Совершенствование рекламной кампании торговой организации

Совершенствование рекламной кампании торговой организации

Введение

Выбранная тема, как никакая другая актуальна в наше время. Потому что современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике, государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет.

Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75% доходов газет и журналов и 100% доходов телевидения.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Многие рекламы, которые вы видите, - это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиноч­ные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, кото­рые не проводят кампаний.

Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы марке­тинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с обще­ственностью.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товарной продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является Общество с ограниченной ответственностью «Джетта Строй», в функции которого входит реализация продукции различных производителей оконных изделий и услуг населению по остеклению жилых, офисных и других помещений посредством установки конструкций из ПВХ, алюминия; установка жалюзи, рольставен, продажа и сборка предметов мебели.

Цель настоящей выпускной квалификационной работы- совершенствование рекламной кампании торговой организации

Для выполнения поставленной цели необходимо решение ряда задач:

изучить теоретические основы рекламной кампании торговой организации;

провести анализ организационно-хозяйственной и рекламной деятельности в ООО «Джетта Строй»;

совершенствование рекламной деятельности ООО «Джетта Строй»;

Дипломная работа состоит из трёх частей. В первой части освещены теоретические аспекты организации рекламной работы. Во второй части даётся анализ рекламной деятельности ООО «Джетта Строй», а также способов проверки её эффективности. Третья часть посвящена выводам и рекомендациям по совершенствованию рекламной деятельности, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического материала.

При разработке плана рекламной кампании, а также при исчислении величины рекламного бюджета были использованы следующие методы:

сравнение стоимости рекламных объявлений в прессе;

оценки эффективности печатного издания;

метод расчёта затрат на рекламу в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач;

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации

и поведением потребителя;

на основе планирования затрат.

Исходной информацией для проведённого исследования послужил устав предприятия и отчёт о прибылях и убытках ООО «Джетта Строй».

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформируя миропонимание и жизненные установки человека.

Всё это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях невозможно.

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это - показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений производителей и продавцов практически на все виды и средства распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения коммерческой активности.

Торговая реклама - это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых - активно воздействовать на спрос населения.

Функции рекламы обусловлены развитием производительных сил и производственных отношений и определяются господствующим способом производства. Так, в условиях капитализма реклама превратилась в мощное средство воздействия на массы потребителей, активное оружие в конкурентной борьбе с целью получения максимальной прибыли. Бурному развитию торговой рекламы в последние годы способствовало обострение конкуренции и развитие средств массовой информации. В активизации рекламы и проникновения её во все области хозяйственной и культурной жизни особую роль сыграли радио, кино и телевидение. Реклама в современном обществе превратилась в товар, который продаётся и покупается.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых разнообразных задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные известным американским специалистом в области рекламы Г. Картером.

Итак, реклама:

·   содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

·   обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

·   стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

·   противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

·   сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

·   популяризирует совершенно новую идею или метод;

·   обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

·   стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

·   укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого товара;

·   представляет товар в новой упаковке, модифицированной или усовершенствованный продукт, услугу;

·   объявляет о льготных сделках или предложениях;

·   разъясняет суть нового продукта или услуги;

·   обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

·   улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижения поставленных целей.

Реклама усиливает удовлетворённость от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывает благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями - косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путём рекламы дополнительную ценность к тому. Что товар действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки.

В сфере бизнеса реклама создаёт новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с её помощью появились и резко увеличились в объёмах операции с недвижимостью, акциями. Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет её, что способствует улучшения качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае они будут вытеснены с рынка конкурентами.

Реклама даёт возможность расширить возможности сбыта товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества, потребность в самовыражении, другими словами, серьёзные положительные сдвиги в общественном сознании.

Особое значение реклама приобретёт в условиях развития информационного общества, ибо становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.

Перспективные идеи, как правило, оказываются абсолютно нежизнеспособными без общественной поддержки, основанной на информированности соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного воздействия на неё. Причём здесь реклама? А притом, что предназначенная для отдельного человека или широких масс информация только тогда эффективна, когда по форме и содержанию «упакована» таким образом, чтобы могла быть воспринятой и вызывать спроектированную реакцию, действие, и этому способствуют приёмы, отработанные рекламой.

Более того, благодаря рекламе, вызывающей реакцию общественности и инфраструктуры общества и стимулирующей «общественную связь» сними, к производителю приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикаторы правильности производственной политики, а также соответствующих действий, и ориентиры на будущие.

Неудивительно, что в условиях рыночной среды, права на информацию и её свободное распространение рекламной деятельности характеризуется центростремительными тенденциями и смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных ценностей.

Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления «без руля и без ветрил» производствами и процессами, как экономическими, так и социальными.

Характерно, что в Японии, в которой, как считается, построено «информационное общество», в рамках лидирующей в этой стране и одной из крупнейших в мире рекламной корпорации «Дентсу» организован Институт человека, где, очевидно справедливо, утверждают и доказывают на деле, что всё, касается коммуникаций человека, находятся под «юрисдикцией» рекламы.

В Институте человека разрабатывают «тотальные коммуникации» - технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему подобными, обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение идущей к нему со всех сторон информации. При этом она исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.

Требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, т. е. с установлением постоянной обратной связи между производителем и потребителем.

В результате в развивающуюся сбытовую программу сводятся производственные возможности рекламодателя и покупательная способность, интересы и ожидания потребителей. Технологию директ-маркетинга нам в России ещё предстоит освоить, так же как и распространённую на Западе технологию создания фирменных товаров путём специфического рекламного информирования широких масс потребителей - брендинга.

Так что поле деятельности в становлении в нашей стране цивилизованной рекламы как одного из основных элементов информационного общества огромно.

Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятельности. В условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, в сути которого имеет смысл разобраться.

Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60 - 80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре. По некоторым сведениям, в России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост составил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек.

Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными творческими находками, завоевавшие по- четные награды престижных и признанных за рубежом между- народных конкурсов. По достоинству оценены и получили известность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер, В.Семенихин, В.Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбе- тов и др.

Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, достигнет не так скоро, как хотелось бы. Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавших из рекламы «дойную корову», передающих за наличные крупные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открывающих доступ к дефицитным рекламным площадям, эфиру.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в Рос- сии оказывают традиционная безаппеляционность и авторитарность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении достаточно длительного времени и после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается проведения предваряющих рекламу маркетинговых исследований особенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции, руководители большинства предприятий идут на них с большой неохотой. Это происходит не только от ограниченности средств, но и от непонимания сути маркетинга.

В результате российская реклама до сих пор часто представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной точек зрения информацию, либо мало понятную населению «заумь», претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела существен- но пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно принятого регулирующего его законодательства. Средства массовой информации в условиях резкого роста затрат практически по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают внимания на содержание рекламных публикаций - платили бы деньги.

Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь, Жизнь неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занимается рекламным делом, с его помощью не только честно конкурировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой конкурентоспособной продукции, развитию экспорта. В конечном счете неизбежна интеграция в мировой рекламно-информационный рынок.

«Первые ласточки» уже есть. В России проводится немало конкурсов рекламной продукции. И если посмотреть, что было в начале «перестройки», и сравнить с тем, что есть сегодня, огромный прогресс очевиден.

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга «W-P-P», в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире - после США и Китая.

1.2 Классификация средств рекламы и их характеристика

Реклама в периодической печати

Рекламное объявление - наиболее дешёвое рекламное средство. Если учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость объявления в расчёте на одного читателя минимальная.

Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов:

·              возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

·              газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

·              газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

·              люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

·              в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

·              необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям

·              желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару

·              развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами

·              заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

·              фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида

·              исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

Печатная реклама:

Афиша содержит лишь краткий текст - краткую информацию о каком-то событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта.

Рекламный плакат в отличие от афиши содержит кроме текста ещё и графическую композицию. Текст на плакате по отношения к изображению играет вспомогательную роль.

Листовка - небольшое по размеру печатное издание, содержащие текст и иллюстрацию. Листовки вручают покупателем с покупкой в магазине, рассылают по почте, раздают на улице.

Каталоги - печатные издания, которые издаёт промышленность, выпускающая товары народного потребления. Каталоги информируют торговые организации о свойствах выпускаемых товаров и благодаря фотографиям и рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог может достигать объёма книги.

Рекламные проспекты тоже выпускает промышленность. Через магазины они попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания, фотографий и рисунков проспект объясняет способы использования товара. Обложка проспекта носит плакатный характер.

Буклет выпускается в виде издания, сложенного в «гармошку». Используется для рекламы целых товарных групп, различных услуг, сетей магазинов.

Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном самообслуживании.

Изобразительная реклама

Вывеска служит для обозначения места продажи, а также информации о профиле магазина или иной торговой точки. Своим содержанием и художественной формой, соответствующим подбором букв вывеска облегчает прохожим ориентацию на выбор магазина нужного типа, создаёт первое впечатление о предприятии торговли.

Рекламные щиты - графическая и текстовая композиция, выполненная на фанере, бумаге наклеенной на щит или холсте, натянутом на раму, - также распространённая форма изобразительной рекламы. Темой рекламных щитов может служить пропаганда определённого вида товара, события, человека (выборы), услуги, которую оказывает та или иная фирма. Чаще всего щиты используют для проведения рекламных кампаний.

Транспаранты - временное средство рекламы, размещаемое над входом в магазин или над дорогой между уличными столбами. Транспарант вывешивают во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок.

Настенное панно - реклама, размещаемая на глухих стенах домов.

Роспись транспортных средств - эффективное средство изобразительной рекламы.

Особенности наружной рекламы:

наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

-наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться

если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком

оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

к наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

Из приведенных выше данных мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения.

Кино и телереклама

Рекламный фильм - важнейшее средство кинорекламы. Такой фильм оказывает на зрителей сильное воздействие. Рекламный фильм обычно демонстрируется перед началом основного фильма и поэтому зритель смотрит его независимо от своего желания. Рекламные фильмы могут быть:

·   Мультипликационные

·   Кукольные

·   Игровые

·   Документальные.

Телевизионная реклама обращается к огромной     аудитории телезрителей. Её особенности: удобство передачи сообщения, циклическая регулярность воздействия. Телевизионная реклама включает множество различных жанров, такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и др.

Телезаставка - рисунок или фотомонтаж с рисованными титрами - появляется в кадре в паузах между передачами.

Экспресс-реклама отличается оперативностью, благодаря ей можно дать срочное объявление о выстаке-продаже, о поступлении в продажу сезонных товаров и т. д. Арсенал телевизионный рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные тематические передачи, ответы на письма телезрителей, репортажи из магазинов, торговых училищ, ресторанов.

Диапозитив - является особой формой рекламы, довольно редко используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, на которое наносится графическое изображение товара, знак торговой организации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст.

Таблица 1- Особенности телевидения

·              предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

·              возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

·              разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

·              сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

·              телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное

·              привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

Радиореклама

Радиореклама также как и телереклама, обладает большой силой воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

В радиорекламе используют следующие жанры:

Объявление - информация, которую читает диктор;

Магнитофильм рассказывает о предмете рекламы в интересной занимательной форме;

Радиожурнал - постоянная передача информационного характера;

Диалог - беседа двух лиц, из которой слушатели узнают о рекламируемом товаре;

Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о новых товарах, услугах и практические советы.

Таблица 2 - Особенности радио

·              возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

·              радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания

·              радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу

·              для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

·              все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)

·              радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно

·              интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

·              для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

·              язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

·              возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

Световая реклама

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные функции, но и придаёт ночному городу красочность. Световая реклама - единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и крышах зданий, а также изготовляют в виде отдельных установок. Особым видом световой рекламы является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного темпа городской жизни, даёт широкую возможность для рекламной информации.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”:

1.3 Организация рекламной деятельности

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:

. У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями

. Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево

Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при создании рекламной компании:

. Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.

. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель. Ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание есть дух рекламы».

. Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.

. Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, он должен быть необыкновенным.

. Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.

. Сделайте вашу рекламу современной.

. Руководители могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.

. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.

. Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.

. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.

. Не подражайте другим. Если вам удалось создать удачную рекламу, вы скоро узнаете, что кто-то украл у вас ее идею. Но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования чужой рекламы.

1.4 Комплекс коммуникаций

Политика продвижения товара или коммуникационная политика фирмы реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

·   реклама

·   личная продажа

·   стимулирование продаж

·   пропаганда

Рисунок 1 - Комплекс коммуникаций

реклама коммуникация маркетинговый рынок

Все 4 вида образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

Чаще всего рекламодатели тогда прибегают к промо, когда реклама в СМИ пробуксовывает, наружная щитовая или друга реклама не даёт желаемого результата, и другие виды рекламы не влияют на улучшение ситуации в сбыте.

Примеры сейлз промоушен:

·      специализированные выставки;

·        купоны со скидкой в СМИ;

·        премии, конкурсы, лотереи, игры, награды;

·        бесплатные сувениры и др.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

·        персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

·        регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

·        увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Существуют компании, деятельность которых направлена на продвижение других фирм в рекламном и рейтинговом отношении. Одной из таких фирм является PR(Public Relation). Сегодня под PR понимают планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

К методам PR относятся:

·       использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

·        выпуск пресс-релизов;

·        проведение пресс-конференций и приемов;

·        дача интервью;

·        посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;

·        направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”);

·        спонсорская деятельность;

·        лоббистская деятельность.

Среди вышеназванных средств отсутствует еще одно средство коммуникации. Это коммуникация посредством сети, в частности Интернет. С помощью сети мы также можем оповестить покупателей о изменениях в цене на наши товары, ознакомить их с комплексом услуг нашей компании, представить новый товар. При заключении деловых контрактов, вместо заваливания клиента факс-бумагой или письмами, мы можем выслать ему ссылку на нашу ВЕБ-страницу, где он может все сам найти и, что главное, ПОСМОТРЕТЬ на то, на что он собирается тратить свои деньги.

Наличие внешней связи с миром не только облегчает работу с клиентами во всем мире, но и еще может быть прекрасным каналом распределения товаров фирмы.

Глава 2. Анализ организационно-хозяйственной и рекламной деятельности ООО «Джетта Строй»

2.1 Краткая характеристика ООО « Джетта Строй»

Три года существует, растет и развивается ООО «Джетта Строй», расположенный в подмосковном городе Фрязино. Три года для фирмы это небольшой срок, но и этого достаточно чтобы заявить о себе. Фирма предлагает услуги по продаже и установке пластиковых и деревянных окон и дверей, остеклению балконов и лоджий, установке оконных жалюзи и рольставен различной конструкции по индивидуальным размерам заказчика. Приоритетным направлением является установка окон из ПВХ (поливинилхлорида). По сути своей фирма является дилером известных компаний.

Общество с ограниченной ответственностью «Джетта Строй» учреждено в 2010 году в соответствии с учредительным договором заключенным между Карозиной О.Л. и Карозиной З.Т.. ООО «Джетта Строй» находится по адресу : г. Фрязино, ул. Проспект Мира, д. 17.

Миссия фирмы заключается в том, что бы помогать людям удовлетворять их потребности в приобретении хороших товаров и тем самым улучшать качество их жизни.

Целью создания ООО «Джетта Строй» является получение прибыли путем насыщения российского рынков товарами и услугами, предоставляемыми обществом. Для реализации своих целей ООО «Джетта Строй» осуществляет следующие виды деятельности:

-       Торгово-закупочная деятельность и оказание торгово-посреднических услуг юридическим и физическим лицам,

-       Розничной торговли товарами народного потребления

-       Оказание бытовых услуг населению, в том числе по установке конструкций из ПВХ, алюминия , жалюзи, рольставень

-       Осуществление внешнеторговой деятельности и иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

ООО «Джетта Строй» является юридическим лицом по российскому законодательству. Его правовой статус определяется действующим на территории РФ законодательством, Учредительным договором и Уставом. Общество имеет самостоятельный баланс и действует на основе хозяйственного расчёта, самофинансирования и самоокупаемости.

Имущество Общества состоит из:

долевых вкладов его участников (Уставной капитал );

продукции, произведённой Обществом в процессе хозяйственной

деятельности;

полученных доходов, а также иного имущества, приобретённого им

на других основаниях, допускаемым действующим на территории РФ

законодательством.

Выбирая вид деятельности, Учредители выбирали технологии, которые позволили бы начать бизнес с наименьшими издержками. Было решено осваивать шурупно-отверточные технологии (ШОТ). Они просты в освоении, не требуют значительных начальных инвестиций, сложного оборудования и больших производственных площадей. Роль окон, лоджий и балконов в жизни человека многогранна. Будучи остеклёнными, они спасают от шума пыли и насекомых, сокращают потери тепла из квартиры. Актуальной тему делают не только предпринимательские перспективы развития бизнеса, но и ужесточение требований к теплотехнике и пожаробезопасности зданий, появление в Москве и некоторых регионах РФ распорядительных документов об обязательном остеклении лоджий и балконов при строительстве жилых зданий и в этих вопросах пластиковые окна имеют хороший задел.

Многие окна требуют замены и потенциал оконного рынка очень высок.

Контроль за качеством окон и дверей в жилых и общественных зданиях со стороны государства жесткий. Год за годом принимаются нормативы, обязывающие производителей отвечать за свою продукцию.

Приняты новые требования к окнам по теплозащите (изменение № 4 к СНиП 11-3-79 «Строительная теплотехника»). Разработаны новые стандарты. С 1997 года Правительством РФ разработаны «Правила подтверждения пригодности новых материалов, изделий, конструкций и технологий для применения в строительстве». С 1 октября 1998 года введена обязательная сертификация в производстве стеклопакетов, балконных окон и дверей, профиля ПВХ, герметиков для уплотнения мест примыкания оконных блоков к элементам стен. Сертифицированная продукция характеризуется стабильностью, соответствует нормативным требованиям НД РФ, в том числе безопасности и долговечности.

При обилии поставщиков и изготовителей окон, в том числе зарубежных, нарушение закона РФ «О рекламе», проблема обеспечения надлежащего качества как самих окон, так и их установки усугубляются недоброкачественной рекламой окон. Подобные публикации, не подтверждённые результатами специальных испытаний, вводят в заблуждение потребителей продукции, нарушают их права, создают условия для недобросовестной конкуренции производителей и продавцов.

2.2 Анализ организационно - хозяйственной деятельности предприятия

Для наглядного ознакомления с организацией трудовых отношений, рассмотрим структуру управления предприятием.

Генеральный директор:

организует всю работу предприятия

несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива

представляет предприятие во всех учреждениях и организациях

распоряжается имуществом предприятия

заключает договора

издает приказы по предприятию в соответствии с трудовым

законодательством, принимает и увольняет работников

контролирует выполнение планов на год, квартал, месяц

определяет пути устранения недостатков

проводит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия.

Бухгалтер-экономист:

разрабатывает годовые, квартальные планы предприятия;

осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками, связанные с реализацией продукции, оплатой услуг произволителей=поставщиков, получение кредитов в банке, взаимоотношение с государственным бюджетом;

разрабатывает штатное расписание;

составляет годовые, квартальные и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением;

открывает в банках счета предприятия.

Руководитель отдела продаж:

следит, управляет и координирует текущую деятельность отдела

лично вступает в отношения с основными клиентами и поставщиками,

осуществляет и контролирует практическое воплощение в жизнь разработанной директором политики

разрабатывает направления деятельности менеджеров

производит размещение заказов на изготовление оконной продукции непосредственным изготовителям в соответствии с заявками менеджеров и продавцов консультантов

производит анализ ценовой политики изготовителей и дилеров конкурентов

регулирует цену на готовую продукцию, величину торговой надбавки в зависимости от объема заказа, сроков исполнения, сезонности, а также сложности выполнения услуг по доставке и установке готовой продукции

изучает рынок (т.е. изучает спрос на данную продукцию и услуги)

Менеджеры по продаже: 4 чел.

поиск клиентов для реализации товарных изделий

оформление заказов, договоров на изготовление и монтаж продукции, координация их дальнейшего прохождения

осуществляет операции по приёму, учёту и хранению денежных средств

ведёт на основе приходных и расходных документов кассовую книгу

Продавец консультант: 2 чел.

консультирует потенциальных заказчиков, посещающих выставочный зал по вопросам качества оконных изделий различных производителей, целесообразности выбора той или иной продукции, гарантийным обязательствам производителей и самой фирмой

проведение предварительных консультаций по телефону

согласовывает сроки изготовления продукции, проведения замеров и услуг по доставке и установке продукции

производит расчет стоимости заказов

оформляет договора на оказание услуг по установке изделий

Кладовщик:

производит отпуск товара покупателям по категории «само-вывоз» и «самостоятельный монтаж»

отвечает за учет и временное хранение товарной продукции , расходных материалов , инструментов и выставочных образцов готовых изделий, комплектующих, средств по уходу за стеклопакетами и рамами

Руководитель подразделения монтажных работ:

организует и обеспечивает работу монтажных и отделочных бригад

организовывает взаимодействие бригад с заказчиками

получает товарную продукцию у поставщиков -производителей

Замерщик: 2 человека

выезжает к заказчику на объект для проведения замеров, определения технологии и сложности проведения монтажных работ

Монтажные бригады: (4 бригады по 2чел. и 1бригада -4 чел) 12 чел.

доставка и установка готовой конструкции

проведение работ по гарантийным обязательствам фирмы и производителей

Отделочная бригада: (2 бригады по 2 чел.) 4чел.

Численность сотрудников фирмы в течении года выросла почти в два раза и составила 30 человека.

Рассмотрим внешние факторы, действующие на предприятие:

 На государственном уровне:

политическая нестабильность; рост цен на энергоносители и нефть; высокая инфляция, несмотря на политику финансовой стабилизации; кризис; колебания иностранных валют; взаимоотношения с бюджетами всех уровней; непродуманная до конца система налогообложения; трудности в получении кредитов; целая серия постигших страну стихийных бедствий и террористических актов. Положительным моментом можно назвать закон «О поддержке малого предпринимательства»

На региональном уровне:

темпы роста, цикличность, финансовые характеристики, уровень доходов и накоплений населения, а, следовательно, и его покупательная способность; слабая диверсификация промышленной базы.

Основные показатели деятельности фирмы «Джетта Строй» и их динамика с 2011 по 2012 годы показаны в таблице 3

Таблица 3 Основные показатели деятельности предприятия ООО «Джетта Строй» за 2011-2012 г.

Из таблицы видно, что за год обороты предприятия выросли в 1,5 раза, прибыль увеличилась в 1,8 раза а рентабельность повысилась на 2% и находится на хорошем уровне. Ни перед Федеральным бюджетом, ни перед сотрудниками ООО «Джетта Строй» задолженности не имеет.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

В рамках данной дипломной работы мною были проведены собственные исследования отличительных характеристик профилей ПВХ, использующихся фирмой «Джетта Строй» и используемых нашими конкурентами.

На российском рынке ПВХ-окон присутствуют разные профильные системы. Все профили отвечают современным требованиям шумо- и теплоизоляции и имеют соответствующие сертификаты.

Сравнительные характеристики различных ПВХ профилей.

Профили КВЕ (Германия) имеют оптимальное соотношение качества и цены.

Повышенная степень тепло- и шумозащиты за счет четырехкамерного профиля         Профиль MONTBLANC, произведенный в России, совмещает доступную цену и английское качество системы Люкс.

Самыми популярными являются окна, изготовленные из профиля REHAU (Германия), их главным преимуществом является доступная цена. Специальные уплотнения обеспечивают высочайшую водо и воздухонепроницаемость.(Словакия), три контура уплотнения вместо двух общепринятых означает, что поддувания не будет даже в самую ветреную погоду (толщина створки - 74мм). Оригинальная разработка - 6-камерный профиль, значительно улучшающие теплофизические характеристики.(Германия). Два уплотнительных контура - по периметру рамы и периметру створки. Стальной оцинкованный каркас-усилитель.       

ГОСТ 30673-99 «Профили поливинилхлоридные для оконных и дверных блоков» и ГОСТ 30674-99 «Блоки оконные из поливинилхлоридных профилей» введены в действие с 2001 года и разрабатывались Госстроем России вместе с KBE GmbH. Это современные стандарты, отражающие современное положение дел. Фирмы, разрабатывающие свои продукты на основании положений этих ГОСТов, достойны уважения и доверия.

В свете всего вышесказанного хочется отметить что, фирма «Джетта Строй», создавая себе имидж, особенно на начальном этапе своей деятельности, взяла за основу для себя, работать только с сертифицированными, качественными материалами и технологиями. На все предлагаемые профили конструкций, стеклопакетов, используемые материалы имеются сертификаты качества. Предприятия-изготовители были выбраны с учетом этих требований. 60% заказов размещается на 1-ом оконном заводе (Москва), и 40% на фабрике окон «ОКНА КОМФОРТ» ( Волоколамском шоссе).

Анализ внешней среды предприятия

Офис продаж фирмы «Джетта Строй» находится по адресу : г. Фрязино, ул. Проспект Мира, д. 17. Он расположен на первом этаже девятиэтажного жилого дома и занимает площадь равную 295,7 кв.м., из них 207,6 м.кв используется под склад временного хранения реализуемой продукции. Фирма арендует данное помещение у Российской академии наук. Помещение находится на балансе у Федерального государственного унитарного предприятия «Жилищно-эксплуатационное управление ИРЭ РАН». Данный факт является положительным моментом, т.к. офис фирмы является стационарным и имеет преимущества перед передвижными, арендуемыми конкурентами в небольшой части магазина или другом помещении, и является гарантией надёжности внесённых авансовых платежей клиентами.

Как уже говорилось, фирма находятся в городе Фрязино. Это небольшой город с численностью населения более 52 тысяч человек по данным переписи населения 2010 года. В городе уже сформировался рынок по предоставлению данных услуг. Поэтому конкуренции молодой фирме не избежать. Но с учетом того, что наш город активно растет, ведется большое капитальное строительство жилых домов и при должном, умелом маркетинге она может рассчитывать на успех. Для этого есть определённые предпосылки.

Исследуя объекты применения услуг по остеклению (в данном случае - жильё) можно утверждать, что этот рынок охвачен менее чем на 10 %.

Анализ потребителей.

Кто наши заказчики? Анализируя этот вопрос можно предположить, что это могут быть прежде всего работающие люди, с доходом выше среднего, т.к. стоимость окна с установкой колеблется на, сегодняшний день, в диапазоне от 190 до 225 $ за 1 кв.м. ( по данным проведённого мониторинга оконного рынка в мае 2012 года по г.Москва ). Под данное условие подходят люди в возрасте от 25 до 60 лет. Это основная категория граждан, пользующаяся услугами по установке окон. Так же это могут быть и пенсионеры, которые скопили средства или же им помогли дети. Для более детального исследования рынка потребителей на фирме было проведено анкетирование, которое позволило узнать, что большее число заказчиков среди служащих и рабочих, проживающих в г. Фрязино в многоэтажных домах постройки 15-25 летней давности. Из этого следует, что круг потенциальных заказчиков ограничен территориально. Исходя из этого, определились перспективные районы для усиления рекламы. Территориально определились 2 лидера. Это НИИ «ИСТОК» и завод «Электронприбор». Большинство клиентов, обратившихся в нашу фирму, работают именно на этих предприятиях. Стимулируя продажу оконных конструкций, можно заключить с руководством этих предприятий договора на предоставление работникам скидок на нашу продукцию, страховки и другие предложения.

Согласно данным анкетирования распределение первичных обращений в фирму, в соответствии с источниками рекламы показаны на рис. 3

Рисунок 3 - Распределение первичных обращений в соответствии с источниками рекламы

Из диаграммы видно, что наиболее эффективно «работал» рекламный щит, установленный вдоль автотрассы. Совсем неэффективно «работает» витрина.

Наша задача будет состоять в том, чтобы максимально задействовать все виды распространения рекламы. Упор надо сделать на оформление витрины, чтобы её было лучше видно с автотрассы и расширить количество печатных источников.

Проведенный мониторинг оконного рынка в г. Фрязино показал данные по среднерыночным ценам, как на изделие, так и на готовую конструкцию. Фрязинские компании были распределены по трем сегментам - Эконом, Средний (Оптимал) и Элит. 8% компаний работают в сегменте экономичных окон, 83% в сегменте средних окон - Оптимал, и в сегменте элитных окон (стеклокомпозит, деревянные окна) - 9% компаний.

Рисунок 4 - Деление компаний по сегментам

У фирмы в г. Фрязино есть 6 конкурентов. Основными из них являются «Лучшие окна» из-за непосредственной близости к нашей фирме (офис «Лучшие окна» находится напротив, через автотрассу Москва-Фряново), и «Альянс-Пласт» с хорошей рекламной кампанией, офис которой расположен в новом, активноразвивающимся районе с многоэтажными домами, в магазине стройматериалов.

Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими ценами на предлагаемую продукцию используя стратегию «Следование за лидером», не превышая его уровень цен. Наша фирма также успешно использует при установлении цен- престижную цену. Она устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, такой как Карбатерм (стеклокомпозит). Применяется программа сезонных скидок. Главным плюсом, по сравнению с другими фирмами, является большое офисное помещение, которое на данный момент используется не рационально. Пустующие площади могут быть заполнены новыми видами предлагаемой продукции, что в свою очередь привлечёт большее количество заказчиков и увеличит обороты нашей фирмы.

Остальные показатели, такие как уровень обслуживания потребителей, сегменты потребителей, качество профилей окон, находятся у всех конкурирующих фирм примерно на одном уровне.

2.4 Анализ рекламной деятельности предприятия

Чтобы укрепить свои позиции на рынке нам необходимо, в первую очередь увеличить спрос на товар и стимулировать продажи посредством грамотной рекламной программы.

Проанализируем стратегию рекламных объявлений конкурентов и сравним её с нашей . Описание анализа представлено в таблице 5.

Таблица 5 - Анализ рекламных объявлений

Сравнивая объявление фирмы «Джетта Строй» с объявлениями конкурентов необходимо отметить, что данный вариант объявления выходит неизменным с момента первой подачи и указывает на кризис рекламного процесса. Отсутствует динамика, объявление за год с лишним успело наскучить, тем более что в художественном смысле оно не привлекает внимания. Отсутствуют архитипы - образы, которые лучше всего воздействуют на зрителя (животные, дети, и т.д.). На фоне объявлений конкурентов, таких как «Окна Роста» и «Альянс-пласт», наше объявление сильно проигрывает. Отсутствует информация о выгоде потребителя и приглашение потребителя действовать.

Фирма «Джетта Строй», начиная своё дело, не имела большого бюджета, который позволил бы тягаться с уже действующими фирмами в традиционных средствах массовой информации. Но фирму надо было сделать известной. Для начала надо было придумать фирме громкое, запоминающееся имя, которое в дальнейшем могло бы стать её маркой, маркой качества. Для неизвестной фирмы лучше, когда название отражает суть деятельности фирмы.

По аналогии с уже известной фирмой «Окна РОСТА» товарную продукцию фирмы назвали «Окна Джетта». В данном случае уже понятно, что фирма предлагает окна.

Рекламная компания ООО «Джетта Строй» за последние 2 года выглядела следующим образом:

Два витринных окна были оформлены в виде информационного текста в жёлто-синих тонах. Текст содержит название фирмы и предлагаемые услуги населению.

Средством распространения информации о предоставляемых фирмой услугах является газета «Щёлковский экспресс», которая обеспечивает непрерывность информации. Объявления в этом издании выходят и по сей день, начиная с декабря 2011 года, с периодичностью 2 раза в неделю. Издание выходит в трёхцветном варианте и распространяется бесплатно по магазинам и почтовым ящикам. Эта газета является специализированным рекламным изданием на 4-х страницах. Рекламный модуль «Окна Джетта» имеет размер 9,5 см х 6 см и выполнен в том же варианте что и баннерный щит. Располагается наше объявление всегда на четвёртой странице ближе к правому краю. Позднее, проведя первые продажи, можно было расширить рекламную компанию.

В январе 2012 года был заключен договор с ООО «Медиа-Системы» о разработке рекламного модуля и размещении его на рекламном щите в 250 метрах от офиса фирмы, вдоль автотрассы Москва-Фрязино (левая сторона по ходу движения из Москвы). Наша фирма арендовала этот щит в период с февраля по ноябрь 2012 года. Данный щит содержал информацию о предлагаемых видах окон и другом ассортименте компании, а также название и адрес фирмы. Макет был выполнен в сине-красно-белых тонах.

С точки зрения восприятия сам банер был выполнен не профессионально, так как содержал слишком много информации, был перегружен элементами. Из-за дефицита площади буквы были маленькими и плохо читались на расстоянии. Цветовое решение также было подобрано не очень удачно. В тёмное время суток красные буквы на синем фоне сливались в единый фон.

Анализируя результаты анкетирования по пункту источников информирования можно сказать, что наиболее результативным является рекламный щит, который располагается в оживлённой части города. Рядом проходит автотрасса, которая в летний период особенно наполнена дачниками. «Лежачий полицейский» увеличивает зрительный контакт. Щит хорошо просматривается с территории городского открытого рынка. В декабре 2011года по соседству введено в эксплуатацию здание городской администрации.

На втором месте по эффективности находится газета. Но объявления выходят постоянно и в каждом номере, при этом не учитывается характер сезонности установки окон. Это в свою очередь влечёт большие и нерациональные расходы.

Витрина имеет самый маленький показатель в виду того, что она находится в стороне от трассы и загорожена впередистоящим зданием развлекательного корпуса «Урга».

Таблица 6 - Расходы на рекламу ООО «Джетта Строй» за 2011-2012 года

Очевидно, что с развитием предприятия растут и его доходы. Поэтому, успешно развиваясь и увеличивая свою прибыль, фирма «Джетта Строй» может увеличивать свои расходы, в том числе и на рекламу. Как видим из таблицы в 2011 году они выросли почти в 3,5 раза, но составляет всего 0,32% от товарооборота фирмы. Эта цифра очень низка, относительно средней по отрасли. Проведём анализ расходов на рекламу в 2012 году с разбивкой по месяцам.

Таблица 7 - Анализ расходов на рекламу в 2012 году

Один из создателей социальной психологии, французский учёный XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнёс: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Задача рекламы - быть таким переводчиком.

К сожалению, существующая реклама в «Окнах Джетта» не вызывает никаких чувств. Реклама носит чисто информативный характер, говорит, что можно приобрести и где. Объявления в газете, рекламный щит и витрина не имеют фирменного стиля, т.к. «Окна Джетта» не имеет своего логотипа и символики. Большей части населения название «Джетта» не говорит ни о чём. Но при этом надо отметить, что название фирмы и её реклама не вызывает неприятия со стороны потенциальных потребителей. Это говорит о том, что она соответствует социально-психологической атмосфере общества.

Но, несмотря на это, предприятию удалось за три года окрепнуть и встать на ноги, проработав с хорошим процентом рентабельности. Прибыль неуклонно растёт, что видно из показателей деятельности предприятия.

Реклама здесь сыграла свою информирующую роль.

Итак, рекламная деятельность в ООО «Джетта Строй», на сегодняшний момент, имеет вид комплекса несвязанных между собой рекламных мероприятий. Бюджет рекламной деятельности расходуется практически планомерно, без учёта графика сезонности. Фирменный стиль компании отсутствует.

Предприятие является финансово стабильным и имеет тенденции роста.

Проведённый анализ ставит перед нами несколько задач.

Наша задача будет состоять в том, чтобы создать запоминающийся образ фирмы, который будет вписываться в контекст нашей повседневной жизни.

При разработке рекламного обращения необходимо учитывать, к какой аудитории мы обращаемся, и учитывать ее психологические особенности.

Рекламисту необходимо знание мотивации поведения потенциальных потребителей.

Рекламный бюджет фирмы следует увеличить до уровня 1-1,5% от среднего товарооборота.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности фирмы « Джетта Строй»

3.1 Разработка программы рекламной деятельности

Организовать разработку и размещение рекламы организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламную кампанию более эффективно, а сами рекламные обращения делать более качественно.

Из схемы видно, что при выборе схемы рекламного процесса можно пойти двумя путями, что в конечном итоге должно привести нас к одной цели - к Потребителю.

Из-за ограниченного бюджета рекламной кампании нам целесообразнее воспользоваться обоими цепочками одновременно, совмещая их.

Самим можно, например, напечатать на принтере и самостоятельно распространить по городу небольшие рекламные листовки, расклеить объявления по городу, дать рекламу в газеты.

Услугами рекламного агентства необходимо будет воспользоваться при размещении крупной наружной рекламы, т.к. данные рекламные продукты требуют высокого технического исполнения, сложны в производстве и сопряжены с трудностями по их установке и монтажу.

У нас фирма новая, недавно вышедшая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать не полную осведомленность потребителя о фирме и предлагаемых ею услугах. Тем более что, проанализировав ситуацию с неиспользуемыми площадями, руководство решило расширить предлагаемый ассортимент товаров, дополнив его шкафами-купе и кухнями.

Основными целями рекламы на этом этапе будут:

добиться известности существования фирмы и её товаров, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими - то свойствами, что его можно найти в таком - то месте, по такой - то цене;

информировать рынок о выгодах предлагаемого товара и услугах;

побудить покупателей воспользоваться именно нашими услугами;

То есть, основной акцент в целях рекламы будет делаться на информирование покупателей о назначении, основных характеристиках, названии наших товаров. Реклама на этом этапе потребует значительных затрат. Помимо функции информирования, она обеспечит рассеивание сомнений и опасений потребителя, сформирует образ фирмы.

Реклама на данном этапе придаст пристрастиям и установкам потребителя благоприятное для нас направление, что и приведёт его к нужному нам поведению - к покупке.

Следующая задача - увеличить количество информации, то есть достичь такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара фирмы, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь наш товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в офис, чтобы заказать наш товар.     

Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса.

Рекламная стратегия.

Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых фирмой с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:

-       Целевую аудиторию;

-       Концепцию товара;

-       Средства распространения рекламной информации;

-       Рекламное сообщение.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица от 25 до 60 лет, использующие нашу продукцию в личных целях. Целевая аудитория основная - жители г. Фрязино; второстепенная - жители г. Щёлково; Прочие - Москва и жители ближайшего Подмосковья.

Концепция товара. Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Заводы-изготовители рекламируют определенные марки продукции, а мы собираемся рекламировать не только определенную марку профиля или мебели, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по ценовому признаку, ориентируясь на лидера. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии роста и завоевания рынка. В рекламном обращении отмечаться будет не только товар, а фирма в целом как символ эталона качества предоставляемых услуг.

Что бы сделать «продающее» рекламное сообщение в практике рекламы уже много лет используется формула AIDA:

A - attention ( внимание )- interest ( интерес ) - desire/decision ( желание/решение )

A - action ( действие )

Вызвать внимание и привлечь интерес требуется для того, чтобы наше сообщение прочли до конца, а без желания не бывает действия.

Занимаясь самостоятельно этой проблемой, я задала себе 5 традиционных вопросов:

. Что за люди представляют аудиторию нашего рекламного воздействия и каковы их демографические, поведенческие и другие характеристики?

. Какими мы хотим предстать в глазах наших заказчиков?

. Что следует сказать, чтобы убедить купить наш товар?

. Как лучше это сделать?

. Где, когда и как будут получать рекламные сообщения потенциальные потребители?

Отвечая на первый вопрос, я представила наших заказчиков, их нужды и потребности. Это люди, одновременно доверчивые и подозрительные, достаточно консервативные, но в тоже время с любопытством изучающие всё новое. Они сильно привязаны к дому, семье. Это люди, тем или иным образом связанные с ремонтом, который сопряжен всегда с хлопотами, большими расходами и тратой времени. Затевая большой ремонт, люди ,как правило тратят на это свой отпуск. И почти любой крупномасштабный ремонт начинается с замены окон. В этой связи рекламное сообщение может звучать так :

«Окна Джетта» - хорошее начало вашего ремонта.

Заказав окна в «Джетта Строй» ваши выходные не пройдут даром.

Ответ на второй вопрос закладывает основу рекламного имиджа товара и фирмы. Нам бы хотелось, чтобы люди считали нашу фирму местом, где их приветливо встретят, качественно обслужат, профессионально проконсультируют, предложат надёжный, качественный и безопасный товар. Значит слова, тон, форма и общий стиль обращения должны быть приветливыми, грамотно составленными.

В основе наиболее удачных текстов лежит осознание авторами того, что потребителю важен не товар, сам по себе, а удовлетворение с его помощью потребностей. При ответе на третий вопрос я ориентировалась на нашего потребителя и на то, что он считает выигрышем от приобретения нашего товара, что ему нравится или не нравится, что он ожидает от товара и как понимает выгоду от покупки. Этот вопрос изучался мною при непосредственном контакте с заказчиками. Самыми распространёнными ответами были такие:

Пластиковые окна практичнее деревянных. Их не надо красить, большой срок эксплуатации. Перестало дуть.

Быстро и качественно смонтировали.

В доме стало уютно и комфортно, тепло зимой.

Ключевым словом стал «комфорт». Это то, чего ждёт покупатель от нашего товара. Обыгрывая это слово появились такие варианты сообщения:

«Джетта Строй» - здесь живёт Ваш комфорт.

Говоря о выгоде, от приобретения, наши покупатели отмечали низкие цены по сравнению с конкурентами при хорошем качестве.

Вы должны иметь лучшие окна по лучшей цене.

«Окна Джетта» - окна в реальность по реальной цене.

На сегодняшний момент объявления о низких ценах пестрят во всех печатных изданиях. Чтобы выделиться на этом фоне, и в тоже время не обмануть наших заказчиков, я предлагаю такие варианты:

Наши цены - ниже завтрашних.

Наши цены в скидках не нуждаются.

В зимний период целесообразно упомянуть о различных зимних скидках, о предоставлении кредита, бесплатных замерах.

Вторая составляющая рекламного сообщения - приглашение потребителя действовать. Чтобы сделать это действие лёгким помогают фразы типа: «приходите», «позвоните и закажите», «принесите купон».

Ищите меня в «Джетта Строй». Ваш комфорт.

Спешите, зимние скидки заканчиваются.

В рамках рекламной кампании целевая аудитория будет получать рекламные сообщения, в основе которых будет лежать одна рекламная идея -

- «Джетта Строй» - это комфорт и уют. Слоган на эту тему - «Окна-это «Джетта», двери- это «Джетта»- вашего уюта надёжный гарант».

Третья составляющая рекламного сообщения - необходимая информация потребителю о нашем адресе, номере телефона, факса, днях и часах работы фирмы, что бы он мог последовать нашему приглашению.

Для ответа на четвёртый вопрос: как сделать, чтобы сообщение заметили и запомнили, надо вспомнить, что, привлекает большинство людей и чаще остаётся у них в памяти. Как правило, людей привлекает, и они запоминают что-либо новое, необычное. Ответ требует знаний культуры целевой аудитории, художественного вкуса, фантазии, а возможно, и чувства юмора. Существенную роль для запоминания и узнавания товаров и фирмы играют их названия - товарные знаки.

Очень желательно, чтобы в рекламном обращении присутствовали иллюстрации, т.к. реклама состоящая из одного текста, редко привлекает внимание. Надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом - сам текст.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. С этой целью мною был разработан образ корпоративного героя - кота, который является одним из архетипов, которые лучше всего воздействуют на зрителя. В данном случае предполагается, что образ кота наилучшим образом передаст настроение уюта и комфорта (белый и пушистый) Созданный «живой» герой открывает простор для дальнейшего творчества, т.к. с этим образом можно придумывать дальнейшие милые рекламные истории.

3.2 Выбор средств распространения рекламной информации

Прежде чем определить каналы продвижения рекламной информации на будущий год, мною были выбраны периоды времени, в течении которых необходимо проводить комплекс рекламных действий, и составлен график интенсивности проведения рекламной компании. Для графика проведения рекламной компании определена сезонность спроса на предлагаемые услуги.

Данные по объёмам оказанных услуг фирмой помесячно за 2 года показаны в таблице 8.

Таблица 8 - Распределение количества клиентов, воспользовавшихся услугами по установке окон в абсолютном и относительном отношении между месяцами одного года ( 2011-2012 г.г.)

На основании полученных данных построен график сезонности, который является графиком для проведения рекламной кампании рисунок 6 , можно выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной компании и менее привлекательные для этого.

Рисунок 6 - График сезонности оказания услуг по остеклению за 2 года помесячно.

Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

На графике видно, что объём работ по остеклению резко возрастает с началом теплого периода года. Пик продаж приходится на май месяц, держится всё лето с небольшими колебаниями и осенью, с сентября месяца, идёт на спад.

Определяя отчисления на рекламу, можно пойти разными путями:

первый - ориентироваться на суммы денег, которые удаётся выделить в условиях их дефицита;

второй - определять рекламный бюджет, отталкиваясь от планируемых объёмов продаж;

третий - принять обоснованные расчёты рекламного агентства, которому мы будем заказывать рекламную кампанию;

четвёртый - соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объёмом продаж;

пятый - взять за основу приблизительные объёмы затрат на рекламу наших конкурентов;

шестой - установить определённый процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики её деятельности.

Так как наша фирма находится на стадии роста, то нашему предприятию лучше пойти по второму пути, т.е. потратив на рекламу большее количество средств по сравнению с предыдущим годом. Чем больше средств распространения рекламы мы решим использовать с целью повысить результативность рекламной кампании и завоевать максимально возможную в этом случае долю потребительского рынка, тем больше нам потребуется средств.

Процент отчислений на рекламу в 2012 году в зависимости от оборота составил 0,32 % . Это намного ниже среднего показателя. Объясняется это тем, что на стадии роста новой, молодой фирме приходилось экономить средства на рекламу при небольших объёмах реализации.

Подходы к планированию рекламного бюджета представлены в таб. 9.

Таблица 9 - Планирование рекламного бюджета на 2013 год

Таким образом процент отчислений на 2013 год составит почти 1 % и несколько приблизится к среднему показателю расходов по отрасли.

Базовый рекламный бюджет как и в предыдущий год составит 86640 руб. в год. Бюджет развития, выделенный на следующий год равен 137760 руб.. Необходимо выделить 15 % от планируемого бюджета на непредвиденные расходы, нужда в которых довольно часто возникает при организации рекламной деятельности.

Для наиболее рационального распределения рекламного бюджета фирмы необходимо исходить из двух основных тезисов:

. максимизация объёма услуг за единицу времени;

. оптимального распределения количества среднемесячных клиентов в течение всего года.

В соответствии с этим выделен период времени в году для проведения рекламной кампании (март-октябрь), а в остальные периоды требуется осуществлять поддерживающую кампанию. Импульсная реклама даёт возможность быстрого создания «критического» объёма информации, необходимой для привлечения потенциальных клиентов.

Таблица 10 - Планирование рекламного бюджета на 2013 год по месяцам

Итак, общий итог по рекламной кампании составит 225000 руб.

В соответствии с этими рассуждениями получен практический график распределения затрат на проведение рекламной кампании.

Рисунок 7 - График распределения затрат в % на проведение рекламной кампании

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов как: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Чтобы выбрать средство распространения надо решить, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

При выборе средств распространения мы будем ориентироваться на внутренний рынок, ограничивающийся Щёлковским районом, т.е. целевой аудиторией будут жители г.г. Фрязино и Щёлково. На протяжении 3 месяцев нашей рекламной кампании мы постараемся охватить 70 % этой аудитории. При этом будем стремиться получить среднюю частоту повторения, равную трём.

К средствам распространения относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение купонов, торговые выставки, а также Интернет.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы для того, чтобы выбрать оптимальные.

Множество предприятий используют в своих рекламных кампаниях печатные издания.

При размещении рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем:

тираж газеты;

география и механизм распространения;

периодичность выхода;

тематическая направленность;

стоимость размещения рекламы.

Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, такие как:

объем и структура аудитории;

отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней;

объем и тематическая направленность публикуемой рекламы;

рейтинг данного издания среди рекламодателей.

Таблица 11 - Комплексная матрица сравнительных показателей по печатным СМИ

Как образец для сравнения взято объявление размером 57 кв.см в качестве рекламного объекта , который может содержать определённое дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество информации.

Ниже представлена диаграмма, позволяющая визуально определить наиболее приемлемые печатные издания с точки зрения тиража.

Рисунок 8 - Диаграмма соотношения тиража рассматриваемых изданий

Заметно выделяются среди представленных печатных изданий газеты «Аврора-инфо» и «Щёлковский экспресс», «..экспресс» привлекателен ещё и потому, что она уже использовалась в качестве рекламного сообщения ООО «Джетта Строй», т.к. тематическая направленность этих изданий соответствует профилю наших услуг. Оба эти издания являются рекламными и имеют высокий рейтинг среди рекламодателей.

Следует отметить, что «Щёлковский экспресс» распространяется адресно, разносится по почтовым ящикам бесплатно. «Аврора-инфо» тоже бесплатное издание, но распространяется на стойках в общественных местах и берут его только заинтересованные читатели, значит «Аврора-инфо» при меньших затратах на одного потенциального читателя работает более целенаправленно.

В данном случае ввиду специфичности деятельности организации необходимо обратить особое внимание географический охват СМИ. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Из рассматриваемых нами изданий наибольший индекс эффективности имеют издания «Щёлковский экспресс» и «Аврора-инфо».

Эти 2 издания имеют зону охвата всего северо-востока Подмосковья. «Ключ» и «Фрязинец» - газеты местного значения и распространяются платно.

Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого, поэтому необходимо размещение рекламы в газете «Аврора-инфо», которая является полноцветным изданием. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

Руководством было принято решение о размещении рекламы в печати в двух изданиях: «Щёлковский экспресс» и «Аврора-инфо».

Рассчитывать на публикации в журналах не стоит из-за большой цены, а также из-за отсутствия необходимости, на данном этапе, выходить на другие рынки сбыта. Интерес представляют только местные издания, которые выходят только в газетном варианте.

Таблица 12 - Затраты на другую печатную продукцию

Визитные карточки учитывались чёрно-белые. Листовки - из расчёта 4 шт на листе формата А4, т.е. 200 х 4 =800 штук фактическое количество.

Директ-мейл имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ ”макулатуры”, что препятствует ее восприятию.

Чтобы избежать, по мере возможности, данных недостатков предлагаю в качестве средства директ-мейл использовать бланки коммунальных платежей. Администрация г.Фрязино, в рамках помощи развитию малого предпринимательства в нашем городе, разрешила использовать данное печатное средство для размещения на обратной стороне платежей рекламы ООО «Джетта Строй».

Преимущества этого способа рассылки, перед традиционным, очевидны. Затраты уменьшаются на стоимость бумаги. Расходы складываются из затрат на используемую краску и оплату труда работникам МУП ГЖУ. А главное - данное послание имеет высокую зону охвата - весь город, т.е. хотя бы один взрослый человек, проживающий в каждой квартире будет иметь контакт с нашим рекламным обращением с периодичностью 1 раз в месяц.

Так же для увеличения количества клиентов, в практику ООО «Джетта Строй» следует внедрить заключение договоров со скидками для работников НПО «ИСТОК».

Для изучения степени эмоционального и психологического воздействия рекламного обращения на потенциальных заказчиков и отклика на него мною были разработаны несколько вариантов листовок, которые были распространены небольшим тиражом по 200 штук в четырёх продуктовых магазинах. Распространение через магазины значительно экономит время, необходимое для расклейки объявлений по подъездам или раскладки по почтовым ящикам. Для увеличения времени контакта на обратной стороне листовки были напечатаны расписания движения городских автобусов, актуальных именно для этих районов. Магазины выбирались в примерно одинаковых по численности населения «спальных» районах. Для возврата листовок обратно в офис и подсчёта их количества текст сообщения содержал фразу о предоставлении страховки на предлагаемый товар предъявителю данной листовки.

Наибольший отклик получило сообщение № 1. Оно было взято за основу всех дальнейших публикаций.

Зимой активность оконного бизнеса падает и это шанс задуматься о таком средстве как сейлз-промоушн.

Сейлз-промоушн: любой хорошо разработанный план предусматривает одну или несколько кратковременных акций, которые мы можем легко и быстро подготовить. В этом случае организатор акции знает, что в течение короткого промежутка времени он сможет увеличить количество продаж, с точностью определить воздействие стимулирования и, если в этом есть необходимость, несколько месяцев спустя, предпринять другую операцию такого рода, опираясь на скромный бюджет.

В данный период времени цель рекламы сводится главным образом к перетягиванию заказчиков, в большей степени юридических лиц, от конкурентов. Этого можно достичь предоставлением сезонных скидок на продукцию, скидок на предварительные договора. В комплекс мер по стимулированию продаж можно включить распространение через газеты купонов на 5% скидку. Необходимо также включить для клиентов такую услугу как предоставление кредита.

Предлагаю также широко использовать такое направление как «подарок фирмы». Для этого имеется возможность заключить с компанией ЗАО «Страховая группа «УралСиб» договор о сотрудничестве. По этому договору ООО «Джетта Строй» организует продажу продуктов серии «Подарок фирмы», которые предназначены для страхования имущества, продаваемого нестраховым посредником (ООО «Джетта Строй»), и рассчитаны на массовые продажи гражданам. Этот продукт будет предназначен для пенсионеров, а это около 12% потенциальных клиентов. Страховая сумма по этому договору равна стоимости проданного товара. Страховая премия составляет 1% от стоимости продаваемого товара, т.е. если стоимость установленного нами окна равна, например, 15000 руб., то ООО «Джетта Строй» подарит клиенту страховой полис на эту сумму заплатив за него 150 руб. Комиссионное вознаграждение составит 10% от суммы страховой премии, т.е. 15 руб.

Расходы на акцию «Подарок фирмы» составят:

(Планируемый объём реализации товаров для пенсионеров х 1 %) - 10% = (4080000 х 1 %) - 10% = 36000 руб. в год

Для привлечения крупных заказчиков целесообразно предусмотреть скидку в 5 % с последующей выдачей дисконтной карты, по которой клиент может обращаться и в дальнейшем в нашу фирму, рассчитывая на эту же скидку, а также передавая её своим знакомым, будет увеличивать количество клиентов нуждающихся в наших услугах.

Наружная реклама должна носить имеджевый характер. Её главная задача - напоминать потенциальным потребителям о существовании фирмы, о том, где и как её можно найти.

Таблица 13 - Комплексная матрица сравнительных показателей по средства наружной рекламы

Как видно из таблицы, брендмауэр является самым дорогостоящим в изготовлении. У перетяжки - самая дорогая аренда. Мы выбрали брендмауэр с размещением на торце здания, в котором находится наш офис, т.к. можно сэкономить на аренде. Это потребует определённых усилий с нашей стороны потому, как если оформлять всю документацию самостоятельно, потребуется время. Но в данном случае цель оправдывает «средства». Этот вид неружной рекламы можно не демонтировать в течении всего года. Затраты на него в год составят 1930 $, тогда как за 8 месяцев щит обойдётся нам в 2770 $, а перетяжка в 6408 $ . Экономия очевидна. Брендмауэр так же выигрывает в размерах. Его площадь составляет 40 кв.м., щит - 18 кв.м. и перетяжка - 10 кв.м.

Арендодателем в данном случае является Фрязинская администрация.

Статья «О размещении наружной рекламы и информации на территории г.Фрязино» была опубликована в газете «Ключ» № 10 от 16 марта 2005 г. В ней указывается кто оформляет разрешительную документацию на размещение наружной рекламы и осуществляет надзор.

Целесообразным представляется открытие фирмой «Джетта Строй» собственного http://- сайта в местной локальной сети, что позволит расширить аудиторию и привлечь потенциальных клиентов. Современные Интернет-технологии позволят ООО «Джетта Строй» проводить целевые рекламные акции.

Затраты на открытие и содержание странички приведены в таб. 14.

Таблица 14 - Затраты на Интернет