Комерційна інформація про товари у ринковому середовищі
Зміст
Вступ
. Теоретичні
основи формування комерційної інформації про товари у ринковому середовищі
. Носії
інформації про товари і послуги, їх основні ознаки та значення
. Товарні
знаки, їх роль та критерії вибору
. Вимоги до
маркування та упаковки товарів
. Шляхи
вдосконалення збору та поширення комерційної інформації про товари та послуги
на торговельному підприємстві
Висновок
Список
використаних джерел
Додатки
Вступ
Успішне здійснення комерційної діяльності не можливе без збору та аналізу
інформації про ситуацію, що склалася на ринку товарів і послуг.
Комерційна інформація про товари має відповідати таким вимогам:
достовірність (повинна бути надійною і аргументованою);
оперативність (своєчасно отримувати цю інформацію);
систематичність (інформація повинна надходити безперервно, систематично і
постійно оновлюватися);
комплектність (має відображати діяльність суб’єкта господарювання).
Діяльність підприємства завжди пов'язана з невизначеністю. Наявність
невизначеності в діяльності комерційних суб'єктів, або іншими словами,
ймовірного характеру в проходженні подій, пов'язаних з функціонуванням всіх
елементів ринку, обумовлює виникнення ризиків, без врахування яких неможливий
ефективний розвиток підприємств.
Основне призначення комерційної інформації - планування комерційної
діяльності її аналіз, контроль за її результатами. В комерційній діяльності
торгових підприємств можна виокремити такі види інформації:
про кон'юнктуру ринку (співвідношення попиту і пропозиції на товар у
певному сегменті ринку, рівень цін, ємність ринку тощо);
про покупців і мотиви їх покупок (чисельність населення, склад рівень
доходів типи покупців, національні звичаї, традиції);
про товар (опис товару, аналіз сукупних характеристик товару,
співвідношення цін якості);
про конкурентне середовище;
про можливість підприємства і його конкурентоспроможності (аналіз
фінансового стану, аналіз ліквідності тощо).
Під час розвитку ринкових відносин в Україні безумовно буде посилюватися
конкуренція. Щоб вижити за цих умов, необхідно впроваджувати нові технології і
технічні новинки, йти на сміливі, нетрадиційні дії, які, в свою чергу,
підвищують ризик. Отже, необхідно навчитися прогнозувати події, оцінювати
економічний ризик, йти на нього, але не переходити допустимих меж.
Комерційна таємниця - інформація, яка є секретною в тому розумінні, що
вона в цілому чи в певній формі та сукупності її складових є невідомою та не є
легкодоступною для осіб, які звичайно мають справу з видом інформації, до якого
вона належить, у зв'язку з цим має комерційну цінність та була предметом
адекватних існуючим обставинам заходів щодо збереження її секретності, вжитих
особою, яка законно контролює цю інформацію.
Комерційною таємницею можуть бути відомості технічного, організаційного,
комерційного, виробничого та іншого характеру, за винятком тих, які відповідно
до закону не можуть бути віднесені до комерційної таємниці.
Статтею 420 Цивільного кодексу України визначено, що комерційна таємниця
є одним з об'єктів інтелектуальної власності. Відповідно майнові права
інтелектуальної власності на комерційну таємницю належать особі, яка правомірно
визнала інформацію комерційною таємницею, якщо інше не встановлено договором.
Умисне розголошення комерційної або банківської таємниці без згоди її
власника особою, якій ця таємниця відома у зв'язку з професійною або службовою
діяльністю, якщо воно вчинене з корисливих чи інших особистих мотивів і завдало
істотної шкоди суб'єкту господарської діяльності передбачає кримінальну
відповідальність.
Законом переслідується не лише розголошення комерційної таємниці, але й
приховування її (або надання недостовірної інформації) у тих випадках, коли
надання такої інформації передбачено законом.
1. Теоретичні основи формування комерційної інформації про
товари у ринковому середовищі
В економічній інформації відокремлюють поняття
«товарна інформація». Товарна інформація - це відомості про товар, які
призначені для користувачів - суб’єктів комерційної діяльності. До суб’єктів
комерційної діяльності належать виробники товарів, продавці, споживачі.
В залежності від призначення товарна інформація
поділяється на три види: основоположна, комерційна, споживча.
Основоположна товарна інформація - це основні
відомості про товар. Ці відомості повинні мати вирішальне значення щодо
ідентифікації товару і вони повинні призначатися для всіх суб’єктів ринкової
діяльності. До основоположної інформації відносяться: вид та найменування
товару, сорт, маса нетто, назва підприємства-виробника, дата випуску, термін
зберігання або придатності.
Комерційна товарна інформація - відомості про товар,
які доповнюють основну інформацію та призначені для виробників, постачальників
та продавців, але ці відомості малодоступні споживачам. До таких відомостей
відносять: данні про підприємства-посередники, нормативні документи про якість
товару, інші умовні позначки (наприклад, штрих-код).
Споживча товарна інформація - це відомості про товар,
які призначені щодо формування споживчих переваг. Вони мають відображати вигоди
від використання певного товару, вони обов’язково адресовані споживачу. Це
відомості про харчову цінність продуктів, функціональне призначення пристроїв
та приладів, засобів їх використання та експлуатації тощо.
Для того щоб довести відомості про товари до суб’єктів
господарської діяльності, можна використовувати різні форми товарної
інформації: мовна, цифрова, образотворча, символьна, штрихова. Кожна з цих форм
має свої переваги і недоліки, тому на практиці часто використовують комплексні
форми. В них різні форми доповнюють одна одну [3, 176].
Відомості про товари можуть бути доведеними до
суб’єктів господарської діяльності різноманітними засобами. Вони діляться на
такі групи: інформаційні ресурси, спеціальна література, маркування, реклама. В
свою чергу, групи поділяються на підгрупи, а підгрупи - на види носіїв
інформації.
Економічна інформація може бути класифікована по
декількох ознаках. За часовою направленістю вона поділяється на прогнозну,
планову, облікову. Прогнозна в свою чергу поділяється за строками прогнозів
(довгострокова, середньострокова, короткострокова), а облікова - за видами
обліку (оперативно-технічна, статистична, бухгалтерська) тощо.
Однією з важливіших складових інформаційного забезпечення підприємницької
діяльності є статистика. Статистична інформація використовується як для
вироблення довгострокової стратегії роботи в цілому і по окремих напрямах, так
і для оцінки ефективності своєї діяльності і діяльності конкурентів. Більша
частина всіх баз даних економічної статистики створюється державними
організаціями. Їх завданням є максимально повне поширення цих відомостей серед
споживачів.
Джерелом економічної інформації все частіше стає глобальна світова мережа
Internet.
Комерційна інформація використовується в маркетинговій діяльності
компанії для дослідження ринку, визначення стратегії підприємницької діяльності,
пошуку ділових партнерів, оцінки партнерів і конкурентів, оцінки підприємства
як об'єкту інвестицій, здійснення маркетингу власної продукції. В умовах
розвитку ринкової економіки, зростання приватного сектору, багатократного
зростання кількості фірм, основними вимогами до баз даних є їх повнота, а також
багатоаспектний пошук, що забезпечує високу релевантність знайденої інформації.
Все це повинно знімати проблему «інформаційного шуму» і витрату часу. На
певному етапі розвитку мережі Internet сталося виділення довідкових серверів
щодо комерційних учасників в самостійні системи. З часом інформаційні ресурси
цих серверів перетворилися на галузеві довідники. Працюючи з комерційною
інформацією в Internet, користувач може вести пошук по назвам підприємств, адресам,
напряму діяльності, товару, що випускається, а також здійснювати тематичний
пошук за ключовими словами і текстом довідкової інформації [24, 158].
Цінність комерційної полягає у тому, що залежно від її якісно-кількісних
характеристик можна визначити вірогідність прийняття максимально ефективного
управлінського рішення. При цьому слід зауважити, що в інформаційній роботі
важливо не стільки наявне знання, що передається (моделі, схеми, засоби тощо),
скільки, так звані неявні знання (розуміння сутності факторів, особистий погляд
на події та методи дослідження, відстеження логічних зв’язків тощо). Для цього
необхідно володіти маркетинговою інформацією про внутрішній стан суб’єкта
управління або господарювання, а також про навколишнє середовище.
В сучасних умовах інформація набуває критичного значення для підприємств
в процесі здійснення ефективної господарської діяльності. Володіння інформацією
може дати значні конкурентні переваги, підвищити конкурентоспроможність
суб’єкту: особи, підприємства, регіону, галузі чи країни. Ефективне
інформаційне забезпечення суб'єктів підприємництва для здійснення своєї
діяльності потребує формування системи управління інформацією, тобто
інформаційної системи.
В умовах ринку для кожного підприємства надзвичайно важливого значення
набуває стан його інформаційної інфраструктури. По-перше, йдеться про зміст і
якість інформації. Це означає повноту, своєчасність і достовірність інформації
щодо ринків, динаміки попиту, пропозицій і цін. Інформацію щодо прогнозу змін
ринкової кон'юнктури, про запити і вимоги кінцевих споживачів щодо продукції
або послуг, що надаються, а також про підприємства партнерів і конкурентів (їх
надійність, платоспроможність, методи роботи з аналогічними товарами).
По-друге - це стосується технічної оснащеності та супроводу інформації:
збір і обробка інформації, програмне забезпечення, банки даних і їх зв'язок з
банками інших організацій, засоби зв'язку підприємства (телефон, телефакс,
комп'ютерний зв'язок).
У XXI столітті інформація виступає однією із найприбутковіших товарів,
особливо та, яка пов’язана із секретами виробництва, організацією діяльності,
успіхом світових компаній, організацій, підприємств. Однією із видів такої
інформації виступає комерційна таємниця. Через високу прибутковість, економію
часу, коштів на пошуки ідей та технічних інновацій, комерційна таємниця
привертає до себе підвищену увагу злочинного світу. І це не дивно. Як ми
знаємо, що секрет виробництва напою „Кока-кола” відомий лише двом особам і
зберігається в таємниці з 1886 року та застрахований на суму 43 млн. дол. [5,
45].
В Україні через посилення економічної конкуренції в умовах розвитку
ринкових відносин, комерційна таємниця та її охорона набувають пріоритетного та
актуального значення. Але проблема даного питання проявляється у тому, що, якщо
в країнах з розвинутою ринковою економікою комерційна таємниця захищається
законодавством як цінний товар, то в нашій країні ще не створено ефективного
механізму захисту інформації, що складає комерційну таємницю.
Нині у чинному законодавстві відсутнє єдине визначення, що слід вважати
комерційною таємницею. Цивільний кодекс дає таке визначення цього терміна:
«Комерційною таємницею є інформація, яка є секретною в тому розумінні, що вона
в цілому чи в певній формі та сукупності її складових є невід'ємною та не є
легкодоступною для осіб, які, звичайно, мають справу з видом інформації, до
якого вона належить, у зв'язку з цим має комерційну цінність та була предметом
адекватних існуючим обставинам заходів щодо збереження її секретності, вжитих
особою, яка законно контролює такі дані» (ст. 505 Цивільного кодексу України)
[2]. Дещо відрізняється визначення комерційної таємниці у Господарському
кодексі України, а саме: «Відомості, пов'язані з виробництвом, технологією,
управлінням, фінансовою та іншою діяльністю суб'єкта господарювання, що не є
державною таємницею, розголошення яких може завдати шкоди інтересам суб'єкта
господарювання, можуть бути визнані його комерційною таємницею. Склад і обсяг
відомостей, що становлять комерційну таємницю, спосіб їх захисту визначаються
суб'єктом господарювання» (ст. 36 Господарського кодексу України) [11, 59].
Комерційна таємниця притаманна діяльності будь-якого підприємства і є
його внутрішньою характерною ознакою, а невизначеність зовнішнього середовища,
в якому функціонує підприємство, є характерною рисою ринкових відносин.
Підприємство та його комерційна таємниця не є єдиною причиною виникнення такого
невизначеного стану ринку. Невизначеність ринку прийнято вважати його
нормальним станом. Підприємству не варто позбуватися своєї комерційної таємниці
навмисно заради прозорості і визначеності зовнішнього середовища, бо тоді
ринкова економіка набуде ознак адміністративно-командної.
За підрахунками американських фахівців, втрата 20% інформації, яка є
комерційною таємницею про товар, призведе до розорення фірми (організації)
протягом місяця в 60 випадках із 100 [14, 156]. Саме тому однією з основних
задач на підприємстві, яке прагне залишатися конкурентоспроможним, має бути
ефективна охорона комерційної таємниці. При цьому треба мати на увазі всі
можливі способи і джерела втрати даного виду інформації. Адже не тільки
конкуренти можуть навмисно полювати за конфіденційною інформацією, але й за
рахунок власного недбалого ставлення до комерційної таємниці підприємство її
може просто втратити.
Виділяють такі найпоширеніші шляхи втрати комерційної таємниці:
недбале ставлення до комерційної таємниці на підприємстві;
проведення маркетингових, бенчмаркінгових та інших досліджень;
протизаконні дії конкурентів підприємства (шпигунство тощо);
відповіді на запит державних органів, які проводять перевірку
підприємства;
розвиток соціальної інженерії як способу здобуття інформації у
конкурентів [13, 98].
Прагнення одержати відомості в умовах закритого до них доступу законним
шляхом породжує неминуче недобросовісну конкуренцію, тобто об’єктивну потребу
шпигувати за конкурентом. Без інформації про дії конкурента, прогнозований
попит на продукцію, перспективні наукові розробки важко бути
конкурентоспроможним. Саме тому інформація набуває характеру одного з
найважливіших видів товару на ринку. Особа, яка володіє такого роду
інформацією, прагне зберегти цю інформацію за собою, запобігти її одержанню
третіми особами, оскільки в багатьох випадках таке одержання може мати просто
катастрофічні наслідки для бізнесу.
Аналіз закордонної практики показує, що в приватних службах безпеки, що
спеціалізуються на розкраданні чужих таємниць, є значна за кількістю клієнтура
замовників і покупців. Наприклад, у Великобританії одне із приватних агентств,
поряд із розслідуванням фактів про промислове шпигунство, гарантуванням безпеки
підприємств і фірм, займається також добуванням (розкраданням) інформації про
конкурентні приватні підприємства. Подібні фірми не прагнуть конспірувати,
приховувати свою діяльність. Їхні координати є в спеціальних довідниках. У цей
час у країнах із ринковою економікою діють сотні й тисячі агентств і десятки
тисяч промислових шпигунів [7, 175].
Таким чином, в умовах загострення конкуренції неналежний рівень правового
регулювання відносин, пов'язаних з комерційною таємницею суб'єктів
господарювання, сприяє поширенню комерційного шпигунства, безперешкодному
використанню окремими особами незаконно отриманих наукомістких технологій,
програмних продуктів та іншої інформації, що відноситься до комерційної
таємниці. Нерозвиненість законодавства, що регулює комерційну таємницю
суб'єктів господарювання, стає серйозним стримуючим фактором для розвитку
господарської діяльності.
Звичайно, що питання захищеності комерційної таємниці стосується не лише
держави, а й, в першу чергу, власників підприємств. Адже безпека підприємства -
це складний процес, який потребує вибору раціональної політики захисту
інформації. В сфері інформаційної безпеки ідеально діє закон Мерфі: якщо якась
неприємність може трапитись, це обов’язково відбудеться. Тому проблему легше
передбачити, а ніж потім її вирішувати ціною величезних фінансових втрат,
робочими місцями, цінними працівниками тощо.
2. Носії інформації про товари і послуги, їх основні ознаки
та значення
Інформаційна діяльність, подібно до будь-якої іншої, характеризується
використанням ресурсів, виробничим процесом, випуском продукції та наданням
послуг.
Розглянемо сутність цих елементів. Інформаційний ресурс - це нова
економічна категорія, що стає вирішальним чинником здійснення будь-якої
діяльності. Під інформаційними ресурсами розуміють весь обсяг знань, відчужених
від їхніх творців, зафіксованих на матеріальних носіях і призначених для
суспільного використання. В українському законодавстві визначено, що до
інформаційних ресурсів України входить вся належна їй інформація, незалежно від
змісту, форм, часу і місця створення (ст. 54 Закону України «Про інформацію»).
Інформаційним ресурсам притаманні специфічні властивості, які суттєво
відрізняють їх від інших чинників виробництва. Основними з них є:
споживання інформаційних ресурсів не веде до зменшення їх;
взаємний обмін інформацією збільшує інформаційний потенціал усіх
учасників обміну;
тиражування й поширення інформації стають відносно простішими та
дешевшими;
споживання інформаційних ресурсів не призводить до зростання
невизначеності господарської ситуації та сприяє її впорядкованості та
прогнозованості.
Разом із тим, інформаційні ресурси, подібно до матеріальних, мають
відповідну цінність і можуть бути оцінені.
Наслідком поєднання інформаційних ресурсів та інформаційних технологій є
створення певної нової інформації або інформації у новій формі. Це продукція
інформаційної діяльності, яка називається інформаційними продуктами і
послугами. Офіційне тлумачення цих термінів наведене в Законі України «Про
інформацію» (ст. 40, 41), де вказано, що:
«Інформаційна продукція - це матеріалізований результат інформаційної
діяльності, призначений для задоволення інформаційних потреб громадян,
державних органів, підприємств, установ та організацій».
З позиції виробника інформаційний продукт - це сукупність даних,
сформована виробником для поширення в матеріальній або нематеріальній формі.
Якщо він пропонується ринку з метою його придбання, використання чи споживання,
його варто розглядати як товар, що має певні особливості. До особливостей
інформації як товару належать такі:
інформацію можна продати, залишивши її у попереднього власника;
ціна інформації прямо не залежить від місця, часу та способу її
використання;
володіння інформацією не є гарантією абсолютного права на її
використання;
цінність інформації на момент її створення та в час продажу здебільшого
невідома і зазвичай визначається після використання;
цінність однієї інформації може бути різною для різних користувачів;
інформація здатна приносити користь, функціонально не пов’язану з
витратами на її виробництво;
інформація не втрачається в процесі використанні, але морально
застаріває.
Варто наголосити, що на відміну від товарного ринку, на якому присутня не
лише готова продукція, а й сировина, напівфабрикати тощо, інформаційний продукт
набуває вартості тільки в готовому вигляді - це інформація, що пройшла процеси
впорядкування, структуризації й оцінювання та придатна для прийняття рішень.
Цінність інформаційних продуктів заснована на часовій сутності, тобто як
правило, інформація є найціннішою в момент її створення. Мірою тиражування
цінність її значно знижується.
Використання сучасних інформаційних продуктів у матеріальному виробництві
й товарному обігу сприяє здешевленню готової продукції, багато в чому зумовлює
цінність товару для споживача.
Інформаційний продукт можна поширювати в такі само способи, що й
будь-який інший матеріальний продукт - за допомогою послуг.
Інформаційна послуга - це отримання і надання в розпорядження користувача
інформаційних продуктів. Головним видом інформаційних продуктів є інформація.
У практичній діяльності потрібно розрізняти власне інформацію та носів
інформації.
Носій інформації - матеріальний об’єкт, призначений для записування,
передавання і збереження інформації. Носіями інформації можуть бути документи
та інші носії, що являють собою матеріальні об’єкти, які зберігають інформацію.
За фізичною ознакою вони поділяються на носії із записом, що стирається, або не
стирається. До носіїв із записом, що не стирається, належать паперові носії
(документи), які перебігають ручне опрацювання. Носіями із записом, що
стирається, є магнітні стрічки, карти, барабани, диски, дискети тощо.
Більшість інформаційних послуг, пропонованих споживачам, ґрунтуються на
різних базах даних у комп’ютерному або некомп’ютерному варіанті (каталог,
картотека тощо).
Бази даних (БД) - сукупність пов’язаних даних, правила організації яких
засновані на загальних принципах опису, зберігання та маніпулювання даними. В
них містяться різні відомості про об’єкти, події, явища, публікації тощо. Бази
даних є джерелом і первинною інформаційною сировиною для підготовки
інформаційних послуг відповідними структурами.
Розрізняють бази даних внутрішньої інформації та бази даних зовнішньої
маркетингової інформації [7, 167].
База даних внутрішньої інформації містить інформацію про всю діяльність
фірми, яка надходить з різних внутрішніх джерел:
бухгалтерія готує фінансові звіти й надає докладну інформацію про обсяги
продажу, ціни та рух готівки;
відділ матеріально-технічного забезпечення (закупівель) складає плани
постачання, готує звіти про обсяги надходжень матеріальних ресурсів і стан
матеріальних запасів;
виробничі відділи складають виробничі плани, а також звіти про
матеріально-технічні запаси (незавершене виробництво, запаси в цехах тощо) [8,
179].
Бази даних внутрішньої інформації використовують для розроблення
ефективних маркетингових рішень.
До баз даних зовнішньої маркетингової інформації передусім належить, база
даних про покупців. База даних про покупців - це організований масив детальних
відомостей про окремих наявних і потенційних покупців, зокрема й географічних,
демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної
поведінки. Так, у базі даних про покупців товарів виробничого призначення
інформація про конкретного покупця може містити дані стосовно того, які саме
товари та послуги той придбав; щодо обсягів продажу й ціни в минулому; стосовно
основних характеристик клієнтів (вік, дні народження, хобі, улюблені страви);
стосовно постачальників-конкурентів; щодо стану виконання поточних контрактів;
стосовно очікуваних витрат покупця на найближчі роки; оцінку сильних та слабких
сторін конкурентів щодо продажу й обслуговування поточних рахунків покупців та
іншу важливу інформацію. Формуються бази даних про товари, постачальників,
посередників, конкурентів тощо, інформація яких використовується для надання
певних інформаційних послуг споживачам.
Залежно від характеру інформації у базах даних і поставлених
маркетингових завдань розрізняють такі види інформаційних послуг:
видання інформаційних матеріалів;
ретроспективний пошук інформації;
проведення маркетингових досліджень;
дистанційний доступ до віддалених баз даних і пошук у них інформації;
послуги зв’язку;
підготовка і надання інформаційних послуг.
Видання інформаційних матеріалів означає підготовку і видання друкованої
продукції: прейскурантів цін, каталогів продукції, прайсів, довідкових видань
тощо.
Ретроспективний пошук інформації - це цілеспрямований за замовленням
користувача пошук інформації у базі даних про товар, виробників тощо і
пересилання результатів у вигляді роздруківок поштою або у вигляді файлу
електронною поштою.
Проведення маркетингового дослідження передбачає комплексне планування,
збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової
ситуації. Воно здійснюється з метою вивчення потенціалу ринку та частки ринку,
що належить фірмі; оцінювання рівня задоволення споживачів і споживчої
поведінки; дослідження методів ціноутворення, товару, розподілу та просування.
Інформація користувачам надається у вигляді кон’юнктурного огляду.
Кон’юнктурний огляд ринку певного товару представлено в додатку 1.
Залежно від характеру замовленого маркетингового дослідження обирають
конкретну форму надання інформації.
Дистанційний доступ до віддалених баз даних організовують у комп’ютерній
мережі в діалоговому режимі. Перевагами цього виду інформаційних послуг є
висока оперативність їх надання й можливість відмовитися від власних
інформаційних систем, створення і супровід яких дорого коштують.
Послуги зв’язку (телефонний, телекомунікаційний) передбачають надання
інформації у формі передавання даних.
Підготовка й надання інформаційних послуг включає: оброблення даних,
програмне забезпечення; розроблення інформаційних технологій; розроблення
інформаційних систем.
Основними постачальниками інформаційних послуг на товарному ринку
виступають різноманітні організаційні структури, які діють на комерційних та
некомерційних засадах - додаток 2 [6, 87].
Умови надання інформаційних послуг, порядок оплати та розрахунків
узгоджується сторонами при укладанні угоди. Угода може укладатися в формі
передплати на довідково-інформаційні видання, передоплати на підставі
абонементної плати або оформлятися окремим договором.
Банерна реклама не така популярна, як зовнішня реклама на бігбордах або
сітілайтах. Проте в деяких випадках саме банер є оптимальним носієм інформації
про товари і послуги. Він дешевий у виготовленні, довговічний в експлуатації і
може мати абсолютно довільні розміри.
У загальному випадку банер є розтяжкою або панно на основі міцної
вінілової тканини, армованої волокнами поліестера. На лицьову сторону, покриту
шаром лаку, методом кольорового друку або за допомогою плівки типу «Оракал»
наноситься рекламне зображення. Завдяки властивостям вінілової тканини, навіть
при частій дії негоди і перепадах клімату, банерна реклама служить не менше
трьох років. Пластичність, яка притаманна вініловій основі, дозволяє зробити
розміри банерів безмежними. За допомогою технологій склеювання і спаювання
можна складати величезні «паззли» з окремих полотнищ, досягаючи вражаючого
ефекту. До поверхні банер кріпиться за допомогою рами або люверсов. Фізичною
основою для нього може служити практично будь-яка поверхня, наприклад, стіна
будинку, огорожа або опора моста. Часто банерна реклама використовується
усередині приміщень і вітрин магазинів [6, 121].
Дешевизна, непримхливість і універсальність дозволяють займати банерам
солідну нішу на ринку зовнішньої реклами. Часто саме її беруть на озброєння
підприємства-початківці в бізнесі, які не можуть собі дозволити дорожчу рекламу
на бігбордах і інших традиційних носіях зовнішньої реклами. У багатьох випадках
сповнена здорового мінімалізму банерна реклама є єдиним (і цілком ефективним)
способом для таких компаній рекламувати свої товари і послуги. В умовах економічної
кризи і для солідних фірм, прагнучих заощадити рекламний бюджет, немає нічого
негожого в замовленні вінілової вивіски замість шикарної неонової.
Основними сферами застосування банерів є покажчики, а також іміджева
реклама. Одним з головних їх достоїнств є мобільність - банерне полотно легко
зняти і перевісити в інше місце. Тому досить часто банерна реклама з’являється
на поверхнях тимчасового характеру. У великих містах України динамічно йде
будівництво зі всіма його атрибутами, такими як захисні огорожі і ліси. Досить
часто новобудови ведуться в центральній частині міста з високим трафіком
пішоходів і автомобілістів. Рекламісти швидко зміркували, що огорожі як не
можна краще підходять під тимчасову, але дуже ефективну рекламу. Кращого носія,
чим банери для таких оголошень придумати неможливо. Крім того, саме банерна
реклама зазвичай застосовується на масових заходах - концертах, святкуваннях
Дня міста, а в передвиборних поїздках кандидатів на всякого роду пости така
рекламна плоскість просто незамінна.
Дуже швидким і поширеним способом донесення рекламного повідомлення до
споживача є розповсюдження листівок. Листівка завжди несе в собі актуальну
інформацію про якусь подію, її мета - привернути до даної події увагу
споживача. Листівка ідеально підходить для проведення разової рекламної акції,
оголошення сезону знижок, презентації нового товару або послуги, знайомства з
новим брендом або товаром в рамках вже існуючого бренду. Даний спосіб подачі
інформації дозволяє сфокусувати увагу на певній аудиторії, а, отже, добитися не
розсіяного, а точно направленого рекламного ефекту.
Як правило, листівки роздають в місцях з високою прохідністю людей: у
метро, в крупних магазинах і розважальних центрах, а також залишають
безпосередньо на торгових прилавках. Якщо листівки роздаються з рук в руки, то
вони потрапляють до людей потрібної вікової і соціальної групи, тобто
безпосередньо до потенційних покупців. Листівки на торгових прилавках здатні
привернути увагу постійних клієнтів. Таким чином, ви доносите інформацію тим
людям, хто з максимальною вірогідністю її сприйме. За статистикою віддача від
листівок складає від 0,1 до 10%. На успішність рекламної кампанії впливають
такі чинники, як загальний попит на товар або послугу, об'єм розданих листівок
і їх якість.
Ще одним друкарським носієм рекламної інформації є буклет. При відносно
невеликому форматі буклет більш інформативний, ніж листівка. Його основне
призначення полягає в тому, щоб показати товар або послугу в кольорі, тобто за
допомогою графіки. Як правило, буклет містить яскраві фотографії, малюнки,
діаграми і мінімальний супровідний текст. У тексті розкриваються переваги
товару або послуги, а також обов'язково дається контактна інформація. На
відміну від листівок, буклети є інструментами нагадування і акцентування, а не
презентації чогось нового, тому розповсюджуються на виставках, промоушн-акціях,
ярмарках і конференціях [6, 97].
Цільова аудиторія в даному випадку - це в основному постійні,
корпоративні, потенційні клієнти і партнери. Буклет також підходить і для
внутрішньо-корпоративних видань, призначених для співробітників компанії.
Брошура - це неперіодичне друкарське видання об'ємом від 4 до 48 листів,
що склеєних або скріпляють скріпками і пружинами. Брошура значно інформативніше
буклету і листівки, а на вигляд цілком здатна конкурувати з глянсовими
журналами. Брошура може містити в собі загальну інформацію об компанії, історію
розвитку, короткі біографії керівників, розширений опис товарів і послуг і
тематичні статті. Безумовно, будь-який текст в брошурі проілюстрований
фотографіями або малюнками. Оскільки адресатами отримання брошури є, як
правило, керівники організацій, що співробітничають, особливу увагу варто
приділити якості друк.
В більшості випадків брошури є повнокольоровими (4+4), хоча можливий і
варіант друку в два кольори (2+2). Елемент стилю додають брошурі картон з
тисненням для обкладинки, додатковий колір Пантон, золоте або срібне напилення
і незвичайний формат. Чим вище буде якість друку, чим яскравіше будуть
поліграфічні рішення, тим більше часу чоловік витратить на перегляд брошури, а
значить, загострить свою увагу на компанії і її товарах або послугах.
Календар як носій інформації неоднозначний по своєму призначенню. В
даному випадку первинна не реклама товару або послуги, а безпосередньо дані про
літочислення. Тому календарі відносять до розряду сувенірної продукції,
розповсюдження якої направлене на підтримку іміджу компанії. Самим
універсальним і поширеним є кишеньковий календар - хороший подарунок як сам по
собі, так і як доповнення до основного подарунка. Перекидні, відривні,
кварталі, насінні і настільні календарі є престижними представницькими
сувенірами.
Як рекламний інструмент найбільш дієві настільні календарі, оскільки
людина звертається до них щодня, а значить, краще засвоює і запам'ятовує
розташовану на них інформацію.
Зі всіх друкарських носіїв найяскравіший рекламний заклик несе в собі
плакат, який відверто агітує купити певний товар або скористатися послугою. При
цьому відношення до плаката автоматично переноситься споживачем на рекламований
продукт. Тому від якості друку, соковитості фарб і креативності дизайну в
даному випадку безпосередньо залежить доля просувної марки. Плакат є також
одним з видів представницької продукції, що формує позитивний образ компанії, і
використовується як подарунок партнерам. В цьому випадку він повинен бути
виконаний у фірмовому стилі компанії, містити логотип, слоган і інші впізнанні
графічні елементи.
Повноколірний каталог є найбільш інформативним рекламним носієм. У
відмінність, наприклад, від буклету або листівки, в нім детально описується
цілий ряд товарів або послуг, що дає можливість споживачеві порівнювати і
вибирати. Каталог, надрукований на якісному глянсовому папері, здатний стати
настільним виданням, до якого людина звертається постійно. В даному випадку
каталог як рекламний носій володіє найтривалішим періодом впливу. Не варто
забувати і про людський чинник. Лежачий на журнальному столику каталог
привертає увага, а значить, може бути прочитаний не одним, а декількома
споживачами.
Деякі фірми прикладають до журналів диски з аудіо- і відеозаписами, що
дозволяє задіювати слуховий і додатковий візуальний канал передачі інформації.
Дія реклами посилюється при цьому у декілька разів. Таким чином, якісний
каталог здатний перетворити людину на постійного клієнта компанії із стабільною
частотою замовлень [13, 166].
3. Товарні знаки, їх роль та критерії вибору
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо
використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє
зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і
відповідно підвищує ціну цього товару.
Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання,
призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації
їх від товарів конкурентів.
Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому
порядку і має юридичний захист.
Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист
здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та
послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ)
виконує Держпатент України.
Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R y
колі, іноді - позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ - «trade mark», що часом
дослівно перекладають як «торгова марка»).
Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ можуть
бути:
герби і прапори держав;
емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій
(приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);
родові назви товарів.
Функції товарних знаків:
створюють відмінності між товарами;
полегшують ідентифікацію товару;
виступають гарантом якості товару;
надають інформацію про товар та його виробника;
рекламують товар;
забезпечують правовий захист товару.
Створення товарних знаків - це поєднання науки й мистецтва, адже вони
повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:
новизна ідеї;
асоціативність;
естетичність;
лаконічність;
зручність вимови;
легка запам'ятовуваність;
гармонія кольорів;
а головне - можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ
«Мерседес») [6, 172].
З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і
марки торговельних посередників (дилерські марки).
Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які
ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке
коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні
кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що
призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло
прихильників даної марки.
Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи
роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників
немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які
постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка
гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари
з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло
споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість
постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.
Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій практиці
концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике
підприємство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій
товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству.
Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але
водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.
І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть
орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок.
При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву
для усіх своїх товарів (приміром, компанія «Ксерокс»). Групові марки
найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість
створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання
збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок
нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки
він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника
на рекламу нової продукції суттєво знижуються.
Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона
практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія «Філліпс»
використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те,
що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма
асоціюється із середнім рівнем якості товарів.
Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних
марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала
корпорація «Проктер енд Гембл», коли вивела на ринок пральний порошок «Чір» як
конкурента вже добре відомого «Тайда». Незважаючи на деякий спад у збуті
останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація
випускає до 10 різних марок мийних засобів.
Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні
сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних
крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що
відповідають за випуск різних товарів.
Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості
марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.
Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних
марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.
Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп
товарів. Так, фірма «Свіфт енд компані» для м'ясних виробів має колективну
марку «Проміум», а для мінеральних добрив - марку «Вілоро».
Ще один варіант комбінованої стратегії - поєднання фірмового імені з
індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма «Келлог» (хрусткий
рис «Келло грайс кріспіс», родзинкові пластівці «Келлог рейзін брен»).
Використання товарних знаків (торгових марок) переслідує кілька цілей.
Використання має погоджувати інтереси виробників та споживачів, населення
країни та міжнародного суспільства.
По-перше, виробникам товарні знаки (торгові марки) дозволяють виділяти
свою продукцію серед продукції, котру виробляють інші виробники.
По-друге, споживачі теж мають користь, так як товарні знаки (торгові
марки) вказують на те, що цей товар не є підробкою і має відповідну якість.
По-третє, зацікавленість держави в існуванні системи товарних знаків
(торгових марок) обумовлена можливістю полегшити економічний розвиток.
По-четверте, міжнародному співробітництву сприяє взаємне визнання
товарних знаків (торгових марок) та відповідних обов'язків і таким чином
недопущення підробки товарів.
Товарні знаки (торгові марки) виконують в основному чотири функції, а
саме:
) функція виділення товару або послуг серед інших подібних перебуваючих у
цивільному обороті;
) функція вказівку на походження товару або послуг,
) функція вказівка на певну якість товарів і послуг;
) функція реклами певного товару і послуг.
Розглянемо докладніше кожну з перерахованих функцій використання товарних
знаків (торгових марок).
) Функція виділення при використанні товарних знаків (торгових марок)
надає можливість товарним знакам (торговим маркам) виділити товари і послуги
конкретного підприємства серед інших подібних. Це допомагає власникові
товарного знаку (торгової марки) у продажу товару або наданні послуг, а
покупцеві - у виборі потрібного товару чи послуги серед аналогічних.
) Функція вказівки на джерело походження товару або послуги при
використанні товарних знаків (торгових марок) дуже близька до функції
виділення. Тут під джерелом мається на увазі не географічна область, а
підприємство. Не обов'язково, щоб відомості товарного знака (торгової марки) на
джерело, вказувала на ім'я і місцезнаходження його власника. Товари та послуги,
що мають один товарний знак (торгову марку), розглядаються як ті що походять з
одного джерела, але реально вони можуть вироблятися на різних підприємствах.
) Функція вказівки на певну якість товару чи послуги під час використання
товарних знаків (торгових марок) полягає в тому, що товарний знак (торгова
марка), за загальним правилом може вказувати на якість товару чи послуги, котра
у споживача не викликають сумніву, оскільки якість постійна.
Необхідно підкреслити, що функція вказівки на певну якість при
використанні товарних знаків (торгових марок) не передбачає і не повинна
передбачати, що використання будь-якого товарного знака (торгової марки) є
гарантією якості товарів чи послуг. Виконання товарним знаком (торговою маркою)
цієї функції означає лише те, що ці товари або послуги повинні мати якість,
котра початково склала певну репутацію для даного товарному знаку (торгової
марки).
Звичайно, якщо товарний знак (торгова марка) використовується для товарів
і послуг, якісні показники яких повинні змінюватися (наприклад, використання
товарного знака (торгової марки) "Таврія" для автомобілів), ця
функція полягає у вказівці не на сталість цих показників, а лише на сталість
рівня споживчої стандарту якості товарів і послуг.
Як правило, власники товарних знаків (торгових марок) підтримують їхню
репутацію, стверджуючи, що товари і послуги з цими товарними знаками (торговими
марками) відповідають певному рівню стандарту якості, і споживачі розраховують
на цю якість. Але це не означає, що власника товарних знаків (торгових марок)
не можуть і не повинні змінювати якісні характеристики і рецептури продуктів,
які виробляють, а споживачі - з роками не міняти своє ставлення до цих товарів
та послуг.
Вважається, що товарний знак (торгова марка) повинен допомагати виділити
товари одного виробника від аналогічних товарів іншого виробника, але споживач
може і не знати назву фірми, яка виробляє товар, тобто товарний знак (торгова
марка) може відрізняти лише товари, які виробляє одна фірма. Наприклад, назва
фірми "Мацусіта Електрик" знає не дуже багато споживачів радіоелектроніки
", але, хто з них не знає товарні знаки (торгові марки) цієї фірми.
"Panasoniс " і "Technics", які розрізняють товари
цієї фірми за якістю та технічним рівнем.
) Функція рекламування при використанні товарних знаків (торгових марок)
є однією з основних функцій товарного знака (торгової марки). Товарні знаки
(торгові марки) фактично є рекламними засобами. Завдяки зв'язку між товарами
(послугами) і знаком останній надає споживачам інформацію про товари (послуги)
та тим самим допомагає їх власникам стимулювати і зберігати попит на ці товари
(послуги). Функція рекламування є психологічним впливом на споживача, що
здійснюється шляхом розміщення знака в пресі, на радіо і телебаченні.
Сукупність зазначених функцій визначає економічне значення товарного
знака (торгової марки) для підприємства і всієї економіки. У товарних знаках
(торгових марках) зацікавлені як виробники й торговці, так і споживачі і
державні органи, і взагалі вся економіка.
Товарний знак (торгова марка) дозволяє підприємству, яке його
використовує, звернути увагу потенційних споживачів на наявність товару,
привернути до нього увагу. А після знайомства з товаром, відрізнити його від
аналогічних товарів, що є на ринку. Цінність товарного знака (торгової марки)
випливає з асоціації між ним і товаром, що стимулює збут відповідних товарів.
Після того, як товарний знак (торгова марка) здобуває добру репутацію, для
товару набагато легше проникати на нові ринки і тим самим стимулювати експорт.
Використання товарних знаків (торгових марок) є благом і для споживачів,
тому що дозволяє ознайомити їх з товарами і послугами, які є на ринку, швидше
зорієнтуватися щодо походження товару та зробити вибір між аналогічними
товарами і послугами. Всі ці фактори є стимулом конкуренції, що призводить до
розширення асортименту товарів народного споживання та зниження цін.
Ефективна система товарних знаків (торгових марок) сприяє захисту
споживачів від недобросовісної торгівлі та конкуренції (наприклад, використання
оманливих або схожих товарних знаків (торгових марок).
Товарні знаки (торгові марки) потрібні і для державних органів, що
відповідають за перевірку якості товарів і послуг. Товарні знаки (торгові
марки) допомагають їм розпізнати товари та послуги, які не відповідають вимогам
закону або які виявлені в результаті скарг або лабораторних перевірок.
Реєстрація товарних знаків (торгових марок) є корисним джерелом статистичної та
економічної інформації для державних органів.
Таким чином, вся країна повинна бути зацікавлена в ефективній правовій
системі, що забезпечує охорону товарних знаків (торгових марок) та їх
використання в інтересах виробників і споживачів. Тільки таким шляхом товарні
знаки (торгові марки) можуть внести максимальний внесок в економічний розвиток.
Закон передбачає такі види знаків для товарів і послуг:
словесні (слова та абревіатури);
зображувальні (композиції ліній, плям, фігур, форм на площині);
об'ємні (композиції фігур у трьох вимірах, тобто у формі самого виробу
або його упаковки - флакони, пляшки тощо);
комбіновані (сполучення зображувальних, словесних і об'ємних елементів).
Знаки можуть бути виконані у будь-кому кольорі чи поєднанні кольорів.
Закон про товарні знаки не згадує про звукові знаки, але такі є, наприклад,
музичні сигнали як позивні тієї чи іншої організації радіомовлення. За
законодавством зарубіжних країн звукові сигнали можуть визнаватися товарними
знаками.
У міжнародній практиці існують два спеціальних види знаків: колективні і
сертифікатні. Колективний знак належить групі або асоціації підприємств і
користуватися ним можуть тільки члени цієї групи або асоціації. Сертифікатні
знаки мають те саме призначення, що і колективні, але користуються ними не лише
члени певної групи або асоціації підприємств, а й інші виробники, якщо вони
дотримуються встановлених вимог.
Товарні знаки залежно від об'єкта, інформацію про який вони містять,
підрозділяються на підгрупи - фірмові й асортиментні (іменні), а останні на
типи - видові і марочні. Товарні знаки можуть бути двох різновидів - колективні
й сертифікатні.
Фірмові ТЗ - знаки, призначені для ідентифікації виготовлювача товарів
або послуг. За формою подання інформації вони бувають найчастіше словесні,
зображувальні і комбіновані.
Існують три основних типи позначення цих знаків:
фірмове ім'я - слово, літера, група слів або букв, що можуть бути
вимовлені;
фірмовий знак - символ, малюнок, відмітний колір або позначення;
торговий знак - фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ або їхнє
поєднання, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі і захищені юридично,
на що вказує знак К, розміщуваний поруч із товарним знаком. Якщо товарні знаки
є власністю фірми, то вони можуть мати знак С.
Звичайні фірмові знаки розробляються їхнім власником або за його
дорученням спеціалістами-дизайнерами, реєструються в установленому Законом
порядку. Власник ТЗ може і не реєструвати свій фірмовий знак, проте при цьому
він не одержує свідоцтва та права на нього.
Престижні фірмові знаки присвоюються фірмам за їхні особливі заслуги
перед державою. Як престижні фірмові знаки можуть використовуватися зображення
призів, медалей та інших знаків відмітності, отриманих фірмами на міжнародних,
регіональних і національних виставках.
У ряді закордонних країн такі престижні знаки (емблеми) присвоюються
державними або громадськими органами як спеціально затверджений приз.
Фірма-лауреат одержує право протягом визначеного часу розміщувати цей знак на
своїх рекламних і ділових матеріалах і документах.
Підставою для присудження нагород у вигляді престижних знаків є значні
успіхи в експорті товарів і послуг і (або) сприяння експорту національних товарів
протягом визначеного терміну. Розвитком експорту своєї продукції фірма піднімає
національний престиж країни, сприяє стабільності її економіки і забезпеченню
зайнятості населення, покращує торговий баланс.
До числа престижних знаків можна віднести і медалі, застосовувані як
елемент виробничого маркування на етикетках марочних і колекційних виноградних
вин, горілки й ін., отримані виготовлювачем на міжнародних виставках. Престижні
знаки присвоюються і не підлягають реєстрації в патентних органах.
Асортиментні ТЗ - знаки, призначені для ідентифікації асортиментної
приналежності: видові - за видом товару, марочні - за торговою маркою або
найменуванням.
Прикладом видового ТЗ можуть служити словесна інформація про назву товару
або його зображення, а також умовні літерні позначення визначеного виду
продукту. Видові знаки рідко застосовуються самостійно, частіше їх застосовують
у комбінації з марочним знаком.
Торгова марка - ім'я або знак, властиві конкретному виду товару з
визначеними споживчими властивостями, що відрізняють його від інших товарів
того ж виду.
Залежно від форми поданої інформації марочний знак може бути словесним,
цифровим, буквеним, образотворчим або комбінованим. Наприклад, марочний знак
пива Оболонь, Славутич, Рогань та інших має словесну форму, причому функції, що
ідентифікують, виконують також колірна гама і графічне виконання напису.
Найпоширенішими є комбіновані марочні знаки. Багато марочних товарів
неминуче асоціюються у споживача, з марочними знаками: торт Київський, цукерки
Вечірній Київ, напої комбінату Росинка, телевізори Електрон, фотоапарати ФЕД та
ін.
4. Вимоги до маркування та упаковки товарів
Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого
ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу
підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому
становить 10 % ціни товару. Розрізняють три види упаковок:
Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це
буде пляшечка, в яку він налитий.
Зовнішня упаковка - конструкція, призначена для захисту внутрішньої
упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання
(приміром, картонна коробка).
Транспортна упаковка - конструкція, призначена для пакування, зберігання,
транспортування.
До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву
продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали,
інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки
додають укладки - детальні інструкції, як користуватися складною продукцією,
ліками тощо.
Функції упаковки:
дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані,
сипучі продукти;
захищає товар при транспортуванні та зберіганні;
полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких
видів упаковки;
є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак,
вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює
образ фірми-виробника;
виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;
є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню
принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів
(аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна - харчової тощо) [6, 127].
З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких можна
виділити такі:
Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво
підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50 % і більше від ціни), що
викликає критику з боку споживачів.
Забруднення довкілля. Близько 40 % твердих відходів припадає на упаковку.
Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих
металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки,
яка не підлягає біологічному розкладу.
Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна
тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України «Про
захист прав споживачів» трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і
передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має
бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний
вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.
Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на
упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового
кодування товарів.
У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них - європейська
система EAN («Європейський артикул»), яка є різновидом американської системи
UPC - «Універсальний товарний код».
Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є
членом Міжнародної Асоціацї EAN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику
кількість інформації. Так, у коді EAN-13 перші три цифри ідентифікують країну,
де вироблено товар - це так званий «прапор держави». Подальші 4 цифри
ідентифікують фірму-виробника, ще 5 - назву товару, деякі його споживчі
властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо). Остання цифра -
контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх
цифр коду скануючою системою.
Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню
проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його
фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику
кількість Різних рішень, які становлять сутність маркетингової товарної
політики підприємства.
Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх
поділяють на:
споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
товари промислового призначення (ТПП). Своєю чергою, ТШВ класифікують на
основі споживацьких звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього
вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
Товари промислового призначення класифікують на основі їх участі у
виробничому процесі й відносної вартості (капітальне майно, сировина і
матеріали, ділові послуги).
Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми
формування асортименту, його оновлення. Хоча розроблення і виведення на ринок
нових товарів потребує значних коштів і пов'язане з ризиком, без нього
неможливо втримати конкурентні позиції на ринку.
Процес створення нового товару складається з декількох етапів: генерація
ідей, розроблення концепції товару та її перевірка, економічний аналіз,
розроблення товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного
виробництва. Кожен етап має на меті прийняття рішення про відсіювання слабких
ідей і поглиблення розроблення перспективних.
Після запуску товару в комерційне виробництво починається його ринкове
життя, яке, згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), можна поділити на
чотири етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад. Кожен із цих
етапів має свої характеристики стосовно обсягів збуту, прибутків, рівня
конкуренції, методів просування тощо. Маркетологи мають ураховувати специфіку
відповідного етапу при складанні плану маркетингу даного товару.
Важливими характеристиками товару є його якість і конкурентоспроможність.
Ці близькі за змістом поняття не слід ототожнювати. Якість є основою
конкурентоспроможності, але остання враховує ще конкретні умови даного ринку в
певний проміжок часу і визначається відносно інших товарів. Для забезпечення
належного рівня якості товарів в Україні створено систему сертифікації
продукції УкрСЕПРО.
Розробляючи новий продукт, необхідно прийняти рішення щодо його товарної
марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів. При
тому можна орієнтуватися на різні стратегії: використовувати групові марки для
усієї продукції підприємства або індивідуальні марки для окремих товарів. Кожна
з цих стратегій має переваги й недоліки, тому іноді використовують комбіновані
підходи [8, 187].
Товарні марки можуть використовувати і виробники, і торговельні
посередники. Після офіційної реєстрації марка набуває статусу товарного знаку і
переходить під юридичний захист держави.
В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка
товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку.
Розроблення принципово нових форм упаковок (аерозольних, вакуумних) суттєво
змінило статус нових товарів. З використанням упаковки пов'язані і певні
проблеми. Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на
упаковці велике значення має штрихове кодування товарів.
Одночасно зі зростанням кількості товарів на ринку змінюються також і
потреби щодо споживчої інформації. Сьогодні споживачі хочуть знати, які
інгредієнти входять до харчових продуктів, вони хочуть знати, чи містить їжа
алергени, яка енергетична цінність продукту; їх також цікавить процес
виробництва, і чи використовується в цьому процесі дитяча праця. Маркування -
це один з інструментів, який може застосовуватися в точках продажу для відома
споживачів інформації, яка важлива для прийняття ними рішення про покупку, і
яку не можна отримати, просто подивившись на товар. У цьому сенсі маркування є
життєво важливим компонентом комунікації між підприємством та споживачами. У
цьому короткому огляді розглядається, що таке маркування, де в даний час
застосовується маркування, в ньому викладені причини, за якими компаніям слід
використовувати маркування, а також вказується, що маркування - це не єдиний
інструмент донесення важливої інформації про продукцію покупцям.
Маркування може бути визначене як набір інформації, що супроводжує товар
і надає споживачам інформацію, яку не можна отримати, просто оглянувши товар.
Мета маркування - допомогти споживачам прийняти інформоване рішення про
покупку в точці продажу.
Необхідно розрізняти обов'язкове і добровільне маркування. У багатьох
країнах маркування є обов'язковим, особливо щодо харчової продукції. Директива
Європейського Союзу 2000/13/EC (з доповненнями 2003 року, передбачають вказівку
інформації про алергенних інгредієнти на маркуванні) вимагає від виробників
харчової продукції, наприклад, перераховувати список інгредієнтів, вказувати
кінцеву дату вживання, назву та адресу виробника, походження товару, а в
відношенні напоїв, що містять більше 1.2 відсотка спирту за об'ємом - фактичний
об'ємний вміст спирту.
Маркування з даними по харчової цінності продуктів харчування в
Європейському Союзі управляється Директивою 90/496/EEC, з доповненнями,
внесеними Директивами 2003/120/EC і 2008/100/EC. Маркування з даними за харчовою
цінністю ставиться за вибором; вона стає обов'язковою, якщо на ярлику, у
презентаціях або в рекламі робляться заяви про харчову цінність продукту
харчування. У більшості випадків, маркування містить інформацію про енергетичну
цінність, кількості білків, вуглеводів, цукрів, жирів, насичених жирів, волокон
і натрію.
Крім цих загальних даних про харчової продукції, існує також маркування,
яке вказує джерело походження продуктів харчування; маркування про дотримання
принципів захисту тварин, яка вказує, що продукти харчування були дотримані
відповідно до визначених стандартів захисту тварин; а також маркірування за
ГМО, яка дає можливість споживачам визначити продукцію, що містить генетично
модифіковані організми (ГМО) [8, 156].
Крім того, існує ряд обов'язкових видів маркування з безпеки. Вони
повинні застосовуватися по відношенню до іграшок, мийних засобів, електронних
приладів і косметичним засобам. Крім того, є види маркування, що інформують
споживачів про енергетичну ефективність виробів.
Крім обов'язкового маркування, існує цілий ряд добровільних видів
маркування. У Німеччині, «Фербраухер Ініціатив» (Verbraucher Initiative)
зазначає більш 300 видів маркування, які застосовуються в Німеччині. Ці види
маркування дають споживачам інформацію про екологічну безпеку продукції, про
те, чи були вироби виготовлені з дотриманням справедливих і гідних умов праці,
і чи вважається використання «гарячої лінії» корисним для споживачів.
Компанії повинні забезпечувати виконання принаймні обов'язкових вимог
щодо маркування. Компанії також повинні усвідомлювати, що нормативні документи
з комерційної практики передбачають санкції за використання маркування, що
вводить в оману. Порушення нормативних вимог щодо маркування або використання
маркування неправомірними способами наймовірніше спричинить за собою санкції.
Достовірність маркування залежить, з одного боку, від якості стандарту,
на якій маркування базується. З іншого боку, маркування повинно присвоюватися в
результаті достовірного процесу, проведеного третіми сторонами.
Хоча в минулому маркування було основним надійним засобом донесення
інформації до споживачів, сьогодні існують і інші механізми. Інтернет,
безкоштовні телефонні номери або інформація на мобільних пристроях доповнюють
інформацію, що надається маркуванням.
5. Шляхи вдосконалення збору та поширення комерційної
інформації про товари та послуги на торговельному підприємстві
Інформація грає усе більш важливу роль у бізнесі і як ресурс, і як товар.
За останні тридцять років різко зріс обсяг доступної фірмам комерційної
інформації, а з упровадженням нових комунікаційних технологій швидкість доступу
до інформації збільшилася в багато разів. Однак цей ріст не завжди
супроводжувався відповідним поліпшенням якості інформації.
Існує безліч видів і джерел бізнесу-інформації. Основне розмежування
полягає в тому, з якого джерела надійшла інформація: первинного (інформація,
зібрана фірмою при безпосередньому дослідженні чи узята зі звітів про
дослідження) чи вторинного (уже кимсь зібрана інформація, що має бути
проаналізована). Відповідно, пов'язане з цим розходження полягає в тому, чи є
ця інформація є загальнодоступною чи доступ до неї обмежений [8, 144].
Усі бізнеси-процеси деякою мірою залежать від інформації, що необхідна
для зниження ризику при прийнятті рішень і розробці стратегії. Керування
інформацією є основною функцією керуючих у більшості фірм, особливо у великих
компаніях і транснаціональних корпораціях. Керування інформацією визначають як
одержання своєчасної, точної і необхідної інформації і передача її працівникам
усіх рівнів. Керування, таким чином, включає збір, інтерпретацію і збереження
інформації в логічній системі. Система керування інформацією, побудована, як
правило, на базі якої-небудь комп'ютерної програми, допомагає привести
інформацію в більш струнку систему, прискорити процес доступу до неї і
збільшити швидкість передачі даних. Незважаючи на це, треба знати, що від цих
систем не буде користі, якщо компанія спочатку не визначить, які саме види
інформації вона хоче одержувати, а також не позначить пріоритетні напрямки її
використання.
“Комерційна інформація, так само як товари і ресурси, перетворилася в
“стратегічний ресурс”, від якого залежить конкурентоздатність усіх фірм”. У
дійсності інформація завжди була необхідна для ефективного керування, але революція,
що відбулася в комунікаційних системах, збільшила обсяг доступної інформації і
зробила процес керування інформацією більш складним і важливої для фірми.
Поділ між статичною природою інформації і властивістю потенційної
активності знання була сформульована Д. Хейдом (Hade): “Інформація підлегла
думкам людей, а знання - це сила і воля надходити у відповідності зі своїми
поглядами” (цитується по Koski, 2000). Незважаючи на свою ілюстративність, ця
точка зору до деякої міри екстремальна. Інформація є необхідним структурним
елементом знання; знання можна одержати інтуїтивно, але, принаймні в західних
країнах, обговорюється й аналізується саме те знання, що отримане шляхом
сприйняття й аналізу інформації [11, 187].
Задача комерційної інформації, полягає в наданні менеджерам деякої основи
знань як про внутрішнє середовище фірми, пов'язаною з її роботою, так і про
зовнішній, у якій функціонує фірма. Основна мета збору інформації полягає в
тому, щоб на її основі як можна точніше, з мінімальним рівнем невизначеності,
формувати знання і приймати рішення. Відповідно при одержанні
бізнесу-інформації акцент повинний бути зроблений на зборі реальних,
економічних, детерміністських і безумовних фактів. Однак цей акцент може
привести до скорочення числа альтернатив (а отже, і потенціалу інформації) за
рахунок виключення з розгляду всієї інформації, що не відповідає вимозі строгої
“релевантності”. Один з парадоксів сучасних поглядів на інформацію полягає в
тому, що чим вище невизначеність, тим більше можливостей для дивергенції і
напрямків подальшого розвитку, що випливають з цих можливостей; фактично тоді
більший обсяг інформації приводить у деяких випадках до скорочення числа таких
напрямків. Ця проблема добре відома, а недавно вона стала предметом дослідження
на “практичному слуханні”, що мало на меті вирішити проблеми, пов'язані з
визначенням відповідного акценту і збором інформації. Однак питання про тім,
“яку інформацію використовувати”, залишається дуже непростим.
Суть комерційної інформації про ринок товарів - це відображення
взаємозв'язків усіх елементів у системі потреби населення - попит населення -
пропозиція товарів і послуг - обіг товарів і послуг - споживання.
Щоб керувати цими процесами, потрібна інформаційна база як основа для
ухвалення управлінських рішень, тобто необхідне відповідне інформаційне
забезпечення і державне регулювання інформаційної діяльності підприємств. В
Україні воно здійснюється відповідно до законів: "Про інформацію",
"Про науково-технічну інформацію", "Про інформаційні
агентства", "Про захист інформації в автоматизованих системах",
"Про Національну програму інформатизації", "Про концепцію
Національної програми інформатизації", законодавчими актами по окремих
галузях, видами, формами і засобами інформації, міжнародними договорами й
угодами, які ратифікувала Україна, принципами і нормами міжнародного права.
Разом з тим, перелічені закони дуже погано реалізуються в практиці
діяльності підприємств. Так, не забезпечується гарантіями права використання
інформації; велику частину інформації віднесено до інформації з обмеженим
доступом практично без усякої на те підстави; діяльність підприємств з
використання інформації є автономною і неузгодженою; нечітко визначено правову
і фінансово-економічну основи інформаційної діяльності підприємств; не здійснюється
захист інформації.
Головна мета інформаційного забезпечення - створення системи
взаємопов'язаних і взаємодоповнюваних показників, які дозволяють одержати
всебічну кількісну і якісну характеристику досліджуваних об'єктів.
Активний збір інформації найчастіше буває ad hoc
(моментальний) і зосереджується на конкретному вирішенні події; він рідко буває
постійним і усвідомлюваним саме як процес збору інформації. У далеко не у всіх
компаніях вивчення навколишнього середовища існує офіційно; чи відбувається це
так, залежить від стратегічних умов для них (від їхньої поінформованості) і від
їхньої чутливості до різних аспектів навколишнього середовища.
Регулярний збір інформації виникає як складова частина
бізнесу, але більш цілеспрямовану роботу можна включити до складу заходів щодо
щорічного планування і складання бюджету, по координації стратегічних рішень із
прогнозами зовнішніх і внутрішніх умов, по розробці нових товарів, послуг,
ринків або раціоналізації забезпечення. Пасивний збір інформації виникає в більшості
випадків у процесі різних чи взаємодій операцій у бізнесі, а також під час
неофіційного обміну. Коли менеджери зіштовхуються з який-небудь складним,
власне кажучи невизначеним, але стратегічно важливої для фірми проблемою,
процес пошуку інформації стає більш активним, офіційним і цілеспрямованим.
Різні види комерційної інформації компанії схильні збирати
різними способами, наприклад, маркетингову і збутову інформацію - більш
неформально, чим фінансову і законодавчу інформацію, що збирають офіційно. Хоча
процес збору інформації являє собою комбінацію офіційних і неофіційних схем,
спостерігається тенденція до того, щоб використовувати офіційний підхід до
інформації, що стосується регулювання, і до службових видів інформації. І
все-таки часто зведення про кращі офіційні джерела інформації надходять через
неофіційні канали. Менеджери, особливо в невеликих фірмах, воліють звертатися
до людей, а не до документів. Не слід зневажати внутрішніми джерелами
інформації, тому що найчастіше вони виявляються дуже коштовними.
Збір комерційної інформації як процес складається з двох
частин: безупинний збір загальних ділових зведень від неформального спілкування
з колегами й іншими контактами як частина повсякденної діяльності, а також
постійне підживлення інформацією з більш офіційних мереж, відкіля надходять
важливі новини.
Основні навички, що вимагаються для одержання і використання
інформації, - це пошук, аналіз, структурування, збереження і маніпуляція. Існує
необхідність підходити до збору нової інформації, ґрунтуючись на вже наявну, а
також важливість інтерпретації інформації наступною фразою: “Ми припускаємо, що
усього лише набір даних, що є побічним результатом діяльності фірми,
забезпечить нам прийняття рішень, засноване на наявній інформації. Але дуже
часто це приводить до того, що ми називаємо “інформаційним перевантаженням».
Сьогодні росте складність збору комерційної інформації і
керування нею; виходить, це вимагає усе більше часу і базових навичок,
необхідних менеджерам для керування інформацією, часто не вистачає. Блейер і
Гордон підтримують думку, що росте значення контролю і керування письмовою
інформацією у фірмах: “Менеджери бувають перевантажені масою марної інформації,
що часто робить заплутаними дійсно важливі документи”. Таке неправильне
керування заважає правильному прийняттю рішень і плануванню і погіршує
результати діяльності фірми. Коли наявними в розпорядженні інформацією не
можуть чи не хочуть правильно керувати, це часто приводить до подвійної витрати
сил і засобів. “Якби ми керували своїми грошима так само, як керуємо
інформацією, то ми б уже давно розорилися” (авторство приписується Делано
Слоту, процитоване в Баббара і Рея (Babbar & Rai 1993).
Керування інформацією в теорії і на практиці найчастіше
приводить до двох розповсюджених проблем. Перша, про яку вже згадувалося вище,
стосується вибору інформації. Високоточні методики збору інформації часто
компрометуються неправильними і зовсім недостатніми критеріями добору, що
можуть призвести до звуження цілей організації і до обмеження її можливостей.
Отже, для більшості критеріїв добору інформації рамки варто визначити
максимально широко. Друга, що дуже часто зустрічається проблема полягає в тім,
що придбання і поширення інформації є останніми єтапами в інформаційному
ланцюжку. Однак занадто мало повідомляється про те, як можна застосувати
інформацію з максимальною користю.
Важливою розробкою останнього часу стала поява “керування
знаннями”, дисципліни, зв'язаної з керуванням інформацією, але відмінної від
її. Хоча керування інформацією включає в першу чергу вибір і збір інформації,
керування знаннями - поняття набагато більш широке і включає такі розділи, як
ідентифікація знання, керування знанням, розвиток знання і використання знання.
Таким чином, керування знаннями займається питаннями, як одержувати,
використовувати, поширювати і трансформувати знання, а також знаходиться в
безупинному пошуку практичних переваг для фірми. Можливість того, що в
найближчому майбутньому керування знаннями віднесуть до розділу керування чи
інформацією що керування інформацією через якийсь час стане чимось більшим, ніж
просто технічна діяльність по зборі і збереженню інформації, здається цілком
ймовірною.
Говорячи практичною мовою, бізнес-інформація дозволяє бізнесу
робити багато справ. Головної рушійний силоміць збору й аналізу
бізнесу-інформації є підвищення конкурентоздатності. Зараз для ефективного
використання інформації фірми найчастіше використовують комп'ютер і
телекомунікаційні технології.
Потенційні вигоди від ефективних інформаційних і комунікаційних систем включають
ті, що приведено Фулером і Дженкинсом. Користь від поліпшення процесу обміну
інформацією можна описати як поліпшення взаємин із клієнтами і постачальниками,
оптимізацію операцій у бізнесі, а також більш швидкий доступ до ресурсів і
послуг експертів.
Однак зараз усе частіше стали визнавати, що однієї інформації
недостатньо. Для того щоб використовувати інформацію ефективно, фірми повинні
мати механізми “трансформації” інформації в знання і використання цього знання
як майна. Незважаючи на те що десять років тому підручники по менеджменту і
статті в журналах проголошували інформацію як самий коштовний товар, зараз
акцент робиться на знанні. Успіх компанії в майбутньому, очевидно, залежить
тільки від розуміння взаємозв'язку між ними, а також від того, наскільки
правильно компанія ними керує.
Висновок
Комерційна інформаційна система створюється на рівні оперативного
управління (працівники функціональних підрозділів) та призначена для отримання
та оброблення інформації про рух товарів на даний момент часу. Цими системами
можуть вирішуватися різноманітні завдання :
контроль товарних потоків;
облік надходження та реалізації товарів;
облік виконання договірних зобов’язань, оперативне управління товарними
запасами тощо.
Важливість комерційної інформаційної системи полягає в тому, що об’єднує
в ціле функціональні галузі комерційної логістики, забезпечуючи внутрішній
взаємозв’язок і цілісність цієї системи. Отже, чим вищим є рівень інформаційної
системи, тим вищою є ефективність логістичної системи в цілому.
Інформація стала першоосновою життя сучасного суспільства, предметом та
продуктом його діяльності, а процес створення, накопичення, збереження,
передачі та обробки, в свою чергу, стимулював прогрес в галузі знарядь її
виробництва, що включає електронно-обчислювальну техніку, засоби
телекомунікації та системи зв’язку. У зв’язку з новими інформаційними
досягненнями, державні кордони практично стають прозорими для обігу інформації.
При цьому, чим більше зазначена галузь залучається в комерційний обіг, тим більше
виникає потреба в захисті інтересів власників комерційної таємниці. Зрозуміло,
що комп’ютерні технології - не єдина загроза комерційній таємниці. За
підрахунками американських фахівців, втрата 20% інформації, що становить
комерційну таємницю, веде до розорення фірми (організації) протягом місяця в 60
випадках із 100.
Проблема захисту комерційної таємниці має багато аспектів, серед яких
найважливішими є визначення правового положення комерційної таємниці як
соціального ресурсу, юридичне закріплення права на комерційну таємницю та
створення правових гарантій реалізації цього права, регулювання відносин, які
виникають в сфері обігу комерційної таємниці.
Необхідно визнати, що в країнах світу, де використовуються інформаційні
об’єкти, які представляють комерційну цінність, немає єдиного підходу до
визначення поняття такої інформації. Застосовуються різні визначення: “ділові
секрети”, “виробничі секрети”, “торгівельні секрети”, “конфіденційна
інформація”, “комерційна таємниця” тощо.
Інформаційні процеси визначають відносну здатність організації ефективно
взаємодіяти з навколишнім середовищем і переслідувати свої власні цілі. Тим
самим він фактично робить висновок, що з інформацією як з основною проблемою
зіштовхуються всі організації.
Нові технології забезпечують нові джерела, методи доставки й обміну
інформацією, а також нові способи маніпуляції інформацією. У той час як
інформаційні технології продовжують змінювати характер угод і інших операцій у
бізнесі, надають можливість зв'язку по ланцюжку через електронну торгівлю і
сприяють співробітництву і створенню альянсів, стає усе більш важливим
розвивати навички керування інформацією як ресурсом і товаром. Переосмислення
фірми і її діяльності в термінах інформації необхідно, щоб використовувати
власна конкурентна перевага з метою належного керування інформацією.
Список використаних джерел:
. Герасимчук
В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища шк., 2004.
. Голубков
Е.П. и др. Маркетинг: выбор наилучшего решения. - М.: Экономика, 2005.
. Гордин В.Э.
Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
. Дараховский
И. С., Черноиванов И. П. Как создать службу маркетинга на предприятии. -
Кишинев, 2002.
. Евдокимов
Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Донецк: Сталкер, 2007.
.
Инновационный менеджмент. Методическое пособие. Ч. 2. - К.: Издание концерна
"РАМО", 2004.
. Кардаш В.Я.
Маркетингова товарна політика. - К.: КНЕУ, 2003; Видав, дім „Вільямс",
2007.
. Ковалёв
А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга,
2003.
. Козловский
В.А., Маркина Т.В., Макаров В.М. Производственный и операционный менеджмент. -
СПб: Специальная литература, 2005.
. Котлер Ф.
Маркетинг менеджмента. - СПб.: Питер Ком, 2004.
. Куденко
Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: КНЕУ, 2003.
. Кус А.
Основы маркетинга / Пер. с нем.; Под ред. А.Ф.Павленко, В.П.Пилипчука. - Киев,
2003.
. Ламбен
Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.:
Наука, 2006.
. Левшин Ф.М.
Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 2004.
. Лук'янець
T.I. Маркетингова політика комунікацій. - К.: КНЕУ, 2002.
. Лук'янець
T.I. Рекламний менеджмент. - К.: КНЕУ, 2006.
. Мазаракі
А.А., Чаюн T.I. Міжнародний маркетинг. - К.; КДТУ, 2004.
. Маркова
В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
. Мартыненко
М.М. Технология менеджмента. - Киев: Леся, 1997.
комерційний товар ринковий маркування
Додатки
Додаток 1
Кон’юнктурний огляд ринку товару
Додаток 2
Головні постачальники інформаційних послуг на товарному ринку
Додаток 3
Штрих-код
Додаток 4
Маркування