Создание и особенности продвижение нового товара на рынке
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические
основы формирования развития маркетинговой деятельности
1.1 Понятие и сущность
маркетинга
1.2 Отечественный и
зарубежный опыт продвижения нового товара на рынке
1.3 Методология оценки
конкурентоспособности
Глава 2. Оценка
современного состояния рынка потребительских товаров
2.1
Производственно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Маркетинговые
исследования рынка по реализации услуг установки пластиковых окон в г. Перми
2.3 Ассигментирование
рынка пластиковых окон
Глава 3. Разработка
маркетинговых решений
3.1 Маркетинговые решения
в товарной политике
3.2 Маркетинговые решения
по ценовой политике
3.3 Решение по сбытовой
политике
3.4 Решение по
коммуникационной политике
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Род человеческой деятельности, который направлен в первую очередь на
удовлетворение потребностей каждого потребителя путем обмена определяет и
раскрывает сущность маркетинга в целом. И именно это определение стоит первым в
многочисленном списке определений понятия «маркетинг».
В современном бизнесе правильное развитие маркетинга составляет уже
половину успеха.
В условиях рынка одним из основных инструментов эффективного
хозяйствования предприятия становится маркетинговая деятельность, которая представляет
собой совокупность производственных и коммерческих процессов и операций,
направленных на производство новых конкурентоспособных товаров, их
куплю-продажу с ориентацией на спрос и получение целевой прибыли. В новых
условиях современной реальности возросла социально-экономическая роль
маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение
потребностей населения, потребителей.
Усилия предприятия направляются на следующие аспекты:
выявление знаний о товаре у потребителей
на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические
потребности в реальном продукте, соответствующем вкусам и запросам покупателей.
Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы
производства сфере потребления, но и превращение маркетинга в необходимую
деталь хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов
производителя и потребителя как основы роста эффективного производства.
Следовательно, основными направлениями маркетинга является:
достижение максимально возможного уровня потребления;
достижение максимально возможного уровня потребительской
удовлетворенности;
представление максимально широкого выбора;
максимальное улучшение качества жизни населения.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но
организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу.
Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а
не продавать то, что производится».
И чтобы продать свой товар организациям, фирмам, приходиться производить
маркетинговые исследования, которые помогают производителю товара выявить
потребности покупателя. Существует множество различных направлений
маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое
планирование, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая
политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех
этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной
работе прежде всего хотелось бы рассмотреть такие виды проблем, как организация
производства товара, и его продажа, а также остановиться на вопросах
маркетинговых исследований.
Целью курсовой работы является изучение вопросов проведения маркетинговых
исследований и особенностей продвижения нового товара на рынке.
Основные задачи работы:
изучить понятие и сущность маркетинга;
рассмотреть отечественный и зарубежный опыт продвижения нового товара на
рынке;
изучить методологию оценки конкурентоспособности товара;
дать производственно - экономическую характеристику предприятия;
провести маркетинговые исследования рынка пластиковых окон и
проанализировать его результаты;
провести сегментирование рынка пластиковых окон;
разработать маркетинговые решения.
Глава 1. Теоретические основы формирования развития маркетинговой
деятельности
.1 Понятие и сущность маркетинга
Многие люди ассоциируют маркетинг со сбытом и стимулированием товара или
услуги, однако сущность маркетинга состоит из набора специальных маркетинговых
средств, а сбыт является лишь одной из его многих функций. Этот набор, так
называемый «комплекс маркетинга», имеет основные четыре самые важные в
маркетинге составляющие. Так называемая концепция «4P» состоит из таких понятий
как товар, цена, место (канал сбыта) и продвижение. Подобные концепции с каждым
годом развиваются, соединив в себе все больше составляющих успеха [1, с. 86].
В сущность маркетинга входит исследование каждого типа потребителя и
качества каждого нового продукта для того, чтобы роль сбыта свилась к минимуму,
и товар продавал себя сам. Ведь, как известно на каждый товар есть свой
покупатель, поэтому, цель маркетинга в том, чтобы так понять покупателя, его
желания и возможности, чтобы товар либо услуга шла ему сама в руки.
А вот вторая идея создания маркетинга, как деятельности, является идея
человеческих потребностей. С одной стороны потребность и нужда, синонимы,
однако это ошибочное мнение. Потребность, это измененная форма нужды в
соответствии с конкретным культурным уровнем. Самой актуальной в маркетинге
является идея спроса. Исследование, прогнозирование и планирование спроса на
товар в соответствии с предыдущими годами, приведет к огромной перспективе
предприятия и удовлетворение потребностей каждого из потребителя. Главное, не
забыть учесть сезонность, рост цен и тенденции моды, что может резко изменить
запланированный уровень спроса [2, с. 106].
Мораль, раскрывающая сущность маркетинга заключается в поиске
потребителей, потребность которых производители хотят, выявит и в результате
полностью удовлетворить своим товаром. Сначала нужно сделать мониторинг
потребителей и только после тщательных маркетинговых исследований стоит
создавать товар либо услугу.
Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании
(предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности
только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе
с тем цель маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать
на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Целевая ориентация маркетинга - постановка целей в соответствии с
ориентацией конечных результатов производства с реальными требованиями и
пожеланиями потребителей [3, с. 58].
Маркетинговые цели - результат анализа информации о состоянии товарных
рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных
экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей
обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных
рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.
Цели маркетинга складываются из трех составляющих: цели общества, цели
предприятия и цели маркетинга предприятия.
Основные задачи маркетинга - изучение рынка, спроса, вкусов и желаний
потребителей, приспособление производства к этим требованиям; выпуск товаров,
отвечающих спросу, воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Принципы маркетинга - это основные исходные положения теории и практики
маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников
маркетингового процесса [4, с. 26].
К основным принципам маркетинга относятся: нацеленность на достижение
конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности,
концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих
направлениях маркетинговой деятельности, направленность предприятия на
долговременный результат маркетинговой работы, применение стратегии и тактики
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным
воздействием на них.
Реализация принципов маркетинга осуществляется как последовательная
направленность рыночных усилий на удовлетворение потребностей покупателей,
достигаемая с помощью специфических средств и методов.
Методы маркетинга - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в
которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и
иные условия, анализ потребителей как реальных, так и потенциальных, изучение
существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и
сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечение
ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для
которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как системой.
Рис. 1 - Основные методы маркетинга
Таким образом, маркетинг - один из видов творческой управленческой
деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем
выявления запросов потребителей и организации исследований для удовлетворения
этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями
реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей
работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального
количества продукции конечному и промежуточному потребителю.
1.2 Отечественный
и зарубежный опыт продвижения нового товара на рынке
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в
жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от
мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд
потребителей и выгодой для себя.
Продвижением товара является любая форма сообщений, используемых фирмой
для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,
образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.
Перед выводом нового товара на рынок необходимо дать ответы на целый ряд
вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового
товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта
по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании.
Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан
на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле
организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по
существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента
новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной товарной
группы торговые заведения оказывается недостаточным для оправдания издержек
сбыта. Трудности подобного рода следует предвидеть задолго до запуска нового
товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.
. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента?
Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего
ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную
привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену
одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом.
Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции
старого более эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В
связи с этим может возникнуть проблема выбора: а) следует ли прекратить выпуск
старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) следует ли
сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает
крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и
представить его рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже
известному изделию.
. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая
направленность политики цен применительно к новинке? Этот вопрос будет освящен
в следующем разделе работы.
. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных,
запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного
удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны,
запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не
оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие
средства.
. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать
сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или
отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку. Но еще
труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в
отношении нового товара. В сфере товаров промышленного назначения трудности эти
несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого
потребления, поскольку промышленник в основном руководствуется при покупке
результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления
зачастую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя.
Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и
методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления
того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового
товара. Однако во многих случаях степень подлинной действенности различных
рекламных мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на
рынке.
Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга и включает в
себя:
формирование политики в области стимулирования сбыта,
выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта
(продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность,
искусство сбыта, упаковочное дело);
анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;
рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и
т.п.) и управление работой в этой области;
установление контактов со средствами массовой информации, рекламными
агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
установление связей компании с отдельными лицами, общественными
организациями, обмен информацией;
упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;
разработку мер, направленных на увеличение продаж.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
) торговля, персональная продажа;
) реклама с использованием средств массовой информации;
) стимулирование сбыта;
) спонсорство;
) электронная коммерция.
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Рассмотрим их
подробнее.
Торговля, персональная продажа. Как правило, крупным поставщикам
продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному
пользователю - это не оправдывает материальных затрат на производство и
продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на
поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым
заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры
продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и
заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми
потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых
свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор;
отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры
по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между
покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей;
обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности,
покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей,
учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. «Потребительский
образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс),
доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании,
рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.
Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о
которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или
технический характер либо (в случае многих потребительских товаров)
выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points)
являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.
За рубежом термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда
выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском
языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта
- иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что
продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими
и методы стимулирования сбыта.
Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное
желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.
Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути
прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные,
оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее
эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех
задействованных в этой системе звеньев.
Система скидок может включать одновременно все их виды. Значительное
количество предприятий имеет «закрытую» систему, когда заказчику продается
новый товар без скидки, а скидка предоставляется только по запросу, причем
является предметом торговли. Агент или продавец в процессе переговоров с
клиентом решают, предоставлять ли скидку, и какую. За этот метод часто
выступают руководители сбыта, аргументируя, что он способен принести
предприятию дополнительную прибыль через непредоставление скидок части
клиентов, а также дает возможность агентам и продавцам делать «личные»
одолжения покупателям, способствуя налаживанию более тесных связей.
Помимо стимулирования потребителей предприятию необходимо разработать
стратегию стимулирования продавцов, посредников.
Спонсорство. Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент
продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение
массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор
предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует
команды или отдельных игроков.
Целями спонсорства являются:
хорошая информированность о продукции или услугах.
ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk
marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь
хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных
матерей);
Электронная коммерция. В последнее время происходит бурное развитие
систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является
глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web).
Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами
гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и
выступает в качестве двух основополагающих элементов:
во-первых, Интернет - новое средство коммуникации, представляемое
коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель
получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным
способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных
средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и
масштабностью.
во-вторых, Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не
имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий
производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности
фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.
1.3 Методология
оценки конкурентоспособности
При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие
методы:
дифференциальный;
комплексный;
смешанный.
Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей
конкурентоспособности.
При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам:
(i =
1………,n) (1)
(2)
где Pi - значение i-го показателя;
Рi*б - базовое значение i-го показателя;
n-количество
показателей.
Из формул выбирают ту, при которой увеличению относительного значения
показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции.
Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на
применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке
конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит
соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия
и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и
эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности
определяется по формуле (3):
(3)
где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества
соответствия оцениваемого и базового образца;
П
, Пб -
суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого
и базового образца за срок службы;
З,
Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление
соответственно оцениваемого и базового образца.
Отношение
полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется
по формуле (4):
(4)
где
Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и
базового образца;
, 
(5)
средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году
службы соответственно оцениваемого и базового образца;
T -
срок службы;
n -
количество статей эксплуатационных затрат.
При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при
сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный
интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы
(3):
(6)
где
- отношение полезных эффектов от эксплуатации или
потребления оцениваемого и базового образца;- отношение единовременных затрат
потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;
mзб - доля
затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;
T' - отношение
сроков службы оцениваемого и базового образца;
-
относительное значение i-ого показателя качества продукции (i =
1………….,n);
miб - доля
затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного
в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……..,+mnб =
1;
Pi, Piб -
значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого
и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее
соответствующую составляющую полных затрат; 4
При
К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном
рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном
рынке.
Для
определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть
использован и смешанный метод оценки.
Смешанный
метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении
единичных и комплексных показателей.
Наиболее
важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели
объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.
На
основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества
оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.
3,4,5,8,9,10,11
Данный
метод имеет ряд недостатков:
)
во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от
значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;
)
не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения,
объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность
продукции стремится к нулю;
)
при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары
в отдельности;
)
сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого
количества критериев;
)
невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов,
не поддающихся количественной оценке;
)
данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно
другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;
)
существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях,
когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов.
Возникает вопрос: какой товар является лучшим?
Перечисленные
выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее
распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка
конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они
основываются на разных типах информационного обеспечения.
Параметрический
анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное
предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных
Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае
информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика.
Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных
источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный
(неформализованный) характер 10.
Также
существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности
продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют
методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм
предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых
и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с
одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий
на наш взгляд подход, который применим преимущественно для
узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.
Оценка
конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для
производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной
экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически
на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность
своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента,
необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных
изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д [16, с. 109].
Таким
образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки
конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и
недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке
конкурентоспособности это:
дифференциальный,
в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров
базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров
наиболее сильно отличаются от базовых;
маркетинговый
(комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных
показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов
разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости
каждого параметра.
рынок маркетинговый конкурентоспособность
Глава 2. Оценка современного состояния рынка потребительских
товаров
.1 Производственно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Ваши окна» создано в
соответствии с ГК РФ, ФЗ РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
05.12.2002 г. и действует на основании Устава.
ООО «Ваши окна» является юридическим лицом и имеет в собственности
обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от
своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные
права, нести обязанности быть истцом и ответчиком в суде.
Общество не имеет филиалов, представительств и дочерних предприятий.
Юридический адрес: Российская Федерация, г. Пермь, ш. Космонавтов, д.
401.
Уставный капитал ООО «Ваши окна» составляет 10000 (десять тысяч) руб.
Среднесписочная численность работников в 2012 г. составила 40 человек.
В соответствии с Уставом Общество осуществляет следующие виды
деятельности:
монтаж и установка пластиковых окон, балконов, входных групп, алюминиевых
конструкций;
гарантийное обслуживание окон; балконов, входных групп, алюминиевых
конструкций;
регулировка, ремонт оконной, дверной фурнитуры;
чистка, смазка уплотнителя в рамах, створках,
замена стеклопакетов всех типов.
установка отливов, подоконников, козырьков, откосов.
затирка трещин, царапин, сколов.
установка оконных ручек с замком,
установка москитных сеток и др.
Организационно-производственная структура предприятия представлена на
рисунке 2.
Рисунок 2. Организационно-производственная структура ООО «Ваши окна»
В настоящее время мощности предприятия загружены на 100%.
Таблица 1. - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО
«Ваши окна»
|
Показатели
|
2009 г.
|
2010 г.
|
2011 г.
|
Изм. в 2011 г. к 2009 г.,
+/-
|
Темп прироста, %
|
|
Выручка (нетто)от продажи
товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб.
|
14904
|
35519
|
25894
|
10990
|
73,74
|
|
Себестоимость проданных
товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб.
|
7098
|
16633
|
22309
|
15211
|
214,30
|
|
Валовая прибыль, тыс.руб.
|
7806
|
18886
|
3585
|
-4221
|
-54,07
|
|
Прочие доходы, тыс. руб.
|
335
|
-
|
-
|
- 335
|
-
|
|
Прочие расходы, тыс.руб.
|
1608
|
2421
|
3510
|
1902
|
+118,28
|
|
Прибыль от продаж, тыс.руб.
|
6533
|
18886
|
75
|
-6458
|
-98,85
|
|
Среднесписочная численность
работников, чел.
|
95
|
112
|
119
|
24
|
25,26
|
|
Рентабельность основной
деятельности, %
|
43,83
|
53,17
|
0,29
|
-43,54
|
-
|
Данные таблицы свидетельствуют, что в 2011 г. по сравнению с 2009 г.
наблюдается рост показателей выручки от реализации продукции за счет увеличения
цен на услуги и работы, себестоимости за счет увеличения цен на материалы,
прочих расходов, однако вследствие роста расходов более быстрыми темпами, чем
рост доходов, привело к отрицательной динамике показателей прибыли и
рентабельности. Основными причинами изменения показателей являются уменьшение
объемов работ, повышение цен на ресурсы, усиление конкуренции в этой сфере
услуг и работ, снижение доходов клиентов, вследствие чего произошло снижение
спроса. Общее негативное влияние на деятельность предприятия оказывает экономический
кризис в России. Рост выручки объясняется повышением цен на оказываемые услуги
и выполняемые работы. Кроме того, негативным фактором является также то, что
источником получения дохода предприятия является только основная деятельность
предприятия, нет доходов от внереализационных операций, прочих доходов.
Для того чтобы происходило нормальное функционирование предприятия,
необходимо наличие определенных средств. Для нормального функционирования
каждого предприятия необходимы основные средства и оборотные средства.
Рациональное и экономное использование как основных, так и оборотных средств
является первоочередной задачей предприятия. Оценка имущественного состояния
сводится к определению стоимости имущества предприятия, его структуры,
источников его формирования.
Цены на продукцию формируются исходя из сложившейся на рынке конъюнктуры,
соотношения спроса и предложения, уровня цен на продукцию конкурентов. В каждом
конкретном случае при поступлении заказа производится корректировка цены в
зависимости от порядка, формы расчетов, объема сделки.
Стратегия сбыта предприятия нацелена на удержание уже имеющихся рынков
сбыта и проникновение на новые рынки.
Маркетинговая стратегия ООО «Ваши окна» направлена на развитие
деятельности по наращиванию объемов продаж продукции, повышения ее качества и
оперативности поставок посредством внедрения передовых и перспективных
технологий. При выборе стратегии маркетинга были учтены потенциал предприятия,
особенности внутреннего рынка, текущее состояние рынка.
Данная стратегия маркетинга, а также содействие учредителей в
осуществлении целей и функций предприятия, позволит ООО «Ваши окна»
окончательно закрепиться и занять значительную долю на рынке пластиковых окон в
Перми и Пермском крае и в дальнейшем наращивать ее.
.2 Маркетинговые исследования рынка по реализации услуг установки
пластиковых окон в г. Перми
В настоящее время ООО «Ваши окна» по установке и обслуживанию пластиковых
окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции,
так как на рынке города Перми около 50 фирм, реализующих пластиковые окна.
Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Ваши
окна» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры
товаров потребительского назначения.
Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в
которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации
для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке.
Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка:
недостаточность информации о фирмах-конкурентах.
Цель исследования при работе со вторичной информацией: создание
информационно-аналитической базы для проведения первичных исследований.
Задачи:
. Определить значение фирм-конкурентов для покупателей.
. Изучение рекламы конкурентов.
. Выявление их сильных и слабых сторон.
. Определение объема информации: прессовая реклама - газеты и печатная
реклама.
В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны
следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия
окон, которые представлены в таблице.
Таким образом, отсутствие доступа к внутренним источникам информации
(коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому
используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.
Анализ вторичной информации приведен в таблице 2.
Таблица 2 - Анализ вторичной информации
|
Свойства
|
Характеристика информации
|
|
Достоверность
|
Вся информация является
правдивой
|
|
Актуальность
|
Информация является
актуальной
|
|
Релевантность
|
Информация полностью
относится к предмету исследования, так как дает необходимые сведения о
конкурентах (о цене, ассортименте, акциях, и скидках)
|
|
Целенаправленность
|
Информация не соответствует
цели, так как нет данных об уровне удовлетворенности потребителей пластиковых
окон.
|
|
Доступность для восприятия
|
Практически вся информация
доступна для восприятия.
|
|
Сопоставимость
|
Информация позволяет
сравнивать между собой фирмы-конкуренты.
|
|
Полнота
|
Информация не полностью
обеспечивает условия для принятия маркетинговых решений
|
План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в
таблице 3.
Таблица 3. - План исследования
|
Этап исследования
|
Содержание этапа
|
|
1 Разработка концепции
исследования
|
|
1.1 Определение проблемы
|
Получение адекватной
характеристики рыночной ситуации, оценка позиций фирм-конкурентов,
характерных для рынка пластиковых окон города Перми.
|
|
1.2 Постановка целей и
задач
|
Цель: определение уровня
удовлетворенности покупателей пластиковых окон. Для достижения поставленной
цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задач: - Определить
уровень удовлетворенности покупателей в отношении цены, рекламы, качества,
дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения; - Определить долю
рынка фирм-конкурентов; - Определить частоту приобретения
|
|
- качества, дизайна,
послепродажного обслуживания, быстроты выполнения; - Определить долю рынка
фирм-конкурентов; - Определить частоту приобретения пластиковых окон; -
Определить степень значимости характеристик качества пластиковых окон; -
Определить целевой сегмент; - Определить критерии, оказывающие влияние на
принятие решения о покупке; - Определить медиа-предпочтения.
|
|
1.3. Формирование рабочей
гипотезы исследования
|
В основе исследования лежит
предположение о недостаточном уровне удовлетворенности покупателей
пластиковых окон города Перми.
|
|
2. Отбор источников
информации
|
|
2.1 Вторичная маркетинговая
информация
|
1. Статьи «Окна с видом на
Европу» в газете «Строй» от 3.07.2012 года №3, «Индустрия комфорта» в газете
«Наша газета» от 6.11.2012 года №44, «Rehau» в
газете «Открытая газета» от 10.02.2012 года № 4, «Выбираем правильные окна» в
журнале «Ва - банк» от 12.2012 г. 2. листовка фирмы «Окна Века», выдана
12.02.2012 г; 3 рекламные объявления из газеты «Ва-Банк» от 26.010.2012 года
№42 и 22.02.2012 года №6: «Дом Групп», «Стеклодом», «Окна Veka»,
«Теплый Дом», «Новые окна», «Уютный Дом», «Элитные окна», «Уралспцстрой»,
«Окна Альпа», «Русские окна», «Сибирские окна», «Оконные технологии»,
«Народные окна», «Уральские окна», «Оконная симфония», «Еврострой», «Отличные
окна», «Евроэталон», «Ниагара», «Евроокно», «Оконная мануфактура». «Фаворит»,
«Уральский профиль», «Погода в Доме».
|
|
2.2. Первичная
маркетинговая информация
|
Источники первичной
маркетинговой информации - результаты опросов покупателей пластиковых окон,
проведенные в ТЦ «Стройдвор», на улице Краснова, проспекте Карла Маркса,
улице Советской, а также ул. Ленина.
|
|
5. Анализ информации,
разработка выводов и рекомендации
|
|
Результаты анализа
представлены в виде диаграмм. Данные анкетного опроса обрабатывались ручным
способом.
|
|
6. Стоимость исследования
|
|
Основные статьи расходов: □ Оплата канцтоваров - 170 рублей; □ Распечатка плакатов - 430 рублей; □ Распечатка анкет - 18 рублей; □ Распечатка пояснительной записки - 185 рублей; □ Зарплата интервьюерам - 1600 рублей; □ Интернет-кафе - 50 рублей. Итого: 2453 рубля.
|
Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий
инструментарий - анкета. Результаты представлены в виде диаграмм
1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?
Рис. 3. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам
В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса,
получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы
предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%,
«Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%,
«Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, а меньшинство (1%) отдали
предпочтение фирме «Сибирские окна».
2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми
окнами.
Рис. 4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36%
потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой
выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%,
неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью
удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13%
полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием
полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% не
удовлетворены.
Рис. 5. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене
Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому,
что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12%
неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на
окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а
качество оказалось средним.
. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе
пластиковых окон?
Рис.6. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон
Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6%
не важен дизайн.
Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень
важна цена, 63% - дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно
качество.
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% - цена, дизайн - 18%, 76%
важно послепродажное обслуживание, а 47 - качество.
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% -
послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество,
4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.
Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное
обслуживание, 1% - дизайн, качество - 6%.
4. Каким способом Вы расплачивались за покупку
пластиковых окон?
Рис.7. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде
кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а
наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).
. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые
окна?
Рис.8. Анализ периода установки пластиковых окон
Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший
процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через
каждые 3 месяца», 14% - «через каждые полгода».
.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?
Рис.9. Анализ согласия с утверждением
В результате анализа самый высокий процент потребителей(31%) не согласны
с утверждением,10% - полностью согласны,29% согласны,26% затруднились ответить,
наименьший процент(4%) - полностью не согласны.
. Ваши медиа-предпочтения
Рис.10. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%,
15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20%
- «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.
Рис.11. Анализ медиа-предпочтения (радио)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является
«Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а
наименее предпочитаемой - «Серебряный дождь»(4%).
Рис.12. Анализ медиа-предпочтения (пресса)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является
«ВА-Банк»(31%), «Из рук в руки предпочитают - 5%, другие - 8%, 20% - «Городскую
газету», «Вести» - 14%, «Местная газета» - 12%, «Телесемь» - 14%.
. Ваш пол?
Рис.13. Распределение респондентов по полу
Анализ опроса показал, что большинство опрошенных (61%) - женщины, а
меньшинство(39%) - мужчины.
Семейное положение
Рис.14. Анализ семейного положения респондентов
Анализ показал, что большинство опрошенных (71%) - женаты или замужем,
20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но
это какие-то другие категории семейного положения.
Ваш возраст?
Рис.15. Анализ возраста респондентов
Анализ показал, что большинство опрошенных (45%) в возрасте 36-и более
лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство опрошенных (13%) в возрасте 18-24
лет.
Ваш среднемесячный доход на человека?
Рис.16. Анализ среднемесячных доходов респондентов
Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(65%) доход
составляет от 5000 рублей и выше, 31% - от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%)
- от 1500-2000 рублей.
Ваш стиль жизни?
Рис.17. Анализ стиля жизни респондентов
Анализ опроса показал, что большинство (45%) - либералы, 34% - новаторы,
меньшинство(21%) - консерваторы.
Результаты анализа показали, что большинство (36%) респондентов
предпочитают другие фирмы: «Окна Века», «Стройкомфорт», «Стеклодом».
В связи с этим, фирме «Ваши окна» рекомендуется:
информировать потребителей о появлении на рынке новой фирмы с помощью
средств массовой информации.
информировать потребителей о выполнении пластиковых конструкций и
витражей любой сложности в средствах массовой информации. А точнее в печатных
изданиях, а также с помощью телепередачи «Все для дома и семьи».
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36%
потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой
выполнения заказа удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%,
неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью
удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13%
полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием
полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.
Исходя из этого, фирме «Ваши окна» рекомендуется:
усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых
возможностей и технологий;
сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в
минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи
выполнения;
разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации
дизайнеров;
установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это
самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также
разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на
товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный
проект - «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены,
молодые родители.
улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон
может осуществляться в удобное для потребителя время.
Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не
важен дизайн.
Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень
важна цена, 63% - дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно
качество.
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% - цена, дизайн - 18%, 76%
важна быстрота выполнения, а 47% - качество.
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% -
послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество,
4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.
Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное
обслуживание, 1% - дизайн, качество - 6%. В связи с этим фирме «Ваши окна»
рекомендуется:
при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных
характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости;
информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты:
наличным платежом, в рассрочку, в кредит;
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде
кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а
наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).
В связи с этим фирме «Ваши окна» рекомендуется:
предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет,
беспроцентный кредит, без первоначального взноса;
Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий
процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила
категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3
месяца», 14% «через каждые полгода».
В целях увеличения объема продаж фирме «Ваши окна» рекомендуется:
проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все
окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%.
Анализ утверждения «пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что
самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10%
полностью согласны,29% - согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший
процент(4%) - полностью не согласны.
Фирме «Ваши окна» рекомендуется:
информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых
окон, при помощи СМИ.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%,
15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20%
- «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.
Следовательно, фирме «Ваши окна» рекомендуется:
заказать рекламу на канале «Первый», «СТС» и «НТВ» в виде бегущей строки,
а также рекламного объявления.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является
«Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а
наименее предпочитаемой - «Серебряный дождь»(4%).
Фирме «Ваши окна» рекомендуется:
заказать рекламу на радиостанции «Динамит FM» в виде радиоролика.
2.3 Ассигментирование рынка пластиковых окон
Сегментация - разделение рынка по наиболее характерным признакам на
определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы
товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является
деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных
потребностей конкретного сегмента потребителей.
План сегментации представлен в таблице 4.
Таблица 4. - План сегментации
|
Наименование этапа
исследования
|
Содержание этапа
исследования
|
|
1. Постановка целей
|
Выявление целевого сегмента
потребительского рынка для фирмы «Ваши окна», производящей пластиковые окна.
|
|
2. Постановка задач
|
1. Определить признаки
сегментации рынка потребителей фирмы «Ваши окна». 2. Выделить сегменты рынка
на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с
точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы.
4. Определить целевой рынок фирмы и разработать маркетинг-микс.
|
|
3. Формулирование рабочей
гипотезы
|
Потребители фирмы «Ваши
окна» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу
обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются
социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст и стиль жизни.
|
|
4. Определение источников
информации
|
Первичная информация -
данные выборочного исследования. Источники вторичной информации.
|
|
5. Методы сбора данных
|
Метод сбора первичной
информации - опрос, основной рабочий инструмент - анкета (Приложение 2).
Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки
400 человек.
|
|
6. Методы обработки и
анализа полученной информации
|
Данные анкетного опроса
обрабатываются путем механического подсчета, а также используется
компьютерная программа Excel. Метод сегментации - перекрестная группировка и
составление товарно-рыночных сеток.
|
|
7. Разработка выводов и
рекомендаций
|
Информация о выборе
наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их
требований к комплексу маркетинга фирмы «Ваши окна», позволяющую выработать
направления стратегии фирмы.
|
|
8. Место и время полевого
этапа
|
Опрос осуществлялся в
течение двух недель в ТЦ «Стройдвор», улица Грязнова, Советская, проспект
Карла Маркса.
|
Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских
предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом
товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов
анкетирования.
Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может
освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон.
Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать
практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой
модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для
изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет
разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой
весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего
воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.
Весовой коэффициент пластикового окна - 9.
Весовой коэффициент деревянного окна - 8.
Весовой коэффициент пластикового витражного окна - 7.
Результаты составления товарно-рыночных сеток представлены в таблицах
5-15
Таблица 5 - Товарная сетка
|
Пластиковые окна
|
Деревянные окна
|
Пластиковые витражные окна
|
|
9
|
8
|
7
|
Сегментирование по половому признаку
Таблица 6. - Сегментирование по половому признаку
Таблица 7. - Товарно-рыночная сетка
|
Товар
|
Сегмент
|
|
мужской
|
женский
|
|
пластиковое окно
|
36
|
54
|
|
деревянное окно
|
32
|
48
|
|
пластиковое витражное окно
|
28
|
42
|
Таблица 8. - Сегментирование по семейному положению
|
Не женат/не замужем
|
Женат/замужем
|
другое
|
|
2
|
7
|
1
|
Товарно-рыночная сетка
Таблица 9 - Товарно-рыночная сетка
|
Товар
|
Сегмент
|
|
не женат/не замужем
|
женат/замужем
|
другое
|
|
пластиковые окна, мужской
|
72
|
252
|
36
|
|
пластиковое окно, женский
|
108
|
378
|
54
|
|
деревянное окно, мужской
|
64
|
224
|
32
|
|
деревянное окно,женский
|
96
|
336
|
48
|
|
пластиковое витражное окно,
мужской
|
56
|
196
|
28
|
|
пластиковое витражное окно,
женский
|
84
|
294
|
42
|
Сегментирование по возрасту
Таблица 10 - Сегментирование по возрасту
|
18-24 лет
|
25-35 лет
|
36 и более лет
|
|
1
|
4
|
5
|
Товарно-рыночная сетка
Таблица 11 - Товарно-рыночная сетка
|
Товар
|
Сегмент
|
|
18-24 лет
|
25-35 лет
|
36 и более лет
|
|
пластиковые окна, мужской,
женат/замужем
|
252
|
1008
|
1260
|
|
пластиковое окно, женский,
женат/замужем
|
378
|
1512
|
1890
|
|
деревянное окно, мужской,
женат/замужем
|
224
|
896
|
1120
|
|
деревянное окно, женский,
женат/замужем
|
336
|
1344
|
1680
|
|
пластиковое витражное окно,
женский, женат/замужем
|
294
|
1176
|
1470
|
Сегментирование по уровню дохода на человека
Таблица 12. - Сегментирование по уровню дохода на человека
|
1500-2000 рублей
|
2000-5000рублей
|
5000 и более
|
|
0
|
3
|
7
|
Товарно-рыночная сетка
Таблица 13. - Товарно-рыночная сетка
|
Товар
|
Сегмент
|
|
1500-2000 рублей
|
2000-5000 рублей
|
5000 и более рублей
|
|
пластиковое окно, женский,
женат/замужем, 25-35 лет
|
0
|
4536
|
10584
|
|
пластиковое окно, женский,
женат/замужем, 36 и более лет
|
0
|
5670
|
13230
|
|
деревянное окно, женский,
женат/замужем, 25-35 лет
|
0
|
4032
|
9408
|
|
деревянное окно, женский,
женат/замужем, 36 и более лет
|
0
|
5040
|
11830
|
|
Пластиковые витражные окна,
женский, женат/замужем, 36 и более лет
|
0
|
4410
|
10290
|
Сегментирование по стилю жизни
Таблица 14 - Сегментирование по стилю жизни
|
Консерватор
|
Либерал
|
Новатор
|
|
2
|
5
|
3
|
Товарно-рыночная сетка
Таблица 15 - Товарно-рыночная сетка
|
Товар
|
Сегмент
|
|
консерватор
|
либерал
|
новатор
|
|
пластиковое окно, женский,
женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей
|
21168
|
52920
|
31752
|
|
пластиковое окно, женский,
женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей
|
26460
|
66150
|
39690
|
|
деревянное окно, женский,
женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей
|
18816
|
47040
|
28224
|
|
деревянное окно, женский,
женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей
|
23660
|
59150
|
35490
|
|
Пластиковые витражные окна,
женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей
|
20580
|
59450
|
30870
|
Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента:
. замужние женщины 36 и более лет с доходом 15000 рублей на человека и
более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.
Для них разработан маркетинг-микс:
Р1 - Пластиковое окно
Р2 - 6100 рублей;
Р3 - Магазин «Ваши окна» города Перми (улица Краснова, 27;
часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных).
Р4 - реклама на канале СТС; реклама в печати «Ва - Банк».
. замужние женщины 36 и более лет с доходом 15000 рублей на человека и
более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.
Для них разработан маркетинг-микс:
Р1 - Пластиковое витражное окно.
Р2 - от 11300 рублей.
Р3 - Магазин «Ваши окна» города Перми (улица Краснова, 30;
часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных; остановка
ЦУМ).
Р4 - реклама на канале СТС; реклама в печати «Ва - Банк»
Перекрестная группировка результатов анкетирования
Таблица 16. - Перекрестная группировка
|
Признаки сегмента
|
Форма оплаты
|
|
наличным платежом
|
в рассрочку
|
в кредит
|
|
Расскажите о себе
|
|
1) Пол
|
|
Мужской
|
54%
|
39%
|
27%
|
|
Женский
|
46%
|
61%
|
73%
|
|
2) Семейное положение
|
|
не женат/не замужем
|
12%
|
15%
|
16%
|
|
женат/замужем
|
81%
|
74%
|
78%
|
|
другое
|
7%
|
11%
|
6%
|
|
3) Возраст
|
|
18-24 лет
|
0%
|
4%
|
29%
|
|
25-35 лет
|
48%
|
51%
|
45%
|
|
36 и более лет
|
52%
|
45%
|
26%
|
|
4) Среднемесячный доход на
человека
|
|
1500-2000 рублей
|
0%
|
3%
|
38%
|
|
2000-5000 рублей
|
14%
|
46%
|
41%
|
|
5000 и более
|
96%
|
51%
|
21%
|
|
5) Стиль жизни
|
|
Консерватор
|
21%
|
27%
|
32%
|
|
Либерал
|
46%
|
24%
|
28%
|
|
Новатор
|
33%
|
49%
|
40%
|
Методом перекрестной группировки было выявлено 3 сегмента по форме
оплаты:
1. Женатые мужчины в возрасте от 36 лет с доходом на человека от 15000
рублей, либералы по стилю жизни, предпочитающие расплачиваться за покупку
наличным платежом;
2. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека от 15000
рублей, новаторы по стилю жизни, отдающие предпочтение рассрочке платежа за
покупку.
. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека 10000-15000
рублей, новаторы по стилю жизни, предпочитающие покупку пластиковых окон в
кредит.
Глава 3. Разработка маркетинговых решений
3.1 Маркетинговые решения в товарной политике
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений,
касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной
номенклатуры, а также маркировки, упаковки и сервиса.
В условиях жесткой конкуренции и отсутствия больших рекламных бюджетов к
разрабатываемой марке, предъявляются дополнительные требования. Именно торговая
марка, должна рекламировать и оправдывать продукт. При этом идентификация ее с
производителем «ложиться» на торговую марку в гораздо большей степени, чем на
упаковку.
Марка - это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих
составляющих, она используется для идентификации предлагаемых продавцом или
группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличия от
товаров и услуг конкурентов.
Результатом поиска стала марка «Ваши окна». Желательные качества марки -
намек на особое внимание к клиенту, которое ожидают потребители от фирмы.
Способ присвоения марки - единая марка. У стратегии присвоения единого
марочного названия всем товарам есть преимущества: снижаются издержки по выводу
товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу,
которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст ему предпочтение.
Торговая марка представляет собой вид пластикового окна белого цвета на
синем фоне. Выбор этих цветов выбран неслучайно, ведь сочетание этих цветов
вызывают в подсознании чувство тепла, качества, надежности, комфорта. Торговая
марка фирмы «Ваши окна» представлена на рисунке 18.
Рис.18. Торговая марка
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать.
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в
восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста
заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания,
расширения марочной продукции, развития технических возможностей и так далее.
Функции упаковки пластиковых окон:
защита от порчи и хищения;
обеспечение рациональных единиц для транспортировки.
) Внутренняя упаковка скрытой формы, то есть это внешний вид пластикового
окна.
) Внешняя упаковка представляет собой слой двухслойной упаковочной бумаги
по ГОСТ 8828-89 или парафинированной бумаги по ГОСТ 9569-79, а также обвязана
шпагатом по ГОСТ 17308-88 и шагом витков 300-350 мм.
На нелицевой поверхности изделия нанесены товарный знак
предприятия-изготовителя; марка изделия; штамп ОТК.
) Транспортная упаковка представляет собой специальные деревянные
установки.
При перевозке неупакованных изделий, уложенных в штабеля, должны быть по
углам прокладки из дерева, фанеры или гофрированного картона размером не менее
60×100
мм.
При выборе материала упаковки учитывалось:
чувствительность товара к порче;
возможность физического воздействия.
В - внешний вид пластикового окна;
И - инструкция по эксплуатации, информация о фирме, материалах,
гарантиях.
Ж - защита, спокойствие, уют, стильность.
У - удобство эксплуатации, противовзломные конструкции,
микропроветриватели, москитные сетки, жалюзи.
Разработав новый товар, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте,
то есть группе товаров, тесно связанных между собой сходными принципами
функционирования, маркетинговым способом продвижения на рынок, или
принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Ассортиментно-номенклатурная
политика фирмы «Ваши окна» представлена в таблице 17.
Таблица 17 - Товарная номенклатура фирмы «Ваши окна»
|
Пластиковое окно
|
Пластиковое витражное окно
|
1* Деревянное окно
|
1* Деревянные двери
|
|
1) пластиковое окно 1400×1300. 3
товарные единицы - разнообразие цветов
|
1) пластиковое витражное
окно круглой формы. 4 товарные единицы - разнообразие витражей
|
1) деревянное окно 1400×1300. 3
товарные единицы - разнообразие пород
деревьев
|
1) межкомнатные двери. 2
товарные единицы 8 товарных единиц - разнообразие дизайна
|
|
2) пластиковое окно 1400×2050. 2
товарные единицы - количество камер
|
2) пластиковое витражное
окно квадратной формы. 4 товарные единицы - разнообразие витражей
|
2) входные двери.3 товарные
единицы - разнообразие пород деревьев.
|
|
3) пластиковое окно 1400×2050 (с балконной дверью). 2 товарные единицы - вид дверей
|
3) пластиковое витражное
окно треугольной формы. 4 товарные единицы - разнообразие витражей
|
3) деревянное окно 1400×2050 (с балконной дверью). 2 товарные единицы - вид
дверей.
|
|
|
4) пластиковое витражное
окно пятиугольной формы. 4 товарные единицы - разнообразие витражей
|
|
|
Параметры товарной номенклатуры:
Ширина - 2 ассортиментные группы.
Глубина - пластиковые окна - 7 товарных единиц,
Пластиковые витражные окна - 16 товарных единиц.
Насыщенность - 23 товарные единицы.
Гармоничность - номенклатура полностью гармонична по производству, сбыту
и конечному использованию.
Способы изменения товарной номенклатуры:
* - расширение номенклатуры путем добавления новых ассортиментных групп с
изменением гармоничности по производству: «деревянные окна», «деревянные
двери».
* - углубление номенклатуры, наращивая ассортимент представлено на
рисунке 19.
А) большая индивидуализация: изготовление пластиковых витражных окон на
заказ (образцы представлены в каталоге).
Б) насыщение номенклатуры в рамках существующего представлено на рисунке.
Рис.19. Насыщение номенклатуры в рамках существующего
Сервисное обслуживание - система обеспечения, позволяющая потребителю
рационально эксплуатировать приобретенный товар.
Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем
протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его на постоянную
готовность к нормальному потреблению и работоспособности.
Существует два вида сервиса:
По времени:
Предпродажный сервис: консультация продавца.
Гарантийный послепродажный сервис включает: доставку, поднятие на этаж,
установку, гарантийное обслуживание.
Послегарантийный сервис: обслуживание неполадок за определенную плату.
По содержанию работ:
Предпродажный, прямой, жесткий - оформление витрины;
Предпродажный, прямой, мягкий - возможность заказа окон по
каталогам-заказам;
Послепродажный, мягкий, косвенный - проведение лотереи на День рождения фирмы,
установление долгосрочного сотрудничества со строительными фирмами на поставку
окон.
Данные предложения окажут помощь при выведении, продвижении и повышении
конкурентоспособности товара.
Жизненный цикл товара - это концепция, описывающая сбыт продукции,
прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления
товара на рынок и до его снятия с производства.
За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный
цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап
роста, этап зрелости и этап упадка.
Жизненный цикл пластиковых окон характеризуются кривой «Бум», так как за
последнее время пластиковые окна стали доступны практически для всех слоев
населения. График жизненного цикла пластиковых окон представлен на рисунке 21.
Рис.
20. Жизненный цикл пластиковых окон
3.2 Маркетинговые решения по ценовой политике
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает
задача назначения цены на свои товары или услуги.
Цена - это единственный показатель компании, который образует доходы
прибыли, капитализацию, курсовую стоимость акций. Цена - это важная часть
марочного капитала.
Анализ факторов, влияющих на ценообразование
Анализ факторов, влияющих на ценообразование представлен в таблице 21.
Таблица 18 - Анализ факторов, влияющих на ценообразование
|
Факторы
|
«Ваши окна»
|
|
1. Структура издержек
|
Переменные издержки -
зарплата сотрудников, платежи за сырье, материалы, электроэнергию. Постоянные
издержки - арендная плата, возмещение банковского кредита, оплата
коммунальных услуг, страховых взносов, амортизационные отчисления.
|
|
2. Конкуренция
|
Ценовая и неценовая
конкуренция. Тип рынка - монополистическая конкуренция. Цены выше рыночных
(от 11000 рублей). Основные конкуренты: «Окна века» (от 8300 рублей),
«Стеклодом» (от 9100), «Окна Прикамья»(от 9800).
|
|
3. Вид товара
|
По типу рынка:
потребительский и промышленного назначения; По скорости потребления и
материальности: длительного пользования; По потребительским привычкам:
эксклюзивного проса; По участию в производстве: вспомогательные материалы и
оборудование.
|
|
4. Имидж фирмы
|
Стратегия ценообразования
при разных соотношениях цены и качества - премиальная наценка, так как фирма
«Ваши окна» предполагает устанавливать достаточно высокие цены за высокое
качество. Стратегический подход фирмы «Ваши окна» к ценообразованию был
основан на том, что товар обладает качествами, превосходящими другие товары.
|
|
5. Спрос
|
Спрос эластичный, так как
при снижении цены на каждый процент величины спроса возрастает больше, чем на
1%
|
|
6. Предложение
|
Пластиковые окна,
пластиковые витражные окна различных форм, деревянные окна, деревянные двери.
|
|
7. Факторы внешней среды
|
Демографическая среда -
старение населения и рост группы ОРОР: введение кредитования на продукцию,
скидки пенсионерам; Научно-техническая среда - ускорение НТП позволяет фирме
использовать более совершенное оборудование, позволяющее снизить издержки,
что приведет к снижению цены, Социально-экономическая среда - рост покупательской
активности населения: предпраздничные скидки, кредитование.
|
Целью ценообразования является увеличение объема продаж.
Ценообразование, основанное на спросе - метод престижных цен, так как
потребитель предполагает, что при высокой цене высокое качество товара.
Способ ценовой дискриминации - дискриминация потребителей: по возрасту,
по полу, по доходам.
В фирме «Ваши окна» устанавливаются скидки сезонных распродаж - в
феврале(20%), так как он считается самым холодным месяцем года, и объем продаж
в этом месяце значительно снижается. Также действует система скидок
определенным категориям потребителей (3%): Ветеранам войны, Ветеранам труда,
молодоженам, молодым семьям, новоселам. Действуют скидки по особым случаям:
День рождения фирмы и Новый год.
3.3 Решение по сбытовой политике
Распределение (сбыт) обеспечивает перемещение товаров в пространстве и
времени от производителя к месту потребления.
Фирма «Ваши окна» распределяет свой товар без посредников, то есть это
прямой канал распределения нулевого уровня. Метод сбыта товара - прямой сбыт в
форме директ-маркетинга, так как работа ведется непосредственно с клиентом.
Канал распределения нулевого уровня представлен на рисунке 21.
Рис. 21. - Канал распределения нулевого уровня
По мере расширения доли рынка и роста популярности торговой марки, фирмой
«Ваши окна» планируется расширить число сбытовых посредников (чтобы
оптимизировать число обрабатываемых заказов), путем создания косвенного канала
распределения первого уровня. То есть поставлять свою продукцию другим фирмам
города, которые тоже будут продавать продукцию марки «Ваши окна». Это могут
быть магазины «Евроокно», «Гефест». Таким образом эти фирмы станут не
конкурентами, а посредниками.
Канал распределения первого уровня представлен на рисунке 22.
Рис.22. Канал распределения первого уровня
Преимущества использования посредников:
возможность продажи товара через множество торговых точек;
посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или перемещают
в своем транспорте, освобождая склады производителя;
они берут на себя часть риска за хранения и транспортировку груза;
- они упрощают доступ местных потребителей к товарам;
они помогают увеличить общий объем продаж.
Для реализации пластиковых окон при косвенном сбыте, фирма «Ваши окна»
использует селективный метод распределения продукции, так как данный товар
требует специального обслуживания (установки, выполнения заказов на
изготовление).
3.4 Решение по коммуникационной политике
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по
доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и
стимулированию возникновения у них желания его купить
Продвижение продукции фирмы «Ваши окна», осуществляется несколькими
способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с
общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи.
Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и
продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком.
Рекламные щиты на трассе в сторону Екатеринбурга и Кунгура, в центре
города Перми (на пересечении проспекта Ленина и Компроса, на проспекте Карла
Маркса). Аренда на 2 и 3 квартал 2013 года, то есть в пик сезона.
Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера.
Реклама в газете «Ва-Банк» и газете «Местная газета». Публикация на
последней странице в четырех номерах газет. Целевой сегмент - замужние женщины
36 и более лет с доходом 15000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни,
предпочитающие пластиковые окна - Фолдер и листовка с рекламной информацией.
2000 экземпляров, предназначенных для распространения в торговом центре
«Стройдвор» и другим магазинам со стройматериалами и товарами для ремонта.
Целевой сегмент - замужние женщины 36 и более лет с доходом 15000 рублей на
человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.
Стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные меры, способствующие
продаже или сбыту продукции и услуг.
Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.
Оформление витрин в виде самих окон, использование внутримагазинных
рекламных материалов (POS и POP материалы).
Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка
20%»
Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около
торговых центров.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с
различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с
компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и
путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов
Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя
Пропаганда фирмы «Ваши окна» в газетах «Ва-Банк» и «Местная газета»
Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с
потенциальным покупателем.
С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, фирма
планирует проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации
для продавцов фирменных точек. Фирма участвует в выставках-продажах, на которых
любой желающий, может получить полную консультацию о продукции фирмы, ее
качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников
фирмы «Ваши окна».
Заключение
Таким образом, в современных рыночных условиях сбытовая политика
приобретает особую значимость и актуальность. Это связано с обострением
конкуренции между строительными компаниями, которые все чаще сталкиваются с
проблемой сбыта своей продукции. Эффективная реализация сбытовой политики
возможна при успешной реализации следующих задач в области сбытовой
деятельности:
) производственные мощности оптимально загружены благодаря заказу
потребителей;
) рационально выбраны каналы продвижения товаров;
) минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая
расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.
Основная цель сбытовой политики предприятия по установке пластиковых окон
- обеспечение доступности услуги и материалов для потребителей. Для ее
достижения необходимо: выявить потребность целевого рынка и рассчитать его
емкость; определить эффективные каналы распределения; сформировать эффективную
систему сбыта; выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и
сегментальных рынков.
Для достижения этих целей предприятия строительной индустрии создают сети
оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывают
сервисные предприятия и др.
Существует две основные формы сбыта: прямой и косвенный сбыт. Прямой сбыт
- интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая
различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с
целью совершения сделки. Преимущества прямого маркетинга: коммуникационная
избирательность; персонификация сообщений; установление и развитие стабильных
связей; значительная экономия времени при покупке товара; снижение затрат на
содержание торгового персонала; использование современных компьютерных сетей.
Помимо наиболее распространенных систем продажи строительной продукции, таких
как собственная сбытовая сеть, практикуется система сбыта через независимых
посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома,
т.е. косвенный сбыт. Дистрибьюторы - торговые фирмы, осуществляющие на основе
больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие
длительные контрактные отношения с производителями. Джобберы, напротив, скупают
отдельные виды продукции для быстрой перепродажи. Агенты и брокеры - это фирмы
или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе
комиссионного вознаграждения.
Проанализировав систему сбыта на предприятии ООО «Ваши окна» следует
отметить, что она является весьма эффективной, хотя имеет ряд недостатков.
Поэтому мы разработали практические рекомендации по совершенствованию сбытовой
политики исследуемого предприятия. Для того чтобы сбытовая политика на
исследуемом предприятии была более эффективной необходимо выполнение следующих
мероприятий:
. Создание сети магазинов, которые будут доставлять товары до
потребителя.
. Оптимизация процесса заказа товара, сократив время нахождения
покупателя на территории фирмы.
. Увеличение количество рекламы в периодических изданиях.
. Увеличение мощностей по производству собственного сырья с целью
уменьшения зависимости от поставщиков.
. Использование посредников при оказании услуг.
Реализация указанных мероприятий позволит исследуемому предприятию
избавиться от существующих недостатков системы сбыта, что усовершенствует
сбытовую политику и повысит конкурентоспособность на рынке пластиковых окон.
Список литературы
1. Андреева О.А. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное
пособие / А.О. Андреева. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 306 с.
. Аксель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия / Г. Аксель. -
М.: ИНФРА-М, 2009. - 264 с.
. Барышев А.В. Маркетинг: Учебник / А.В. Барышев. - М.:
Академия, 2011. - 400 с.
. Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия / М. Бейкер. - СПб.:
Питер, 2009. - 560 с.
. Герасименко В.В. Маркетинг взаимоотношений с потребителями
/ В.В. Герасименко. - М.: Форум, 2007. - 400 с.
. Голубев Е.П. Маркетинг в строительстве: учебник для студ.
вузов / Е.П. Голубев. - М.: ФинПресс, 2009. - 372 с.
. Голубков В.И. Основы маркетинга: Учебник / В.И. Голубков. -
М.: ФинПресс, 2008. - 764 с.
. Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности / Дж. Гэбэй. - СПб.:
Фаир-Пресс, 2010. - 320 с.
. Завьялов П.С. Маркетинг в таблицах, рисунках, схемах:
Учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА- М, 2011 - 143 с.
. Манн И. Маркетинг на 100% / И. Манн. - СПб.: Питер, 2010. -
267 с.
. Маркова С.В. Маркетинг:Учебное посбие для вузов / С.В. Маркова.
- СПб.: Феникс, 2010. - 300 с.
. Мори Д. Искусство телемаркетинга: Пер. с англ. / Д. Мори. -
М.: Феникс. - 381 с.
. Ноздрева Р.И. Маркетинг: Учебно-методический комплекс по
маркетингу / Р.И. Ноздрева. - М.: Экономика, 2011. - 415 с.
. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. / П. Постма. -
М.: Приор, 2011. - 386 с.
. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие / Б.А.
Соловьев. - М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2010. - 477 с.
. Титаренко Г.Д. Информационные технологии в маркетинге /
Г.Д. Титаренко. - М.: Эра, 2011. - 294 с.
. Токарев Б.К. Сбытовая политика предприятия / Б.К. Токарев.
- М.: Юнити-Дана, 2011. - 104 с.
. Уткин Э.А. Маркетинг: Учеб. для вузов / Э.А. Уткин. - М.:
Экмос, 2011. - 764 с.
. Хруцкий В.П. Современный маркетинг: Настольная книга по
исследованию рынка / В.П. Хруцкий. - М.: Бизнес-сфера, 2011.- 549 с.
. Штерн В. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. / В. Штерн. -
М.: Прогресс, 2011.- 248 с.
. Энис Б.М. Классика маркетинга / Б.М. Энис. - СПб.: Питер,
2011. - 321 с.
Приложение 1
Перед началом анкетирования респонденту был задан фильтрующий вопрос:
«Установлены ли у Вас пластиковые окна?" если был дан положительный ответ,
то интервьюер начинал анкетирование.
Анкета
Уважаемые жители и гости города Перми!
Фирма «Ваши окна» проводит исследование с целью определения уровня
удовлетворенности потребителей. Просим Вас ответить на вопросы анкеты. Это не
займет много времени. Анонимность гарантируется. Нужный ответ пометьте любым
знаком.
1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?
o «Окна Века»;
o «Стеклодом»;
o «Окна Прикамья»;
o «Дом комфорта»;
o «Дом Групп»;
o «Еврокомфортокно»;
o «REHAU»;
o «VEKA»;
o Свой вариант_____________________
2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми
окнами.
|
Характеристика
|
Полностью удовлетворены
|
Удовлетворены
|
Неудовлетворенны
|
|
Качество
(звуконепроницаемость, прочность, пыленепроницаемость, безопасность)
|
|
|
|
|
Быстрота выполнения заказа
|
|
|
|
|
Дизайн
|
|
|
|
|
Цена
|
|
|
|
|
Послепродажное обслуживание
(установка, гарантийное облуживание)
|
|
|
|
Если нет, то почему___________________________________
3. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе
пластиковых окон? Отметьте квадрат, соответствующий вашим представлениями
|
Характеристика
|
Крайне важно
|
Очень важно
|
Довольно важно
|
Важно
|
Не очень важно
|
Не важно
|
|
Качество(звуконепроницаемость,
прочность, пыленепроницаемость, безопасность)
|
|
|
|
|
|
|
|
Быстрота выполнения заказа
|
|
|
|
|
|
|
|
Дизайн
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена
|
|
|
|
|
|
|
|
Послепродажное обслуживание
(установка, гарантийное обслуживание)
|
|
|
|
|
|
|
. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?
o наличным платежом;
o в рассрочку;
o в кредит.
. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые
окна?
o Сразу все;
o По одному через каждые 3 месяца;
o По одному через каждые полгода;
o Свой вариант______________________________________
.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?
o Полностью согласен;
o Согласен;
o Затрудняюсь ответить;
o Не согласен;
o Категорически не согласен.
. Ваши медиапредпочтения.
|
TV
|
Радио
|
Пресса
|
|
o
«Первый»
|
o
«Динамит FM»
|
o
«Ва - Банк»
|
|
o
«Россия»
|
o
«Русское»
|
o
«Вести»
|
|
o
«ТНТ»
|
o
«Love радио»
|
o
«Местное время»
|
|
o
«СТС»
|
o
«Ретро FM»
|
o
«Закамск»
|
|
o
«НТВ»
|
o
«Шансон»
|
o
«Телесемь»
|
|
o
«RenTV»
|
o
«Серебряный дождь»
|
o
«Открытая газета»
|
|
o
другой
|
o
другой
|
o
другой
|
. Ответьте, пожалуйста, на вопросы о себе:
Ваш пол:
o Мужской;
o Женский.
Семейное положение:
o Не женат/не
замужем;
o Женат/замужем;
o Другое _____________
Ваш среднемесячный доход на человека:
o 1200 - 2000 рублей;
o 2000 - 5000 рублей;
o 5000 и более.
Ваш стиль жизни:
o Консерватор;
o Либерал;
o Новатор.
Приложение 2
Характеристика различных способов продвижения товара на рынке и
стимулирования их сбыта
|
Способ
|
Характеристика способа
|
|
Предоставление бесплатных
образцов продукции
|
Дает потребителям
возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает
новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но
связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о
перспективах реализации изделии
|
|
Испытание и проверка
изделия потребителем
|
Позволяет преодолеть
невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при
организации и проведении
|
|
Непосредственное
распространение купонов агентами по сбыту
|
Нацелено на избранный круг
потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости
потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс
является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с
организацией тщательного контроля
|
|
Рассылка купонов по почте
|
Открывает возможность
предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом,
требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от
качества письменного обращения к потребителям
|
|
Распространение купонов
через газеты
|
Быстрый и удобный способ,
однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется
учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие
купоны.
|
|
Предложение купонов через
журналы
|
Ориентировано на точно
выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них,
но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделии потребителями
относительно невысоки
|
|
Гарантирование возврата
денег
|
Существенно повышает
престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты
проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный
|
|
Приложение к покупке
мелкого подарка для потребителя
|
Способствует росту объема
продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких
краж, особенно розничными торговцами
|
|
Предложение пакета из
нескольких изделий со скидкой в цене
|
Увеличивает объем
реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен
подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к
выбранным группам потребителей
|
|
Организация конкурсов и
лотерей
|
Способствует росту доверия
к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь
ограниченный круг потребителей
|
|
Демонстрация товара в пункте
продаж
|
Эффективное средство
привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера
|
|
Продажа товаров в кредит
|
Значительно увеличивает
количество покупателей
|