Сутність і особливості процесу формування іміджу навчального закладу

Сутність і особливості процесу формування іміджу навчального закладу

ЛЕКЦІЯ 2. «СУТНІСТЬ І ОСОБЛИВОСТІ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ»

1. Визначення поняття «імідж» у психолого-педагогічних джерелах

В останні роки увага до іміджу актуалізувалася у зв’язку з проблемою вибору, що гостро постала перед людьми (вибору товарів і послуг, політичних партій і суспільних організацій, лідерів і керівників), і конкуренцією на різноманітних ринках - споживацькому, політичному та інших. Щоб продати товар, послугу, привернути на свій бік виборця, щоб успішно конкурувати на ринку, фірма, суспільна організація, навчальний заклад або банк повинні створити собі відповідний імідж. Доцільний, адекватний імідж абсолютно необхідний для будь-якого виду соціальної діяльності, і це підтверджує багаторічна практика.

Прослідкувавши його етимологію та проаналізувавши визначення, подані в енциклопедичних словниках, вчені обґрунтували, що воно походить від лат. «imago» - «образ» і відоме ще з часів Гіппократа та Аристотеля. Але відповідно до перекладу, поданому в латинському словнику, це слово мало тоді інше значення і відрізнялось залежно від місцевості, рівня розвитку людської цивілізації. Сфера ж його реалізації побічно нагадувала сучасне розуміння. Фахівці також наголошують, що неможливо із впевненістю стверджувати, що «імідж» є похідним від французької чи англійської мови, бо незаперечним є факт його існування ще в давні часи.

У 1989 р. бере початок перший етап розвитку використання поняття «імідж» з умовного назвою «етап дефініцій», якому були властиві спроби його визначення. У словнику з соціології міститься таке визначення: «Імідж - це уявлення щодо речей та людей, яке формується (як правило, цілеспрямовано) засобами масової інформації, включаючи рекламу. На Заході імідж часто асоціюється з поняттями престижності, репутації, в соціально-політичному плані виступає однією з цілей артизації, коли з її допомогою реальність підмінюється розмитими, але приємними та заспокійливими ілюзіями».

Необхідно відзначити важливість цього визначення з точки зору згадування ЗМІ як чинників, що формують імідж. Дійсно, явище іміджу пов’язане з процесом сприйняття, одним із результатів якого є уявлення, що, в свою чергу, виникає завдяки наявності джерел інформації. В соціальній психології імідж розглядається як ореол, стихійно або спеціально створений, що підтримується думкою соціальної групи.

У 90-ті рр. розпочався другий етап - «етап класифікації», для якого було характерне збільшення видань, що розглядають імідж, а також обговорення змісту поняття в наукових колах. Процес його усвідомлення відбувався разом із бумом так званих «американізмів». Це час проникнення не тільки в мову, але й у культуру, економіку запозичень із Заходу, час стандартів, що породжують вже суто вітчизняні стереотипи. В таких умовах або зростає схильність до запозичення, або посилюється відокремлення, консерватизм, або спостерігається змішана тенденція щодо цих процесів.

Науковець Л. Сєдова, окрім загального тлумачення іміджу у двох значеннях, вирізняє також імідж державний («...ідеологічний, соціально-психологічний образ, що обрамляє будь-які державні акти і є самоціллю всіх політичних інститутів, своєрідним політичним портретом...») та імідж політичний («...образ, що цілеспрямовано формується і покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб...»).

На третьому етапі (кінець 90-х рр., і до сьогодення) - «етапі синонімізації» - застосування словосполучення «формування іміджу» пов'язане переважно з політичною діяльністю, а також з тими професіями, де успіх в аудиторії визначається популярністю та авторитетом. Безперечно, що професію освітянина можна із впевненістю віднести до їх числа.

Існування багатозначності у трактуванні поняття «імідж» обумовлене декількома факторами:

− по-перше це пояснюється сферою чи галуззю, на якій концентрується увага при дослідженні даного феномена;

− по-друге, на процес вивчення іміджу значний вплив справляють уподобання та фах самого автора, його суто практичне або, навпаки, теоретичне спрямування;

− по-третє, вирішального значення набуває розгляд поняття крізь призму його функціональних особливостей і механізму актуалізації.

Імідж - це спеціально конструйований образ, який повинен відповідати очікуванням і потребам тих, на кого він спрямований. У іміджі спочатку задається схематичність і неповнота, а також позитивна спрямованість емоційного оцінювання. Імідж виконує роль і має місце при опосередкованому спілкуванні великих груп людей, коли основним джерелом інформації про освітню установу, школу або конкретного педагога є засоби масової комунікації. А. Калюжний наголошує, що імідж, як результат сприйняття людини або установи, набагато меншою мірою ґрунтується на чуттєвому сприйнятті або безпосередньому контакті суб’єкта з об’єктом, ніж інші знання.

Іміджелогія - це нова науково-прикладна дисципліна, що виникає на збігові психології, соціології, філософії, культурології та ряду інших наук. Іміджелогія вивчає закономірності формування, функціонування й керування іміджем людини, організації, товару й послуг. Вона розкриває загальне, особливе й одиничне в онтології всіх видів іміджу. Технології іміджування дозволяють формувати необхідний образ.

Поняття «імідж» має багато різних визначень. Короткий психологічний словник за редакцією А. Петровського і М. Ярошевського визначає імідж як «стереотипізований образ конкретного об’єкта, що існує в масовій свідомості. Як правило, поняття іміджу стосується конкретної людини, але може також розповсюджуватися на певний товар, організацію, професію і т.д.».

Фахівці соціології права, зокрема Н. Обозов, трактують цю категорію як «узагальнену, емоційно забарвлену в суспільній і особистій свідомості форму віддзеркалення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правової дії».

Фахівець в області соціології управління та іміджелогії В. Шепель дає таке визначення: «Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги».

Соціологічний енциклопедичний словник дає два визначення даного терміна. Перше - зовнішній образ, який створюється суб’єктом з метою створення певного враження, думки, ставлення інших. Друге - сукупність властивостей, які «приписані» рекламою, пропагандою, модою, забобонами, традиціями та ін..

Фахівець в області менеджменту О. Віханський дає загальне визначення іміджу: «Імідж явища - це стійке уявлення про особливості, специфічні якості і риси, характерні для даного явища».

А. Звєринцев, що спеціалізується на розробці комунікативних технологій, під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про який-небудь об’єкт».

Дослідник Пархоменко Т. пропонує називати іміджем взагалі нову реальність, процес створення якої цілеспрямовано організований і має чітко задані параметри. При цьому «створена реальність часом не має нічого загального з тим об’єктивно існуючим носієм, для якого вона створюється. Інакше кажучи, ця нова цілеспрямовано створювана суб’єктивна реальність, іменована іміджем, має символічну природу. Інакше кажучи, це символічна реальність».

Г. Поченцов визначає імідж як «звернене ззовні «Я» людини, так зване публічне «Я»». Він відносить поняття іміджу як до людей, так і до товарів, організацій, країн.

Бернс Р. розглядає імідж як загальне враження, яке людина справляє на інших, як загальну картину особистості в очах інших людей

Імідж - уявлення (часто цілеспрямовано створюване) про чийсь внутрішній або зовнішній вигляд, образ.

Єгоршин Г. розглядає імідж як «цілеспрямовано сформований образ (якої-небудь особи, явища, предмета), що виділяє певні ціннісні характеристики, покликаний надавати емоційно-психічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами і т. п.».

Даючи тлумачення поняттю «імідж», Г. Єгошин звертає увагу на кілька ключових слів: «цілеспрямовано», тобто імідж - це те, що можна планувати і створювати; «емоційно-психологічний вплив», тобто він «працює» з почуттями, а не тільки з логікою; «вплив на когось», тобто необхідно побачити тих суб’єктів, заради яких вся ця робота здійснюється.

Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії або її товарів суспільством».

Д. Алфімов акцентує на багатозначності терміна «імідж», визначає залежність значення цього поняття від того, який етап комунікативного процесу розглядає дослідник у цей момент, «у зв’язку із цим можна говорити про імідж як про результат самосвідомості власного реального чи ідеального образу, як про публічний образ, який свідомо чи несвідомо демонструється публіці, як про образ об'єкта, прийнятого іншими, що склався в результаті перегляду того, що було продемонстровано». Дослідник акцентує на характерологічних ознаках іміджу, серед яких виділяє такі:

-   інтенсивність (кількість розповсюдженої чи засвоєної інформації певного змісту про певну особистість чи організацію);

-   цільність (імідж цілої організації за певною метою);

-   оптимальна медіастратегія (основні завдання розміщення й періодичність надання іміджевої інформації, які забезпечували б максимально можливе охоплення цільової аудиторії.

У соціальній психології імідж розглядається як різновид образу, що виникає в результаті соціального пізнання. Під образом розуміється результат психічного відображення або подання того чи іншого об’єктивного явища. У процесі цього відображення можливі зміни вихідної інформації, і, відповідно, образ не обов’язково буде точною копією відображуваного. Процес створення образу може бути активним і цілеспрямованим, включати процедури аналізу, що дозволяють створити типове в об’єкті, і синтезу, завдяки якому образ володіє характеристиками індивідуального явища

Аналізуючи психолого-педагогічну літературу, А. Калюжний зазначає, що «під іміджем розуміється стиль і форма поведінки людини, причому переважно зовнішня сторона поведінки в суспільстві. Іноді іміджем називають набір значень і вражень, завдяки яким у людей складається уявлення про об’єкт, вони запам’ятовують його і починають ставитися до нього певним чином або завдяки яким об’єкт стає відомим. При цьому, як правило уточнюється, що об’єктом іміджу найчастіше є людина, група людей або компанія».

Вважаємо за доцільне взяти за основу визначення, наведене В. Н. Куніциною, про те, що імідж - образ, уявлення, що методом асоціацій наділяє об’єкт додатковими цінностями, які не мають основи в реальних властивостях самого об’єкта, але є соціально значущими для того, хто даний об’єкт сприймає, - оскільки дане визначення розповсюджується на всі випадки вживання поняття.

З метою чіткого тлумачення поняття «іміджу», слід пояснити зміст понять «репутація», «реноме», «авторитет», «пабліситі», котрі часто ототожнюються в літературних джерелах. Усі вони пов’язані із завоюванням та закріпленням довіри зі сторони суспільства, проектуванням привабливого для споживача образу організації чи особи.

Дослідники цього процесу стверджують, що саме у специфіці створення цього образу, у специфіці аудиторії, що сприймає образ організації чи особи, і ховається суттєва різниця.

Пабліситі - це широка позитивна популярність організації засобами інформації та реклами. Але такий стан, як правило, поверхневий та є недовготривалим. Образ організації, популярний сьогодні, може швидко позбутися привабливості завдяки негативній інформації конкурентів чи внаслідок власних помилок.

Академічний тлумачний словник української мови визначає репутацію як громадську думку про когось, що-небудь.

Стосовно зазначеного визнання відомо, що репутація може бути гарною і «підмоченою» або «заплямованою». Практичний досвід засвідчує, що в критичних ситуаціях для будь-якої організації найголовніше врятувати не матеріальні, а репутаційні активи.

Отже, за твердженням Р. Черновол-Ткаченко, якщо репутація - це громадська думка зі сторони або сума таких думок, то імідж - це те, що організація сама про себе думає та бажає, щоб про неї так думали. Тобто імідж - автообраз, а репутація - образ більш об’єктивний.

Формування іміджу можливо певною мірою форсувати, формування репутації ніколи не може обійти природний рух розвитку установи, її ресурсні та організаційні аспекти.

Важливо усвідомлювати, що формування іміджу - це активне доведення до загальної свідомості основних позитивних моментів організації та приховування негативних. Це досягається і засобами пабліситі.

Репутація ж формується з огляду на попередні досягнення, успіхи, факти, події. Для створення іміджу використовується не лише минулий і сьогоднішній позитивний образ, а й ідеальне проектування нової моделі.

Фахівці з цієї проблеми засвідчують, що досягти належної репутації неможливо, не працюючи над власним іміджем.

Стосовно «реноме» - С. Колосок вважає, що воно має майже однакову сутність з репутацією, бо в їх основі лежить така дефініція, як громадська думка. Разом з тим, зауважує, що спрямованість громадської думки в «реноме» виключно на людину або групу людей, а в «репутації» це стосується ще й характеристики таких об’єктів, як організація, партія, держава.

Ще одним, близьким за зазначенням до іміджу терміном є «авторитет», що в перекладі з латинської «autoritas» означає «влада», «вплив».

Процес формування авторитету, авторитетності проходить в умовах спільної діяльності, тобто в групі, колективі. Імідж у своїй основі має інші соціально-психологічні закономірності, що будуються не лише на безпосередньому контакті з носієм, а й за допомогою ЗМІ, чуток.

Як слушно зауважують автори дослідження] різниця між авторитетом та іміджем лежить у площині сфери культури, де штучні витвори домінують над природними, знаково-символічні системи - над реальними прототипами.

Аналіз близьких за значенням з «іміджем» термінів засвідчує його специфічну семантику, а теоретичні дослідження в галузі філософії та інших наук обґрунтовують, що це символічний образ суб'єкта, який характеризується динамічністю, неподільною єдністю чуттєвих і змістових компонентів та відтворює потреби соціальної групи з подальшим застосуванням у конкретному аспекті.

Вивчаючи професійну літературу зарубіжних дослідників, присвячену проблемам вивчення іміджу, науковець Калюжний А. наголошує, що термін «імідж» уживається в значенні, яке можна було б сформулювати таким чином: віддзеркалення в психіці людини у вигляді образу тих або інших характеристик об’єкта або явища, а це означає, що термін «image» професіоналами інтерпретується як образ, що розуміється як сукупність не тільки матеріальних видимих характеристик об’єкта, але й ідеальних невидимих його характеристик.

Більшість вітчизняних фахівців даної галузі трактує і переводить слово «імідж» як образ. Подібна інтерпретація цього терміна була б прийнятною, якби не той факт, що в українській та російській мовах слово «образ» має декілька значень, зокрема такі, що найчастіше вживаються:

-   зовнішній вигляд, зовнішність;

-   подоба, копія кого-, чого-небудь;

-   живе, наочне уявлення про когось чи щось, яке виникає в уяві, чиїхось думках;

-   форма сприйняття свідомістю явищ об’єктивної дійсності, відтворення свідомістю предметів і явищ зовнішнього світу;

-   узагальнене художнє сприйняття дійсності, що має форму конкретного індивідуального явища та ін.

Імідж, як зазначають вчені, може бути: особистий, корпоративний і товарний.

Особистий імідж. Особистий імідж - це образ людини. Особистий імідж визначається складним набором внутрішніх і зовнішніх факторів, що складають самоімідж, бажаний і необхідний імідж.

Корпоративний імідж. У якості носіїв корпоративного іміджу виступають організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен корпорації для того, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль у економічному і соціально-політичному житті конкретного регіону. Корпорація має прославлятися не лише своєю продукцією чи послугами, а й своїм «его», що формується у свідомості оточуючих як суспільний об’єкт.

Товарний імідж. В якості носіїв товарного іміджу виступають матеріальні та виробничо-діяльнісні засоби: матеріали, товари, групи виробів тощо.

Слід наголосити, що кожен із названих видів іміджу повинен бути керованим. Специфіка управління іміджем полягає в сукупному і синхронному функціонуванні таких його складових:

-   можливостей самого об’єкта іміджування;

-   вимог до вирішення завдань іміджування;

-   вимог до каналу, по якому буде «проходити» іміджування;

-   вимог аудиторії щодо іміджованого об’єкта.

Виходячи з вище зазначеного, можна вважати, що термін «імідж», якщо і може вживатися як синонім терміна «образ» у значенні зовнішній вигляд, то відносно людини тільки у зв’язку з обговоренням однієї зі складових частин іміджу, що детермінується габітусом (зовнішнім виглядом) людини, і тоді цю складову частину іміджу людини можна назвати габаритним іміджем, а відносно предмета тільки у зв’язку з обговоренням однієї зі складових частин його іміджу, що детермінується зовнішнім виглядом предмета, відзначаючи при цьому, що образ будь-якого предмета - це психічне віддзеркалення не обов’язково лише видимого.

Імідж будь-якого об’єкта - це нестереотипний образ, який може мати стереотипну оцінку (а може і не мати її), образ, що може мати раціональний або емоційний характер, що виник у психіці людини - у сфері його свідомості або підсвідомості - в результаті або прямого сприйняття тих чи інших характеристик даного об’єкта, або непрямого на основі сприйняття вже оціненого кимсь образу, на основі сприйняття оцінки цього образу, сформованого в психіці інших людей.

Слід наголосити, що на думку О. Іноземцевої імідж організації має включати такі складові:

-   імідж управлінський і фінансовий - або наскільки ефективно вона керована і чи варто бути її акціонерами;

-   імідж товару, або наскільки необхідні, дешеві і якісні товари чи послуги вона виробляє,

-   імідж громадський - або наскільки організація активна як член громади,

-   імідж роботодавця - або чи добре оплачується наймана праця, як керівництво ставиться до працюючих.

Являє інтерес робота науковця Калюжного А., де він наголошує: «якщо імідж - це образ в описаному вище аспекті, то наскільки справедливе зворотнє твердження: образ - це імідж чи будь-який образ, що виник у психіці людини в результаті сприйняття, є віддзеркаленням характеристик цього об’єкта, прототипом образа? Це в свою чергу означає, що не кожен образ об’єкта (людини, предмета, системи), що виникає в психіці людини або групи людей, може називатися іміджем, а тільки той, до прототипу якого у цієї людини або людей є певне ставлення, і тоді імідж можна визначити так: імідж - це тільки той образ, до якого у людини є певне ставлення». Іншими словами, образ об’єкта - це ставлення людини до сформованого у неї в результаті сприйняття характеристик об’єкта, образу цього об’єкта (людини, предмета, системи).

Отже, можна стверджувати, що для того, щоб утворився імідж, мало сприймати ті чи інші характеристики об’єкта (людини, предмета, системи) і сформувати в своїй психіці образ цього об’єкта, ще необхідно, щоб до цього образу, а точніше до прототипу цього образу, виникло певне ставлення, певна оцінка його та певна думка про прототип цього образу. Тому виходить, що імідж - це не стільки образ, скільки ставлення до нього і думка про цей образ.

Таким чином, імідж об’єкта, людини, предмета чи явища виникає, коли людина, сприймає зовнішні або внутрішні характеристики якогось об’єкта, іншої людини, предмета або явища, і в результаті такого сприйняття в психіці цієї людини виникає образ даного об’єкта; цей об’єкт мимоволі співвідноситься людиною з власною системою цінностей, внаслідок чого у людини виникає ставлення до цього об’єкта у вигляді думки.

Існує декілька класифікацій іміджу.

Розглянемо класифікацію А. Калюжного, котрий подає її за двома параметрами:

-   за знаком - імідж позитивний та імідж негативний;

-   за співвідношенням особистісної і професійної складових - імідж особистісний та імідж професійний.

Деякі дослідники пропонують три можливі підходи до класифікації іміджу:

-   функціональний, при якому виділяють різні його типи, виходячи з різного функціонування;

-   контекстний, при якому ці типи знаходяться в різних контекстах реалізації;

-   порівняльний, при якому порівнюють близькі іміджі.

Ф. Джевкінз, прихильник функціонального підходу, пропонує наступні типи іміджу:

-   дзеркальний - імідж, властивий нашому уявленню про себе;

-   поточний - варіант іміджу, характерний для погляду зі сторони;

-   бажаний - тип іміджу, який відображає те, до чого ми прагнемо;

-   корпоративний - імідж організації в цілому, а не якихось окремих підрозділів або результатів її роботи;

-   множинний - варіант іміджу, що утворюється за наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації.

Контекстний підхід до іміджу означає, що він повинен носити цілісний, узгоджений характер, враховувати умови реалізації, а окремі риси - не суперечити одна одній. Системний характер іміджу дозволяє за допомогою однієї видимої межі викликати в масовій свідомості супутні характеристики. При цьому необов’язково мати на меті завоювання загальної любові.

Традиційно науковці виділяють кілька видів іміджу. Залежно від стадії комунікативного процесу говорять про дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний іміджі певного об’єкта. Якщо підставою для класифікації є структурні особливості відображуваного об’єкта, то йдеться про індивідуальний або корпоративний імідж. За потреби з’ясувати, наскільки цілісним є образ, виокремлюють одиничний або множинний імідж.

Аналізуючи роботи з іміджелогії, І. Клещукова виділяє кілька можливих варіантів іміджу, котрі властиві функціональному підходові [48, 25]:

− дзеркальний,

− поточний,

− бажаний,

− корпоративний,

− множинний.

Розглянемо їх докладніше:

1.      Дзеркальний. Імідж, властивий уявленню людини про себе. Цей варіант іміджу позитивний, його мінус − мінімальне врахування думки інших людей. У той же час він може визначати характеристики як лідерів, так і організацій.

.        Поточний. Варіант іміджу характерний для погляду зі сторони − це можуть бути погляди виборців, клієнтів, журналістів та ін. Найважливішим завданням є одержання не стільки сприятливого, скільки правильного, адекватного типу іміджу. Це доволі важка робота, але вона вкрай необхідна для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення

3.      Бажаний. Даний тип іміджу відображає те, до чого прагне людина. Він особливо важливий для новостворюваних структур. Бажаний імідж може виступити у вигляді єдино можливого.

І дзеркальний, і бажаний іміджі непомітні для стороннього ока. Наші уявлення про самих себе, як уже зазначалося, далеко не завжди збігаються з нашим реальним виглядом. Ще більша дистанція між бажаним образом і тим, що демонструється, пропонується «для огляду» стороннім людям. Для позначення частини нашого «Я», котра відкривається й демонструється іншим, у соціальній психології вживається термін «публічне Я». Проте, оскільки іміджмейкінг має на меті створення й презентацію образів не лише окремих осіб (причому досить часто без їхньої безпосередньої участі), але й товарів, організацій та інших об’єктів, доцільнішим видається використання терміна «демонстрований (корпоративний) імідж».

4.      Корпоративний. Це імідж організації в цілому, а не окремих підрозділів або результатів її роботи. Розглядається і репутація організації, й її успіхи, і ступінь стабільності. Особливо важливий подібний тип іміджу для фінансових структур.

.        Множинний. Такий варіант іміджу є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння і т. ін.) образу.

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння тощо) образу через:

-   помилки самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

-   відсутність узгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу.

Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. Через це навіть успіх в одній галузі може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

-   зусилля опонента, суперника, ворога;

-   різницю в соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристиках реципієнтів: образ об’єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-упритул або образ-на-відстані);

-   наявність низки незалежних структур замість єдиної корпорації.

Є. Пєрчікова, залежно від сфер діяльності, від різного соціального контексту, в якому формується імідж, можна виділити імідж в політиці (і політиків), імідж бізнесу, імідж мас-медіа (імідж поп-зірок), імідж організації, імідж країни. Ці іміджі розрізняються і за змістом, і за механізмами їх формування, і за формами прояву.

Усе вищевикладене дозволяє зробити наступні висновки:

.        Немає єдиної думки поглядів на сутність іміджу як соціально-психологічного явища, який володіє системністю і цілісністю.

.        Поняття «імідж» розуміється різними авторами по-різному, проте трактування, за будь-якого варіанту, відрізняється від розуміння традиційної для психології категорії «образ» і відносить імідж до галузі громадської свідомості.

У рамках традиційних наукових дисциплін - психології, економіки, соціології, політології - з’являються спеціальні науково-практичні галузі: теорія і практика реклами, public relations, іміджологія та інші, основним предметом яких стає формування образів, у тому числі і соціальних образів. Оперуючи переважно в просторі символів, вони, тим не менш, сприяють вирішенню завдань у реальному житті.

Саме тому важливим розділом іміджелогії є концепція про функції іміджу.

Їхнє чітке розуміння допомагає менеджеру правильно обумовити своє ставлення до іміджелогії, серйозно займатися роботою над виглядом власним і виглядом закладу як самостійно, так і за допомогою залучених із цією метою іміджмейкерів.

Розрізняють дві групи функцій іміджу:

− ціннісні;

− технологічні.

Детально розглянувши основні складові іміджу, доцільно також зупинитися на основних групах функцій іміджу, котрі виокремлює В. Шепель.

Ціннісні функції іміджу:

− особистісно прославляюча - завдяки створенню навколо особистості ореолу привабливості, вона стає соціально затребуваною, розкутою в прояві своїх кращих якостей;

-   комфортизація міжособистісних відносин - суть цієї функції в тому, що привабливість людей об’єктивно додає до процесу їх спілкування симпатії та доброзичливість, а також етичну міру терпимості й такту;

-   психотерапевтична - суть її в тому, що особистість, завдяки усвідомленню своєї індивідуальної непересічності і підвищеної комунікабельності, знаходить стійкий мажорний настрій і упевненість у собі.

Таким чином, ціннісні функції іміджу свідчать про його безперечне значення у вибудовуванні здорової душевної організації особистості. Філософська зв’язка «форма і зміст» пояснює закономірність функціонування іміджу як зовнішнього прояву духовного здоров’я особи, стану її біоенергетичного потенціалу.

Технологічні функції іміджу:

-   міжособової адаптації − завдяки правильно обраному іміджу можна швидко увійти у конкретне соціальне середовище, привернути до себе увагу, оперативно встановити доброзичливі відносини;

-   висвітлення кращих особово-ділових якостей − сприятливий імідж дає можливість зорово подати найпривабливіші якості особистості, дозволяючи людям пізнавати саме ті риси, що викликають симпатію або добре ставлення;

-   затінювання негативних особистісних характеристик − за допомогою макіяжу, дизайну одягу, аксесуарів, зачіски і т.д. можна відвернути увагу людей від тих недоліків, якими володіє людина;

-   організація уваги - привабливий імідж мимоволі притягує до себе людей, він імпонує їм, а тому вони психологічно легше налаштовуються на те, про що говориться або що демонструється;

-   подолання вікових рубежів − майстерно володіючи технологією самопрезентації, що конкретно проявляється у вдалому виборі моделей поведінки і виконанні різних ролей, можна комфортно себе почувати під час спілкування з людьми різного соціального і професійного статусу, не сковуючи себе «комплексом» власного віку.

Знання технологічних функцій іміджу уможливлює широке практичне його використання.

педагогічний імідж загальноосвітній навчальний

Рис. 1.1. Функції іміджу (В. Шепель)

Ціннісні й технологічні функції іміджу - пріоритетні складові самопрезентації. Знання цих функцій і відповідний тренінг (самостійний або за допомогою іміджмейкера) дозволяють керівникові відпрацьовувати свій індивідуально особистісний і професійний імідж. Чим помітніше проявляються в «типовому іміджі» керівника його самобутні характеристики, що сприяють досягненню стійкого товариського й ділового успіху, тим у яскравішому світлі він з’являється перед людьми як персона, гідна особливої уваги.

Ми можемо зробити висновок, що імідж є комплексним поняттям тому аналізувати йот можна, виходячи з різних аспектів (функціонального, контекстного, порівняльного).

Також слід розглянути загальні ознаки іміджу, котрі реально визначаються на практиці, Ф. Котлер пропонує включати наступні ознаки іміджу:

.        Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускається.

.        Правдоподібність. Імідж повинен бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.

.        Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.

.        Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.

.        Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти повинен бути простішим за об'єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж - це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.

.        Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан одержувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту, рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка, призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалось спочатку.

Таким чином, термін «імідж» стає більш змістовним і однозначним, коли його зміст і принципи побудови визначаються залежно від суб’єкта дослідження. Проте імідж мас носити цілісний, погоджений характер, окремі риси його не повинні суперечити одна одній.

2. Процес формування іміджу загальноосвітнього навчального закладу

Імідж є інструментом досягнення стратегічних цілей, що охоплюють основні сторони і орієнтуються на перспективу об’єкта чи суб’єкта. Проте, позитивна популярність не виникає сама по собі, вона потребує направленої систематичної роботи.

Розглянемо основні чотири елементи, котрі за твердженням Калюжного А., формують імідж.

.        сама людина, яка продумує, якою гранню обернутися до оточуючих, які відомості про себе надати.

.        іміджмейкери - професіонали, що займаються створенням іміджу для таких відомих осіб, як політики, державні діячі, артисти і т.п.

.        велику роль в створенні іміджу виконують засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення.

.        його створюють і люди навколо - друзі, рідні, співробітники.

Під час побудови іміджу виділяють його наступні характеристики: він повинен бути регіонально обумовленим; бути обумовленим часом; демографічним чинником; повинен залежати від етнопсихологічних чинників особистості; він повинен бути обумовлений ситуативними чинниками.

А. Калюжний виділяє декілька принципів технології побудови іміджу. Відповідно до першого принципу думка про об’єкт у будь-якої людини може сформуватися на основі прямої іміджеформуючої інформації. При цьому дана інформація може цілком усвідомлюватися або не усвідомлюватися цією людиною, оскільки вона знаходиться в її підсвідомості і проявляє себе лише у вигляді тих або інших відчуттів. В узагальненому вигляді його можна сформулювати таким чином: впливаючи на людей з метою створення в них потрібної думки, необхідно впливати не тільки на їх свідомість, але й на підсвідомість, щоб у них мимоволі виникало приємне відчуття, пов’язане з об’єктом.

Другий принцип можна подати наступним чином: формуючи імідж, необхідно більше впливати на підсвідомість людей, ніж на їх свідомість. Думка, що виникла у людини під впливом підсвідомої інформації, є ніби її власною, оскільки джерело цього відчуття не є очевидним. Люди зазвичай довіряють собі більше, ніж іншим, тому і підсвідомій думці вони довірятимуть більше, ніж думці свідомій.

Слід звернути увагу до класифікації видів іміджу, розроблених поруч дослідників. Так, А. Жмириков виділяє «ідеальний», «первинний» і «вторинний» іміджі.

Ідеальний імідж - це сумарне уявлення людей лідера, але ідеальний імідж зазвичай недосяжний.

Первинний імідж - цей спектакль про конкретну людину, яке склалося у багатьох людей після первинного знайомства з нею. Первинний імідж багато в чому відповідає ідеальному іміджу, але з збігаються з ним.

Вторинний імідж формується у процесі конкурентної боротьби. Це компроміс між прагненням розраховувати на лідера, образ якого дзеркально повторює ідеал, і бажанням уникнути лідера, образ якого понад усього суперечить ідеальному

За даними досліджень А. Бодалева, сприйняття і розуміння людини людиною характеризується наступними моментами:

-   формується чуттєвий, емоційно забарвлений образ;

-   образ цілісний, контактний, хоча і суб’єктивний;

-   образ осмислений, тобто включає суспільні знання про дану категорію людей;

-   образ пов’язаний з психологічними установками;

-   грає важливу роль зовнішній вигляд, вік, професія, зовнішність, рольові функції.

Побудова іміджу, якої б практично орієнтованої області це не стосувалось, природним чином стає процедурою, яка піддається певним узагальненням. Однією з небагатьох наук, яка дозволяє побачити спрямованість цього процесу, є семіотика як наука про знакові системи. Знак визначається як умовне об'єднання форми і змісту в єдину суть. Прикладами знаків може бути практично будь-яке слово нашої природної мови.

Зупинимося на основних процесах семіотичних властивостей в технологіях побудови іміджу, подані науковцем А. Морозовим. Найважливішими з них є:

.        Рух до дистинктивних відмінностей, які відрізняють даний об’єкт від інших.

.        Підкреслення особистісних характеристик, які семіотично можна подати, як введення іміджу кращого або ідеальнішого професіонала в поняття «свій» на відміну від поняття «чужий».

.        Вписування іміджу «кращий» або «ідеальний» професіонал в семіотичне уявлення про лідера, відбір тих його характеристик, які відповідають цій ідеалізації.

.        Вписування іміджу «кращий» або «ідеальний» професіонал в семіотичну модель вже реалізованого лідера. Саме в модель, оскільки ми оперуємо лідером як символом, а не як реальною особою.

.        Вписування іміджу «кращий» або «ідеальний» професіонал в модель поведінки актора, а це більш семіотично насичений об’єкт, сутністю життя якого взагалі є породження знаків.

.        Семіотичне використання інших каналів сприйняття, головним із яких є візуальний, при цьому візуальна семіотизація відрізняється від вербальної, що, зазвичай, не завжди враховується.

.        Активне використання супутніх символізацій відносно створення візуальних характеристик школи, колективу і т.д.

.        Активне управління процесами масової комунікації, друком тієї або іншої статті, реакцією на ті чи інші думки. Оскільки це вербальний потік, то він підкоряється процесам символізувань.

.        Боротьба з автономними потоками комунікації у вигляді чуток, які можуть бути також принципово символічними.

.        Символізування дуже автономних сфер - одягу, зачіски, погляду і т.п..

У цілому ж, за твердженням науковця Ю. Пальохи, роботу з формування іміджу можна подати у вигляді наступної моделі, що відображає різноманітні вимоги до ряду необхідних операцій:

.        Визначення вимог аудиторії. Кожне завдання потребує опори на той чи інший сегмент аудиторії, кожна з яких має свої уявлення про те, що відбувається. Саме даний момент є першою точкою відліку.

.        Визначення слабких і сильних сторін об’єкта. Об’єктом може бути будь-який учасник діяльності. Необхідно реально уявляти не лише його позитивні сторони, але й важливо знати негативні, оскільки саме на них може бути направлений основний удар.

.        Конструювання образу і характеристик об’єкта в залежності від вимог аудиторії. Це важливий момент процесу, оскільки необхідно працювати не лише над слабкими сторонами, щоб їх приховати, а, головним чином, підсилити існуючі позитивні моменти, оскільки саме така стратегія є найбільш ефективною.

.        Переведення необхідних характеристик у вербальну, візуальну та дієву форми. Оскільки візуальні та дієві повідомлення більш достовірно оцінюються аудиторією, то окремим важливим блоком будь-якої програми є переведення характеристик у вираження через реальні речі.

Також створення дійового механізму формування позитивного іміджу організації тісно пов’язане з його організаційною культурою, яка формує внутрішній каркас установи, який складається з переконань та цінностей персоналу, а отже, сприяє виробленню єдиної моделі поведінки, виступає як важлива інтегративна характеристика організації, що визначає зв’язки не тільки із внутрішнім, а й зовнішнім середовищем.

Організаційна культура є невід’ємною складовою ефективного функціонування та розвитку організації, урахування якої створює передумови тримання позитивних результатів у разі необхідності зміні іміджу.

Дослідниця І. Клещукова відзначає, що механізми формування цілісного іміджу організації - це певна систем стратегічних дій, яка передбачає:

-   обґрунтування та розробку стратегій;

-   визначення пріоритетів;

-   дослідження аудиторії іміджу;

-   вибір доцільних методів управління;

-   діагностику рівня розвитку колективу;

-   соціологічні опитування оточення, установи;

-   вибір ЗМІ;

-   застосування контент-аналізу.

При цьому основним етапом є конструювання образу з урахуванням певної інертності і консервативності масової свідомості, яка не дозволяє різких змін і прагне дотримуватися раз і назавжди введеного типу образу. З цієї причини початковий варіант образу є вельми важливим. Співвідношення цих варіантів образу можна умовно подати в наступній схемі (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Співвідношення варіантів конструйованого образу

При цьому кожна точка цієї схеми відповідає різним точкам свідомості. Образ ідеальний представляє точку зору аудиторії на ідеал освітнього закладу. Образ реальний відповідає характеристикам, що є в об’єкта, з його сильними і слабкими сторонами. Створений образ відноситься до точки масової свідомості після проведеної іміджевої характеристики.

Науковці Т. Хомуленко, Ю. Падафет, О. Скориніна [127, с. 167] вважають, що послідовність формування елементів іміджу установи може проходити різні етапи, але нижче поданий є найбільш сприятливим.

Рис. 1.3. Етапи формування іміджу

Дотримання розглянутого процесу послідовності формування іміджу установи сприятиме визнанню його споживачами і громадськістю та створенню між ними дійового діалогу.

Г. Почепцов зазначає, що імідж є багатошаровий, але при цьому окремі складові цього образу повинні корелювати з цілим. В іміджі неможливі риси, які не виводилися б або були б незалежними від інших. У цьому плані імідж є органічним цілим, з якого важко видалити яку-небудь частину без серйозної трансформації всього образу.

Не можна не погодитися з думкою науковця Д. Алфінова, котрий стверджує, що значну роль у цьому відіграє робота адміністрації та подає власний алгоритм формування іміджу в поетапному розвитку.етап - створення початкового іміджу:

-   створення особистісного іміджу керівника;

-   створення основних документів, які регламентують діяльність установи (грамотна правова основа, новизна, актуальність);

-   робота з кадрами (добір і розстановка);

-   створення оптимальних умов, які забезпечуватимуть універсальність та елітарність послуг.етап - імідж прогресуючий:

-   проведення заходів щодо створення висококваліфікованої реклами через газети, журнали, радіо, ТБ;

-   запуск контактної реклами.

Ш етап - створений іміджі:

-   наявність міцної позитивної громадської думки;

-   загальновизнана популярність.

На основі аналізу декількох технологій формування іміджу організації, розроблених різними авторами, можемо стверджувати, що алгоритм створення іміджу може включати наступні етапи:

-   виявлення соціальних груп, зацікавлених у наданні послуг;

-   виявлення актуальних переваг і очікувань аудиторії;

-   конструювання іміджу, розробка стратегії формування іміджу;

-   безпосереднє формування іміджу;

-   контроль проміжних результатів, корегування;

-   моніторинг сформованого іміджу.

Ми підтримуємо думку І. Клещукової стосовного того, що можна виокремити імідж організації:

-   внутрішній імідж;

-   зовнішній імідж.

Управління внутрішнім іміджем на етапі підтримки, корегування й відновлення сформованого іміджу передбачає:

-   стимулювання інноваційної діяльності;

-   створенні нових напрямків діяльності;

-   постійна підтримка прямого зворотного зв’язку зі споживачами послуг.

Керування процесом підтримки, корегування й відновлення зовнішнього іміджу передбачає:

-   початок рекламної кампанії інноваційних проектів;

-   розширення різних видів реклами, широка пропаганда досягнень, демонстрація нагород і т. ін.

Побудова іміджу ведеться згідно одного із законів пропаганди, відповідно до якого немає сенсу витрачати засоби на руйнування стереотипу, а необхідно будувати свій стереотип з опорою на той, що вже є. Імідж у цьому плані і є новим стереотипом, який створюється відповідно до стереотипу, який вже є в аудиторії.

Імідж є віддзеркаленням вимог масової свідомості. Він, як найефективніший тип повідомлення в даному виді комунікації, в змозі пройти крізь фільтри недовіри і неуваги, характерні для масової свідомості. Консервативний характер масової свідомості дозволяє спиратися на моделі, які вже були апробовані людством. Імідж діє в умовах, які іноді є не дуже сприятливими для його розповсюдження. У зв’язку з цим, він повинен бути побудований так, щоб можна було досягти однозначної реакції аудиторії на нього.

Імідж є достатньо складним феноменом, в якому переплітаються абсолютно різнорідні чинники. І всі вони повинні братися до уваги, оскільки сприйняття людини також іде багатьма каналами, і з кожним із них треба вести свою певну роботу. Головним для іміджу стає його комунікативна складова, оскільки імідж - це інструмент спілкування з масовою свідомістю.

Імідж є результатом свідомої роботи, особливо коли торкається ситуацій, де він є частиною професійного успіху.

Основні характеристики процесу професійного формування і управління іміджу можна подати в наступній схемі (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. Основні характеристики процесу професійного формування і управління іміджу

Існує декілька принципів технології побудови іміджу. Відповідно до першого принципу думка про об’єкт у будь-якої людини може сформуватися на основі прямої іміджеформуючої інформації. При цьому дана інформація може цілком усвідомлюватися або не усвідомлюватися цією людиною, оскільки вона знаходиться в її підсвідомості і проявляє себе лише у вигляді тих або інших відчуттів. В узагальненому вигляді його можна сформулювати таким чином: впливаючи на людей з метою створення в них потрібної думки, необхідно впливати не тільки на їх свідомість, але й на підсвідомість, щоб у них мимоволі виникало приємне відчуття, пов'язане з об’єктом.

Другий принцип можна подати наступним чином: формуючи імідж, необхідно більше впливати на підсвідомість людей, ніж на їх свідомість. Думка, що виникла у людини під впливом підсвідомої інформації, є ніби її власною, оскільки джерело цього відчуття не є очевидним. Люди зазвичай довіряють собі більше, ніж іншим, тому і підсвідомій думці вони довірятимуть більше, ніж думці свідомій.

Окремо розглянемо формування іміджу особистості.

Л. Мітіна вважає, що імідж професіонала - це складне утворення і пропонує такі його складові компоненти:

-   зовнішні (зовнішність, манери, мова, голос, міміка, хода тощо);

-   внутрішні (інтелект, спосіб мислення, ідеї, інтереси, ерудиція тощо);

-   процесуальні (форми спілкування, темперамент, професіоналізм, виразність, темп, традиції);

-   образ (який виникає під час появи людини і залишається при її зникненні).

С. Єрмакова, досліджуючи компоненти «Я-концепції», котрі визначають імідж людини, зосереджує увагу на трьох його складових:

.        «Я-образ» - це те, якої думки суб’єкт про себе (при цьому самооцінка виступає як самоповага);

.        «Я-реальне» - це те, якими ми є насправді (формується вже не на знаннях, а на оцінці, як правило, неусвідомленій і не завжди позитивній);

.        «Я-імідж» - це «Я» - зовнішнє, тобто те, як людина себе «подає» (такі установки пов'язані з уявленнями індивіда про омріяний образ).

Фахівець-культуролог Н. Барна пропонує структуру особистісного іміджу, у якій провідні компоненти розташовані в напрямі від зовнішніх мінливих проявів до внутрішніх стабільних якостей:

-   Зовнішній вигляд (портретні характеристики): фізичні дані (зріст, вага, фігура), костюм (одяг, взуття, аксесуари), зачіска, манера поведінки і мова, жести, погляд і міміка, особливості голосу, запах.

-   Іміджеві символіка: ім’я, особисті символи (колір, числа, герб, логотип, марка), особиста атрибутика (деталі й ознаки зовнішнього вигляду, що повторюються), символи соціального престижу (гроші, статусу суспільстві, професія, посада тощо).

-   Соціально-ролеві характеристики: репутація (громадська думка про людину, що ґрунтується на особистих досягненнях), амплуа (соціальна роль, яку виконує людина), легенда (історія життя людини, представлена в іміджі).

-   Індивідуально-особистісні властивості: професійно-важливі якості, домінуючі індивідуальні характеристики, стиль взаємостосунків з людьми, пропаговані ідеї, базові цінності .

Суттєвим також є наступні складові елементи в структурі особистості, від яких можуть відштовхуватися стратегії персоналізації, у побудові її позитивного іміджу:

-   стиль у роботі, під яким розуміється вміння спілкуватися з людьми, знаходити спільну мову, організовувати вироблення спільних рішень, відстоювати та аргументувати власну точку зору в дискусіях;

-   принципова думка, що характеризується тим, що, не переслідуючи мету висунення нових поглядів, людина просто ототожнює із собою наявні ідеї та концепції;

-   власний характер, якому повинні бути властиві впевненість у собі, чіткість у викладі своєї точки зору, артистизм як здібність захопити й утримати увагу публіки, переконати свою аудиторію;

-   власний спосіб підходу до духу часу.

Окремо розглянемо умови продуктивного іміджу (або ж продуктивної діяльності щодо створення іміджу) розуміють характеристики зовнішнього середовища цієї діяльності, самої цієї діяльності, а також суб’єкта цієї діяльності, не пов'язані безпосередньо з самодетермінуючою активністю суб’єкта зі здійснення цієї діяльності. Під чинниками ж продуктивного іміджу розуміють характеристики суб’єкта цієї діяльності, що проявляються в процесі його самодетермінуючої активності, що проявляється в ході здійснення даної діяльності.

Як суб’єктивні психологічні умови професійної діяльності в науковій літературі звичайно виділяють «задатки», загальні і спеціальні здібності, виховання, професійну освіту, позначаючи їх як передстартові умови професійної діяльності.

До об’єктивних умов професійної діяльності відносять суспільно-історичний запит на даний вид діяльності, престижність майстерності даного виду, взаємозв’язок майстерності та рівня життя представників даної професії, наявність системи моральних і матеріальних стимулів для підвищення рівня професіоналізму.

Отже, серед умов, що забезпечують продуктивність іміджу необхідно виділити, суб’єктивні й об’єктивні умови .

Структура і зміст суб’єктивних умов, що впливають на продуктивність іміджу, визначається структурою самого суб’єкта, в якій, у відповідності до концепції суб’єкта, виділяються три головні складові, а саме:

-   індивідна складова, пов’язана з проявами суб’єкта як природної істоти;

-   особистісна складова, пов’язана з проявами цього ж суб’єкта, що виступає як суб'єкт соціальної ідентичності, носія соціальних норм, моральних і інших цінностей, відносин;

-   власне суб’єктна, або суб’єктно-діяльнісна складова, пов’язана з характеристиками даного суб’єкта, що виявляються в ході здійснення ним діяльності, зокрема іміджеутворюючої.

Протиріччя між «Я» і «Я в очах інших» є важливою передумовою іміджевої діяльності. Діяльність суб’єкта зі створення іміджу мотивується неспівпаданням уявлень про те, як об’єкт повинен сприйматися оточуючими («бажаний імідж») і як він реально сприймається. Виявлення цієї розбіжності передує діяльності з формування іміджу. Моделювання перспективи подолання основного протиріччя передбачає розгляд наявності у суб’єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і рефлексивного образу як важливих умов формування іміджу об’єкта.

У основі змісту іміджу лежить Я-концепція суб’єкта-прообразу іміджу. Відповідно, на першій стадії алгоритму формування продуктивного іміджу діяльність суб’єкта-прообразу спрямована на його власну Я-концепцію. Це діяльність рефлексії, яка спрямована, зокрема, на сприйняття та усвідомлення суб’єктом того, як його сприймають інші, порівняно з власною Я-концепцією суб’єкта, і оцінка, що витікає з цього зіставлення, суб’єктом як свого образу в інших, так і своєї Я-концепції з метою виявлення в ній внутрішніх суперечностей.

У побудові іміджу іміджеологи використовують цілу низку понять й термінів, за допомогою яких можна створити позитивний дієвий імідж.

Зокрема маркетолог В. Полторак пропоную інструменти, котрі використовують при створенні іміджу: позиціонування, маніпуляція, міфологізація, та візуалізація.

Позиціонування - розміщення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів.

Позиціювання Г. Почепцов подає в трьох іпостасях: трансформація, зневага і переведення. Трансформація - це обмеження об’єкта тільки тими характеристиками, які цікаві споживачу. Зневага - нехтування тими атрибутами іміджуємого об’єкта, які не потрібні в цей момент. Переведення означає переведення певних характеристик об'єкта, що пропагується для їх подальшого проходження іншими каналами спілкування.

Маніпуляція - переведення уваги з головного об’єкта на інший, наприклад на будь-яку особу, яка в подальшому асоціюється з головним героєм.

Міфологізація - створення міфу, в який підсвідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки підтверджується загальноприйнятим «усі так думають», «усі про це знають», «це відомо всім» тощо.

За свідченнями Г. Почепцова, у сучасному світі функціонують такі типи міфів: державні, сімейні, дитячі, історичні. Завданням іміджмейкера при міфологізації є уміння підключити до вже існуючого в масовій свідомості міфа ту інформацію, яка найбільше вдало буде проведена через його сюжет.

Візуалізація - створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів, кольорів, форми упаковки тощо.

До списку інструментів іміджелогії Г. Почепцев ввів емоціоналізацію - «переклад тексту з раціональної мови на емоційну». При цьому ним пропонується кілька способів впровадження емоцій у повідомлення. Конкретизація, чи розповідь не про якісь проблеми, а про конкретних людей і факти з використанням емоційно забарвлених слів. Спостереження - це ще один шлях упровадження емоціоналізації у свідомість реципієнтів і являє собою «підстроювання під чужу емоцію». Запозичення чужих емоцій - також шлях впровадження емоціоналізації.

У зміст формування закладається процес створення вигідних для комунікатора контекстів. Відомо, що більш гомогенна аудиторія легше піддається впливу, ніж різноманітна.

Не менш важливим інструментом в створенні іміджу є вербалізація, що застосовується ораторам, політиками, лідерами, чий імідж створюється чи промотується. Основні способи вербалізації: відхід від реальної ситуації до думки аудиторії.

Відхід від реальної ситуації відбувається, коли іміджуємий об’єкт називає загальноприйняті явища і факти іншими - зручними в даний момент - словами.

Приєднання до думки аудиторії використовується досить часто досвідченими ораторами і політиками.

Акцентування інформації - це інструмент, що застосовується у випадках, коли необхідно сховати (приховати), чи навпаки, випнути якусь визначену інформацію про лідера, подію, факт. В залежності від наших цілей ми акцентуємо ті чи інші характеристики складних об’єктів, з якими має справу людство. Цей підхід дозволяє також міняти «повістку дня» масової свідомості, коли у відповідь на одну обговорювану тему запускається інша для дискусії.

Також слід розглянути такий інструмент, як заміна цілей. Суть даного інструмента полягає в тому, що засоби масової інформації «вихлюпують» в народ дозовані порції потрібної інформації.

При використання такого інструменту як подання суперечливих сигналі, здійснюється подання народу різних типів суперечливої інформації. Масова свідомість, намагаючись обробити події, котрі суперечать один одному допускає помилки, на які і сподіваються ті, хто їх запускає В цій же області лежать і подача сигналів, котрі покликані служити не стільки комунікації, як перевірці реакції на них суспільної думки.

Дистанціювання - це інструмент, котрий може застосовуватись для самоусунення від відповідальності і перекладання на інших результатів якихось негативних вчинків. Правильно використовуючи цей інструмент, можливо створити і підтримати належну політику невтручання чи організувати необхідний імідж.

Ще одним інструментом для створення іміджу науковці виокремлюють метафоризацію. Такий інструмент іміджелогії служить могутнім фактором створення чи руйнування іміджу об’єкта. Процес метафоризації можна подати як використання в мовних добутках політиків і пресі різного виду тропів (слів у переносному значенні), у яких окремі вирази зближаються по подібності їхніх значень чи за х контрастом.

У ході метофоризації використовуються яскраві і часто нові слова чи слова-вирази, що чітко маркируют визначене явище, факт, особистість. Метафора особливо вигідна для опису нової діяльності, для якої у нас ще нема відповідної мови. У цьому випадку метафора стає описом однієї області діяльності з допомогою мови з іншої області.

Хоча опитування суспільної думки і займає одне з останніх місць серед інструментів іміджелогії, значимість функції від цього не зменшується. Опитування суспільної думки полягає у зборі думок респондентів шляхом надання їм пропозиції відповісти на заздалегідь складені і продумані питання щодо визначеного факту, події, особистості.

Отже, як бачимо з вище зазначеного, на сучасному етапі розвитку засобів масової комунікації та впливу інформаційних технологій на масову свідомість з кожним днем з’являються нові засоби формування іміджу. Це, насамперед, позитивний момент, але слід звернути увагу на те, що першочергово створення позитивного іміджу мало відігравати допоміжну роль при сприйнятті певного об’єкту. Сьогодні ж є можливість спостерігати наступне: саме імідж, той «штучно створений образ», є основним засобом формування громадської думки про певний об’єкт.

3. Структура позитивного іміджу загальноосвітнього навчального закладу

У зв’язку з ситуацією, яка склалася на ринку освітніх послуг як ніколи гостро стоїть питання про формування іміджу навчального закладу. В сучасних умовах шкільна освіта опинилась перед вибором нових пріоритетів: спеціалізації, диференціації, інформатизації, профілізації, гуманізації і т.п. Кожен директор і його педагогічний колектив мріють, щоб на їхній школі лежала печатка яскравої індивідуальності, щоб вона виділялася серед інших, викликала бажання влаштуватися на роботу чи вчитися саме в ній.

Стійкий позитивний імідж школи сьогодні можна розглядати як важливий сучасний компонент методичного продукту школи і як додатковий ресурс управління, ресурс розвитку освітнього закладу.

Школа - це відкрита, пов’язана з багатьма суспільними інститутами соціально-педагогічна система, про яку дедалі частіше говорять як про сферу послуг.

Під іміджем навчального закладу ми розуміємо емоційно забарвлений образ, який утворився у масовій свідомості і який визначається співвідношенням між різними сторонами його діяльності та транслюється у зовнішнє середовище.

Формування іміджу навчальної установи - це процес, у ході якого створюється якийсь спланований образ на основі наявних ресурсів. Метою створення іміджу є підвищення конкурентоздатності, залучення інвестицій, встановлення та розширення партнерських зв’язків.

Ефективність роботи навчального закладу має в першу чергу визначатися учнями та їхніми батьками, а потім уже тими надструктурами, які стоять над школою. Школа має перетворитися на заклад, у якому головною турботою всіх буде особистість дитини, її самопочуття та становище.

Грабовська С. до структури іміджу освітнього закладу включає наступні складові:

1.      Соціальний імідж організації - це уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та роль певного освітнього закладу в соціальному і культурному просторі міста.

.        Імідж освітньої послуги - це уявлення людей про особливі унікальні характеристики, якими с ці послуги.

.        Імідж керівника формується за рахунок не тільки його зовнішнього вигляду, але й поведінки, мови та розумових здібностей.

.        Імідж персоналу формується насамперед на основі прямого контакту із працівниками закладу. При цьому кожен працівник може розглядатися як обличчя організації, за яким судять про персонал у цілому. Важливим с все: фахова компетентність, культура спілкування, соціально-психологічні характеристики співробітників, навіть їх соціально-демографічні та фізичні дані: вік, стать, сімейний стан, наявність або відсутність фізичних вад.

.        Внутрішній імідж організації - це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

.        Візуальний імідж організації - це уявлення про освітній заклад, субстратом якого є зорові відчуття, які фіксують інформацію про інтер'єр приміщення, навчальні кабінети, лабораторії, майстерні, наявність або відсутність зручних, відремонтованих доріг до будівлі, освітлення пришкільної території у вечірній час, використання у навчальному процесі комп'ютерної техніки, мультимедійного обладнання, створення комфортних умов для учнів, вчителів, технічного персоналу закладу, символіки організації.

Формування іміджу передбачає, перш за все, визначення основної мети та принципів діяльності навчального закладу. Основна мета полягає в забезпеченні, вихованні та розвитку здібних, обдарованих та талановитих дітей у відповідності з світовими та національними критеріями, створенні умов для інтелектуального, духовного та професійного розвитку особистості.

Досягнення даної мети, на думку Шеланкіна В., забезпечується в реалізації таких основних принципів навчання:

1.      Національної спрямованості - побудови освіти з урахуванням історії та народних традицій, збереження та збагачення культури українського народу та інших народів, які проживають на території України, формування національної свідомості.

.        Відкритості навчання - орієнтації навчання на цілісний педагогічний світ, його глобальні проблеми, усвідомлення переваження загальнолюдських цінностей над груповими і класовими, інтеграція у міжнародні освітні, соціальні і культурні системи.

.        Гуманізму - утвердження людини як найвищої соціальної цінності, створення умов для врахування різноманітних потреб, інтересів, ціннісних орієнтацій педагогів та дітей, врахування їх індивідуально-психологічних особливостей у процесі організації управлінської та навчально-виховної діяльності.

.        Демократизму - створення умов для активної участі педагогів та дітей у вирішенні актуальних проблем діяльності навчального закладу, організації навчально-виховного процесу на основі партнерства педагогів та учнів.

.        Варіативності освіти - забезпечення широкого вибору профілей та підпрофілей навчання, його методів та форм, реалізації принципів диференціації та індивідуалізації навчання.

.        Забезпеченні розвивального характеру навчання - створення умов для інтенсивного розвитку пізнавальних процесів, переорієнтації процесів навчання з предметного на процесуальні та мотиваційні аспекти освіти.

.        Активізації пізнавальної діяльності учнів - інтенсивне оволодіння знаннями, формування умінь та навичок здобування нових знань, формування позитивної мотивації до навчання та пізнавальної діяльності.

.        Формуванні творчого потенціалу - формування умінь та навичок ставити нові проблеми, як на теоретичному, так і на практичному рівнях, знаходити альтернативні способи їх розв'язання, розвивати гнучкість мислення, здатність адаптуватися до соціальних змін.

.        Єдності навчання та виховання - органічного поєднання навчання, виховання та розвитку особистості, спрямованість освіти на формування цілісної та гармонійно розвинутої особистості. Створенню позитивного іміджу навчального закладу сприяють спеціальні форми роботи серед членів адміністрації, викладачів, учнів та їх батьків.

Ми погоджуємось з думкою провідних школознавців що, потреба формування іміджу школи визначається такими чинниками:

-   складна демографічна ситуація підсилює конкуренцію серед освітніх закладів однієї території в боротьбі за набір учнів і збереження контингенту;

-   сильний позитивний імідж полегшує доступ освітнього закладу до кращих ресурсів: фінансових, інформаційних, людських тощо;

-   маючи сформований позитивний імідж, освітній заклад за рівних умов стає привабливішим для педагогів, адже може забезпечити їм стабільність і соціальний захист, задоволеність працею і професійний розвиток;

-   стійкий позитивний імідж дає ефект придбання освітнім закладом певної сили, тобто створює запас довіри до всього, що відбувається в стінах закладу, зокрема й до інноваційних процесів.

Аналіз кількох технологій формування іміджу організації, розроблених різними авторами (Даниленко Л., Піскунов М., Самохін М. та інші) дає підстави вважати, що алгоритм створення іміджу навчального закладу може містити: виявлення в соціальних груп, зацікавлених у наданні освітніх послуг, їхніх уявлень про школу; виявлення актуальних проблем і очікувань аудиторії; конструювання іміджу ЗНЗ, розробка стратегії формування ЗНЗ; безпосереднє формування іміджу школи; контроль проміжних результатів, коригування; моніторинг сформованого іміджу освітнього закладу.

Формування дитячого колективу з його «системою перспективних ліній» і відчуттям «завтрашньої радості», скріпленого «соціальним клеєм» із працездатності, відповідальності, свідомої дисципліни в ім’я спільної важливої справи, - це, на погляд І. Зуєвської, одна з найважливіших умов створення власного імені, власного обличчя освітнього закладу.

Провідний науковець І. Зуєвська пропонує виділити 3 етапи формування і утвердження іміджу ЗНЗ (внутрішнього та зовнішнього).

Внутрішній імідж школи на цьому етапі лише формується (коригується). Головні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині школи:

-   вироблення педколективом спільного бачення перспектив, визначення і формулювання місії школи, її термінових та перспективних цілей, складання планів діяльності;

-   аналіз сформованої шкільної культури з її системою цінностей;

-   виявлення очікувань основних «клієнтів» школи-учнів і їхніх батьків;

-   розробка загального стилю (зовнішніх атрибутів освітнього закладу й етики педагогічної взаємодії).

Зовнішній імідж водночас вимагає таких дій:

-   розробка (чи коригування) візуальних і діяльних елементів зовнішньої атрибутики для демонстрації духу єдності, корпоративності, для формування пізнаваного на ринку освітніх послуг образу;

-   рекламна продукція, що випускається школою, робить наголос на унікальності пропонованих школою послуг, підкреслює їхню якісність.

Науковці Т. Антоненко, І. Срмаков, А. Головченко, Л. Карамушка зазначають: «Внутрішній імідж школи містить наступне: робота над упровадженням і зміцненням традицій шкли серед співробітників для створення корпоративного духу;формування системи стимулів створення позитивного іміджу, що полягає в розробці психологічних, соціальних і економічних механізмів заохочення членів колективу до цього процесу;створення загального стилю приміщень школи - відповідно до її традицій, особливостей діяльності і фінансових можливостей».

Зовнішній імідж освітнього закладу спрямований на:

-   виготовлення різноманітних рекламних засобів для актуалізації іміджу школи: рекламні інформаційні матеріали, сувенірна продукція;

-   використання можливостей радіо, телебачення для пропаганди досягнень школи;

-   активне використання зовнішньої атрибутики школи будь-якої іміджевої діяльності;початок зв’язків із громадськістю, проведення піар-заходів: організація днів відкритих дверей, презентацій, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках освіти;

-   організація заходів для аудиторій, у яких зацікавлений навчальний заклад, курування виховних і освітніх закладів, що виховують і навчають майбутніх учнів тощо;

-   створення власного сайту в Інтернеті як проекту, у ході якого може діяти рекламний майданчик, де формуватиметься доброзичливий імідж закладу;

-   активна соціальна реклама, де демонструється турбота про нове покоління через функціонування дитячих та юнацьких організацій, через конкретну діяльність із збереження та зміцнення здоров’я учнів, через зв’язки школи з різними соціальними інститутами, ВНЗ тощо, через створення умов для творчого розвитку;

-   акцент у рекламі на стабільній діяльності школи, забезпечення регулярних і продуктивних зв’язків із випускниками різних років;

-   організація постійного зворотного зв’язку для аналізу ефективності проведених заходів.

Керування процесом підтримки, коригування й оновлення внутрішнього іміджу полягає в:

-   стимулюванні інноваційної діяльності, для чого персонал активно залучається до різних курсів підвищення кваліфікації, перепрофілювання, конкурсів, проектів тощо;

-   створення напрямків діяльності, як таких, що вписуються в загальний стиль школи, так і абсолютно новаторських;

-   постійна підтримка прямого і зворотного зв’язку зі споживачами освітніх послуг.

Таким чином, щоб та чи інша школа стала привабливою, мала свій неповторний сформований образ, насамперед вона повинна мати:

-   чітко визначені пріоритети, власну філософію, своє бачення майбутнього, сформульоване в місії школи;

-   унікальну, неповторну, особливу систему цінностей, звичаїв, традицій, стилів поведінки, названу шкільною культурою;

-   оригінальну систему виховної роботи;

-   зв’язки із закладами додаткової освіти, ВНЗ, різними соціальними інститутами і та ін.;

-   яскраві, пізнавальні, вчасно поновлювані інформаційні матеріали, призначені для зовнішньої презентації;

-   систему цільової подачі інформації споживачам про свій потенціал, успіхи і пропоновані освітні послуги.

Отже, як наголошує Л. Даниленко, при роботі над створенням стійкого позитивного іміджу школи необхідно першочергове значення надавати насамперед незмінним і постійним компонентам. На наш погляд, з позиції управління освітньою установою виявлені складові умовно можна згрупувати в наступні блоки:

-   комфортність шкільного середовища (оптимізм і доброзичливість у колективі, своєчасна психологічна допомога окремим учасникам освітнього процесу й ін.);

-   якість освітніх послуг (внесок навчального закладу в розвиток освітньої підготовки учнів, їх вихованості, психічних функцій, творчих здатностей, формування здорового способу життя; ясне бачення цілей утворення й виховання, сформульоване в місії освітнього закладу; зв’язку школи з різними соціальними інститутами й т. ін);

-   позитивно сприйманий стиль школи;

-   позитивний образ керівника й персоналу загальноосвітнього навчального закладу (педагогічна, соціальна й управлінська компетентність співробітників): яскрава зовнішня атрибутика (наявність зовнішньої символіки, ритуалів й ін.).

Основними методами формування іміджу школи є: ефективні піар-заходи (дні відкритих дверей, презентації і виставки освітніх послуг, публікації в ЗМІ і т.д.); благоустрій будівлі та території школи, підвищення педагогічної культури педколективу і всього персоналу школи.

Сформований позитивний імідж загальноосвітнього навчального закладу допоможе вирішити низку завдань: збільшити привабливість школи - у першу чергу для батьків, учнів і персоналу; підвищити ефективність заходів з інформування населення про нові освітні послуги; полегшити впровадження нових освітніх послуг; підвищити рівень організаційної культури школи; поліпшити соціально-психологічний мікроклімат у шкільному колективі.

Як наслідок, створений сприятливий імідж освітнього закладу може стати своєрідним показником рівня розвитку всього закладу, оцінки перспективності його починань, зрілості і професіоналізму всього колективу, своєчасності методичного продукту та креативності методичної роботи в школі [20, с. 30].

Таким чином, на нашу думку, можна виділити наступні основні етапи формування іміджу: аналіз зовнішнього середовища; виділення цільової групи, до якої буде звернений імідж; аналіз зовнішніх ресурсів; визначення завдань та їх класифікація (змістові, організаційно-результативні тощо); мотивація учасників проекту; виявлення співвідношення між складовими іміджу: науковий, освітній, суспільний; визначення принципів формування іміджу; розробка технології формування кожної складової іміджу; аналіз відповідності отриманого іміджу очікуваному результату.

Імідж освітнього закладу як позитивний образ може бути сформований лише у випадку надання якісних послуг споживачу.

Технологія формування іміджу повинна включати організацію просування інформації (форми, канали, періодичність, дозування), систему зворотного зв‘язку (діагностика проміжних результатів, коригування, прогностична оцінка).

Модернізувати школу, як зазначає дослідниця М. Гур’янова, означає оновити всі компоненти її діяльності, знайти нові розв‘язки старих проблем, запропонувати свіжі організовані ідеї, реалізація яких вдихне сили у життя школи.

М. Гур’янова умовно поділяє резерви модернізації шкіл на 2 групи: зовнішні та внутрішні. До числа зовнішніх вона відносить інтегративні моделі освітніх закладів. Внутрішні ресурси, як стверджує автор, слабо використовуються практикою. Проте серед них вона називає розвиток шкільної додаткової освіти, а також фінансування школи з урахуванням виконання нею соціокультурних функцій.

Отже, створення іміджу навчального закладу є однією із складових модернізації системи освіти. Необхідність формування іміджу загальноосвітнього навчального закладу визначається: складною демографічною ситуацією в системі загальної середньої освіти; диференціацією та варіативністю системи загальної середньої освіти; складністю вибору напрямків та перспектив самовизначення школярів; багато чисельними запитами соціальної практики; потребою освітньої та управлінської практики у формуванні уявлень про школу; наявністю досвіду роботи освітніх установ у даній галузі.

На думку Л. Даниленко, побудова іміджу навчального закладу як «емоційно забарвленого образу школи, часто свідомо сформованого, який має цілеспрямовано задані характеристики та який покликаний психологічно впливати на конкретні групи учнів та їх батьків» передбачає розв‘язання ряду задач:

.        вивчення суспільної думки всередині школи з метою з‘ясування задоволеності школою вчителями, учнями, батьками;

.        розповсюдження новин, пов‘язаних із розвитком інноваційних процесів - процесів розробки, впровадження педагогічних новинок;

.        забезпечення наявності подій у діяльності навчального закладу - встановлення ефективного зворотного зв‘язку з зовнішнім середовищем. Розв‘язання даного завдання є реалізація одного з постулатів формування суспільної думки: «думка більше визначається подіями, ніж словами»;

.        розробка інформаційного матеріалу, який має бути доступним, зрозумілим, відображати позитивні зміни у шкільному житті, демонструвати досягнення школи, отримані в процесі змін.

Дослідження учених, аналіз літератури показують, що значущою характеристикою сучасної школи виступає її образ, який складається чи вже складений, основу якого складають:

-   місія освітнього закладу, її пріоритети;

-   шкільна культура

-   особлива система цінностей, звичаїв, традицій, стилів поведінки конкретного навчального закладу;

-   види та якість освітніх послуг даної школи;

-   наявність та функціонування дитячих та юнацьких організацій;

-   зв’язки школи з різними соціальними інститутами, вищими навчальними закладами тощо;

-   внесок навчального закладу в розвиток: освітньої підготовки учнів, їхньої вихованості; психічних функцій; творчих здібностей; формування здорового способу життя.

Таким чином, імідж навчального закладу, який цілеспрямовано створюється, являє собою не набір випадкових компонентів, а струнку систему взаємопов‘язаних якостей, інтегративну сукупність характеристик.

С. Сушко у статті «Сучасна модель управління гімназією» виділяє такі напрямки формування позитивного іміджу закладу освіти:

.        «внутрішній» - у процесі формування творчого середовища та соціально-психологічного настрою в колективі, а саме: обґрунтування та впровадження інноваційних підходів до діяльності членів адміністрації, вчителів, учнів (конкурси, презентації, тощо); формування творчої «управлінської команди», налагодження оптимальних міжособистісних стосунків у колективі, становлення «духу» навчального закладу, почуття патріотизму у вчителів та учнів;

.        «зовнішній» - при взаємодії закладу освіти з соціальним середовищем, передусім у місті, районі, області (розробка символіки, атрибутики, форми одягу, бланків, грамот, перехід з одного ступеня навчання на інший; оформлення приміщення, підготовка ділових паперів, інформаційних проектів, буклетів, презентацій навчального закладу, розробка проекту його розвитку).

Крім того, С. Сушко окреслює наступні етапи формування позитивного іміджу навчального закладу:

.        Початковий імідж (створення особистого іміджу керівника, власної концепції закладу освіти, яка приваблювала б новизною та актуальністю; робота з кадрами, добір їх та розстановка; укладання угод із вузами, створення оптимальних умов, які забезпечували б універсальність та елітарність освіти).

.        Прогресуючий імідж (заходи щодо створення реклами через засоби масової інформації).

.        Сталий імідж (стійка позитивна суспільна думка, сформована за допомогою фактичних даних за підсумками високих результатів навчання; акредитація чи ліцензування державної програми; загальновизнана популярність).

І. Зуєвська говорить про те, що позитивний імідж навчального закладу визначають: наявність довгострокової освітньої стратегії; сприятливий морально-психологічний клімат у колективі; захоплений, небайдужий, професійний педагогічний колектив; наявність об’єднаного дитячого колективу та його керівних органів; культ колективних традицій, проведення «сімейних» свят; постійний саморозвиток колективу, об’єднання спільною справою дитячого, батьківського і вчительського колективів; наявність яскравої зовнішньої атрибутики: девіз, прапор, елементи форми в одязі, власний сайт в Інтернеті тощо. Внаслідок цього дослідниця І. Зуєвська виділяє постійні і перемінні складники позитивного іміджу школи.

До числа постійних іміджу належать:

-   чітке визначення педагогічним колективом місії та концепції освітнього закладу;

-   оптимістичний настрой та доброзичливий мікроклімат у вчительському та дитячому колективах;

-   педагогічна, соціальна й управлінська компетентність співробітників;

-   сформований образ керівника-професіонала - лідера, особистості яскравої, захопленої, котра володіє неформальним авторитетом, здатної надихнути колектив на досягнення високої мети;

-   ефективна організаційна культура школи, що включає поділювані всіма норми, цінності, певну філософію керування, весь спектр поглядів, відносин, які визначають специфіку поводження колективу в цілому;

-   якість освітніх послуг;

-   наявність і функціонування дитячих громадських організацій;

-   зв’язки школи з різними соціальними інститутами, ВНЗ та ін.;

-   внесок навчального закладу в розвиток освітньої підготовки учнів, їхньої вихованості, психічних функцій, творчих здібностей, формування здорового способу життя;

-   турбота адміністрації про надання своєчасної актуальної психологічної допомоги окремим учасникам освітнього процесу;

-   наявність яскравої зовнішньої символіки.

До числа перемінних іміджу:

-   зміст місії та пріоритети навчального закладу;

-   види освітніх послуг;

-   матеріальну базу закладу.

Крім того, головними критеріями комунікативної (інформаційної) ефективності заходів щодо створення позитивного іміджу школи, на думку автора, є: ступінь поінформованості споживача (опитування суспільної думки про різні позитивні аспекти діяльності школи); розуміння; ставлення до школи; прихильність і дія. Показниками у даному разі є: набір учнів у перші та десяті класи (як демонстрація бажання вчитися саме в цій школі); плинність кадрів (як показник стабільності колективу).

Варто відзначити, що складові іміджу важко ранжувати, оскільки в залежності від конкретних потреб різних груп, які звертаються до послуг освітнього закладу, значущість одного й того ж компоненту іміджу школи коливатиметься. За даними досліджень провідними компонентами іміджу навчального закладу є:

− для учнів початкової школи та їх батьків - образ класного керівника;

− для старшокласників - образ учителя-предметника, образ директора;

− для батьків із вищою освітою - уявлення про якість освіти, стиль роботи школи;

− для батьків дітей із послабленим здоров’ям - комфортність шкільного середовища.

Таким чином, на підставі вищезазначеного можна зробити висновок про те, що створення позитивного іміджу школи - складний і тривалий процес формування міцної і високої репутації, привабливості, створення ситуації успіху на всіх рівнях роботи школи.

Одним із компонентів створення позитивного образу сучасного навчального закладу є проблема створення позитивного образу керівника школи.

Одне з основних завдань сучасного директора школи - сформувати готовність педагогів до інноваційних пошуків, надати можливість самостійно визначити стратегічні напрямки у розвитку навчально-виховного процесу в школі. Це дасть можливість навчальному закладу мати індивідуальний шлях розвитку, своє обличчя.

Нинішній керівник школи повинен бути «діалогістом». Поняття «керівник-діалогіст», на погляд І. Струкової, і є тією зерниною, яка містить у собі енергію, здатну трансформувати освітній простір України відповідно до вимог ХХІ століття. Це, перш за все, особистість, яка здатна працювати в команді, робити акценти на партнерстві і співпраці.

В. Іценко зазначає, що один із показників успішної діяльності керівника - це рівень сформованості в колективі сприятливого психологічного клімату. Основні складові соціально-психологічного клімату школи, згідно його думки, виражаються у рівні задоволеності: стилем керівництва та особистістю керівника; міжособистісними стосунками з колегами; стосунками з учнями; умовами праці та побуту.

Згідно останніх розробок у цій галузі, створення позитивного образу керівника школи повинно здійснюватися по трьом основним напрямкам його професійної діяльності: соціально-економічній сфері діяльності керівника школи; техніко-технологічній професійної діяльності керівника школи; організаційно-управлінської професійної діяльності керівника школи.

Сучасному директорові школи необхідно знати, що особистий імідж не призначають, а працюють над ним.

Згідно думки О. Заєць, програма створення позитивного іміджу керівника школи може складатися з чотирьох етапів.

Перший етап - вивчення себе. Перед тим, як створювати якийсь певний імідж, необхідно об’єктивно оцінити свої зовнішні дані, які включають в себе й фізичні показники.

Другий етап - визначення психологічного портрету в зовнішньому образі. Характер, темперамент, риси особистості керівника - усе це має значення для створення позитивного образу директора школи.

Третій етап - відповідність іміджу керівника тій життєвій ролі, яку керівник собі обрав.

Четвертий етап - домогтися відповідності фізичного та психологічного стану та зовнішнього вигляду: одяг, зачіска, манера розмовляти.

Учені відмічають деякі фактори, які перешкоджають створенню гарної сучасної школи. Це такі:

.        Хибні уявлення про процеси, які протікають в школі, відсутність рефлексії власної діяльності, роз'єднаність педагогічного колективу та відсутність єдиного погляду на виховання та навчання.

.        Відсутність єдності адміністрації, неправильне поєднання педагогічних вимог та свободи розвитку дитини, невміння добирати та вирощувати кадри, невміння делегувати управлінські функції.

.        Невміння працювати в культурі управління, навчання та виховання успіхом, фронтальні форми взаємодії превалюють над індивідуальною роботою.

.        Невміння долати стомленість колективу, накопичення негативних напружень та тривог.

.        Невміння бачити та підтримувати зовнішню та внутрішню цінність традицій.

.        Слабка психологічна підготовленість керівника та педагогів.

.        У школі різко зростає роль контролю, моніторингу, аналізу, після яких зазвичай не слідує індивідуальна підтримка педагога.

.        Невдалі способи керування школою: управління за допомогою докорів; управління «вслід потягу, який від’їхав», управління через «здалося», управління методом спроб та помилок; управління, основане на певних особистісно-індивідуальних рисах характеру чи «натури» керівника.

Отже, новий тип керівника на етапі удосконалення усієї системи освіти передбачає набуття ним таких вмінь:

-   зосередження уваги не тільки на результатах, а й на процесі та стосунках;

-   пошук оптимального рівня залучення членів колективу до процесу прийняття рішень;

-   полегшення (фасилітація) процесу досягнення поставлених задач;

-   вироблення надихаючого бачення майбутнього та вміння ділитися ним з іншими членами команди;

-   креативність як лідера так і наставника;

-   діалогічність у спілкуванні з учнями та вчителями.

Зростаючого значення у формуванні іміджу набуває розвиток внутрішніх комунікацій організації і, перш за все, стосунки з персоналом, який визначає більшість параметрів іміджу організації: це і підвищення мотивації праці працівників, їх кваліфікації, демократичність в управлінні, розвиток зворотного зв'язку керівництва, у тому числі і через анкетування, уміння діяти у різних кризових ситуаціях і т.д.

Дух школи. Місія школи. Концепція її розвитку. Все це обумовлено в першу чергу також особистістю вчителя. Саме від нього в першу чергу залежить, чи навчальний заклад має своє індивідуальне обличчя, яке й визначає її конкурентні переваги над іншими, що в свою чергу сприяє суспільному авторитету школи, залученню до неї вчителів, учнів, батьків.

Саме сьогодні, якщо хочемо побудувати школу третього тисячоліття, її життя і побут потребують оновлення, а методика навчання виховання - звільнення від засміченості і формалізму. А це залежить від Учителя, від його небайдужої громадянської позиції. Водночас учитель навіть найвищого професійного рівня один осягти помітних результатів є завжди зможе. Для цього потрібен колектив однодумців, колектив, який би горів полум'ям жадоби до знань. Сформувати такий колектив може керівник, про якого б учасники навчально-виховного процесу сказали: «Це той керівник, якого ми давно чекали».

Вважаємо за необхідне розглянути основні складові іміджу педагога. В образі конкретного учителя поєднуються індивідуальний, професійний та віковий іміджі. Оточуючі виносять свої судження як про особистісні, вікові, статеві, так і про суто професійні якості педагога. Імідж учителя містить такі компоненти, як індивідуальні та особисті якості, комунікативні особливості професійної діяльності та поведінки.

Згідно сучасних досліджень, важливу роль у формуванні іміджу вчителя відіграють стильові особливості педагогічної діяльності, які виділяються на основі особистих рис.

Сучасному іміджу вчителя має відповідати еталон найвищого рівня педагогічної культури.

Учителя з високим іміджем (а отже, відповідним рівнем педагогічної культури) характеризують наступні позиції:

-   має особистісні смисли загальнолюдської спрямованості, сам є індивідуальністю в розумінні «не стільки залученість індивіда до системи суспільних відносин, скільки його виділеність»;

-   любить дітей, захищає їх права та інтереси, піклується про їхнє здоров'я та самопочуття, виявляє доброту й повагу до кожного школяра незалежно від успіхів у навчанні, відповідально ставиться до своїх виховних функцій, має авторитет у дітей і батьків;

-   кожну дитину вважає неповторною, зі своїм унікальним смислом життя, тому не «формує» чи «впливає», а співпрацює й фасилітує, веде діалог;

-   націлений на розвиток особистості дитини, її активність і здатність до змін;

-   розуміє психологію школяра, застосовує педагогічно .виправдані вимоги до організації навчання та виховання, вміє аналізувати освітню ситуацію, причини неадекватної поведінки дітей, здатний приймати обґрунтовані рішення, передбачати їх соціальні наслідки;

-   цікавиться психолого-педагогічними науками, володіє глибокими та різнобічними знаннями з предмета викладання, вміє самостійно добирати й виробляти оригінальні технології та індивідуальні програми навчання, викликає в учнів інтерес до навчання, домагається позитивних результатів у навчанні й розвитку дітей;

-   здатний вийти за межі повсякденної практики, побачити свою працю в цілому і зробити її предметом практичного перетворення, розглядає будь-які труднощі як стимул для подальшого розвитку;

-   творчо підходить до навчання та виховання, має індивідуальний педагогічний почерк, удосконалює систему власної (дидактичної, виховної, методичної) діяльності, має авторські методичні розробки, бере участь в інноваційній або науково-дослідній, роботі; постійно експериментує, створює нові зразки педагогічної практики, надає методичну допомогу колегам у засвоєнні нововведень;

-   свій предмет викладає творчо, з ентузіазмом;

-   має унікальну комбінацію особистісних якостей та позитивну «Я-концепцію»;

-   здатний до надзвичайної реалізації свого творчого потенціалу та створення життя «заради блага всіх», істинною педагогічною творчістю вважає не лише нові авторські напрямки роботи, творення педагогічної культури, а реальне творення особистої культури учня;

-   у всіх ситуаціях педагогічної взаємодії проявляє високу культуру поведінки, здатний до морально-вольової саморегуляції, займається професійною самоосвітою та самовихованням, є взірцем культурної людини.

Найдієвішим фактором зміцнення іміджу вчителя є його залучення до педагогічної творчості, інноваційної діяльності, дослідницького пошуку.

Визначальною для формування сучасного іміджу вчителя є гуманна педагогічна позиція, яка поєднується з творчим ставленням до освітньої діяльності. У іміджі вчителя поєднується ставлення учнів до своїх викладачів, ступінь емоційного контакту, уявлення про хорошого та поганого вчителя та ін., що, врешті-решт, визначає інтерес до навчання та ставлення до освіти в цілому.

У світовій практиці маркетингу термін «зв’язки з громадськістю» тлумачиться як налагодження відносин з різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного іміджу, з одного боку, і ліквідації небажаних чуток, пліток і дій або запобігання їм - з іншого.

До головних інструментів здійснення зв'язків з громадськістю належать: контакти з пресою; створення репутації товару чи послуги (у нашому випадку - репутації освітнього продукту); зустрічі персоналу зі споживачами і консультування.

Зв’язки з громадськістю є могутнім інструментом реалізації маркетингової політики підприємства.

Необхідно визначити відмінність між зв’язками з громадськістю і рекламною діяльністю. Мета реклами полягає в тому, щоб представники тієї чи іншої адресної групи вибрали саме цю, а не іншу школу. Основна ж функція зв’язків із громадськістю - показати, які цілі й завдання визначає для себе школа, домогтися їх визнання, розуміння і схвалення суспільством.

В умовах конкуренції за допомогою добре налагоджених зв'язків із громадськістю школі вдається виграти «битву за учнів». Виграє та школа, що займає активну позицію, що завжди в курсі вимог, які висуває до неї соціум і, конкретніше, обрані адресні групи. Важливо не тільки інформувати про діяльність школи, але й одержувати зворотну інформацію.

Динаміка зв’язків школи з громадськістю базується на таких основних принципах:

.        Необхідно адаптувати діяльність школи до розвитку соціальних процесів. Інтереси і побажання соціуму щодо школи постійно змінюються. Персонал школи повинен уміти виявляти й аналізувати зміну потреб. Найбільш істотні зміни позначаються на освітній активності школи.

.        Слід сприяти соціальному визнанню шкільної політики. Школа, що втрачає підтримку соціуму, опиняється в ізоляції, що знижує її конкурентоспроможність. Школа має домагатися лобіювання своїх інтересів в органах влади, а не потурати різноманітним, найчастіше суперечливим, вимогам з боку суспільства.

.        Потрібно поліпшувати імідж школи. Імідж, чи образ школи - це бачення її суті оточенням. Образ складається з комплексу вражень і очікувань. У самій школі необхідно визначити, який образ вона хоче створити, а потім оцінити, наскільки бажаний образ збігається з дійсним. Після цього необхідно здійснювати коригування, використовуючи маркетингові прийоми.

.        Слід сприяти встановленню комунікацій між школою та адресними групами. Комунікація - це процес отримання, передачі й перетворення інформації різними суб’єктами. Школа як джерело інформації зацікавлена в адекватній реакції реципієнтів (одержувачів інформації).

Для планування зв’язків із громадськістю необхідно: по-перше, важливо знати про ситуацію в соціумі, про умови, необхідні для вироблення комунікаційної політики; по-друге, потрібно з’ясувати, з ким школа хоче підтримувати зв’язки і з якими конкретно соціальними групами прагне працювати; по-третє, слід визначити цілі й завдання комунікаційної політики; по-четверте, необхідно конкретизувати, яку інформацію якій групі реципієнтів школа збирається передати; по-п’яте, важливо визначити арсенал інструментів, якими буде користуватися школа для роботи в сфері комунікації; по-шосте, варто скласти й реалізувати конкретний план комунікації; по-сьоме, потрібно з’ясувати, наскільки ефективний розроблений план і в разі потреби відкоригувати його [48, с. 25].

З позицій освітнього маркетингу керівник сучасної школи може діяти за такими напрямами:

-   вивчати ринок, динаміку споживчого попиту;

-   враховувати вимоги ринку в організації педагогічного процесу;

-   впливати на ринок за допомогою педагогічних і управлінських засобів;

-   заохочувати педагогічних працівників до творчого розв'язання проблеми підвищення якості освіти;

-   урізноманітнювати форми та види освітніх послуг;

-   сприяти підвищенню професіоналізму педагогів;

-   забезпечувати своєчасне надання нових освітніх послуг, уникати запізнення у виході на ринок;

-   сегментувати ринок відповідно до різних груп споживачів, різних запитів тощо; намагатися точно визначати ту групу споживачів, якій слід пропонувати ту чи іншу освітню послугу;

-   забезпечувати переваги свого навчального закладу в умовах конкуренції шляхом надання освітніх послуг у більшому обсязі та кращої якості;

-   орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу.

Освітній маркетинг потрібен споживачам освітніх послуг - учням і батькам - для того, щоб: розширити можливості задоволення духовних, соціальних, особистих потреб; отримати якісні освітні послуги, нові знання понад існуючий стандарт; свідомо здійснити вибір навчального закладу.

Освітній маркетинг, як зазначає В. Євтушевський, потрібен учителям, педагогам для того, щоб: використати ширші можливості для самореалізації; досягати вищого результату в роботі; мати можливість отримувати додаткову заробітну плату.

Освітній маркетинг потрібен керівникам навчальних закладів для того, щоб: визначити нову стратегію управління школою в умовах ринкових відносин; забезпечити сприятливі умови для розвитку педагогічної системи школи; ефективніше управляти матеріальними, фінансовими та людськими ресурсами.

Отже, ринкові відносини суттєво впливають на життя сучасної школи. Управління загальноосвітніми навчальними закладами буде ефективнішим за умови використання керівниками закономірностей і технологій менеджменту й маркетингу.

Додаток

АНКЕТА ДЛЯ УЧНІВ

. Дайте визначення поняття «ідеальний навчальний заклад (школа)» - це: ____________________________________________________.

якісні знання, можливість вступу до ВНЗ; кваліфіковані вчителі, сучасне технічне обладнання, престижність, комфортний ЗНЗ, можливості самореалізації, повага до учня, …..

2. Необхідно проранжувати характеристики, притаманні для ідеальної школи, від більш важливих (1) до менш значущих (11):

1.      висока якість знань;

.        можливості майбутнього вступу до ВНЗ;

.        можливості самореалізації;

.        престижність школи;

.        позитивні відгуки про навчальний заклад;

.        історія та традиції школи;

.        наявність корпоративної культури;

.        визнання в суспільстві керівника школи;

.        наявність відомих випускників, вчителів тощо;

.        візуальна привабливість;

.        наявність символіки.

Ранжування величин - розміщення величин у певному порядку за ступенем важливості, значущості.

3. Які можливості для самореалізації, на Вашу думку, повинен надавати ідеальний загальноосвітній навчальний заклад?:

1.      наявність різноманітних гуртків та секцій;

.        наукові товариства, конференції і турніри;

.        хороша матеріальна база;

.        наявність зони відпочинку;

.        конкурси;

.        учнівське самоврядування;

.        художня самодіяльність і культурно-масові заходи;

4. Чи принципово для тебе навчатися в нашій школі?

1.      Школа близько до будинку, відношусь за місцем проживання.

.        В цій школі хороші й добрі вчителі.

.        Мені подобається навчатися у цій школі.

.        У цій школі навчаються мої друзі.

.        Це вибір моїх батьків.

5. Як ти вважаєш, які з формулювань найбільш відповідають напрямку роботи нашої школи?

1.      Випускник нашої школи - здорова особистість, здатна до самостійної реалізації.

.        Наша школа вчить навчатися.

.        Школа створює умови для саморозвитку педагога й учня.

6. Що відрізняє нашу школу від інших шкіл?

1.      Хороші вчителі.

.        Ніщо.

.        Хороша школа, затишна, краще за інші.

.        Відмінний спортивний майданчик та стадіон.

.        Не знаю, я в інших школах не бу(ла)в.