Исследование организации рекламной деятельности АО 'Казахинстрах'

Введение

В настоящее время большую роль в эффективности работы любого предприятия играет реклама, которая прочно вошла в реалии современной деятельности предприятий.

Роль рекламной деятельности особенно возрастает в условиях конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшим условием повышения спроса на производимую продукцию.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство, быть успешным.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в последние годы наблюдается скачок роста инвестиций в рекламную деятельность. Однако многие предприятия сталкиваются с проблемой низкой эффективности своей рекламной деятельности. В связи с этим чрезвычайно актуальным на сегодняшний день является вопрос планирования и осуществления рекламной деятельности предприятия.

Целью дипломной работы является исследование организации рекламной деятельности АО «Казахинстрах» и разработка предложений по повышению эффективности рекламы.

Исходя из цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:

- изучить сущность, роль и классификацию рекламы;

- раскрыть теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии;

- дать характеристику и анализ основных экономических показателей АО «Казахинстрах»;

- исследовать организацию рекламной деятельности и рекламный бюджета АО «Казахинстрах»;

- предложить пути совершенствования организации управления рекламной деятельностью АО «Казахинстрах»;

- разработать предложения по повышению эффективности использования рекламы.

Объектом исследования является страховая компания АО «Казахинстрах».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических аспектов организации рекламной деятельности на предприятии.

При написании дипломной работы использовались следующие методы: аналитический, сравнительный, изучение публикаций и статей.

Научная новизна дипломной работы заключается в следующем:

-    исследована организация рекламной деятельности на конкретном предприятии - АО «Казахинстрах»;

-           предложены рекомендации по совершенствованию организации управления рекламной деятельностью АО «Казахинстрах»;

-           разработаны предложения по повышению эффективности рекламы АО «Казахинстрах».

Практическая значимость дипломной работы - результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой деятельности АО «Казахинстрах».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Первая глава посвящена теоретическим вопросам рекламы и рекламной деятельности: рассмотрены сущность, роль и классификация рекламы в маркетинговом процессе, основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности, составление бюджета и организация рекламной стратегии.

Вторая глава посвящена организации рекламной деятельности АО «Казахинстрах», в рамках которой дается характеристика и анализ основных экономических показателей АО «Казахинстрах», исследована организация рекламной деятельности и рекламный бюджет АО «Казахинстрах».

В третьей главе даны пути совершенствования рекламной деятельности АО «Казахинстрах», а именно предложены пути совершенствования организации управления рекламной деятельностью в АО «Казахинстрах», разработаны предложения по повышению эффективности использования рекламы.

Теоретической и методической базой работы явились труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теории и практике рекламной деятельности. Практическая часть написана на материалах АО «Казахинстрах».

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии

.1 Сущность, роль и классификация рекламы в маркетинговом процессе

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия лет назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших - откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много [1, с. 10].

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В научно-исследовательской литературе по рекламе дается большое количество разных определений рекламы. Ниже представлены некоторые из них:

- Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [2, с. 24];

- Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [3, с. 56];

- Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника [4, с. 18];

- Реклама - любая форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная спонсором [5, с. 998];

- Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [6, с. 225].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая позволяет перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [7, с. 14].

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер обращения, при котором, коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

3. Неопределенность, с точки зрения измерения эффективности рекламы - это качество, которое является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;

4. Общественный характер - предполагает, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом;

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки;

7. Броскость и способность к увещеванию - многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1. Маркетинговая роль состоит в том, что инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации предприятия, хотя и наиболее видимый.

2.          Коммуникационная роль - реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

. Экономическая роль заключается в способствовании рекламы ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров.

4.   Общественная роль заключается в разъяснении особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.

Стимулирование технического прогресса состоит в том, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

Реклама способствует повышению качества товаров, так как, прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

Пропаганда языковой грамотности рекламы может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

Способствует созданию благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека [8, с. 25].

В практике рекламной деятельности существует большое количество критерий классификации рекламы. Реклама принимает тот или ной иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной. Ниже приведена классификация рекламы по основным критериям.

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией предприятия. Цель рекламы - конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

В зависимости от целей реклама подразделяется на несколько групп:

1.   Информационная реклама;

2.          Убеждающая реклама;

На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информационная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ предприятия.

Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда предприятие стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, предприятие должно быть уверенно, что оно обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Реклама классифицируется по предмету рекламы. Согласно такому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации.

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает само предприятие. Ее цель - создание благоприятного образа предприятия, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама).

Среди разновидностей имиджевой рекламы можно выделить корпоративную, внутрифирменную рекламу и рекламу торговой марки.

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствующая созданию представления о предприятии, отношении к нему и его деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы.

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры предприятия. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций предприятия.

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах).

Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).

Политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества) [9, с. 149].

Классификация рекламы по типу средств передачи и распространения:

1. Газеты - идеальное средство рекламирования для предприятия, которое хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

2. Телевизионная реклама - имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимущества всех видов рекламы.

Оно охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1.Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно - сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

3.   Реклама на радио строиться в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, осуществляется в виде:

- Рекламных объявлений, которые представляют собой короткие сообщения о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение;

- Самостоятельных рекламных программ ориентированных на представление по радио новых товаров. Цель которых, не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уровень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов;

- Финансируемых программ, представляющих собой приобретение компаниями, выпускающими различные потребительские товары, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообщениями.

4. Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания - прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

5.   Прямая почтовая рассылка (direct mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.

6.   Наружная реклама обладает рядом специфических особенностей: способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, прежприятии, но никак не убеждать их совершать покупки.

7.   Интернет - самое молодое изобретение по созданию рекламы. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, - рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете, обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы.

По территории распространения реклама может быть:

–    территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

–           региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

–           национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

–           международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

–           региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других);

–           глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

По распространению рекламного обращения выделяют прямую и безличную. Прямая реклама - это чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того - распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону. К безличной рекламе относятся реклама в прессе, печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты листовки, календари и т. д.), экранная реклама и т.д. [10, с. 82].

Таким образом, существует большое количество определений рекламы. Одним из наиболее понятных и емких, на наш взгляд, является следующее: реклама заключается в использовании продавцом платных средств распространения для информирования, убеждения и напоминания целевой аудитории о своих продуктах или о своем предприятии. Различают четыре важные роли рекламы: маркетинговую, экономическую, коммуникационную и общественную. В практике рекламной деятельности существует большое количество критерий классификаций рекламы. Она классифицируется по следующим основным критерия: по цели рекламы, по предмету, в зависимости от задач, по типу средств передачи и распространения, по территории распределения, по распространению рекламного обращения и т.д. Реклама - мощный инструмент продвижения товара или услуги.

.2 Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов предприятия.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

- руководство подчиненными;

- распределение работы между подчиненными;

- делегирование полномочий;

- координация работы;

- разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.

Главные субъекты рекламной деятельности:

- рекламодатели (advertisers) - организации и предприятия, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

- рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

- средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

- вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Ниже более подробно рассмотрена деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств, основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятием-рекламодателем. В то же время все предприятия - рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

- администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

- планирование рекламной деятельности предприятия;

- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность предприятия самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними .

Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают его.

Выполнение функций, описанных выше, в небольшом предприятии может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек [11, с. 95].

Организационная структура рекламной службы предприятия зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

- размер предприятия, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

- сфера деятельности, в которой работает предприятие (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.);

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии предприятия;

- степень вовлечения руководства предприятия в осуществление рекламной деятельности.

Рекламная служба является частью маркетинговой службы предприятия. В связи с этим ее место в организации предприятия во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством предприятия. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

-    функциональная;

-           географическая;

-           товарная;

-           рыночная.

Организация службы по функциональному принципу (рис. 1) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. При функциональном принципе организации, различные направления маркетинговой деятельности возглавляет руководитель одной из функций.

Рисунок 1 - Функциональная организация службы маркетинга

В огромных предприятиях, осуществляющих свою деятельность в масштабах всей страны и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы (рис. 2).

Рисунок 2 - Организация маркетинговой службы по географическому принципу

Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на «своей» территории, лучше узнавать своих покупателей и минимизировать расходы, связанные с командировками.

Предприятия с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу (рис. 3).

Рисунок 3 - Организация маркетинговой службы по товарному производству

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие пo товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Многие предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Продуманный маркетинговый план предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга, которая показана на рисунке 4.

Рисунок 4 - Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности [12, с. 429].

Крупные предприятия, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся на разных рынка с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетинга - функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость. Однако преимущества такой формы организации маркетинга, как правило, компенсируют ее недостатки.

Рекламный отдел предприятия может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг (рис. 5).

Рисунок 5 - Схема организации достаточно большого рекламного отдела компании-рекламодателя

Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:

1.   Рекламодатель может сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы и на покрытие их накладных расходов;

2.          Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своего предприятия;

. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.д. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

- рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности;

- агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.;

- рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;

- обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Существуют также слабые стороны работы рекламного агентства, с точки зрения рекламодателей:

- незнание бизнеса клиента;

- неадекватная оценка сметы расходов;

- недоброкачественное выполнение заказов;

- незавершение заказа в срок и т.д.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

- время создания агентства, опыт работы;

- наличие компетентных специалистов;

- перечень предоставляемых рекламных услуг;

- наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

- порядок и стоимость оплаты услуг.

Таким образом, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг [13, с. 142].

Из данных некоторых проведенных исследований можно сделать вывод об особой важности таких критериев выбора рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. В то же время опасно преувеличивать роль креативности и сосредоточивать на ней основное внимание. Слишком творческая обстановка в агентстве чревата недисциплинированностью и непостоянством кадрового состава.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, и т. п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т.п.

Хотя специализация и способствует повышению качества выполнения специализированными агентствами отдельных видов работ, необходимо отметить, что эти работы не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиа-пространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основным объектом критики являлось то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, RJ. Reynolds и др.) либо оплачивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:

- отдел исполнения заказов;

- производственный отдел;

- отдел маркетинга;

- финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.

Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства - во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о предприятии-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства [14, с. 114].

Таким образом, в число основных типов субъектов рекламной деятельности входят: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности. Основными факторами, определяющими организационную структуру рекламной службы фирмы, являются; размер фирмы; сфера ее деятельности; специфические черты целевого рынка; характеристики производимого товара; место и роль в системе маркетинга фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. Рекламная служба является частью маркетинговой службы предприятия. Поэтому ее место в фирме во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, выбранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: функциональную, товарную, географическую, рыночную.

Рекламный отдел компании-рекламодателя может в принципе обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Вопрос - самостоятельно выполнить эти функции или делегировать их рекламным агентствам - является одним из важнейших в рекламной деятельности.

1.3 Составление бюджета и разработка рекламной стратегии

Один из самых сложных вопросов, связанных с маркетингом, который приходится решать любому предприятию заключается в следующем: какую сумму следует выделить на продвижение. Определив свои рекламные цели, предприятие начинает составлять рекламный бюджет для каждого товара.

Рисунок 6 - Методы исчисления общего бюджета на рекламу

Существует четыре распространенных метода исчисления общего бюджета на рекламу:

1. Метод расчета от наличных средств - выделяются на рекламу такая сумму, которую, по мнению некоторых предприятий, они могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

. Метод расчета в процентах к сумме продаж - составляется бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

- расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности;

- этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

- метод способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как предприятия-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж;

- данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода множество недостатков:

- он рассматривает сбыт как предпосылку рекламы, а не результат;

- бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса;

- этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли;

- долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год;

- выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта предприятия или величины аналогичных затрат предприятий-конкурентов;

- он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

. Метод конкурентного паритета - устанавливается размер бюджета предприятия рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Предприятия следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:

- уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства предприятий отрасли;

- одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы. Предприятия так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких, доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.

. Метод расчета исходя из целей и задач является наиболее логичным, поскольку предприятия устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

- выработку конкретных целей рекламы;

- определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;

- оценку затрат на выполнение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

При данном методе бюджет может исчисляться двумя способами:

- Эмпирический метод, при котором наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы;

- Математический метод, так как с появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

При составлении рекламного бюджета следует учесть следующие факторы:

- Рекламный бюджет зависит от стадии жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых продуктов и распространения первоначальных знаний о них требуется большой рекламный бюджет, поскольку в данном случае предприятию необходимо познакомить потребителей с новинкой, повысить уровень их осведомленности и убедить людей испробовать данный товар или услугу. Реклама уже известных, устоявшихся, зрелых товаров, как правило, требуют меньших затрат;

- Рекламный бюджет также зависит от доли рынка товара или услуги. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, требуется больше средств, чем для рекламы торговых марок, удельный вес которых невелик. Кроме того, при освоении рынка или увеличении своей доли предприятия также обычно выделяют на рекламу больше денег, чем при сохранении за собой уже имеющейся доли рынка;

- Следует учитывать конкуренцию и рекламную «толкучку». На рынке с жестокой конкуренцией и на рынке, перегруженном рекламой, чтобы марка предприятия была замечена потребителями, ее необходимо рекламировать более активно, что, соответственно, требует больших затрат на рекламу;

- Рекламный бюджет должен быть больше, если для достижения стоящих перед предприятием целей необходимо многократное повторение рекламного обращения;

- Слабо дифференцированная марка - т.е. марка, которая очень похожа на другие марки в своей продуктовой категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки, кофе, жевательная резинка) - как правило, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы как можно четче выделить ее среди других товаров. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу следует нацелить прежде всего на то, чтобы подчеркнуть эти различия. Следовательно рекламный бюджет зависит и от уровня дифференциации продукта.

Независимо от того, какой метод выберет предприятие, следует отметить, что составление рекламного бюджета - дело очень непростое. Как предприятие может узнать, что оно потратило на рекламу именно столько, сколько необходимо. Некоторые критики, например, считают, что крупные предприятия, специализирующиеся на торговле товарами широкого потребления, как правило, тратят на рекламу слишком большие суммы, а предприятия, выпускающие товары промышленного назначения, напротив, слишком экономят на ней. Они также утверждают, что предприятия, входящие в первую группу, активно используют рекламу, нацеленную на формирование имиджа, не оценивая при этом ее реального эффекта. Они затрачивают большие средства, как бы подстраховываясь. С другой стороны, рекламодатели второй категории в поисках клиентов чрезмерно полагаются на свой торговый персонал. Они недооценивают силу имиджа предприятия и продукта в предпродажной деятельности с промышленными потребителями. Поэтому они выделяют недостаточно средств, чтобы повысить уровень осведомленности потребителей о своих товарах.

Некоторые предприятия разработали довольно сложные статистические методики для оценки взаимосвязи между своими затратами на рекламу и уровнем продаж для определения «оптимальных инвестиций» в разные рекламные средства. Однако, поскольку эффективность рекламы зависит от множества фактов, причем некоторые из них предприятие контролировать не сумеет, оценка эффективности затрат на рекламу представляет собой весьма неточную и неопределенную задачу. В большинстве случаев менеджерам при составлении рекламного бюджета приходится в значительной мере полагаться на собственные выводы и заключения и проводить тщательный количественный анализ [15, с. 387].

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - составления рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний относились к разработке медиа-планов как к процессу вторичному, по сравнению с составлением обращения. Более того, некоторые из них вообще разграничивали эти направления деятельности. Сначала креативный отдел составлял рекламное обращение, а затем медиа-подразделение выбирало наилучшие средства для передачи этого обращения целевой аудитории. Такое разграничение зачастую приводило к трениям и конфликтам между творческими работниками и сотрудниками медиа-подразделения.

Сегодня, вследствие повышенной фрагментации средств массовой информации, стремительного повышения стоимости рекламы и все большей сфокусированности маркетинговых стратегий важность медиа-планирования резко возросла. Конечно, и в наши дни бывает, что удачная рекламная компания начинается с составления эффективного обращения, после чего выбирается средство его распространения. Однако во многих случаях сначала возникают благоприятные условия использования медиа-средств и только потом начинается разработка рекламных объявлений, которые позволяют компании с максимальной пользой воспользоваться этими преимуществами, Сегодня предприятия-рекламодатели все больше понимают пользу совместного и гармоничного планирования этих двух важных элементов рекламы. Медиа - планирование перестало быть дополнением к новой рекламной кампании. Специалисты, работающие в этой области, в наши дни тесно сотрудничают с креативным персоналом предприятия, что позволяет повысить эффективность обоих этих направлений деятельности, причем зачастую средство рекламы выбирается еще до создания обращения. В некоторых случаях специалисты по медиа-планированию даже инициируют идеи для новых рекламных кампаний.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1.   Формирование идеи обращения, для генерирования которых, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой призыв, мотив или тема способны вызвать желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

В маркетинге различают три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы - мотивы, связанные с личной выгодой потребителей, которые показывают людям, что данный товар или услуга способны удовлетворить их потребности и дать обещанный результат. Примерами таких посланий являются обращения, подчеркивающие высокое качество продукта, его экономичность, ценность или его хорошие характеристики. Так, в рекламе фирмы Mercedes говорится, что она предлагает «самые совершенные в мире, с инженерной точки зрения, автомобили», подчеркивая тем самым высокое качество конструкторской разработки, отличные технические характеристики, безопасность и надежность свои машин.

Эмоциональные мотивы - мотивы, которые используются в посланиях для того, чтобы вызвать у людей позитивные, либо негативные эмоции, способные подтолкнуть потребителя к покупке. Примерами являются такие эмоции, как страх, чувство вины или стыда, любовь, гордость, радость и т.д.

Нравственные мотивы - мотивы, делающие упор на положительную моральную оценку совершения покупки. Они часто используются для того, чтобы побудить людей поддержать то или иное начинание, имеющее социально-общественное значение, например, мероприятия по защите окружающей среде, по оздоровлению межэтнических отношений, по борьбе за равноправие женщин или помощь нуждающимся.

Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

. Оценка и выбор вариантов обращения, когда рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Как правило, выбор конкретных рекламных призывов, используемых в рекламной кампании, определяется общей творческой концепцией. Рекламные призывы должны отличаться тремя свойствами. Во-первых они должны быть значимыми, т.е. четко указывать на преимущества, которые делают рекламируемый продукт более привлекательным и интересным для целевых потребителей. Во-вторых, они должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга действительно обеспечат им обещанные в рекламе преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей, как правило, вообще ставят правдивость рекламы под сомнение. И наконец, призывы должны быть отличительными, т.е. должны четко рассказывать, чем рекламируемый продукт отличается или лучше аналогичных товаров или услуг конкурентов. Например, самым значительным преимуществом обладания наручными часами является то, что они неизменно показывают точное время, однако, понятно, что это качество в рекламе этого товара упоминается крайне редко. Вместо этого производители часов выбирают другие рекламные темы, позволяющие им подчеркнуть отличительные характеристики своей продукции.

Таким образом, очевидно, что рекламодателю следует провести предварительное тестирование каждой своей рекламы и определить ее эффективность по таким критериям, как значимость, правдоподобность и отличительность.

. Исполнение обращения, степень воздействия которого зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

- Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом;

- Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой;

- Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии;

- Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаpa, кроме косвенно внушаемых;

- Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола;

- Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо»);

- Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара;

- Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Например, крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми, полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость [16, с. 158].

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы:

- Широта охвата - процент людей, принадлежащих к целевому рынку, которые будут подвергаться воздействию рекламы в течение определенного периода времени. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года;

- Частота - количество раз, которое средний представитель целевого рынка будет подвергаться воздействию рекламного обращения в течении определенно периода времени. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов;

- Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

В общем и целом следует помнить, что чем шире охват и больше частота и сила воздействия рекламы, тем больше будут расходы на нее.

2. Отбор основных видов средств распространения. Хороший базовый материал для выбора средств рекламного воздействия могут дать данные, характеризующие основные преимущества и недостатки, а также ограничения основных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране. Специалист по планированию использования средств рекламы должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств, к которым относятся газеты, телевидение, прямая почтовая рассылка, радио, журналы, наружная реклама и Интернет.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

- Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков;

- Специфика товара предполагает различные подходы, так, например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности в использования цвета;

- Специфика обращения, например, обращение несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

- Стоимость распространения рекламы, из которой самой дорогой является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево, но при этом широта охвата будет значительно меньше. Специалист по планированию использования средств рекламы, следовательно, должен учитывать как общие затраты, связанные с использованием того или иного средства, так и стоимость на тысячу контактов, т.е. затраты, которые придется понести его фирме, чтобы охватить с его помощью тысячу человек.

Ниже приведены основные характеристики главных форм средств распространения рекламы.

Таблица 1 - Основные характеристики главных форм средств распространения рекламы

Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие - укрепят свою позицию, а какие - канут в небытие.

Одна из задач в рекламе - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

3. Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор конкретных средств распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы. Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения или радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения Рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

Таким образом, специалисту по планированию использования средств рекламы необходимо найти оптимальный компромисс между стоимостью разных средств и факторами, определяющими силу их воздействия. Во-первых, ему следует сравнить будущие затраты с характеристиками аудитории конкретного рекламного носителя. Во-вторых, следует учесть уровень внимания аудитории. В третьих, специалисту по планированию необходимо оценить качество периодического издания.

. Принятие решения о распределении времени размещения рекламы рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Рекламодатель должен выбрать модель для размещения своей рекламы.

Постоянство - равномерное распространение рекламы в течение данного периода времени.

Пульсация - неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад - на март. Предприятие может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые предприятия используют рекламу только в сезон. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график позволяет резко повысить уровень осведомленности, качество коммуникаций при ее использовании оставляет желать лучшего.

Последние достижения в технологиях оказали огромное влияние на медиа планирование и покупательские функции. Так, например, сегодня существуют новые компьютерные программы (так называемые медиа-оптимайзеры), которые позволяют специалистам оценивать самые разные комбинации телепрограмм и цен на рекламу на них. С их помощью они принимают более обоснованные решения относительно комплекса сетей, каналов, программ и времени суток, которые обеспечат им самый большой охват аудитории на один евро, затраченный на рекламу.

В ходе реализации рекламных программ необходимо регулярно оценивать как коммуникативный эффект, так и влияние рекламы на объемы продаж. Оценка коммуникативного эффекта рекламы или тестирование рекламы позволяет определить, насколько сильно она воздействует на потребителя. Это исследование может проводиться до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. В первом случае рекламодатель может показать рекламу потребителям и попросить ответить, насколько она им понравилась, и оценить, изменила ли она их отношение к товару или услуге. Если тестирование проводится после рекламной кампании, рекламодатель может оценить, насколько эффективно она заставила потребителей вернуться к продукту, насколько повысился уровень осведомленности потребителей о товаре или услуге, как изменились предпочтения людей и их знания о прорекламированном продукте. Контрольные мероприятия должны осуществляться практически на всех этапах [17, с. 222].

Таким образом, предприятие может использовать один из 4 способов исчисления общего бюджета на рекламу: метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета, метод расчета исходя из целей и задач. После определения бюджета предприятие начинает заниматься разработкой рекламной кампании. Принятие решений о рекламе представляет собой процесс, включающий решения относительно целей, бюджета, средства распространения рекламы и оценки ее результатов.

2. Организация рекламной деятельности в АО «Казахинстрах»

.1 Характеристика и анализ основных экономических показателей АО «Казахинстрах»

АО «Казахинстрах» - страховая компания, созданная в 1995 году в соответствии с Указом Президента РК № 1658 от 16 апреля 1994 года. Учредителем от имени Правительства выступило Министерство финансов, которое внесло в уставный капитал предприятия 3 миллиона тенге и 1 миллион долларов США.

июня 2002 года АО «Казахинстрах» было реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Промышленная страховая группа». Цель реорганизации - повышение уровня собственного капитала «Казахинстрах». В октябре 2006 года АО «Казахинстрах» получило статус дочерней компании АО «Народный Банк Казахстана».

С декабря 2004 года решением Биржевого совета простые акции (НИН-KZ1C39450016) АО «Казахинстрах» включены в категорию «А» официального списка ценных бумаг.

В мае 2005 года на Седьмом Международном Форуме «Высокое качество в бизнесе», который проводился в международном деловом центре г. Женеве АО «Казахинстрах» была вручена медаль «За Высокое Качество в Деловой Практике», что свидетельствует о признании эффективности работы предприятия, ее авторитета на внутреннем и внешнем рынках.

Рисунок 7 - Акционеры АО «Казахинстрах

Акционерами компании являются: АО «Народный банк Казахстана» (доля - 99,75%) - крупнейший универсальный коммерческий банк Казахстана, созданный на базе реорганизационного Сберегательного банка РК и оказывающий услуги населению уже более 86 лет, АО Управляющая компания «ОРДА Капитал» Инвестиционный фонд (доля - 0,2%), АО «Дочерняя организация Народного Банка Казахстана «Halyk Finance» (доля - 0,045%), Дияров Оскар (доля - 0,0015 %).

Рисунок 8 - Организационная структура АО «Казахинстрах»

Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной стабильности управленческих задач и функций: посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и компании в целом. Непосредственное управление компанией осуществляет директор АО «Казахинстрах». В непосредственном подчинении директору находятся директор по персоналу, коммерческий директор, менеджер отдела маркетинга, директор по логистике и финансовый директор.

Миссия компании: опираясь на стандарты высокого качества в своей повседневной работе, обеспечивать каждому нашему клиенту уверенность и стабильность, делая его жизнь более защищенной.

Цель компании: стать правильным и уверенным выбором каждого.

Ценности компании:

- Доверие - самая наивысшая ценность, которую компания получает от клиентов. Каждый страховой полис и договор страхования, заключенный с компанией, говорит о том, что компании доверяют. Доверие - главная составляющая успешного бизнеса компании;

- Качество - из года в год компания устанавливает себе новую планку качества сервиса и достигает ее, развивая свою региональную сеть и предлагая новые продукты. Высокое качество, предлагаемых услуг, отвечает международным стандартам: система менеджмента качества компании соответствует требованиям международного стандарта ISO 9001:2001;

- Лидерство - компания стремиться быть лучшими на рынке. Для этого каждый день сотрудники прилагают все свои усилия и добиваются новых высоких результатов, которые обеспечивают предприятию динамичное и уверенное развитие, а также своевременное реагирование на изменение ситуации на рынке;

- Доступность - компания стремиться быть ближе к каждому и для этого развивает свою региональную сеть. Представительства компании открыты во всех крупных городах Казахстана, а число агентов представляющих компанию по всей стране превышает 300;

- Прозрачность - компания регулярно предоставляет финансовую отчетность в контролирующие органы финансового рынка и финансовых организаций, налоговые органы, публикует её в средствах массовой информации.

Принципы работы компании:

- Все решения и действия компании основаны на интересах клиента. Компания несет большую ответственность перед своими клиентами, поэтому выполняет свою работу оперативно и качественно;

- Компания ориентирована на долгосрочные отношения с клиентами, поэтому индивидуальный подход к каждому лежит в основе взаимовыгодного партнерства;

- В работе компании с клиентами и коллегами, компания придерживается деловой этики, основанной на добрых и продуктивных взаимоотношениях друг с другом.

АО «Казахинстрах» выступило одним из инициаторов создания страхового пула «Демеу» по страхованию рисков Фонда развития малого предпринимательства .

Стабильную работу АО «Казахинстрах» обеспечивает правильно построенная перестраховочная защита.