мало внимания, второму -
излишне много.
Сбытовые маркетинговые системы:
традиционная (участники самостоятельны, неподконтрольны);
вертикальная (корпоративная, договорные, административные);
горизонтальная (объединение нескольких фирм);
многоканальная (прямые, косвенные методы сбыта).
Всякие изменения сбытовой деятельности предопределяет существенные
структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот
процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками,
такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой
политики (рис. 1.1) [35].
Рисунок 1.1 - Этапы формирования системы сбыта на предприятии
Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей
деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта,
доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка,
степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того,
становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть
достижимы в принципе и иметь количественное выражение.
На втором этапе анализируются основные факторы внутренней и внешней
среды. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.
На третьем этапе принимается решение о конфигурации каналов распределения
(видов каналов и их структура). Канал сбыта - это путь, по которому товары
проходят от производителя до конечных покупателей, состоящих из организаций и
физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. Различают прямой
и косвенный каналы сбыла. Фирма-производитель может сама продавать свои товары
потребителям, такой подход называют прямым каналом сбыта, или каналом нулевого
уровня. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-
производителю[29]:
региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных
специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить
соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением
функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов
с потребителями;
специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок,
функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара
клиенту;
розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств
массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с
конечным потребителем.
В косвенный канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы
(оптовик, розничный продавец, агент-посредник и др.) Существуют также смешанные
каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в
определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала,
то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число
посредников, условно находящихся на одном уровне
Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников,
он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть
представлены на рынке[29].
При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и
розничных торговцев, стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта,
ориентируясь на массовую продажу.
При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число
посредников, оптовиков и розничных торговцев. Производитель пытается сочетать
контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.
При распределении товаров на правах исключительности производитель
сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе.
Пятый этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой
целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей
концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями
посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма
работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и
т. д.
На шестом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного
сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе
возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации
конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с
максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие
сотрудничество[29].
Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его
структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого
посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств
достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет
фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они
имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в
целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам.
Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта,
сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с
потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества,
завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы
при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные
значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием
для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от
него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Таким образом, наилучшим является тот канал, который выполняет все
необходимые функции по продаже товаров конечному потребителю лучше, чем у
конкурентов и при этом имеет наиболее низкие расходы.
1.2
Организация продвижения товара
Процесс распределения товаров можно сравнить с газо- и нефтепроводом, так
как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях и нуждах
потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям
идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товаров и их наличии.
Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий основные
требования и потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей
через посредников к потребителям, а поток платежей - от потребителей к
производителю[27].
В канале сбыта различают пять видов различных потоков: поток прав
собственности, физический поток товаров, поток заказов, финансовый поток, поток
информации.
Поэтому для распределения информации, заказов, товаров и платежей
требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Этих
трех участников можно рассматривать как систему каналов (или распределительную
систему), т. е. как группу независимых компаний, состоящих из производителей,
оптовых и розничных торговцев, которая должна довести нужный набор товаров до
потребителей в нужном месте и нужное время. Обычный канал сбыта, как правило,
состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного)
оптовых, а также розничных торговцев.
Товародвижение - это все виды деятельности, связанные с перемещением
товаров с места производства до места продажи или потребления. Система
товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов,
погрузки-разгрузки товара, создания его запасов, хранения и транспортировки.
Цель такой системы - обеспечить своевременность отгрузки товаров и надежность
поставки, т. е. поступление товаров на регулярной основе в целости и
сохранности, в нужной форме и требуемом количестве, а также получить точную
информацию о запросах покупателей[35].
Товародвижение особенно важно для продавцов продукции производственного
назначения, которую покупатели используют при производстве товаров. Если
продукция запаздывает, поступает в меньшем объеме и неудовлетворительного
качества, то это может задержать процесс производства и привести к существенным
убыткам фирмы-покупателя.
Цели процесса товародвижения можно выразить в терминах, определяющих
степень удовлетворенности покупателей и снижения затрат. Целью, ориентированной
на покупателей, может быть минимизация поставки поврежденных товаров путем
применения более совершенных методов обработки грузов. Другой целью может быть
минимизация случаев отсутствия товаров в наличии благодаря более эффективному
контролю над запасами. Третья цель может заключаться в своевременном выполнении
заказов покупателей путем создания эффективной системы транспортировки. Цели
относительно затрат товародвижения также можно конкретизировать (например,
издержки товародвижения не должны превышать 15 % суммы продаж). Можно также
уточнить отдельные элементы затрат товародвижения. Например, если фирма
использует систему «точно вовремя», можно конкретизировать, что транспортные
расходы не должны превышать 50 % суммарных затрат товародвижения.
Для повышения эффективности товародвижения как части системы каналов
распределения товаров необходимо обеспечить интеграцию ее различных элементов.
Лучше, если такую обязанность возьмет на себя лидер канала независимо от того,
кто он - производитель, оптовый или розничный торговец[26].
Функции каналов товародвижения следующие: распределение и сбыт
произведенной продукции, закупка сырья и материалов, маркетинговые
исследования, установление контактов с потребителями, коммерческая работа по
подготовке и заключению контрактов, осуществление стимулирующей политики
продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, участие и
помощь в планировании товарного ассортимента, финансирование издержек по
функционированию канала товародвижения, обслуживание проданных товаров,
вспомогательные виды работ, сортировка, фасовка, подборка товара,
транспортировка, складирование и хранение товара, принятие на себя рисков
торговых сделок, участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и т.
п.
О значении и роли товародвижения в деятельности фирмы свидетельствуют
затраты на него, которые согласно исследованиям равны 20 % суммы продаж.
Издержки товародвижения у посредников еще выше в связи с их ролью в накоплении
и распределении товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработку
заказов, перевалку грузов, хранение, регулирование запасов и транспортировку.
Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга
в связи с его решающей ролью в повышении эффективности распределения. Опрос,
проведенный среди организаций-покупателей, показал, что при оценке поставщиков
вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих
организаций-покупателей решающий фактор при выборе поставщика - не наименьшая
цена, которую он может предложить, а гарантия своевременной поставки товара и
обеспечение надежного сервиса.
Большое значение придают товародвижению и фирмы, занимающиеся
потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в
наличии из-за неудовлетворительного контроля запасов или несвоевременной
поставки. Потребители проявляют все меньше приверженности конкретным маркам, а
если предпочтительная марка отсутствует в продаже, они все чаще покупают
альтернативные товары. Используя услуги таких посредников, как розничные и
оптовые торговцы, фирмы - производители снижают количество сделок, необходимых
при продаже своих товаров потребителям. Посредники выполняют также важные
операционные, логистические и обеспечивающие функции, связанные со
своевременным доведением товаров до потребителей. Производители продают товар
непосредственно розничным магазинам в обход оптовых торговцев, когда считают,
что те способны выполнять функции распределения более экономичным образом [31].
Существуют три основных типа посредников в системе каналов: розничные
торговцы, оптовые торговцы и агенты, брокеры.
Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что
занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют
преимущественно производители потребительских товаров, а не товаров
производственного назначения.
Оптовые торговцы (их именуют также дистрибьюторами, когда они продают товар
производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам
или розничным торговцам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров
дистрибьюторы иногда" продают товар конечному пользователю. Часто они
специализируются на определенной группе товаров производственного назначения,
располагая торговым персоналом и техническими знаниями для прямых продаж
пользователю.
Третья категория посредников - агенты и брокеры - отличаются от других
тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную
вспомогательную функцию, сводя покупателей и продавцов и взимая комиссионные за
эту услугу.
Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее
юридические действия (заключение сделки) за счет и в интересах другого лица
(принципала). Отношения между ними регулируются специальным договором.
Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида
функций: операционные, логистические и обеспечивающие.
Операционные функции - закупка товаров и перепродажа их потребителям,
взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасах.
Логистические функции - комплектация разнообразных товаров, их хранение,
представление их покупателям в меньших количествах и ассортименте, а также
доставка в магазины [31].
Обеспечивающие функции - получение информации о состоянии рынка,
необходимой производителям, а также продвижение товаров посредством магазинных
выставок или местной рекламы для увеличения продаж. В редких случаях
предоставление кредита покупателям.
При отсутствии посредника каждый производитель вынужден был бы
самостоятельно хранить свою продукцию, а затем сортировать ее. Выполнение
функции хранения привело бы к существенному увеличению расходов на содержание
запасов, а функции сортировки - к увеличению транспортных расходов, поскольку
каждый предмет пришлось бы отправлять отдельному покупателю. Далее, например,
при наличии четырех покупателей каждый производитель вынужден был бы заключать
с посредником четыре сделки вместо одной.
Существуют основные коммуникационные стратегии в канале сбыта: стратегия
выталкивания, стратегия вытаскивания, их сочетание.
Компании прибегают к стратегиям выталкивания, чтобы побудить оптовых и
розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым «проталкивая»
товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам
повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы,
увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы,
премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и
выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.
Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и
«вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы уведомить потребителей о марке и
побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление
бесплатных купонов и скидок.
Производители не полагаются исключительно на стратегию выталкивания или
вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Вопрос состоит том, чтобы
выяснить, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов - для
воздействия на торговлю (вытаскивание) или на потребителей (выталкивание).
Производители товаров производственного назначения также чаще используют
стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного
торгового персонала или через посредников. Напротив, известные фирмы -
производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям
проталкивания, так как оптовые и розничные торговцы достаточно охотно занимаются
известными марками. Хотя распределение может представлять собой наиболее важный
элемент комплекса маркетинга фирмы, следует помнить, что оно невозможно без
стратегий продажи, рекламы и продвижения.
.3
Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия
Проблематика стимулирования сбыта формируется на основе коммуникационной
политики предприятия и представлена механизмами маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - это «специально разработанный и управляемый
процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения
взаимопонимания»[35].
Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности
стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или
ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед
предприятием при разработке и активировании такого вида коммуникаций как
стимулирование сбыта:
• информирование потенциальных покупателей о компании, о том, какие
преимущества и выгоды она обещает, о характеристиках предлагаемых ею товаров и
услуг;
• убеждение целевых потребителей втом, что конкретный продукт обеспечит
наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем
сходные продукты конкурирующих фирм;
• напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином
продукте и побуждение их к действию;
• поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение
его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах
использования продукции компании.
На этой основе формируются цели, которые ставит перед собой предприятие
при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж. Так, компания:
• определяет целевую аудиторию;
• занимается поиском эффективных путей коммуникации;
• определяет способы организации процесса стимулирования сбыта;
• определяет места реализации программы по стимулированию сбыта;
• определяет подходящее время реализации программы по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта, согласно общетеоретическим разработкам маркетинга, имеет
шесть ключевых инструментов, которые представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2- Инструменты стимулирования сбыта
Указанные цели и задачи носят более общий характер и при определенных
обстоятельствах могут быть применимы и к другим маркетинговым коммуникациям.
Поэтому важно определить особенности стимулирования сбыта. Так, в отличие от
рекламы, связей с общественностью, спонсорства и др., на стимулирование /
продвижение сбыта / продаж оказывают влияние определенные факторы. Во-первых,
это специфика самого данного инструмента коммуникаций. Во-вторых,
эволюционность технологий, которые при этом используются, они мобилизируют
воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными
способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах
его жизненного цикла.
Различные виды стимулирования сбыта в настоящее время применяются
практически во всех секторах рынка. В Соединенных Штатах и странах Европы
предприятия осознали важность этой маркетинговой коммуникации еще в 80-х годах
XX столетия. Так, в западных развитых государствах затраты на коммуникации
предприятия составляли тогда более 70% от всех затрат, в настоящее время они
еще выше. В России же для этого потребовались дополнительные годы. Так, более
двадцати лет назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей
политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя при этом как
самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, однако
очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой
политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило свое признание
в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с
другими наиболее известными инструментами продвижения (например, рекламой).
Сегодня приемы стимулирования сбыта можно наблюдать во многих сегментах
российского рынка. Наибольшую популярность они получили в сфере потребительских
товаров.
Несмотря на то, что стимулированию сбыта стали уделять большое внимание
как на Западе, так и в России, оно имеет свои преимущества и недостатки. Для
научного анализа больший интерес представляет изучение как раз недостатков, так
как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив
данный инструмент маркетинговых коммуникаций.
• Предприятие решает использовать тот или иной инструмент стимулирования
сбыта в том случае, если ему необходимо в краткие сроки увеличить объемы
продаж; вывести на рынок новый товар или услугу; увеличить эффективность
рекламных коммуникаций; обновить интерес покупателя к товару/услуге, которая
уже давно представлена на рынке и интерес к ней снизился.
Полно основные преимущества использования мероприятий стимулирования
сбыта были сформулированы В.М. Янченко при разработке системы стимулирования
сбыта товаров:
• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами
рекламных коммуникаций;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных
потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу,
и т.д.
На основе вышеизложенного материала можно сформировать и комплекс
недостатков, к которым должно быть готово предприятие, когда планирует
запустить один из инструментов стимулирования сбыта. Во-первых, самым главным
недостатком является краткосрочный результат процесса стимулирования.
Во-вторых, так как стимулирование сбыта тесным образом связано с рекламной
поддержкой кампании, то, соответственно, без такой поддержки стимулирование
весьма вероятно будет неэффективно или вообще невозможно. В-третьих, ошибки в
выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего
предприятия, что, в отличие от самого стимулирования, обычно имеет долгосрочный
характер. В- четвертых, стимулирование, при котором используются ценовые
методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной
прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования).
На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.
Достаточное внимание уделяется перечисленным недостаткам, ориентируясь в
основном при использовании инструментов стимулирования сбыта на следующие
факторы:
• предприятия воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство предприятий усиливает давление на менеджеров, требуя
обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на некоторые товары.
Классик маркетинга Филипп Котлер также обратил внимание на противоречивый
характер последствий применения инструментов стимулирования сбыта. В его
монографии «Маркетинг от А до Я» данному вопросу посвящена целая глава. Котлер
дает перечень недостатков стимулирования сбыта на основе сравнительного анализа
с результатами применения такого метода маркетинговых коммуникаций как реклама.
Так, его выводы подтверждают обозначенный выше тезис о том, что результат
стимулирования сбыта краткосрочен: «Стимулирование сбыта характеризуется применением
стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар
тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент
для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный
инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать».
Таким образом, стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат
и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, т.е.
он формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того
или иного бренда.
Инструменты стимулирования сбыта по- разному ведут себя на различных
товарных рынках. Так, на рынках с высокой степенью схожести товаров / брендов /
торговых марок они значительно менее эффективны, потому как привлекают внимание
к товару только по причине низкой цены, наличия подарков и т.д., т.е. им
интересуются покупатели-«перебежчики», которые в следующий раз заинтересуются
другим товаром, который будет дешевле и т.д. На рынках с высокой степенью отличия
товаров / брендов / торговых марок потребитель имеет возможность понять, что
ему действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что он
покупал прежде.
Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов
стимулирования сбыта и понимать, что перманентное использование данного вида
маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах
потребителей, так как для покупки товара или потребления услуги будет ждать
очередной акции, в то время как в обычное время товары / услуги не будут
пользоваться спросом. Наиболее оптимальным можно считать использование
стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит
потребителю не только попробовать товар (результат стимулирования), но и хорошо
узнать его полезные свойства (результат рекламы).
2.
Анализ деятельность предприятия в области продвижения и сбыта на примере ООО
«БАЛТЭКС»
.1
Технико-экономическая характеристика предприятия
Объектом исследования в дипломной работе является ООО «БАЛТЭКС».
Цель создания Общества является осуществление внешне - экономической,
производственно-хозяйственной и иной коммерческой деятельности, направленной на
получение прибыли.
В соответствии с Уставом Общество является юридическим лицом и обладает
соответствующими правами и обязанностями. Общество обладает полной
хозяйственной самостоятельностью, имеет круглую печать, самостоятельный баланс,
расчетный и иные, в том числе валютный, счета в банках на территории России и
за рубежом. Общество в праве создавать организации с правами юридического лица
или участвовать в их создании.
Основной вид деятельности общества - реализация металлопроката.
По ценовым уровням реализуемых товаров магазин можно отнести к магазинам
среднего и выше среднего уровня цен. Такие магазины рассчитаны на обслуживание
наиболее массовых покупателей и имеют наибольшие возможности построения
широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты
покупателей.
Для выполнения своих обязанностей и функций в ООО «БАЛТЭКС» создана управленческая
структура, т.е. аппарат управления. Под структурой управления понимается состав
звеньев и уровней (ступеней) управления, их взаимосвязь и подчиненность.
Построение структуры аппарата управления в ООО «БАЛТЭКС» выражает ту
форму разделения труда в сфере управления, которая оказывает свое воздействие
на процесс развития и совершенствования системы.
Сама система управления в ООО «БАЛТЭКС» на современном этапе
удовлетворяет ряду требований, таких как: оптимальность, оперативность,
надежность, которые в определенной мере отвечают требованиям переходного к
рыночным отношениям периоду. В то же время эффективность управления во многом
зависит от его организационных форм.
Структура управления в ООО «БАЛТЭКС» линейная, это одна из простейших
организационных структур, предполагает, что управляющее воздействие на объект
может передаваться только от одного должностного лица, выполняющего всю
совокупность функции по управлению данным объектом. Линейная структура
управления является логически более стройной и формально определенной.
Преимущество линейной организационной структуры управления: единство и
четкость распорядительства, согласованность действий исполнителей, простота
управления (один канал связи), четко выраженная ответственность, оперативность
в принятии решений, личная ответственность руководителя (рис. 2.1).
Разделение труда по функциональному признаку между
работниками магазина осуществляется, прежде всего, по линии обособления функций
управления, а так же отделения основной работы (обслуживания покупателей) от
вспомогательной. По функциональному признаку сотрудники магазина подразделяются
на следующие группы работников:
административно-управленческий;
торгово-оперативный;
обслуживающий.
Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «БАЛТЭКС»
Так же существует и квалификационное разделение труда,
которое распределяет обязанности в соответствии с квалификацией работников. В
связи с этим круг обязанностей работников разной квалификации, выполняющих
одинаковые функции (продавец I и II категории) различен. Данное разделение
труда в этом предприятии способствует рациональному использованию
квалифицированных кадров и улучшению обслуживания покупателей. Рациональное
разделение труда дает значительный эффект, так, как при этом обеспечивается
наиболее целесообразная занятость работников и повышения эффективности их
труда.
Директор руководит в соответствии с действующим законодательством всеми
видами деятельности магазина. Обеспечивает выполнение магазином заданий,
согласно установленным количественным и качественным показателям, всех
обязательств перед поставщиками и заказчиками. Организует
производственно-хозяйственную деятельность на основе применения методов научно
обоснованного планирования материальных, финансовых и трудовых затрат,
максимальной мобилизации резервов производства. Принимает меры по обеспечению
квалифицированными кадрами. Способствует наилучшему использованию знаний и
опыта работников, созданию безопасных и благоприятных условий для их труда,
соблюдению требований законодательства по охране труда. Решает все вопросы в
пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных
производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам бухгалтеру,
товароведу, старшему продавцу. Прием на работу и увольнение с работы
осуществляется директором магазина.
Маркетологом выполняется работа в области маркетинговых исследований.
Материал, с которым работает маркетолог не товар, а информация. И задача
специалиста по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке
аналитических материалов для руководства и формирование программы мероприятий.
Маркетолог - занимается анализом рынка, разрабатывает методы стимулирование
сбыта.
Бухгалтер выполняет работу по различным участкам управленческого и
бухгалтерского учёта. Участвует в разработке и осуществлении мероприятий,
направленных на соблюдение финансовой дисциплины и рациональное использование
ресурсов. Осуществляет приём и контроль первичной документации по
соответствующим участкам бухгалтерского учёта и подготавливает их к счётной
обработке. Отражает в бухгалтерском учёте операции, с движением денежных
средств и товароматериальных ценностей. Составляет отчётные калькуляции
себестоимости продукции, выявляет источники образования потерь и
непроизводственных расходов, подготавливает предложения по их предупреждению.
Производит начисление и перечисление платежей в государственный бюджет, взносов
в государственное социальное страхование, средств на финансирование капитальных
вложений, заработной платы служащих, налогов и других выплат и платежей, а
также отчисление средств в пенсионный фонд и другие фонды. Участвует в
проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности
организации по данным бухгалтерского учёта и отчётности в целях выявления внутрихозяйственных
резервов.
В обязанности товароведа магазина входит: прием товара и создание
первичных входящих документов с использованием компьютера, установление цены на
товар по заранее заданному алгоритму (разные наценки на разные группы товаров),
присвоение товару уникального кода (учет товара ведется с использование
кодировки, как товара, так и его местонахождения в торговом зале). Кроме того,
при помощи компьютера и специального программного обеспечения товаровед следит
за поддержанием ассортимента и ведет работу с поставщиками (заказ товара,
возвраты брака, отслеживание финансовых вопросов оплаты товара, рассрочка,
реализация, консигнация и пр.). Для бухгалтерии товаровед формирует товарные
отчеты. В работе постоянно использует персональный компьютер с офисными и
бухгалтерскими программами, e-mail (переписка с поставщиками).
Начальник отдела ведет контроль над своевременным пополнением
ассортимента. Следит за порядком в магазине, разрешает спорные вопросы с
покупателями. Выполняет обязанности продавца.
Продавец магазина получает товары, подготавливает рабочее место к продаже
товаров. Прикрепляет ярлыки цен, подготавливает инвентарь, инструменты и
упаковочный материал. Оформляет внутри магазинные витрины. Обслуживает
покупателей - выясняет их требования, помогает в выборе товаров. Показывает
различные товары, консультирует покупателя о назначении и качестве этих
товаров. Рекомендует новые товары, сопутствующие им. Подсчитывает стоимость
товара, выписывает чек, упаковывает и выдаёт оплаченную покупку вместе с чеком.
Изучает спрос покупателей. Следит за пополнением ассортимента товаров, чистотой
и порядком на рабочем месте.
Заведующий складом несет ответственность за сохранность материальных
ценностей, следит за поступлением товаров и состоянием товарных запасов,
организации приемки, хранения и отпуска товаров, правильным размещением товаров
и рациональным использованием складских площадей. Также он обеспечивает
своевременную подготовку товаров к отпуску оптовым покупателям, организовывает
количественную приемку товаров, их оприходование, ведение учета движения и
остатка товаров
Кладовщик руководит работой грузчиков, осуществляет
приемку товаров и размещение их на хранение, уход за товаром в процессе
хранения. Производит прием, отпуск товаров и их документальное оформление,
обеспечивает рациональное размещение товаров на хранение, осуществляет
необходимые мероприятия по сохранности материальных ценностей. Следит за чистотой и порядком на складе.
Грузчики выполняют операции по перемещению, переноске и укладке товаров,
а также осуществляют отборку товаров с мест хранения и упаковку их в тару.
Четкое распределение обязанностей между работниками склада - является
одним из важных условий рациональной организации складского технологического
процесса.
2.2
Анализ экономических показателей предприятия
Для проведения анализа состава, структуры и динамики
имущества организации и источников его формирования сформируем сравнительный
аналитический баланс по данным приложений путем дополнения его показателями структуры, динамики средств
и их источников за исследуемый период (таблица 2.1).
Как видно из данных табл. 2.1, за период с 31.12.2010 по
31.12.2011 гг. активы предприятия возросли на 27 142 тыс. руб., или на 92,57%,
в том числе за счет роста оборотных средств - на 22 639 тыс. руб. и
внеоборотных активов - на 4 503 тыс. руб. Таким образом, имущественная масса
возросла за счет увеличения
стоимости оборотных активов.
На 31.12.2010 г. структура активов характеризовалась
значительным превышением имущества недлительного использования (73,49%), и к
концу года удельный вес краткосрочных активов возрос до 78,26%. Соответственно
снизился объем внеоборотных средств.
Увеличение стоимости внеоборотных активов в 2011 году было
связано с приростом стоимости основных средств на 3 454 тыс. руб. или 80,95%, а также прочих
внеоборотных активов на 1 049 тыс. руб. или 29,92%.
Рост оборотных активов ООО «БАЛТЭКС» в наибольшей степени
обусловлен ростом дебиторской задолженности, удельный вес которой к 31.12. 2011
г. в структуре совокупных активов возрос на 2,12%. Влияние данного роста на
общую величину оборотных активов было усилено увеличением суммы запасов на 7
357 тыс. руб. (93,48%).
Положительной тенденции была подвержена сумма денежных
средств и краткосрочных финансовых вложений: прирост составил 1 695 тыс. руб.
Сумма краткосрочных обязательств увеличилась в основном за
счет роста кредиторской задолженности на 13 579 тыс. руб., а также за счет суммы краткосрочных
кредитов и займов на 11 330 тыс. руб.
Анализ структуры активов показывает, что наибольший удельный
вес занимают оборотные активы, что способствует ускорению оборачиваемости
средств ООО «БАЛТЭКС».
О мобильности имущества также свидетельствует то, что доля
основных средств в структуре совокупных активов на протяжении рассматриваемого
периода не превышает 40%.
Таблица 2.1 - Горизонтальный и вертикальный анализ баланса ООО «БАЛТЭКС»
|
Показатели
|
Абсолютные величины, тыс.
руб.
|
Относительные величины, %
|
|
31.12. 2010
|
31.12. 2011
|
изменение 2011 к 2010 (+,-)
|
31.12. 2012
|
изменение 2012 к 2011 (+,-)
|
удельный вес на 31.12. 2010
|
удельный вес на 31.12. 2011
|
изменение удельного веса в
2011 к 2010
|
удельный вес на 31.12. 2012
|
изменение удельного веса в
2012 к 2011
|
|
1
|
2
|
3
|
4=3-2
|
5
|
6=5-3
|
7
|
8
|
9=8-7
|
10
|
11=10-8
|
|
1. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ,
всего
|
7 773
|
12 276
|
+4 503
|
14 479
|
+2 203
|
26,51
|
21,74
|
-4,77
|
23,09
|
+1,34
|
|
1.1. Основные средства
|
4 267
|
7 721
|
+3 454
|
8 753
|
+1 032
|
14,55
|
13,67
|
-0,88
|
13,96
|
+0,28
|
|
1.2. Прочие внеоборотные
активы
|
3 506
|
4 555
|
+1 049
|
5 726
|
+1 171
|
11,96
|
8,07
|
-3,89
|
9,13
|
+1,06
|
|
2. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ, всего
|
21 549
|
44 188
|
+22 639
|
48 238
|
+4 050
|
73,49
|
78,26
|
+4,77
|
76,91
|
-1,34
|
|
2.1. Запасы
|
7 870
|
15 227
|
+7 357
|
7 916
|
-7 311
|
26,84
|
26,97
|
+0,13
|
12,62
|
-14,35
|
|
2.2.Дебиторская
задолженность
|
13 388
|
26 975
|
+13 587
|
39 413
|
+12 438
|
45,66
|
47,77
|
+2,12
|
62,84
|
+15,07
|
|
2.3.Денежные средства и
краткосрочные финансовые вложения
|
291
|
1 986
|
+1 695
|
901
|
-1 085
|
0,99
|
3,52
|
+2,52
|
1,44
|
-2,08
|
|
БАЛАНС
|
29 322
|
56 464
|
+27 142
|
62 717
|
+6 253
|
100,00
|
100,00
|
-
|
100,00
|
-
|
|
3.КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ, всего
|
20 042
|
22 276
|
+2 234
|
29 443
|
+7 167
|
68,35
|
39,45
|
-28,90
|
46,95
|
+7,49
|
|
3.1. Уставный капитал
|
151
|
151
|
-
|
151
|
-
|
0,51
|
0,27
|
-0,25
|
0,24
|
-0,03
|
|
3.2. Добавочный капитал
|
9 625
|
13 249
|
+3 624
|
13 249
|
-
|
32,83
|
23,46
|
-9,36
|
21,13
|
-2,34
|
|
3.3.Нераспределенная
прибыль (непокрытый убыток)
|
10 303
|
8 876
|
-1 427
|
16 043
|
+7 167
|
35,14
|
-19,42
|
25,58
|
+9,86
|
|
4.КРАТКОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА, всего
|
9 280
|
34 188
|
+24 908
|
33 274
|
-914
|
31,65
|
60,55
|
+28,90
|
53,05
|
-7,49
|
|
4.1. Заемные средства
|
4 398
|
15 728
|
+11 330
|
19 176
|
+3 448
|
15,00
|
27,85
|
+12,86
|
30,58
|
+2,72
|
|
4.2. Кредиторская
задолженность
|
4 802
|
18 381
|
+13 579
|
14 019
|
-4 362
|
16,38
|
32,55
|
+16,18
|
22,35
|
-10,20
|
|
4.3. Прочие краткосрочные
обязательства
|
80
|
79
|
-1
|
79
|
-
|
0,27
|
0,14
|
-0,13
|
0,13
|
-0,01
|
|
БАЛАНС
|
29 322
|
56 464
|
+27 142
|
62 717
|
+6 253
|
100,00
|
100,00
|
-
|
100,00
|
-
|
В составе оборотных активов присутствуют две наиболее крупные
группы статей: дебиторская задолженность и сумма денежных средств и
краткосрочных финансовых вложений. Доля дебиторской задолженности увеличилась с
45,66% по состоянию на конец 2010 г. до 47,77% к концу 2011 г. Можно сделать предположение,
что ООО «БАЛТЭКС» имеет некоторые проблемы, связанные с оплатой. Доля запасов
возросла на 0,13%, а денежных средств и краткосрочных финансовых вложений на
2,52%.
Наибольший удельный вес в совокупных пассивах анализируемого
предприятия занимает собственный капитал, что говорит о финансовой устойчивости
ООО «БАЛТЭКС». Наиболее значимыми статьями собственного капитала является
добавочный капитал и нераспределенная прибыль.
В составе заемного капитала следует отметить наибольший
удельный вес кредиторской задолженности, который в совокупных источниках за
анализируемый период возрос с 16,38% до 32,55%.
За период с 31.12.2011 по 31.12.2012 гг. активы предприятия
увеличились на 6 253 тыс. руб., или на 11,07%. Имущественная масса возросла в
основном за счет увеличения стоимости оборотных активов.
Структура активов продолжает характеризоваться значительным
превышением имущества недлительного использования (76,91%) над остальными его
видами, хотя к концу года удельный вес краткосрочных активов уменьшился на 1,34%.
Соответственно возрос объем внеоборотных средств.
Рост внеоборотных активов в 2012 году был связан в первую
очередь с увеличением стоимости прочих внеоборотных активов (в частности,
наибольший рост наблюдается по финансовым вложениям) на 1 171 тыс. руб. или 25,71%, а
также основных средств на 1 032 тыс. руб. или 17,95%.
Увеличение оборотных активов ООО «БАЛТЭКС» в наибольшей
степени обусловлено ростом дебиторской задолженности на 12 438 тыс. руб. или
46,11%, сниженным сокращением запасов на 7 311 тыс. руб. или 48,01%.
Анализ пассивной части баланса показывает, что приток средств
в отчетный период в сумме 6 253 тыс. руб. был связан с увеличением
нераспределенной прибыли на 7 167 тыс. руб. сниженной уменьшением краткосрочных
обязательств на 914 тыс. руб.
Анализ структуры активов показывает, что наибольший удельный
вес продолжают занимать оборотные активы, что способствует ускорению
оборачиваемости средств ООО «БАЛТЭКС».
В составе оборотных активов наиболее крупными группами
статьями продолжают оставаться дебиторская задолженность и запасы. Доля
дебиторской задолженности возросла очень существенно: на 15,07%.
Наибольший удельный вес в совокупных пассивах анализируемого
предприятия занимает заемный капитал, что говорит о финансовой неустойчивости
ООО «БАЛТЭКС». Наиболее значимой статьей собственного капитала является
нераспределенная прибыль. Вместе с тем следует констатировать, что доля
собственного капитала увеличилась на 7,49%. В составе заемного капитала следует
отметить наибольший удельный вес краткосрочных обязательств, который в
совокупных источниках за анализируемый период возрос на 2,72%. Доля
кредиторской задолженности сократилась на 10,2%.
Признаками «хорошего» баланса ООО «БАЛТЭКС» является лишь
увеличение валюты баланса на протяжении анализируемого периода. В остальном
наблюдаются негативные тенденции, в частности:
- темпы прироста дебиторской и кредиторской
задолженности существенно различаются;
- темпы прироста оборотных активов ниже, чем
темпы прироста внеоборотных активов;
- собственный капитал организации не
превышает заемный и темпы его роста ниже, чем темпы роста заемного капитала.
Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с
необходимостью давать оценку платежеспособности организации, т.е. ее
способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим
обязательствам.
Ликвидность баланса определяется как степень покрытия
обязательств организации ее активами, срок превращения которых в деньги
соответствует сроку погашения обязательств.
От ликвидности баланса следует отличать ликвидность активов,
которая определяется как величина, обратная времени, необходимому для
превращения их в денежные средства. Чем меньше время, которое потребуется,
чтобы данный вид активов превратился в деньги, тем выше их ликвидность.
Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по
активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке
убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам
их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков.
Анализ ликвидности баланса целесообразно представить в виде
таблицы 2.2.
Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место
следующие соотношения:
А1 ≥ П1;
А2 ≥ П2;
АЗ ≥ ПЗ;
А4 ≤ П4.
Таким образом, в 2010,2012 гг. ООО «БАЛТЭКС» находится в
состоянии нормальной ликвидности, а в 2011 г. состояние было критическим.
Таблица 2.2 - Анализ ликвидности баланса ООО «БАЛТЭКС»
|
Показатели
|
На 31.12.10
|
На 31.12.11
|
Отклонение (+,-)
|
На 31.12.12
|
Отклонение (+,-)
|
|
1
|
2
|
3
|
4=3-2
|
5
|
6=5-3
|
|
Наиболее ликвидные активы
(А1)
|
291
|
1 986
|
+1 695
|
901
|
-1 085
|
|
Быстрореализуемые активы
(А2)
|
13 388
|
26 975
|
+13 587
|
39 413
|
+12 438
|
|
Медленно реализуемые активы
(А3)
|
7 870
|
15 227
|
+7 357
|
7 924
|
-7 303
|
|
Труднореализуемые активы
(А4)
|
7 773
|
12 276
|
+4 503
|
14 479
|
+2 203
|
|
БАЛАНС:
|
29 322
|
56 464
|
+27 142
|
62 717
|
+6 253
|
|
Наиболее срочные
обязательства (П1)
|
4 802
|
18 381
|
+13 579
|
14 019
|
-4 362
|
|
Краткосрочные пассивы (П2)
|
4 478
|
15 807
|
+11 329
|
19 255
|
+3 448
|
|
Долгосрочные пассивы (П3)
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Постоянные пассивы (П4)
|
20 042
|
22 276
|
+2 234
|
29 443
|
+7 167
|
|
БАЛАНС:
|
29 322
|
56 464
|
+27 142
|
62 717
|
+6 253
|
|
Платежный излишек или
недостаток (+,-) (А1-П1)
|
-4 511
|
-16 395
|
-11 884
|
-13 118
|
+3 277
|
|
Платежный излишек или
недостаток (+,-) (А2-П2)
|
8 910
|
11 168
|
+2 258
|
20 158
|
+8 990
|
|
Платежный излишек или
недостаток (+,-) (А3-П3)
|
7 870
|
15 227
|
+7 357
|
7 924
|
-7 303
|
|
Платежный излишек или
недостаток (+,-) (А3-П3)
|
-12 269
|
-10 000
|
+2 269
|
-14 964
|
-4 964
|
Для оценки платежеспособности используется ряд коэффициентов
(таблица 2.3).
Таблица 2.3 - Анализ платежеспособности ООО «БАЛТЭКС»
|
Показатели
|
Рекомендуемое значение
|
На 31.1210
|
На 31.12.11
|
Отклонение (+,-)
|
На 31.12.12
|
Отклонение (+,-)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5=4-3
|
6
|
7=6-4
|
|
Коэффициент абсолютной
ликвидности
|
0,7 ≥ 0,1
|
0,031
|
0,058
|
+0,027
|
0,027
|
-0,031
|
|
Коэффициент промежуточной
(быстрой) ликвидности
|
Допустимое: 0,7-0,8
Желательное:=1
|
1,474
|
0,847
|
-0,627
|
1,212
|
+0,364
|
|
Коэффициент текущей
ликвидности
|
Необходимое: 1,5
Оптимальное: 3,5 - 2,0
|
2,322
|
1,293
|
-1,030
|
1,450
|
+0,157
|
|
Коэффициент маневренности
функционирующего капитала
|
Уменьшение показателя в
динамике-положительный факт
|
0,641
|
1,523
|
+0,881
|
0,530
|
-0,993
|
|
Доля оборотных средств в
активах
|
≥ 0,5
|
0,735
|
0,783
|
+0,048
|
0,769
|
-0,013
|
|
Коэффициент обеспеченности
собственными средствами
|
≥ 0,1 (чем больше,
тем лучше)
|
0,569
|
0,226
|
-0,343
|
0,310
|
+0,084
|
Рассчитанный коэффициент абсолютной ликвидности показывает
рост в 2011 г. по отношению к 2010 г. той части текущей краткосрочной
задолженности, которую ООО «БАЛТЭКС» может погасить в ближайшее время за счет
денежных средств и приравненных к ним финансовым вложениям на 0,027 пунктов.
При этом наблюдается снижение той части краткосрочных обязательств организации,
которая может быть немедленно погашена за счет денежных средств, средств в
краткосрочных в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам с
дебиторами до 0,847 пунктов, что превышает допустимое значение. Расчет
коэффициента текущей ликвидности свидетельствует о возможном финансовом риске
предприятия в 2011 г., связанного с тем, что ООО «БАЛТЭКС» не в состоянии оплатить свои счета. Динамика
коэффициента маневренности функционирующего капитала положительна, что
оценивается отрицательно, так как увеличивается на 0,881 пункта та часть функционирующего
капитала, которая обездвижена в производственных запасах и долгосрочной
дебиторской задолженности. Доля оборотных средств в активах возросла за период
с 2010 по 2011 гг. на 0,048 пункта, и продолжает соответствовать рекомендуемому
значению. Динамика коэффициента обеспеченности собственными оборотными
средствами отрицательна, но как на начало, так и на конец 2011 г. его значение
свидетельствует о достаточном наличии собственных оборотных средств у
организации, необходимых для ее текущей деятельности.
Расчет коэффициента абсолютной ликвидности показывает
снижение в 2012 г. по отношению к 2011 г. той части текущей краткосрочной
задолженности, которую ООО «БАЛТЭКС» может погасить в ближайшее время за счет
денежных средств и приравненных к ним финансовым вложениям на 0,031, также
значение данного коэффициента не соответствует рекомендуемому. При этом
наблюдается рост той части краткосрочных обязательств организации, которая
может быть немедленно погашена за счет денежных средств, средств в
краткосрочных в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам с
дебиторами до 1,212 пунктов, что превышает желательное значение. Расчет
коэффициента текущей ликвидности свидетельствует о достаточно высоком
финансовом риске предприятия, связанным с тем, что ООО «БАЛТЭКС» не в
состоянии оплатить свои счета, хотя динамика данного коэффициента положительна.
Динамика коэффициента маневренности функционирующего капитала отрицательна, что
оценивается положительно, так как снижается часть функционирующего капитала, которая обездвижена в
производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности. Доля
оборотных средств в активах сократилась за период с 2011 по 2012 гг. на 0,013
пункта и соответствует рекомендуемому значению. Динамика коэффициента
обеспеченности собственными оборотными средствами стала положительной и на
конец 2012 г. его значение свидетельствует о достаточном наличии собственных
оборотных средств у организации, необходимых для ее текущей деятельности. Залогом выживаемости и
основой стабильности положения предприятия служит его финансовая устойчивость,
т.е. такое состояние средств, которое гарантирует его постоянную
платежеспособность.
В условиях рынка устойчивым является такой хозяйствующий
субъект, который за счет собственных средств покрывает вложенные в активы
предприятия средства, не допуская неоправданной дебиторской и кредиторской
задолженности и расплачивается в срок по своим обязательствам. Оценка финансового
состояния организации будет неполной без анализа финансовой устойчивости.
Анализируя платежеспособность, сопоставляют состояние пассивов с состоянием
активов. Это, как уже отмечалось, дает возможность оценить, в какой степени
организация готова к погашению своих долгов. Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка
степени независимости от заемных источников финансирования. Коэффициенты,
характеризующие финансовую устойчивость, представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «БАЛТЭКС»
|
Показатели
|
Способ расчета
|
Рекомендуемые значения
|
На 31.12.2010
|
На 31.12.2011
|
Изменение 2011 к 2010
|
На 31.12.2012
|
Изменение 2012 к 2011
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6=5-4
|
7
|
8=7-8
|
|
Коэффициент обеспеченности
собственными источниками финансирования
|
|
0,1 ≤ К1
|
0,569
|
0,226
|
-0,343
|
0,310
|
+0,084
|
|
Коэффициент капитализации
|
|
К2 < 1,5
|
0,463
|
1,535
|
+1,072
|
1,130
|
-0,405
|
|
Коэффициент финансирования
|
|
К3 ≥ 0,7
|
2,160
|
0,652
|
-1,508
|
0,885
|
+0,233
|
|
Коэффициент финансовой
независимости
|
|
0,4 ≤ К4 ≤
0,6
|
0,684
|
0,395
|
-0,289
|
0,469
|
+0,075
|
|
Коэффициент финансовой
устойчивости
|
|
К5 ≥ 0,6
|
0,684
|
0,395
|
-0,289
|
0,469
|
+0,075
|
Расчет коэффициента обеспеченности собственными источниками
финансирования показывает, что за период с 31.12.2010 по 31.12.2011 сократилась
на 0,343 пунктов та часть оборотных активов, которая финансируется за счет
собственных источников предприятия. На 31.12.2010 г. организация привлекла на 1
руб. вложенных в активы собственных средств 0,463 руб. заемных средств, а на
31.12.2011 г. - 1,535 руб. Значение коэффициента финансирования, которое на
протяжении рассматриваемого периода сократилось ниже рекомендуемого позволяет
сделать вывод о финансовой неустойчивости ООО «БАЛТЭКС». Расчет коэффициента
финансовой независимости показывает, что удельный вес собственных средств в
общей сумме источников финансирования предприятия хотя и сократился на 39,5% и
находится на недостаточно высоком уровне. На 31.12.2010 г. ООО «БАЛТЭКС»
финансировало 68,4% активов за счет устойчивых источников, а на 31.12.2011 г. -
всего 39,5%.
Расчет коэффициента обеспеченности собственными источниками
финансирования показывает, что за период с 31.12.2011 по 31.12.2012 возросла на
0,084 пункта та часть оборотных активов, которая финансируется за счет
собственных источников предприятия. На 31.12.2011 г. организация привлекла на 1
руб. вложенных в активы собственных средств 1,535 руб. заемных средств, а на
31.12.2012 г. - 1,13 руб. Значение коэффициента финансирования, которое на
протяжении рассматриваемого периода возросло на 0,233 пункта и превышает
рекомендуемое значение, позволяет сделать вывод о финансовой устойчивости ООО
«БАЛТЭКС». Расчет коэффициента финансовой независимости показывает, что
удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования
предприятия находится на достаточном уровне. На 31.12.2011 г. ООО «БАЛТЭКС»
финансировало -39,5% активов за счет устойчивых источников, а на 31.12.2012 г.
- уже 46,9%, что еще не соответствует рекомендуемому значению.
Обобщающим показателем финансовой независимости является
излишек или недостаток источников средств для формирования запасов и затрат,
расчет которого представлен в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - Анализ финансовой устойчивости ООО «БАЛТЭКС» по абсолютным
показателям
|
Показатели
|
Абсолютные величины (тыс.
руб.)
|
|
На 31.12.10
|
На 31.12.11
|
Отклонение (+,-)
|
На 31.12.12
|
Отклонение (+,-)
|
|
1
|
2
|
3
|
4=3-2
|
5
|
6=5-3
|
|
1. Источники собственных
средств
|
20 057
|
22 291
|
+2 234
|
29 458
|
+7 167
|
|
2. Внеоборотные активы
|
21 161
|
39 251
|
+18 090
|
53 892
|
+14 641
|
|
3. Источники собственных
оборотных средств для формирования запасов и затрат (СОС)
|
-1 104
|
-16 960
|
-15 856
|
-24 434
|
-7 474
|
|
4. Долгосрочные кредиты и
займы
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
5. Источники собственных
средств, скорректированный на величину долгосрочных заемных средств (ФК)
|
-1 104
|
-16 960
|
-15 856
|
-24 434
|
-7 474
|
|
6. Краткосрочные кредитные
и заемные средства
|
4 398
|
15 728
|
+11 330
|
+3 448
|
|
7. Общая величина
источников средств с учетом долгосрочных и краткосрочных заемных средств (ВИ)
|
3 294
|
-1 232
|
-4 526
|
-5 258
|
-4 026
|
|
8. Величина запасов и
затрат, обращающихся в активе баланса (ЗЗ)
|
7 870
|
15 227
|
+7 357
|
7 916
|
-7 311
|
|
9. Недостаток источников
собственных оборотных средств (Фс=СОС-ЗЗ)
|
-8 974
|
-32 187
|
-23 213
|
-32 350
|
-163
|
|
10. Недостаток источников
собственных средств и долгосрочных заемных источников (Фт=ФК-ЗЗ)
|
-8 974
|
-32 187
|
-23 213
|
-32 350
|
-163
|
|
11. Недостаток общей
величины всех источников для формирования запасов и затрат (Фо=ВИ-ЗЗ)
|
-4 576
|
-16 459
|
-11 883
|
-13 174
|
+3 285
|
|
12. З-х комплексный
показатель финансовой ситуации S(Ф)=[S(Фс), S(Фт), S(Фо)]
|
0
|
0
|
-
|
0
|
-
|
|
0
|
0
|
-
|
0
|
-
|
|
0
|
0
|
-
|
0
|
-
|
|
Характеристика
финансовой устойчивости предприятия
|
Кризисное финансовое
состояние
|
Кризисное финансовое
состояние
|
-
|
Кризисное финансовое
состояние
|
-
|
По данным таблицы 2.5 можно сделать вывод о кризисном
финансовом состоянии ООО «БАЛТЭКС» (все параметры Ф < 0) на всем протяжении
анализируемого периода. Абсолютная неустойчивость финансового состояния ООО
«БАЛТЭКС» свидетельствует о том, что запасы и затраты предприятия превышают сумму собственных
оборотных средств и кредитов банка под товарно-материальные ценности.
Недостаток собственных оборотных средств, а также собственных
средств и долгосрочных заемных источников на 31.12.2011 г. составил 32 187 тыс.
руб. и возрос за период с 31.12.2010 г. на 23 213 тыс. руб. Недостаток общей величины всех источников
для формирования запасов и затрат возрос на 11 883 тыс. руб.
Недостаток собственных оборотных средств, а также собственных
средств и долгосрочных заемных источников на 31.12.2012 г. составил 32 350 тыс.
руб. и сократился по сравнению с данным показателем по состоянию на 31.12.2011
г. на 163 тыс. руб. Недостаток общей величины основных источников снизился за
период с 31.12.2011 г. по 31.12.2012 г. на 3 285 тыс. руб.
Способность предприятия обеспечить неуклонный рост
собственного капитала может быть оценена системой показателей финансовых
результатов.
Показатели финансовых результатов (прибыли) характеризуют
абсолютную эффективность хозяйствования предприятия по всем направлениям его
деятельности: производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой и
инвестиционной. Они составляют основу экономического развития предприятия и
укрепления его финансовых отношений со всеми участниками коммерческого дела.
Сумма выручки в 2011 году по сравнению с 2010 годом
увеличилась на 21 638 тыс. руб. (89,43%). В 2012 году выручка возросла не так
значительно - на 2 381 тыс. руб. (5,19%).
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг в
2011 г. стала больше, чем в 2010 г. на 9 731 тыс. руб. (141,07%), а в 2012 г. -
на 9 003 тыс. руб. (54,14%) чем в 2011 г.
Рост коммерческих и управленческих расходов ООО «БАЛТЭКС» в
2011 г. составил 386 тыс. руб. (357,41%) и 11 403 тыс. руб. (163,72%)
соответственно. В 2012 г. продолжился рост коммерческих расходов ООО «БАЛТЭКС»
на 475 тыс. руб. (96,15%), но управленческие расходы снизились на 5 093 тыс.
руб. (27,73%).
Рост расходов предприятия в 2011 г. по сравнению с 2010 годом
не оказал негативного влияния на сумму прибыли от продаж: она возросла по
сравнению с 2010 годом на 168 тыс. руб. (1,64%). Но в 2012 г. ситуация
изменилась в сторону снижения данного показателя на 2 054 тыс. руб. (19,77%).
В сумме прочих доходов и расходов предприятия наиболее
существенными являются показатели прочих доходов и расходов ООО «БАЛТЭКС», а
также процентов к уплате: соответственно увеличение в 2011 г. по сравнению с
2010 г. на 15 тыс. руб. (1,4%), 685 тыс. руб. (60,94%) и 1 018 тыс. руб. В 2012
г. наиболее существенными стали показатели прочих доходов и расходов:
соответственно рост на 16 145 тыс. руб. и 13 108 тыс. руб.
Таблица 2.6 - Горизонтальный и вертикальный анализ прибыли ООО «БАЛТЭКС»
|
Показатели
|
2010г.
|
2011г.
|
Отклонение 2011 к 2010,
(+,-)
|
2012г.
|
Отклонение 2012 к 2011,
(+,-)
|
Уровень в % к выручке в
2010г.
|
Уровень в % к выручке в
2011г.
|
Отклонение уровня 2011 к
2010
|
Уровень в % к выручке в
2012г.
|
Отклонение уровня 2012 к
2011
|
|
1
|
2
|
3
|
4=3-2
|
5
|
6=5-3
|
7
|
8
|
9=8-7
|
10
|
11=10-8
|
|
Выручка (нетто) от продажи
товаров, продукции, работ, услуг
|
24 195
|
45 833
|
+21 638
|
48 214
|
+2 381
|
100,00
|
100,00
|
-
|
100,00
|
-
|
|
Себестоимость проданных
товаров, продукции, работ, услуг
|
6 898
|
16 629
|
+9 731
|
25 632
|
+9 003
|
28,51
|
36,28
|
+7,77
|
53,16
|
+16,88
|
|
Валовая прибыль
|
17 297
|
29 254
|
+11 957
|
22 582
|
-6 672
|
71,49
|
63,83
|
-7,66
|
46,84
|
-16,99
|
|
Коммерческие расходы
|
108
|
494
|
+386
|
969
|
+475
|
0,45
|
1,08
|
+0,63
|
2,01
|
+0,93
|
|
Управленческие расходы
|
6 965
|
18 368
|
+11 403
|
13 275
|
-5 093
|
28,79
|
40,08
|
+11,29
|
27,53
|
-12,54
|
|
Прибыль от продаж
|
10 224
|
10 392
|
+168
|
8 338
|
-2 054
|
42,26
|
22,67
|
-19,58
|
17,29
|
-5,38
|
|
Проценты к получению
|
1
|
-
|
-1
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Проценты к уплате
|
-
|
1 018
|
+1 018
|
3 543
|
+2 525
|
-
|
2,22
|
+2,22
|
7,35
|
+5,13
|
|
Прочие доходы
|
1 068
|
1 083
|
+15
|
17 228
|
+16 145
|
4,41
|
2,36
|
-2,05
|
35,73
|
+33,37
|
|
Прочие расходы
|
1 124
|
1 809
|
+685
|
14 917
|
+13 108
|
4,65
|
3,95
|
-0,70
|
30,94
|
+26,99
|
|
Прибыль до налогообложения
|
10 169
|
8 648
|
-1 521
|
7 106
|
-1 542
|
42,03
|
18,87
|
-23,16
|
14,74
|
-4,13
|
|
Текущий налог на прибыль
|
75
|
74
|
-1
|
-
|
-74
|
0,31
|
0,16
|
-0,15
|
-
|
-0,16
|
|
Чистая прибыль отчетного
периода
|
10 094
|
8 574
|
-1 520
|
7 106
|
-1 468
|
41,72
|
18,71
|
-23,01
|
14,74
|
-3,97
|
За счет роста прочих расходов показатель чистой прибыли в
2011 г. по сравнению с 2010 г. сократился на 1 520 тыс. руб. (15,06%), а в 2012
г. - на 1 468 тыс. руб. (17,12%).
Вертикальный анализ прибыли ООО «БАЛТЭКС» позволил убедиться,
что наиболее существенными в уровне выручки от продажи товаров, продукции,
работ, услуг являются показатели себестоимости и прибыли от продаж, причем доля
первого из указанных показателей в 2012 г. по сравнению с 2011 г. возросла на
16,88%, а второго - сократилась на 16,99%.
Также сравнительно существенными показателями являются
управленческие расходы, прибыль до налогообложения и чистая прибыль.
Динамика структуры выручки от продажи товаров, продукции,
работ, услуг незначительна по всем статьям за исключением управленческих
расходов: рост в 2011 г. по сравнению с 2010 г. на 11,29%, а в 2012 г. -
снижение на 12,54%, и сокращение доли таких показателей, как прибыли от продаж,
прибыли до налогообложения и чистой прибыли соответственно на 19,58%, 23,16% и
23,01%. Наиболее существенный рост доли показателей в 2012 г. наблюдается по
прочим доходам и расходам ООО «БАЛТЭКС»: 33,37% и 26,99% соответственно.
Показатели рентабельности более полно, чем прибыль,
характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина
показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. В
таблице 2.7 приведены показатели рентабельности ООО «БАЛТЭКС».
Таблица 2.7 - Показатели рентабельности ООО «БАЛТЭКС»
|
Показатель
|
Формула расчета
|
2010 г.
|
2011 г.
|
Абсолютное отклонение 2011
от 2010
|
2012 г.
|
Абсолютное отклонение 2012
от 2011
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5=4-3
|
6
|
7=6-4
|
|
Рентабельность продаж
|
(Прибыль от продаж/Выручка
от продаж)∙100
|
42,26
|
22,67
|
-19,59
|
17,29
|
-5,38
|
|
Бухгалтерская
рентабельность от обычных видов деятельности
|
(Прибыль до
налогообложения/ Выручка от продаж)∙100
|
42,03
|
18,87
|
-23,16
|
14,74
|
-4,13
|
|
Чистая рентабельность
|
(Чистая прибыль/ Выручка от
продаж)∙100
|
41,72
|
18,71
|
-23,01
|
14,74
|
-3,97
|
|
Экономическая
рентабельность
|
(Чистая прибыль/Средняя
стоимость имущества)∙100
|
39,05
|
22,63
|
-16,42
|
11,92
|
-10,71
|
|
Рентабельность собственного
капитала
|
(Чистая прибыль/Средняя
стоимость собственного капитала)∙100
|
50,40
|
53,06
|
+2,66
|
27,48
|
-25,58
|
|
Валовая рентабельность
|
(Прибыль валовая/ Выручка
от продаж)∙100
|
71,49
|
63,83
|
-7,66
|
46,84
|
-16,99
|
|
Затратоотдача
|
(Прибыль от продаж/Затраты
на производство и реализацию продукции)∙100
|
73,18
|
29,28
|
-43,9
|
20,90
|
-8,38
|
Расчет рентабельности продаж выявил спад прибыли на единицу
реализованной продукции в 2011 г. по сравнению с 2010 г. на 19,59% и затем в
2012 г. еще на 5,38%. Расчет бухгалтерской рентабельности от обычных видов
деятельности показал снижение уровня прибыли после выплаты налогов сначала на
23,16% и на 4,13%.
При расчете чистой рентабельности в 2011 г. наблюдается
уменьшение чистой прибыли на единицу выручки на 23,01%, а в 2012 г. - еще на
3,97%. Расчет экономической рентабельности выявил понижение эффективности
использования всего имущества ООО «БАЛТЭКС» на 16,42% и затем еще на 10,71%.
За 2011 г. эффективность использования собственного капитала
возросла на 2,66%, но в 2012 г. динамика данного показателя стала отрицательной
- сокращение на 25,58%. Сравнительный анализ валовой рентабельности предприятия
показал уменьшение в 2011 г. по сравнению с 2010 г. валовой прибыли,
приходящейся на единицу выручки на 7,66%, а в2012 г. по сравнению с 2011 г. на
16,99%. Расчет затратоотдачи выявил спад прибыли, приходящейся на 1 тысячу
рублей затрат, сначала на 43,9% а в 2012 г. еще на 8,38%.
Стабильность финансового положения предприятия в условиях
рыночной экономики обуславливается в немалой степени его деловой активностью. В
таблице 2.8 произведен расчет основных коэффициентов деловой активности ООО
«БАЛТЭКС» на основании бухгалтерской отчетности предприятия.
При расчете коэффициента общей оборачиваемости капитала
выявлен рост эффективности использования имущества на 14,16% в 2011 г. по
сравнению с 2010 г. В 2012 г. динамика данного коэффициента стала негативной:
снижение на 24,24%
Скорость оборота всех оборотных средств ООО «БАЛТЭКС» в 2011
г. возросла на 0,16 оборота или на 13,04%, а в 2012 г. - сократилась на 0,35
оборота или на 25,13%.
Расчет показателя фондоотдачи выявил увеличение в 2011 г. по
сравнению с 2010 г. эффективности использования основных средств ООО «БАЛТЭКС»
на 1,98 руб./руб. или на 35,04%, но в 2012 г. данный показатель также был
подвержен отрицательной динамике - сокращение на 1,79 руб./руб. или на 23,45%.
Скорость оборота собственного капитала организации за 2011 г.
повысилась на 0,96 оборота или на 79,29%, а за 2012 г. - понизилась на 0,30
оборота или на 13,83%.
Оборачиваемость материальных запасов за 2011 г. сократилась
на 16,47% и затем еще на 4,75%. Скорость оборота денежных средств снизилась на
1,08 оборотов и в 2012 г. еще на 0,13 оборота.
Количество оборотов дебиторской задолженности за 2011 г.
возросло до 2,27 оборотов, но в 2012 г. произошло сокращение до 1,45 оборотов.
В 2011 г. по сравнению с 2010 г. срок погашения дебиторской задолженности ООО
«БАЛТЭКС» понизился на 21 день или 11,68%, а в 2012 г. по отношению к 2011 г. -
возрос достаточно существенно - на 90 дней или 56,21%.
Таблица 2.8- Коэффициенты деловой активности ООО «БАЛТЭКС»
|
№ п/п
|
Наименование коэффициента
|
Формула расчета
|
2010 г.
|
2011 г.
|
Отклонение 2011 от 2010
|
Отклонение в процентах
|
2012 г.
|
Отклонение 2012 от 2011
|
Отклонение в процентах
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6=5-4
|
7
|
8
|
9=8-5
|
10
|
|
Общие показатели
оборачиваемости
|
|
1
|
Коэффициент общей
оборачиваемости капитала (ресурсоотдача)
|
Выручка от
продаж/Среднегодовая стоимость активов
|
0,94
|
1,07
|
+0,13
|
+14,16
|
0,81
|
-0,26
|
-24,24
|
|
2
|
Коэффициент оборачиваемости
оборотных средств
|
Выручка от
продаж/Среднегодовая стоимость оборотных активов
|
1,23
|
1,39
|
+0,16
|
+13,04
|
1,04
|
-0,35
|
-25,13
|
Фондоотдача
|
Выручка от
продаж/Среднегодовая стоимость основных средств
|
5,66
|
7,65
|
+1,98
|
+35,04
|
5,85
|
-1,79
|
-23,45
|
|
4
|
Коэффициент отдачи
собственного капитала
|
Выручка от
продаж/Среднегодовая стоимость собственного капитала
|
1,21
|
2,17
|
+0,96
|
+79,29
|
1,87
|
-0,30
|
-13,83
|
|
Показатели управления
активами
|
|
5
|
Оборачиваемость
материальных запасов
|
Среднегодовая стоимость
запасов∙365/Выручка от продаж
|
108,44
|
91,97
|
-16,47
|
-15,19
|
87,60
|
-4,37
|
-4,75
|
|
6
|
Оборачиваемость денежных
средств
|
Среднегодовая стоимость
денежных средств∙365/Выручка от продаж
|
8,41
|
7,33
|
-1,08
|
-12,79
|
7,20
|
-0,13
|
-1,79
|
|
7
|
Коэффициент оборачиваемости
средств в расчетах
|
Выручка от
продаж/Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности
|
2,01
|
2,27
|
+0,27
|
+13,23
|
1,45
|
-0,82
|
-35,98
|
|
8
|
Срок погашения дебиторской
задолженности
|
Среднегодовая стоимость
дебиторской задолженности∙365/Выручка от продаж
|
181,98
|
160,72
|
-21,26
|
-11,68
|
251,06
|
+90,34
|
+56,21
|
|
9
|
Коэффициент оборачиваемости
кредиторской задолженности
|
Выручка от
продаж/Среднегодовая стоимость кредиторской задолженности
|
6,99
|
3,95
|
-3,03
|
-43,41
|
2,98
|
-0,98
|
-24,73
|
|
10
|
Срок погашения кредиторской
задолженности
|
Среднегодовая стоимость
кредиторской задолженности∙365/Выручка от продаж
|
52,23
|
92,31
|
+40,08
|
+76,72
|
122,64
|
+30,33
|
+32,86
|
Количество оборотов кредиторской задолженности уменьшилось на
3 оборота, и затем еще на 24,73%, а срок ее погашения увеличился в 2011 г. на
40 дней, а в 2012 г. - на 30 дней.
Проведенный анализ технико-экономических показателей
деятельности ООО «БАЛТЭКС» свидетельствует о том, что темпы прироста оборотных
активов ниже, чем темпы прироста внеоборотных активов, а собственный капитал
организации не превышает заемный и темпы его роста ниже, чем темпы роста
заемного капитала.
В 2010,2012 гг. ООО «БАЛТЭКС» находится в состоянии
нормальной ликвидности, а в 2011 г. состояние было критическим за счет
существенного роста платежного недостатка наиболее ликвидных активов.
Проведенный анализ финансовой устойчивости свидетельствует о кризисном
финансовом состоянии на всем протяжении анализируемого периода. Абсолютная
неустойчивость финансового состояния ООО «БАЛТЭКС» свидетельствует о том, что запасы и затраты
предприятия превышают сумму собственных оборотных средств и кредитов банка под
товарно-материальные ценности.
Проанализировав показатели деловой активности предприятия
можно прийти к выводу, что достаточно стабильное финансовое положение
предприятия в 2010-2011 гг. несколько ухудшилось в 2012 г. Причиной этого стал
значительный рост дебиторской задолженности к концу 2012 г.
2.3
Анализ сбытовой политики предприятия
сбыт маркетинговый товар продажа
Структуру потребительского рынка металлопроката составляют частные
предприятия, организации, семьи, имеющие собственное жилье.
Основными покупателями металлопроката является возрастная группа от 25 до
45 лет. Возрастная группа 25-45 лет - это целевая аудитория, на которую
необходимо направить максимальное воздействие рекламных и маркетинговых
коммуникаций. Затем наблюдается постепенное падение объема возрастных групп по
мере увеличения возраста: возрастная группа 46-50 лет - 15%; возрастная группа
51-60 лет - 14%.
Таким образом, сегмент покупателей металлопроката, на который
ориентируется ООО «БАЛТЭКС» находится в возрастном диапазоне от 25 до 45 лет.
Средняя сумма заказа равна 35-40 тыс. рублей. Период совершения покупки
составляет от 2 недель до 2 месяцев. Цена на товары, реализуемые ООО «БАЛТЭКС»,
соответствует качеству продукции и среднему уровню цен на рынке, поэтому спрос
на товары является устойчивым.
Для понимания запросов покупателей, покупательной
способности населения, разработаем анкету покупателя,
в которой покупатель сможет выразить свое отношение к товарам ООО «БАЛТЭКС».
Данную анкету распространим среди посетителей офиса-продаж, после чего
обработаем и систематизируем полученную информацию.
В анкете приводится перечень продукции предприятия по наименованиям.
Мнение о продукции покупатель выражает в графе «Отношение к продукции» по
пятибалльной шкале.
В таблице 2.9 приводятся результаты анкетирования, проведенного среди 150
покупателей продукции предприятия ООО «БАЛТЭКС».
Таблица 2.9 - Результаты анкетирования, проведенного среди 150
покупателей продукции ООО «БАЛТЭКС»
|
Мнение о продукции
|
Количество человек
|
Процентное соотношение, %
|
|
Продукция не нравится
|
-
|
-
|
|
Продукция ниже среднего
уровня
|
-
|
-
|
|
Удовлетворительное
отношение к продукции
|
2
|
1,3
|
|
Хорошее отношение к
продукции
|
51
|
34,0
|
|
Продукция высокого качества
|
97
|
64,7
|
|
Итого:
|
150 чел.
|
100,0%
|
На рисунке 2.2 изображены графически результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции ООО
«БАЛТЭКС».
Рисунок 2.2 - Результаты анкетирования,
проведенного среди 150 покупателей продукции ООО «БАЛТЭКС»
балл - продукция не нравится; 2 балла - продукция ниже среднего уровня; 3 балла - удовлетворительное отношение к продукции; 4 балла -
хорошее отношение к продукции; 5 баллов - продукция высокого качества.
Результаты исследования мнения покупателей о продукции ООО «БАЛТЭКС»
показывают, что большинство покупателей (64,7%)
считают, что продукция ООО «БАЛТЭКС» имеет высокое качество. Вместе с тем у 34%
покупателей сформировалось хорошее отношение к продукции. Меньше всего
покупателей (это 1,3% или 2 чел. из 150 чел.) считают, что продукция
удовлетворительного качества. Отрицательного отношения к продукции среди покупателей
не выявлено.
В рамках анализа сбытовой деятельности проведем анализ
товарного портфеля предприятия.
Под понятием «товарный портфель» следует понимать совокупность всех
товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются
возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий
данного производства.
Товарный портфель - это ассортимент продукции, выпускаемый (реализуемый) в рамках отдельного предприятия.
Товарный портфель ООО "БАЛТЭКС" имеет следующую структуру:
трубы специального назначения
детали трубопровода
профильные оцинкованные трубы
Нержавеющий прокат (лист)
оцинкованная стальная полоса
арматура
швеллер, уголок
лист стальной
профильные трубы
Проведем анализ ассортимента с помощью матрицы БКГ (рис.2.3).
Рисунок 2.3 - Матрица БКГ для ассортимента ООО
"БАЛТЭКС"
Все товарные группы компании можно разделить на 4 категории: «Звезды», «Дойные коровы», «Темные лошадки» и «Собаки».
К «Звездам» относятся трубы специального назначения, детали трубопровода,
нержавеющий прокат (лист), профильные оцинкованные трубы. Это
быстроразвивающееся направление, имеющее большую долю рынка. Для поддержания
высоких темпов роста данного направления необходимо существенное финансирование
и расширение ассортиментного ряда.
К «Дойным коровам» относятся арматура, кофемолки. Это направления
деятельности с низкими темпами роста, но с высокой долей рынка. Для удержания
существующей доли рынка не надо вкладывать существенные суммы денег.
К «Темным лошадкам» относятся профильные трубы и лист стальной. Данные
товарные группы занимает небольшую долю в объеме продаж, но демонстрируют
достаточно высокие темпы роста. Данная товарная группа требует значительных
объемов инвестиций для поддержания рыночной доли, и еще больших средств для ее
увеличения. Необходимо тщательно продумать, переводить данную товарную группу в
«Звезды» или ликвидировать. Пока ситуация еще не решена.
К «Собакам» из всех товарных групп можно отнести оцинкованная стальная
полоса. Это направление деятельности характеризуется низкой скоростью роста и
небольшой долей на рынке.
Таким образом, при разработке рекомендаций по совершенствованию сытовой
политики необходимо ориентироваться на результаты проведенного выше
БКГ-анализа. Следует уделять большое внимание товарам, относящимся к категориям
«Звезды» и «Темные лошадки», однако продвижение продукции в розницу следует
начинать с продвижения проверенных временем стабильных «Дойных коров».
Далее проведем анализ системы сбыта предприятия.
Продажа товаров осуществляется традиционным методом, то есть через прилавок или
со склада. По размеру торговой площади ООО
"БАЛТЭКС". К средним магазинам в условиях городской застройки
относят обычно магазины, с торговой площадью от 251 до 1000 кв.м. Торговая
площадь магазина составляет 302 кв.м.
Каналы распределения товаров и грузов можно охарактеризовать по числу
уровней распределения товара. Так, говоря о розничных каналах распределения ООО "БАЛТЭКС", необходимо сказать, что они
бывают одно-, двух- и трехуровневые, в зависимости от вида поставщика, типа
продукции и от конкретной рыночной ситуации.
Одноуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров,
которые ООО "БАЛТЭКС" закупает
непосредственно у фирм-производителей. Модель одноуровневого канала
распределения представлена на рис. 2.4
Рисунок 2.4 - Одноуровневый канал распределения
Двухуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров,
которые ООО "БАЛТЭКС" закупает
непосредственно у основных дилеров и дистрибьюторов. Наглядно, модель
двухуровнего канала распределения представлена на рис. 2.5.
Рисунок 2.5 - Двухуровневый канал распределения
Трехуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров,
которые ООО "БАЛТЭКС" закупает у
посреднических торговых организации, причем эти товары отсутствуют у основных
компаний-дилеров, дистрибьюторов и производителей, а спрос на эти товары -
растет. Наглядно, трехуровневая модель представлена на рис.2.6.
Рисунок 2.6 -Трехуровневый канал распределения
Наиболее эффективным каналом распределения по-прежнему остается
одноуровневый канал, т.к. минимальная себестоимость создает массу конкурентных
преимуществ перед фирмами, перекупающими у основных дилеров и дистрибьюторов.
Так, продавая свою продукцию по ценам компаний-перекупщиков, приблизительная
сумма валовой прибыли ООО "БАЛТЭКС"
составляет прибыль компаний-перепродавцов и прибыль от продажи
компаниям-перепродавцам.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого
элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор
оптимального канала сбыта.
Дистрибьютор в лице руководителя отдела маркетинга ООО "БАЛТЭКС" до 10 числа каждого месяца
должен предоставить планируемый объём закупок на будущий месяц на склад готовой
продукции завода-производителя. На основании этих данных аналитики заводов
планируют, какой объем готовой продукции заводу нужно продать, а,
следовательно, и выпустить. 25 числа каждого месяца всем региональным
представительствам выставляется план, который региону нужно выполнить.
Когда планы получены, дистрибьютор, предварительно сверившись с остатками
на своем складе, делает заявку. На заводе заявку принимает оператор, он тут же
уведомляет обо всех изменениях в ассортименте, и в этот же момент заявка может
быть скорректирована. Причем, заявка не может быть больше суммы денежных
средств находящихся на счету регионального дистрибьютора.
Затем заявка отдается на склад, где товар готовится к отгрузке.
В Калининградскую область товар доставляется на фурах. Прибыв в
Калининград, машина следует на склад. Там товар выгружается, кладовщиками
производится приёмка по количеству и выборочно по качеству. Далее
водитель-экспедитор направляется в офис ООО
"БАЛТЭКС", где сдает все документы. Водителю делается отметка
в путевом листе, и отдаются вторые экземпляры накладных и счетов-фактур с
печатью ООО "БАЛТЭКС".
Операторы приходуют товар, занося наименование и количество в базу
предприятия.
В 2007 году окончательно сформировалась система сбыта продукции ООО "БАЛТЭКС", основанная на маркетинговой
концепции обеспечения полного охвата рынка Калининграда.
. Около 85 % продукции реализуется в Калининграде и области. Подобное
распределение объемов реализации имеет следующие преимущества:
·
Скорость оборота
денежных средств.
·
Конкурентоспособные
цены среди производителей с близким уровнем закупочных цен на сырье.
·
Стабильность
продаж, а, следовательно, возможность наиболее точного планирования
производства и сбыта продукции.
·
Возможность
быстро и гибко реагировать на изменения потребительского спроса.
Каналы сбыта:
.1. Продажа товаров в торговых залах.
Организацией продажи продукции ООО
"БАЛТЭКС" в торговых залах занимаются продавцы-консультанты и
маркетолог, находящиеся в штате. Маркетолог планирует и организует проведение
выставок продукции, реализуемой ООО
"БАЛТЭКС", в целях ознакомления с нею возможных покупателей,
проводят по продвижению продукции.
.2. Фирменная торговля ООО
"БАЛТЭКС" (1 фирменный магазин и 2 его филиала).
.3. Городская оптовая торговля:
·
Городские
оптовики, поставляющие продукцию в магазины города и области.
2. Региональные продажи составляют около 15% продаж продукции ООО "БАЛТЭКС". Явными недостатками данного
канала сбыта являются:
·
Продажи в регионы
через региональных дистрибьюторов.
·
Конкуренция с
реализаторами аналогичной продукции, имеющими низкие оптовые отпускные цены за
счет получения больших скидок при закупке товаров.
·
Необходимость
выделения серьезного рекламного бюджета для продвижения продукции предприятия в
условиях жесткой конкуренции.
·
Длительный период
оборота денежных средств.
·
Непрогнозируемые
спады и подъемы продаж, связанные с финансовым состоянием оптовиков, действиями
конкурентов, природно-климатическими условиями, что затрудняет эффективное
планирование производства.
Несмотря на некоторые недостатки продаж в регионы через региональных
дистрибьюторов данный канал может способствовать увеличению доли продаж
компании на уже завоеванных рынках и освоению новых рынков сбыта товаров.
Распределение продаж продукции ООО
"БАЛТЭКС" по каналам сбыта в денежном выражении в процентных
долях по результатам 2012 года.
Из таблицы 2.10 видно, что наиболее значимым каналом сбыта товаров ООО "БАЛТЭКС" является продажа товаров в
торговых залах.
Таблица 2.10 - Каналы сбыта ООО
"БАЛТЭКС"
|
№
|
Каналы сбыта
|
%
|
|
1
|
Продажи по Калининграду и
области
|
85 %
|
|
1.1.
|
Продажа товаров в торговых
залах
|
61,0%
|
|
1.2.
|
Фирменная торговля
|
9,0%
|
|
1.3.
|
Городская оптовая торговля
|
15%
|
|
2
|
Региональные продажи
|
15 %
|
|
2.1.
|
Продажи в регионы через
региональных дистрибьюторов
|
15%
|
Скидки являются неотъемлемой частью сбытовой
политики ООО "БАЛТЭКС".
На предприятии ООО "БАЛТЭКС" действует
несколько видов систем скидок.
. "Утренняя скидка". C 9:00 до 11:00 часов,
действует утренняя скидка 3%.
. Скидка через "Дисконтные карты", которые
можно приобрести, заполнив анкету клиента. Сумма предоставляемой скидки зависит
от сумм покупки (3-7 %). Сумма скидки может увеличиваться или уменьшаться по
решению предприятия.
. Скидка постоянным клиентам и оптовикам
Предприятие оставляет за собой право отменить или изменить всю программу
или ее часть в любое время, с предварительным уведомлением. В случае любых
изменений Компания уведомляет участников посредством информации на стендах
потребителя во всех магазинах.
Сильное влияние на сбытовую деятельность ООО «БАЛТЭКС» оказывает внешняя
среда.
Основу внешней среды ООО «БАЛТЭКС» составляют конкуренты.
Проведем сравнительную оценку уровня конкурентоспособности ООО «БАЛТЭКС»
по расширенному набору оцениваемых параметров, сравнивая с фирмами -
конкурентами.
Оценка параметров конкурентоспособности проводилась по 5 бальной системе,
советом экспертов, состоящим из 5 человек, привлеченных из компетентных
организаций.
Данные фирмы-конкуренты были выбраны по следующим критериям. Во-первых,
необходимо было наличие фирм с разными ценовыми уровнями: дешево, цена ниже
среднего уровня, цена выше среднего уровня, дорого.
Во-вторых, фирмы известные и менее известные, с различным качеством
сервиса.
В-третьих, фирмы должны быть расположены в различных местах города, и
обладать неравными экономическими возможностями.
Оценим преимущества каждой приведенной фирмы, а результаты оценки сведем
в таблицу 2.11.
В таблицу вносятся среднее значение оценки от 1 (наиболее слабые позиции
по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (лучшие позиции на рынке
или эталон).
Таблица 2.11 - Оценка параметров конкурентоспособности ООО «БАЛТЭКС»
|
Факторы
конкурентоспособности
|
ООО «Сталь-Про»
|
ООО «БМК»
|
ООО «Балтцветмет»
|
ООО «БАЛТЭКС»
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Данные фирмы:
|
|
|
|
|
|
1 Известность организации
|
3
|
5
|
5
|
4
|
|
2Географическое
расположение производственных помещений на территории города
|
3
|
5
|
4
|
3
|
|
3 Время существования фирмы
на рынке
|
4
|
5
|
5
|
5
|
|
4 Продажная цена
|
4
|
5
|
4
|
3
|
|
5 Наличие оптовых продаж
|
1
|
4
|
2
|
5
|
|
6 Надежность
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
Сервис: торговое
обслуживание
|
|
|
|
|
|
7 Наличие прайс-листов
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
8Вежливость и
предупредительность в обслуживании
|
3
|
4
|
4
|
4
|
|
9Профессиональные
консультации
|
4
|
5
|
4
|
5
|
|
10 Наличие бесплатной
доставки
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
11 Рекламная кампания
|
5
|
3
|
5
|
3
|
|
12 Условия предоставления
кредита
|
2
|
4
|
5
|
5
|
|
13 Время доставки товара
|
5
|
5
|
2
|
4
|
|
14 Наличие скидок при
покупке
|
3
|
5
|
3
|
3
|
|
Сервис: Техническое
обслуживание
|
|
|
|
|
|
15 Гарантийный срок
|
4
|
5
|
4
|
5
|
|
16 Качество осуществления
перевозок
|
4
|
5
|
5
|
5
|
|
17 Стоимость работы по
вызову
|
4
|
4
|
3
|
4
|
|
Общее количество баллов:
|
62
|
78
|
70
|
72
|
Формирование требований к товару-эталону основывается на сравнении
характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их
соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же
критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке.
Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров,
подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.
Из проведенного сравнительного анализа, видно, что ООО «БАЛТЭКС»,
занимает довольно твердую позицию и является вторым лидером по приведенным в
таблице 2.11 сравнительным параметрам оценке конкурентоспособности. Но из
пунктов 4 и 14, 11 видно, что предприятие имеет очень слабые позиции по данным
направлениям, из этого значит, что необходимо разработать мероприятия по
снижению продажных цен, разработке системы скидок и разработке грамотной
рекламной компании.
Анализ данных таблицы 2.11 показал, что чтобы обеспечить достойное
лидирующее положение на рынке перед ООО «БАЛТЭКС» ставится важная
стратегическая задача опережения конкурентов: в изменение системы сбытовой
политики.
ООО «БАЛТЭКС» занимает на рынке серединное положение, реализует продукцию
по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации
продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только
качественной продукции, для этого разработана система контроля качества. Фирма
на месте осуществляет контроль за качеством, поступающей на склад продукции.
Проведя анализ системы сбыта ООО "БАЛТЭКС",
можно отметить, что предприятие уделило достаточное внимание проработке каналов
сбыта, т.к. каналы сбыта на предприятии подобраны грамотно. Однако предприятие
не уделило внимание стимулированию участников каналов товародвижения. Для
стимулирования конечных ООО "БАЛТЭКС" использует незначительное
количество скидок, а этого мало для того, чтобы вызвать интерес у достаточно
большого круга потребителей. Следовательно, при разработке рекомендаций по
стимулированию сбыта ООО "БАЛТЭКС" необходимо будет учесть данные
обстоятельства.
3.
Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «БАЛТЭКС»
.1
Предложения по стимулированию продаж товаров компании
Главной целью ООО «БАЛТЭКС» в современных
условиях является получение максимальной прибыли.
Кратко миссию ООО «БАЛТЭКС» можно сформулировать
следующим образом «обеспечить
покупателей высококачественной доступной по цене продукцией, расширить рынок
сбыта, совершенствовать работу с крупными организациями, что позволит иметь
устойчивый рост объемов продаж и доли на рынке, обеспечит максимальную прибыль».
В рамках цели и миссии организации можно сформулировать
следующие стратегические альтернативы развития ООО «БАЛТЭКС»,
представленные на рисунке 3.1:
) повысить конкурентную позицию на калининградском рынке
металлопроката: провести активную рекламную компанию, которая позволит
увеличить занимаемую долю рынка с 3,4% до 7,5%;
) расширить систему сбыта предприятия
Для достижения альтернатив развития ООО «БАЛТЭКС» необходимо
совершенствование системы продвижения и сбыта предприятия. В качестве направлений по совершенствованию системы сбыта
продукции ООО «БАЛТЭКС» можно предложить ряд рекомендаций:
. Для увеличения объемов продаж, узнаваемости фирмы и роста
занимаемой доли рынка ООО «БАЛТЭКС» необходима рекламная компания. Предлагается
широкое использование возможностей и видов современной рекламы.
. Чтобы закрепить уже существующий потребительский рынок,
компании необходимо постоянно стимулировать и вознаграждать потребителей к
оперативной оплате заказов, к большим объемам заказов. Для этого ООО «БАЛТЭКС» необходимо разработать и внедрить новую систему
скидок и зачетов.
3. Использование автоматизированной системы учета
поставщиков и покупателей.
Более подробно каждое мероприятие будет описано
дальше.
Для дальнейшего развития ООО «БАЛТЭКС» необходимо улучшение
ценового регулирования. ООО «БАЛТЭКС» необходимо проводить тщательный анализ
потребительского рынка, изучать спрос, потребности и предпочтения покупателей.
Рисунок 3.1 - «Дерево целей» совершенствование системы продвижения и
сбыта ООО «БАЛТЭКС» на рынке Калининградской
области
Необходимо оценить цели и рассчитать коэффициенты важности целей.
Для этого составляются матрицы оценки целей первого (таблица 3.1) и второго
уровня (таблица 3.1). Автором выпускной квалификационной работы была сделана
оценка коэффициентов значимости целей на основе предложенных критериев, в
результате чего были рассчитаны коэффициенты относительной важности целей (
) по формуле (1).
Таблица
3.1 - Оценка целей первого уровня
Критерий оценки 
Вес
критерия
|
 Цели 1-го уровня
|
|
|
|
|
  Контрольная
сумма
|
|
|
|
1. Увеличение выручки от
продаж на 15% к 2014 г. 2. Повышение доли рынка с 3,4% до 7,5% к 2014 г.
|
0,6 0,4
|
0,6 0,7
|
0,3 0,4
|
1 1
|
|
   1
|
|
|
|
Таблица 3.2 - Оценка целей второго уровня
Критерий оценки Вес
|
Цели 2-го уровня
|
|
|
|
|
     Контрольная
сумма
|
|
|
|
|
|
|
1. Увеличение выручки от
продаж на 15% к 2014 г. 2. Повышение доли рынка с 3,4% до 7,5% к 2014 г
|
0,6 0,4
|
0,15 0,15
|
0,25 0,30
|
0,25 0,20
|
0,20 0,20
|
0,15 0,15
|
1 1
|
|
      1
|
|
|
|
|
|
|
На основе коэффициентов относительной важности рассчитываются
общие коэффициенты важности целей (
) по формуле 2.
Далее произведены расчеты:
;
;
;
;
.
На основании проведенных расчетов выполняется ранжирование целей:
- I, 
- II, 
- III, 
- IV ранг,
- V ранг.
Таким образом, наиболее приоритетной целью для совершенствования системы продвижения и сбыта
предприятия является проведение рекламной кампании.
Также важными целями являются разработка системы скидок, расширение
ассортимента и Внедрение автоматизированной системы учета поставщиков и
покупателей.
Следует определить направления общей и конкурентной стратегии
фирмы.
Общая стратегия - стратегия роста, основные
моменты которой заключаются в следующем:
) Способы роста: расширение рынка (Внедрение автоматизированной
системы учета поставщиков и покупателей); сегментация рынка (выделение
сегментов рынка для дальнейшего изучения; придание дополнительных свойств
некоторым видам продукции для определенных сегментов); рост вместе с рынком
(отслеживание новых поставщиков для выявления конкурентоспособных видов
продукции).
) Доля рынка: доля рынка, обеспечивающая необходимый уровень прибыли.
Конкурентная стратегия - «стратегия сфокусированной
дифференциации» (на основе классификации конкурентных стратегий по М. Портеру),
направленная на укрепление долгосрочной конкурентной позиции компании на рынке
Калининградской области. Ее основные моменты:
) Основа конкурентоспособности: предложение потребителю большей
ценности продукции за те же деньги, что и у конкурентов.
) Продукция: продукция характеризуется высоким качеством с
приданием ей особых свойств.
) Целевой рынок: обеспечение представителей выбранного сегмента
продукцией, наиболее полно отвечающей их вкусам и потребностям.
С учетом оценок стратегических целей основной составляющей
предлагаемой стратегии фирмы является маркетинговая стратегия.
Таким образом, общая стратегия ООО «БАЛТЭКС» - стратегия роста
путем увеличения занимаемой доли рынка для укрепления конкурентной позиции
предприятия. По отношению к конкурентам стратегия сфокусированной дифференциации, которая будет
проявляется в сокращении себестоимости продукции для поддержания цен на уровне
или ниже ближайших конкурентов. Маркетинговая стратегия, не используемая ранее,
необходима для повышения узнаваемости фирмы.
. Для увеличения объемов продаж, узнаваемости фирмы и роста
занимаемой доли рынка ООО «БАЛТЭКС» необходима рекламная компания. Предлагается
широкое использование возможностей и видов современной рекламы.
Целью рекламной компании станет формирование имени, престижа ООО
«БАЛТЭКС». Предлагается реклама в печатных СМИ, на телевидении, радио, наружная
реклама, директ-мейл и реклама в интернете.
. Чтобы закрепить уже
существующий потребительский рынок, компании необходимо
постоянно стимулировать и вознаграждать потребителей к оперативной оплате
заказов, к большим объемам заказов. Для этого ООО «БАЛТЭКС» необходимо разработать и внедрить новую
систему скидок и зачетов.
) назначение цены для особых случаев. В определенные моменты для
привлечения большого числа покупателей компании устанавливают специальные цены
(распродажа, скидка составляет 2%, что приведет к увеличению клиентской базы и
росту объемов продаж на 3%);
) скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в
определенные периоды компании предлагают потребителям скидки при оперативной
оплате закупок денежными средствами, что позволяет сократить товарные запасы
без изменения прейскурантных цен. Скидка составляет 4%, что приводит к
уменьшению дебиторской задолженности и увеличению оборачиваемости товара;
) назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие.
Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и
предложении значительных скидок с нее. Скидка составляет 5-10%, что должно
привести к росту клиентской базы и увеличению объема продаж на 2,1%.
3. Использование автоматизированной системы учета
поставщиков и покупателей, в которой будет отображаться информация о расширении
ассортимента поставщиков, периодах проведения различных акций (в период которых
возможно приобретение товаров по выгодным ценам). Так же в функции данной
системы входит задача информирования клиентов ООО «БАЛТЭКС» о проводимых акциях
и скидках, что будет способствовать привлечению клиентов.
В качестве системы учета поставщиков и покупателей
предлагается система автоматического учета и оповещения «Спрут-Информ»,
предназначенная для автоматизации процессов учета, обзвона и SMS оповещения
любой группы абонентов. Доставка информации осуществляется путем передачи
голосового, SMS или факсимильного сообщения одновременно по нескольким каналам.
В процессе обзвона, после воспроизведения голосового
сообщения, предусмотрена возможность фиксации ответа абонента и сохранения его
в базе данных. С целью получения дополнительной информации система может
переключить абонента на голосовое меню или соединить с "живым"
оператором. По окончании оповещения формируется статистический отчет с
указанием статуса получения информации. В качестве аппаратной платформы
комплекса используются хорошо зарекомендовавшие себя на рынке платы
компьютерной телефонии "Ольха".
Функциональность системы речевого оповещения
"СПРУТ-ИНФОРМ"
• Визуально понятный и простой интерфейс
• Гарантированная доставка сообщения абоненту
• Высокая скорость оповещения
• Масштабируемость с шагом один канал
• Различные варианты запуска автоматического
оповещения
• Комбинированные способы одновременной доставки
оповещений (по обычному или сотовому телефону, sms, факсом, радио-или громкой
связи)
• Автоматическое «озвучивание» абонентам информации, к
примеру, о дате, времени, сумме задолженности, сигнале тревоги и др.
• Несколько вариантов определения факта ответа
абонента
• Интегрированная система записи телефонных разговоров
• Система поддерживает работу с различными форматами
баз данных абонентов
• Расширенные алгоритмы процесса автоматического
оповещения позволяют, к примеру, настроить возможность переключения абонента на
голосовое меню или «живого» оператора
• Подробная статистика об оповещении, в том числе в
режиме реального времени
В качестве SMS-оповещения могут быть использованы
следующие примеры сообщений.
Для частных клиентов могут быть использованы следующие
сообщения:
1.Уважаемый Андрей Николаевич! Примите искренние поздравления с днем
рождения! Мы предлагаем Вам в подарок 10-% карту скидок! Воспользоваться данной
услугой Вы сможете до 20 апреля. Дополнительная информация по тел. 777-111
.Уважаемая Наталья! Приглашаем Вас 7 марта к 19.00 ч. в наш магазин на
«Вечер-шоу» посвященный нашим женщинам. Для всех посетителей данного
мероприятия в течение 2-х недель будет действовать специальное предложение на
приобретение нашей продукции. Большая просьба зарегистрироваться по тел.
777-111 Ждем Вас.
. Милые дамы! Поздравляем Вас с началом Весны и ждем Вас. Проводим акцию,
в рамках которой Вам будет предоставлена 15% скидка на приобретение нашей
продукции. Акция продлится до 15 марта. Подробности по тел. 777-111
Для клиентов-организаций предлагаем использование следующих форм
сообщений:
. Напоминаем - у Вас заканчивается договор корпоративного обслуживания.
Вы можете продлить его у нас в отделе страхования. Тел. 777-111
. Уважаемые покупатели, обращаем Ваше внимание на расширение ассортимента
реализуемой продукции . Дополнительная информация по тел. 777-111
3.2 Экономическое обоснование
предложенных мероприятий по совершенствованию сбыта
В таблице 3.3 представлен предполагаемый бюджет рекламной
кампании ООО «БАЛТЭКС».
Таблица 3.3 - Бюджет рекламной кампании ООО
«БАЛТЭКС»
|
№ п/п
|
Наименование мероприятий
|
Периодичность
|
Стоимость, руб.
|
Общая сумма, руб.
|
|
1
|
Печатные СМИ
|
|
|
|
|
Журнал «Калининградские
дома»
|
6
|
5500
|
33000
|
|
Газета «Строитель
Калининграда»
|
12
|
800
|
9600
|
|
Итого:
|
|
|
2
|
Телевидение, радио
|
|
|
|
|
ТК «Каскад»
|
5
|
12000
|
60000
|
|
«Европа плюс Калиниград»
|
10
|
2600
|
26000
|
|
Итого:
|
|
|
3
|
Наружная реклама
|
|
|
|
|
Переносной штендер
|
5
|
7000
|
35000
|
|
Баннер на здание
|
2
|
32000
|
64000
|
|
Итого:
|
|
|
4
|
Директ-мэйл
|
10000
|
0,12
|
1200
|
|
5
|
Интернет
|
4
|
1000
|
4000
|
|
|
Итого:
|
|
|
232800
|
Общая стоимость рекламной компании составит 232 800 руб.
В таблице 3.4 представлен расчет предполагаемого эффекта от
проведения рекламной кампании ООО «БАЛТЭКС».
Таблица 3.4 - Расчет экономического эффекта рекламной кампании ООО «БАЛТЭКС»
|
№ п/п
|
Наименование
|
До проведения мероприятий
|
После проведения
мероприятий
|
Отклонение +/-
|
|
1
|
Выручка за год, тыс. руб.
|
48 214
|
53 035
|
+4 821
|
|
2
|
Затраты на рекламу, тыс.
руб.
|
24
|
232,8
|
+208,8
|
|
3
|
Доля рынка, %
|
3,4
|
7,5
|
+4,1
|
Таким образом, напоминание о товарах ООО «БАЛТЭКС» с помощью
рекламной компании позволит увеличить выручку на 4 821 тыс. руб., а также долю
рынка на 4,1% при общих затратах в объеме 232,8 тыс. руб. Разработка
системы скидок позволит также увеличить выручку еще на 5,1%. Таким образом,
будут достигнуты цели по увеличению выручки от продаж на 15% к 2014 г. и рост
занимаемой доли калининградского рынка с 3,4% до 7,5%.
Комплексная система автоматизации ООО «БАЛТЭКС» обойдется
предприятию в 131 600 руб. Эту стоимость составляют:
- Лицензия - 55 000 руб.;
- Система для автоматизации учета
поставщиков и покупателей- 9 600 руб.;
- Стоимость пуско-наладочных работ - 17 000
руб.;
- Стоимость обучения сотрудников работе с
системой - 50 000 руб.
Заключение договоров с новыми поставщиками позволит закупать
продукцию по более низкой стоимости, что позволит ООО «БАЛТЭКС» снизить себестоимость на 5% в 2014 г.
по сравнению с уровнем 2012 г.
В 2012 г. выручка ООО «БАЛТЭКС» составила 48 214 тыс. руб.
себестоимость - 25 632 руб. Прогноз выручки от реализации при выполнении
предложенных мероприятий представлен в таблице 3.5.
Таблица 3.5 - Прогноз выручки от реализации на 2012-2015 гг., тыс. руб.
|
2012 г.
|
2013 г. (+2%)
|
2014 г. (+5%)
|
2015 г. (+11%)
|
2016 г. (+6%)
|
|
48 214
|
50 226
|
50 625
|
53 518
|
53 836
|
Все необходимые расчеты выполним в табличной форме (табл.
3.6).
Разработка системы скидок войдет в обязанности директора, что
планируется компенсировать доплатой к основной заработной плате.
Таблица 3.6 - Расчет показателей коммерческой эффективности мероприятий
по совершенствованию системы продвижения и сбыта ООО
«БАЛТЭКС»
|
Показатели
|
2013 г.
|
2014 г.
|
2015 г.
|
2016 г.
|
|
Прирост выручки от
реализации, тыс. руб.
|
964
|
2411
|
5304
|
5622
|
|
Стоимость автоматизации,
тыс. руб.
|
132
|
40
|
67
|
94
|
|
Затраты на рекламную
компанию, тыс. руб.
|
233
|
244
|
257
|
269
|
|
Затраты на разработку и
анализ системы скидок, тыс. руб.
|
12
|
10
|
6
|
8
|
|
Прирост постоянных
издержек, тыс. руб.
|
140
|
155
|
170
|
185
|
|
Амортизация нового
оборудования, тыс. руб.
|
16
|
16
|
16
|
16
|
|
Снижение себестоимости,
тыс. руб.
|
-769
|
-897
|
-1282
|
-513
|
|
Прибыль до налогообложения,
тыс. руб.
|
-337
|
1048
|
3506
|
4537
|
|
Налог на прибыль, тыс. руб.
|
-67
|
210
|
701
|
907
|
|
Планируемый чистый доход,
тыс. руб.
|
-270
|
839
|
2805
|
3629
|
Произведем расчет показателей эффективности проекта,
рассчитываемых с учетом фактора времени:- чистый дисконтированный доход (чистая
приведенная стоимость проекта);- дисконтированный срок окупаемости инвестиций;-
годовая рентабельность инвестиций (индекс доходности).
Показатели, рассчитываемые с учетом фактора времени,
подразумевают предварительное дисконтирование (приведение) чистого денежного
потока. Чистый денежный поток NCF (Net cash flow) - разность между суммами
поступлений и выплат денежных средств компании за определенный период времени;
рассчитывается с учетом выплат, дивидендов и налогов.
Теперь можно дисконтировать чистый денежный поток (NCF).
Формула дисконтирования выглядит следующим образом:
(1)
где PVk - приведенная (текущая) стоимость денежного потока
k-го периода проекта;- чистый денежный поток k-го периода проекта;- период
проекта;- ставка дисконтирования (в десятичном выражении).
Процентная ставка - 12% (в нее включается: безрисковая норма
доходности + поправка на снижение ликвидности + поправка на риск вложения в
объект недвижимости + поправка на продолжительность отвлечения средств)
проводится по экспертной оценке в условиях финансовой ситуации в России.
По правилу дисконтирования нулевой период проекта (первый
год) является периодом инвестиций, необходимо привести чистые денежные потоки
проекта к периоду первых инвестиций в проект, то есть к нулевому периоду,
поэтому чистый денежный поток нулевого периода не дисконтируется. Следует
обратить внимание, что помимо инвестиций, в нулевом периоде проекта мы имеем
текущие расходы и доходы, которые также не дисконтируются.
Значения дисконтированных чистых денежных потоков по годам
представлены в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Дисконтированные чистые денежные потоки по годам, тыс. руб.
|
Период проекта
|
0
|
1
|
2
|
3
|
|
Чистый денежный поток
нулевого периода (NCF0)
|
-270
|
-
|
-
|
-
|
|
Дисконтированный чистый
денежный поток (PV)
|
-
|
749
|
2 236
|
2 583
|
|
Накопленный
дисконтированный чистый денежный поток
|
-270
|
479
|
2 715
|
5 298
|
Теперь рассчитаем первый показатель эффективности
инвестиционного проекта - NPV (Net Present Value) - чистая приведенная
стоимость проекта. Классическая формула для расчета NPV выглядит следующим
образом:
(2)
где NPV - чистый приведенный денежный поток;- чистый денежный
поток соответствующего периода проекта;- горизонт исследования, выраженный в
интервалах планирования (срок проекта);- период проекта;- ставка дисконтирования
(в десятичном выражении).
Показатель NPV заключается в суммировании дисконтированных
чистых денежных потоков (PV) c 1 по n-ый период проекта и прибавлении к нему
отрицательного денежного потока 0-го периода (инвестиций). То есть за счет
положительного, либо отрицательного знака чистого денежного потока каждого
периода при расчете NPV осуществляется сложение, либо вычитание соответственно
дисконтированного денежного потока каждого следующего периода.
По данным из таблицы 3.7 получаем:= PV1период+ PV2период+
PV3период + NCF0 = 749 + 2 236 + 2 583 - 270 = 5 298 (тыс. руб.) (см. сумму накопленного чистого
денежного потока в 3-м периоде таблицы 26).
По общему правилу, если NPV > 0, то проект принимается.
Положительное значение NPV значит, что денежный поток проекта за
рассматриваемый срок при установленной ставке дисконтирования покрыл своими
поступлениями инвестиции и текущие затраты, то есть обеспечил минимальный доход
заданный ставкой дисконтирования (r), равный доходу от альтернативных
безрисковых вложений и доход равный значению NPV.
Когда NPV = 0 - проект не является ни прибыльным, ни
убыточным, он только покрыл свои инвестиции и текущие затраты, обеспечил
минимальный доход заданный ставкой дисконтирования (r) при указанных рисках. В
данном случае при реализации проекта доход собственников не изменится, но
стоимость компании увеличится на сумму инвестиций.
Если NPV < 0, это значит, что проект в рассматриваемый
период не обеспечил даже минимальный доход, равный доходу от безрисковых
вложений, заложенный в ставке дисконтирования, а, возможно, не покрыл даже
инвестиции и текущие затраты (когда чистый денежный поток проекта NCF<0).
В нашем случае показатель NPV>0, то есть проект должен
быть принят, но прежде чем делать выводы об эффективности рассматриваемого проекта
следует рассчитать остальные показатели и рассматривать их в совокупности.
Определим период окупаемости предложенных мероприятий.
Таблица 3.8 - Период окупаемости инвестиций на основе текущей приведенной
стоимости (с учетом дисконтирования)
|
Показатели
|
Шаг 0
|
Шаг 1
|
Шаг 2
|
Шаг 3
|
|
Чистый дисконтированный
поток при ставке 12 %, тыс. руб.
|
-
|
749
|
2 236
|
2 583
|
|
То же нарастающим итогом
|
-270
|
479
|
2 715
|
5 298
|
Период окупаемости по методу дисконтирования составил - 13
месяцев:
+ 270 : 749 = 1,36 года или 1 год и 4 месяца.
Еще одним популярным методом оценки эффективности проекта с
учетом дисконтирования является метод расчета дисконтированного индекса
доходности капитальных вложений. Индексом доходности капитальных вложений
называется отношение суммы чистого дохода от операционной деятельности за весь
срок реализации инвестиционного проекта к сумме инвестиционных вложений на
реализацию данного инвестиционного проекта.
Годовая рентабельность инвестиций оценивается процентным
отношением прибыли t-го года к сумме инвестиций.
При этом целесообразно использовать значение чистой прибыли с
добавлением к ней суммы амортизационных отчислений t-го года:
(3)
где 
- рентабельность инвестиций в году t;
- чистая прибыль в году t;
- амортизационные отчисления в году t;
К - сумма инвестиций.
Расчет годовой рентабельности инвестиций приведен в таблице 3.9.
Таблица
3.9 - Расчет годовой рентабельности инвестиций
|
Показатель
|
2013 г.
|
2014 г.
|
2015 г.
|
2016 г.
|
|
Рентабельность инвестиций,
%
|
-49,11
|
190,13
|
564,59
|
655,05
|
В среднем по проекту рентабельность инвестиций составит 340,16%.
В таблицу 3.9 сведены все необходимые данные и полученные
расчеты, отражающие эффективность мероприятий по управлению доходами ООО
«БАЛТЭКС».
Таблица 28 - Эффективность мероприятий по совершенствованию системы
продвижения и сбыта ООО «БАЛТЭКС»
|
Показатель
|
Единица измерения
|
Обозначение
|
Значение показателя
|
|
Коэффициент дисконтирования
|
%
|
r
|
12,0
|
|
Чистая приведенная
стоимость
|
тыс. руб.
|
NPV
|
5 298>0
|
|
Период окупаемости
инвестиций
|
лет
|
PP
|
1,36
|
|
Рентабельность инвестиций
|
%
|
PI
|
340,16
|
Таким образом, расчеты показателей экономической
эффективности мероприятий по совершенствованию системы продвижения и сбыта ООО
«БАЛТЭКС» показали, что проект при 12 % ставке дисконтирования окупится через 16 месяцев, чистый
приведенный доход составит 5 298 тыс. руб. что больше нулевого значения. Общая
сумма затрат по внедрению данных мероприятий составит 2 086 тыс. руб.
Рентабельность инвестиций планируется на уровне 340,16%. Таким образом, можно
сделать вывод об эффективности проекта и проект можно принять к реализации.
Заключение
Объектом исследования в дипломной работе является ООО «БАЛТЭКС».
Цель создания Общества является осуществление внешне - экономической,
производственно-хозяйственной и иной коммерческой деятельности, направленной на
получение прибыли.
В соответствии с Уставом Общество является юридическим лицом и обладает
соответствующими правами и обязанностями. Общество обладает полной
хозяйственной самостоятельностью, имеет круглую печать, самостоятельный баланс,
расчетный и иные, в том числе валютный, счета в банках на территории России и
за рубежом. Общество в праве создавать организации с правами юридического лица
или участвовать в их создании.
Основной вид деятельности общества - реализация металлопроката.
Проведенный анализ технико-экономических показателей деятельности
ООО «БАЛТЭКС» свидетельствует о том, что темпы прироста
оборотных активов ниже, чем темпы прироста внеоборотных активов, а собственный
капитал организации не превышает заемный и темпы его роста ниже, чем темпы
роста заемного капитала.
В 2010,2012 гг. ООО «БАЛТЭКС» находится
в состоянии нормальной ликвидности, а в 2011 г. состояние было критическим за
счет существенного роста платежного недостатка наиболее ликвидных активов.
Проведенный анализ финансовой устойчивости свидетельствует о кризисном финансовом
состоянии на всем протяжении анализируемого периода. Абсолютная неустойчивость
финансового состояния ООО
«БАЛТЭКС» свидетельствует о том,
что запасы и затраты
предприятия превышают сумму собственных оборотных средств и кредитов банка под
товарно-материальные ценности.
Проанализировав показатели деловой активности предприятия
можно прийти к выводу, что достаточно стабильное финансовое положение
предприятия в 2010-2011 гг. несколько ухудшилось в 2012 г. Причиной этого стал
значительный рост дебиторской задолженности к концу 2012 г.
ООО «БАЛТЭКС» принадлежит самая
небольшая доля рынка по сравнению с ближайшими конкурентами: 3,4%.
Проведенный анализ системы сбыта ООО
"БАЛТЭКС", можно отметить, что предприятие уделило достаточное
внимание проработке каналов сбыта, т.к. каналы сбыта на предприятии подобраны
грамотно. Однако предприятие не уделило внимание стимулированию участников
каналов товародвижения. Для стимулирования конечных ООО "БАЛТЭКС"
использует незначительное количество скидок, а этого мало для того, чтобы
вызвать интерес у достаточно большого круга потребителей. Следовательно, при
разработке рекомендаций по стимулированию сбыта ООО "БАЛТЭКС"
необходимо будет учесть данные обстоятельства.
Главной целью ООО «БАЛТЭКС» в современных
условиях является получение максимальной прибыли.
Кратко миссию ООО «БАЛТЭКС» можно сформулировать
следующим образом «обеспечить
покупателей высококачественной доступной по цене продукцией, расширить рынок
сбыта, совершенствовать работу с крупными организациями, что позволит иметь
устойчивый рост объемов продаж и доли на рынке, обеспечит максимальную прибыль».
В рамках цели и миссии организации можно сформулировать
следующие стратегические альтернативы развития ООО «БАЛТЭКС»:
) повысить конкурентную позицию на калининградском рынке
металлопроката: провести активную рекламную компанию, которая позволит
увеличить занимаемую долю рынка с 3,4% до 7,5%;
) расширить систему сбыта предприятия
Для достижения альтернатив развития ООО «БАЛТЭКС» необходимо
совершенствование системы продвижения и сбыта предприятия. В качестве направлений по совершенствованию системы сбыта
продукции ООО «БАЛТЭКС» можно предложить ряд рекомендаций:
. Для увеличения объемов продаж, узнаваемости фирмы и роста
занимаемой доли рынка ООО «БАЛТЭКС» необходима рекламная компания. Предлагается
широкое использование возможностей и видов современной рекламы.
Целью рекламной компании станет формирование имени, престижа
ООО «БАЛТЭКС». Предлагается реклама в печатных СМИ, на телевидении, радио,
наружная реклама, директ-мейл и реклама в интернете.
. Чтобы закрепить уже существующий потребительский рынок,
компании необходимо постоянно стимулировать и вознаграждать потребителей к
оперативной оплате заказов, к большим объемам заказов. Для этого ООО «БАЛТЭКС» необходимо разработать и внедрить новую систему
скидок и зачетов.
) назначение цены для особых случаев. В определенные моменты
для привлечения большого числа покупателей компании устанавливают специальные
цены (распродажа, скидка составляет 2%, что приведет к увеличению клиентской
базы и росту объемов продаж на 3%);
) скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в
определенные периоды компании предлагают потребителям скидки при оперативной
оплате закупок денежными средствами, что позволяет сократить товарные запасы без
изменения прейскурантных цен. Скидка составляет 4%, что приводит к уменьшению
дебиторской задолженности и увеличению оборачиваемости товара;
) назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие.
Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и
предложении значительных скидок с нее. Скидка составляет 5-10%, что должно
привести к росту клиентской базы и увеличению объема продаж на 2,1%.
3. Использование автоматизированной системы учета
поставщиков и покупателей, в которой будет отображаться информация о расширении
ассортимента поставщиков, периодах проведения различных акций (в период которых
возможно приобретение товаров по выгодным ценам). Так же в функции данной
системы входит задача информирования клиентов ООО «БАЛТЭКС» о проводимых акциях
и скидках, что будет способствовать привлечению клиентов.
Расчеты показателей экономической эффективности мероприятий совершенствование системы продвижения
и сбыта ООО «БАЛТЭКС» показали, что проект при 12 %
ставке дисконтирования окупится через 16 месяцев, чистый приведенный доход составит 5 298 тыс. руб.
что больше нулевого значения. Общая сумма затрат по внедрению данных
мероприятий составит 2 086 тыс. руб. Рентабельность инвестиций планируется на
уровне 340,16%. Таким образом, можно сделать вывод об эффективности проекта и
проект можно принять к реализации.
Список
использованной литературы
1. Гражданский
кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от
30.11.2011)// Справочно-правовая система "КонсультантПлюс":
[Электронный ресурс] /Компания "КонсультантПлюс".
. Федеральный
закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 30.11.2011) "Об обществах с
ограниченной ответственностью"// Справочно-правовая система
"КонсультантПлюс": [Электронный ресурс] /Компания "КонсультантПлюс".
. Абрютина
М.С., Грачев А. В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия, М.,
«Дело и сервис», 2011. - 450 с.
. Акмаева
Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: учеб.пособие для
вузов / Р.И. Акмаева ; Астрах. гос. техн. ун-т. - М. : Финансы и статистика,
2008. - 207 с.
. Веснин
В. Р. Менеджмент: учеб. - М.: ТКВелби, Изд-во Проспект, 2011. - 504с.
. Галенко
В.П. Менеджмент: уч.-СПб.: Питер, 2008.-224с.
. Герчикова
И.Н. Менеджмент: уч.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.-511с.
. Канке
А.А., Кошевая И.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия:
учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2010.-288с.
. Колчина
Н.В. Финансы предприятий: учебник / ред. Н. В. Колчина. - 2-е изд., перераб. и
доп. - М.: Юнити, 2011. - 447с.
. Комплексный
экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие/А.И.Алексеева,
Ю.В.Васильев, А.В., Малеева, Л.И.Ушвицкий. - М.: Финансы и статистика,
2011.-529с.
. Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .-
3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
. Менеджмент:
учебник / ред. В. И. Королев ; Всерос. акад. внешн. торговли М-ва экон.
развития и торговли РФ. - М. : Экономистъ, 2010. - 431 с.
. Менеджмент
организации: учеб. для вузов / А.В. Тебекин, Б.С. Касаев. - М. : КНОРУС, 2011.
- 408 с.
. Реализация
стратегии компании: финансовый анализ и моделирование / В.В. Неудачин. - М. :
Вершина, 2010. - 175 с.
. Синяева
И.М. Маркетинг в малом бизнесе: уч. пособ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-287с.
. Синяева
И.М. Управление маркетингом: уч. пособ. - М.: ВЗФЭИ, 2007.-224с.
. Стратегическая
конкурентоспособность: учебник / Р.А.Фатхутдинов. - М. : Экономика, 2011. - 504
с.
. Стратегический
менеджмент: концепции и ситуации для анализа: переводное издание / А. А.
Томпсон-мл., А. Д. Стрикленд III ; пер. А. Р. Ганиева [и др.] ; ред. Н. М.
Макарова. - 12-е изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2010. - 924 с.
. Стратегический
менеджмент: курс лекций : учебное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.
; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2009. - 287 с.
. Стратегический
менеджмент: теория и практика : учеб. пособие / А. Т. Зуб. - М. : Аспект Пресс,
2011. - 415 с.
. Стратегический
менеджмент: учебник / А. Н. Петров [и др.] ; ред. А. Н. Петров. - СПб. : Питер,
2010. - 495 с.
. Стратегический
менеджмент: учебное пособие / М.Б. Шифрин. - СПб. : Питер, 2009. - 240 с.
. Стратегический
менеджмент: учебник / Р. А. Фатхутдинов ; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве
РФ. - 5-е изд., испр. и доп. - М. : Дело, 2012. - 448 с.
. Стратегическое
планирование и стратегический менеджмент: учеб. пособие для вузов / Р.И.
Акмаева ; Астрах. гос. техн. ун-т. - М. : Финансы и статистика, 2010. - 207 с.
. Стратегическое
развитие организации: учеб. пособие для вузов / Ю.Н. Лапыгин, Д.Ю. Лапыгин,
Т.А. Лачинина ; ред. Ю.Н. Лапыгин. - М. : КНОРУС, 2011. - 284 с.
. Стратегическое
управление: учебное пособие / В. Р. Веснин, В. В. Кафидов. - СПб. : Питер,
2009. - 256 с.
. Фатхутдинов
Р.А. Стратегический маркетинг: уч. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез»»,
2009.-640с.
. Федько
В.П. Основы маркетинга: уч. пособ. - Ростов н/Д: Феникс, 2007.-479с.
. Фэррис
П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели.
Днепропетровск.: Баланс Бизнес Брукс. - 2009.-480с.
. Хулей
Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное
позиционирование. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005.-800с.
. Шоннеси
О.Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. Д.О.
Ямпольская - СПб.: Питер, 2007.-857с.
. Экономика
предприятия: учеб. / Под ред. Руденко А.И. - Минск.: БГЭУ, 2006.-320с.
. Экономика
предприятия: учеб./Под ред. проф. М.А. Сафронова. - М.: Юристъ, 2006.-584с.
. Эриашвили
Н.Д. Маркетинг: уч. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-623с.
. Материалы
финансово-экономической отчетности предприятия.
Приложения
Приложение
1
Бухгалтерский баланс
|
на
|
31 декабря
|
20
|
12
|
г.
|
Коды
|
|
Форма по ОКУД
|
0710001
|
|
Дата (число, месяц, год)
|
31
|
12
|
12
|
|
Организация
|
ООО «БАЛТЭКС»
|
по ОКПО
|
00462290
|
|
Идентификационный номер
налогоплательщика
|
ИНН
|
3907000833
|
|
Вид экономической деятельности
|
|
По ОКВЭД
|
|
|
Организационно-правовая
форма/форма собственности
|
Общество с ограниченной
|
|
|
|
|
ответственностью / Частная
|
по ОКОПФ/ОКФС
|
65
|
16
|
|
Единица измерения: тыс.
руб.
|
по ОКЕИ
|
384
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Код
|
На
|
31 декабря
|
|
На 31 декабря
|
На 31 декабря
|
|
Наименование показателя
|
|
20
|
12
|
г.
|
20
|
11
|
г.
|
20
|
10
|
г.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
АКТИВ
|
|
|
|
|
|
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
|
|
19
|
-
|
-
|
|
Нематериальные активы
|
1110
|
|
|
|
|
Основные средства
|
1150
|
8753
|
7721
|
4267
|
|
Финансовые вложения
|
1170
|
5578
|
4508
|
8
|
|
Прочие внеоборотные активы
|
1190
|
129
|
47
|
3498
|
|
Итого по разделу I
|
1100
|
14479
|
12276
|
7773
|
|
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
|
|
7916
|
15227
|
7870
|
|
Запасы
|
1210
|
|
|
|
|
Налог на добавленную
стоимость по приобретенным ценностям
|
1220
|
8
|
-
|
-
|
|
Дебиторская задолженность
|
1230
|
39413
|
26975
|
13388
|
|
Финансовые вложения (за
исключением денежных эквивалентов)
|
1240
|
549
|
435
|
-
|
|
Денежные средства и
денежные эквиваленты
|
1250
|
352
|
1551
|
291
|
|
Итого по разделу II
|
1200
|
48177
|
44188
|
21549
|
|
БАЛАНС
|
1600
|
62717
|
56464
|
29322
|
|
Код
|
На
|
31 декабря
|
|
На 31 декабря
|
На 31 декабря
|
|
Наименование показателя
|
|
20
|
12
|
г.
|
20
|
11
|
г.
|
20
|
10
|
г.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПАССИВ
|
|
|
|
|
|
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
|
|
|
|
|
|
Уставный капитал
|
1310
|
151
|
151
|
114
|
|
Добавочный капитал (без
переоценки)
|
1350
|
13249
|
13249
|
9625
|
|
Нераспределенная прибыль
(непокрытый убыток)
|
1370
|
16043
|
8876
|
10303
|
|
Итого по разделу III
|
1300
|
29443
|
22276
|
20042
|
|
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
|
|
-
|
-
|
-
|
|
Итого по разделу IV
|
1400
|
-
|
-
|
-
|
|
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
|
|
|
|
|
|
Заемные средства
|
1510
|
19176
|
15728
|
4398
|
|
Кредиторская задолженность
|
1520
|
14019
|
18381
|
4802
|
|
Доходы будущих периодов
|
1530
|
15
|
15
|
15
|
|
Прочие обязательства
|
1550
|
64
|
64
|
65
|
|
Итого по разделу V
|
1500
|
33274
|
34188
|
9280
|
|
БАЛАНС
|
1700
|
62717
|
56464
|
29322
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 2
Отчет о прибылях и убытках
|
за
|
12 месяцев
|
20
|
12
|
г.
|
Коды
|
|
Форма по ОКУД
|
0710002
|
|
Дата (число, месяц, год)
|
31
|
12
|
12
|
|
Организация
|
ООО «БАЛТЭКС»
|
по ОКПО
|
00462290
|
|
Идентификационный номер
налогоплательщика
|
ИНН
|
3907000833
|
|
Вид экономической деятельности
|
|
По ОКВЭД
|
|
|
Организационно-правовая
форма/форма собственности
|
Общество с ограниченной
|
|
|
|
|
ответственностью / Частная
|
по ОКОПФ/ОКФС
|
65
|
16
|
|
Единица измерения: тыс.
руб.
|
по ОКЕИ
|
384
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
За
|
12 месяцев
|
|
За
|
12 месяцев
|
|
|
Наименование показателя
|
Код
|
20
|
12
|
г.
|
20
|
11
|
г.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выручка
|
2110
|
48214
|
45833
|
|
Себестоимость продаж
|
2120
|
(
|
25632
|
)
|
(
|
16629
|
)
|
|
Валовая прибыль (убыток)
|
2100
|
22582
|
29254
|
|
Коммерческие расходы
|
2210
|
(
|
969
|
)
|
(
|
494
|
)
|
|
Управленческие расходы
|
2220
|
(
|
13275
|
)
|
(
|
18368
|
)
|
|
Прибыль (убыток) от продаж
|
2200
|
8338
|
|
|
Проценты к уплате
|
2330
|
(
|
3543
|
)
|
(
|
1018
|
)
|
|
Прочие доходы
|
2340
|
17228
|
1083
|
|
Прочие расходы
|
2350
|
(
|
14917
|
)
|
(
|
1809
|
)
|
|
Прибыль (убыток) до
налогообложения
|
2300
|
7106
|
8598
|
|
Текущий налог на прибыль
|
2410
|
(
|
-
|
)
|
(
|
74
|
)
|
|
Чистая прибыль (убыток)
|
2400
|
7106
|
8524
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|