Анализ спроса на портативные компьютеры

Анализ спроса на портативные компьютеры

Задание

Иностранный производителей хочет выйти на рынки России с сегментацией по выгодам (микросегментация). Необходимо предложить сетку сегментации и процедуры сбора информации, позволяющие проверить ее обоснованность.

Товар длительного пользования: ноутбуки

Компания: Digital-master

1)      Описание компании

Компания Digital-master - мировой производитель ноутбуков и стационарных компьютеров. Выходит на российский рынок только с одной товарной категорией - портативными компьютерами.

2)      Описание рынка

На рынке имеет место высокий уровень конкуренции, так как представлено большое количество производителей и торговых марок. Каналы сбыта продукции: розничные магазины техники, интернет-магазины техники, фирменные точки продаж операторов связи.

3)      Описание потребностей потребителей портативных компьютеров

·        Выполнение рабочих/учебных задач

·        Развлечение

·        Возможность располагать необходимой информацией вне стен дома или офиса

·        Престиж, следование общественным тенденциям

·        Возможность приобретения ПК по низкой цене

·        Эстетическое удовольствие (предмет интерьера)

4)      Выделение параметров сегментации по выгодам (микросегментация)

спрос портативный компьютер потребитель

На основе перечисленных выше потребностей потребителей портативных компьютеров можно выделить основные параметры сегментации потребительского рынка:

технические характеристики (производительность, многофункциональность и т.д.)

компактность (вес, толщина и т.д.)

престижность бренда

цена

дизайн

5) Выделение основных сегментов

1. Сегмент "Функционала": потребители данной группы выбирают ноутбук с наиболее производительными характеристиками для выполнения рабочих/учебных задач в ресурсозатратных программах или для развлечения (геймеры).

. Сегмент "Мобильности": потребители данной группы приобретают портативный компьютер с целью использовать его функции, где бы они (потребители) ни находились. Им важно, чтобы ноутбук не занимал много места и немного весил, чтобы его удобно было носить с собой.

. Сегмент "Престижности": потребители данной группы рассматривают портативный компьютер в первую очередь как "дань моде" и атрибут их принадлежности к определенному социальному классу. Выбирают ноутбуки престижных брендов обычно высокой ценовой категории.

. Сегмент "Экономии": потребители данной группы выбирают портативный компьютер, руководствуясь прежде всего его ценовой характеристикой. Это представители с низшего и среднего социальных классов.

. Сегмент "Эстетичности": потребители данной группы в качестве доминирующего фактора при выборе портативного компьютера определяют его эстетическую составляющую (в большинстве своем это женщины).

6) Составление анкеты для опроса

Чтобы составить точную сетку сегментирования, необходимо провести социологическое исследование, в частности анкетный опрос потребителей портативных компьютеров. Выделим вопросы, которые будет включать в себя анкета:

.        Ваш пол?

·        мужской

·        женский

2.      Ваш возраст?

·        до 18 лет

·        18-25 лет

·        25-30 лет

·        30-40 лет

·        40-55 лет

·        больше 55 лет

3.      Ваше социальное положение?

·        ученик школы

·        студент

·        рядовой специалист

·        руководитель отдела

·        предприниматель

·        безработный

·        пенсионер

4.      Совокупный среднемесячный доход Вашей семьи?

·        менее 15.000 руб.

·        15.000-30.000 руб.

·        30.000-45.000 руб.

·        45.000-60.000 руб.

·        более 60.000 руб.

5.      Пользуетесь ли Вы портативным компьютером?

·        да

·        нет

6.      Как часто Вы приобретаете новый портативный компьютер?

·        чаще 1 раза в год

·        раз в 1-3 года

·        раз в 3-5 лет

·        не приобретал

7.      Какой фактор играет (играл бы) для Вас первоочередную роль при выборе портативного компьютера?

·        технические характеристики

·        компактность

·        престижность бренда

·        цена

·        дизайн

8.      Как часто вы пользуетесь портативным компьютером?

·        несколько раз в день

·        1 раз в день

·        раз в 2-3 дня

·        раз в неделю

·        не пользуюсь

7) Обработка результатов анкетного опроса

Размер выборки - 20

8) Обоснование сегментов рынка

При анализе ответов на вопрос "Какой фактор играет для Вас первоочередную роль при выборе портативного компьютера?" можно сделать вывод о том, что из 20 опрошенных:

ответили "технические характеристики"

ответили "компактность"

ответили "престижность бренда"

ответили "цена"

ответил "дизайн"

Необходимо подтвердить, что эти группы могут составить различные сегменты рынка.

.        Находим групповые средние значения (по каждому уровню) по формуле:

p=5 - количество уровней фактора (параметров), число измерений каждого уровня - q=20 (человек)

.        Находим общую среднюю по формуле, как среднее арифметическое групповых средних:

3.      На разброс групповых средних относительно общей средней влияют два фактора: изменение уровня фактора; случайные факторы. Для того чтобы учесть влияние данного фактора, общая выборочная дисперсия разбивается на две части, первая из которых называется факторной S²_ф, а вторая - остаточной S²_ост.

С целью учета этих составляющих вначале рассчитывается общая сумма квадратов отклонений вариант от общей средней:

и факторная сумма квадратов отклонений групповых средних от общей средней, которая и характеризует влияние данного фактора:

Остаточная сумма квадратов отклонений получается как разность:

Для определения общей выборочной дисперсии необходимо R_общ разделить на число измерений pq:

а для получения несмещенной общей выборочной дисперсии это выражение нужно умножить на pq/ (p (q-1)):

где p-1 - число степеней свободы несмещенной факторной выборочной дисперсии.

.        С целью оценки влияния фактора на изменения рассматриваемого параметра рассчитывается величина:

Так как отношение двух выборочных дисперсий S²_ф и S²_ост распределено по закону Фишера-Снедекора, то полученное значение f_набл сравнивают со значением функции распределения:

в критической точке f_кр, соответствующей выбранному уровню значимости α=0.05.

Если f_набл>f_кр, то фактор оказывает существенное воздействие и его следует учитывать, в противном случае он оказывает незначительное влияние, которым можно пренебречь.

Для расчета R_общ составляем таблицу квадратов вариант:

Вычисляем общую среднюю:

Получаем

Определяем факторную и остаточную дисперсии:

Если средние значения случайной величины, вычисленные по отдельным выборкам одинаковы, то оценки факторной и остаточной дисперсий являются несмещенными оценками генеральной дисперсии и различаются несущественно. Но так как наши средние значения различны, тогда сопоставление оценок этих дисперсий по критерию Фишера должно показать, что нулевую гипотезу о равенстве факторной и остаточной дисперсий отвергнуть нет оснований.

Оценка факторной дисперсии больше оценки остаточной дисперсии, поэтому можно сразу утверждать не справедливость нулевой гипотезы о равенстве математических ожиданий по слоям выборки.

Иначе говоря, в данном примере фактор Ф оказывает существенное влияния на случайную величину.

Проверим нулевую гипотезу H₀: равенство средних значений X.

Находим f_набл:

Для уровня значимости α=0.05, чисел степеней свободы 10 и 20 находим f_кр из таблицы распределения Фишера-Снедекора.

_кр (0.05; 10; 20) = 2,7740

В связи с тем, что f_набл > f_кр, нулевую гипотезу о существенном влиянии фактора на результаты экспериментов принимаем.

9) Вывод

Таким образом, мы подтвердили обоснованность выбранной сетки с сегментацией по выгодам, поскольку выбранные критерии оказывают существенное влияние на количество ответов.

Для г. Серов, в котором проводилось исследование, необходимо оценить размеры сегмента рынка портативных компьютеров, т.к. 35% опрошенных высказали, что не имеют данной цифровой техники.

Население г. Серов составляет 115000 человек, опрошен 0,02% от генеральной совокупности, для которого можем принять, что:

·        людей, не портативного компьютера - 40250 человек;

·        доля сегмента "технические характеристики" составляет 23000 человек;

·        доля сегмента "компактность" составляет 28750 человек;

·        доля сегмента "престижность бренда" составляет 11500 человек;

·        доля сегмента "цена" составляет 46000 человек;

·        доля сегмента "дизайн" составляет 5750 человек.