Использование сети Интернет в системе маркетинговых коммуникаций: состояние и перспективы развития на примере ОАО 'Брестский райагросервис'
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ
БЕЛАРУСЬ
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БРЕСТСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.С. ПУШКИНА»
ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Специальность 1-26 02 01
«Бизнес-администрирование»
Использование сети Интернет в системе
маркетинговых коммуникаций: состояние и перспективы развития на примере ОАО
«Брестский райагросервис»
Брест 2013
РЕФЕРАТ
Использование сети Интернет в системе маркетинговых коммуникаций:
состояние и перспективы развития на примере ОАО «Брестский райагросервис».
Дипломная работа / Марчук Михаил Петрович, гр. Б ЭиУ - Брест: 2013 - 73 с., 8
рис., 13 табл., 5 прил., 60 источн.
Ключевые слова: коммуникации, продвижение, Интернет, корпоративный сайт,
коммуникационная политика, стратегия продвижения в Интернет.
Объектом исследования является ОАО «Брестский райагросервис». Предметом
исследования является коммуникационная деятельность объекта исследования в
среде Интернет.
Цель дипломной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию
коммуникационной деятельности путем использования Интернет.
Задачи дипломной работы:
. рассмотреть теоретические вопросы организации маркетинговых
коммуникаций на предприятии, в частности в среде Интернет;
. проанализировать коммуникационную деятельность конкретного
предприятия;
. разработать предложения по совершенствованию коммуникационной
политики посредством использования Интернет.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
.1
Маркетинговые коммуникации и их основные цели
.2 Основные
инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете
.3 Web-сайт как один из главных элементов
системы маркетинга в Интернете
. АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «БРЕСТСКИЙ РАЙАГРОСЕРВИС»
.1 Общая
характеристика ОАО «Брестский райагросервис»
.2
Маркетинговые коммуникации ОАО «Брестский райагросервис» и их эффективность
.3
Особенности использования интернет в системе маркетинговых коммуникаций ОАО
«Брестский райагросервис»
. ОРГАНИЗАЦИЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БРЕСТСКИЙ РАЙАГРОСЕРВИС» В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ
.1
Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ОАО «Брестский
райагросервис»
.2 Расчет
экономической эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на
формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное
явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой,
графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без
территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований,
развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические
возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного
сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и
маркетингом как одним из его составных частей.
В настоящее время сеть Интернет является наиболее мощной
информационно-технологической системой в мире. Она используется для различных
отраслей человеческой деятельности, включая потребности индивидуального
пользователя.
В настоящее время продвижение товаров и услуг в сети Интернет для многих
видов бизнеса превратилось из экспериментов в необходимость. Сегодня для многих
фирм реклама в сети Интернет стала самым эффективным инструментом привлечения
клиентов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой. Сеть
Интернет позволяет в значительной степени повысить оперативность и качество
связи, снизить затраты на коммуникации и командировки, расширить географию
деятельности, круг клиентов и партнеров.
Особый интерес у коммерческих организаций вызывают следующие формы
использования глобальной сети: поиск партнеров; коммуникации и эффективная
связь; реклама и продвижение продукта; маркетинговые исследования; электронная
презентация фирмы и ее продукта; использование возможностей электронных
международных и межрегиональных выставок, ярмарок; использование сети Интернет
для взаиморасчета; создание виртуального офиса и др.
В современных условиях Интернет представляет собой эффективный инструмент
актуального, полного и достоверного информационного обеспечения маркетинговой
деятельности. В настоящий момент на основе технологий Интернет сформировался
глобальный рынок электронной коммерции, предоставляющий ряд преимуществ для
реализации комплекса маркетинговых мероприятий в режиме реального времени:
расширение доли рынка на основе глобального доступа к информационным ресурсам;
сокращение времени вывода товара на рынок; реализация оптимального поиска
потенциальных партнеров и инвесторов; эффективное взаимодействие продавца и
покупателя; расширение товарного ассортимента; сокращение накладных расходов по
продвижению товаров и услуг; своевременное изменение маркетинговой политики в
соответствии с меняющейся рыночной ситуацией.
На фоне динамичного развития электронного рынка значение и возможные
направления использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности еще
не до конца поняты и изучены. Поэтому возникает необходимость систематизации
знаний, касающихся данной научно-практической области, а также в развитии
методических положений с целью их дальнейшего использования в практике работы
отечественных предприятий.
Все вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы дипломной
работы.
Цель настоящей дипломной работы: разработка рекомендаций по
совершенствованию коммуникационной деятельности путем использования Интернет.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические вопросы организации маркетинговых
коммуникаций на предприятии, в частности в среде Интернет;
- проанализировать коммуникационную деятельность конкретного
предприятия;
- разработать предложения по совершенствованию коммуникационной
политики посредством использования Интернет.
В качестве объекта исследования рассматривается ОАО «Брестский
райагросервис».
Предметом исследования является коммуникационная деятельность объекта
исследования в среде Интернет.
Информационной базой для исследования послужили труды зарубежных и
отечественных авторов, таких как Голубков Е.П., Ерёмин В.Н., Романов А.А., Панкрухин А.П., Болт Г. Дж., Котлер Ф. и др.,
отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.
При сборе, обработке и анализе теоретических и практических материалов
использовались методы экономического анализа, графо-аналитический, матричный,
сравнение.
Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью
использования ее результатов с целью повышения эффективности коммуникационной
деятельности предприятия.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников, который содержит 60 наименований. Работа включает 73 страницы печатного
текста, 13 таблиц, 8 рисунков.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ С
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
.1 Маркетинговые коммуникации и их основные цели
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать
хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным
продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При
этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного [21, с.187].
Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен
информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в
определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все
переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая продвижение -
участвуют в общении с клиентами. Они являются частью общего маркетингового
процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в
целом.
Коммуникация - 1) это постоянная активность, основная и универсальная
характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций
[39, с.113]. 2) процесс передачи информации от одного человека к другому [32,
с.87].
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность,
совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и
распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [28, с.307].
Согласно Панкрухину А.П. маркетинговые коммуникации можно
рассматривать в трех аспектах: как деятельность, как совокупность средств, как
конкретные действия.
Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика,
особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его
мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на
новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и
т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и
развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга,
уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и
способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять
информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью,
прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая
выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное
эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые
коммуникации, коммуникационный менеджмент.
Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия
тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к
определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся
выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых
отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного
продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития
потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так
и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как
такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие:
выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные
характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в
количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о
фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать
благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.
Коммуникации являются в развитых рыночных отношениях необходимым условием
и средством в деятельности субъектов, эффективность которой определяется не
только конкурентоспособностью выводимых на рынок товаров и услуг, но и уровнем
организации коммуникативной политики той или иной предпринимательской
структуры.
Основные функции маркетинговых коммуникаций:
- обеспечение информацией бизнес-партнеров, необходимой для
принятия решений;
- контроль установленных норм взаимодействия партнеров;
- мотивация участников сети взаимодействия для достижения целей
на основе обратной связи;
- учет эмоциональных характеристик взаимодействующих субъектов
и оценка рисков возможного возникновения конфликтных ситуаций.
Наряду с функциями коммуникаций, которые обеспечивают передачу информации
и продвижение товара, в процессе коммуникаций необходимо выделять и учитывать
«помехи» - искажения, возникающие при передаче и приеме информации.
Маркетинговые коммуникации рассматриваются как процесс взаимодействия
субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и
стратегических решений в маркетинговой деятельности [1, с.102]. На рисунке 1.1
отражена схема формирования средств маркетинговых коммуникаций, в основе
которой лежит принцип выделения коммуникативности в маркетинговых коммуникациях.
Соответственно, маркетинговые коммуникации могут осуществляться с помощью
совокупности трех факторов: коммуникативных средств, коммуникационных средств и
средств системы стимулирования субъектов маркетинговой системы по поводу
обеспечения потребителей требуемым товаром или услугой в нужное время и в
нужном месте.
Коммуникативные средства обеспечивают методы, способы и
механизмы общения и обмена информацией между участниками коммуникационного
процесса и раскрывают коммуникативный потенциал субъектов процесса в ведении
эффективного диалога, достижения консенсуса в решении многих проблем,
возникающих в процессе их коммуникации.
Коммуникационные средства представляют собой технологические,
институциональные и процедурные способы, средства, механизмы анализа, синтеза и
обмена информацией, а также информационные цепочки, технологические каналы и
центры - инфраструктуру коммуникации.
Коммуникационные средства объединяют различные формы
коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного
и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения
(например, книга: слова, шрифты, картинки, графика).
- Выделяют следующие цели маркетинговых коммуникаций:
- Проинформировать потенциального покупателя о продукте,
услуге.
- Формировать предпочтения к определенным товарам, товарным
знакам и т.д.
- Заинтересовать потребителя в немедленной покупке [39].
В качестве критериев выбора маркетинговых коммуникаций следует отметить:
- возможность целевого распространения средств коммуникаций;
- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса
средств коммуникаций;
- объем возможных сообщений;
- продолжительность использования средств коммуникаций;
- характер деловой ситуации и место проведения коммуникаций;
- временная эластичность предложения;
- возможность маневра;
- существующее отношение коммуниканта к имиджу и бренду
носителя коммуникаций [14, с.90].
Комплекс маркетинговых коммуникаций обеспечивает эффект присутствия
клиента в общении с другими субъектами рынка в реальной или виртуальной во
времени среде. Таким образом, формируется архитектура средств продвижения
товара, т.е. такое сочетание структуры инструментов и средств коммуникаций,
которое создает рациональную форму взаимодействия субъекта сети взаимодействия
по поводу достижения поставленных целей в процессе маркетинговых коммуникаций.
Каждый инструмент позволяет проводить коммуникации и выступает в качестве
интегратора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных
мультимедиа-технологий (аудио, теле-, видео-, компьютерные и мобильные
технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.
Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к
услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов
по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с
целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей
и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в
том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.
Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом
организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными
аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими
потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются
устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно
каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и
процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции,
ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет
налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания,
согласия между партнерами.
Согласно Цахаева Р.К, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя
4 элемента, а именно:
- реклама (безличностное представление информации, оплаченное
рекламодателем);
- личная продажа (общение продавца с покупателем, с целью
реализации товара);
- стимулирование сбыта (краткосрочное мероприятие, направленное
на потребителя, торгового посредника и сбытового работника фирмы с целью
резкого увеличения объема продаж);
- связь с общественностью (долгосрочное мероприятие,
направленное на формирование отношений между фирмой и ее общественностью) [58,
с.347].
Данченок Л.А. выделяет 9 элементов комплекса маркетинговых коммуникаций:
реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по
стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама в местах
продажи, мерчендайзинг [21, с.188].
По мнению Багиева Г.Л. механизм коммуникации приводится в действие с помощью
следующих элементов: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа,
сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг,
спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг [5, с.485].
Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она,
несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению
эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами
коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные
подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них,
зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся
практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а
также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара
и исполнителей услуг и многое другое.
Рассмотрим подробнее эти элементы.
Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате
распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах,
преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама прокладывает
дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре,
создает узнаваемость образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для
ответа на вопросы покупателей.
В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом
контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с
покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж
реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть
уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи
интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер, живое,
непосредственное общение с клиентами; становление отношений - от формального
исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной
реакции клиента в результате проведенных консультаций. Личная продажа как
способ реализации товара без посредников в основном использовался для
продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация
всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа
технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта
перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.
Паблик рилейшиз (PR)
(связь с общественностью) - целостный комплекс форм и методов по установлению
доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми
аудиториями.
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать
такое определение PR: PR - это управление коммуникациями организации с ее
целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и
взаимопонимание.
Основными инструментами PR
являются:
- публикации - годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные
бюллетени, журналы, которые используются как инструменты охвата и влияния на
целевые рынки.
- мероприятия - компания может привлечь внимание к новому
товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок,
юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий.
- участие в общественной деятельности - компании могут улучшить
свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительные акции.
Стимулирование сбыта - это один из методов коммуникации в маркетинге, целью которого является
побуждение потребительской и торговой аудитории на определенные действия и
реакции. Среди несомненных преимуществ стимулирования сбыта продукции - эффективное формирование спроса на
продукт, знакомство потребителя с брэндом, формирование имиджа торговой марки,
увеличение объемов продаж, исследование дополнительных мотивов потребителя к
покупке.
Существует множество методов и средств стимулирования сбыта:
- отложенные и мгновенные лотереи;
- творческие конкурсы для потребителей;
- скидки и различные системы
возвращения денежных средств;
- распространение образцов продукции;
- подарки покупателям;
- сэмплинги и дегустации.
Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта
зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на
промежуточного-торговых представителей и менеджеров по продажам.
Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества
продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как
правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. К основным функциям
упаковки относят: сохранность, информативность, эстетичность, рекламность и
экологичность.
Выставочный маркетинг - это маркетинговая деятельность по организации
кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого
значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов
(экспонатов) дают представительную картину предложения товаров в целях
информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж.
Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное
использование основных элементов и методов маркетинговых коммуникаций
способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за
счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации
путем расширения сбыта старых, традиционных товаров и услуг.
Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи определенные
технические и социальные характеристики. К техническим характеристикам
относятся, например, массовость воздействия, затратность, качество выполнения.
К социальным характеристикам можно отнести: раздражительность,
удовлетворенность, лояльность. От уровня реализации технических и социальных
характеристик элемента маркетинговых коммуникаций зависит успех всей
маркетинговой стратегии.
Выбор какой-либо компанией того или иного элемента или их комбинации
определяется множеством факторов: родом деятельности, особенностями товара или
услуги, характером целевой аудитории, состоянием рыночной среды. Но в любом
случае конечной целью маркетинговых коммуникаций является обеспечение
достижения тактических и стратегической целей маркетинга, состоящих в
расширении границ рынка сбыта, завоевании новых рынков, позиционировании товара
или собственно компании, и, как следствие, конкурентоспособная позиция,
развитие, рост показателей прибыльности. Любая из разновидностей маркетинговых
коммуникаций может иметь чётко спланированный или спонтанный характер, а
объединяет их направленное воздействие на потребительскую аудиторию, поведение
которой можно изменить, донеся до её сведения нужную информацию о товаре и
самой компании, повышая тем самым культуру рынка и, конечно, заботясь о
продажах.
Формирование эффективного сочетания средств комплекса
маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является
одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от
ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление
коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации
выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные
суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная
результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой
недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли
даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике [50, с.25].
Процесс маркетинговых коммуникаций включает в себя компоненты, отмеченные
на рисунок 1.2.
Рисунок 1.2 - Элементы процесса коммуникаций
- отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне;
- получатель -
сторона, получающая сообщение;
- средства распространения информации - каналы коммуникации, по
которым сообщение передается от отправителя к получателю;
- кодирование -
процесс подготовки сообщения;
- декодирование - процесс, в ходе которого получатель придает
значение символам, переданным отправителем;
- ответная реакция - набор откликов получателя, возникшие в
результате знакомства с сообщением;
- обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя;
- помехи (шум) - искажения, в результате которых к получателю
поступает сообщение, отличное от посланного отправителем [1, с.207].
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности
потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых
она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность
потребителя, например поиск им информации.
Важно отметить, что некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты
вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие
инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать
от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода
времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных
маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком
диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в
полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или
иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых
коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка
уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях,
когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст
атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые
коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к
компании и к товару.
Подытоживая вышесказанное необходимо еще раз подчеркнуть что, в современных условиях
насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных
гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций
необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или
логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых
мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в
значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.
1.2 Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в
Интернете
Основой развития коммуникаций является эволюция средств
массовой информации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным
способом организации коммуникаций, так и с формированием и ускоренным развитием
сети электронных средств обмена информацией. Появление телевидения,
компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия
и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиатехнологии [5, с.538].
Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов
коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает
возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные
письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими
словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со
средой Интернета.
Постепенно Интернет стал превращаться из средства переписки и
обмена файлами в коммуникационную среду, которая, в свою очередь, идеально
подходила для коммерческих процессов.
Коммуникативная политика, проводимая в Интернете - это курс действий предприятия,
направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми
субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств
коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование
спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения прибыли.
Основными коммуникационными преимуществами информационной
среды Интернет является то, что она позволяет:
- немедленно передавать оперативную
информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных
преимуществах, изменениях цен и условий продажи;
- целенаправленно и инициативно
взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;
- осуществлять прямую продажу продукции
в виртуальном пространстве;
- оперативно контролировать
бизнес-процессы, существенно снижать издержки [46, с.445].
Благодаря интенсификации информационных процессов за единицу
времени используется больший объем полезной информации, что приводит к
ускорению и повышению эффективности коммуникаций [5, с.541].
Есть особенности Интернет как канала маркетинговых
коммуникаций. С одной стороны, возможности Интернет, позволяющие продавцам и
покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой
дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации
могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но
и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями.
С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для
электронного рынка. К ним относятся:
- информационные посредники
(infomediaries),
- организации, занимающиеся сбором,
обобщением и распространением информации в сети, мета-посредники
(metamediaries),
- агенты, представляющие группу
производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения
покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других
торжеств и т.п.),
- поисковые агенты, представляющие как
продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой
информации, товара или услуги [47, с.36].
Одним из основных ресурсов Интернет являются сервисы -
услуги, предоставляемые пользователям и основанные на его технологиях.
Сервисы делятся на две категории:
- отложенные, с временным перерывом
между запросом и получением информации;
- прямые, с помощью которых информация
по запросу возвращается немедленно [24, с.574].
Коммуникационная деятельность в Интернет может быть организована
путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности
инструментов. Ниже представлены наиболее часто используемые инструменты
маркетинговых коммуникаций в Интернете.
Самым распространенным является электронная почта (e-mail).
Это сервис отложенного чтения. Уже сейчас ей пользуются более половины компаний
и фирм во всем мире.
Пользователь посылает сообщение, и адресат получает его на
свой компьютер через некоторый промежуток времени. Электронное письмо состоит
из заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе,
пути прохождения по сети и т.д.), и содержимого письма. Существует возможность
подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки составляет в
среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не
зависит от расстояния, на которое посылается почта. Основными достоинствами
электронной почты являются простота, дешевизна и универсальность [5, с.544].
На механизм электронной почты опираются многие популярные
средства в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и
индивидуальные почтовые сообщения.
Маркетологи выделяют следующие преимущества e-mail:
- e-mail, появившаяся задолго до
разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;
- e-mail работает напрямую и достигает
конкретного пользователя;
- e-mail дает возможность
персонифицированного обращения;
- благодаря четкому тематическому
делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на
интересующую целевую аудиторию;
- интересное с точки зрения получателя
сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
- отклик на рекламу в e-mail и ее
эффективность выше, чем с использованием баннеров [24, с.575].
Списки рассылки (e-mail lists). Идея работы списка рассылки состоит
в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей
-подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение
получают все подписчики.
В Интернет существует множество списков рассылки, которые
посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо
осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски
рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у
них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые
(для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма
создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией,
обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки,
писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все
участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам
листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель
листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения,
не относящиеся к тематике листа.
Положительным моментом активного участия в листе является тот
факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются
представителями специализированной прессы, и есть вероятность быть
процитированным на страницах изданий или быть приглашенным для написания
статьи. Также, производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить своих
потенциальных партнеров и клиентов и связаться с ними напрямую. Не следует
забывать, что помимо собственного промоушена специализированные дискуссионные
листы крайне полезны, т. к. содержат информацию и новости.
Телеконференции Usenet - второй по распространенности сервис Интернет, относящийся к отложенным
сервисам. E-mail работает по принципу «от одного к одному», a Usenet передают
сообщения «от одного ко многим». Каждый узел сети, получивший новое сообщение,
отправляет его всем узлам, с которыми он обменивается новостями. В обсуждении
темы телеконференции может участвовать множество людей, независимо от того, где
они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным
тематическим группам, имя каждой группы состоит и з имен подуровней. Существуют
глобальные иерархии и иерархии локальные для какой-либо организации, страны или
сети. Набор групп, которые получает локальный сервер Usenet, определяется
администратором этого сервера и наличием этих групп на других серверах, с
которыми обменивается новостями данный сервер.
Реклама на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы
по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от
дискуссионных листов, конференций и прочего, на досках объявлений можно и нужно
публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы.
Рассылки новостей сервера. Заинтересованным посетителям
сервера предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую об
обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет
напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных
визитов.mail-автоответчики. Раньше их основное применение заключалось в
обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-mail-автоответчик
отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и
направлял копию запроса администратору web-сайта.
Индивидуальные письма. Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее
довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по
сбору адресов. Но письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма в
наибольшей степени заинтересована.
Сервис IRC (Internet Relay Chat) - система разговорных комнат Интернет.
Это интерактивный сервис, способствующий общению людей через Интернет.
Пользователи могут присоединяться к разговору и участвовать в нем. От
традиционной формы разговора его отличает то, что он ведется при помощи текста,
набираемого на клавиатуре.(File Transfer Protocol) - протокол передачи файлов, но при
рассмотрении FTP к а к сервиса Интернет имеется в виду не просто протокол, а
именно сервис - доступ к файлам в файловых архивах. FTP - сервис прямого
доступа, требующий полноценного подключения к Интернет. Несмотря на
распространенность, FTP обладает существенными недостатками, главный из которых
-отсутствие простого и универсального средства поиска на серверах FTP [5, с.544].
Система гипермедиа WWW (World Wide Web) - сервис прямого доступа, требующий
полноценного подключения к Интернет и позволяющий интерактивно
взаимодействовать с представленным на web - серверах содержанием (машинное
взаимодействие). Это самый современный, удобный и перспективный сервис сети
Интернет [24, с.576].
Программные средства WWW являются универсальными для всех
рассмотренных сервисов Интернет, а сама информационная система WWW выполняет по
отношению к ним интегрирующую функцию.
Новые сервисы Интернет не имеют такого широкого
распространения, как вышеназванные. У них нет всеми признанных единых
стандартов. В их основе также лежит использование Интернет как среды передачи
информации. К этой группе можно отнести:
- средства передачи голоса по каналам
связи Интернет, предоставляющие услуги телефонии и факс-службы;
- программные средства для проведения
видео- и аудио-конференций;
- системы широковещательной передачи
мультимедийной информации в глобальной Сети;
- push-технологии, предоставляющие
пользователям услугу доставки информации на их компьютеры.
Сервисы поиска информации. Особую группу сервисов Интернет
составляют сервисы поиска информации. Поиск информации является сегодня одной
из ключевых проблем системы Интернет, так как количество представленных сегодня
в Интернет web-страниц оценивается более чем в несколько сотен миллионов. Кроме
того, в основе проблем поиска информации лежат следующие причины:
множественность источников, фрагментарность источников, различные способы
хранения данных, дефицит времени на селекцию и обработку информации, стоимость
получения информации, ненадежность данных, трудности функциональных средств
работы с данными, постоянное обновление и добавление информации.
В настоящее время используется три основных инструмента
поиска информации в Интернет [5, с.546].
Первыми являются поисковые машины (spiders, crawlers).
Основная функция поисковых машин состоит в исследовании Интернет с целью сбора
данных о существующих в Интернет web-страницах и выдаче по запросу пользователя
информации о web-страницах, наиболее удовлетворяющих запросу.
Второй инструмент поиска информации - каталоги . Они представляют собой
иерархически организованную тематическую структуру, в которую, в отличие от
поисковых машин, информация заносится по инициативе пользователей. Добавляемая
страница должна быть жестко привязана к принятым в каталоге категориям.
Третьим инструментом поиска информации являются рейтинги.
Анализ сервисов Интернет показывает, что их основные функции - размещение, представление, поиск и
передача информации, т.е. в целом они выполняют функции коммуникации.
Особенностью является то, что коммуникации возможны как между пользователями
Интернет (межличностное взаимодействие), так и представленной информацией, т.
е. непосредственно с самой средой Интернет (машинное взаимодействие).
Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие
возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:
- через корпоративные Web-серверы
достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и
возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга;
это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность.
- разнообразно и, главное, интерактивно
воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего
взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте,
рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том
числе интернет-магазин, и др. В скором времени наличие или отсутствие того или
иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность;
- отслеживать количество клиентов,
посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить
наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту
возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы
пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;
- готовить условия (на основании
отмеченного выше) и осуществлять таргетинг - донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет
позволяет собрать практически любую информацию о пользователе - от места его
жительства и работы до вкусов и предпочтений, причем последние в сети
выявляются достаточно легко. Создать такую выборку обычными офф-лайновыми
средствами просто невозможно;
- исподволь превращать возможного и тем
более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях.
Соответственно возникает новая модель маркетинга: grass roots - «корни травы»;
- выявлять и анализировать сайты и
серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты
конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов,
экспертов рынка и т.п.
[46, с.448]
Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые
возможности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействования
в практике работы - иначе конкуренция в сети
будет немедленно проиграна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или
сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе
польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более
функционального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы,
получить услуги и т.д.
Итак, мы рассмотрели наиболее ярко выраженные группы
инструментов коммуникационной деятельности в Интернет. Применяемые отдельно
друг от друга они не дадут положительных результатов для компании. Успех будет
там, где они объединены и используются на в рамках четкой стратегии компании в
Интернете.
.3 Web-сайт как один из главных элементов системы маркетинга
в Интернете
Основным информационным элементом коммерческой части Интернет
являются сайты.
Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей,
в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность
состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям
дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное
обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта
возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку
любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет
доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное
мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей
на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить
для более качественного их обслуживания.
Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы
маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой
службы предприятия.
Сайт (от англ. site - участок, место) - это именно «участок» сервера, то
есть раздел, полностью посвященный какой-либо одной теме и имеющий свой адрес
(URL), своего владельца и состоящий из web-страниц [24, с.585]. По содержанию сайт является
самостоятельной логической единицей, комплексом связанных между собой по смыслу
документов и графических иллюстраций.
С точки зрения маркетинга сайт - это набор информационных блоков и
инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть
представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также
представителями СМИ [12]. Поэтому то, какая информация и как будет представлена
на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости
от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести,
какие возможности предоставить.
Иными словами, корпоративный сайт - это представительство компании во
всемирной сети Интернет [39]. Поэтому сегодня не иметь собственного сайта - по меньшей мере, коммерчески
недальновидно. В особенности это относится к компаниям, работающих в сфере
business-to-client. Однажды найдя на веб-представительстве компании нужную
информацию о предлагаемом товаре или услуге, скорее всего посетитель вернется
туда вновь, когда это ему потребуется в следующий раз.
Корпоративный сайт - это самый современный, удобный,
перспективный и универсальный сервис Интернета. На него в конечном счете
наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его
отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы
обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным
службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых
узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные
сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать
ход исполнения заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный
вес в общей структуре затрат на интернет-рекламу. Некоторые специалисты
оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный [50, с.291].
Цели и задачи, решаемые корпоративным сайтом:
-