выявить типы взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма.
Структура дипломной работы определяется задачами и целью исследования и состоит из Введения, четырех глав (каждая из которых сопровождается выводами), Заключения, Библиографического списка, Приложения.
Актуальность исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения рекламы в плане уточнения параметров стиля и способов реализации прагматического задания, а также важностью более глубокого рассмотрения рекламы как лингво-социального явления. Актуальным является изучение семиотического подхода к рекламе, соотношения и взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма.
Предметом исследования являются особенности вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма и типы их взаимодействия.
С целью полного и подробного рассмотрения особенностей взаимодействия вербальных и визуальных составляющих в рекламных текстах в рамках данного исследования рассматривались англоязычные и русскоязычные тексты рекламы туризма. Нами было рассмотрено 400 примеров рекламных текстов, функционирующих в сфере туризма. Материалом исследования послужили тексты англоязычной и русскоязычной печатной рекламы, которые, в основном, разделяются на два типа: рекламное объявление и рекламная статья, отобранные из журналов «Лиза», «Караван историй», а также из Интернет источников.
Непосредственным объектом исследования в дипломной работе является текст печатной рекламы туризма как креолизованное образование, совмещающее вербальное сообщение и видеоряд.
Научная новизна исследования обусловлена тем, что в нем рассматриваются новые подходы к изучению вербальных и визуальных средств создания категории экспрессивности рекламных текстов в сфере туризма.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и уточнении стилевых параметров англоязычных и русскоязычных рекламных текстов, что способствует определению стилевого статуса рекламы. Выявленные закономерности взаимодействия вербальных и невербальных средств воздействия в рекламе представляются важными для дальнейшей разработки проблем языковой прагматики.
Набор методов исследования обусловлен спецификой объекта языкового материала, а также целью и задачами работы. В плане общенаучного подхода используется описательно-синхронный метод; при непосредственном изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнения, метод наблюдения, а также метод контекстуального анализа.
Методологической основой исследования послужили труды профессора А.Г. Баранова «Прагматика как методологическая перспектива языка», знаменитого лингвиста Умберто Эко «Введение в семиологию», Ю.А. Гордеева «Слово и изображение в рекламе», Е. Е. Анисимовой «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов)».
1. Общая характеристика рекламного текста
.1 Стилевая принадлежность рекламы
Хотя реклама как вид текстовой деятельности в русской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее, немало монографий и диссертационных работ посвящено ее лингвистическому описанию.
В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «reclamare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Ученова 2003: 8). Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации…» (Фещенко 2003: 27).
Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. К основным функциям социальной коммуникации относятся: информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) и прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) (Конецкая 1997: 85).
Проблема определения стилевого статуса рекламного текста относится к числу дискуссионных и вызывает определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым, текстовым, композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.
Впервые реклама выделяется как отдельный стиль в работе английского ученого Дэвида Кристала «Prosodic Systems and Intonation in English», однако, ей не дается достаточной характеристики. В современной отечественной и зарубежной лингвистике проводилось и сравнение рекламы с каким-либо из общепризнанных стилей: с научно-техническим стилем в работах М.А. Мутовиной, со стилем художественной литературы и стилем массовой коммуникации в работах Е.В. Медведевой. Отдельно как жанр стиля рекламы рассматривался слоган.
Для того чтобы определить, к какому из существующих стилей относится реклама, обратимся к определению функциональных стилей, которое предлагает профессор И.Р. Гальперин: «Функциональные стили - это исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, характеризующаяся большей или меньшей степенью типификации его составляющих; сверхфразовые единства, в которых выбор и расположение независимых и переплетающихся языковых средств служат для выполнения определенных функций в общении» (Гальперин 1981: 249). Различают стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили.
Как полагают исследователи, при анализе таких сложных и неоднородных в функционально-стилевом отношении текстов как рекламные тексты, не следует пытаться, во что бы то ни стало втиснуть их в рамки какого-то определенного устоявшегося стиля или рассматривать их как одновременную реализацию сразу нескольких стилей. В последнем случае мы имеем дело с идей так называемых «разностильных» текстов, идеей механического сочетания стилей в пределах текста (Стеллиферовский 1987: 22).
Положение о реализации в одном тексте набора языковых характеристик различных функциональных стилей ставит вопрос о том, как сочетаются функции различных стилей в рамках одного текста и может ли такой текст быть эффективным в плане реализации своей коммуникативной установки. А. В. Стеллиферовский считает, что в таком случае можно говорить не о разностильном тексте, а о тексте, в котором присутствует относительно большое количество элементов иного стиля или иных стилей, но которые существуют в целом в рамках определенного функционального стиля, а использование иностилевых средств регулируется функцией этого стиля. Если же количество иностилевых элементов превышает определенный предел (установления этих пределов - задача дальнейших исследований), а их использование уже не подчиняется функции стиля - адаптора, очевидно, такой текст можно считать внестилевым.
Внестилевые тексты нельзя приписывать ни одному, ни нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе и являются саморазвивающимися системами. К внестилевым текстам, относятся, на наш взгляд, и тексты рекламные.
Функция текста, рекламирующего товары и услуги, состоит в передаче информации об объекте рекламы с целью оказания воздействия на читателя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге, укрепления доверия к торговой марке отдельной фирмы, напоминание о товаре или фирме. Следовательно, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. В основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, которые выражают авторское отношение к предлагаемому товару и позволяют, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.
Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.
Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.
Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей (Розенталь, Кохтев 1981: 29).
Во всех случаях ученые приходят к выводу об обособленности рекламы от других стилей, и о возможности выделения рекламы в самостоятельный функциональный стиль, что приводит к рассмотрению рекламы как явления лингвосоциального, дискурсивного.
1.2 Языковые особенности рекламного текста
«Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают.» (Огилви)
Приступая к рассмотрению вопроса о языковых особенностях рекламного текста, в первую очередь следует дать определение понятию «текст» как единице языка. Некоторые ученые связывают текст только с речью, при этом, указывая на то, что сам процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению теста - речевого произведения, сообщения, развертывающегося в последовательное описание ряда ситуаций. Наиболее характерным для подобной точки зрения является определение текста, которое было предложено И.Р. Гальпериным: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981: 18).
В работах Б.А. Маслова мы находим подтверждение того, что текст является не только единицей речи, но и единицей языка: «Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты» (Маслов 1975: 3). Учитывая аргументацию названных авторов и присоединяясь к точке зрения И.А. Сырова, будем придерживаться определения текста как единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющей себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации (Сыров 2005).
Реклама имеет все признаки текста, в том числе и жанровую отнесенность. Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками (Краткая литературная энциклопедия 1969). В литературе, посвященной рекламной деятельности, выявлены жанры рекламы. В работе авторского коллектива В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина «Реклама: палитра жанров» проведено разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы (Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. 2001). Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности. Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики (Ученова, Шомова, Гринберг, Конаныхин 2001: 10). Журнальная реклама, словотворчество в которой занимает особое место благодаря постоянному поиску новых средств выражения, и которая использует различные виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейскую историю, консультацию специалиста, каталог, прейскурант, афишу − позволили Н.Н. Мироновой сформулировать определение рекламы как текста, отличающегося оценочным характером. Она отмечает, что «оценочный текст можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства коммуникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др.» (Миронова 1995: 344).
Согласно Т.Н. Лившиц, для печатной (торговой) рекламы характерны содержательная и структурная завершенность, своеобразное выражение авторского отношения к сообщаемому, фиксация в письменном виде, антропоцентризм, предметная соотнесенность и системность (Лившиц 1999: 8).
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В самом построении рекламного текста можно найти проявление таких языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания (Куликова 2008):
а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера. Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета»;
б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств (Куликова 2008). Этому предпочитается "создание образа", что осуществляется:
а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.
Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.
Таким образом, можно заключить, что рекламный текст - специфический текст, представляющий собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность. В рекламном тексте также: активна ситуативная синонимия; возможны сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; развита полисемия; ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, и стремится к компрессии (Куликова 2008).
В первой главе мы ознакомились с понятиями «реклама» и «рекламный текст». Реклама расценивается нами как вид социальной коммуникации, основными функциями которой являются передача информации, способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя. Рекламные тексты мы отнесли к внестилевым текстам, так как они не находятся в однозначном соотношении с каким-либо из существующих функциональных стилей и являются саморазвивающимися системами.
2. Специфика рекламного сообщения как креолизованного текста
.1 Семиотика рекламного текста
Семиотика - это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.
Семиотика проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения - знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т.п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство, лингвистику и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой.
В контексте данной работы мы должны проанализировать знаковую систему рекламного текста, и для начала нам следует определить, что, с точки зрения семиотики, входит в понятие «текст».
Семиотическое понятие текст - один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью.
Следует отметить, что понятие текста в семиотике не обязательно связано только с естественным языком. Любая знаковая система, имеющая целостное значение и связность, является текстом. Поэтому к текстам с точки зрения семиотики можно отнести картины, таблицы, ноты, ритуалы, кино и т. д. Понятие «рекламный текст», который мы будем использовать, включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении - и словесный ряд, и изображение, и динамические элементы, и звук.
В 1989 г. Ю.Я. Герчук писал: "И каждое сообщение существует не изолированно, все они составляют единую сложно организованную знаковую среду - семиосферу". Дело будущего, продолжает ученый, выяснить и сформулировать законы, управляющие семиосферой, пути ее формирования и развития, характер взаимного влияния ее разнородных элементов. "Шаг от изучения отдельных знаковых систем к познанию их целостности пока не сделан" (Герчук 1989: 38).
"Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком" - утверждает знаменитый лингвист Р. Барт (Барт 1975: 114). Действительно, значения зрительных образов в кино, рекламе, комиксах, журнальной и газетной фотографии и т.д. обычно подкрепляются языковыми сообщениями. Нередко часть визуального сообщения оказывается избыточной, дублирующей языковую составляющую. Итак, с одной стороны, общепризнанна уникальность знаковой системы языка и вторичность всех остальных частных семиотик: "Смысл есть только там, где предметы или действия названы: мир означаемых есть мир языка" (Барт 1975: 115). Язык способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям - лишь добавочные значения.
Многие исследователи для обозначения описываемого явления используют термины: семиотически осложненные тексты, видеовербальные тексты.
А. А. Бернацкая в своей обзорной работе проводит разграничение между вышеперечисленными терминами, которое принимается большинством современных исследователей. Итак, термины "поликодовый", "семиотически осложненный" текст представляются наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсематии, то есть при одинаковой значимости всех знаковых систем, участвующих в оформлении данного сообщения (текста), при невозможности замены или пропуска одной из них. Для обозначения же той или иной степени и самого факта участия в создании текста элементов разных семиотик, разных знаковых систем целесообразно сохранить метафорический термин, предложенный Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым, - "креолизация", и дальнейшее наше исследование будет посвящено рассмотрению понятия именно креолизованного текста.
В центре внимания современных исследователей (Е.Е. Анисимова, М.А. Бойко, А.Г. Кирилов, Э.А. Лазарева), занимающихся изучением креолизованного текста, в первую очередь находится соотношение вербальной и визуальной знаковых систем, то есть невербальных, графических средств, сопровождающих письменную речь. Именно в работах по семиотике было положено начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных текстов, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения.
Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе.
Поэтапное осмысление текста может быть представлено в модели интерпретации текста как единого структурного целого, воспринимаемого непосредственно и сразу, но задействующего несколько слоев восприятия (четыре - от низшего к высшему): знаки, семантические единицы, предметное содержание и изображение, ценностные образы.
Восприятие семиотического текста в целом - сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы. Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания.
Таким образом, текст-изображение, являясь знаком, имеет, безусловно, свои собственные уникальные семиотические свойства. Накладывающаяся на данную систему словесная семиотическая система рассматривается, естественно, как совершенно особенная знаковая система, построенная на конвенциональном функционировании знаков-символов. Однако обе знаковые системы, каждая из которых имеет набор основных единиц (словарь) и правила их сочетания (грамматику), сближаются друг с другом по следующим критериям:
и в языковой, и в изобразительной системах основополагающей структурной единицей является материальный знак, различна только его природа;
обе семиотические системы социальны, они создаются в социуме и предназначены для членов социума;
языковая и изобразительная системы являются средствами передачи сообщения, или коммуникации;
и языковой, и изображенный объекты представляют собой систему только тогда, когда составляющие их элементы взаимодействуют, соотносятся друг с другом синтаксически: равноправно и соподчиненно (структурно и системно);
и в системе языка, и в системе изображения знак связан с означаемым (предметом, денотатом), и эта связь позволяет системам быть семантическими, смыслообразующими;
базой для построения как языковой, так и изобразительной систем является действительность в той или иной форме;
языковой код, приложенный к словесному тексту, и код изображения представляют собой особые системы, в которых на первый план выходит их самостоятельная эстетическая ценность (Елина 2009: 28).
Рекламная коммуникация, передающая информацию социально-эстетическую, дифференцируется по двум основаниям. Первое определяет внешнюю, или репрезентативную сторону информации («выражение» - эстетический объект - изображает человека, предметы, животных и т. д.), второе - внутреннюю, или эмоциональную (передача чувства симпатии, удовольствия, восторга). Эстетическая информация, определяемая как специфическая, связана с познавательными и смысловыми ее элементами и призвана оказывать эмоциональное, чувственное, эстетическое (и только потом и через них - рациональное) воздействие на воспринимающего субъекта. Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию.
Изображенный рекламный объект закономерно может быть представлен как слитное единство четырех процессов: в нем создается новая реальность, которая отражает объективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов и передает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.
2.2 Понятие знака; типы знаков
По мнению Ч. Пирса знак - это нечто, что замещает нечто иное в некотором отношении или качестве для интерпретатора. Ч. Пирс добавляет в определение знака такое немаловажное составляющее как «интерпретатор». Этим он подчеркивает всю важность присутствия такого субъекта, который был бы в состоянии распознавать и интерпретировать знаки.
Как отмечает А.Г. Баранов в своей монографии «Прагматика как методологическая перспектива языка», наиболее важным положением семиотики Ч. Пирса является разработанный им научно-культурный аспект семиоза как движение оязыковой мысли, как мыслекоммуникация. Тем самым Ч. Пирс, расширяя понятие семиотики как науки о знаках и знаковых системах, ставит задачу исследовать функциональную сторону связи мышления и знаковых систем. Модель семиоза, которую предлагает А.Г. Баранов, опираясь на Ч. Пирса, выглядит следующим образом:
(знак ↔ объект) ↔ интерпретатор ↔ интерпретанта
В лингвистических исследованиях идеи Ч. Пирса в основном получили применение в плане понимания текста. Чтобы стать моделью-конфигуратором, модель семиоза Ч. Пирса требует функциональной интерпретации как в плане понимания, так и в плане порождения текста как полного семиотического знака, непосредственно с учетом новых разработок в области функционирования человеческого сознания (Баранов 2008: 9).
Общеизвестная типология знаков по Ч. Пирсу включает три основных вида знаков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы). Знак представляет собой двустороннюю сущность, включающую в себя обозначающее, или форму (собственно знак как материальный объект), обозначаемое (референт) и условное значение, приписываемое знаку, то есть некое соотношение между формой знака и референтом. Различия между видами знаков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности приписывания определенной формы определенному референту (Морозова 2002: 34).
Символическими знаками называют знаки, в которых форма никак формально не связна с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно этого референта. Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны, то есть для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».
В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи (люди, звери или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах.
В иконических знаках форма связана с референтом отношениями сходства. Они напоминают референт какими-либо своими физическими характеристиками: формой, цветом, звуком, вкусом и т.п. Физиологи и нейроспециалисты считают, что около 90% информации воспринимается человеком в визуальной форме, а с развитием информационных технологий количество и роль визуально представленных знаков только возрастает.
Ч. Пирс выделил несколько типов иконических знаков:
·образы (означающие представляют «простые качества» означаемого: фотография, скульптура, живопись, ощущения, вызываемые музыкальными произведениями);
·метафоры (кодификация по принципу параллелизма между знаком и объектом), которые, как показали Дж. Лакофф и М. Джонсон (1980), широко задействованы в различных дискурсивных практиках;
·диаграммы, схемы, чертежи, которые Ч. Пирс называл логическими иконическими знаками (они основаны на аналогии между отношениями частей в самом объекте и его знаке) (Баранов 2008: 15).
В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи.
Вопросы зрительного образа как знака получили глубокую проработку в функциональной семиотике. Как отмечает А.З. Усманова в своей работе «Умберто Эко: парадоксы интерпретации», речь идет не о воспроизведении в иконическом знаке свойств объекта, а о специфике восприятия и, следовательно, о мысленной репрезентации. Отмечается конвенциональность, произвольность и немотивированность иконического знака.
Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. В отличие от символов, для того чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними - они и так очевидны любому человеку.
Индексальные знаки - это знаки, у которых форма не является для референта случайной, но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с референтом определенными отношениями - причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более обширного обозначаемого). В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом. К таким знакам относятся разного рода симптомы, следы, указывающие жесты, сигнал и т.п. Индексальность бывает двух видов: первый основан на узнавании целого по его частям (например, если мы видим голову человека или животного - это подразумевает наличие остального тела), а второй - на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного (дорисовать, додумать, досказать).
Проанализировав основные виды знаков, можно сделать вывод, что общепризнанная в настоящее время концепция семиотики Ч. Пирса и его типология знаков находит отражение и в трудах известных лингвистов, и в трудах психологов, которые также выделяют знаки разной природы. А психологический анализ становления знаковой системы индивида позволяет выделить эту проблему в отдельную ветвь исследования, в семиотику генезиса знака (Баранов 2008: 18).
2.3 Невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста
Прежде чем приступить к анализу невербальных элементов поликодового текста, познакомимся с такой языковедческой дисциплиной, как паралингвистика. В настоящее время название «паралингвистика» утвердилось в языкознании для обозначения отрасли науки, занимающейся в целом сферой несловесной коммуникации, а именно изучением факторов, сопровождающих речевое общение и участвующих в передаче информации.
Настоящий аспект поставленной проблемы - изучение паралингвистических средств и их роли в художественном оформлении рекламы - еще не были полностью освещены в лингвистике. Обращаясь к истории изучения данного подхода, отметим, что еще в 1930-е гг. А. А. Реформатский писал: «Лингвистика призвана исследовать взаимодействия внешнего (полиграфического) и внутреннего (литературного и языкового) оформления текста, их органичного врастания одного в другой в целях максимального воздействия издания на читателя» (Цит. по: Анисимова 2003: 3). Ученый даже высказывался за создание новой специальности - лингвографов, умело оперирующих как методами лингвистического анализа текста, так и знаниями полиграфической техники.
Паралингвистические средства письменной коммуникации традиционно изучались в аспекте художественного оформления книги, где их рассмотрение было связано с конструированием книги, обеспечением необходимых технических и эстетических характеристик издания. Систематическое изучение паралингвистических средств письменной коммуникации в лингвистике начинается лишь в 1970-е г., именно в это время появляются первые исследования, посвященные описанию выразительных возможностей паралингвистических средств языка, их роли в создании целостного речевого произведения, в реализации автором его художественного замысла. В настоящее время паралингвистические средства, их содержательные и прагматические потенции интенсивно исследуются в русле параграфемики как особом разделе лингвистики о письменном языке.
Функциональное понимание паралингвистических явлений, рассматриваемых не в качестве самостоятельных семиотических средств, а средств, сопровождающих вербальную передачу информации, предполагает строгое отграничение всех звуковых, кинетических и других проявлений человеческого коммуникативного поведения от тех из них, которые входят в комплекс речевого поведения и языкового общения.
Справедливо возникает вопрос, чем же вызвано привлечение невербальных средств к участию в коммуникации, не связано ли это с некой ущербностью в системе языка. Г.В. Колшанский говорит о том, что привлечение паралингвистических средств и элементов к участию в коммуникации диктуется лишь обстоятельствами внешнего порядка, связанными с характером коммуникации, а не ущербностью языковой системы или каким-либо пробелом в ее структуре.
Функционирование паралингвистических средств в языковой коммуникации детерминируется возможностью декодирования этих средств как маркеров однозначного восприятия информации, содержащейся в высказывании (Колшанский 1999: 51). Немаловажным является тот факт, что набор любых паралингвистических средств является не произвольным, а систематизированным и внутренне приспособленным к характеру вербального высказывания. Только эта связь словесной структуры и паралингвистической характеристики дает возможность декодировать каждое конкретное сообщение.
К паралингвистическим средствам относятся как «факторы субъекта», т.е. выделение, подчеркивание с помощью различных движений и указаний говорящего - ситуационные маркеры, так и ситуационные явления, например, предметное окружение в момент говорения. Объектом паралингвистики являются, таким образом, не только жесты, движения тела и звуковые характеристики речи, но и те динамические и статические ситуационные маркеры, которые вовлекаются в формирование конкретного речевого акта.
К невербальным (паралингвистическим) элементам поликодового текста можно отнести все неязыковые средства воздействия на реципиента, направленные непосредственно на пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Паралингвистические элементы в креолизованном тексте представляют собой пример внешних по отношению к языку указателей. Такими указателями могут быть в первую очередь некоторые письменные знаки, например восклицательные знаки, многоточие, комбинации восклицательных и вопросительных знаков. Сюда же должны быть отнесены различные изображения в тексте: рисунки, чертежи, графики и т.д. Этот вид знаков, хотя и весьма специфичен, поскольку он не принадлежит к области грамматики, имеет несомненную паралингвистичекую роль в письменном языке и непосредственно в поликодовом тексте. Первая группа знаков используется не как обычная пунктуация, а как внешний символ, способствующий получению читателем некоторой информации и соответствующего понимания речевого высказывания. Также к паралингвистической графике должны быть отнесены различного рода варианты красочного и шрифтового оформления текста. Особый шрифт или краска (например, в газете - заголовки в красках, крупный шрифт, курсив в тексте) заставляют читателя присоединить к информации, непосредственно извлекаемой из высказывания, мысль о важности, срочности, безотлагательности некоторого действия.
Исследователи отмечают, что теоретической основой изучения поликодовых текстов, взаимодействия их лингвистической и паралингвистической систем можно считать семиотическую концепцию текста в широком смысле - как последовательность любых знаков. Специфика креолизованного видеовербального текста как синкретической семиотической системы заключается в том, что оба его элемента - вербальная составляющая и зрительный образ - воспринимаются как части единого целого: происходит синтез изобразительного и словесного рядов (Рябцева 2007: 37). Но при этом смысловая нагрузка этих двух параллельно воздействующих рядов различна, и доминирующим элементом может выступать как слово, так и изображение.
По сравнению с устной речью набор паралингвистических средств в тексте весьма ограничен и при восприятии письменного текста получатель информации лимитирован только узким каналом, а именно письменными знаками определенного набора. Тем не менее, при непрямом соотношении вербального ряда и изображения интенция не выражена эксплицитно, а реципиент вовлекается в процесс получения информации. Тем самым главный секрет коммуникативной эффективности поликодовых текстов кроется в соединении эмоций и логики, изображения и слова, в вовлечении получателя информации в процесс восприятия зрительного анализатора.
2.3.1 Изображение и его функции
Рост количества визуальной информации в современной коммуникации вызывает закономерный интерес лингвистов к паралингвистическим (невербальным) средствам, сопровождающим письменную речь. За последние годы в рамках современной лингвистики интерес к невербальным средствам коммуникации, так называемой "визуальной информации", значительно возрос, что отмечается в большинстве исследований, посвященных не традиционной лингвистике текста, а лингвистике семиотически осложненного, "нетрадиционного", видеовербального, составного, поликодового, креолизованного текста (Е.Е. Анисимова, В.М. Березин, Л.В. Головина, А.Ю. Зенкова, О.Л. Каменская, Е. Ф. Тарасов).
Интересс к проблеме визуализации обусловлен самими требованиями современной коммуникации. Как справедливо отмечает В. М. Березин, "иллюстрирование ныне все шире становится элементом текстообразования; уровень интегрированности всех изобразительных средств, равно как и других знаковых образований, в единое текстуальное пространство печатных и электронных изданий весьма высок (Березин 2003: 162). Несомненно, что "эскалация изображения" не только знаменует собой качественно новый процесс развития речевой коммуникации, но и отвечает первостепенным потребностям современного общества (Каменская 1996). Таким образом, понимание того, что "глобальный мир, мир постсовременности, ориентируется на визуальный способ представления информации", привело к обоснованию необходимости выделения в рамках современной науки понятия визуальности" (Зенкова 2004: 40).
Рекламный текст мы относим к креолизованным текстам на основании того, что в их структурировании используются коды различных семиотических систем. Термин "креолизованные тексты" принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову (1990) и обозначает тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) (Сорокин, Тарасов 1990: 180). Исследователи, принимающие в своих трудах в качестве рабочего данный термин (Анисимова 2003, Бойко 2006), отмечают, что креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата.
В семантике изображения различают денотативное и коннотативное значение. В текстах рекламы различают три вида сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое) и визуальное некодированное (буквальное) (Barthes 1964). Иконический комплекс, по мнению Р. Барта, содержит два рода означающих: означающие, означаемыми которых являются реальные предметы, и означающие, означаемыми которых являются идеи и образы. Соответственно, информация первого типа является денотативной, и ее понимание не представляет трудности для адресата. Информация второго типа - коннотативна и основывается на ассоциативных связях; ее понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода, социальных связей, национальной специфики, т.е. информация второго типа допускает многовариативность толкования.
Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Исследования креолизованных текстов на материале художественных текстов показывают, что присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности художественного текста, снижает его информативность и убедительность (Головина 1986). Причиной этого является психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются.
В рекламном тексте происходит обратная ситуация, т.е. перестройка смыслового кода направлена в сторону расширения концептуального поля, происходит увеличение возможностей интерпретации текста.
В книге Гордеева Ю.А. «Слово и изображение в рекламе» автор отмечает универсальность изобразительных языков. Изображение - иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным, непосредственно наблюдаемым параметрам, и «степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия» - физического, материального, ибо носитель иконического знака всегда материальный предмет. Иконический знак ориентирован исключительно на визуальное восприятие (Корнилова, Гордеев 2001: 63).
На основе вышеизложенных рассуждений следует выделить два важнейших свойства иконического знака. Первым свойством является то, что иконический знак во всех случаях соотносится с каким-либо действительным объектом (всегда имеет денотат), т.е. изображение конкретно. Второе свойство заключается в том, что изображение наглядно, что подразумевает прямое соответствие визуальных признаков знаконосителя и денотата.
2.3.2 Цвет в рекламе
Ученые и психологи давно пытаются определить предназначение каждого цвета и отношение человека к нему. Ученые-колористы пришли к выводу, что в разных странах отношение к различным цветам не совпадает. Например, желтый цвет в США означает процветание, в России - солнечность и разлуку, в Индии великолепие, а в Сирии он символизирует смерть; голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром; белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость. Мы принимаем во внимание то, какое отношение к цвету существует в разных странах. Так как наша работа связана с рекламой в туризме, следовательно, то, в какой цветовой гамме оформлено рекламное сообщение, способствует не только привлечению внимания к нему, но и созданию определенных ассоциаций с той или иной страной.
Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной. С развитием массовых коммуникаций влияние цвета на подсознание потребителя стало активно изучаться рекламистами, ведь от того насколько правильно расставлены акценты в рекламе продукта, как он оформлен, и какие цвета преобладают в рекламной кампании, зависит конечный выбор потребителя в пользу того или иного продукта. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании.
Что касается использования цвета при оформлении фоторекламы отметим, что намеренный отказ рекламистов от многокрасочного использования фотоизобразительной части материала в тех изданиях, где оно традиционно, нарушает ожидание адресата, а значит, повышает оригинальность подачи рекламной информации. Черно-белые снимки применяются в рекламных публикациях цветных журналов с целью подчеркнуть строгую элегантность их стилистики (Корнилова, Гордеев 2001: 103).
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе, черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности (Люшер 2003).
Приведем таблицу значений некоторых цветов, наиболее часто используемых в рекламе:
ЦветЗначение цветаКрасныйТеплый, раздражающий, побуждает к активным действиям, стимулирует мозговую деятельность, наделяет уверенностью. ОранжевыйИмпульсивный, жизнерадостный, создает чувство благополучия, «очищает» от неприятных ощущений. ЖелтыйЦвет открытости и общительности, помогает легче воспринимать новые идеи и принимать различные точки зрения, способствует лучшей самоорганизации. Это наиболее видимый и яркий цвет спектра, он обрабатывается человеческим глазом в первую очередь.ЗеленыйОбладает смягчающим и расслабляющим воздействием, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность.СинийАссоциируется с гармонией, внутренним спокойствием, помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не распыляться по мелочам. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание. Этот цвет оказывает успокоительное действие, освобождает от тревог и страхов.
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что цвета в рекламе используются для апеллирования к эмоциям и подсознанию потребителя, могут содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, а также ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю.
Вторую главу мы посвятили изучению семиотического подхода к рекламному тексту и определили принадлежность текста рекламы к разновидности креолизованных текстов на основании того, что они построены на взаимодействии вербальных (слова) и визуальных средств (изображения) в рамках одного сообщения. Опираясь на труды Ч. Пирса, мы дали определение понятию «знак» и охарактеризовали три вида знаков: символические знаки, иконические и индексальные. В рамках исследования вопроса о паралингвистичесих элементах креолизованного текста, мы рассмотрели значение визуальной информации в современной коммуникации и определили степень влияния цветового оформления рекламных текстов на подсознание потребителя.
3. Реклама туризма как вид коммерческой рекламы
.1 Роль и функции рекламы в туризме
Туристическая реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта. А.П. Дурович, теоретик в области туристической рекламы, выделяет такие ее особенности, как неличный характер, одностороннюю направленность и неопределенность с точки зрения измерения эффекта (Дурович 2006: 35). Кириллов А. Т. и Маслова Е. В. добавляют такие характерные черты рекламы в сфере туризма как комплексность, броскость и убедительность, неосязаемость или нематериальный характер:
неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения (Кириллов, Маслова 2002: 20).
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2001 г.).
Очень важной проблемой при разработке рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел (Сэндидж, Фрайбургер, Ротцал 1989: 57).
С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении (Толтурис 2002: 12). В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы и развития других форм коммуникативной системы.
3.2 Специфика рекламы туризма
реклама текст вербальный визуальный
Для создания эффективной рекламы туризма необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе. По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:
) с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;
) она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;
) она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;
) она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите, на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании "Мариотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.
Очевидно, что главным определяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые выбирает фирма для демонстрации потенциальным туристам. По мнению знаменитого рекламиста Д. Огилви, следует акцентировать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране, рекламируя зарубежные страны, следует публиковать фотографии и изображения объектов, являющихся их отличительной особенностью (Огилви 2006: 135). В рекламе стран малоизвестных широкой публике, важно предоставить читателям максимум конкретной информации.
Так, в газетной рекламе Сингапура были подробно описаны колорит и разнообразие национальной кухни, языка, религий и вековых традиций этой страны, в сочетании с фотографиями такая реклама не может остаться незамеченной. Перечисленные составляющие данной рекламы предопределяют решение туриста в качестве цели своего путешествия выбрать именно Сингапур среди других стран мира.
Следовательно, в рекламу туристских направлений могут входить самые разнообразные сведения: описание региона (местоположение, климат, достопримечательности), сведения о предоставляемых услугах по обслуживанию и размещению клиентов, ценах на транспорт, питание, проживание и многое другое, т.е. та информация, которая способна мотивировать выбор потребителя туристических услуг при широких возможностях.
В третьей главе мы рассмотрели специфику и роль рекламы в туристической индустрии. При создании туристической рекламы необходимо учитывать такие ее особенности, как односторонняя направленность, неопределенность с точки зрения измерения эффекта, а также комплексность, броскость и убедительность, неосязаемость или нематериальный характер. Реклама в туризме строится на взаимодействии вербального и визуального компонентов, которые призваны создать в сознании потребителя положительный образ туристского продукта.
4. Особенности взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма
4.1Композиционные особенности текста туристической рекламы
Рекламный текст рассматривается не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов: слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы (иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи - воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.
Слоган, как определяет словарь Уэбстера, запоминающаяся фраза в рекламе товаров (галльское слово sluaghgairm, где sluagh − враг, gairm - призыв, обозначало боевой клич во время войны различных шотландских кланов). Слоган - краткий рекламный девиз, обычно предваряющий рекламное обращение, одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Основоположник современной отечественной научной школы О.А. Феофанов, делит рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (Феофанов 2000).
Слоган фирмы выражает в краткой форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяя ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. (Куликова 2008).
Нами было рассмотрено более 80 русскоязычных и 90 англоязычных рекламных слоганов в сфере туризма. Все слоганы мы разделили на три большие группы или точнее сферы использования: 1) турфирмы, 2) гостиницы и отели, 3) страны. В ходе дальнейшего исследования мы выяснили, что в группах 1 и 2 рекламный слоган делится на две категории: слоган фирмы и слоган рекламной кампании. А третья группа имеет категорию - слоган, связанный с предложением о выборе туристического направления.
Приведем таблицу рекламных слоганов российских и зарубежных туристических фирм, операторов, отелей.
Слоган фирмыСлоган рекламной кампанииСлоган, связанный с предложением о выборе туристического направления Турфирма HTL: HTL - двери, ведущие в лето.Туристическая компания Сказочный остров, Москва: Так Вы еще не отдыхали.Реклама Испании как места отдыха: Улыбайтесь, вы в Испании.Инна тур, туроператор: Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания "Инна тур".Интурист, российский универсальный туроператор: Лёгкое дело отдых.Реклама Турции как места отдыха: Море удовольствий. Турция. Море истории, поэзия солнца.Radisson SAS Лазурная, отель в Сочи: Самый летний отель России. Планируйте отдых вместе с нами!Минотель Экспресс, бюро путешествий, Минск: Мир начинается здесь…Реклама Мальты как туристического направления: Мальта. Больше, чем видно глазу.Queensland, Australia's state Tourist Board: Where Else But QueenslandGrand Hotel Bonavia ****, Croatia Advertising slogan: Five-star quality in a hotel of four stars.The Tourism Authority of Thailand (TAT): Thailand. Happiness on Earth. Amazing Thailand - Dreams for all seasons.Creative Holidays, Australias holiday company: Creative Holidays. Create your kind of holiday.Solitair, singles holidays tour operator: Exclusive holidays for the single traveller.The Indonesian Ministry of Culture and Tourism: Indonesia. Ultimate in Diversity.Wyndham hotels and resorts: The Right Way. The Wyndham Way.Four Seasons Hotels & Resorts: Fifty Hotels. Twenty-Two Countries. One PhilosophySingapore Tourism Board: Uniquely Singapore. Live it up in Singapore! Surprising SingaporeПерейдем к рассмотрению следующего структурного элемента рекламы туризма, а именно к рекламному заголовку. Рекламный заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы в туризме, взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов способно отразить суть рекламного сообщения, а также привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения, которое сопровождает большинство туристических рекламных текстов. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, расположение в сильной позиции текста, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем немногочисленным образцам рекламы в туризме, в которых не используются изображения.
Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых озаглавливаются рекламные тексты. Во время работы над рекламными текстами нами было рассмотрено около 40 заголовков туристической рекламы на английском и русском языках. В ходе анализа мы выявили 5 типов рекламных заголовков, которые используются в англоязычной рекламе туризма: заголовок-вопрос; заголовок-отрицание; заголовок - свидетельское показание; заголовок, рекламирующий два товара одновременно; заголовки на двух языках. В русскоязычной рекламе наиболее часто встречаются два типа заголовков: заголовок-вопрос и заголовок, рекламирующий два товара одновременно.
Заголовок-вопрос - это одна из часто используемых стратегий в рекламе туризма, так как такой тип заголовка привлекает внимание и вызывает интерес у читателя во время знакомства с текстом. Данная коммуникативная стратегия осуществляется по следующему принципу: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовки - вопросы.
1) Why a touch of Hyatt, means a touch more especially on the weekend? (Hyatt Hotels)
) Wouldnt you pay a little more than economy fare for a first class seat? (Saudy Airlines)
) Ever slept under the stars? Welcome to the new Emirates A340-500. Unique mood lighting lets you sleep easy.
) Looking for a drive through wedding chapel? Try Vegas.
) You've always envisioned your vacation to be perfect on every level, but never imagined a staff so accommodating and facilities so revitalizing, luxurious and distinctively different? That is The Westin Kierland Resort & Spa experience.
) Все ли вы знаете об Израиле?
7) Вы собрались отдохнуть и ищете где бы провести свой отпуск?!
Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и "почему". Кроме этого используются модальные конструкции "испытывали ли вы" "ищите ли", "знаете ли вы". Этот тип рекламной стратегии можно определить как "стратегия вызывания любопытства", но следует отметить, что использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос.
Модель заголовка - отрицания следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Мы выявили всего два случая использования этой модели заголовка в рекламе туризма, хотя благодаря такому риторическому приему, фраза приобретает более оригинальное звучание.
1) Chicagoans have a reputation for being weird. Wrong, it is just that they have a river flowing backwards (Chicagos office of tourism).
) We're new around here. But our pilots aren't. (Emirate Airlines).
Главное преимущество заголовка типа свидетельское показание в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Кроме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. Вот один из их заголовков.
) "For their culinary achievements, Lufthansa Senator Service deserves a star".
Заголовок, рекламирующий два товара одновременно, встречается довольно редко. Его использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама туристического направления и туроператора, организующего поездку, а также реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.
1)Hilton International Hotels. International with individuality. The American Express card. Dont leave home without it (Hilton International Hotels).
2)Кипр. Остров всех сезонов. Путешествуйте с Tez.Tour.
Заголовок на двух языках используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. По мнению Д. Огилви, в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики. А также «дифференциации». Если вы пишите заголовок по-французски, любой человек сразу догадается, что речь идет о Франции.
Le 14 juillet commémorez la prise de la Bastille avec les Parisiens-défilés, feux dartifice et bals dans les rues. Автор рекламы под основным заголовком дает его перевод на английский язык (On July 14th, celebrate Bastille Day with the Parisians parades, fireworks and dancing in the streets).
La Loire: 50 superbes châteaux dans les beaux paysages de France 3 joirs: environ $70 (The Loire: 50 superb châteaux in Francès most beautiful countryside 3 days about $70). Написав заголовок по-французски с подстрочным переводом, автор рекламы привлекает огромное число читателей, сразу выделяя, таким образом, Францию среди всех туристических направлений.
В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей.
а) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
There are 72 hours to play, how will you begin? Hanging ten with a little help from the Surf Concierge in San Diego? Allowing the resident guru to straighten your half-moon pose beneath a full moon in Mumbai? Taking a horseback ride to a pristine trout stream near Hampshire, England? With so much to enjoy both near and far, plus an extra night on us, a world of possibilities awaits…Four Seasons Hotels
б) параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы. Каждый параграф, как правило, имеет собственный заголовок, который отражает суть основного рекламного текста;
в) реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений. Данная модель рекламы особенно актуальна в туризме, где главная коммуникативная задача решается за счет изображения. Приведем несколько примеров.
В рекламе Four Seasons Resort основной рекламный текст состоит из двух коротких предложений (85% creatures, 100% comfort), смысл которых поясняется изображениями. Присутствуют изображения услуг, которые оказывает курорт (SPA, relaxation, tasty dinner), а также той уникальной флоры, которая является его отличительной чертой (изображена бабочка) (рис. 1).
Приведем пример рекламы, где ОРТ отсутствует. На одной из лучших фотографий в истории туристической рекламы был изображен кусочек из жизни провинциальной Франции. Дедушка с внуком едут на велосипеде по пустой дороге, на багажнике прикреплены два бесспорных символа Франции государственный флаг и французская булка. Реклама привлекает внимание своей непосредственностью и умиротворенностью, и нацелена на тех туристов, которые ищут тихий, спокойный отдых где-то на юге Франции.
Последняя вербальная часть печатной рекламы - эхо-фраза. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении". В английском языке эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его как "звуковое лого, которое исполняется в конце рекламы. Функций у нее две: повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Мы рассмотрели 20 рекламных текстов, в которых присутствовала эхо-фраза. Это позволило нам выявить три способа завершения рекламных текстов:
а) использование в эхо-фразе только названия торговой марки;
б) использование названия торговой марки со слоганом;
в) использование названия торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы (данная группа оказалась наиболее многочисленной, по сравнению с другими).
Singapore Tourism Board
Singapore is Fantastic… In one day in Singapore you can eat Cantonese tim sum for breakfast, visit a temple and buy some good joss, watch an Indian gully gully man charm a snake, ride a cable car to a coral lagoon, visit a Malay Kampong on stilts,… Singapore. Come share our world.
Наименование компанииЭхо-фраза (tagline)The Tourism Authority of Thailand (TAT) Thailand. Happiness on Earth. Amazing Thailand - Experience Variety. Amazing Thailand - Dreams for all seasons.Queensland, Australia's state Tourist BoardWhere Else But Queensland Beautiful one day, perfect the nextThe Greek Tourism Ministry /Greek National Tourism OrganizationLive your myth in Greece A new point of view. (campaign for Athens, Attica) Greece. Beyond Words.Реклама Кореи, национальная организация туризма КореиКорея. Круговорот ярких впечатлений.Реклама Кипра, национальная организация туризма КипраLove Cyprus. Кипр. И зимой - лето!
Таким образом, мы подробно рассмотрели основные составляющие рекламных текстов в сфере туризма и определили, что наиболее значимыми ее компонентами являются визуальный компонент (изображение), выполняющий функцию привлечения внимания к рекламному сообщению, слоган или заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.
4.2 Анализ визуальной составляющей рекламных текстов
Функциональность всякого рекламного сообщения определяется эффективностью его психологического и эстетического воздействия в их диалектическом единстве. Суть этого единства заключается в том, что психология задает принципы выбора и оптимального использования выразительных средств для производства рекламного материала, эстетика предоставляет эти выразительные средства, а также правила оперирования ими; при этом очевидно, психологическая эффективность зависит от эстетической и - наоборот. На основании вышеизложенного наш подход к изучению применения фотографии в пресс-рекламе туризма мы определяем как психолого-эстетический. Наша задача заключается в том, чтобы понять, как происходит процесс рекламного воздействия сообщения на читателя газеты или журнала, проанализировать его логику, выделить основные стадии и проследить роль фотографии на каждой из них.
Гордеев Ю.А. выделяет три этапа в психологическом и эстетическом процессе восприятия пресс-рекламного послания адресатом: 1) привлечение внимания к рекламному сообщению, 2) ознакомление с содержанием сообщения, получение сведений о товаре и появление интереса к нему, 3) окончательное формирование положительного образа рекламируемого продукта (Корнилова, Гордеев 2001: 77).
На первом этапе восприятия рекламной информации реципиентом очень важна фотография. Нами было выявлено, что, как правило, рекламное сообщение в сфере туризма компонуется из трех основных элементов: словесного текста, изображения (рисунок или фотография) и слогана или заголовка. Традиционным является такое «прочтение» рекламного материала в печатных средствах массовой коммуникации (СМК): иллюстрация - слоган - текст. Приступим к рассмотрению функционирования фотоизображения в текстах рекламы туризма.
В английской рекламе The Westin St John Resort & Villas, под заголовком «Welcome to tropical renewal», на первый план выходит фотография курорта, которая позволяет читателю окунуться в атмосферу комфорта и отдыха, а великолепная природа, запечатленная на снимке, словно становится воплощением Рая на Земле, с живописными пляжами, бездонным синим морем, ясным небом. Изображение девственной природы ассоциируется в сознании человека с вечной молодостью, своего рода обновлением души и тела, которое наступит, если посетить рекламируемый курорт. А возникшие ассоциации еще сильнее укрепляются в сознании реципиента с помощью заголовка, размещенного на изображении. Имитация прямого чувственного контакта с отображаемым объектом, осуществляемая данным фотоизображением, обусловливает повышенную эмоциональную реакцию читателя. И именно благодаря психологическому ощущению чувственного контакта фотоизображение усваивается быстрее, лучше и эмоциональнее, чем информация, выраженная вербально. При знакомстве читателя с печатным словесным текстом такого мгновенного всплеска психических переживаний не наблюдается и в данном случае изображение преобладает над словом. Рассмотрим следующий пример специфических возможностей фотографии как особого изобразительного языка.
Реклама авиакомпании «Jet Tours» поистине является шедевром изобразительного искусства (рис. 2). На темном фоне фотографии изображен белый цветок, в чаше которого стоит девушка, смотрящая в бесконечную даль голубого океана. Данное изображение призвано апеллировать к чувствам читателя. Эмоции, возникающие при виде такого рекламного сообщения - колоссальные, такая реклама никого не может оставить равнодушным, а подпись на фотографии, выполненная на французском языке «Revenir autre» (вернуться другим), добавляет определенный шарм и романтизм рекламному сообщению. В данном случае фотография несет реципиенту специфическую информацию об уникальности путешествия с авиакомпанией «Jet Tours», выраженную в виде зримых образов и для этого совсем необязательно абсолютное обособление фотографии от вербального текста, они дополняют друг друга и имеют функцию эмоционального (эстетического) воздействия на реципиента.
Переходя к дальнейшему рассмотрению функционирования фотоизображения, отметим, что мы акцентируем внимание на том, что спецификой рекламы туризма является ее нематериальный характер. И потребитель туристических услуг не сможет в полной мере представить себе место, куда он хочет отправиться, если в рекламе отсутствует его фотоизображение, поэтому рекламодателю крайне важно постараться приблизить нематериальную туристическую услугу к сфере материального мира. С такой нелегкой задачей под силу справиться только иллюстрации. Фотовизуальный художественный образ всегда создается на документальной основе и придает рекламному сообщению эффект достоверности и доверия зрителя к содержанию фотографии, воспринимается им как достоверное свидетельство о реальности.
В рекламе путешествий по Средиземному морю, страница выполнена в оранжево-синей цветовой гамме, которая символизирует благополучие, свидетельствует о реализме; на фотографии изображен роскошный круизный лайнер. Основной рекламный текст, размещенный под изображением, является более информативным, по сравнению с фотографией, так как содержит подробное описание услуг, которые предоставляет туроператор, обеспечивающий организацию круизов (маршрут путешествия, размещение на борту лайнера, разнообразие развлечений, посещение городских достопримечательностей при заходе в порт). Фотография в данном случае выполняет иллюстрационную функцию, так как является естественным обрамлением для основного рекламного текста, иллюстрируя главную составляющую любого круиза - большой и комфортабельный круизный лайнер (рис. 3).
Туристическая компания «Orange Tours», для которой брендовым является оранжевый цвет, также уделяет большее внимание вербальной составляющей своих рекламных объявлений (www.orange-tour.ru). «Orange Tours» специализируется на организации туров в такие страны, как Испания, Тайланд, Турция, Хорватия, Австрия, а также на остров Ибица и Канарские острова. Проанализировав более тридцати рекламных сообщений, мы можем заключить, что все они содержат общие сведения о географическом положении страны, климате, государственном языке, уникальных достопримечательностях, а также информацию о городах и местах отдыха, которые являются центрами развитого туризма. Но рекламные сообщения были бы неполными, если бы в них отсутствовали фотоиллюстрации. Информация о географическом положении страны подкрепляется изображением подробной карты местности. Сведения о климате, например, Канарских островов, об их необычных вулканических ландшафтах и богатейшей флоре, о красивейших пляжах, которые являются жемчужиной островов, тут же находят свое отражение и визуализируются в прилагаемых к текстам фотографиях пляжей и гор, утопающих в зелени и лучах солнца. А разнообразие и красочность вечерних развлечений отражает фотография, на которой изображена девушка в великолепном ярком карнавальном костюме. Фотоизображения в данном случае помогают рекламному тексту стать более осязаемым и реальным, ведь каким бы красочным ни был текст только изображение способно моментально привлечь внимание читателя к объекту рекламы, и в то же время они выполняют иллюстрационную функцию, так как являются прекрасным средством оформления рекламного объявления (рис. 4).
Таким образом, функционирование фотоизображения в пресс-рекламе включает два аспекта: иллюстрационный и информационный (связанный с осознанием и актуализацией в общественной культурно-коммуникативной практике специфических возможностей фотографии как особого изобразительного языка). Иллюстрационный аспект подразумевает использование изображения преимущественно как средства оформления газетных и журнальных рекламных материалов. Благодаря повышенной документальной точности воспроизведения объектов реальной жизни и моментальности установления реципиентом соответствия изображенного с объектом материального мира фотография обладает свойством зрительной притягательности на странице и раньше вербального текста привлекает внимание адресата. Второй аспект подразумевает функционирование фотоизображения как самостоятельного журналистского материала и специфического средства передачи рекламной информации.
4.2.1 Фотоизображение: стили, типы фотовизуальных образов
Фотоизображение является разновидностью иконического знака, «родоначальником» так называемых «технических изображений», широко используется в современных социальных коммуникационных процессах, в частности в рекламе туристических услуг. Нами было рассмотрено более 300 рекламных сообщений, и ни одно из них не было представлено без каких-либо иллюстраций или фотографий. В ходе исследования нами были выявлены следующие свойства фотографического изображения как конкретность (всегда соотносится с реальным объектом); наглядность (обеспечивает прямое соответствие визуальных параметров знака и обозначаемого предмета); информационная избыточность (репрезентирует объект во всей его целостности), повышает эффект достоверности; быстрота и относительная простота усвоения фотоснимка реципиентом; интенсификация эмоционального контакта с адресатом.
Гордеев Ю.А. выделяет три стиля фотографической газетно-журнальной рекламы: натуралистический, эстетизированный и синтетический. (Корнилова, Гордеев 2001: 96) Рассмотрим каждый из предложенных стилей применительно к туристической рекламе.
Первый стиль, натуралистический, предполагает построение содержания фотоизображения на основе прямой визуальной репрезентации товара. В туризме данный стиль проявляется при изображении внешних фасадов гостиниц, отелей, а также внутреннего убранства номеров (рис. 5, 6, 7); транспортных средств, на которых осуществляется путешествие (фотографии яхт, теплоходов и круизных лайнеров), фотоизображения достопримечательностей стран и городов, пляжей и курортов (рис. 8, 9). Натуралистический стиль отличает высокий уровень правдоподобия передаваемых им сведений о туристической услуге или туристическом направлении, что имеет высокий уровень эмоционального воздействия на аудиторию.
Эстетизированный стиль фоторекламных пресс-материалов базируется на творческой идее и интенсивном применении художественных средств фотографии. Например, великолепная серия фото-плакатов, выполненных в ретро-стиле, которые рекламируют отдых в Соединенных Штатах Америки, не только отражают специфику рекламируемого объекта, но и обладают художественной ценностью. Плакат под заголовком Florida, Go by Train призывает туристов отправиться в Солнечный Штат по железной дороге. Изображение залитого солнцем побережья, притягивающее взгляд буйством ярких красок и утопающее в зелени пальмовых ветвей, подстрекает путешественников воспользоваться Pennsylvania Railroad на пути во Флориду, самой большой железной дорогой 20-го века, чьи поезда богато украшены золотыми пальмовыми листьями (рис. 10).
Очарование полнолуния исходит на нас со страницы следующего постера под названием Miami Beach. Создается ощущение, что мы наблюдаем за происходящим таинством со стороны. Изысканно одетая молодая пара, уйдя от суеты праздника и уединившись в тени пальм, наблюдает за мерцанием лунного отражения в глади воды. Спокойная красота Майами, воплощенная с помощью приглушенных тонов, оказывает неизгладимое впечатление на тех туристов, кто даже в атмосфере вечного праздника ищет романтику и уединение (рис. 11).
На практике синтетический стиль выражается в создании единого зрительного компонента, в котором присутствует и образность, и товар представлен в натуралистическом виде.
В рекламе острова Кипр, размещенной в журнале «Караван историй», изображено внутреннее убранство одного из гостиничных номеров. Номер оформлен в мягких пастельных тонах, с большой двуспальной кроватью на переднем плане, и просторным балконом с выходом на море на заднем, на балконе стоит молодая пара, скорее всего они молодожены. Натуралистический стиль данного фотоизображения заключается в том, что объект рекламы, а именно гостиничный номер для молодоженов, прямо демонстрируется читателю, с другой стороны фотоизображение не лишено образности, некоего шарма и романтизма, навеваемого при виде молодоженов, зачарованно смотрящих в морскую даль.
При оформлении рекламного сообщения об Армении также был использован синтетический стиль. Как мы можем видеть на рис. 12, натуралистические изображения некоторых главных достопримечательностей Армении (гора Арарат - символ Армении, Кафедральный собор - древнейший христианский храм Армении и др.) облачены в высокохудожественную форму. Изображение на плакате человека, напоминающего Иисуса Христа, тоже неслучайно. По библейскому преданию именно к горе Арарат пристал Ноев ковчег. Таким образом, данное фоторекламное сообщение подчеркивает привлекательность Армении как страны с многовековой историей, богатейшей культурой, красивой архитектурой и удивительной природой. Данное фотоизображение настолько самодостаточно и способно рассказать об Армении все гораздо лучше и эмоциональнее, чем это может сделать текст.
Стилистическая принадлежность фоторекламного сообщения определяет специфику продуцируемого в нем образа товара. Просмотрев более 300 фотографий в рекламе туризма, мы определили, что фотовизуальные рекламные образы в области туризма подразделяются на следующие типы: 1) образ-характеристику, 2) образ функцию, 3) эстетизированный образ.
С помощью примеров проиллюстрируем каждый из выделенных типов фотовизуальных образов.
С помощью образа-характеристики потребитель получает минимальное представление о внешних физических параметрах рекламируемого объекта, это могут быть фотоизображения гостиниц с прилегающими к ним территориями, как это показано на рисунке 13, в рекламе гостиницы «The Royal Hawaiian». В сети Интернет прием использования фотовизуальных образов первого типа в рекламе туризма получил широкое применение и стал использоваться в виде слайд-шоу, когда несколько фотографий, поочередно сменяя друг друга на экране, создают единый образ рекламируемого объекта. Например, фотографию, на которой изображено здание отеля «THE US GRANT, San Diego» (рис. 14), сменяет фотография главного холла (рис. 15), затем появляется изображение одного из ресторанов отеля (рис. 16), а за ним следуют фотографии одного или нескольких номеров (рис. 17). Таким образом, читатель - зритель получает полное представление об отеле и ему легче определиться, удовлетворяет ли рекламируемый объект его требованиям или нет.
В отличие от образа-характеристики образ-функция призван заострить внимание реципиента на каких-либо эксплуатационных качествах предмета рекламы. В этой связи следует упомянуть, что исследователи фотографии говорят о существовании фотоснимков «именного» (фиксирующих состояния) и «глагольного» (фиксирующих движения) типов. Последние используются для создания рекламного образа второго типа.
Ко второму типу фотовизуального образа относятся фотографии, применяемые при создании рекламного образа отелей Four Seasons, точнее услуг, предоставляемых каждым из отелей сети (рис. 18, 19, 20). Просмотрев фотоснимки, можно сделать вывод, что отели Four Seasons могут предоставить своим клиентам услуги по организации и осуществлению лыжных прогулок (в зимнее время); летом можно отправиться на конную прогулку или же насладиться отдыхом в SPA.
Эстетизированный образ создается преимущественно с помощью художественных средств и позволяет «прикрепить» к продвигаемому товару любые положительные ассоциации адресата. Хорошим примером эстетизированного образа является рекламный постер под названием South Pacific, Isles of Enchantment (рис. 21). Это изображение призвано притягивать взгляды будущих туристов; время на нем как будто остановилось, и даже самолет, изображенный на постере, не летит, а словно висит в воздухе. Насыщенный голубой и золотой цвета, использованные при создании иллюстрации, гармонично дополняют друг друга и вызывают у читателя-зрителя только приятные, теплые ассоциации, связанные с безмятежным отдыхом на «островах очарования».
Перейдем к рассмотрению вопроса об использовании фоторекламных персонажей в пресс-рекламе туризма, которые являются неотъемлемой частью многих рекламных сообщений. Персонажи важны тем, что являются непосредственным олицетворением обобщенного образа адресата сообщения. Человек или животное, изображенное на фотографии, всегда в первую очередь притягивают взгляд. У самого персонажа наиболее притягательной «зоной» является область лица, особенно глаза, также читатель обязательно заметит улыбку рекламного персонажа, что он держит в руках, на что указывает и какие действия совершает.
На главном рекламном плакате авиалиний «The Emirates» изображена привлекательная девушка-стюардесса, она укладывает сумку пассажира на полочку и лучезарно улыбается. Образ рекламной героини связывается у реципиента с образом матери, которая заботится о самом дорогом, что у нее есть - о своем ребенке. В данном случае, та забота и внимание, которые прочитываются на лице героини по отношению к пассажиру, связаны с хорошим и чутким отношением персонала самолета к клиентам авиалиний «The Emirates» (рис. 22).
Также мы обратили внимание на то, что в сообщениях, где рекламируются, например, услуги по организации семейного отдыха, в большинстве случаев, фигурируют фотоизображения счастливой семьи (родителей и, как правило, двух детей: мальчика и девочки), как это видно на фотографиях 23, 24, размещенных в приложении. Такие сообщения не останутся незамеченными людьми, которые предпочитают отдыхать всей семьей и для которых комфорт и благополучие детей во время путешествия являются приоритетами при выборе места отдыха.
Эмоционально привлекательный персонаж оживляет пресс-рекламное сообщение, апеллирует к непреходящим общечеловеческим ценностям, ассоциирующимися с данным типажом: дети - счастье, будущее; женщины - любовь, забота. Создание образа-персонажа - это сложный процесс, предполагающий серьезный подход. Перед рекламистами стоит задача создать зримый символ, который «выскажет» читателю определенные сведения и не оставит равнодушным, т.е. вызовет эмоциональную реакцию.
В результате проведенного исследования мы выяснили, что фотоизображение в туристической рекламе играет большую роль и больше не является просто средством оформления рекламного сообщения. Оно не только представляет товар в натуралистическом свете, но и может обладать художественной ценностью, наделяет объект рекламирования образностью, имеет эстетическую направленность.
4.3 Анализ вербальной составляющей рекламных текстов
Учитывая специфику рекламы в туризме, а именно ее экспрессивность и убедительность, неосязаемость и нематериальный характер, мы переходим к рассмотрению вербального компонента текстов туристической рекламы. Для начала определим лексический состав рекламных текстов, функционирующих в сфере туризма, а затем охарактеризуем понятие «экспрессивность» рекламного текста и определим ее роль при создании положительного образа товара.
Обширное понятие «реклама туризма» включает в себя следующие компоненты, а именно рекламу туристических агентств, мест отдыха, услуг, отелей, эксклюзивных услуг, достопримечательностей, исторических объектов, экскурсий, а так же к рекламе туризма относится реклама товаров для активного отдыха. Следовательно, предметы рекламы можно классифицировать следующим образом:
1)туристические направления, места отдыха и виды путешествий;
2)транспортные компании, осуществляющие перевозку путешественников;
)снаряжение для туристов, сопутствующие товары (одежда, обувь, палатки, фото- и видеотехника и др.)
)туристические операторы, агентства, гостиницы, кемпинги.
Каждому из выделенных предметов рекламы соответствуют свои характерные лексические слои. Так, для характеристики объектов рекламы первого типа, помимо географических названий, характерны слова и словосочетания, связанные с наименованием ландшафтов и природных объектов (бухты, галечно-песчаные пляжи, горные массивы, гроты, cliffs, waterfalls, lakes, active (dormant) volcano), климатических особенностей регионов и типичных сезонных погодных условий (благоприятный климат с сухим умеренно жарким летом, мягкий климат, desert oasis, a warm sunny climate, a tropical paradise), видов и способов путешествий (sailing, cycling, horseback safari, trekking, hiking, country ski adventures), а также целей путешествий (natural history tour, cultural expedition, bird-watching, wildlife expedition). В эту группу также входят описания достопримечательностей, развлечений и видов спорта.
Объекты рекламы второго типа характеризуются наличием в сообщениях фирменных названий транспортных средств и компаний (Pennsylvania Railroad, Emirates Airlines, Jet Tours, Lufthansa, Alaska Railroad), а также слов и словосочетаний, связанных с понятиями комфорта, скорости, удобства, дешевизны транспортных услуг, широких возможностей транспортных компаний (destinations around the world, short escapes - great discoveries, start discovering the planet, Emirates can take you to over 100 destinations in six continents, new standard).
Реклама третьего типа включает характеристики предметов снаряжения (travel gear, trial-tested features, powerful, waterproof, versatile). Положительные свойства такого рода предметов характеризуются конкретными ссылками на обстоятельства и условия, в которых они могут быть применены. Поэтому здесь упоминаются и виды путешествий, и погодные условия, и особенности ландшафта.
Четвертый тип рекламируемых объектов, т.е. названия туристических агентств, гостиниц, входят в состав рекламных заголовков, слоганов или встречаются в виде логотипов. Названия турагенств и других компаний, связанных c распространением туристских товаров и услуг, как правило, включают либо топонимы, в сочетании с характеристиками ландшафта (AAT Kings, Australia, New Zealand escorted holiday tour operator, Hong Kong Tourism Board, Tatra Mountain Recreation Inc.), либо названия видов туризма, на которых специализируется тот или иной туроператор (Wilderness Canoe Trips, Idaho Nordic Skiing, Bike Europe).
На лексическом уровне в языке, в контексте данной работы, мы выделяем два класса слов в пределах между «фактологическими пропозициями» и «оценочными суждениями». К первому классу относятся слова с чисто денотативными значениям, в содержании которых не заложено отношение со стороны говорящего к обозначаемым явлениям. Примерами слов с чисто денотативными значениями могут служить такие существительные как «курорт», «пляж», «погода», «климат», «остров», «cuisine», «suite», «time», «service» и такие глаголы как «смотреть», «ходить», «to walk», «to look». Ко второму классу относятся слова, значение которых оценочно, однако не направлено на конкретный предмет. К этим словам относятся такие прилагательные как «хороший», «полезный», «восхитительный», «exceptional», «unforgettable», «royal», существительные «романтика», «beauty», «charm» и др. Направленность оценки, которая заключена в таких словах, может проявляться только в контексте. Проиллюстрируем данное утверждение с помощью примеров.
1)Unforgettable occasions ... Four Seasons is the perfect gathering place, whatever the reason. A family reunion - across town or in an exotic paradise. A gala banquet or reception.
2)In desirable destinations and versatile facilities, your celebration can be customised in every particular with creative, meticulous professionals to attend to every detail of your dream.
3)Полюбуйтесь на красивейшие мозаичные полы римских вилл с изображениями сюжетов из мифов, посетите впечатляющие, и, как полагают, самые примечательные в восточном средиземноморье подземные усыпальницы царей (Tombs of the Kings) недалеко оттуда, вырубленные в цельной скале и украшенные дорическими столпами.
Выделенные курсивом слова принадлежат к эмоционально-окрашенной лексике, и, как мы видим, значение прилагательных unforgettable, perfect, desirable, versatile, creative, meticulous, а также красивейшие, впечатляющие и примечательные является оценочным, но на какой предмет осуществляется направленность этой оценки, определяется только в контексте. В данном случае происходит не простое описание характеристик рекламируемого объекта, но и выполняется своеобразное психологическое воздействие на реципиента. Именно благодаря оценочной лексике возбуждается интерес к рекламному тексту, оно приобретает новое звучание и имеет больший эмоциональный и положительный эффект на адресата сообщения.
Экспрессивность рекламного текста рассматривается нами как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата. Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций.
Для нас представляют особый интерес такие тексты, в которых широко используется экспрессивная, эмоционально окрашенная лексика. Приведем несколько примеров.
) Enjoy the diversity of Hawaiis Big Island with family and friends at Sheraton Keauhou Bay Resort & Spa. From stargazing atop majestic Mauna Kea to tours of nearby Kona Coffee farms to abundant ocean adventures launching from Keauhou Bay and an active volcano a days drive away, this island has it all. the resort, the full-service Ho`ola Spa is a place of healing and relaxation. The 3,200-square foot spa facility was built with Hawaiian simplicity, yet has an air of distinct comfort. Indulge in Hawaiian lomi lomi massage or hot pohaku (stone) massage treatments. A hair and nail salon, soothing Vichy showers and oceanfront treatment patios with magnificent views provide just the pampering you deserve.
) The Westin Resort, Aruba is the perfect island destination, offering the charm of the Dutch Caribbean, a magnificent beach, glittering casino, and a host of outdoor pleasures. Located on the luxurious strip of Palm Beach, Aruba, amidst sparkling blue water and soft sand beaches, we invite you to create the memories of a lifetime. Enjoy sailing, windsurfing, scuba diving, deep-sea fishing, and golf. Take a refreshing swim in the ocean. Drift in our gorgeous seaside pool. Or relax with a refreshing massage, body wrap or facial at our Spa. Discover the ideal blend of Caribbean warmth and Las-Vegas-style excitement at The Westin Resort, Aruba!
3) Макарская Ривьера наиболее популярный и один из самых респектабельных курортов Адриатики. Отличается необыкновенно красивой природой, сказочными бухтами и длинными галечно-песчаными пляжами.
Кроме того, кристально чистое море поразительной голубизны - настоящий рай для любителей подводного плавания, истинных ценителей красоты морских глубин.
Как мы видим, для того чтобы придать образность тексту, создатели рекламы прибегают к использованию ярких лексических единиц, обладающих эмоционально-усилительными значениями. Благодаря большой модальной нагруженности, высоко эмоциональные прилагательные, такие как perfect, magnificent, gorgeous способны окрасить нейтральное высказывание в соответствующие оценочные тона. Говоря о лексических выразительных средствах, нельзя не упомянуть об эпитете. Эпитет отличается наличием в нем эмотивных, экспрессивных и других коннотаций, благодаря которым выражается отношение автора к рекламируемому объекту (stargazing atop majestic Mauna Kea; magnificent views; perfect island destination; sparkling blue water and soft sand beaches; the charm of the Dutch Caribbean; glittering casino; gorgeous seaside pool; кристально чистое море поразительной голубизны). Посредством эпитета достигается желаемая реакция на высказывание со стороны читателя.
Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция РТ, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Этим обуславливается использование в текстах туристической рекламы личных местоимений. Употребление местоимений позволяет рекламе выйти из состояния анонимности и делает рекламу более доверительной. Это сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я", реклама в таком случае становится более близкой, более знакомой читателю; так и хочется окунуться в великолепный мир путешествий. На принципе прямого обращения к потребителю туристических услуг построено большинство рекламных сообщений. Приведем несколько примеров.
1)Its not just the weather that makes you so comfortable. Where are you? Close your eyes and listen. London? Berlin? Sydney? Tokyo? South Beach? Depends on which conversation youre eavesdropping on. Youre in Dubai. Where East gets down with West. And while youre sandsurfing, dining, scuba diving, or shopping you realize youve discovered much more than a more direct route. Keep discovering. (Emirates Airlines)
2)From sailing to scuba to deep sea fishing, youre sure to find something to suit your mood. Practice your golf swing or rejuvenate in our new spa. Then try your luck at our casino, the perfect end to a fun-filled day. 3) Сделать выбор в пользу Кипра для занятий своим любимым видом спорта можно только по одной причине - здесь гарантированно светит солнце почти каждый день в течение года.
)Хотите ли вы просто порезвиться, одновременно отдыхая среди великолепных окрестностей, или вы серьезный спортсмен, ищущий место для тренировок в зимнее время - здесь найдутся условия для всех, от футбола и гольфа, до водных видов спорта и пешего туризма.
Рекламный текст, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Рекламных сообщений в сфере туризма, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств.
На основе вышеизложенного мы можем заключить, что автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы - воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение.
4.4 Типы взаимодействия вербальных и визуальных составляющих в рекламе туризма
Современное рекламное сообщение, помещенное в газете или журнале, с точки зрения применяемых при его продуцировании выразительных средств представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения и вербальной информации.
Подробно рассмотрев лексические особенности вербальной составляющей текстов туристической рекламы, а также особенности применения фотовизуальной информации в пресс-рекламных посланиях, необходимо заострить внимание на вопросах взаимоотношений фотоизобразительного и словесного компонентов в рамках рекламного сообщения.
В ходе исследования нами было выявлено три ведущих варианта взаимодействия вербальной и визуальной составляющих в рекламных сообщениях: 1) «текст - иллюстрация», 2) «изображение - вербальный комментарий», 3) ассоциативная связь изображения и текста. Мы определили названные варианты, основываясь на том, какая задача стоит перед рекламным сообщением, либо психолого-эстетического воздействия на потенциального потребителя, либо задача наиболее полной и точной передачи прагматической информации о рекламируемом объекте или же то и другое одновременно. Перейдем к подробному рассмотрению типов взаимодействия фотографии и слова в текстах рекламы туризма.
В случае доминирования текста над визуальным компонентом, фотоизображение выполняет иллюстрационную функцию. В рекламных сообщениях, представляемых туристической компанией Orange Tours, мы видим наглядное воплощение первого типа взаимодействия «текст-иллюстрация» (рис. 25). Для авторов данного сообщения важно, чтобы читатель смог представить, о чем идет речь в сообщении, направляя свою психологическую активность в большей степени на глубокое усвоение тех сведений об Австрии, которые передаются вербально. Немаловажно также отметить, что текст в данном рекламном сообщении не сухое перечисление фактов о многочисленных достопримечательностях страны, автор добавил в сообщение красок с помощью оценочной лексики. Таким образом, текст рекламного послания при всей своей высокой информативности не лишен и художественности (Любимый всеми Зальцбург - самое красивое место в мире; с ее высоты виден весь город и открывается необыкновенно живописный горный пейзаж; здесь Вы найдете все, что Вашей душе угодно). Данное рекламное сообщение построено по принципу фрагментарной композиции и представляет собой презентацию набора фотоизобразительных и текстовых элементов, полученных путем дробления общего содержания рекламного сообщения на части, при этом их расположение относительно друг друга может быть организовано рационально и интуитивно. Такой способ композиционного построения придает сообщению строгую упорядоченность и в тоже время отражает эстетический вкус и предпочтения рекламиста.
Перейдем ко второму варианту взаимодействия фотографии и слова, который мы назвали «изображение - комментарий». В данном случае имидж туристической территории создается визуальными средствами, в то время как вербальный компонент состоит из короткого слогана, который выполняет функцию подписи под фотоснимком, делая материал однозначным по смыслу и подсказывая, как именно следует его интерпретировать.
Рассмотрим журнальное рекламное сообщение, представляющее эксклюзивный отдых на острове Кипр. Его визуальный компонент представляет собой крупноформатную фотографию. На ней изображена молодая красивая девушка, прогуливающаяся по лазурному берегу Средиземного моря. Слоган под фотографией гласит: «Кипр. Остров чарующей роскоши». Основная задача рекламиста состоит не сколько в том, чтобы средствами фотографии отразить уникальность места, а в том, чтобы сотворить образ, привлекательный для потенциального клиента, создать зримый имидж острова Кипр, опираясь на его непосредственное визуальное представление. Это тот редкий случай, когда рекламная фотография в печатных СМИ практически полностью самодостаточна, она «говорит» с реципиентом сама и нуждается в минимальной дополнительной текстовке.
Особенность фотоизображения в рекламе туристской территории заключается в том, что при удалении фотографии текст рекламного сообщения не способен автономно транслировать весь набор нужных сведений и вызывать эмоции. Реклама туристской территории - пример однозначного смыслового доминирования фотографии над вербальным элементом, при котором изображение играет ведущую роль в создании легко узнаваемого имиджа продвигаемой территории и воздействии обращения на потенциального покупателя. Никаким словесным описанием никогда не достичь фотографической точности воспроизведения туристско-рекреационных ресурсов (природных, исторических и социально-культурных объектов) и их основных свойств: привлекательности, доступности, зрелищности, пейзажных характеристик, способов использования.
Обобщая вышеизложенное, мы приступаем к анализу третьего типа взаимодействия слова и изображения в пресс-рекламе туризма. В рамках данного типа мы наблюдаем своего рода «союз» текста и изображения, где фотоснимок, безусловно, имеет самостоятельное значение, но, тем не менее, донести до адресата главную идею сообщения он способен только в сочетании с изображением.
Рассмотрим рекламу отеля Four Seasons, предлагающего услуги по организации и обслуживанию свадебных торжеств (рис. 26).
Денотация: На фотографии мы видим молодую пару. Женщина в белоснежном свадебном платье, мужчина в костюме запечатлены на фоне великолепного голубого океана, на их лицах счастливые улыбки. Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино.
Коннотация: глядя на фотографию невозможно не окунуться в атмосферу счастья, навеянную героями изображения. Они обычные туристы, которые решили провести свое торжество в отеле Four Seasons, и которые не пожалели о своем выборе, следовательно читатель данной рекламы невольно начинает сопоставлять себя со счастливой парой, изображенной на фотографии. Предполагается, что оба персонажа представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен и собирается организовать свадебное торжество. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, счастье, удовлетворение. Универсальный квантификатор "все" не предваряет эти образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в неявной форме, "все, кто как вы". Таким образом, фотоизображение несет следующее сообщение: "то, что перед вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".
И конечно, цепочки общих мест и смыслов складываются и обретают более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих мест и впечатлений, эмоций и смыслов, сходные с описанными выше.
Словесный ряд. Вербальная составляющая рекламного сообщения расположена под изображением и выглядит следующим образом:
your wedding day ... It's more than a day - so much more. From engagement to vows to glorious honeymoon, Four Seasons makes every moment unforgettable. Whether you travel across town or around the world, discover everything in one place: superb settings, award-winning cuisine and meticulous, personalised support. A perfect Four Seasons experience for you and your guests, with only delightful surprises.
Сообщение, сопровождающее изображение также несет в себе эмотивную функцию. Использование умолчания в первом предложении, погружает читателя вновь в мир воображения. Затем следуют информация, непосредственно знакомящая читателя с теми услугами, которые предоставляет отель Four Seasons, а именно выбор места проведения торжества, кухня и обслуживание, причем соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто, с помощью таких эпитетов (эмоционально окрашенной лексики) как "unforgettable, superb, award-winning, meticulous support, perfect, delightful".
Соотношение обоих регистров. Тем самым словесный ряд однозначно закрепляет смысл и эмоциональность визуального ряда, являясь его непосредственным дополнением и уточнением. Прием использования в рекламе фотографии или/и высказывания известного человека или неизвестного, но, безусловно, вызывающего доверие со стороны читателя, довольно часто встречается в рекламе. Внешний вид, выражение лица и поведение людей в рекламном объявлении должны вызвать у потребителя приятные ассоциации и стремление им подражать, быть похожими на них.
Психологический эффект вовлечения и привязывания подсознательных процессов реципиента (получателя информации) к изучению нелинейных смысловых зависимостей в предложенных образах может воплощаться через использование на рекламных плакатах цветовых соотношений, характерных для рекламируемого места, символики и флагов государства, достопримечательности которого клиенту предлагают посетить, фразировки рекламного текста в стилистике местного наречия. Например, реклама туров в Индию представляет собой мозаику, выполненную из различных фотографий, на которых изображены индийцы в национальных костюмах, или же фото, запечатлевшие различные индийские обычаи и особенности культуры. Эффект производимый на реципиента также подкрепляется вербальными средствами «a vibrant mosaic of cultures and customs». Данная подпись полностью отождествляется с увиденным на фото, и вызывает у реципиента устойчивое эмоциональное впечатление, которое образует у него в голове доминанту, побуждающую его посетить рекламируемую страну.
Как мы видим, языковые особенности воздействуют на читателя (зрителя) не сами по себе, а в сочетании с визуальными эффектами, создающими запоминающийся и узнаваемый образ. Такие изображения постепенно становятся знаками, несущими уже известную, но вечно притягательную для нас информацию, всегда эмоционально заряженную, всегда говорящую с нами на языке сердца.
В практической части нашей дипломной работы мы проанализировали композиционную структуру рекламных текстов, состоящую из слогана, заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы. Нами было выявлено, что рекламное сообщение в сфере туризма компонуется из трех основных элементов: словесного текста, изображения и слогана или заголовка. Основное внимание мы уделили вопросу о типах взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма. В рамках данного исследования мы рассмотрели способы функционирования фотоизображения, стили фотографической газетно-журнальной рекламы в туризме, а также особенности вербальной составляющей рекламных текстов. На основе полученных результатов, нам удалось выделить три варианта взаимодействия изображения и слова в рекламе туризма, а именно «текст - иллюстрация», «изображение - вербальный комментарий», ассоциативная связь изображения и текста.
Заключение
В ходе исследования, нами были рассмотрены такие аспекты рекламных текстов как невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста, особенности его стилистической организации, структурно-смыслового построения, а также лексико-семантическое содержание рекламных текстов. При этом мы основывались на трудах Н.Н. Кохтева, Е.Е. Анисимовой, Ю.А Гордеева.
Нам удалось определить, что рекламные тексты относятся к разновидности внестилевых текстов, так как способны успешно сочетать в себе основные характеристики нескольких общепризнанных функциональных стилей. К языковым особенностям рекламных текстов относятся его высокая экспрессивность, оригинальность, целенаправленность, эллиптичность и стремление к компрессии. Рекламное сообщение должно совмещать в себе аспекты универсальности-информативности, то есть возможность эстетично подать прагматическую информацию.
Рекламный текст как семиотическая система характеризуется наличием следующих компонентов: словесного ряда, изображения, динамических элементов, звука. Мы исследовали лингвовизуальный комплекс - рекламный текст, сопровождаемый фотоизображением, как разновидность креолизованных текстов. Классифицируя типы иллюстрирования, мы вывели соответствующую типологию фотоизобразительных образов: 1) образ-характеристика, 2) образ-функция, 3) эстетизированный образ. Анализируя вербальный компонент тексов рекламы туризма, мы пришли к следующим выводам. Во-первых, рассмотрев композиционную структуру рекламных текстов, мы определили, что наиболее значимыми ее элементами являются слоган или заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Во-вторых, нам удалось установить, что в текстах туристической рекламы преобладает оценочная, эмоционально окрашенная лексика.
Таким образом, основываясь на результатах проведенного исследования, мы выявили три типа взаимодействия фотоизобразительного и текстового компонентов: 1) «текст - иллюстрация», 2) «изображение - словесный комментарий» (доминирование визуального компонента), 3) ассоциативная связь изображения и текста (равноправное взаимодействие вербального и визуального компонентов).
Следовательно, в ходе выполнения дипломной работы мы решили все поставленные перед нами задачи.
Проведенное исследование способствует дальнейшему изучению когнитивных параметров текста, и, таким образом, вносит вклад в лингвистику текста, коммуникативную лингвистику, а также в теорию коммуникации.
Библиографический список
1.Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М., 2003.
2.Баранов А.Г. Прагматика как методологическая перспектива языка. - Краснодар, 2008.
.Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М., 2003.
.Гальперин И.Р. Стилистика английского языка. - М., 1981.
.Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М., 1981.
.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994.
.Герчук Ю.Я. Художественные миры книги. М., 1989.
.Головина Л.В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: Дис. … канд. филол. наук. - М., 1986.
.Дурович А. П. Реклама в туризме. - М., 2006.
.Елина Е.А. Семиотика рекламы: Учеб. пособие для вузов. - М., 2009
.Зенкова А. Ю. Визуальная метафора в социально-политическом дискурсе: методологический аспект // Многообразие политического дискурса. Екатеринбург, 2004.
.Каменская О. Л. Лингвистика на пороге ХХI века // Лингвистические маргиналии. - М., 1996.
.Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002.
.Колшанский Г.В. Паралингвистика. - Москва, 1999.
.Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997.
.Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж, 2001.
.Краткая литературная энциклопедия. М.,1969.
.Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса. - Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2008.
.Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999.
.Люшер М. Какого цвета ваша жизнь. Закон гармонии в нас., 2003.
.Маслов Б.А. Проблемы лингвистического анализа связного текста. Таллин, 1975.
.Миронова Н.Н. Об изучении оценочного дискурса в современной лингвистике // Лингвистика на исходе ХХ века: итоги и перспективы. Тезисы междунар. конф. М.: МГУ, 1995.
.Морозова И. Рекламный сталкер. - М., 2002
.Огилви о рекламе. - М., 2006.
25.Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для вузов по спец. "Журналистика". - М., Высш. школа 1981.
.Рябцева Э.Г. Речевая деятельность: субстанциальная и процессуальные аспекты. //Рекламное сообщение как поликодовый текст//. - Краснодар, 2007.
.Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990.
.Сыров И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте. М., 2005.
.Стеллиферовский А.В. Особенности реализации жанра краткого информационного сообщения в языке газеты и радио // Сб. науч. тр. // Моск. пед. ин-т иностр. яз. - М., 1987.
.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. - М.,1989.
.Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы.,2002.
.Усманова А.З. Умберто Эко: парадоксы интерпретации. - Минск, 2000.
.Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003.
.Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2001.
.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб., 2003.
36.Barthes R. Rhetoric des Bildes// Alternative. 1964.
37.<#"justify">Источники практического материала:
38.Журнал «Караван историй»
39.Журнал «Лиза»
40.<#"justify">Приложение
Слоган фирмыСлоган рекламной кампанииСлоган, связанный с предложением о выборе туристического направления. Hotel Euler *****, Bazel: Euler. It's not a hotel; it's a way of life.Windsor Suites Hotel ***** Bangkok: Twice the comfort, twice the value, twice the Hotel.Australia, national tourist board / Tourism Australia: Australia. A different lightHoliday Inn Hotels Slogans: Relax, it's Holiday Inn.Holiday Inn Hotels: Your Host from Coast to Coast.New Zealand, national tourist board / Tourism New Zealand : 100% Pure New ZealandDrawbridge Inn Hotel, Ft. Mitchell, Kentucky: Drawbridge Inn. Live like a King.Gleneagles, luxury hotel in Perthshire, Scotland: Gleneagles. Come back Richer.Vietnam tourism promotion campaign: Vietnam. A Destination for the New MillenniumHotel Ametyst, Praha: Ametyst. I feel comfortable here.Kerala Tourism, India's State tourist board: Kerala. God's own country.Hong Kong Tourism Board: Hong Kong will take your breath away!AAT Kings, Australia, New Zealand escorted holiday tour operator Slogans: Best under the Australian sky.Tourism New South Wales, Australia: There's no place like it (campaign for Sydney & New South Wales)Bangladesh's tourist authority: Come to Bangladesh before the touristsGleneagles, luxury hotel in Perthshire, Scotland: Gleneagles. Come back Richer.Chesapeake Beach Hotel & Spa, Maryland: Where Hospitality Meets the BayThe Philippine Department of Tourism: Philippines. More than the usualHilton Hotels & Resorts Slogans: Take Me to the Hilton The places you'd rather be (Hilton Worldwide Resorts)Ramada hotel brand (in the USA and Canada): Ramada. A very good place to be.India, national tourist board: Incredible IndiaWestin hotels and resorts Advert: Westin. Choose your travel partner wisely.Ramada International (without USA and Canada): Everything except excessThe Indonesian Ministry of Culture and Tourism: My Indonesia - Just a Smile AwayНатали Турс, туроператор: Натали Турс - всегда удачный выбор!Турфирма Уфа-Тур, Уфа: Будь там, где твое сердце.Реклама летнего отдыха в Финляндии: Лето в Финляндии. Источник бодрости.Аквилон Тревел, туроператор в Москве: Аквилон Тревел. Отдых без забот!Туристическая компания Сказочный остров, Москва: Так Вы еще не отдыхали.Реклама Китая: Удивительный Китай. Путешествие в прошлое и будущее.GTI, немецко-турецкий туроператор: GTI. Простая формула отдыха.Сеть бюро путешествий Куда.ру: Путешествуйте с нами!Реклама Туниса: Тунис. Доброе солнце над доброй страной.SMOK Travel, туристическое агентство, Беларусь: СМени ОKружение.Крупный туроператор по Кипру "Зевс Трэвел": Так отдыхали Боги.