Совершенствование управления работой предприятия на основе маркетинговых исследований (на примере МУК 'Златоустовский городской краеведческий музей'

Оглавление

 

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в управленческой деятельности

1.1 Понятие и характеристика управления работой предприятия

1.2 Понятие маркетинговых исследований

1.3 Этапы маркетинговых исследований предприятия

1.4 Определение методов маркетинговых исследований

2. Маркетинговые исследования Муниципального учреждения культуры "Златоустовский городской краеведческий музей"

2.1 Характеристика Муниципального учреждения культуры "Златоустовский городской краеведческий музей"

2.2 Анализ деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2011 год

2.3 Программа и реализация маркетинговых исследований МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

3. Совершенствование управления МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" на основе использования данных маркетинговых исследований

3.1 Рекомендация по использованию результатов маркетинговых исследований

3.2 Рекламная стратегия МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Заключение

Список используемых источников

 

Введение

Маркетинговые исследования в музейном деле - уже не нововведение, а привычное занятие, вошедшее в практику повседневной работы специалистов по маркетингу.

В современных условиях, практически все субъекты музеи занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором работает музей, о его развитии и перспективах, а также данных о степени осведомленности о деятельности музея, осуществляется в различных формах. Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования работы музеев.

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, музеи стремятся работать в физически удаленных от них городах, через Интернет, посетители становятся более требовательными и разборчивыми. Сотрудники музея испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Именно поэтому тема: "Совершенствование управления работой предприятия на основе маркетинговых исследований" (на примере МУК "Златоустовский городской краеведческий музей") является очень актуальной.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в изучении маркетинговых исследований как способа совершенствования управления работой МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Задачи выпускной квалификационной работы:

. Охарактеризовать управление работой предприятия.

. Изучить понятие, этапы и методы маркетинговых исследований.

. Провести маркетинговое исследование МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

. Разработать программу совершенствования управления МУК "Златоустовский городской краеведческий музей", основываясь на данных маркетинговых исследований.

Объект исследования: процесс проведения маркетинговых исследований.

Предмет исследования: методы маркетинговых исследований.

Данная работа имеет большую практическую значимость для МУК "Златоустовский городской краеведческий музей", так как данные маркетинговых исследований и программа рекламной компании будут применяться в дальнейшей деятельности музея.

Методологической базой для подготовки работы стали методы изучения литературы, анализа и синтеза, методы опроса, математические методы.

Теоретической базой для подготовки работы послужили труды таких авторов как Аакер Д., Аренков И.А., Ченцов В.И., Басовский Л.Е., Божук С.Г., Маслова Т.Д., Герасимчук В.Г., Голубков Е.П., Котлер Ф., Тульчинский Г.Л. и др.

маркетинговое исследование рекламная стратегия

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в управленческой деятельности

 

1.1 Понятие и характеристика управления работой предприятия

Управление, в широком понимании этого термина, непрерывный процесс воздействия на объект управления (личность, коллектив, технологический процесс, предприятие, государство) для достижения оптимальных результатов при наименьших затратах времени и ресурсов.

Функции управления - это направление или вид управленческой деятельности, характеризующийся обособленным комплексом задач и осуществляемый специальными приемами и способами.

Принципы управления - это основные, исходные, общие положения, закономерности, определяющие управленческие связи, отношения, действия различных элементов, факторов управленческой системы при постановке и достижении целей организации. Каждый принцип управления можно одновременно представить и как процесс, и как результат.

Классические принципы управления были сформулированы представителем классической административной школы, Анри Файолем:

. Разделение труда. Специализация работ для эффективного использования рабочей силы, менеджеров (за счет сокращения числа целей, на которые направляются внимание и усилия работающих). Цель разделения труда - выполнение работы, большей по объему и лучшей по качеству при тех же усилиях, рост производительности труда.

. Полномочия и ответственность. Полномочия приказывать всегда порождают ответственность. Полномочия есть право отдавать приказ, а ответственность есть ее составляющая противоположность. Где даются полномочия, там возникает ответственность.

. Дисциплина. Предполагает послушание и уважение к достигнутым соглашениям между фирмой и ее работниками, позволяя работать спокойно. Дисциплина также предполагает справедливо применяемые санкции. Дисциплинарные правила должны быть четко определенными и обязательными для всех.

. Единоначалие. Чтобы наилучшим способом обеспечивать четкость и эффективность команд в организации, подчиненный в одно и то же время не может иметь больше одного начальника. Подчиненный получает приказы только от одного начальника и отвечает только перед одним начальником.

. Единство действий, направления. Усилия каждого, каждой группы должны быть скоординированы и направлены в одну сторону, в рамках одной цели, объединены единым планом и иметь одного руководителя.

. Подчиненность индивидуальных интересов общим. Интересы одного работника или группы работников не должны превалировать над интересами компании.

. Вознаграждение персонала. Вознаграждение соответствует выполненной работе. Перевыполнение заданий поощряется. Это обеспечивает верность и поддержку работников. Адекватная система оплаты труда позволяет работнику ощущать ту значимость, которую его труд имеет для организации.

. Централизация. Соответствующая степень централизации будет зависеть от конкретных условий и должна служить делу, достижению целей. Централизация власти сочетается с делегированием части полномочий сверху вниз тем, кто может нести ответственность за выполнение работы.

. Иерархическая (скалярная) цепь. Это цепь руководителей сверху донизу ("цепь начальников"). Это неразрывная цепь команд, по которой передаются все распоряжения и осуществляются коммуникации между всеми уровнями иерархии.

. Порядок. Материальные ценности и люди должны находиться на строго определенных местах в положенное время. Место для всего, и все на своем месте. Отсутствие порядка и норм поведения приведет к анархии, которую не одобряют ни руководители, ни подчиненные. Без четкого порядка большинство людей чувствуют себя неуютно. Порядок точно определяет, чем они должны заниматься и когда.

. Справедливость. Одинаково справедливое отношение и уважение ко всем работникам, на всех уровнях скалярной цепи. Это сочетание доброты и правосудия. Являясь результатом доброты и законности, справедливость приводит к преданной и лояльной службе.

. Стабильность рабочего места для персонала. Высокая текучесть кадров снижает эффективность организации. Людям необходимо предоставить время, чтобы узнать свою работу. Менеджер должен всегда заботиться о том, чтобы удержать на своем участке трудолюбивых работников. Средний работник или руководитель, который дорожит своим местом, предпочтительнее выдающегося, талантливого менеджера, который "летает" с одного места на другое.

. Инициатива. Поощрение работников к выработке независимых суждений в границах делегированных им полномочий и выполняемых работ. Инициатива позволяет чувствовать себя активной частью организации. Она повышает производительность и должна поддерживаться руководством. Менеджер должен быть сам инициативен и должен поощрять инициативу работников.

. Кастовый, корпоративный дух. (37,23) Гармония интересов персонала и организации обеспечивает единство усилий. Совместные усилия сотрудников - основа организационного успеха. Единство - это сила, которая является результатом гармонии персонала и руководства фирмы, обеспечивает единство усилий.

Методы управления - совокупность способов и приемов воздействия субъекта управления посредством своей дельности на управляемый объект для достижения поставленной цели. Способы, приемы воздействия субъекта на объект управления (не исключая обратного воздействия объекта на субъект), руководителя на коллектив и коллектива на руководителя.

Методы процесса управления - способы выполнения отдельных операций, процедур, работ, образующих процесс управления. К методам процесса управления относятся: правила определения целей; методы разработки и оптимизации управленческих решений; методы организационно-практической работы по реализации управленческих решений; методы прогнозирования и планирования, организации регулирования и контроля и т.д.

Методы управления классифицируются по многочисленным признакам. Так, выделяют методы прямого и косвенного воздействия. При использовании первых предполагается непосредственный результат воздействия, вторые же направлены на создание определенных условий для достижения конкретных результатов. Можно выделить методы формального и неформального воздействия. Их соотношение отражает характерные черты стиля управления.

В рамках отдельной организации выделяются обособленные области деятельности, менеджмент каждой из которых имеет свою специфику. Сюда относятся производство, финансы, сбыт и маркетинг, службы снабжения, работа с персоналом.

Управление производством. Предполагает оптимизацию использования материально-технического, ресурсного и кадрового потенциала предприятия с целью производства продукции надлежащего качества с наименьшими затратами и в установленные сроки.

Управление финансами. Включает в себя регулирование денежных потоков, формирование инвестиционного портфеля, определение доли собственных и заемных средств в структуре капитала предприятия и контроль всех финансовых показателей его деятельности.

Управление сбытом. Это деятельность по разработке маркетинговой стратегии предприятия, формированию каналов сбыта готовой продукции, отслеживанию конъюнктуры рынка, проведение рекламных и пиар-мероприятий, а также контроль и корректировка объемов продаж.

Управление снабжением. Включает составление графиков поставки сырья и материалов, контроль за своевременностью поставок, а также за качеством поступающего сырья и комплектующих. Менеджмент снабжения предполагает также заключение договоров на поставку и поиск наиболее подходящих поставщиков.

Управление персоналом. Сюда входит деятельность по тестированию и отбору потенциальных сотрудников организации, разработка способов стимулирования труда, а также работа с сотрудниками внутри предприятия с целью повышения эффективности информационного обмена между различными уровнями управления и внутри различных функциональных подразделений фирмы.

 

1.2 Понятие маркетинговых исследований

В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности.

А.Н. Романов определяет маркетинговое исследование как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Басовский Л.Е. определяет маркетинговое исследование (англ. marketing research) как форму бизнес-исследования, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике (9, 50).

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Маркетинговое исследование - изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики (17,2).

Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности.

Согласно определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности (24,15).

Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые "на языке цифр" говорят о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать "объект (объекты) для сравнения".

Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен (34,22).

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов.

 

1.3 Этапы маркетинговых исследований предприятия

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

. Отбор источников информации.

. Сбор информации.

. Анализ собранной информации.

. Представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Исследования должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения злободневной проблемы необходимо сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи

Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает возможность принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству предприятия необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик.

 

1.4 Определение методов маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Более наглядно эта классификация методов представлена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Классификация методов маркетинговых исследований

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы (17,22).

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет: а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной.

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п.

Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

После изучения всех выбранных источников информации, необходимо проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию, а также подготовить итоговый отчет.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы (17,36).

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы (52,1).

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение: как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);

получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (41,2).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Почтовый опрос: низкая стоимость, легкость организации опроса, доступен для малой группы исследователей, при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера, могут быть использованы иллюстрации смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса, респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, низкое качество ответов на открытые вопросы.

Телефонное интервью: низкая стоимость, опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможен централизованный контроль за ходом опроса охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы

Личное интервью: возможность продемонстрировать продукт, сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени, появляется возможность слушать живую речь респондента, легко задавать сложные вопросы высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, низкий уровень контроля за работой интервьюера.

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе (52,1).

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно: определить объем и доли рынка; провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка; выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара (52,1).

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: "слепое" (без объявления марки продукта) и "открытое" тестирование; "оценочное" (один товар) и "сравнительное" (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

проверки восприятия потребительских свойств товара;

выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п.).

Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

2. Маркетинговые исследования Муниципального учреждения культуры "Златоустовский городской краеведческий музей"

 

2.1 Характеристика Муниципального учреждения культуры "Златоустовский городской краеведческий музей"

Полное наименование: Муниципальное учреждение культуры "Златоустовский городской краеведческий музей.

Сокращенное наименование: МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Юридический адрес: Челябинская область, город Златоуст, площадь III Интернационала, дом 1.

Место расположения: Челябинская область, город Златоуст, площадь III Интернационала, дом 1.

Муниципальное учреждение культуры "Златоустовский городской краеведческий музей" - один из старейших в России, был основан в 1825 году, как музей округа Златоустовских заводов. С 1833 года по 1916 год размещался в залах Арсенала. Первыми коллекциями музея стали: коллекции холодного украшенного и форменного оружия, минералов и горных пород. Позже экспонировались модели машин и продукция заводов округа. С 1933 года и по сегодняшний день музей размещается в бывшем доме горных начальников. Здание является памятником истории и культуры федерального значения.

В данный момент директором музея является Приходько Надежда Юрьевна, которая также является заместителем председателя совета директоров музеев Челябинской области по Северо-Западному округу.

Муниципальное учреждение культуры "Златоустовский городской краеведческий музей" действует в соответствии с основами законодательства РФ о культуре, кодексом законов о труде и другими законодательными актами РФ регионального и местного значения, и на основании Устава.

Музей является юридическим лицом, имеет печать со своим наименованием и наименованием вышестоящей организации Управлению по культуре и искусству ЗГО, бланки, фирменную символику. Все бухгалтерские дела ведет централизованная бухгалтерия Управления по культуре и молодёжной политике.

По представлению администрации Златоустовского городского округа Златоустовский городской краеведческий музей занесен в 2008 году в Федеральный Реестр "Всероссийская книга Почета". По итогам 3-го регионального Общественного открытого конкурса "Музей года. Евразия - 2008" Златоустовский городской краеведческий музей получил 2 диплома: в основной номинации "Муниципальные музеи года" - Диплом 1-й степени и в номинации "Музейная конференция" - Диплом 2-й степени. Златоустовский городской краеведческий музей на протяжении 2-х последних лет был победителем по итогам конкурса на "Лучшее учреждение культуры" в номинации "Лучшее культурно-досуговое учреждение".

Муниципальное учреждение культуры "Златоустовский городской краеведческий музей" является научно-просветительным и научно-исследовательским учреждением культуры, основным хранилищем памятников отечественной истории, материальной и духовной культуры, связанной с историей и природой края.

В области научно-исследовательской работы:

-       изучает природу, процессы экономического, политического и культурного развития края с древних времен до наших дней;

-       изучает фонды музея, являющиеся одним из первоисточников знаний о крае, устанавливает их научную и художественную ценность;

-       в целях всестороннего изучения края и создания экспозиции осуществляет научное комплектование фондов.

Итоги научно-исследовательской работы используются в первую очередь для повышения научного качества экспозиции являющейся одной из форм публикации музейных материалов и научных достижений музей, а также для улучшения содержания научно-просветительной работы.

В области научно-просветительной работы: краеведческий музей на базе своих коллекций, экспозиций, выставок ведет массовую научно-просветительную работу содержание и формы, которой определяются профилем музея.

Музей проводит лекции, экскурсии, фольклорные праздники, викторины, классные часы, праздничные вечера, аукционы.

В целях популяризации своей деятельности музей распространяет афиши, листовки, плакаты, тематики лекций и экскурсии.

Деятельность музея финансируется Управлением по культуре и молодёжной политике из бюджета в соответствии с установленными нормативами.

Кроме того, музей имеет право оказывать платные услуги:

проводить ярмарки и выставки продажи;

организовывать работу художественного салона;

вести фотографирование посетителей на фоне экспозиций и с экспонатами;

оказывать услуги по копированию экспонатов и других материалов;

проводить экскурсии, читать лекции, проводить мероприятия;

устраивать передвижные выставки;

осуществлять издательскую деятельность;

организовывать коммерческие выставки на площадях, принадлежащих музею.

Деятельность МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" включает в себя три основных направления. Фондовая работа заключается в сборе, описании, хранении экспонатов. Научно-исследовательская предполагает научное изучение различного материала. Просветительская работа, в отличие от вышеперечисленных, носит ярко выраженный экстравертный характер

В МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" на данный момент работают пять отделов:

отдел фондов;

научно-просветительный отдел;

отдел истории;

отдел природы.

художественный отдел.

Отдел фондов занимается сбором, хранением, пополнением коллекции экспонатов музея. Отдел истории занимается разработкой экскурсий, лекций, тематико-экспозиционной рабой по истории края. Отдел природы занимается разработкой экскурсий, лекций, тематико-экспозиционной работой по направлениям: география, экология, зоология, геология, и др. Сотрудники художественного отдела разрабатывают лекции, экскурсии художественно-эстетический направленности.

Задачами научно-просветительного отдела являются организация и проведение мероприятий, проведение лекций, экскурсий. А также, написание статей в газеты ЗГО и подготовка материалов для телевизионных репортажей. Кроме того сотрудниками научно-просветительного отдела проводятся рекламные и РR-акции по привлечению посетителей в музей, по проведению мероприятий для образовательных учреждений округа, организация встреч, конференций, круглых столов и др.

Общее количество сотрудников музея на момент прохождения практики составляет 54 человека. Из них 21 - научных сотрудников, 23 - технического персонала, 10 - смотрителей.

-       Директор - осуществляет руководство всем учреждением, нанимает, увольняет сотрудников, осуществляет подбор кадров, издает приказы и распоряжения и др. Подчиняется Управлению по культуре и искусству.

-       Заместитель директора по научной работе - составляет планы работы, курирует научно-исследовательские работы сотрудников. Подчиняется директору музея. Руководит отделом истории, отделом природы и научно-просветительным отделом.

-       Заведующий отделом фондов - является главным хранителем. Подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Несет материальную ответственность за хранение и использование всех экспонатов. Руководит работой отдела фондов.

-       Заместитель директора по административно-хозяйственной деятельности - подчиняется директору. Осуществляет хозяйственную деятельность, руководит работой смотрителей музея и технического персонала, притом имеет право найма и увольнения подчиняющихся.

-       Заведующий отделом истории - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Осуществляет руководство сотрудниками отдела истории, составляет план работы сотрудников, разрабатывает и консультирует разработки сотрудников по истории города Златоуста.

-       Заведующий отделом природы - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Курирует работу сотрудников отдела природы. Осуществляет разработку лекций, экскурсий и выставок по природе и содействует в этой работе научным сотрудникам отдела природы.

-       Заведующий художественным отделом - подчиняется директору и заместителю по научной работе. Осуществляет работу по оформлению выставок и работу художественного отдела.

-       Заведующий научно-просветительным отделом - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Руководит работой по составлению графика лекций, экскурсий и выставок научных сотрудников всех отделов. Осуществляет контроль за работой сотрудников просветительного отдела, организует работу по рекламе музейных услуг.

-       Кассир - подчиняется главному бухгалтеру Управления по культуре и искусству, директору и заместителю по административно - хозяйственной части.

-       Научные сотрудники подчиняются заведующим отдела, в котором работают, заместителю по научной работе и директору. Все имеют высшее образование, занимаются исследовательской, лекторской, экскурсионной работой.

-       Смотрители подчиняются заместителю директора по административно-хозяйственной части и директору. Осуществляют работу по сохранению экспонируемых музейных ценностей.

-       Технический персонал подчиняется заместителю директор по административно-хозяйственной части и директору музея.

На рисунке 2.1 представлена структура управления предприятием

Рис. 2.1 Структура управления МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

2.2 Анализ деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2011 год

При анализе деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" нами применялся метод SWOT-анализа - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Оценку сильных и слабых сторон деятельности музея мы проводили по следующим параметрам:

Организация (оценивается уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность, наличие взаимодействия между отделами музея).

Финансы

Инновации (частота внедрения новых форм работы, степень их новизны)

Маркетинг (качество услуг (как это качество оценивают потребители), уровень цен, эффективность рекламы, имидж музея, дополнительные услуги, квалификация сотрудников).

 

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация	- Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя	- Не заинтересованность сотрудников в прибыльности музея
Финансы	- возможность оказывать дополнительные услуги	- Централизованность бухгалтерии всех учреждений культуры Златоустовского городского округа Полная зависимость в всех финансовых вопросах от Управления по культуре и искусству ЗГО
Инновации	- использование медиа проектора во время лекций разработка новых мероприятий и лекций
Маркетинг	- работа на договорной основе с учебными заведениями города	- отсутствие маркетингового плана не эффективная рекламная деятельность

Второй шаг SWOT-анализа - оценка рынка. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне музея и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Список параметров при оценке рыночных возможностей и угроз:

. Факторы конкуренции (количество основных конкурентов, наличие на рынке "заменителей")

. Факторы спроса (заинтересованность посредников, выгодные условия сотрудничества)

. Экономические факторы (изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

. Социально-демографические факторы (численность и половозрастную структуру населения региона, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

. Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества, культура)

Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
Конкуренция	-использовать музейные экспонаты (подлинники)	-финансовая заинтересованность в проведении массовых мероприятий в Выставочно-досуговом центре, Эстетическом центре, Немецком центре.
Спрос	-в осенний и зимний период массовые посещения школьниками, в летний период массовые посещение туристами и отдыхающими в близлежащих дом отдыха	- не заинтересованность населения в экскурсиях и лекциях
Экономические факторы	- разработка системы скидок для групповых посещений, для пенсионеров и других групп населения	- высокая стоимость билетов на коммерческие выставки
Социально-демографические факторы	- необходимость разработки большего количества мероприятий для дошкольников и начальной школы	- демографический обвал 90-х годов резко сократил количество посещений, а демографический рост начала 21 века увеличивается количество посещений
Социально-культурные факторы	- проведение этнографических праздников и лекций	- многонациональность региона

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным они являются для музея. Для этого каждую сильную и слабую сторону, возможность (или угрозу) мы оцениваем по двум параметрам: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на деятельность музея?".

 

Таблица 3. Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Сильные стороны	4	Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя
	5	Использование медиа проектора во время лекций
	1	Возможность оказывать дополнительные услуги
	3	Работа на договорной основе с учебными заведениями города
	2	Разработка новых мероприятий и лекций
Слабые стороны	4	Не заинтересованность сотрудников в прибыльности музея
	5	Централизованность бухгалтерии всех учреждений культуры Златоустовского городского округа
	1	Полная зависимость в всех финансовых вопросах от Управления по культуре и искусству ЗГО
	3	Отсутствие маркетингового плана
	2	Не эффективная рекламная деятельность
Возможности	2	Использовать музейные экспонаты (подлинники)
	1	В осенний и зимний период массовые посещения школьниками, в летний период массовые посещение туристами и отдыхающими в близлежащих дом отдыха
	5	Разработка системы скидок для групповых посещений, для пенсионеров и других групп населения
	3	Необходимость разработки большего количества мероприятий для дошкольников и начальной школы
	4	Проведение этнографических праздников и лекций
Угрозы	1	Финансовая заинтересованность в проведении массовых мероприятий в Выставочно-досуговом центре, Эстетическом центре, Немецком центре.	Демографический обвал 90-х годов резко сократил количество посещений, а демографический рост начала 21 века увеличивается количество посещений
	5	Многонациональность региона
	3	Не заинтересованность населения в экскурсиях и лекциях
	4	Высокая стоимость билетов на коммерческие выставки

Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами позволило нам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития музея, которые и отразят суть анализа: Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны музея? За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? Какие слабые стороны музея могут помешать воспользоваться возможностями? Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами музея нужно больше всего опасаться?

 

Таблица 4. Матрица SWOT-анализа МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

	Возможности 1. В осенний и зимний период массовые посещения школьниками, в летний период массовые посещение туристами и отдыхающими в близлежащих дом отдыха 2. Использовать музейные экспонаты (подлинники) 3. Необходимость разработки большего количества мероприятий для дошкольников и начальной школы 4. Проведение этнографических праздников и лекций 5. Разработка системы скидок для групповых посещений, для пенсионеров и других групп населения	Угрозы 1. Финансовая заинтересованность в проведении массовых мероприятий в Выставочно-досуговом центре, Эстетическом центре, Немецком центре. 2. Демографический обвал 90-х годов резко сократил количество посещений, а демографический рост начала 21 века увеличивается количество посещений 3. Не заинтересованность населения в экскурсиях и лекциях 4. Высокая стоимость билетов на коммерческие выставки 5. Многонациональность региона
Сильные стороны 1. Возможность оказывать дополнительные услуги. 2. Разработка новых мероприятий и лекций 3. Работа на договорной основе с учебными заведениями города 4. Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя	1. Организовывать коммерческие выставки в зимний период ориентированные на дошкольников и школьников, а в летние время года на взрослое население и продавать сувенирную продукцию. 2. Разрабатывать новые лекции и экскурсии с использованием подлинных музейных экспонатов, в зимнее время года для дошкольников и школьников, а в летнее время для взрослых.	1. При проведении рекламных мероприятий обращать внимание потребителей на тот, что во всех мероприятиях используются подлинные экспонаты. 2. Большую часть мероприятий и лекции разрабатывать для дошкольников и младших школьников и сократить количество мероприятий ориентированных на подростков и юношество. 3. Использовать договорную основу при работе с национальными центрами. 4. Разрабатывать новые лекции с использованием видио, аудио, медиа аппаратуры.
Слабые стороны 1. Полная зависимость в всех финансовых вопросах от Управления по культуре и искусству ЗГО 2. Не эффективная рекламная деятельность 3. Отсутствие маркетингового плана 4. Не заинтересованность сотрудников в прибыльности музея 5. Централизованность бухгалтерии всех учреждений культуры Златоустовского городского округа	1. При разработке новых мероприятий все расходы заранее согласовывать с Управлением по культуре. 2. В зимний период рекламные акции проводить в учебных заведениях, в летний в домах отдыха. 3. В результате не заинтересованности сотрудников низкий процент новых разработок. 4. Финансовая зависимость мешает разработать систему скидок.	1. Не эффективная реклама может помешать информированности населения о новых мероприятиях и лекциях. 2. Зависимость в финансовых вопросах от Управления культуры мешает создать условия для стимулирования сотрудников.

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами можно сделать вывод, что у музея есть возможность повысить количество посетителей если организовывать работу коммерческих выставок в зимний и осенний период для детей, а в летний период для взрослых отдыхающих в домах отдыха, кроме того можно продавать сувенирную продукцию в зимнее время более мелкие и дешевые сувениры (календари, ручки, значки), а летнее время более дорогую (книги о городе, оружие украшенное гравюрой на стали). Есть возможность заключить договора на сотрудничество с туристическими агентствами, домами отдыха, а не только учебными заведениями города. Совместно с национальными центрами можно разработать и провести мероприятия этнографической направленности и это привлечет посетителей в музей.

На сегодняшний день у музея появились конкуренты, но эту угрозу можно устранить, если во время рекламных акций акцентировать внимание на использование сотрудниками подлинных экспонатов. Угрозу снижения количества посещений из за высокой стоимости билетов можно ликвидировать за счет заключения договоров на льготное обслуживание.

Большим недостатком в деятельности музея является зависимость всех финансов от Управления по культуре, именно по этому все расходы необходимо планировать заранее и составлять сметы, кроме того нет возможности стимулировать сотрудников музея, за счет премий или других выплат. Саамы большой недостаток это не эффективная рекламная деятельность, именно этим усугубляется не информированность населения о деятельности музея.

 

2.3 Программа и реализация маркетинговых исследований МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Для более удобной работы весь процесс маркетингового исследования МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" мы разделили на этапы: подготовительный этап, этап сбора данных, этап обработки и анализа полученной информации.

Подготовительный этап включает в себя составление программы исследования: формулировку проблемы, объекта, предмета, гипотезы исследования; постановку целей и задачей исследования, отбор методов и составление плана исследования.

На этапе сбора данных нами осуществлялся анализ количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за последние годы, проведение телефонного опроса среди 100 жителей города Златоуста и 14 туристических фирм области, анкетирование посетителей музея, проведение Hall-test.

Заключительный этап - обработка и анализ полученной информации.

Обработка и анализ информации, полученной в ходе проведения исследований, осуществлялись в соответствии с целью и задачами исследования, а также опирались на структуру опросного листа и содержание вопросов.

Программа исследования - это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

.        Формулировка:

Проблема: заключается в неэффективности рекламы МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Объект: количество посетителей МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2011 и 2012 годы.

Предмет исследования: рекламные акции, проводимые в МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Гипотеза: если грамотно организовать и реализовать рекламную компания МУК "Златоустовский городской краеведческий музей", то это позволить увеличить количество посещений.

. Определение цели и постановка задач исследования.

Цель исследования: изучить степень влияния рекламы на количество посетителей.

Задачи исследования:

. Изучить динамику посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за последние три года.

. Отобрать методы исследования.

. Провести телефонный опрос, цель которого выявить осведомленность жителей города и туристических фирм области с деятельностью МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

. Организовать анкетирование посетителей музея с целью выявить способ получения информации о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

. Подготовить презентацию видео - ролика о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" и провести Hall-test на совещание в Управлении по культуре и искусству.

. Проанализировать полученные данные и разработать рекомендации для администрации МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Отбор методов и составление плана исследования.

При проведение маркетингового исследования нами будут применяться методы Hall-test, анкетирование, телефонный опрос.

План исследования

формулировка проблемы, объекта, предмета, гипотезы;

постановка цели и задач;

подбор методов;

подготовка и проведение телефонного опроса (постановка целей, разработка вопросов, проведение опроса среди 100 жителей города и 14 туристических фирм области);

составление вопросов анкеты, подготовка бланков анкеты, проведение анкетирование среди посетителей МУК "Златоустовский городской краеведческий музей";

проведение Hall-test и презентации видео ролика о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей";

обработка результатов с применением количественных методов исследования;

анализ полученных данных и формулировка выводов по проведенным исследованиям;

разработка рекомендаций.

На втором этапе исследования нами проводился анализ количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2012, 2011, 2010 годы. Результаты представлены в таблице 5 и на рисунках 2.2., 2.3, 2.4, 2.5.

 

Таблица 5. Анализ количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2012, 2011, 2010 годы.

	Кол - во посетителей мероприятий	Кол-во посетителей экспозиции	Кол-во бесплатных посещений	Общее количество посещений
2010 год	16136	22764	11246	50346
2011 год	16577	30864	10654	58095
2012 год	20743	31542	18247	70532

Рис. 2.2 Динамика роста количества посещений мероприятий МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Рис. 2.3 Динамика роста количества посещений экспозиции МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Рис. 2.4 Динамика роста бесплатных посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Рис. 2.5 Динамика роста общего количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

При анализе количества посещений музея нами было выявлено, что количество посещений за 2010 год возросло на 124376 человек, а за 2009 год количество увеличилось на 7749 человек.

Таким образом, мы наглядно видим увеличение общего количества посещений, но при изучении данных нами было выявлено, что это количество возросло за счет участников мероприятий и бесплатных посещений по программе "Милосердие", тогда как количество посещений экспозиции возросло за 2010 год всего на 678 человек, а за 2009 года 8100 человек. В чем же причина такого резкого падения количества посещений?

Для того чтобы ответить на этот вопрос нами был проведен телефонный опрос среди жителей города Златоуста в ходе которого нами задавались вопросы:

. Как Вы чаще всего проводите досуг?

смотрите телевизор

гуляете по улице

читаете книги, периодическую литературу

посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.)

. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всего посещаете?

концерты

дискотеки

театры

кинотеатры

музеи

. Как часто вы посещается музеи?

раз в год

раз в месяц

раз в неделю

несколько раз в неделю

. Хотелось бы Вам чаще посещать музей?

Если "да", то по каким причинам Вы посещаете реже желаемого?

высокая стоимость билета

нет свободного времени

нет компании

нет информации о работе музея.

В ходе опроса нами были опрошены 100 человек и составлена выборка. Среди опрощенных большая часть 59% это неработающие, к этой группе относятся пенсионеры, учащиеся и не занятые слои населений. При анализе первого вопроса за 100% бралось все количество респондентов, а при анализе последующего вопроса за 100% принимались ответы тех респондентов, которые посещают культурные заведения, при анализе третьего и четвертого вопроса за 100% принимались ответы респондентов, которые посещают музей. При проведении телефонного опроса мы столкнулись с проблемой: многие из предполагаемых респондентов отказались участвовать в опросе.

Все полученные данные нами были оформлены в таблице 6.

Таблица 6. Результаты телефонного опроса среди жителей города Златоуста

1. Как Вы чаще всего проводите досуг?	смотрите телевизор 38%	гуляете по улице 15?	читаете книги, периодическую литературу, работаете с компьютером 37%	посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.) 10%
2. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всего посещаете?	Концерты 23%	дискотеки 32%	театры кинотеатры 21%	Музеи 24%
3. Как часто вы посещается музеи?	1 раз в год 65%	1 раз в месяц 33%	1 раз в неделю 2%	Несколько раз в неделю 0%
4. Хотелось бы Вам чаще посещать музей? Если "да", то по каким причинам Вы посещаете реже желаемого?	высокая стоимость билета 29%	нет свободного времени 28%	нет компании 9%	нет информации о работе музея. 34%

Таким образом, при проведении телефонного опроса нами был выявлена очень низкая активность населения, низкий процент желающих посещать культурные учреждения, а именно музей, а среди жителей посещающих музей сложилось мнение о том, что в музее действует одна и та же экспозиция, что не соответствует действительности. Причина появления таких мнений связанна с отсутствием информации о деятельности музея в городе.

Для того, что бы выявить степень осведомленности о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за пределами города мы провели телефонный опрос в 14 туристических фирмах области (в городах Сатка - 1 фирма, Миасс - 2 фирма, Куса - 1 фирма, Челябинск - 3 фирмы, Чебаркуль - 1 фирма, Екатеринбург - 3 фирмы, Копейск - 1 фирма, Златоуст - 2 фирмы).

Среди менеджеров фирм проводился опрос:

. Предлагаете ли вы клиентам фирмы посещение МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"?

. Как часто заказываются и проводятся экскурсии в МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"?

На первый вопрос в 12 фирмах нам ответили, что такой вид услуги своим клиентам предлагается регулярно. Экскурсии в МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" проводятся в каждой фирме (кроме Златоустовских фирм) во 1 разу в месяц, а в фирмах города Златоуста по 2-3 раза в месяц. При беседе с менеджерами фирм нами было выявлено, что большая часть экскурсантов выявляет желание посетить экскурсию по художественному отделу музея и увидеть изделия в технике Златоустовская гравюра на стали. Сотрудники туристических фирм высказали пожелание в адрес администрации МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" регулярно высылать информацию о работе музея, о новых экспозиция и лекциях.

Таким образом, и сотрудники фирм подчеркнули недостаточно эффективную рекламную деятельность музея.

При проведении маркетинговых исследований нами применялся метод исследования hall-тест, его тип сравнительное тестирование.

В ходе подготовки этого теста нами был отснят видеоролик о деятельности музея, где были отображены все виды детальности (лекционная, выставочная, экскурсионная, досуговая).test проводился на совещании директоров и заместителей директоров по воспитательной и учебной работе школ города в Управлении по культуре и искусству. Количество 124 человека.

Все респондентам были розданы бланки для ответа на вопросы.

Перед просмотром ролика задавался вопрос: как часто вы планируете посещение своими учениками МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"? После просмотра ролика задавался вопрос: как часто вы планируете посещение своими учениками МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"?

Ответ на третий вопрос подразумевал объяснение причины изменения мнения. В ходе проведения hall-тест в адрес музея были высказаны только положительные отзывы и на участие в тестирование согласились все участники совещания.

 

Таблица 7. Результаты hall-тест рекламного ролика МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

1 вопрос	2 вопрос	3 вопрос
1 раз в полугодие - 66%	1 раз в месяц - 98%	- не были осведомленны о таком количестве предлагаемых мероприятий и лекции - 58%
2 раза в полугодие - 22%	2 раза в полугодие - 2%	- наглядно увидели высокое качество работы - 34%
1 раз в месяц - 12%	1 раз в полугодие - 0%	- очень подействовали отзывы детей - 8%

Более наглядно результаты hall-тест рекламного ролика представлены на рисунках.

Рис. 2.6 Диаграмма результатов hall-тест рекламного ролика

Применение hall-тест показало неосведомленность сотрудников МОУ СОШ города Златоуста о деятельности музея, и как следствие не заинтересованность в совместной работе с музеем. Тогда как при помощи грамотной рекламной деятельности количество посещение может резко возрасти. Как показывает hall-тест на 86% в месяц.

При помощи этого теста мы наглядно показали, что с помощью рекламных акций (в данном случае видео ролика) МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" может увеличить количество посещений, а значит и увеличить денежные поступления в кассу музея.

Таким образом, в ходе сбора и обработки данных маркетингового исследования МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" выявлена очень низкая осведомленность населения города и области о работе музея. Для того чтобы увеличить количество посещений необходимо разработать грамотную рекламную стратегию МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

3. Совершенствование управления МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" на основе использования данных маркетинговых исследований

3.1 Рекомендация по использованию результатов маркетинговых исследований

На основе результатов маркетинговых исследований нами был сделан вывод о недостаточной эффективности рекламной компании исследуемого предприятия. Но это не единственная проблема, в связи с этим нами были разработаны рекомендации:

1. Ввести в структуру МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" маркетинговый отдел. Отдел маркетинга будет подчиняться директору музея. На рисунке 3.1 представлена предполагаемая структура управления предприятием.

Рис. 3.1 Предполагаемая структура управления МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

2. Разработать грамотную маркетинговую стратегию. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане предприятия определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - "план маркетинга".

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов: определение целей маркетинга; прикидки целевого рынка; комплексного анализа рынка; разработки плана и политики маркетинга; составление маркетинговой программы; контроля за реализацией этой программы.

. Регулярно проводить маркетинговые исследования. Основные направления для исследований:

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Исследуются рынки услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон музея.

Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, текущего уровня цен на услуги, возможностей увеличения прибыли.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения услуги до потребителей и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать услуги, повысить авторитет музея, успешно осуществлять рекламные мероприятия

. Проводить анкетирование среди сотрудников музея с целью выявить новые предложения по работе.

. Разработать и реализовать рекламную стратегию музея.

 

3.2 Рекламная стратегия МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Всю рекламную стратегию МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" можно условно разделить на 3 части:

цели, направленные непосредственно на информирование населения о предлагаемых услугах (экскурсиях, выставках, лекциях, мероприятиях);

набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа музея в глазах жителей и гостей города.

действия, направленные на лоббирование интересов музея во властных структурах, в общественных организациях, в других учреждениях культуры и образования.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какие-то из мер преобладают.

Так как музей функционирует уже 185 лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа музея и поддержание спроса на услуги (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для информирования и привлечения необходимо использовать буклеты и плакаты внутри музея.

Целевые аудитории рекламы.

Музей не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как предлагаемые услуги позволяют каждой целевой группе найти подходящий вид (для дошкольников: мероприятия "Муха Цокотуха", лекция "Живое дерево", экскурсия "Здравствуй музей" и др; для школьников - это лекции и экскурсии патриотической, эстетической и досуговой направленности, например лекция "Златоустовцы - Герои Советского Союза", выставка "Православные храмы Златоуста" и др., для взрослого населения лекция "Златоуст вчера и сегодня", а также тематические выставки и лекции).

В современных условия развития музейного маркетинга каждое учреждение культуры стремится разработать логотип и рекламный слоган. Хотелось бы предложить тоже самое и для МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Оценка состояния целевых аудиторий.

Музей в городе Златоусте работает уже много лет, и поэтому о постоянно действующей экспозиции информация у потребителей уже имеется. Но помимо постоянной экспозиции, в музее регулярно оформляются новые выставки и строятся экспозиции. Информация об этом может быть представлена в виде рекламы как в школах и учреждениях города, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

Доступные каналы распространения информации.

В Златоустовском городском округе наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации: газеты, радио, телевидение (видеоролик, бегущая строка), реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях, рекламные акции, реклама в общественном транспорте, реклама в Интернете.

На данный момент МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" использует лишь ограниченные каналы распространения информации - это рекламные акции в учебных заведениях и детских садах города, в общественном транспорте, информационные щиты, на телевидении лишь приезжие выставки.

Рекомендации:

разработать рекламный буклет, календарь, листовку для распространения,

регулярно демонстрировать видеоролик на телевидении (канал ТНТ - Златоуст),

размещать ежемесячно план мероприятий и выставок в городской газете "Златоустовский рабочий" и в зональной газете "Горный Урал",

регулярно размещать бегущую строку на телевидении с информацией о новых выставках и проведении городских мероприятий,

разработать и разметить рекламный баннер стандарта Сити в наиболее оживленном районе города.

Определение каналов распространения информации.

Таблица 8. Каналы распространения информации

Вид рекламы				Носитель	Формат и место размещения	Стоимость за 1 месяц, руб.	Стоимость за год, руб.
Наружная реклама				Рекламный щит формата Сити	Проспект Гагарина	11 000	132 000
Медиа реклама				Бегущая строка на телевидении	Пакетное размещение на двух телевизионных каналах ТНТ - Златоуст, СТС - Златоуст.	180 (12 рублей за 1 слово)	3600
План мероприятий на месяц				Ежедневная городская газета "Златоустовский рабочий"	15х10 см. на последней странице газеты, размещение ежемесячное в последних числах предыдущего месяца	160	1920
План мероприятий на месяц				Еженедельная зональная газета "Горный Урал"	15х10 см. на третьей странице газеты, размещение в последнем выпуске	200	2400
	Медиа реклама	Видео ролик на телевидении