Товарный знак: понятие, типология, функциональное назначение, жизненный цикл

Товарный знак: понятие, типология, функциональное назначение, жизненный цикл

Введение

Раскрывая выбранную тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности иностранных фирм и повышения цен на импортные товары.

Товарный знак очень важен, он несет в себе информацию о товаре, о том, кто этот товар произвел, говорит о качестве этого товара, о его цене, как высокой, так и низкой. Это дает простым покупателям ясную и четкую картину о товаре, который они собираемся купить. Производителю - товарный знак дает узнаваемость выпускаемого им товара, окупаемость, и много другого. Известны торговые марки вызывают у покупателя доверие, желание купить именно этот товар, а не какой либо другой. Поэтому товарный знак очень важен. В товарный знак вкладывается столько сил, времени, денег, а все для того, чтобы его узнавали, ему доверяли. Когда совершаются покупки ориентир, в большей степени, делается именно на узнаваемый товарный знак, которому привыкли доверять, и выбирается именно тот, о котором уже слышали - будь то реклама или довольные соседи, которые расхваливают приобретенную марку. Потребители не покупают то, чему не доверяют, и то, за что ничего не слышали, и то, в чьем качестве не уверены. А все это долгая и кропотливая работа компаний, которые выпускают эту продукцию. Они вкладывают силы и деньги в товарный знак, делают рекламу, чтобы их товар был популярен, чтобы их товарный знак был узнаваем.

На сегодняшний день сложилась ситуация, когда для успеха в бизнесе недостаточно просто производить качественный товар или оказывать качественные услуги. Необходимо иметь соответствующее обозначение, которое отделит определенный товар или услугу от таких же товаров или услуг, предлагаемых конкурентами, и придаст данным товарам или услугам необходимую ценность в глазах потребителей.

Именно нематериальная составляющая - обозначение - увеличивает ценность (а зачастую - и стоимость) товаров или услуг для потребителей и определяет их успех или провал на рынке для производителей.

С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.

Цель курсовой работы состоит в разработке мероприятий по совершенствованию использования товарного знака «Черкашин и партнеръ» в коммерческой деятельности предприятия

Объектом исследования является ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ». Предметом исследования является использование и эффективность товарного знака.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования выявляются следующие задачи:

рассмотреть понятие и виды товарных знаков, основные функции и жизненный цикл;

изучить роль товарных знаков на современном рынке;

провести анализ эффективности использования товарного знака «Черкашин и партнеръ» в коммерческой деятельности;

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

1. Товарный знак: понятие, типология, функциональное назначение, жизненный цикл

.1      Понятие и виды товарных знаков, основные функции

Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица» [14].

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;

• «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных товаров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохранению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разочарованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сделать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают производителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в результате чего стимулируется экономический прогресс.

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:

) патентно-правовые;

) рекламно-психологические;

) конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т.е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений - это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.

Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т.е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

) выразительностью (оригинальностью), т.е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

) лаконичностью, т.е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;

) эстетичностью, т.е. быть современным, понятным и наглядным;

) стабильностью (долговечностью), т.е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;

) ассоциативностью, т.е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Товарные знаки несут в себе следующие функции:

1) отличительную;

) информативную;

) рекламную;

) охранную;

) гарантийную;

) психологическую.

Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Информативная функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.

Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.

Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции.

товарный рынок знак

1.2 Виды товарных знаков и их преимущества

В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки могут классифицироваться следующим образом:

) словесные:

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные имена людей, животных и др.

г) искусственные слова;

) изобразительные:

б) национально-изобразительные мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

) объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);

) комбинированные (этикетка);

) знаки особого вида:

а) звуковые;

б) световые;

в) обонятельные;

г) вкусовые;

д) прочие знаки, редко встречающиеся и др.

Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации.

Примером словесного товарного знака является товарный знак Компашки (рис. 1):

Рис. 1 - Товарный знак ООО «Марта-М»

Изобразительные товарные знаки - это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, всевозможных предметов и т.п. их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, народных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара. Еще более распространены абстрактные изображения и всевозможные символы. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры.

Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко.

Несмотря на относительно редкое применение изобразительных знаков, имеется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза») (рис. 2).

Рис. 2 Товарный знак японского концерна «Mitsubishi»

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - длине, высоте и ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и иное, либо его упаковка, например оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов (рис. 3). Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам потребителей и ряду других факторов. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара.

Рис. 3 - Объемные товарные знаки известных производителей парфюмерии

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т.п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно.

Обе части - как словесная, так и изобразительная - могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как к словесным, так и изобразительным знакам.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на определенные подгруппы:

) знаки, где превалирует словесная часть;

) знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

) знаки, где превалирует изобразительная часть.

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении.

Рис. 4 - комбинированные товарные знаки

В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.

Коллективным товарным знаком является товарный знак, в отношении которого объединение юридических лиц обладает исключительным правом использовать его для обозначения товаров и услуг данного объединения и членов данного объединения на условиях, установленных уставом объединения или товарного знака (ст. 20 Закона о товарных знаках).

По степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.

В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, отвечающие всем критериям охраноспособности. В частности, необходимым условием их признания и охраны является обязательная государственная регистрация обозначения.

Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров.

Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности:

) звуковые (например, музыкальные мелодии и шумовые эффекты, которые имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии каких-либо популярных и устоявшихся телепередач, например «КВН». Кроме того, отдельные фирмы за рубежом, в частности «Харлей Дэвидсон», выпускающая очень известные мотоциклы, зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла»);

) световые (например, различные световые эффекты);

) обонятельные (например, оригинальный запах товара или его упаковки) и иные обозначения.

Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что товарным знаком может быть любое обозначение, соответствующее следующим признакам: отличать товары (услуги) одних субъектов гражданского оборота от других; не противоречить субъективным правам и законным интересам третьих лиц; обладать различительной способностью; не противоречить принципам публичного порядка и общественных интересов.

1.3 Жизненный цикл товарного знака

Товарный знак - это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характеристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.

Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или истощение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д.

Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает.

Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Рассмотрим следующую из них.

. Предпосылки создания товарного знака;

. Разработка компонент товарного знака;

. Выведение товарного знака «в люди», т.е. на рынок;

. Продвижение товарного знака;

. Точка бифуркации. На первых четырех стадиях в товарный знак вкладывались деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:

) образование бренда. Товарный знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей. В этом случае принято говорить уже не о товарном знаке, а о бренде. Кстати эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;

) развитие. Товарный знак самоокупается, прослеживается четкая тенденция к образованию бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, спокойным функционированием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

) спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

) модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и / или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд - синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака - релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;

) упадок и гибель. Товарный знак так и не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не достигает тех результатов, которые были запланированы его «родителями». Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся «снятием его с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.

Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого товарного знака. Ведь товарный знак - это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской деятельностью).

Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака.

Предпосылки создания товарного знака. Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и / или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:

) необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;

) стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;

) необходимость правовой защиты образа товара или услуги;

) потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;

) конкуренция;

) данные маркетинговых исследований;

) воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет.

) появление нового товара.

Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака.

Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработки нового товара, однако технологии - абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:

) философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;

) различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т.д.;

) концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака. Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком.

Технологии разработки компонент товарного знака. С помощью ассоциативных методов выделяются ключевые символы, которые можно будет использовать при разработке товарных знаков.

Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирования к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.

Выведение товарного знака на рынок и его продвижение. Необходимо сказать, что ситуация на рынке производителей товаров, товарных знаков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор, какому товарному знаку отдать предпочтение.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Такая ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг.

Я собрала многие мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:

) организация работы демонстрационных (в т.ч. дегустационных) залов, выставок-продаж;

) бесплатное распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);

) праздники, подарки, сюрпризы;

) образовательные мероприятия;

) презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);

) резкое снижение цены на продукцию;

) привлечение знаменитости;

) шоковое воздействие;

) мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;

) кредиты, «бесплатные кредиты»;

) день открытых дверей (неделя открытых дверей или «Дни Знак хлеба»);

) проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;

) участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия;

) мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут - 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи, но это снижение цен действует только названное время;

) скидки по поводу. Применение этого инструмента ограничивается только фантазией его разработчика. Так Полевская компания «Алси», занимающаяся установкой домофонных дверей и их обслуживанием сделала 20% при заказе установки домофонных дверей в честь дня рождения директора компании. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием - скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый);

) ароматизация помещений, например, запахом свежевыпеченного хлеба, ароматом ванили, цитрона, мяты, базилика, лаванды и т.д.преследует следующие цели:

способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли;

стимулировать интерес покупателя к продукту или товарному знаку;

побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки;

распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупателей с новым продуктом.

Существуют различные виды промоушна, например, ситуативный промоушн (искусство сесть кому-нибудь на хвост) - это использование с коммерческой выгодой уже существующих в жизни покупателей ситуаций, которые хорошо обслуживаются имеющимся товаром / услугой и потому являются потенциальным поводом для его покупки.

Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

Существуют две основных стратегии продвижения продукта или товарного знака на рынке: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

1.4 Роль товарного знака на современном рынке товарный знак и конкурентоспособность

В последнее время складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании - всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ - товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков - они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах.

Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, т.е. о самой жизни. Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний. В культурологии существует понятие канонизации установок и потребностей человека, которые воспроизводимы в цветовом каноне и объективированы огромным числом людей, а современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

Товарный знак наших дней - это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

В условиях конкуренции товарный знак играет весомую роль потребители покупают товар не только потому, что стремятся удов-летворить свои физиологические, интеллектуальные или экономические потребности при пользовании данным товаром, но и потому, что хотят принадлежать к определенной группе потребителей, пользующихся данной продукцией. Многие люди сегодня сначала стремятся к самореализации, а затем - ко всему остальному. Самореализация выражается через принадлежность к определенной группе потребителей.

Среди однородных товаров, сходных по цене и качеству, потребитель, как правило предпочитает товары и известными товарными знаками, например, ручки Parker, спортивные товары фирм Adidas, Reebok и т.

Распространено мнение, что в большей степени бренды играют роль в товарах длительного пользования и предметов роскоши. Но и на рынке мясных и колбасных изделий марка производителя играет одну из главенствующих ролей при выборе товара потребителями. Таким образом, конкуренция среди брендов для их выживания на рынке требует поддержания вокруг них напряженного эмоционального и информационного поля и серьезных финансовых вложений в рекламу и дизайн.

Из всего вышесказанного следует, что конкурентоспособность товара, помимо качества и цены, связана не столько с отличными характеристиками товара как таковыми, сколько с его притягательностью для клиентов, делающих покупку, для этого и нужны известность, качественность, надежность торговых знаков.

2. Анализ товарного знака предприятия ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ»

.1 Характеристика предприятия ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ»

ИП Черкашин А.Н. «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ».

Свидетельство о регистрации №004750614.

Генеральный директор «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» Александр Николаевич Черкашин.

ИП Черкашин А.Н. «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» - это один из крупнейших производителей колбас, созданный, в 1995 году в городе Полевской (Свердловская область), специализируется на производстве колбасных изделий и мясных деликатесов.

Александр Черкашин и Анатолий Рявкин занялись мясоперерабатывающим бизнесом в 1993 году, но активную хозяйственную деятельность предприятие начало в 1995 году когда компаньоны открыли Полевской Колбасный Завод «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» производительностью 20-25 т в сутки.

Заняться переработкой мяса Александру Черкашину и Анатолию Рявкину предложил бизнесмен из Израиля. Он даже собирался войти в долю, заплатив 50% стоимости за станок, выпускающий сосиски. Но тогда сделка не состоялась. Принадлежащее компаньонам здание старинной типографии (стоящее на берегу пруда, и находящееся в трехстах метрах от действующей церкви) было переоборудовано и переоснащено под требования пищевого производства,

Постепенно погружаясь в тонкости мясопереработки, знакомясь с зарубежным опытом, партнеры совершенствовали производство, рецептуры и квалификацию своих сотрудников. В результате продукция Полевского Колбасного Завода завоевала рынок, а главное - сердца екатеринбургских покупателей.

В 2003 году стало очевидно, что ресурсы Полевского Колбасного Завода используются до предела. Максимальная производительность на имеющихся площадях составляла 25 тонн. А рынок уже требовал большего. Александр Черкашин и Анатолий Рявкин осознали необходимость строительства нового, более мощного и технологически оснащенного производства в городе Екатеринбурге.

В 2004 году партнеры приобрели производственные помещения бывшего Комбината Рыбной Гастрономии в городе Екатеринбурге.

Задачей компаньонов было создание предприятия по лучшим международным образцам.

Для разработки проекта оптимального мясоперерабатывающего производства на базе существующего объекта пригласили австрийскую фирму SCHALLER LEBENSMITTELTECHNIK. Австрийцев выбрали потому, что наряду с немцами они - лучшие производители колбасы в мире

Затем екатеринбургский проектный институт «ПищеПромПроект» занялся адаптацией австрийского проекта к требованиям Роспотребнадзора, которые оказались существенно жестче, чем австрийские. Потом был этап строительства, закупки и монтажа оборудования. В результате тщательнейшего отбора Черкашин и Рявкин закрыли разные этапы производства самым оптимальным оборудованием различных производителей из Германии, Австрии, Голландии, Финляндии и Польши. Среди самых известных поставщиков - такие бренды как VEMAG, HANDTMANN, MAURER, LASKA, KREMER GREBE, MATIMEX, CFS и др.

Так создалось новое предприятие, полностью соответствующее международным стандартам. 3 июля 2009 года состоялось торжественное открытие Комбината Мясной Гастрономии «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ».

Проектная производственная мощность предприятия составляет 100 тонн продукции в сутки.

Таким образом, ИП Черкашин А.Н. становится лидером на мясном рынке региона, суммарная мощность предприятий составляет около 120 тонн продукции ежедневно.

Основными видами деятельности ИП Черкашин А.Н. «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» являются переработка мяса, мясопродуктов, а также производство колбасных изделий и мясных деликатесов.

Целью создания предприятия являлось осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Участников Предприятия и его работников, а также сохранение традиций вкуса, качества и безопасности отечественных мясопродуктов.

В ноябре 2009 г. запускается серия мясных полуфабрикатов, что позволяет занимать больший сегмент рынка. Покупателям предлагается широкий ассортимент полуфабрикатов: фарши «Говяжий» и «Домашний», говядина и свинина для запекания, антрекот, говяжий и свиной гуляши и ломтики для тушения, свиная вырезка, шейка, эскалоп, свинина и говядина «По-купечески», свиные ребрышки, котлета на косточке и т.д. Все полуфабрикаты предлагаются как в охлажденном, так и в замороженном виде.

С 2009 г. Продукция «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» начинает прорываться в торговые сети. Возможности торговой сети города Екатеринбурга позволяют увеличить объем реализации произведённой продукции, а наличие дилеров и достаточного количества предприятий оптовой торговли обеспечивает её распространение в области.

Исходя из результатов маркетинговых исследований, продукция «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» реально занимает сегмент рынка колбасных изделий в Свердловской области около 30% [15].

За это время продукция, производства «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» удостоена следующими наградами:

г. - Агропромышленный форум:

серебряная медаль за участие в номинации «Колбаса вареная «МОЛОЧНАЯ» ГОСТ 52196-2003,

серебряная медаль за участие в номинации «Новый вид продукции» за рулет «Семеновский» копчено-вареный,

золотая медаль за участие в номинации «Высокое качество продукции» за колбасу ливерную яичную.

Программа «100 лучших товаров России»:

лауреат (колбаса вареная «Докторская» Высший сорт),

лауреат (колбаса «Коньячная» варено-копченая),

Лауреат (колбаса «Языковая ветчинная»).

год - Программа «100 лучших товаров России»:

лауреат (колбаса варено-копченая «Мозаичная, сервелат «Ореховый»)

дипломант (колбаса полукопченая «Таллинская» Высший сорт),

дипломант (колбаса варено-копченая «Сервелат» Высший сорт).

Российская агропромышленная выставка «Золотая осень»:

золотая медаль за сосиски «Фестивальные», колбасу «Докторскую» Высший сорт,

серебряная медаль за колбасу варено-копченую «Сервелат» Высший сорт.

Агропромышленный форум «Продукты и напитки» СельсхозЭКСПО:

золотая медаль за участие в номинации «Высокое качество» за колбасу варено-копченую «Коньячная», колбасу ливерную яичную,

золотая медаль за участие в номинации «Колбасы варено-копченые ГОСТ 16290-86» за колбасу варено-копченую «Московская»,

серебряная медаль за участие в номинации «Колбасы полукопченые ГОСТ 16351-86» за колбасу полукопченую «Таллинская»,

серебряная медаль за участие в номинации «Новый вид продукции» за колбаски варено-копченые «Шашлычные», рулет «Семеновский» копчено-вареный,

серебряная медаль за участие в номинации «Высокое качество» за колбасу полукопченую «Таллинская» Высший сорт.

год - Агропромышленный форум «Продукты и напитки» СельсхозЭКСПО:

серебряная медаль за участие в номинации «Новый вид» за колбаски барбекю,

золотая медаль за участие в номинации «Новый вид» за шейку пряную запеченную,

бронзовая медаль за участие в номинации «Новый вид» за сосиски «Венские» Высший сорт,

золотая медаль за участие в номинации «Высокое качество» за колбасу яичную, за колбасу жареную «Украинская», сервелат варено-копченый.

год _ Агропромышленный форум «Продукты и напитки» Екатеринбург-ЭКСПО:

золотая медаль за участие в номинации «Новый вид» за купаты «Барбекю»,

золотая медаль за участие в номинации «Высокое качество» за грудинку «Любительская» бескостную запеченую, колбасу вареную «Телячья» Высший сорт, колбасу варено-копченую «Коньячная».

Из вышеперечисленного мы видим, что продукция «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» регулярно участвует в различных отечественных выставках. Продукция и деятельность предприятия всегда отличаются высокими наградами. Продукция напрямую от производителя - а это значит фирменные цены и всегда только самая свежая и высококачественная продукция. В производстве задействовано современное высокопроизводительное оборудование, что обеспечивает высокий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, использование правильно сбалансированных рецептур. Соответствие высоким стандартам безопасности и качества продукции подтверждаются стандартом качества ХАССП и системой менеджмента качества и безопасности ISO-22000, внедренной в 2007 году.

На данный момент предприятие выпускает следующую продукцию:

колбасы полукопченые,

колбасы варено-копченые

ветчины

сардельки и сосиски

копчености из свинины и говядины

полуфабрикаты мясные

колбасы вареные

колбасы ливерные.

холодцы.

2.2 Анализ товарного знака «Черкашин и партнеръ»

Торговая марка призвана свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, а также вызывать доверие покупателей к нему благодаря узнаваемости. Она является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для запоминания и распознавания любая торговая марка сама нуждается в рекламе.

Торговый знак ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» за номером 416204 был зарегистрирован 17 августа 2008 года. Его разработкой занималась непосредственно Александр Черкашин и Анатолий Рявкин, они же являются владельцами данного товарного знака. В последующем торговый знак не претерпевал изменений и сохранил свой внешний вид таким, каким он был зарегистрирован впервые. Товарный знак ИП Черкашин А.Н. «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» представлен в приложении А. Узнаваемость бренда - 93,3% [15].

Целью маркетинга ИП Черкашин А.Н. «ЧЕРКАШИН И ПАТРНЕРЪ» было поставлено - создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании.

Преобладание данным товарным знаком создавало и создаёт преимущества на протяжении всего существования данного предприятия.

Высокая репутация товарного знака, приобретённая им в результате длительного и успешного использования продукта, создаёт у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели «семь раз отмерят», прежде чем примут решение разорвать отношения с проверенным производителем. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.

Основным принципом деятельности ИП Черкашин А.Н. « «Черкашин и партнеръ» на рынке является высокое качество изделий, натуральные компоненты по фирменным ценам. В подтверждение этого высокие награды продукции собственного производства получаемые на престижных ярмарках пищевой промышленности. Это свидетельствуют о том, что ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» совершил рывок в выпуске продуктов питания высокого качества и составил реальную конкуренцию российским производителям. С ростом спроса на экологически чистые натуральные продукты питания все выше поднимается уровень требований к качеству продуктов и напитков, попадающих на наш стол.

Прежде всего, нужно понять: торговая марка - это лицо товара, «представитель» компании и её руководителя, в конце концов, и порой покупатели точно знают, какую марку любимого продукта предпочесть в той или иной ситуации. Таким образом, получается, что чем лучше ваша торговая марка запоминается, чем больше доверия вызывает - тем большую прибыль вы получите.

Для определения успешности и проводится анализ торговой марки.

Также необходимо учитывать, что ценность, а, следовательно, и успех товарного знака формируют основные пять источников:

Опыт использования. Если изделия некоторого товарного знака за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, он приобретает добавленную ценность как знакомый и надежный. Напротив, товарные знаки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. По этому источнику у ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» большое преимущество, потому что качество его товаров сейчас на высоком уровне, а некоторые товары конкурентов пока показывают себя не всегда с лучшей стороны.

Представления пользователя. Нередко образ товарного знака увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой товарный знак ассоциируется с привлекательными или известными людьми. ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» является спонсором погоды на телеканале Россия, именно в «Вести-Урал», что также позволяет привлечь внимание довольно большого количества потребителей.

Является партнером в презентациях, проводимых автосалонами.

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов. В работе мясокомбината прослеживается работа на благо потребителя, что и оставляет оценки о его продукции на довольно высоком уровне.

Внешний аспект. Дизайн товарного знака оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. На данном этапе разрабатывается новый более яркий дизайн упаковки и создаётся фирменный стиль.

Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Разрабатывая теорию товарного знака следует учитывать, что покупатели воспринимают успешный товарный знак как показатель высокого качества. Основным преимуществом сейчас у ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» является то, что их продукция поступает на рынок уже 17 лет и за всё это время не было серьёзных проблем в качестве.

Таким образом, проанализировать эффективность товарного знака можно по следующим основным характеристикам:

Качество продукта. Опыт показывает, что качество - главная детерминанта ценности товарного знака. Следует постоянно следить за качеством собственной продукции и за параметрами качества конкурентов. Пока ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» удаётся держать своё качество на высоком уровне, однако, по-моему, недостаточно внимания уделяется товарам конкурентов (ЗАО «Хороший вкус», ООО «ЕМК», ИП Карамышев А.Г. «Колбасная фабрика Карамышев» и т.д.)

Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции, которая обеспечит отличие марки от ей подобных.

Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха товарному знаку необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки.

Так мясокомбинат «Черкашин и Партнеръ» активно сотрудничает с рекламным агенством «Восход», которое снимает рекламные ролики для данного предприятия. В большинстве случаев снятая реклама является философской и позиционирует мясокомбинат «Черкашин и Парнеръ» как надежного производителя [17].

Так имеется реклама в которой показывается история о милом дедушке, который ничего не хотел менять. Идея данного рекламного ролика в том, что многие производители в погоне за прибылью готовы поступиться качеством, особенно когда продукт уже завоевал рынок и оказался на вершине популярности. «Годами поддерживать раз и навсегда заведенный уклад даже в мелочах» - принцип производителя «Черкашин и Партнеръ». «Это несомненно, хлопотно и нелепо, но иначе «долго и счастливо» не бывает».

И во всех последующих рекламных роликах прослеживается надежность продукции «Черкашин и Пранеръ», ее экологичность, безопасность и масса удовольствия от ее употребления. Так в рекламе «Языковой» колбасы нас заставляют задуматься: «а стоит ли тратить бесценные мгновения своей жизни на просмотр рекламы, если их можно посвятить удовольствиям?». Например, съесть бутерброд с нежной «Языковой» колбасой.

Ностальгическая реклама мясокомбината «Черкашин и Партнеръ» вызывает воспоминания о временах СССР, когда колбаса была дефицитом, но была при этом правильной и честной, как и отношения между людьми. Все тогда было настоящим, Люди, чувства, отношения и продукты. Данный рекламный ход заставляет нас верить в качество продукции, что продукция не содержит химический добавок и генной инженерии, и что производитель поддерживает честные и настоящие отношения со своими потребителями.

Время и последовательность. Чтобы создать товарный знак, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности товарного знака длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию знака потребителем, а затем следует поддерживать преимущества товарного знака. Короткие пути к созданию такого капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство. ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» яркий тому пример-результат оправдал надежды. Исследуемое предприятие в результате своей деятельности завоевало значительную долю рынка.

ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» смогло достичь довольно высокого положения на рынке не использовав при этом серьёзных затрат на рекламу.

Немало важным является то, что предприятие адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни.

Прилавки нынешних магазинов и супермаркетов пестрят всевозможными товарами как российских, так и иностранных производителей. Покупатель поставлен перед довольно нелегкой задачей: среди богатейшего ассортимента представленной мясной продукции выбрать именно тот товар, у которого цена и качество соответствуют его запросам и выгодно отличают данный товар от аналогичных.

Поэтому на рынке мясопродуктов идет жесточайшая борьба за потребителя. Во многом эта борьба ведется путем поиска «своего» потребителя и раскрутки новой марки. Этот немаловажный процесс требует больших финансовых и временных затрат. Конечно, реклама - двигатель торговли, и разрекламированный товар пользуется большим спросом. Но у компании, которая не может позволить тратить огромные средства на рекламу, есть возможность конкурировать с более «раскрученным» производителем.

Дело в том, что сегодня качество известных еще с советских времен видов колбас - «Докторская», «Молочная», «Любительская» и прочии - покупатели отличают по своеобразным значкам мясоперерабатывающих комбинатов: «Черкашин и партнеръ», «Хороший вкус» и т.д. То есть, многие российские производители мясной продукции продвигают имя завода, а не марку товара, обозначая выпускаемую ими продукцию (колбасу, сосиски, ветчину) логотипом компании-производителя. Логотип завода, безусловно, позволяет отличить производителя товара, но недостаточно выделяет продукт среди общей массы аналогичных продуктов. На мой взгляд, такая ситуация сохраняется на рынке в связи с тем, что потребитель связывает наименования колбасных изделий с определенными свойствами товара. Поэтому получается, что вкусовые особенности обозначаются названиями «Докторская», «Любительская» и другими, а качество продукта мясоперерабатывающие комбинаты отличают только с помощью своего логотипа. «Черкашин и партнеръ» уже активно выпускают на рынок свой товар под названиями, которые принадлежат только им и характеризуют какой-то вид продукта в целом и регистрирует названия новых видов производимых ими колбас. К такой продукции можно отнести рулет «Семеновский» копчено-вареный, колбаски варено-копченые «Шашлычные», колбаски барбекю, шейку пряную запеченную, сосиски «Венские», купаты «Барбекю».

2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки «Черкашин и партнеръ»

В основе данного анализа лежат 3 параметра определения капитала (ценности) торговой марки:

-             Осведомленность о марке - безошибочное распознавание марки потребителями среди других торговых марок той же товарной категории; правильная идентификация марки по любым формальным и / или содержательным признакам.

-             Лояльность к марке - наличие и доля группы потребителей, являющихся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности.

-             Воспринимаемое качество марки - мнения, чувства и ассоциации потребителей, связанные с торговой маркой.

Метод сбора данных: для такого анализа используются количественные методы (опросы потребителей).

Выпуск основных групп продукции в общем объеме производства составляет:

мясо и субпродукты говядины, свинины, конины - 10%;

колбасные изделия, продукты из свинины и говядины - 71%;

мясные полуфабрикаты - 19%;

Ассортимент выпускаемых мясокомбинатом колбасных изделий, продуктов из свинины и говядины в 2011 году насчитывает 167 наименований [15] (рис. 5).

Рисунок 5 - Выпуск основных групп продукции «Черкашин ипартнеръ» в общем объеме в 2011 году

Рассмотрим основные типы клиентурных рынков.

)        потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

)        рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

)        рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4)      рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5)      международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения

«Черкашин и партнеръ» имеет покупателей на трех из перечисленных типах рынка: потребительском рынке, рынке промежуточных продавцов и на рынке государственных учреждений [15].

На сегодняшний день на исследуемом сегменте рынка у Общества имеется большое количество конкурентов, из которых основными являются:

«Хороший вкус»

ИП Карамышев

ЕМК

«Терцет».

Проведем оценку конкурентоспособности продукции мясокомбината «Черкашин и парнеръ».

Для проведения исследования конкурентоспособности мясной продукции мной была разработана анкета (приложение В) и привлечена группа экспертов разных возрастных групп и социального статуса в количестве 10 человек. Значимость критерия выбора марки мясопродуктов и колбасных изделий было предложено определять по десятибалльной системе - от 1 до 10; сами же показатели конкурентоспособности продукции по пятибалльной системе - от 1 до 5.

Расчет конкурентоспособности продукции предприятия производился по формуле:

Кпрn = Ч Пi), где

Кпрn - конкурентоспособность продукции n-го предприятия; Пi - показатели конкурентоспособности продукции; аi - весовые значения показателей конкурентоспособности продукции.

Использование данной формулы предполагает проведение анализа конкурентоспособности продукции одновременно нескольких предприятий и дальнейшее сравнение полученных результатов, на основе чего

определяются лидеры и аутсайдеры на рынке.

Определение важности параметров экспертным путем с помощью балльного метода по шкале от 0 до 10 производилось по следующей формуле:

= Бijч Бcj) / 100, где

m

где ai - весомость i-го параметра объекта; i - номер параметра объекта; j - номер эксперта; m - количество экспертов в группе; Бij - балл, присвоенный i-му параметру j-м экспертом; Бcj - сумма баллов, присвоенных j-м экспертом всем параметрам объекта.

Результаты проведенного исследования представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Весовые значения показателей конкурентоспособности

В наибольшей степени на приобретение мясной продукции и колбасных изделий определенной марки, а также на лояльность к марке оказывают качество продукции и вкусовые предпочтения, экспертное значение весового коэффициента которого составило 0,309. Второе место по значимости занимает экологичность продукции, причем данный показатель стал занимать одну из лидирующих позиций сравнительно недавно в свете рекламных и антирекламных кампаний производителей, а также из-за стремления современного человека заботиться о своем здоровье. На третьем месте цена за продукцию, и на четвертом - ассортимент продукции.

В ходе проведения исследования потребителям мясной продукции было предложено оценить мясоколбасную продукцию по 5-балльной шкале по параметрам, указанным выше. Результаты проведенного исследования отражены в табл. 2

Таблица 2 - Экспертная оценка конкурентоспособности мясопродукции в июле 2012 г.

Таким образом, места распределились в следующем порядке:

. Екатеринбургский мясокомбинат

. «Черкашин и партнеръ»

. «Карамышев»

. «Хороший вкус»

То есть мы видим, что по сумме баллов, по мнению экспертов, лидирует продукция «Екатеринбургского мясокомбината». Второе место занимает «Черкашин и Партнеръ», не значительно уступая лидеру, а по показателю экологичности и безопасности даже опережает всех. Так как предприятие использует мясо собственного забоя, использует только натуральные специи. Поэтому продукция исследуемого предприятия абсолютно безопасна для здоровья человека.

По данным таблицы видно, что «Екатеринбургский мясокомбинат» самый серьезный конкурент. Имея небольшую ассортиментную линейку, почти не вкладывая средств на рекламу, но благодаря высокому качеству, отличному вкусу и приемлемыми ценами успешно завоевывает данный сегмент рынка города.

«Хороший вкус», в свою очередь, опережает всех по наличию ассортимента, достигнутого благодаря активно и грамотно проводимой рекламной политикой и сравнительно низкими ценами. Но сама продукция довольно таки не отличается высоким качеством. Потребитель понимает, что качественная колбаса, не может быть дешевле мяса, если конечно оно в достаточном количестве.

«Карамышев» же занимает последнее место, но не из-за плохого качества продукции или завышенных цен на нее, а из-за того, что на рынках г. Полевского ассортиментная линейка данного производителя распространена не полностью.

Что касается «Черкашин и партнеръ», то ему присудили высокие баллы по показателям качество и ассортимент. Действительно, Общество позиционирует свою продукцию как экологически чистую, то есть не содержащую геномодифицированных ингредиентов, качественную и имеющую отличный вкус.

Следующим шагом в оценке конкурентоспособности продукции стал опрос потребителей, который проводился в крупных магазинах г. Полевской, преимущественно методом личного интервьюирования. Было опрошено 100 человек разных возрастов и социального положения, среди которых низкий уровень дохода имеет 19% респондентов - это в большинстве случаев пенсионеры и студенты, 65% - люди со средним достатком и 16% - с высоким (рис. 6)

Рисунок 6 - Сегментация потребительского рынка по уровню доходности

В результате анкетирования было выявлено, что 29% респондентов постоянно приобретают продукцию «Черкашин и партнеръ», 35% - иногда, 29% - редко, и 7% - никогда (7)

Рисунок 7 - Частота потребления продукции «Черкашин и партнеръ»

Потребителями продукции исследуемого предприятия являются люди различного возраста и уровня дохода. Но со снижением уровня дохода наблюдается динамика спада потребления продукции, и только те 29% опрошенных платили и готовы платить за высокое качество, которое предлагает им «Черкашин и партнеръ».

Эти данные свидетельствуют о том, что предприятию необходимо активнее проводить рекламную политику и снизить цены на производимую продукцию.

Итак, из всего вышесказанного можно определить основные конкурентные преимущества исследуемого предприятия.

Преимущества:

наличие собственного забойного цеха;

использование только натуральных ингредиентов;

отсутствие ГМИ;

расположение в городе;

отличное качество и отменный вкус продукции;

богатый ассортимент;

ежедневно проводимые промоакции;

продукцию «Черкашин и партнеръ» потребляют детские сады и школы города, значит она пользуется доверием у населения.

Однако имеются и недостатки, которые препятствуют увеличению сбыта продукции Общества:

отсутствие специалиста по маркетингу. В условиях экономического кризиса требуется постоянный анализ рынка, так как конкурентов становиться все больше. Их появление необходимо отслеживать, выявлять конкурентные преимущества и совершенствовать свои;

имеются случаи, когда поставки продукции «Черкашин и партнеръ» срываются, что крайне отрицательно сказывается на имидже предприятия;

низкий уровень проводимой рекламной компании.

не достаточно налаженные отношения с торговыми сетями.

На сегодня на комбинате наблюдается положительная динамика по многим показателям. Однако в деятельности «Черкашин и партнеръ» пока имеются моменты, которые отрицательно влияют конкурентоспособность продукции. Во многом это связано с низким уровнем маркетинга.

3. Мероприятия по совершенствованию технологии использования товарного знака ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» в коммерческой деятельности

.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарного

Исследование показало, что имидж товарного знака «Черкашин и партнеръ» складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мясопродуктов, которые являются достаточно качественной продукцией. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом продукции комбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мясных деликатесов и мясопродуктов.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мясопродуктов.

В мае 2012 года на мясокомбинате была выпущена новая продукция - сосиски «Кроха».

Для успешного продвижения был разработан слоган: «Сосиски «КРОХА» - Вырасти героем!»

В роли персонажа на этикетке был использован образ мушкетера, так как данный образ прекрасно узнаваем среди целевых аудиторий потребителей, так среди детей, и так среди их родителей.

Выигрышность данного образа складывается из нескольких параметров, а именно:

мушкетеры любили поесть мясные изделия;

мушкетеры участники приключений и сражений за правое дело;

мушкетеры образец верности и дружбы;

мушкетеры с точки зрения BTL продвижения очень удачны.

А для усиления образа мушкетера изобразили в виде кота.

Рисунок 8 - Печатная реклама продукции

В верхней части рекламного текста расположен товарный знак «Черкашин и Партнеръ», который позволит увеличить узнаваемость продукта.

Для продвижения товарного знака «Черкашин и партнеръ» будет использоваться печатная реклама, а именно реклама в газете «Телесемь». Для размещения рекламы будет использоваться такой раздел, как «Обед со звездой», реклама будет выполнена в цвете. Там будет размещен слоган «Стань героем». Так же в данной рекламе будет размещен логотип «Черкашин и партнеръ». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Аналогичные акции могут проводится и для другой продукции, выпускаемой мясокомбинатом.

Для стимулирования потребителей, в выходные дни в местах продаж будут проводиться дегустации продукции. Дегустации будут проводиться два раза в месяц, то есть всего 6 раз.

Основным местом продажи продукции являются киоски и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены фото продукции, его название и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это продукция «Черкашин и партнеръ». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупке мясопродуктов увидев такой ценник, потребитель примет решение купить продукцию «Черкашин и партнеръ», основываясь на опыте предыдущих покупок.

В целях формирования позитивного представления о товарно-знаковой символике ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ», способствующей успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные ниже.

Потребители:

размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предоставляемых услуг;

проведение праздников, с вручением подарков, сюрпризов, дегустацией продукции.

Как, например, праздник «День Окрошки», проводимый мясокомбинатом уже пару лет в ЦПКиО г. Екатеринбурга в знойные июльские дни. Здесь «Черкашин и Парнеръ» является главным защитником права каждого Свердловчанина на прохладу и угощает посетителей прохладной окрошкой.

Так же мясокомбинат активно участвует в презентациях автосалонов, где гости могут попробовать производимую им продукцию.

Постоянно проводится корпоративный праздник «День семьи» для всех сотрудников компании и их семей.

Общественность:

проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ» (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах.

реклама на телевидении, цель которой указывать потребителям на качество продукции, на их экологичность и безопасность, развивать уверенность в данном производителе и симпатию к его продукции.

публикация интервью руководителя (либо специально выбранного «лица компании») с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности. Это поможет ассоциировать товарный знак не только с продукцией, но и с человеком, обладающим влиянием, авторитетом, уважением).

Также эффективным маркетинговым ходом является изготовление памятной сувенирной продукции для постоянных клиентов.

Таким образом, формирование позитивного образа товарно-знаковой символики предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к своей символике. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Заключение

Товарный знак является продуктом рыночной экономики, тем не менее, он опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Он нужен любому субъекту предпринимательской деятельности, поскольку его основной задачей является идентификация самого товара (услуги) и изготовителя (исполнителя).

Роль товарного знака в коммерческой деятельности очень велика. Товарный знак является особенным звеном между изготовителем и потребителем, служит хорошим средством привлечения внимания покупателей и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

Потребители всегда пытаются из многочисленных товаров и услуг выбрать что-то надежное, обладающее большой прочностью и способное удовлетворить их потребности. Людям всегда и везде приходится выбирать, поэтому они и стремятся к стабильности. Им нужно что-то уже проверенное. Это стремление выражается в желании следовать определенному стилю, образу жизни. Что в свою очередь способствует приобретению того или иного товара от определенного производителя.

Важно завлечь потребителя, удержать его. Чтобы он среди множества товаров выбрал определенный товарный знак. Потребители устанавливают себе новые представления о богатстве, успехе, самой жизни. Изготовители должны принимать во внимание: что-то, затасканное, базовое не будет привлекать потребителей.

Товарный знак - это первое, с чем сталкивается потенциальный клиент, это визитная карточка любой продукции, которая придает любой компании солидность на рынке. Благодаря товарному знаку потребитель делает для себя выбор о приобретении конкретных товаров.

Именно поэтому, товарный знак должен соблюдать свои назначения:

первое назначение - это как условное «имя», то есть отличие определенного товара или услуги от того, что производят другие,

второе назначение - это как назначение личной подписи - гарантии качества. Бракодел не поставит подпись на своем изделии.

третье назначение знака - реклама. Потребитель, привыкая к определенному знаку, будет постоянно брать товар с этой маркировкой.

Также товарные знаки должны:

требовать минимума усилий при восприятии органами чувств,

исключать возможность смешивания с другими знаками,

быть пригодны к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует собственник знака,

должны быть заявлены на регистрацию предпочтительно до выхода на рынок.

В ходе работы были выполнены следующие задачи: раскрыта суть товарного знака рассмотрены виды и классификация товарных знаков и, рассмотрено использование товарных знаков в коммерческой работе и их правовая охрана, а также был проанализирована эффективность использования товарной марки на ИП Черкашин А.Н. «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ».

В результате рассмотрения данных задач можно сделать вывод, что использование товарного знака в коммерческой работе является одним из самых важных показателей, определяющих успешность предприятия. Проанализировав эффективность использования товарного знака ИП Черкашин А.Н. «ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ» можно сделать вывод, что использование товарного знака положительно влияет на деятельность данного предприятия. Однако эффективность использования товарного знака зависит от многих факторов. Во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции и др. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться, ведь он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция товарных знаков. Именно поэтому очень важно использовать товарный знак. Ведь покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Подводя итог по данной курсовой работе, можно сказать, что цель достигнута, все поставленные задачи отражены в полной мере.

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: Практикум: учеб. пособие / И.Л. Акулич. - М.: Выш. шк., 2011. - 253 с

. Бовин А.А. Управление инновациями в организациях / А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович. - М.: Омега-Л, 2008. - 415 с

. Васильева, Г.А. Маркетинг: учебное пособие/ Г.А. Васидьев, Т.А. Гайденко.-М.: Юнити-Дана, 2010. - 238 с

. Годин А.М. Брендинг / А.М. Годин. - М.: Дашков и К`, 2006. - 424 с

. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд. / Е.П. Голубков - М.: Финпресс, 2008. - 704 с.

. Дурович, А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2008. - 512 с

. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.:Прогресс, 2001. - 736 с.

. Крылова Г.Д. Маркетинг: учебное пособие /Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 519 с

. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2010. - 400 с

. Овечкина О.М. Основы маркетинга: учебное пособие / О.М. Овечкина - М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2010. - 288 с

. Сыцко В.Е. Товарная политика предприятия отрасли / В.Е. Сыцко, В.В. Садовский, Л.В. Целикова. - Мн.: Выш. шк., 2009. - 239 с

. Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / ArtGraphic Design Studio - Режим доступа: http://www.artgraphic.ru/ - Дата доступа: 9.01. 2012

. Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / Современный экономический словарь - Режим доступа: http://slovari.yandex.ru - Дата доступа: 8.01.2012

. Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] / Законодательство - Режим доступ: http://www.rusimpex.ru/ - Дата доступа: 8.01.2012

. Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kmg2.ru/ - Дата доступа: 8.01.2012

. Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://tm.patent.su/ - Дата доступа: 8.01.2012

. Интернет-портал РФ [Электронный ресурс] - Режим доступа:://www.adme.ru/cherkashin-i-partner