Анализ маркетинговой среды фирмы

Анализ маркетинговой среды фирмы

Введение

продажа конкурентный маркетинговый

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней среды могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Маркетинговая среда фирмы является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга и ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Актуальность анализа маркетинговой среды фирмы обусловлена тем, что анализ маркетинговой среды определяется возрастающей ролью маркетинга в нашей жизни, а именно:

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений.

Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Целью анализа маркетинговой среды фирмы является выявление и разрешение проблем внутренней и внешней среды фирмы:

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

изучение и улучшение коммуникационной политики фирмы.

Целью данной работы является проведение анализа маркетинговой среды мебельного салона «Альфамебель», а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности салона мебели «Альфамебель».

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

изучение теоретических основ анализа внешней и внутренней среды фирмы;

анализ динамики продаж и темпов роста;

анализ поставщиков предприятия;

анализ конкурентной среды;

анализ потребителей;

разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности мебельного салона «Альфамебель».

Объектом маркетингового исследования является ИП Федотов «Альфамебель».

Предметом является анализ маркетинговой среды ИП Федотов «Альфамебель».

Теоретико-методологической основой анализа стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в данной работе использовались методы сравнительного, субъектно-объектного, функционально-структурного анализа, а также теоретического моделирования. В качестве инструментария применялись: метод анкетирования, опрос, экспертный метод, метод ранжирования, метод рангов, метод непосредственного оценивания.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами, которые решались в процессе проведения исследования. Она состоит их введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария и приложений.

В первой главе были исследованы: маркетинговая среда фирмы, основные факторы микросреды функционирования фирмы, основные факторы макросреды функционирования фирмы, а также основные факторы и законы конкуренции.

Вторая глава посвящена анализу динамики продаж и темпов роста; анализу коммуникационной политики; анализу поставщиков; потребителей; анализу конкурентной среды; разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Федотов «Альфамебель».

При написании работы использовался ряд научной литературы, энциклопедий и справочников, материалы периодических изданий.

Основные идеи, выводы и рекомендации в выпускной квалификационной работе формулируются с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как теории, так и практики управления предприятием. Закономерным результатом такого подхода является возможность практического применения большинства результатов исследования.

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней среды могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Маркетинговая среда фирмы является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга и ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Актуальность анализа маркетинговой среды фирмы обусловлена тем, что анализ маркетинговой среды определяется возрастающей ролью маркетинга в нашей жизни, а именно:

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений.

Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Целью анализа маркетинговой среды фирмы является выявление и разрешение проблем внутренней и внешней среды фирмы:

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

изучение и улучшение коммуникационной политики фирмы.

Целью данной работы является проведение анализа маркетинговой среды мебельного салона «Альфамебель», а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности салона мебели «Альфамебель».

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

изучение теоретических основ анализа внешней и внутренней среды фирмы;

анализ динамики продаж и темпов роста;

анализ поставщиков предприятия;

анализ конкурентной среды;

анализ потребителей;

разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности мебельного салона «Альфамебель».

Объектом маркетингового исследования является ИП Федотов «Альфамебель».

Предметом является анализ маркетинговой среды ИП Федотов «Альфамебель».

Теоретико-методологической основой анализа стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в данной работе использовались методы сравнительного, субъектно-объектного, функционально-структурного анализа, а также теоретического моделирования. В качестве инструментария применялись: метод анкетирования, опрос, экспертный метод, метод ранжирования, метод рангов, метод непосредственного оценивания.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами, которые решались в процессе проведения исследования. Она состоит их введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария и приложений.

В первой главе были исследованы: маркетинговая среда фирмы, основные факторы микросреды функционирования фирмы, основные факторы макросреды функционирования фирмы, а также основные факторы и законы конкуренции.

Вторая глава посвящена анализу динамики продаж и темпов роста; анализу коммуникационной политики; анализу поставщиков; потребителей; анализу конкурентной среды; разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Федотов «Альфамебель».

При написании работы использовался ряд научной литературы, энциклопедий и справочников, материалы периодических изданий.

Основные идеи, выводы и рекомендации в выпускной квалификационной работе формулируются с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как теории, так и практики управления предприятием. Закономерным результатом такого подхода является возможность практического применения большинства результатов исследования.

1. Теоретическая глава. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

.1 Понятие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, что в соответствии законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.[1]

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». [23.c.178]

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

Необходимым элементом осуществления маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (Приложение А)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. (приложение Б).

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Клиентура.

Существует 5 типов клиентурных рынков:

1 Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2 Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3 Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4 Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5 Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (приложение В):

Поставщики. Проведём исследование для определения проблемы - выбора источника поставки для эффективной коммерческой деятельности.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

доставляет вовремя;

обеспечивает постоянное качество;

назначает справедливую цену;

стабилен;

обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

выполняет обещания;

обеспечивает техническое содействие;

постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков рассчитывается по формуле (1):

         k

Y --------- Σ (ai * pi), (1)

         i=1

где Y - интегральная оценка конкретного поставщика;

pi - количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.

ai -- значимость параметра pi, причём Σ ai =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники - это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть :

частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

1)  финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

2)  субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

3)  специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

4)  характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

5)  маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

6)  специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

. Дилеры - это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

. Торговые агенты - фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

.Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Конкуренты - это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». Основной элемент создания конкурентоспособного товара - это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них - с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения. Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (Приложение Г).

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;

Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;

Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

) Кто основные конкуренты по:

ассортименту, товарным группам;

географическому распределению;

сегментам рынка;

ценовой политике;

каналам распределения и сбыта.

) Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

) Какова стратегия конкурентов?

) Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

) Каково финансовое состояние конкурентов?

) Организационная структура и менеджмент конкурентов?

) Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации?)

) Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

) На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

. Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.

. Преодолимые:

значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;

барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:

. Степень концентрации рынка;

. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

. Зрелость товара (рынка);

.Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития

рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1 Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

2 Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

3 Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

1 Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

2 Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

3 Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

4 Гражданские (социальные) группы - защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.

5 Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.

6 Широкая публика - это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

7 Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты. Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду.

Факторы, составляющие внешнюю среду компании, могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Общая среда не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью. Внешняя среда слагается из шести основных сил или компонентов.

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных в приложении А.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать.

Изменение в среднем возрасте населения означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения. Это скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Состояние экономики в общем в большой степени также влияет на стратегию и деятельность разных отраслей. Состояние этой компоненты влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

Бизнес цикл. Теория бизнес цикла говорит о том, что существует определенный цикл экономической активности, состоящий из таких стадий как процветание, упадок и восстановление. Эти стадии бизнес цикла влияют на работу компании, количество нанятых и уволенных работников и потребительские желания клиентов. В период процветания уровень ВВП растет и компаниям предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места. Во время стадии упадка, производство замедляется и денег для инвестирования становится меньше. Компании может урезать текущие расходы, сократить найм или сократить штат. Потребители в этот период склонные покупать более дешевые товары. Период восстановления обозначается как переходная стадии между двумя вышеназванными.

Уровень дохода. Средний уровень дохода населения стран, в которых компания осуществляет свою деятельность, еще один фактор, составляющий экономическую компоненту. Если в уровень дохода населения или группы потребителей падает, это означает, что компании нужно искать методы удержание доли рынка за счет существующих средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять другое соответствующее решение.

Уровень инфляции. Уровень инфляции также входит в экономическую составляющую, которая влияет на деятельность компании. Во время инфляции покупательская способность денег падает, что также вынуждает компанию находить пути для дальнейшего оперирования на рынке. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может считать желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем.

Природные факторы включают:

дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

рост загрязнения среды;

решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно - технические факторы включают:

ускорение научно - технического прогресса;

появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

рост ассигнований на НИОКР;

ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Технологические инновации

Создание новых продуктов, процессов, или усовершенствование старых - все это относится к категории инноваций. Компания должна отслеживать технологические инновации по двум причинам. Первая, это отслеживание технологий, напрямую соотносящихся к ее бизнесу с целью поддерживать конкурентоспособность на рынке. В этом случае использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Второй случай, это отслеживание технологических трендов в отраслях, которые могут быть и не связаны напрямую с деятельностью компании. Например, мировые производители фотоаппаратов и другой фотопродукции должны быть обеспокоены техническим прорывом в области цифровых технологий. В данном случае, цифровая технология позволяет производить цифровые фотоаппараты, обладающие большими возможностями по сравнению с обычными фотокамерами.

Технологические стандарты. Эволюционные преобразования в области технологии объективно предопределили эволюцию в области стандартизации. Последовательная и непрерывная интернационализация производств, выход большого количества компаний, корпораций и фирм на зарубежные рынки сбыта способствовали разработке соответствующих нормативных документов и стандартов, касающихся качества продукции. В настоящее время существуют два типа международных стандартов в области качества:

Стандарты на продукцию, охватывающие в основном вопросы, связанные со спецификой продукции и соответствующей спецификацией процесса производства, а также показателями качества продукции, например, такими, как безопасность (в том числе и экологическая), сохраняемость, надежность, электромагнитная совместимость и т.п.

Стандарты по обеспечению качества, охватывающие вопросы обеспечения качества поставщиком и распространяющиеся на все сферы деятельности.

Общемировой организацией стандартизации является ISO, разработавшая стандарты семейства ISO 9000.

Политико-правовые факторы представлены:

законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

приверженностью к культурным традициям;

субкультурой в рамках единой культуры;

временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения - потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

2. Практическая часть. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере мебельного салона «Альфамебель»

.1 Краткая характеристика мебельного салона «Альфамебель»

Полное фирменное название: «ИП Федотов А.В.», мебельный салон «Альфамебель». Основан 17 декабря 2003 года. Расположен по адресу: Республика Башкортостан, 450077, город Уфа, улица Рижская, 1. Мебельный салон «Альфамебель» занимает площадь 280 кв.м.

Директором является Федотов Александр Васильевич.

Организационная структура предприятия представлена в приложении Д. Численность сотрудников - 32 человека.

Основной виды деятельности фирмы:

) розничная торговля

) реализация товаров по заказам

) подбор мебели для клиентов и их заказы на итальянские и немецкие фабрики.

Мебельный салон «Альфамебель» - представляет более 200 (двухсот) итальянских и немецких мебельных фабрик высокого класса. Салон «Альфамебель» имеет большую экспозицию мебели. Основными видам продукции являются:

1) Мебель. Корпусная мебель. Гардеробные системы. Столы. Стулья. Спальни. Садовая (плетёная) мебель. Прихожие. Кабинеты. Детские. (Angelo Cappelini, Angelo Reflex, Arca, Besana, Francesco Molon, Lago, Mobileffe, Move, OAK, Pianca, Poliform, Selva, Smania, Turri, Vismara).

2) Свет: Потолочные и настенные светильники. Шинные и троссистемы. Подвесные светильники. Настольные светильники. Напольные светильники. Освещение для общественных объектов. Наружное освещение. (Aqua Creation, Aureliano Toso, Baga, Beby, Catellani & Smith, Gallo, Italamp, Leocus, Murano Due, Prearo).

) Кухни: Модерн. Классика. (Arca, Cadore, Castello, Giemmedgi, Snaidero, Turri).

4) Мягкая мебель. Диваны. Кресла. Пуфы. (Flexform, Desiree, Mos, Swan, Businelli)

5) Аксессуары. Вазы. Картины. Украшения. Посуда. (Gazzotti, Listone Gordano, Old Floor).

Ценовая политика салона (примерный разброс цен):

Кухни - (150 тыс. руб. - 500 тыс. руб.)

Столы - (13 тыс. руб. - 120 тыс. руб.)

Стулья (1 шт.) - (3 тыс. руб. - 20 тыс. руб.)

Диваны - (130 тыс. руб. - 500 тыс. руб.)

Кровати - (60 тыс. руб. - 300 тыс. руб.)

Зеркала - (4 тыс. руб. - 40 тыс. руб.)

Вешалки - (8 тыс. руб. - 30 тыс. руб.)

Стеллажи - (35 тыс. руб. - 120 тыс. руб.)

Комоды - (50 тыс. руб. - 150 тыс. руб.)

Полки - (6 тыс. руб. - 30 тыс. руб.)

Консоли - (16 тыс. руб. - 70 тыс. руб.)

Журнальные столы - (7 тыс. руб. - 40 тыс. руб.)

В распоряжении менеджеров салона имеются все образцы дерева, тканей, кожи, стекла, и других материалов различных мебельных фабрик, с которыми работает «Альфамебель».

Также в мебельном салоне «Альфамебель» можно подобрать мебель для всей квартиры, дома или офиса, включая сантехнику, двери и паркет.

Все менеджеры мебельного салона «Альфамебель» должны знать английский язык и иметь понятие о мебельных терминах на итальянском языке. Работа салона ведется непосредственно с фабриками, представляющими данную мебель.

Мебельный салон «Альфамебель» имеет единственное официальное представительство некоторых итальянских фабрик в Уфе (Flou, Selva, Scavolini, Calligaris, Pianca, Snaidero). Срок поставки мебели от двух с половиной месяцев. На одной из итальянских фабрик у салона есть свой склад готовой продукции. Это уменьшает срок поставки примерно до тридцати пяти дней. Также у «Альфамебель» есть собственный склад в городе. Благодаря этому, самые часто покупаемые модели мебели можно доставить в кратчайший срок, без обращения к самой фабрике. Мебельный салон «Альфамебель» ежегодно проводит отправку менеджеров в Италию на обучение, а также посещение различных мебельных выставок. Представители некоторых итальянских фабрик несколько раз в год приезжают проводить обучение менеджеров и ознакомление с последними новинками в сфере итальянской мебели.

Особо стоит отметить одно из направлений в работе салона. Это продажа кухонь. Для построения проектов кухни используются компьютерная программа («Giotto»), предоставляемая фабрикой-производителем. С помощью этой программ, клиент может лучше представлять выбранную им модель. Это дает возможность менять экспозицию по желанию клиента до тех пор, пока она полностью не устроит его.

.2 Анализ внутренней микросреды функционирования фирмы

Коммерческий успех фирмы во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров. Динамика продаж является универсальным индикатором, который отражает успешность фирмы. С целью выявления различных сезонных факторов, влияющих на приобретение товаров, был проведен анализ динамики продаж за весь 2010 год, представленный в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика продаж реализуемой продукции за 2010 год, тыс. руб.

Данные, полученные в результате исследования динамики продаж за 2010 год:

) Анализ динамики продаж мягкой мебели рисунок 1.

Рисунок 1 - Динамика продаж мягкой мебели за 2010 год

2) Анализ динамики продаж осветительной продукции за 2010 год представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Динамика продаж осветительной продукции за 2010 год

) Анализ динамики продаж кухонь за 2010 год представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Динамика продаж кухонь за 2010 год

) Анализ динамики продаж мебели за 2010 год представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 - Динамика продаж мебели за 2010 год

) Анализ динамики продаж аксессуаров за 2010 год представлен на рисунке.5.

Рисунок 5 - Динамика продаж аксессуаров за 2010 год

)Анализ динамики продаж всей реализуемой продукции за 2010 год прелдставлен на рисунке 6.

Рисунок 6 - Динамика продаж всей реализуемой продукции за 2010 год

Для наглядности представления приведем все ряды к одному основанию, для чего уровни января примем за 100 %, таблица 2.

Таблица 2 - Динамика продаж реализуемой продукции, 2010 год, в % к январю

С помощью среднемесячных объёмов продаж за 2010 год, представленных в таблице 2, рассчитаем основные показатели изменения уровней ряда:

) абсолютные приросты уровней;

) темпы роста;

) темпы прироста (снижения уровней).

Абсолютный прирост рассчитывается, как разность между двумя уровнями ряда. В зависимости от базы сравнения абсолютные приросты могут рассчитываться, как цепные и как базисные.

Вычитая из каждого уровня предыдущий получают абсолютные изменения уровней ряда за отдельные периоды, как цепные, формула (2):

(Δy = yi -yi-1) (2)

Вычитая из каждого уровня начальный получаем накопленные итоги прироста с начала изучаемого периода, называемые базисными, формула (3):

(Δу = уi - у0) (3)

Данные расчетов абсолютных изменений уровня ряда и базисных итогов прироста представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Абсолютные изменения уровней ряда и базисные итоги прироста за 2010 год, тыс. руб.

Темп роста показывает во сколько раз сравниваемый уровень больше уровня, с которым производится сравнение. Темп роста (цепной) определяется по формуле (4).

Трц = уi : уi-1  100% (4)

Темп роста базисный определяется как:

Трб = yi : y0  100% (5)

Темпы роста за 2010 год представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Темп роста за 2010 год

Темп прироста (сокращения) показывает, на сколько процентов сравниваемый уровень больше или меньше уровня, принятого за базу сравнения, и вычисляется как отношение абсолютного прироста к абсолютному уровню, принятому за базу сравнения. Темп прироста может быть положительным, отрицательным или равным нулю, выражается он в процентах и долях единиц.

Cредний объем продаж реализуемой продукции за 2010 год, равен 447, 58 тыс. руб.

С помощью анализа динамики объема продаж мебельного салона «Альфамебель» за 2010 год удалось установить, что сезонных факторов, влияющих на объем продаж - нет.

С целью наблюдения темпов роста продаж, была проанализирована динамика продаж 2008 - 2010гг. Данные представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика продаж 2008 - 2010гг., млн. руб.

С помощью данных, приведенных в таблице 5, отслежена динамика продаж в период с 2008 по 2010 гг., рисунок 7.

Рисунок 7 - Динамика продаж

Анализ динамики продаж показал, что в период с 2008 по 2010 год увеличивался объем продаж всей продукции.

С помощью данных, приведенных в таблице 5, были отслежены изменения темпов роста, рисунок 8.

Рисунок 8 - Динамика темпов роста

Анализ темпов роста объема продаж показал, что по всем видам продукции наметилось снижение темпов роста. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому и разработке мероприятий.

Обеспечить эффективное согласование спроса и предложения можно с помощью информации. Она в значительной мере исходит от фирмы и направлена на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует конкретный товар или фирма. То есть каждый субъект хозяйствования должен развивать коммуникации вообще и маркетинговые коммуникации в частности.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде, можно определить, как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке и др.

Коммуникационная политика - это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Для этого используются основные элементы системы маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда (паблисити), PR (связи с общественностью), личная продажа, ярмарки и выставки, стимулирование продаж.

Из существующих элементов маркетинговых систем коммуникаций, мебельный салон «Альфамебель» использует только стимулирование продаж и рекламу. Таким образом, можно сделать вывод, что салон мебели «Альфамебель» не использует в полной мере элементы системы коммуникаций.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Стимулирование потребителей проводится с целью увеличения ими объема покупок. Для достижения этих целей используются такие методы стимулирования потребителей, как: предоставление образцов, различные торговые скидки, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, поощрение постоянных клиентов, экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации товаров.

Из существующих методов стимулирования, «Альфамебель» на сегодняшний день использует два: предоставление образцов различных материалов, тканей, стекла и т.д. и скидки, которые клиент получает только после покупки или заказа товаров на определенную сумму.

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.). Существует множество видов рекламы, например таких как: печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия; почта - прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и рекламные научно-технические редакционные статьи.

Также для привлечения внимания покупателей в качестве наиболее эффективных средств рекламы, можно рассматривать: прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения); аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.); внешнюю рекламу - рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги; реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

На сегодняшний день, из всех существующих видов рекламы «Альфамебель» использует лишь одно: размещение рекламы в специализированных журналах.

.3 Анализ внешней микросреды функционирования фирмы

Качество услуг или продукции фирмы, а соответственно и ее конкурентоспособность в большой степени зависят от качества работы ее поставщиков. Некачественная продукция, закупленная фирмой или некачественные услуги, оказанные ей субподрядчиками, в конечном счете ведут либо к неоправданным затратам, либо к неудовлетворенности конечных потребителей. И то и другое - отрицательно сказывается на результатах деятельности фирмы, например, на прибыльности.

Целью оценки проведения анализа, является выявление и установление тех поставщиков, с которыми салону мебели «Альфамебель» рекомендуется заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе.

На сегодняшний день мебельный салон «Альфамебель» сотрудничает с основными поставщиками: Calligaris (Италия), Pianca (Италия), Flou (Италия), Selva (Италия), Desiree (Италия).

Перечень факторов для отбора поставщиков включает в себя четыре показателя:

1)  Скорость поставки

2)      Цена

)        Престиж

)        Качество

Фирма достаточно хорошо знакома с оцениваемыми поставщиками и методами их работы. Поэтому, при такой оценке, как правило, нет необходимости проводить опросы или аудиты поставщиков, напротив основные данные можно получить от сотрудников самого салона, непосредственно, взаимодействующих с поставщиками или с результатами их работы.

В качестве экспертов, оценивающих поставщиков по данным факторам, будут:

) Главный директор

) Заместитель директора

) Главный бухгалтер

) Старший менеджер

) Менеджер

В таблице 6 приведены данные оценки экспертов по четырём выбранным факторам: Скорость поставки, Цена, Престиж, Качество.

Таблица 6 - Оценка поставщиков экспертами с помощью метода рангов

Для того, чтобы определить среднее значение рангов, находим сумму рангов каждого поставщика и среднее значение. Затем определяем результирующий ранг. Рассчитаем результат по каждому из факторов:

Таблица 7 - Оценка экспертов по фактору «Скорость поставки»

Степень согласованности мнений экспертов характеризуется коэффициентом конкордации и определяется по формуле (6)

, (6)

где n - количество экспертов, m - количество объектов, в данном случае

поставщиков, S - сумма квадратов отклонений средней суммы рангов или баллов от

суммы рангов или баллов каждого фактора.

Найдём разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 15 - 6 = 9

) Pianca: 15 - 11 = 4

) Flou: 24 - 15 = 9

) Selva: 20 - 15 = 5

) Desiree: 15 - 14 = 1

Рассчитаем степень согласованности мнений экспертов по фактору «Скорость поставки»:

 0,736

Согласованность мнений экспертов определяется с помощью коэффициента конкордации:

 - степень согласованности мнений экспертов высокая;

,7> - степень согласованности мнений экспертов средняя;

W<0,5 - степень согласованности мнений экспертов низкая.

Степень согласованности мнений экспертов по фактору «Скорость поставки» высокая:

W = 0,736

> 0,736 > 0,5

Для наглядности представления результатов экспертизы построим ступенчатую диаграмму с распределением показателей экспертизы в порядке возрастания суммы рангов: рисунок 8. Наиболее значимыми будут те показатели, которые меньше среднего ранга.

Рисунок 8 - Показатели экспертизы по фактору «Скорость поставки»

По фактору «Скорость поставки» преимущество имеют поставщики Calligaris, Pianca и Desiree, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего значения рангов.

Аналогично осуществляется ранжирование по всем показателям деятельности поставщиков:

Таблица 8 - Оценка экспертов по фактору «Цена»

Разница между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 15 - 5 = 10

) Pianca: 15 - 12 = 3

) Flou: 24 - 15 = 9

) Selva: 21 - 15 = 6

) Desiree: 15 - 13 = 2

Рассчитаем коэффициент конкордации:

0,92

Степень согласованности мнений экспертов по фактору «Цена» высокая:

W = 0,92

> 0,92 > 0,5

По фактору «Цена» преимущество имеют поставщики Calligaris, Pianca и Desiree, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 9.

Рисунок 9 - Показатели экспертизы по фактору «Цена»

Таблица 9 - Оценка экспертов по фактору «Престиж»

Найдём разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 25 - 15 = 10

) Pianca: 19 - 15 = 4

) Flou: 15 - 7 = 8

) Selva: 15 - 8 = 7

) Desiree: 16 - 15 = 1

Рассчитаем коэффициент конкордации:

0,92

Степень согласованности мнений экспертов высокая:

W = 0,92

> 0,92 > 0,7

По фактору «Престиж» преимущество имеют поставщики Flou и Selva, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 10.

Рисунок 10 - Показатели экспертизы по фактору «Престиж»

Таблица 10 - Оценка экспертов по фактору «Качество»

Найдём разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 24 - 15 = 9

) Pianca: 15 - 14 = 1

) Flou: 15 - 6 = 9

) Selva: 21 - 15 = 6

) Desiree: 15 - 10 = 5

Рассчитаем коэффициент конкордации:

0,896

Степень согласованности мнений экспертов высокая:

W = 0,896

> 0,89 > 0,7

По фактору «Качество» преимущество имеют поставщики Flou, Pianca и Desiree, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 11.

Рисунок 11 - Показатели экспертизы по фактору «Качество».

Исходя из общей оценки по четырем факторам деятельности поставщиков («Скорость поставки», «Цена», «Престиж», «Качество») был составлен рейтинг, который приведен в таблице 11.

Таблица 11 - Рейтинг поставщиков

Знак «+» в таблице 11 означает значимую оценку деятельности поставщика, знак «-» отмечает несоответствие факторов - показателей их деятельности требованиям, которые необходимы для успешной работы мебельного салона «Альфамебель».

По результатам экспертной оценки можно выделить двух поставщиков, которые удовлетворяют экспертов больше других: Pianca и Desiree. Эти поставщики предлагают наиболее выгодные условия. Они имеют преимущества по всем факторам за исключением фактора «Престиж». Однако, при хорошей рекламной PR-кампании можно повысить известность и престиж поставщиков Pinca и Desiree. Тогда они будут полностью удовлетворять условиям фирмы.

Таким образом, ранговая оценка деятельности поставок предприятий позволила определить надёжных поставщиков, с которыми салону мебели «Альфамебель» рекомендовано заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за тот или иной товар, по количеству приобретения этого товара, по источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга.

С целью изучения реальных и потенциальных покупателей, был проведен анализ потребителей товаров, реализуемых мебельным салоном «Альфамебель».

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно он позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

При составлении анкеты ориентировались на то, что большое число вопросов раздражает, утомляет, да и просто пугает опрашиваемого. Поэтому количество вопросов ограничили девятью и включили в каждый из них возможный вариант ответа. Анкета представлена в приложении Е.

Всего было опрошено 52 человека, из которых 7 не ответили на все вопросы, и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не были приняты во внимание при обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

. Кто является постоянным потребителем мебельного салона?

. Какие факторы, влияют на покупку продукции салона мебели?

. Как оценивают качество обслуживания потребители магазина?

.Продукция каких итальянских фабрик наиболее предпочитаема потребителями?

Результаты опроса выглядят следующим образом:

) Анализ структуры потребителей по полу: рисунок 12.

Рисунок 12 - Структура потребителей по полу

Наиболее частыми потребителями мебельного салона «Альфамебель» являются мужчины - 70%. Женщин среди потребителей всего 30%.

) Анализ потребителей по возрасту рисунок 13.

Рисунок 13 - Структура потребителей по возрастной структуре

Возраст основных потребителей «Альфамебель» - 30 - 45 лет. Они занимают 64% от всех потребителей салона. На втором месте находятся потребители в возрасте примерно 45 - 55 лет. Их количество 20% от общего числа всех клиентов. И на третьем месте, с 18 процентами от числа всех клиентов салона находятся потребители в возрасте 25 - 30 лет.

3) Анализ потребителей по частоте посещения салона рисунок 14.

Рисунок 14 - Структура потребителей по частоте посещения салона

Наиболее часто потребители предпочитают посещать салон 2-3 раза в неделю. Количество таких клиентов составляет 60%. 1 раз в неделю салон посещают 27% людей. И лишь 13% потребителей появляются в салоне 3-5 раз в неделю.

) Анализ потребителей по качеству обслуживания рисунок 15.

Рисунок 15 - Структура потребителей по качеству обслуживания

Большая часть посетителей салона: 70%, считают качество обслуживания отличным. 20% уверены, что качество обслуживания хорошее. И только 10% клиентов считают качество обслуживания в мебельном салоне «Альфамебель» удовлетворительным.

) Анализ потребителей по факторам, влияющим на покупку рисунок 16.

Рисунок 16 - Структура потребителей по факторам, влияющим на покупку

Анализ показал, что основными факторами, влияющими на покупку товаров в «Альфамебель», являются: качество (61 %), цена (29%) и марка (10 %).

) Анализ потребителей по степени удовлетворения графиком работы нашего салона рисунок 17.

Рисунок 17 - Структура потребителей по степени удовлетворения графиком работы салона

График работы нашего магазина устраивает основную массу потребителей: 80%. И всего лишь 20% наших клиентов недовольны графиком работы «Альфамебель»

) Анализ потребителей по степени дохода рисунок 18.

Рисунок 18 - Структура потребителей по уровню доходов

Анализ показал, что большей частью потребителей - 60 % являются люди, с доходами 50 - 250 тыс. руб. в месяц. И по 20% потребителей имеют доходы до 50 тыс. руб. в месяц и свыше 250 тыс. руб. в месяц.

Анализ потребителей мебельного магазина «Альфамебель» показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 - 45 лет со средним доходом 50 - 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным. Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара.

Фирма, действующая на рынке, как правило, работает в окружении других фирм, производящих или продающих аналогичную продукцию. Для того, чтобы успешно конкурировать с ними, следует провести анализ конкурентной среды, выявить основных конкурентов, изучить их слабые и сильные стороны, понять, как они воспринимаются клиентами, определить конкурентные позиции, а также применяемые стратегии.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами

В качестве основных конкурентов «Альфамебель» рассматривает мебельные салоны «Флэт» и «Олива».

С целью анализа конкурентов на первом этапе были проранжированы показатели оценки экспертным методом непосредственного оценивания. В качестве экспертов будут:

) Главный директор

) Заместитель директора

) Главный бухгалтер

) Старший менеджер

) Менеджер

Метод непосредственного оценивания (балльный метод) представляет собой упорядочение исследуемых объектов в зависимости от их важности путем приписывания баллов каждому из них. При этом наиболее важному объекту приписывается (дается оценка) наибольшее количество баллов по принятой шкале. Наиболее распространенные диапазоны шкалы оценок: от 0 до 1,0; от 0 до 5,0; от 0 до 7,0; от 0 до 10,0; от 0 до 100. Иногда оценивание осуществляется в словесной форме. Например, «очень важный», «важный», «маловажный» и т.п., что тоже в ряде случаев для большего удобства обработки результатов опроса переводится в балльную шкалу (соответственно 3, 2, 1).

Результаты ранжирования показателей представлены в таблице 12

Таблица 12 - Ранжирование сравниваемых показателей

Степень согласованности мнений экспертов характеризуется коэффициентом конкордации:

W=12·(52+42+72+82+62+82)/25·(63-6)=0,580

Согласно рассчитанной величине коэффициента конкордации, согласованность мнений высокая:

W = 0,580

> 0,580 > 0,5

По результатам оценок определяются ранг и коэффициент весомости каждого исследуемого объекта. Первый ранг присваивается объекту, получившему наибольшую сумму баллов, последний ранг присваивается объекту, получившему наименьшую сумму баллов. Коэффициент весомости определяется по формуле (7)

 (7)

где Aij - оценка (в баллах), данная i-му объекту j -м экспертом ;

n- число исследуемых объектов;

k - количество экспертов.

В1=23/110=0,209

В2=22/110=0,200

В3=11/110=0,100

В4=10/110 =0,090

В5=24/110 =0,218

В6=10/110 =0,090

На втором этапе комплексным методом с использованием в качестве обобщающего показателя средневзвешенной был определена сравнительная оценка конкурентов. Средний взвешенный арифметический показатель вычисляется по формуле (8)

U= (8)

гдк Рi - значение i-го показателя;

тiu - параметр весомости i-го показателя, входящего в средний взвешенный арифметический показатель;

п - число показателей.

Сравнительный анализ конкурирующих фирм мебельного салона «Альфамебель» представлен в таблице 13.

Таблица 13 - Сравнительный анализ конкурирующих фирм

Рисунок 12 - Многоугольник конкурентоспособности.

U1=0,209·5+0,200·5+0,100·2+0,090·2+0,218·4+0,090·2=3,425

U2=0,209·3+0,200·4+0,100·5+0,090·4+0,218·4+0,090·4=3,519

U3=0,209·3+0,200·5+0,100·3+0,090·3+0,218·3+0,090·2=3,031

Согласно расчету, рейтинг производителей выглядит следующим образом:

I место - салон мебели «Флэт»

II место - мебельный салон «Альфамебель»

III место - «Олива»

Сравнительный анализ конкурентов показан на многоугольнике конкурентоспособности рисунок 12:

Анализ конкурентной среды фирмы позволил сформулировать следующие выводы:

Выигрывая у конкурентов по ценовой политике, качеству обслуживания и скорости доставки, мебельный салон «Альфамебель» проигрывает своим конкурентам по следующим факторам:

1)      Расположение. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения некоторых мероприятий, таких, как увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы.

2)      Ассортимент. Стоит обратить внимание на недостаточный ассортимент. С помощью увеличения ассортимента, заказа новых кухонь, заключения взаимовыгодных договоров с различными мебельными фабриками, можно улучшить конкурентоспособность «Альфамебель» по данному фактору.

)        Реклама. Для улучшения известности, а также имиджа фирмы, нужно провести несколько удачных рекламных кампаний.

.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и оценка их эффективности

Таким образом, был проведен анализ маркетинговой среды фирмы, включающий в себя следующие направления:

) Анализ динамики продаж. Анализ динамики продаж показал, что несмотря на увеличение объёма продаж, по всем видам продукции наметилось снижение темпов роста. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому и разработке мероприятий. С целью выявления этих причин была проанализирована внешняя среда фирмы.

2) Анализ коммуникационной политики. Анализ коммуникационной политики показал, что салон «Альфамебель» использует лишь малую часть возможностей средств рекламы. На сегодняшний день фирма даёт рекламу только в специализированных журналах. Предлагается увеличить число средств рекламы. К уже имеющемуся добавить расположение рекламы на щитах и размещение рекламы на радио.

) Анализ поставщиков. Анализ поставщиков показал, что фирма успешно работает со многими поставщиками, но есть несколько поставщиков, которые удовлетворяют условиям фирмы, и сотрудничество с которыми, в перспективе принесёт хорошие результаты. Предлагается заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе с поставщиками «Pianca» и «Desiree». Сотрудничество с этими поставщиками принесет пользу в перспективе. Данные поставщики удовлетворяют почти всем условиям фирмы, за исключением показателя «престиж», однако при хорошо проведенной рекламной деятельности и PR-кампании можно повысить их известность и престиж.

4) Анализ потребителей. Анализ потребителей мебельного магазина «Альфамебель» показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 - 45 лет со средним доходом 50 - 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным, но многим хотелось бы улучшить и оптимизировать процесс выбора создания моделей кухонь.

Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара. С целью улучшения выбора кухонь, предлагается использовать новый программный компьютерный продукт, позволяющий оптимизировать процесс заказа и построения кухонь. Лучшим вариантом для этого будет программа «Projet». Рабочее окно этой программы указано в приложении Ж. Программа «Projet» позволяет перемещаться по разрабатываемому объекту в трехмерном пространстве, смотреть на интерьер под любым углом и с любой точки. На этапе визуального проектирования подбирать материалы для отделки фасадов, стеновых панелей, столешниц, боковин каркасов, шкафов и т.д. Изображения, создаваемые в «Projet», фотореалистичны, поэтому позволяют оценить, насколько сочетаются текстуры разных элементов интерьера кухни. В программе всегда можно точно определять размеры мебели, бытовой техники, мойки, подбирать оптимальные цветовые решения для помещения, разместить в планируемом пространстве декоративные элементы. В библиотеке типовых интерьеров кухонь, можно найти и посмотреть уже готовые проекты и создать на их основе что-то свое.

) Анализ конкурентной среды. С помощью анализа конкурентной среды, удалось выяснить, что выигрывая у основных конкурентов по факторам: скорость доставки, цена и качество обслуживания, салон «Альфамебель» значительно проигрывает по факторам: расположение, реклама и ассортимент. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения следующих мероприятий: увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы. По улучшению рекламы рекомендуется добавить новые средства рекламы к уже использующимся на фирме. Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама в бесплатных газетах также не принесёт желаемого результата, так как бесплатные газеты не пользуются успехом среди основных потребителей салона. Наиболее эффективной для товаров нашего салона является реклама, размещённая на радио, а также реклама, размещённая на щитах. Щиты целесообразно расположить в центре города, а также в непосредственной близости от конкурирующих фирм.

Из известных радиостанций города, наиболее эффективной для нашего магазина, будет являться реклама, размещённая на радиостанции «Авторадио», так как потребители салона люди обеспеченные, имеющие собственные автомобили, и проводящие за рулем значительную часть времени. Более выгодно и целесообразно рекламному звуковому ролику, будет дать рекламу в виде спонсорства, использующихся в различных информационных рубриках «Авторадио».

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности компании, рационального использования инвестиций, расходуемых на маркетинг. Исследование экономической эффективности рекламы должно быть направлено на достижение целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей.

Экономическая эффективность рекламы - экономический результат, полученный от применения рекламного инструмента. Определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и суммы инвестиций в рекламу.

Основными показателями экономической эффективности рекламы являются товарооборот и прибыль.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Одним из методов определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы, рассчитывается по формуле (9)

Тд = (Тс·П)/100 (9)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднемесячный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Согласно статистическим данным [8.64], размещение рекламы на радио приводит к увеличению среднемесячного товарооборота на 35%, а размещение рекламы на щите, на 10%.

Дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями равен 402 000 руб

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. Экономический эффект рекламы рассчитывается по формуле:

Э = (Тд ·Нт)/100 - (Зр+Рд), (10)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Согласно статистическим данным [8.93] Рд равен 10% от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями Затраты на рекламу, расположенную на щитах города, составят:

Зр - 4500 + 4500 + 4500 = 13 500 руб.

Затраты на рекламу, размещённую на «Авторадио» составят:

Зр - 30 000 руб.

Общая стоимость затрат на рекламу составляет:

Зр - 13 500 + 30 000 = 33 500 руб.

Э = (402 000 · 35) / 100 - (33 500 + 16 670) = 90 530 руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий положительный и составил 90 530 руб.

Заключение

В ходе проведенного анализа маркетинговой среды фирмы, все поставленные задачи были выполнены и цель достигнута.

В данной работе был рассмотрен анализ маркетинговой среды фирмы. Анализ проводился по следующим направлениям:

) анализ внутренней среды функционирования фирмы.

) анализ внешней среды функционирования фирмы.

Анализ внутренней среды функционирования фирмы включил в себя следующие факторы:

- анализ динамики продаж;

анализ коммуникационной политики;

Анализ динамики продаж проводился с целью исследования различных сезонных факторов, влияющих на приобретение товаров, а также с целью наблюдения темпов роста объема продаж за 2008-2010 гг. Анализ показал, что сезонных факторов, влияющих на покупку товаров нет. Также анализ показал, что, несмотря на увеличение объёма продаж, по всем видам продукции наметилось снижение темпов роста. Так в 2010 году, темп роста продаж мягкой мебели снизился на 18,07% по сравнению с прошлым годом. Темп роста продаж осветительной продукции упал на 16,44%. Темп роста продаж кухонь снизился на 13,83%. Темпы роста продаж мебели и аксессуаров снизились на 9,51% и 8,15% соответственно. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому и разработке мероприятий, позволяющих остановить тенденцию снижения темпов роста. С целью выявления этих причин была проанализирована внешняя среда фирмы.

Анализ коммуникационной политики проводился с целью обеспечения эффективного согласования спроса и предложения. Анализ коммуникационной политики показал, что салон мебели «Альфамебель» не использует в полной мере элементы систем коммуникаций. Из существующих элементов маркетинговых систем коммуникаций, магазин использует лишь стимулирование продаж и рекламу. На сегодняшний день фирма даёт рекламу только в специализированных журналах. Это говорит о том, что существующие средства рекламы также используются не в полной мере. Предлагается увеличить число средств рекламы. Например, добавить расположение рекламы на щитах и размещение рекламы на радио, так как для нашего салона это будет являться оптимальными средствами рекламы.

Анализ внешней среды функционирования фирмы включил в себя следующие факторы:

анализ поставщиков;

анализ потребителей;

анализ конкурентной среды.

Анализ поставщиков проводился по следующим показателям:

скорость поставки;

цена;

престиж;

качество.

Целью оценки проведения анализа являлось выявление и установление тех поставщиков, с которыми салону мебели «Альфамебель» рекомендуется заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе. Фирма достаточно хорошо знакома с оцениваемыми поставщиками и методами их работы. Поэтому, при такой оценке, как правило, нет необходимости проводить опросы или аудиты поставщиков, напротив, основные данные можно получить от сотрудников самого салона, непосредственно взаимодействующих с поставщиками или с результатами их работы. Анализ проводился с помощью экспертов, методом рангов. Благодаря анализу поставщиков, удалось выяснить, что фирме требуется заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе с поставщиками «Pianca» и «Desiree». Сотрудничество с этими поставщиками принесет пользу в перспективе. Данные поставщики удовлетворяют почти всем условиям фирмы, за исключением показателя «престиж», однако при хорошо проведенной рекламной деятельности и PR-кампании можно повысить их известность и имидж.

С целью изучения реальных и потенциальных покупателей, был проведен анализ потребителей мебельного салона «Альфамебель». Анализ показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 - 45 лет со средним доходом 50 - 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным. Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара. Многие потребители хотели бы улучшить и оптимизировать процесс выбора и построения моделей кухонь.

Анализ конкурентной среды проводился с целью выявления основных конкурентов, изучить их слабые и сильные стороны, понять, как они воспринимаются клиентами, определить конкурентные позиции, применяемые стратегии, а также для получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке. Анализ конкурентной среды показал что, выигрывая у конкурентов по ценовой политике, качеству обслуживания и скорости доставки, мебельный салон «Альфамебель» проигрывает своим конкурентам по следующим факторам:

) Расположение. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения некоторых мероприятий, таких, как увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы.

) Ассортимент. Стоит обратить внимание на недостаточный ассортимент. С помощью увеличения ассортимента, заказа новых кухонь, заключения взаимовыгодных договоров с различными мебельными фабриками, можно улучшить конкурентоспособность «Альфамебель» по данному фактору.

) Реклама. С целью повышения имиджа фирмы, а также улучшения сбыта продукции рекомендовано произвести несколько рекламных мероприятий. В качестве мероприятий мебельному салону «Альфамебель» рекомендуется: помимо уже имеющейся рекламы в специализированных журналах, разместить рекламу на щитах в центре города, в непосредственной близости от конкурентов, а также разместить рекламу на радиостанции города «Авторадио» в виде спонсорства, использующегося в различных программах и рубриках данного радио.

Экономический эффект от данных мероприятий составит 90 530 рублей.

Глоссарий

Список использованных источников

1. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 4, 2009, с.115.

.Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб: Из-во СПУЭиФ, 2008, с. 140.

. Алексеев А. А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS// Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 2007, с.187.

. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2006. - с. 161.

.Брыскин В. В. Математические модели исследования. - Новосибирск. Наука. Сиб. изд. фирма, 2005, с.134.

. Беляевский И.К. ” Маркетинговое исследование” Учебное пособие Москва ”Финансы и статистика” 2009, с.206.

. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководитлей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:Азимут-Центр. 2008, с.312.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2008, с.108.

. Завгородная А. В., Казевич М. С. Маркетинг: методы и процедуры: учеб. пособие. - Л.: изд-во Ленингр. фин.-экон. ин-та, 2007, с.168.

. Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр «Молодая гвардия», 2009, с.192.

. Захаров С.В., Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко Маркетинг: учебник - Ростов н/Д: Феникс, 2007, с.153.

. Короткова А.В., И.М. Синяева ”Управление маркетингом”. Москва 2008, с.202.

.Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. - М.: «Финстатинформ», 2009, с.109.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2006, с.198.

. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: ПРИОР, 2009, с.234.

. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль : Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010, с.156.

. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб.: Изд-во Ленинград. фин.-эконом. ит-та, 2009, с.236.

. Лайс Г. Маркетинг: пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г. А. - М.: Международные отношения, 2008, с.114.

. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры : Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006, с.128.

. Маркетинг. Под. ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008, с.164.

. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС, 2006, с.136.

. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 2009, с.167.

. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинговая среда. - М.: Финансы и статистика, 2009, с.212.

. Основы маркетинга : Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус.- К.: УМК ВО, 2008, с.164.

. Основы менеджмента и маркетинга : Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др. ; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- Мн.: Высш. Шк., 2008, с.346.

. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. - М.: Ось, 2009, с.207.

. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения. 2010, с.139.

. Попова Р.Ю. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005г.. №1(13). Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2006, с.178.

. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: Международные отношения, 2007, с.114.

. Речмен Д. Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.:Республика. 2009, с.154.

. Токарев Б.Е. Маркетинговое исследование, учебник. - М: Экономимистъ,2007, с.168.

. Федько В.П., Федько И.Г. Основы маркетинга, «Феникс» Ростов -на Дону 2008, с.188.

. Хлусов В. П. Основы маркетинга.-М.: ПРИОР, 2006, с.143.

. Чубаков Г.Н Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие).- М.: ИНФРА - М, 2009, с.198.

. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг: Сокращенный перевод с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 2007, с.203.

Приложение А

Приложение Б

Контактные аудитории

Приложение В

Основные типы клиентурных рынков

Приложение Г

Внутренняя микросреда

Приложение Д

Организационная структура фирмы

Приложение Е

Опросный лист

. Место проведения опроса: мебельный салон «Альфамебель».

. Как часто вы посещаете наш магазин?

1 раз в неделю 2-3 раза в неделю

3-5 раз в неделю

3. Как вы оцениваете качество обслуживания в нашем магазине?

отличное хорошее удовлетворительное

. Устраивает ли вас график работы нашего магазина?

да нет

5. Факторы, влияющие на покупку товаров

качество

цена марка

6. Мебель каких итальянских фабрик вы предпочитаете?

Calligaris Desiree, Pianca, Lube

Turri Другие

7. Месячный доход вашей семьи, в тыс. руб.

до 50. 50 - 200 свыше 200

8. Ваш пол.

мужской женский

9. Ваш возраст.

16- 25 лет 36 - 45 лет 56 и более

26 - 35 лет 46 - 55 лет

Приложение Ж

Рабочее окно программы «Projet». Проектирование модели кухни по размерам.