Реклама в социологической концепции Р. Барта
Аннотация
В данной курсовой работе рассмотрена реклама в социологической концепции Р. Барта.
Основная цель курсовой работы: изучить теорию по вопросу рекламы в произведениях Р. Барта, взяв за основу его эссе по теме, а так же выявить потенциал для конкретных приемов в рекламе.
Для достижения данной цели изучены и проанализированы ряд эссе Р. Барта по теме мифотворчества и риторики образа, учебник философии под редакцией Миронова В.В. по теме структурализм, что отражено в списке использованной литературы. В ходе работы были поставлены и решены такие задачи:
изучить теорию по теме структурализм.
показать Ролана Барта со стороны структурализма.
раскрыть суть мифологической концепции коммуникации.
выявить полезность данной концепции для развития рекламы.
Курсовая работа состоит из трех частей.
Курсовая работа представлена на ______ листах формата А4.
Содержание
Введение
1. Становление структурной лингвистики
1.1 Структуралист Ролан Барт
2. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта
3. Мифология рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Ролан Барт в своих работах подробно описал риторику образа, семиотику. Концепция языка для него становится главным решением и подходом к проблемам общества и культуры, а, следовательно, и передачей информации реципиенту.
Целью работы является исследование теории по теме "реклама" в произведениях Р. Барта, а так же и способов применения его открытий. В ходе выполнения работы, мною были решены такие задачи, как:
изучить теорию по теме структурализм.
показать Ролана Барта со стороны структурализма.
раскрыть суть мифологической концепции коммуникации.
выявить полезность данной концепции для развития рекламы.
Основой для данной курсовой послужили учебник философии Миронова В.В., Барт Р. "Избранные работы. Семиотика. Поэтика", сборник статей "Смыслы мифа: мифология в истории и культуре".
реклама барт мифология социологический
1. Становление структурной лингвистики
Структурализм сложился или даже вырос из структурной лингвистики в 30-е гг. XX в. Ее основы были разработаны швейцарским филологом Ф. де Соссюром и изложены в его книге "Курс общей лингвистики" (1916).
Концепция Ф. де Соссюра ограничивается изучением языка с точки зрения формального строения и организации в целом, отделяя его от внешнего мира и подчиняя ему мышление.
"Соссюр в этом плане заявляет: "Язык есть форма, а не субстанция… язык есть система, которая подчиняется лишь своему собственному порядку… наше мышление, если отвлечься от выражения его словами, представляет собой аморфную, нерасчлененную массу".
Ф. де Соссюр проводит четкое различие между "внутренней" и "внешней" лингвистикой, сетуя на то, что вместо изучения "языка как такового" к нему обычно подходят с внешней, чуждой ему точки зрения - социологической, психологической или иной. Он выдвигает и разрабатывает основные категории и бинарные оппозиции структурной лингвистики: знак, система, язык/речь, означающее/означаемое, синхрония/диахрония, синтагма/парадигма.
Концепция Ф. де Соссюра получила развитие в трудах многих исследователей и охватила самые разные области знания: антропологию (К. Леви-Строс), литературоведение и искусствознание (Р. Барт, У. Эко), мифологию (Ж.П. Вернан, Ж. Дюмезиль), психоанализ (Ж. Лакан), психологию (Ж. Пиаже), социологию (П. Бурдье), политэкономию (Л. Альтюссер), эпистемологию (М. Серр). Центральными фигурами структурализма стали К. Леви-Строс, Р. Барт, М. Фуко, Ж. Лакан. Наибольшее влияние и распространение структурализм получил в период с 1955 по 1975 г. В 1970-е гг. структурализм трансформировался в постструктурализм (неоструктурализм), который, в свою очередь, все более сближался с постмодернизмом. "
"Ранее смысл рассматривался как то, что уже некоторым образом существует, что нам до некоторой степени уже "дано" и остается лишь выразить при помощи языка или других средств. Но структурализм отвергает внешний источник и онтологический статус смысла, предлагая обратный путь - от формы, структуры и системы к смыслу. "Смысл является результатом, продуктом, "эффектом" связей и отношений. Он всегда вторичен по отношению к форме, структуре и системе. Смысл является структурным, т.е. реляционным и имманентным структуре. Он не отражается и не выражается, но делается и производится".
Исключая традиционный субъект, структурализм стремится сделать то же самое с реальной действительностью, онтологической проблематикой, выдвигая идею о "мышлении без референта", что может означать "закрытое на само себя пространство науки", по мнению М. Серра.
Обращаясь к мнению Р. Барта, можно сделать вывод, что для него структуралистская наука выглядит как теория познания без познающего субъекта и познаваемого объекта. Она намерена выявить внутреннюю саморегуляцию знания, показать процесс познания в чистом виде.
Лингвистический подход составляет основу всей методологии структурализма. Язык представлен в качестве первичной системы. Помимо того, что он составляет основу всех сфер общества и культуры, он так же является ключом для их объяснения и понимания.
"Структурализм отдает явное предпочтение форме, структуре, системе, синхронии, логике, а не отдельным событиям, содержанию или субстанции, истории или диахронии. Он отказывается видеть в человеке свободное, активное, волевое и сознательное существо, являющееся автором или субъектом своих слов, действий и поступков. По отношению к человеку структурализм встает на позиции скептицизма и нигилизма. Подавляющее большинство известных структуралистов выступают с резкой критикой гуманизма. Разумеется, изобличая несостоятельность гуманизма, структурализм не становится апологией бесчеловечности".
1.1 Структуралист Ролан Барт
Ролан Барт (1915-1980) - французский эстетик, семиотик и эссеист. Он является одной из главных фигур структурализма. Воззрения Р. Барта с течением времени менялись. В 1950-е гг. он испытывал сильное влияние Ж.П. Сартра и марксизма, в 1960-е тт. его взгляды находятся в русле структурализма и семиотики, а в 1970-е гг. он переходит на позиции постструктурализма и постмодернизма.
В еще большей степени он распространяет этот тезис на общество и культуру. Современное общество представляется французскому мыслителю в высшей степени цивилизацией языка, речи и письма, где все предметы не только выполняют ту или иную функцию, но и становятся значащими, символическими системами, каковыми их делает язык, выступая для них "не только моделью смысла, но и его фундаментом". Язык охватывает и пронизывает все предметы и явления, и вне его нет ничего: "язык - повсюду, все есть язык". Барт определяет культуру как "поле дисперсии языков".
Р. Барт рассматривает язык в качестве главного источника всякой власти, всякого господства и насилия. Он приходит к мысли, что всякий язык является "фашистским". Изменить язык - для него значит изменить общество. Даже социальная революция ему видится как "революция в собственности на символические системы". Барт полагает, что изменить книгу - равносильно изменить мир. Поэтому авангардистскую литературу он объявляет революционной. В то же время наука о знаках - семиотика представляется ему основным средством социальной критики. Особые надежды Барт возлагает на структурно-семиотическую методологию. Лингвистика и семиотика, полагает он, "смогут наконец вывести нас из тупика, куда постоянно заводят социологизм и историзм".
Все социально-политические проблемы Барт стремится рассматривать через призму языка, лингвистики и семиотики. Именно так интерпретирует он известные выступления французских студентов в мае 1968 г., считая, что основным вопросом в этих событиях было не "взятие Бастилии", а "взятие дискурса". Поэтому, хотя Барт является решительным противником всякого детерминизма, его концепция по сути покоится на лингвистическом детерминизме. Вместе с другими представителями структурализма он отдает явное предпочтение словам, а не вещам. "
2. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта
Понятия "миф" для Р. Барта - это особая коммуникативная система, сообщение: философ определяет миф как совокупность коннотативных <#"center">3. Мифология рекламы
"…значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью, они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно".
Ввиду полисемии рекламных и каких-либо других сообщений, необходимо рассмотреть такие понятия как коннотация и денотация, понять разницу между ними.
Коннотация - (позднелатинское connotatio, от лат. con (con) - вместе и noto - отмечаю, обозначаю) - сопутствующее значение языковой единицы.
Денотация - (позднелат. <#"center">Заключение
Еще сам Р. Барт признавался, что толчком, стимулом к изучению знаковых систем, к разоблачению тайного смысла мифотворчества, послужило стремление к поиску идеологического обмана в современном обществе посредством различных видов коммуникаций.
Этот человек считал, что семиология поможет разрушить главенствующие идеологические языки, что такая наука станет своеобразным камнем преткновения. Рассматривая разные социальные явления, в том числе и рекламу, Р. Барт делает вывод, что современная ему массовая культура мифологична настолько же, насколько мифологична и первобытная. Он понимает, что суть мифотворчества не изменилась - превращение результатов творчества, чего-то искусственного в "природные вещи". Такой миф наполняет сознание людей, которые живут в мире, где важны материальные ценности. Так же приходит к ясному пониманию, что любой продукт массовой коммуникации сочетает в себе одновременно "гипнотическое действие природы", что является самим влиянием повествования на социум, и "интеллигибельностью культуры воплощенной в дискретных символах, которые люди тем или иным "склоняют" под завесой своего живого слова".
Теоретические исследования Р. Барта стали выдающимися открытиями для семиологии, о природе мифа, его "тайне" возникновения и назначения. Само внимание к скрытым означаемым коннотативных знаковых систем помогло Р. Барту приблизиться к пониманию механизмов манипуляции сознанием людей, механизму управления их выборами и желаниями.
Существование многозначности восприятия визуальной системы знаков оснащается текстом, который направляет человеческое мышление в определенное русло и заставляет выбирать из множества значений одно. Благодаря такому подходу в рекламных коммуникациях появляется возможность установить устойчивую связь изображения и кодов, привязав продукт к тому или иному объекту символического дискурса, например для какао Несквик таким объектом является мультяшный кролик.
Многозначность восприятия (полисемиотичность) визуальной системы знаков (изображения) должна, по Барту, быть редуцирована текстом, заставляющим выбрать одно из множества значений сообщения. В рекламных коммуникациях это позволяет установить устойчивые связи изображения и кодов, привязать продукт к тому или иному объекту символического мира. например, сигареты Marlboro - ковбой, автомобиль Volvo - безопасность. какао Несквик-мультяшный кролик и т.п.
Список литературы
1.Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 302-309, 318.
.Барт Р. Миф как деполитизированное слово // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 111
.Барт Р. Миф сегодня // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С.93-96
.Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: "за и "против, М., 1975, с. 131
.Вашкевич А.В. Барт (Barthes) Ролан // Постмодернизм. Энциклопедия. - Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2001. С.57-59.
.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Ваклер; К.: Рефл-бук, 2001. - 656 с
.Л.Е. Трушина: Мифориторика рекламы Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. - СПб., 2001. - C.300.
9.Е.И. Чубукова: Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта <http://anthropology.ru/ru/texts/chubukova/misl8_52.html>. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. Серия "Мыслители". Выпуск №8 - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества <http://anthropology.ru/ru/partners/psociety/index.html>, 2001. - C.300.