Комплексное маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов
Контрольная работа
Комплексное маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов
Введение
Проведение маркетинговых
исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания
объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом
зависит успешное функционирование всего предприятия.
Любая фирма, вступающая на рынок,
прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко
подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Этим
препятствием являются - другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность
на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют
понятием «конкуренция».
Конкуренция - (от лат. concurrere -
сталкиваться) - это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и
соперничества между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения
лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные
потребности покупателей.
Каждая компания, которая хочет иметь
шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной
ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение
относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим,
проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы
маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.
Объектом семестровой работы являются
мобильные телефоны фирм - конкурентов, а именно «Iphone 4s», «HTC one sv», «Sony Xperia p», и «Samsung Galaxy s3». Предметом является
непосредственно разработка программы исследования мобильных телефонов
фирм-конкурентов.
1. Ситуационный анализ
Мобильный телефон - это переносное
средство связи, предназначенное преимущественно для голосового общения. В наше
время мобильные телефоны превратились в неотъемлемый атрибут каждого человека.
Выбор их стал очень обширным, и каждый может выбрать телефон по своему вкусу и
по своим финансовым возможностям.
Мобильные телефоны различаются по
своей функциональности и делятся на следующие типы:
· «Обычный»
мобильный телефон использует операционную
систему изготовителя, которая закрыта и не расширяема (кроме моделей Sony
Ericsson и Siemens, ОС которых можно расширить патчами). Имеет процессор,
оперативную память для работы ОС и постоянную память для хранения телефонной
книги, ОС и её данных. Большинство моделей имеют более низкую цену, чем
смартфоны и обеспечивают меньше функций.
· Смартфон
оснащается достаточно развитой операционной системой (iOS,
Android, Windows Phone и др.), открытой для разработки программного обеспечения
сторонними разработчиками. Установка дополнительных приложений позволяет
значительно расширить функциональность смартфонов.
· Коммуникатор
- карманный персональный компьютер, дополненный функциональностью
мобильного телефона.
В данной работе я буду рассматривать
мобильные телефоны, а именно смартфоны, марок «Apple», «HTC», «SONY», и «Samsung».
2. Субъективные оценки
свойств продукта
смартфон
позиционирование рынок сегментация
Для выявления отношения потребителей
к свойствам наших продуктов, я сформировал набор субъективных свойств, и
предоставил анкету для заполнения.
Набор субъективных свойств:
. Практичность-функциональность
- свойство телефона быть полезным в различных ситуациях, наличие всевозможных
функций и приложений, удобство в использовании.
. Эстетичность - внешний вид
телефона.
. Громкость - чем громче, тем
лучше, тем выше балл.
. Прочность-надёжность -
свойство, которое определяет, насколько телефон устойчив к механическим и
разного рода повреждениям.
Для оценки свойств была
предоставлена простейшая пятибалльная шкала с уровнями [1,2,3,4,5], причем «5»
соответствует максимальной выраженности, максимальной важности и очень высокой
оценке.
|
АНКЕТА Цель опроса выявить
отношения потребителя к свойствам мобильных телефонов. Инструкция
по заполнению: В ячейках таблицы указать экспертные оценки важности и
выраженности свойств мобильных телефонов данных марок (по пятибалльной шкале,
причем «5» соответствует максимальной выраженности, максимальной важности и
очень высокой оценке). При оценке цены «5» - отличная цена (менее дорогой),
«1» - ужасная (очень дорогой). Оценки важности и выраженности свойств
продукта Свойства, i
Выраженность Важность Разновидности продукта Iphone
4s HTC one sv
Sony Xperia P
Samsung Galaxy s3 Практичность-функциональность Эстетичность
Громкость Прочность-надёжность Цена (субъективно, баллы)
Сведения о респонденте (Имя, Фамилия, Возраст)_______________
|
В таблице 1 приведены средние
значения параметров свойств телефонов по потребителям.
Таблица 1
|
Свойства, i
|
Выраженность
|
Важность
|
|
Разновидности продукта
|
|
|
Iphone
4s
|
HTC one
sv
|
Sony Xperia
P
|
Samsung Galaxy
s3
|
|
|
Практичность-функциональность
|
4,75
|
4,75
|
4,75
|
4,5
|
4,75
|
|
Эстетичность
|
4,75
|
3,75
|
3,5
|
2,75
|
3,75
|
|
Громкость
|
4,25
|
3,25
|
3,75
|
3,75
|
2,75
|
|
Прочность-надёжность
|
3,25
|
4
|
3,25
|
3,75
|
4,5
|
|
Цена (субъективно, баллы)
|
2
|
4
|
4,25
|
3,5
|
4
|
|
Цена (объективно, руб.)
|
22 290
|
14 790
|
12 990
|
10 690
Рисунок 1.
На графике мы видим, что самым
привлекательным на вид телефоном респонденты считают Iphone 4s, самым прочным и надёжным HTC one sv. Респондентам, по
сравнению с другими телефонами, совершенно не нравится, как выглядит Samsung. Также, можно отметить,
что все рассматриваемые телефоны, по мнению респондентов, обладают примерно
одинаковой практичностью-функциональностью.
3. Оценки отношения к
разновидностям продукта
В данном разделе оценка отношения
будет проводится двумя методами - по модели Фишбейна и по модели Розенберга для
оценки мотивационной составляющей.
Аналитические комплексные оценки
отношения по модели Фишбейна представлены в таблице 2.
Таблица 2. Расчет отношения к
продукту по модели Фишбейна
|
Свойства, i
|
КсрХср
|
|
Продукт
|
|
Iphone
4s
|
HTC one sv
|
Sony Xperia P
|
Samsung Galaxy
|
|
Практичность-функциональность
|
4,75
|
4,75
|
4,75
|
4,5
|
|
Эстетичность
|
4,75
|
3,75
|
3,5
|
2,75
|
|
Громкость
|
4,25
|
3,25
|
3,75
|
3,75
|
|
Прочность-надёжность
|
3,25
|
4
|
3,25
|
3,75
|
|
Y
|
66,67
|
63,55
|
60,61
|
58,86
|
Принимая во внимание, что оценка
отношения, по сути, означает качество продукта, составляю ранг, начиная с
самого качественного телефона, заканчивая наименее качественным.
1. Iphone 4s
2. HTC one sv
3. Sony Xperia P
4. Samsung Galaxy
s3
На рисунке 2 можно видеть
изображение всех продуктов в плоскости с координатами «оценка отношения - Y» (ось X) и «объективная цена - P» (из таблицы 1, по оси Y). Фактически мы получаем
зависимость цены от качества.
Рисунок 2.
На графике мы видим прямую
зависимость цены от качества (чем выше цена телефона, тем выше качество).
Для оценки мотивационной
составляющей отношения к продукту (в данном случае Sony Xperia P) по мультиатрибутивной модели
Розенберга, я сформулировал три мотива из-за которых, лично я приобрёл
мобильный телефон.
. Всегда быть на связи. Будь
это родственники, друзья, коллеги и т.д.
. Не отставать от моды.
. Доступ к интернету в любое
время.
Для оценки важности и выраженности
применил пятибалльную шкалу. Результаты в таблице 3.
Таблица 3. Расчет мотивационной
составляющей оценки отношения
|
Мотив, i
|
Выраженность, Х
|
Важность, К
|
КХ
|
|
Быть на связи
|
4
|
5
|
20
|
|
Не отставать от моды
|
3
|
1
|
3
|
|
Доступ к интернету
|
5
|
2
|
10
|
х
|
х
|
Y=33
|
4. Оценка конкурентоспособности
продукта
Для начала рассчитываю показатель
«качество-цена», Y/P, для всех телефонов. За уровень качества Y принимаю оценку по Фишбейну из
разд. 3, а за уровень цены P беру объективную оценку из таблицы 1.
Результаты в таблице 4.
Таблица 4
|
Продукт
|
Iphone 4s
|
HTC one sv
|
Sony Xperia P
|
Samsung Galaxy s3
|
|
Y/P
|
2,99
|
4,29
|
4,66
|
5,5
|
Из таблицы 4 видно, что наиболее
конкурентоспособным продуктом на всем рынке по показателю «качество-цена»
является Samsung Galaxy s3.
Нашим продуктом является Sony Xperia, тогда сильнейшим
конкурентом по отношению к нам, также является Samsung.
Далее, рассчитываю оценки
конкурентоспособности каждого телефона с каждым, применяя показатель
конкурентоспособности, основанный на соотношении показателей «цена-качество».
Результаты сравнения всех пар помещаю в матрицу:
|
Сравниваемый продукт
|
Iphone 4s
|
HTC one sv
|
Sony Xperia
|
Samsung Galaxy
|
|
Iphone 4s
|
|
0,69
|
0,64
|
0,54
|
|
HTC one sv
|
1,43
|
|
0,92
|
0,78
|
|
Sony Xperia
|
1,55
|
1,08
|
|
0,84
|
|
Samsung Galaxy
|
1,83
|
1,28
|
1,18
|
|
Провожу оценку конкурентоспособности
«нашего» продукта (Sony Xperia P) с сильнейшим конкурентом (Samsung Galaxy s3) на основе матрицы
конкурентоспособности, используя все рассматриваемые свойства.
Матрица конкурентоспособности
|
Важность свойств
|
Выраженность
|
Характеристики конкурентоспособности
|
|
Sony Xperia
|
Samsung Galaxy
|
|
|
Высокая
|
Практичность-функциональность
|
Высокая
|
Высокая
|
Борьба на равных
|
|
Прочность-надёжность
|
Высокая
|
Высокая
|
Борьба на равных
|
|
Эстетичность
|
Высокая
|
Низкая
|
Конкурентное преимущество
|
|
Низкая
|
Громкость
|
Высокая
|
Высокая
|
Мнимая конкуренция
|
Выявляю ближайшего конкурента по
результатам рассмотрения матрицы расстояний между продуктами в пространстве
выраженности субъективных свойств (рис. 3).
Рисунок 3
На графике рядом с нами (Sony Xperia) располагаются две
точки - это «HTC one sv» и «Samsung Galaxy s3». Они являются нашими ближайшими конкурентами. Так как,
выраженность свойств примерно одинакова, альтернативной конкурентной стратегией
будет - ценовая стратегия.
5. Позиционирование
продукта
Теперь рассмотрим некоторые
объективные оценки выраженности потребительских свойств (таблица 5).
Таблица 5
|
Свойства
|
Продукт
|
|
Iphone 4s
|
HTC one sv
|
Sony Xperia P
|
Samsung galaxy s3
|
|
Вес (г)
|
140
|
122
|
115
|
133
|
|
Процессор (ГГц)
|
1
|
1,2
|
1
|
1,4
|
|
Камера (MP)
|
8
|
8
|
8
|
8
|
|
Цена (руб.)
|
22 290
|
14 790
|
12 990
|
10 690
|
На рисунке 4 изображена карта
позиционирования с приведенными объективными свойствами.
Рисунок 4
Как мы видим телефоны по данным
свойствам, практически равны. Качество камеры в телефонах, абсолютно одинаковы.
Различия лишь в нескольких граммах веса и в частоте процессора.Xperia P
является первым в мире устройством, на котором установлен дисплей WhiteMagic от
Sony. Особенность этого дисплея заключается в том, что пиксели его матрицы
состоят не из 3-х субпикселей, а из 4-х (используется дополнительный белый
субпиксель). Такая технология позволяет значительно экономить энергию,
поскольку для отображения белого цвета используется только один субпиксель, а
не три. Помимо этого, использование дополнительного субпикселя делает дисплей
Xperia P одним из наиболее ярких среди современных смартфонов (935 нит).
Для сравнения - яркость дисплея Iphone 4 s - 550 нит, HTC - 400 нит, Samsung Galaxy - 330 нит.
Рекламный слоган Xperia P - experience bright (с англ. почувствуй
яркость).
6. Сегментация
Провожу сегментацию рынка по
характеристикам потребителей (таблица 6).
Таблица 6. Значимые характеристики
потребителей
|
Характеристика
|
Градации
|
|
Число
|
Название
|
|
Доход
|
2
|
Низкий / Средний,
Высокий
|
|
Возраст
|
3
|
До 14 лет/от 14 до 45/от 45 и старше
|
Получилось 6 сегментов (таблица 7).
Таблица 7
|
Люди с низким доходом до 14 лет (в данном случае будут
рассматриваться родители)
|
Люди с низким доходом от 14 лет до 45
|
Люди с низким доходом от 45 лет и старше
|
|
Люди со средним / высоким доходом до 14 лет (в данном случае
будут рассматриваться родители)
|
Люди со средним / высоким доходом от 14 лет до 45
|
Люди со средним / высоким доходом от 45 и старше
|
Данные, которые были получены ранее
в анкетах, обобщаю в виде таблицы 8.
Таблица 8. Оценки важности
потребителями свойств продукта
|
Свойство
|
Респондент
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Практичность-функциональность
|
5
|
5
|
4
|
5
|
|
Эстетичность
|
4
|
3
|
4
|
|
Громкость
|
2
|
3
|
3
|
3
|
|
Прочность-надёжность
|
4
|
5
|
5
|
4
|
. Анализ динамики и
прогнозирования
В таблице 9 предоставлены данные об
объеме сбыта смартфонов Iphone и Samsung на мировом рынке (с 2009 по 2012 год).
Таблица 9. Временной ряд данных
|
Показатель
|
Период или момент времени
|
|
2009
|
2010
|
2011
|
2012
|
|
Объем сбыта Iphone
(млн. штук)
|
25,1
|
47,5
|
93
|
135,8
|
|
Объем сбыта Samsung
(млн. штук)
|
15,5
|
33
|
97,4
|
213
|
Результаты на рисунке 5.
смартфон
позиционирование рынок сегментация
Рисунок 5
Первоисточники
1. «Маркетинговые
исследования» - Коротков А.В., 2012 «Издательство Юрайт»
2. Википедия.
Свободная энциклопедия - http://ru.wikipedia.org
3. Tadviser. Государство. Бизнес. ИТ - http://www.tadviser.ru
4. CNews. Издание о высоких технологиях. - http://www.cnews.ru
Похожие работы на - Комплексное маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов
|