Изучение отношения потребителей к марке товара

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты изучения отношений потребителей к марке товара

.1 Обоснование необходимости изучения отношения потребителей к определенной марке товара

.2 Методы изучения отношения потребителей к марке товара

Глава 2. Изучение отношения потребителей к марке товара -«Белый чай пион»

.1 Проектирование и подготовка проведения исследования

.2 Обработка результатов исследования

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы «Изучение отношения потребителей к марке товара» обусловлена тем, что в условиях жесткой рыночной конкуренции производителям необходимо знать мнение потребителей о выпускаемом товаре. Это помогает им разрабатывать более грамотные и эффективные стратегии позиционирования и продвижения, усовершенствовать товары, учитывать потребительские предпочтения при модификации товаров и повышать свою конкурентоспособность.

В данной работе проведено исследование марки товара - чая «Белый пион (высший сорт)», поставляемого на рынок г. Новосибирска ООО Торгово-производственной компанией «Клото». Причинами является то, что спрос на данный товар в последнее время несколько снизился и компания «Клото» решила провести маркетинговое исследование, чтобы основываясь на полученной информации, скорректировать политику продвижения данного продукта, разработать стимулирующие акции, изменить стоимость и т.д.

Объектом исследования данной работы является чай высшего сорта «Белый пион».

Предмет исследования: изучение отношения потребителей к марке чая высшего сорта «Белый пион».

Цель исследования - определение отношения потребителей к марке чая высшего сорта «Белый пион».

Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач, а именно:

рассмотреть методы изучения отношения потребителей к определенной марке товара;

обосновать необходимость изучения отношения потребителей к определенной марке товара;

подготовить и провести исследование по изучению отношения потребителей к марке чаю высшего сорта «Белый пион»;

проанализировать результаты исследования.

Степень исследованности рассматриваемой проблемы достаточно высокая, поскольку большинство компаний, желая занимать лидирующее положение на рынке, понимают необходимость изучения отношений потребителей к маркам выпускаемых товаров. В тоже время, большая часть имеющейся литературы носит теоретический характер и раскрывает только вопросы методов проведения исследований по изучению отношения потребителей к марке товара, но не дает практических примеров.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга. Большое значение для проведения исследования оказали работы следующих авторов: И. Шарыпова, Г.А. Черчиля, Р.С. Лаптева, В.В. Герасимова и т.д.

Кроме того, были использованы материалы периодических изданий и ресурсы Интернет.

В ходе написания курсовой работы использовались общенаучный (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (опрос в форме анкетирования).

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении раскрывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет, цели и задачи исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты изучения отношения потребителей к марке товара. Объясняется необходимость проведения подобных исследований, и рассматриваются основные методы, наиболее подходящие для проведения исследований.

Вторая глава посвящена проведению исследования по измерению потребительского отношения к чаю марки «Белый пион». Описаны этапы подготовки исследования и проведена обработка результатов. В завершении главы дано несколько рекомендаций, направленных на улучшение отношения потребителей к рассматриваемой марке товара.

В заключении еще раз акцентировано внимание на основных аспектах исследования и сделаны обобщающие выводы.

Практическая ценность проведенного исследования заключается в том, что сама схема и этапы исследования могут быть взяты за основу разными компаниями для измерения отношения потребителей к маркам производимых товаров.

Общий объем работы составил 40 страниц. Работа содержит 6 таблиц, 6 рисунков. В работе использовано 31 источник, в т.ч. таких отечественных и зарубежных специалистов ...

Глава 1. Теоретические аспекты изучения отношений потребителей к марке товара

1.1    Обоснование необходимости изучения отношения потребителей к торговой марке товара

Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции производителям необходимо изучать отношение потребителей к маркам товаров. Это вызвано тем, что в процессе изучения можно получить весьма ценную информацию [7, С. 14-17]:

о том, что нравится и не нравится потребителям в конкретной марке товара;

об ожиданиях потребителей относительно конкретной марки товара;

о том, что требуется изменить или модифицировать в товаре, чтобы его рейтинг в глазах потребителей повысился;

о том, на что следует делать упор при продвижении марки товара и т.д.

В современных условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, в том числе и сервисных, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, все компании, независимо от сферы деятельности, объема продаж и стадии развития, стали уделять большее внимание такому явлению, как лояльность покупателей.

Лояльность - это положительное отношение потребителей к деятельности организации, продуктам и услугам, которые они производят и продают, а также к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. [5, с. 99]

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки. Критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности [8, с. 45]:

лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах);

лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания - лишь частный случай лояльности.

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы - будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.

Основные идеи теории лояльности сводятся к следующим - достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база - один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль [22, с. 114].

Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100% [2, с. 52].

В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятное отношения потребителей к данной компании, продукту, и является основой для стабильного объема продаж. Это, безусловно, является стратегическим направлением обеспечения успешности компании.

Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей.

Лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха любой организации. В стандарте ISO 9000:2000 есть определение этого понятия: удовлетворенность потребителей (customer satisfaction) - это восприятие потребителями того, в какой степени выполняются их требования [10, с. 103].

Руководству организации, чтобы управление было более эффективным и результативным, следует научиться измерять степень удовлетворенности потребителей, ибо управлять можно только тем, что может быть измерено.

Лояльность клиента для западных предпринимателей - ценный и серьёзный актив.

Программы лояльности разрабатывают и внедряют такие марки, как Philip Morris, Coca Cola, FABI, Procter&Gamble и многие другие. Роль клиентской лояльности растёт и для российского бизнеса [3, с. 47]. Если раньше сам факт продажи товара или услуги уже считался «победой», то сейчас взаимодействие между покупателем и продавцом продолжается гораздо дольше. Российские предприниматели уже знают на своём опыте один из постулатов западного маркетинга о том, что продать товар или услугу лояльному, постоянному клиенту дешевле, чем продать новому клиенту. Удержанию постоянного клиента уделяется не меньше, а то и больше внимания, чем привлечению новых, это гораздо выгодней и способствует получению устойчивой прибыли в долгосрочной перспективе.

Клиенто-ориентированность сегодня не просто дань моде. Товарный и ценовой факторы уже не являются определяющими на конкурентном пространстве: различия в ценах и ассортименте продуктов нивелируются, и все труднее становится привлечь клиентов, играя на поле стандартных продуктов и услуг. Рынки продавцов постепенно превращаются в рынки покупателей, маркетинговые циклы сжимаются, конкуренция трансформируется и диктует новые требования к участникам.

По данным консалтинговой компании McKinsey, две трети решений потребителей о покупке тех или иных товаров и услуг основываются на неценовых факторах. Практически это может означать, что компании, имеющие жесткую ориентацию на ценовую конкурентоспособность, забывают о других интересах клиента и недополучают большие суммы потенциальной прибыли [6, с. 310].

Покупатель сегодня ожидает получить не только качественный товар - он все чаще оценивает, отвечает ли предлагаемый сервис его индивидуальным потребностям и приоритетам.

Чтобы учитывать потребности клиентов, безусловно, необходимо их изучать. Для небольших фирм, например «домашних» магазинов, это не представит большого труда.

Однако для компаний среднего и крупного бизнеса, где маркетинговые исследования могут потребовать значительных ресурсов, встают новые задачи по измерению отношений потребителей к интересующим маркам товаров.

1.2 Методы изучения отношения потребителей к марке товара

Отношение потребителей к товару сегодня является центральным в маркетинге. Многими исследователями разработаны специальные теории и методики по определению отношения потребителей к товарным маркам. Принято считать, что отношение включает в себя три аспекта [1, с. 145]:

первоначальную осведомленность потребителя о марке товара;

эмоциональная оценка, то есть нравится, или не нравится предлагаемая марка товара;

волевое действие, то есть готов ли потребитель приобрести определенную марку товара.

Чаще всего маркетологи концентрируют свое внимание на втором аспекте, поскольку большинство покупателей руководствуется эмоциями при совершении покупки.

Измеряется отношение потребителей к марке товара по-разному, но самым простым и действенным способом является прямой вопрос: «Нравится ли марка товара или нет?».

Также можно задавать косвенные вопросы, которые в совокупности приведут к полному пониманию картины отношения потребителя к марке товара. Они могут иметь следующую формулировку: «Какое свойство марки товара вызывает наибольшее удовлетворение?», «Что бы Вы хотели изменить в марке товара?» и т.д. [9, С.12].

потребитель марка товар продвижение

Таблица 1.1. Шкала измерений отношения потребителей к марке товара [4, с. 98]

Если потребитель выбирает оценку по шкале 1 или 2, то значит, что исследуемую марку товара он приобретет в первую очередь. Если при ответе потребителем названы 3 или 4 шкалы, то покупка будет совершена, только если отсутствует наиболее хороший товар. В случае 5-7 шкал, можно констатировать, что потребитель не приобретет данный товар, предпочтя ему наиболее хорошие марки.

Еще одним подходом является ранжирование объектов по степени их предпочтительности. Результатом является подсчет голосов потребителей, которые распределили марку товара по местам рейтинга. Если дополнительно задается вопрос насколько один товар предпочтительнее другого, то также можно выяснить расстояние от одной марки до другой.

Некоторые исследователи утверждают, что прямая взаимосвязь между положительным отношением к марке товара и частотой его использования является существенной, но это весьма спорное суждение.

Важно отметить, что положительное отношение потребителей к марке товара не всегда гарантирует его покупку. Достаточно часто может получиться, что потребитель не хочет или не может приобрести товар определенной марки. В связи с этим ориентироваться только на вышеперечисленные методы исследований нельзя. Необходимо проводить комплексные исследования по определению отношений потребителей к товарным маркам, либо использовать универсальные методы - такие, как анкетирование, опрос и т.д. Наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности. Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, почему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы [11, с. 74].

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий

Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.

Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке [15, с. 100].

Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования [28, С.5].

Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект [12, с. 130].

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: «Какие особые способности имеет фирма?», «В каких областях она не имеет достаточной компетенции?».

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью [29, С.18].

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов [19, С. 11-12]:

принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); работа с интервьюерами.

Рассмотрим более подробно наиболее часто применяемый вид маркетингового исследования для изучения потребительского отношения к марке товара - опрос посредством анкетирования.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы [30]:

определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»).

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

Анкета - сегодня это один из самых популярных методов маркетингового исследования. Это обусловлено большим количеством вариантов постановки вопросов. Все вопросы анкеты можно разделить на открытые и закрытые.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы.

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур - уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Таким образом, изучение отношения потребителей к марке товара сегодня является очень важным для ведения эффективной конкурентной борьбы и продвижения товара на рынке. Не изучая отношение потребителей, производитель может даже и не догадываться, о том, что товар не соответствует потребительским ожиданиям и считается самым худшим на рынке. В результате будут тратиться огромные деньги на проведение рекламных мероприятий, а сам товар при этом останется без изменений, что никак не изменит ситуацию с продажами, а только ухудшит финансовое положение компании.

Глава 2. Изучение отношения потребителей к марке товара - «Белый чай пион»

Общество с ограниченной ответственностью Торгово-производственная компания «Клото» работает на чайном рынке с 1994 года и имеет достаточный опыт в данной сфере. Сегодня компания предлагает лучшие сорта чая класса «Премиум» от основных производителей этого драгоценного продукта. Черные, зеленые, желтые, красные, белые, ароматизированные, цветочные, травяные, фруктовые - более 150 наименований на любой изысканный вкус. Особенно изысканны сорта китайского чая. Зеленый порох, молочный уулун, дворцовый пуэр, белая жемчужина, те гуань инь и др. эти названия китайских чаев заслужили прекрасные отзывы среди любителей чая.

В городе Новосибирске офис компании расположен по адресу ул. Северная, дом 43. Время работы: в будние дни с 9-00 до 17-00.

Чай торговой марки «Белый пион (высший сорт)» продается в крупных супермаркетах города в специально оборудованных отделах по продаже чая на разновес.

Характеристика продукта. «Белый пион» - это самый знаменитый китайский белый чай, относящийся к категории белых листовых чаев, где два листа обнимают почку.

Для производства этого чая собирают только молодые чайные почки, вмести с двумя молоденьким листочками исключительно в северных районах китайской провинции Фуцзянь, где распространен уникальный сорт чайного дерева, которое называют «Большой Белый Чай».

Внешний вид: зеленый, крупнолистовой. Крупные, ворсистые типсы в достаточном количестве. Достаточно равномерно скрученный, с включением плоского листа. Цвет листа: черный, темно-зеленый, оливковый, бурый, и, серебристый цвет, присущий типсам.

Аромат: терпкий с ярко выраженным посторонним запахом.

Цвет настоя: светлый медово-янтарный, с оливковой каемочкой, прозрачный.

Вкус: приятный аромат цветка пиона.

2.1 Проектирование и подготовка проведения исследования

Цель проведения маркетингового исследования заключается в выявлении потребительских предпочтений, в определении количественных и качественных показателей на которые следует ориентироваться компании, занимающейся продажей чая торговой марки «Белый пион», при разработке стратегии позиционирования и продвижения.

Для достижения обозначенных целей необходимо выполнить ряд задач, а именно:

выявить потребительские предпочтения, влияющие на выбор чая;

составить рейтинг популярности существующих на рынке торговых марок чая;

определить сильные и слабые стороны чая марки «Белый пион (высший сорт)», по мнению потребителей;

определить конкурентоспособность цены чая высшего сорта марки «Белый пион».

Сделать выводы и дать рекомендации по продвижению и позиционированию марки чая высшего сорта «Белый пион».

Гипотезы исследования:

низкая информированность потребителей о марке товара;

отсутствие интереса к марке товару в связи с его высокой стоимостью.

Этапы проведения исследования:

подготовительный этап (изучение темы, разработка программы и инструментов);

сбор информации;

анализ собранной информации.

Объект исследования - марка чай высшего сорта «Белый пион».

Предмет исследования - соответствие марки чая высшего сорта «Белый пион» потребительским ожиданиям и предпочтениям.

Метод исследования - индивидуальное анкетирование.

Инструменты исследования - анкеты, содержащие закрытые и открыты вопросы.

Выборочная совокупность - часть респондентов, призванная олицетворять совокупность в целом.

В данной работе формирование выборки происходило на основании метода простого случайного отбора.

Этот метод является наиболее простым и доступным, дает возможность получить объективные и достоверные данные об объекте исследования.

В исследовании принимали участие 200 человек в возрасте от 25 до 50 лет, регулярно покупающих чаи на разновес и проживающие в городе Новосибирске. По половой принадлежности было опрошено: 100 женщин и 100 мужчин.

Опрос проводился в крупных супермаркетах и гипермаркетах города, около отделов по продаже чая на разновес. А именно в супермаркетах: «Гигант», «Быстроном», «Лента», «Ашан» и «Холидей Классик». Это объясняется тем, что именно в этих местах можно встретить потенциальных покупателей исследуемого товара.

Важно также отметить, что на сегодняшний день отделы по продаже весового чая являются единственным каналом сбыта чая марки «Белый пион».

Существовал риск, что респонденты постараются «угадать желаемый ответ», т.е. ответить таким образом, чтобы произвести благоприятное впечатление на интервьюера. В связи с этим были приняты меры по максимальной стандартизации анкетирования и сведения к минимуму психологического воздействия интервьюера. Все вопросы анкеты задавались без подсказок, и в процессе обдумывания своего ответа респонденты не получали дополнительных подсказок для получения ответов удовлетворяющих заказчика исследования.

Среднее время ответа на одну анкету заняло около 3 минут. Это как раз то время, пока продавец взвешивал и упаковывал выбранный покупателем чай, а потому все респонденты отвечали на вопросы анкеты доброжелательно и с большим интересом. Можно отметить, что после завершения анкетирования 60% респондентов приобрели некоторое количество чая «Белый пион (высший сорт)». Так что, уже до начала обработки результатов анкетирования, можно сделать вывод о низкой информированности потребителя о данном товаре. Большинство респондентов узнали о существовании данного товара только в ходе опроса.

Разработанная анкета включала открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы - дают возможность респонденту самостоятельно поразмышлять над вопросом и ответить.

Закрытые вопросы - вопросы, в которых сразу предлагаются варианты ответов.

Кроме того, анкета, сочетающая в себе два типа вопросов, сокращает время анкетирования (закрытые вопросы) и позволит получить максимально достоверную, непредвзятую информацию (открытые вопросы).

Образец разработанной анкеты представлен в Приложении.

Таким образом, вся анкета состоит из 10 вопросов, которые помогут получить максимум достоверной информации об исследуемой марке товара.

Перед началом анкетирования каждому респонденту сообщалось о целях и задачах проводимого исследования.

2.2 Обработка результатов исследования

В результате исследования были получены заполненные анкеты (200 шт.). В процессе их обработки полученная информация была структурирована, которая была использована для анализа потребительского отношения к чаю высшего сорта «Белый пион».

Представим все ответы респондентов по каждому вопросу в виде сводной таблицы (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Сводная таблица по результатам исследования

Дадим пояснения полученных данных, структурировав их по отдельным группам.

Ответы на первый вопрос анкеты «Как часто, Вы покупаете чаи на разновес?» представлены в (табл. 2.2).

Данные табл. 2.1 свидетельствуют о том, что все опрошенные респонденты являются любителями чая на разновес и покупают его довольно часто.

Результаты ответов на вопрос «Что является определяющим фактором при выборе чая на разновес?» представлены в (табл. 2.2).

Как видно из табл. 2.3, определяющим фактором при выборе чая на разновес является его цена - 60%, затем торговая марка - 25%. Как отметили большинство респондентов, они практически всегда покупают одни и те же торговые марки чая, поскольку уверены в их качестве и вкусовых особенностях.

Таблица 2.3 Ответы респондентов на вопрос «Что является определяющим фактором при выборе чая на разновес?»

Стимулирующие акции и скидки практически не влияют на выбор чая, на разновес. На это обращают внимание только 8% опрошенных респондентов.

Результаты ответов на вопрос «Нравится ли Вам белый чай?» для большей наглядности представим на (Рис. 2.1).

Рис. 2.1. Ответы респондентов на вопрос «Нравится ли Вам белый чай?»

Как видно на рис. 2.1, практически половина, опрошенных респондентов, никогда не пробовали белый чай. Скорее всего, это связано с тем, что у потребителей нет представления о полезных свойствах и особенностях этого напитка. Всем хорошо известны тонизирующие свойства зеленого чая, бодрящие качества черного чая. Информированность потребителей о белом чае, его сортах и свойствах можно оценить, как крайне низкую. 31% опрошенных ответили, что им абсолютно не нравится белый чай. Свои ответы они сопровождали комментариями, что у него специфический вкус и необычный цвет. 15% опрошенных сказали, что иногда пьют белый чай, и только 9% заверили, что они настоящие фанаты этого напитка и он им очень нравится. Следующий вопрос анкеты, «Какие марки белого чая вы пробовали (максимум 2-3)?» был задан только 55% респондентов (поскольку 45% ответили, что никогда не пили такой чай). Варианты ответов представим в виде (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Ответы респондентов на вопрос, «Какие марки белого чая вы пробовали (максимум 2-3)?»

Таким образом, самой распространенной маркой белого чая является чай «Lipton». Скорее всего, это объясняется широкой рекламной кампанией, которой сопровождался выпуск различных сортов чая в виде пирамидок. Среди них присутствовала и реклама белого чая. 27% опрошенных респондентов назвали чайную марку «Clipper». Этот чай в широком ассортименте представлен в отделах чая на разновес, возможно, этим и объясняется его популярность. Чай «Белый пион» из всего количества опрошенных пробовало только 18% респондентов. Вероятно, такой результат можно объяснит отсутствием рекламной компании данного чая и низкой осведомленностью аудитории об истории данной марки чая. Совсем небольшое количество респондентов ответили, что пробовали белый чай «Серебряные иглы» - 15% и «Бай хао» - 7%.

Следующий вопрос «Пробовали ли Вы чай «Белый пион (высший сорт)?» был задан только 37% респондентов (тем, кто ответил, что когда-либо пробовал белый чай и тем, кто не назвал чай «Белый пион» при ответе на предыдущий вопрос) (Рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Ответы респондентов на вопрос «Пробовали ли Вы чай «Белый пион (высший сорт)?»

В результате только 8% ответил «Да», и 92% ответили, что никогда не пробовали этого чая. Таким образом, подытожив ответы на два последних вопроса, можно выявить, что из всех опрошенных респондентов только 26% когда-либо пробовали данный чай, а это крайне мало.

Следующий вопрос, «Что вам нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?» показал, что главным достоинством данного чая респонденты считают насыщенный вкус (Рис.2.3.).

Рис. 2.3. Ответы респондентов на вопрос «Что вам нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?»

Также к достоинствам чая «Белый пион» респонденты отнесли цену - 18%, приятный аромат - 17% и его экзотичность - 15%. Тот факт, что никто из респондентов не отметил оздоровительный эффект белого чая, является еще одним доказательством низкой осведомленности о товаре целевой аудитории.

Ответы на вопрос «Что вам не нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?» представлены на (Рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Распределение ответов респондентов на вопрос «Что вам не нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?»

На рис. 2.3 видно, что большей части респондентов в чае «Белый пион» не нравится необычный вкус - 44%, 26% -- отталкивает специфический запах. Это можно объяснить низкой осведомленностью потребителей о составе белого чая, поскольку все качества, которые респонденты отнесли к негативным, на самом деле объясняются тем, что белый чай готовится способом ферментации (окисления) и сохраняет всю природную полезность чайных листьев. Отсюда и специфический запах, и необычный вкус. Для сравнения черные и зеленые чаи подвергаются большему окислению, что практически убивает полезные свойства чайных листьев и устраняет естественный природный запах и вкус.

Также, 19% респондентов отметили высокую стоимость белого чая, 9% не видят в данном продукте пользы для организма и 2% либо называли качества, которые не относятся к белому чаю, либо затруднялись с ответом.

Подтверждением текущих заключений служат ответы на следующий вопрос анкеты «Что вы считаете основным достоинством белого чая?» (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Ответы респондентов на вопрос «Что вы считаете основным достоинством белого чая?»

Как видно из табл. 2.5 большая часть респондентов не знают о достоинствах белого чая - 33%. 27% респондентов отметили его охлаждающий эффект для организма. 18% опрошенных считают главным достоинством белого чая - способ его приготовления. На самом деле способ приготовления и сбора белого чая это уникальная процедура, которая не имеет аналогов в приготовлении чайных напитков. Белый чай собирается ранней весной и молодых почек и листьев, благодаря специальной обработке чайный лист не скручивается, а остаётся в своей естественной форме.

Неожиданными оказались ответы о том, что пить белый чай сегодня - модно. Так считают 15% опрошенных, а, следовательно, можно учесть данный фактор в дальнейшем продвижении продукта и сделать на нем особый акцент.

% опрошенных называли либо качества, не относящиеся к белому чаю, либо терялись в ответе. На вопрос, «Какой Вы считаете оптимальную стоимость 100 гр. белого чая?» большинство респондентов ответили «до 150 рублей» (табл. 2.6). В реалии на сегодняшний день стоимость 100 гр. белого чая равна 200 руб. - 230 руб.

Таблица 2.6 Ответы респондентов на вопрос «Какой Вы считаете оптимальную стоимость 100 гр. белого чая?»

Также 32% опрошенных считают оптимальной стоимостью за 100 гр. белого чая в промежутке от 150 руб. до 200 руб., и 13% ответили, что приемлемая цена может быть выше 200 руб.

Результаты ответов на вопрос «Сравнивая черный, белый и зеленый чай расставьте их по Вашему предпочтению» представлены на (рис. 2.5).

На Рис. 2.5. видно, что респонденты, которые отдают первое место в рейтинге предпочтений белому чаю, находятся в меньшинстве - 8% и 9%. Большая часть респондентов отдает первенство черному чаю - 35% и 12%. Зеленый чай поставили на первое место - 16% и 20% опрошенных респондентов.

Результаты заполнения шкалы измерений, показали, что 62% респондентов имеют нейтральное отношение к данной марке товара. Еще 20% настроены более негативно и выбрали шкалу «Не нравится марка товара, хотя есть и более плохие» и только 18% отметили, что «Эта марка мне нравится, но есть и более хорошие». Средний балл отношения к торговой марке чая «Белый пион» равен 3,2.

Рис. 2.5. Ответы респондентов на вопрос «Сравнивая черный, белый и зеленый чай расставьте их по Вашему предпочтению»

Таким образом, проведенное исследование выявило низкую осведомленность потребителей о товаре и как следствие нейтральное отношение в марке товара. Мало, кто из опрошенных имел представления о полезных свойствах и ценных качествах чая марки «Белый пион».

Поскольку отношение потребителей к данной марке товара нейтральное, то и ждать в ближайшее время высоких объемов продаж не представляется целесообразным. Для того, чтобы изменить отношение потребителей к исследуемой марке товара, необходимо распространить больше информации о товаре, и разрекламировать торговую марку.

Кроме того, была выявлена низкая осведомленность потребителей о присутствии данного товара на рынке. Это подтвердило большое количество совершаемых покупок данного товара после завершения анкетирования.

Низкий уровень осведомленности о ТМ обуславливает необходимость изменения коммуникативной политики компании по отношению к ней.

Наличие сильных конкурентов-заменителей (Lipton) требует проведение мероприятий по формированию индивидуального имиджа ТМ.

Низкий уровень представленности ТМ в РТТ требует изменений в политике дистрибуции.

Повторное исследование можно провести в аналогичной форме, а можно посредством телефонного опроса. С одной стороны это расширит круг респондентов. Появится большая вероятность опросить людей никогда не покупающих чаи на разновес, но с другой стороны представится возможности выяснить причины этого и разработать следующий комплекс мер, направленных на привлечение покупателей.

Таким образом, все предложенные мероприятия помогут ООО Торгово-производственной компанией «Клото» улучшить отношение потребителей к рассматриваемой марке, повысить заинтересованность потребителей в приобретении именно этого товара, и как результат привлечь новых покупателей.

Заключение

В завершении работы, можно сделать обобщающие выводы о проведенном исследовании.

Изучение отношений потребителей к марке товара представляет большую ценность для производителей этих товаров и дает руководство по дальнейшему продвижению.

На первом этапе изучения отношения потребителей к марке товара необходимо определить степень осведомленности потребителей о товаре. Информация об известности товарной марки дает производителю возможность выявить потенциальных покупателей, определить потенциальных конкурентов и понять в каком положении на рынке находится исследуемый товар.

Следующий шаг в изучении отношений потребителей к товарным маркам заключается в определении отношений потребителей к конкретной марке товара. Это помогает понять, насколько товар соответствует потребительским предпочтениями требованиям. В некоторых случаях полученные результаты подталкивают производителей модифицировать товар или изменить его некоторые свойства.

На завершающем этапе производители определяют группы потребителей, готовых приобрести товар данной марки, чем они руководствуются и что больше всего ценят в товаре. Такая информация позволяет компаниям разработать эффективные стратегии по продвижению товаров, делая акценты именно на ценящихся потребителями качествах и свойствах товара.

В первой части работы были рассмотрены некоторые методы по изучению отношения потребителей к маркам товара. Среди них шкала измерений, ранжирование объектов по предпочтениям, и опрос в виде анкетирования. Первые два метода позволяют именно выявить отношение потребителей к торговой марке, а последний направлен на получение более общей информации о положении товара на рынке. Именно за счет своей обобщенности и полноты получаемой в результате информации для проведения самостоятельного исследования и был выбран метод опроса в виде анкетирования. В качестве объекта исследования был выбран чай высшей категории «Белый пион». Выбор обусловлен тем, что рынок чаев на разновес достаточно невелик и в тоже время пользуется неоднозначным спросом потребителей. Имеется ввиду, тот факт, что культура традиционного заваривания и приготовления чая сегодня несколько забыта и было интересно понять какой процент потребителей относится к чаям на разновес положительно и какой выделяет из всего ассортимента предложений именно чай торговой марки «Белый пион».

В ходе исследования было опрошено 200 респондентов. В достоверности и объективности полученных данных нет причин сомневаться, а потому они могут быть использованы ООО Торгово-производственной компанией «Клото» в процессе разработки стратегии позиционирования и продвижения чая «Белый пион (высший сорт)».

В результате анализа полученной информации была выявлена низкая информированность потребителей о товаре, о его уникальных качествах и полезных свойствах. Кроме того, было выяснено, что у потребителей на сегодняшний день в виду низкой осведомленности к данной товарной марке имеется нейтральное отношение. В целом можно констатировать, что та позиция, которую исследуемый товар занимает сегодня на рынке, не является конкурентоспособной и требуется большая работа в плане его продвижения.

В связи с этим был предложен ряд мероприятий направленных на повышение осведомленности потребителей и продвижение чая «Белый пион». Все предложенные мероприятия должны поспособствовать улучшению отношения потребителей к данной марке товара.

Были предложены рекламные и PR мероприятия, а также новые варианты сбыта продукции.

Список использованной литературы

1.      Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. ⎯ М.: АО «Финстатинформ», 2005. - 326 с.

.        Басовский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2009. - 144 с.

.        Варлей, Р. Управление розничными продажами / Р. Варлей. - М.: Проспект, 2004. - 272 с.

.        Герасимова, В.В. Основы маркетинга / В.В. Герасимова. ⎯ М.: ТЕИС, 2010 - 226 с.

.        Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. ⎯ М.: Издательский Дом РИМ, 2010. - 186 с.

.        Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. ⎯ М.: Финпресс, 2009. - 424 с.

.        Голубков, Е.П. Осваиваем продвижение товаров / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - №5. - 2010 - С. 14-17.

.        Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова.⎯ М.: Финпресс, 2000. - 336 с.

.        Григорян, С. Агентство BCI - Marketing / С. Григорян. // Дайджест - Маркетинг. - №1. - 2009 - С.12.

.        Губарец, М.А., Мазилкина, Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 222 с.

.        Гюнтер, Р. Маркетинг (интенсивные курсы маркетинга для руководителей и основателей фирм из стран Восточной Европы) / Р. Гюнтер. - М.: Академия, 2005. - 168 с.

.        Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2010. - 526 с.

.        Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник / Ф. Котлер. ⎯ М.: ОАО «Коруна». 2005. - 128 с.

.        Котляренко, М. Маркетинг - это искусство / М. Котляренко // Маркетинг и маркетинговые отношения. - №7. - 2010 - С.11-12.

.        Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Практикум по маркетингу / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. ⎯ М.: ЮНИТИ, 2005. - 122 с.

.        Лаптева, Р.С. Лицом к лицу с товаром / Р.С. Лаптева. // Альманах как удерживать клиентов. - №3. - 2009 - С. 8-10.

.        Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг / А.В. Лукина. - М.: Форум, 2010. - 156 с.

.        Муравьева, Н.Н. Маркетинг услуг / Н.Н. Муравьева. - М.: Феникс, 2009. - 142 с.

.        Обухова, И. Эксперимент всему голова / И. Обухова // Новости маркетинга. - №5. - 2008 - С.11-12.

.        Парамонова, Т. Планировка магазина как важнейший элемент продвижения товарных марок / Т. Парамонова // Практический маркетинг. - №4. - 2008 - С.8-10.

.        Прокаев, М.Н. Двигатель торговли сегодня? Что это? / М.Н. Прокаев // BTL-magazine. - №1. - 2010 - С. 22 - 24.

.        Романов, А.Н. Маркетинг / А.Н. Романов. ⎯ М.: ЮНИТИ, 2005. - 286 с.

.        Стрижак, С. Маркетинг функций вместо маркетинга товаров и услуг / С. Стрижак. - М.: РИА ТОН, 2008. - 202 с.

.        Стэн, Р., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Р. Стэн, Т.Л. Коллинз. ⎯ Челябинск: «Урал- LTD», 2007. - 128 с.

.        Тисленко, А.А. Наука маркетинга / А.А. Тисленко // Маркетинг PRO. - №10 - 2009 - С.12 - 14.

.        Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчиль. ⎯ СПб: «ПИТЕР», 2010. - 432 с.

.        Шарыпов, И. Продвижение через исследование или крах вашего бизнеса / И. Шарыпов // Маркетинг менеджмент. - №2. - 2009 - С.5.

.        Яценко, И. Фен в хорошие руки/ И. Яценко // Status. - №3. - 2009 - С.18.

30.    Жданова, Т.С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж [электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www.modernlib.ru/books/zhdanova_tamara/leniviy_marketing_principi_passivnih_prodazh/read> (дата обращения 15.10.12).

.        Официальный сайт ООО Торгово-производственной компании «Клото» [электронный ресурс]. Режим доступа: // <http://www.kloto-nsk.ru/> (дата обращения 15.10.12).

Приложение

Образец анкеты

1. Как часто, Вы покупаете чаи на разновес?

часто;

иногда;

никогда.

. Что является определяющим фактором при выборе чая на разновес?

цена;

торговая марка;

проводящиеся акции и скидки;

другое.

. Нравится ли Вам белый чай?

да

нет

. Какие марки белого чая вы пробовали (максимум 2-3)?

. Пробовали ли Вы чай «Белый пион (высший сорт)»?

. Задавать если на вопрос №5 получен положительный ответ. Что вам нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?

. Задавать если на вопрос №5 получен положительный ответ. Что вам не нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?

. Что вы считаете основным достоинством белого чая?

. Какой Вы считаете оптимальную стоимость 100 гр. белого чая?

. Сравнивая черный, белый и зеленый чай расставьте их по Вашему предпочтению.

. Оцените Ваше отношение к торговой марке чая «Белый пион» по представленной шкале (отметить можно только один, из предложенных вариантов).