Совершенствование коммуникативной политики предприятия (на примере ООО 'Фудсервис ЛТД')

Совершенствование коммуникативной политики предприятия (на примере ООО "Фудсервис ЛТД")

Специальность 080111 «Маркетинг»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия

.1 Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия

.2 Особенности разработки и реализации коммуникативной политики

в торгово-посредническом предприятии

Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»

.1 Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции

.2 Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики

.3 Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия

.1 Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД»

.2 Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании

Заключение

Список сокращений

Список использованных источников и литературы

Приложения

коммуникативная политика конкурентный диверсификация

Введение

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. В современных условиях компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, а также с другими субъектами рыночных отношений. В связи с этим перед компаниями встает существенная проблема управления системой маркетинговых связей, что решается посредством разработки и внедрения на предприятии коммуникативной политики.

В условиях рыночных экономических отношений торгово-посреднические компании играют огромную роль, влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов в деятельности торгово-посреднических организаций. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торгово-посреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия с различными рыночными субъектами: производителями, розничными продавцами и покупателями, то особую важность приобретает построение единой коммуникативной политики в компании. Это делает актуальным проведение исследований, направленных на изучение путей совершенствования коммуникативной политики торгово-посреднических компаний.

В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению. Однако при этом следует отметить, что термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, во многих учебных и справочных пособиях не встречается его определения.

Особенности функционирования торгово-посреднических предприятий также хорошо изучены, однако в работах, посвященных этому виду коммерции, как правило, уделяется очень мало внимания месту маркетинга в деятельности таких компаний. Применение маркетинговых коммуникаций в торгово-посреднической деятельности описано лишь в единичных работах. Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с совершенствованием коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия, что и послужило основанием для проведения данного исследования, обладающего высокой степенью научной и практической новизны.

Предметом квалификационной работы является исследование путей совершенствования коммуникативной политики предприятия. Особенность данной работы заключается в том, что обозначенная проблема рассматривается с точки зрения компании - представителя малого бизнеса, которая занимается торгово-посредническими операциями. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД», дистрибьютор молока и молочной продукции в Московском регионе.

Цель квалификационной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

·  поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования и др.

·        раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;

·        исследование основных характеристик и особенностей рынка, на котором функционирует компания;

·        изучение внутренней и внешней среды предприятия, анализ существующей в компании коммуникативной политики;

·        выявление проблем, связанных с совершенствованием коммуникативной политики в рассматриваемой компании;

·        выработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики фирмы;

·        оценка эффективности предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики;

·        формулирование выводов по проведенному исследованию.

Результатом решенных задач станут обоснованные и рациональные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Фудсервис ЛТД», которые соответствуют стратегическим задачам компании, её возможностям и положению на рынке. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.

В ходе подготовки квалификационной работы были применены методы синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного и ситуационного подходов, а также методик экспертных оценок.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты квалификационной работы могут быть использованы торгово-посредническими организациями, функционирующими в различных сферах, при разработке и внедрении эффективной коммуникативной политики. Кроме того, результаты актуального и масштабного рыночного анализа могут быть применены предприятиями, работающими в сфере производства и реализации молока и молочных продуктов для принятия организационно-управленческих решений.

В процессе работы над дипломным проектом применялись методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди опубликованных источников были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие торгово-посреднические операции, маркетинговые коммуникации компаний, а также сферу производства и реализации молока и молочной продукции: Гражданский кодекс РФ (часть вторая), Федеральный закон "О рекламе", Федеральный закон РФ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию", а также Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока» и проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации». Данные источники включают в себя информацию о тех внешних силах и тенденциях, которые действуют на объект исследования.

Неопубликованные источники являются основными документами, по которым можно судить о внутренней среде компании: «Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг.», «Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД», «Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»».

Предметная область используемой литературы была поделена, в первую очередь, по принципу от общего к частному, а во вторую - по тематическому признаку: маркетинговые коммуникации и торгово-посредническая деятельность.

В первую очередь исследовались книги, учебные пособия и справочные издания, освещающие теорию маркетинга в целом.

Среди наиболее известных работ, кратко, но лаконично освещающих широкий круг проблем необходимо выделить книгу классика маркетинга Филиппа Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс». В этой книге изложены основы маркетинга, кратко объяснена роль коммуникаций в маркетинге и описаны основы теории товародвижения.

При написании квалификационной работы был также использован учебник А.П. Панкрухина, где в доступной форме раскрыты базовые понятия сбыта, маркетинга закупок и продаж, сущность и виды маркетинговых коммуникаций. В учебнике также приведены новые тенденции в применении на практике маркетинговых коммуникациях, однако в связи с тем, что он был опубликован в 2005 году, эти данные сильно устарели.

Неоценимую роль при написании дипломной работы сыграло учебно справочное пособие «Реклама. Маркетинг. PR.» профессора Д.А.Шевченко, в котором описано большинство терминов и категорий теории маркетинговых коммуникаций и товародвижения.

Сужая тематику, стоит указать труды, касающиеся теории маркетинговых коммуникаций, книги таких авторов как А.А. Романов, В.Л.Музыкант, Е.Н. Голубкова; Е.И.Мазилкина; Дж. Бернет и С. Мориарти; П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд; Дж. Росситер и Л. Перси.

Из российских авторов в данной категории, необходимо отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации». В ней рассматривается опыт реализации коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных инструментов в деятельности компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуникациям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора.

В учебнике И.М. Синяевой «Маркетинговые коммуникации» маркетинговые коммуникации рассмотрены несколько поверхностно: лишь как набор коммуникационных инструментов, однако большим преимуществом этого труда является отдельная глава, посвященная оценке эффективности коммуникаций.

В книге зарубежных ученых Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются современные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом количестве иллюстрированного материала и практических примерах.

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда «Коммуникации стратегического маркетинга» очень полно показан системный подход к маркетинговым коммуникациям. Недостатком этой работы является недостаточная структурированность материала, но большое количество примеров из бизнеса, ссылок и дополнительных документов делает эту книгу весьма полезной.

Учебное пособие Дж.Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» является примером очень систематизированного труда по маркетинговым коммуникациям, содержащего в себе как множество теории, так и практические примеры, однако, работая с этой книгой, следует учитывать, что в основном она посвящена маркетинговым коммуникациям крупных FMCG-компаний, и не все рекомендации можно претворить в жизнь в других сферах.

Стоит особенно отметить статью «Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)», которую подготовила А.Г. Голова. В ней в систематизированном виде изложены подходы к определению, задачам и основным методам ИМК, а также подчеркивается необходимость плотного взаимодействия различных подразделений предприятия и применения огромного арсенала разнообразных коммуникационных инструментов для формирования истинной ценности компании.

Особенности функционирования и маркетинга торгово-посреднических предприятий были рассмотрены благодаря изучению таких трудов отечественных ученых как Ф.П. Половцева, Л. В. Осипова, Ф.Г. Панкратов.

Преимуществом учебника «Коммерческая деятельность» Ф.П. Половцевой является то, что в нем наиболее полно отражены аспекты коммерческой деятельности именно торгово-посреднических структур. В учебнике Л.В.Осиповой «Основы коммерческой деятельности» также посвящено две главы коммерческо-посреднической деятельности и её характеристикам, однако в нём не идет речи о маркетинговых аспектах работы посреднических предприятий. В учебнике Ф.Г.Панкратова хотя и не очень полно, но все же описаны основы организации рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров.

Очень тесно с темой исследования связана работа Л.А. Корчаговой и М.А. Пришиной « Особенности продвижения продукции в розничной торговле», где очень доступно и полно описаны специфика и особенности розничной торговли, каналы дистрибуции продукции и различные методы её продвижения.

Так как рассматриваемая в дипломной работе компания «Фудсервис ЛТД» функционирует на рынке молока и молочной продукции, очень полезной для изучения была глава, посвященная маркетингу в агробизнесе из учебника В.А. Алексунина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». В ней описаны общие механизмы функционирования и особенности рынка сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров.

При подготовке квалификационной работы были также изучены зарубежные источники и литература, касающаяся форм и методов применения инструментов маркетинговых коммуникаций торговыми посредниками. Одной из самых интересных работ в этой сфере была публикация голландских ученых из Роттердама G.H. Van Bruggen, M.Kacker, C. Nieuwlaat «The Impact of Channel Function Performance on Buyer-Seller Relationships in Marketing Channels». В этом фундаментальном исследовании подробно описана основополагающая роль коммерческих посредников в налаживании взаимосвязей с конечными потребителями и создании имиджа продукта и компании.

Отдельно стоит отметить, что для написания второй главы, представляющей собой анализ рынка молока и молочной продукции и конкурентного окружения компании «Фудсервис ЛТД» применялось множество Интернет-источников: официальные сайты компаний, информационно-аналитические порталы, которые освещают новости рынка и его экспертные оценки (РБК, Expert.ru, Dairynews.ru, Finam.info, FoodNewsWeek, Коммерсантъ Секрет Фирмы). Для получения статистической информации были использованы электронные базы данных Федеральной службы государственной статистики, а также данные, представленные на сайте Министерства сельского хозяйства РФ ФГБУ Специализированного центра учёта в агропромышленном комплексе.

Таким образом, в ходе подготовки квалификационной работы было проанализировано множество источников и литературы, касающейся теории маркетинговых коммуникаций и коммуникативной политики, особенностей функционирования торгово-посреднических организаций и места маркетинга в их деятельности, особенностей рынка молока и молочной продукции, на котором работает компания «Фудсервис ЛТД», её внутренней и внешней среды, а также особенностей коммуникаций в торгово-посреднической деятельности и розничной торговли.

Квалификационная работа состоит из трех глав. В главе первой «Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия» приведены результаты анализа специальной литературы, рассмотрены общие понятия теории маркетинговых коммуникаций, основные методы и способы разработки и внедрения коммуникационной политики в торгово-посредническом предприятии, а также тенденции и перспективы развития данной проблемы. Первый параграф главы посвящен описанию сущности коммуникационного процесса, его значения в маркетинге, необходимости применения интегрированного подхода в маркетинговых коммуникациях, и, что самое основное, рассмотрена сущность коммуникационной политики, а также важные этапы её разработки и внедрения.

Во втором параграфе главы 1 речь идет об особенностях торгово-посреднических организаций, роли коммуникаций в их деятельности, основных направлениях и инструментах, которые применяют компании-дистрибьюторы при разработке коммуникационной политики.

Вторая глава «Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»» является проблемно-аналитической. В ней описаны особенности рассматриваемого рынка, дана характеристика объекта исследования и выявлены основные проблемы, связанные с разработкой и реализацией коммуникационной политики в компании. Параграф 2.1. - это результат масштабного исследования рынка молока и молочной продукции. В нем приведена информация о регулирующих рынок нормативно-правовых актах, а также подробно описана структура рынка, его объем в натуральных показателях, динамика оптовых и розничных цен, проведена сегментация рынка, указаны основные игроки и их положение на рынке. Кроме того, в этом параграфе описаны новейшие рыночные тенденции и перспективы развития рынка молока и молочной продукции.

Во втором параграфе речь идёт об объекте исследования - её основных направлениях деятельности, истории развития организации, ее организационно-правовой форме, организационной структуре, месте и роли в ней маркетинговой службы, также в нем рассмотрены стратегические задачи и проблемы, которые стоят перед компанией.

В последнем параграфе рассмотрено конкурентное окружение компании и те инструменты коммуникаций, которые они используют в конкурентной борьбе. Этот параграф дает представление о том, какие методы решения поставленной проблемы уже используются на рассматриваемом рынке.

Глава 3 носит рекомендательный характер и содержит предложения по совершенствованию коммуникационной политики компании. В первом параграфе сформулированы полные и аргументированные предложения по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникативной политики компании, а также использованию новых методов и инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с возможностями организации. Во втором параграфе дана оценка планируемой эффективности предложений и рекомендаций, описанных ранее.

В заключении подведены итоги проведенного исследования, изложены выводы, касающиеся совершенствования коммуникативной политики рассматриваемой компании, а также обозначены перспективы дальнейшей разработки темы.

Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия

.1 Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия

Филипп Котлер определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». Очень важным в этом определении является то, что в нем показан процесс взаимодействия между участниками рынка, то есть коммуникации между ними. Коммуникация - это процесс обмена информацией. При этом маркетинговые коммуникации - понятие более сложное. Их можно охарактеризовать несколькими определениями. Классик маркетинга Ф.Котлер придерживается инструментального подхода: «маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках». Другое определение, которое привёл в своем словаре Д.А.Шевченко, основываясь, по-видимому, на трудах Дж.Барнетта и С. Мориарти, звучит так: «это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи».  В последнем определении больший упор сделан на процессный подход, однако во всех приведенных толкованиях обозначена цель маркетинговых коммуникаций - донести потенциальным потребителям информацию о товарах и компании.

Для разработки эффективной коммуникации необходимо разбираться в том, как она действует. В 1948 г. американский политолог и исследователь СМИ Г. Лассуэл разработал схему коммуникационного процесса, которая актуально до сих пор. Процесс коммуникаций включает в себя несколько элементов. Базовыми элементами являются отправитель (лицо, собирающее и передающее информацию), сообщение (информация, закодированная с помощью символов), канал (средство передачи информации), получатель (лицо, которому адресована информация и которое ее интерпретирует). Кроме того, в рамках коммуникационного процесса происходит кодирование (форма изображения послания) и декодирование информации (расшифровка или интерпретация). Следует также учитывать, что в процессе коммуникаций возникает множество помех, мешающих передаче, кодированию и декодированию сообщения, которые в результате могут оказывать существенное влияние на мнение потребителя о компании и её продукте (услуге).

С начала 1990-х годов на практике стал применяться новый подход - интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), методология которых была разработана Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном. Эти специалисты определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». Джон Бернет и Сандра Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» обращают особое внимание на необходимость интеграции коммуникаций и приводят основные причины применения ИМК: более высокая эффективность, положительное влияние на укрепление приверженности потребителей, важная роль в развитии международного маркетинга и способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Кроме того, авторы книги говорят об экономии маркетинговых бюджетов при совместном использовании различных видов коммуникаций, что особенно актуально для небольших компаний.

Таким образом, понятие маркетинговых коммуникаций, в связи с тенденцией к интеграции их отдельных элементов, стало расширяться и включать в себя всё больше различных составляющих. Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включает всего четыре основных элемента: реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью. Д.А.Шевченко дополняет этот список также предложением сувениров и сервисным обслуживанием. И.М. Синяева включает включает в состав ИМК рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.  По мнению профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К.Берри и А.Пулфорда существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, PR, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, реклама в месте продаж, неформальное мнение, Интернет и новые сферы. А А.Ульяновский перечисляет уже 28 инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Традиционно все инструменты ИМК подразделяют на две большие группы: ATL (above the line) и BTL (below the line). Первая группа - это реклама в традиционных СМИ: прессе, радио, телевидении, наружная реклама, интернет-баннеры, контекстная реклама, реклама в кинотеатрах. Эти инструменты оказывают обезличенное воздействие на потребителя. Вторая группа, BTL-методы, включает в себя такие направления деятельности как стимулирование продаж (consumer promotion); стимулирование сбытовой сети (trade promotion); POSM (дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж); event-маркетинг (событийный маркетинг). Обычно в эту группу методов включают также директ-маркетинг (почтовая и e-mail-реклама, телемаркетинг, Интернет), однако некоторые учёные (Голова А.Г.) выступают за то, чтобы относить этот метод в отдельную группу. Кроме того, термин «BTL-технологии» включает в себя также мерчандайзинг, PR, всевозможные промо-акции и т.п.

Основное в теории и практике применения ИМК - понимание, что это комплексная концепция, целостная система деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение наибольшей экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов. Для того, чтобы синтезировать различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами, необходима разработка целостной системы, применение методов стратегического менеджмента и маркетинга, важным понятием которых являются коммуникативная политика.

Термин «коммуникационная политика» имеет несколько различных трактовок. Наиболее удачным является определение, сформулированное Е.Г. Попковой, в котором говорится о том, что коммуникационная политика - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул, говоря о коммуникационной политике, также подчеркивают её основную цель - формирование спроса и продвижение товаров на рынок для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Коммуникационная политика включает в себя правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Она дает очень четкое описание методов, а также способов и правил коммуникации компании.

При разработке коммуникационной политики необходимо определить:

·  целевую(ые) аудиторию(и) для осуществления дальнейших коммуникаций;

·        цели и правила коммуникаций;

·        средства и способы коммуникаций, которые являются наиболее эффективными при продвижении конкретного товара или услуги;

·        информационные каналы, используемые при коммуникациях;

·        содержание и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия);

·        план маркетинговых коммуникаций;

·        бюджетирование коммуникаций.

Остановимся более подробно на каждом из пунктов.

Целевая аудитория - это группа людей, которые получают маркетинговые сообщения и могут формировать ответную реакцию на них. Очень важно правильно определить эту группу людей, описать все значимые её характеристики (социально-демографические, психографические, географические, культуру потребления и пр.). Для этого, как правило, в крупных компаниях используются данные маркетинговых исследований, а в небольших - результаты личного взаимодействия с представителями целевых аудиторий. Следует также иметь в виду, что у любой компании достаточно широкий круг контактных аудиторий, для каждой из них необходимо адаптировать передаваемые сообщения.

Маркетинговые коммуникации компании должны быть ориентированы на достижение конкретных целей (создание осведомленности о товаре, формирование образа компании и продукции и др), которые вытекают из анализа положения компании на рынке.

В связи с поставленными целями коммуникаций, особенностями целевых аудиторий подбираются средства и способы коммуникаций. Таких средств достаточно много, основными среди них являются:

·  реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

·        стимулирование сбыта - использование различных средств поощрения, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Существует стимулирование сбыта потребителей (распространение образцов, купонов, бесплатных образцов конкурсы и пр.) и стимулирование торгового персонала (скидки, зачеты за закупку, бесплатные пробные товары, проведение совместной рекламы);

·        PR (public relations) - это комплекс мероприятий, не связанных напрямую с продажей товаров или услуг, направленный на создание у аудитории благоприятного представления о компании и её продукции (публикации в СМИ, специальные мероприятия, лоббизм и пр.);

·        прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получить информацию и приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно

·        личные продажи - личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании в целях совершения продажи

Также к распространенным инструментам коммуникаций относят спонсорство, использование POS-материалов, упаковку, распространение сувенирной продукции и др.

Определив способы коммуникаций, необходимо выбрать конкретные каналы коммуникаций, их медиа-носители (журналы, газеты, телеканалы, радиостанции и пр.). Важно, чтобы выбранные каналы соответствовали характеру передаваемого сообщения, имели необходимый охват целевой аудитории, а само сообщение передавалось достаточное для запоминания количество раз. При этом не стоит забывать о стоимости размещения.

Также необходимо разработать креативную стратегию, которая является ключевой идей, основной мыслью, на базе которой будет вестись последующее создание всех рекламных коммуникаций. В основе креативной стратегии должно обязательно лежать позиционирование. При создании коммуникативной стратегии необходимо придумать ключевую продающую идею, коммуникативное послание, которое описывает рациональные и эмоциональные выгоды для покупателя, желательно также создать ключевой визуальный образ. В дальнейшем необходимо составить план маркетинговых коммуникаций, в котором описаны подробно действия, которые необходимо выполнить.

Очень важным элементом является бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации. Существует несколько методов расчета бюджета: метод фиксированного процента, метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод постоянных расходов (фиксированная постоянная сумма), метод максимальных расходов, которые может себе позволить компания, метод целей и задач, метод максимального дохода (на основе сопоставления затрат на рекламу и получаемых от неё доходов), а также экспериментальный метод. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, ограничения, поэтому выбранный метод должен соответствовать задачам компании, положению организации и её конкурентов на рынке, учитывать характеристики рынка, финансовые возможности компании.

В результате разработки коммуникационной политики должны быть составлены коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций и бюджет маркетинговых коммуникаций.

Следует учитывать, что при реализации коммуникативной политики нужно обращать усилия не только на манипулирование средствами продвижения продукции, но и на применение различных способов мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом уровне коммуникаций.

При внедрении коммуникативной политики важно учитывать её эффективность, которая в общем случае измеряется разностью затрат на продвижение и доходов, которое оно принесло. Однако такой метод измерения предполагает, что предварительное расходование средств по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но оно может уточняться в соответствии с результатами оценки отдельных работ. При оценке эффективности целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее проведения, предложенной И.М.Синяевой:

где D - суммарные доходы от проведения коммуникационной операции,

R - суммарные расходы на проведение коммуникационной операции (размещение рекламы, участие в выставке и т.п.)

Р - ожидаемая совокупность при проведении коммуникационной операции (хищение рекламных идей, низкое качество производства рекламного материала и т.п.)

t = 1,2,3…Т - длительность расчетного периода на осуществление коммуникационной операции в годах/месяцах.

Такой подход является достаточно комплексным и простым в применении, однако основная проблема в его применении на практике, как и большинства других методов, заключается в трудности оценки суммарных доходов от проведения коммуникационных операций, так как невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации - одна из важнейших частей маркетинг-микса, они помогают донести до покупателя информацию о товаре, месте его продажи и цене. При современных условиях конкуренции совершенно недостаточно применять элементы маркетинг-микса выборочно. Лишь при их совместном использовании можно добиться значимого результата. Одной из главных задач маркетинговых коммуникаций является привлечение интереса потребительской аудитории или её убеждение принять определенную точку зрения. В конечном же итоге, главная цель - выиграть в конкурентной борьбе.

Компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание коммуникаций с посредниками, потребителями, контактными аудиториями. В свою очередь все перечисленные группы постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.

.2 Особенности разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии

Говоря об особенностях разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии, необходимо сначала рассмотреть особенности функционирования такого рода организаций и те факторы, которые влияют на построение маркетинговых коммуникаций в таких структурах.

В развитии коммерческого дела, связанного с оптово-розничной торговлей, большую роль играют торгово-посреднические звенья. В настоящее время более половины объема товарного обмена на рынке осуществляется через торгово-посреднические предприятия. Рынок как оптовой, так и розничной торговли растет достаточно быстрыми темпами: по данным Федеральной службы государственной статистики за год (2010-2011) оборот розничной торговли вырос на 13,6%, а оптовой - на 13,8%. Вместе с этим растёт и оборот торгово-посреднических структур.

Торговые посредники могут отличаться структурой реализуемых товаров, коммерческими целями, функциональными действиями (торговыми услугами), выполняемыми операциями.

В роли торговых посредников могут выступать торговые посреднические фирмы, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, агенты, брокеры и другие.

В рамках данной работы остановимся лишь на деятельности дистрибьюторов. Дистрибьютор - это торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар. Дистрибьютор выступает в операциях от своего имени. Заключая договор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится его полномочным представителем. Производитель и дистрибьютор заключают договор, где определена цена продукции, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода они компенсируют свои вынужденные затраты.

Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг».

Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.

Дистрибьюторы «с полным набором услуг» имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, оргтехникой, автомобилями, запасными частями.

Производитель, останавливая свой выбор на том или ином дистрибьюторе, внимательно следит за тем, чтобы он соответствовал его интересам по таким основным параметрам как:

·  географические границы работы посредника, налаженность у него каналов сбыта;

·        объем продаж;

·        надежность поставщика (коммерческие и финансовые параметры).

Перед торгово-посредническими компаниями и, в частности, дистрибьюторами стоит достаточно много сложных задач. В первую очередь это поиск и выбор поставщиков продукции, которые были бы надежными партнерами, с постоянным уровнем качества продукции, и товары которых гармонично дополняли бы номенклатуру компании. Затем, в некоторых случаях, необходимо найти розничных продавцов продукции, реализуемой дистрибьютором. Здесь важными параметрами при выборе будут являться ценовая политика ритейлера, его объем продаж, позиционирование, уровень качества предоставляемых услуг, надежность партнера. После принятия стратегических решений о выборе бизнес-партнеров наступает операционная фаза, когда дистрибьютору нужно выполнять своевременный вывоз товара от поставщика и его поставку розничному продавцу, регулировать уровень товарных запасов, цены, уровень качества и многое другое. При этом необходимо постоянное взаимодействие с поставщиками и ритейлерами, а также постоянный мониторинг рыночной ситуации, поиск новых организационных решений.

Маркетинг играет большую роль для торгово-посреднических компаний. В качестве основных целей маркетинга в таких организациях выступают:

·  повышение объема спроса и предложения;

·        повышение доли компании на рынке;

·        совершенствование процесса закупки и реализации товаров.

Эти цели достигаются за счет выявления и учёта потребностей и возможностей конечных покупателей продукции и интересов розничных продавцов, для чего очень важно построение коммуникаций со всеми участниками рыночных отношений.

Специфика построения коммуникаций в торгово-посредническом предприятии состоит в том, что эта работа должна одновременно проводиться в трех направлениях:

·  с поставщиками;

·        с розничными продавцами;

·        с конечными потребителями.

В цепочке поставщик - дистрибьютор построение системы маркетинговых коммуникаций очень важно, в первую очередь, при поиске и заключении контрактов с новыми поставщиками. С уже существующими производителями продукции это необходимо для оптимального и долговременного распределения товара на территории, взаимовыгодного сотрудничества, в котором с одной стороны выступает товар, а с другой территория, то есть рынок сбыта. Конечно, взаимодействия между этими субъектами во многом носят технический характер (управление запасами производителя и дистрибьютора, управление дебиторскими задолженностями, построение логистических цепочек и пр.), однако для успешного взаимодействия необходимо построение системы коммуникаций.

Основными задачами, которые могут стоять перед отделом маркетинга дистрибьютора при построении коммуникационной политики с поставщиками являются:

·  информирование о существовании компании;

·        информирование об услугах, которые может предоставить компания;

·        информирование о преимуществах сотрудничества с фирмой;

·        построение имиджа успешной фирмы, образа надёжного делового партнера;

·        построение доверительных отношений между поставщиком и компанией;

·        аргументация, почему компании необходима скидка на продукцию поставщика и другие.

Коммуникации на рынке В2В представляют собой комплекс как личных, так и безличных коммуникаций, направленных на производителей продукции. Инструментов, которые может использовать дистрибьютор в своей коммуникационной политике, достаточно много.

Одним из самых эффективных инструментов именно для коммуникаций на рынке В2В являются личный контакт с производителем или личные продажи (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи). Однако в данном случае в процессе продажи со стороны дистрибьютора как товар будут выступать его услуги, его связи на рынке сбыта.

Хорошим местом для подобного рода коммуникаций с потенциальными поставщиками служат отраслевые выставки. Участие в них позволяет завязать новые контакты, заявить о своей компании. Выставки дают доступ к распространению и получению широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте. Большим преимуществом такого способа коммуникации является возможность прямого контакта с потенциальными поставщиками.

Одним из самых распространенных каналов неличной коммуникации являются рекламные материалы в СМИ. Принимая решение о размещении рекламы важно выбрать подходящий канал рекламного сообщения (чаще всего это отраслевые журналы, газеты, порталы и сайты в сети Интернет, справочники), а также разработать рекламное сообщение, которое бы имело соответствующую целевой аудитории аргументацию, почему необходимо выбрать конкретную компанию. Здесь важно учитывать, что нужно создать рациональный мотив, так как эмоциональный мотивы не работают в сфере B2B, ведь менеджеры той или иной компании при выборе тех или иных услуг или продукции чаще всего руководствуются прежде всего соображениями пользы для бизнеса. К числу рекламных носителей можно и нужно причислить также печатные материалы (прайс-листы, буклеты, каталоги продукции, листовки, проспекты и другое), разрабатывая их, нужно обратить особое внимание на качество их изготовления, так как экономия на таких вещах может сильно испортить имидж компании. Кроме того, нужно предоставить наиболее полную информацию о компании и её услугах, представив сведения в простой для восприятия форме.

Для построения имиджа надежного партнера и эксперта в конкретной области хорошо подходят два инструмента PR: публикации в отраслевых журналах (интервью с руководителями компаний, советы по продвижению продукции, аналитические материалы по рынку, подготовленные специалистами компании и др.) и, в дальнейшем, запуск собственного корпоративного издания, где будут обсуждаться новости и проблемы, связанные с конкретной отраслью. Важно обратить внимание на роль правильной организации распространения такого издания. Если целью является лишь формирования лояльного отношения к компании среди существующих поставщиков, то его можно распространять лично или прямой почтовой рассылкой. Если же речь идет о привлечении новых поставщиков, то необходимо совмещать распространение с участием и посещением отраслевых выставок и других мероприятий, где находится целевая аудитория.

С существующими поставщиками можно проводить партнерские мероприятия (участие в отраслевых выставках, проведение мероприятий по стимулированию сбыта среди розничных торговцев и конечных потребителей, рекламные акции и пр.). В случае совместного проведения такого рода мероприятий, можно легко аргументировать необходимость предоставления дистрибьютору скидок на продукцию. Кроме того, не стоит забывать о распространении сувенирной продукции среди постоянных бизнес-партнеров, это помогает построить более доверительные отношения с менеджерами компании, позволяет еще раз напомнить о своей компании.

Коммуникации в цепочке дистрибьютор - розничный продавец также очень важны, так как ритейлеры являются одним из ключевых звеньев, обеспечивающим деятельность посредника. В зависимости от конкретного рынка, в этой цепочке как первые, так и вторые могут иметь основную рыночную власть.

Основными задачами, стоящими перед дистрибьюторами в процессе коммуникаций с розничными продавцами, являются:

·  информирование о деятельности компании и преимуществах сотрудничества с нею;

·        создание имиджа надежного поставщика;

·        построение доверительных отношений между компаниями;

·        заключение договоров поставок на выгодных условиях (цена на полке, выкладка, размещение рекламных материалов, проведение акций).

Инструментов, которые могут быть использованы при построении коммуникационной политики в рассматриваемой цепочке несколько, и во многом они совпадают с теми, которые уже были описаны выше.

Конечно же, корпоративный сайт в сети Интернет является очень актуальным, так как менеджеры розничных торговых точек хотят видеть на прилавках магазинов известные товары известного происхождения и с гарантированным уровнем качества. Следствием таких требований к продукции иногда бывает тот факт, что крупные розничные сети рассматривают возможность сотрудничества с производителями и дистрибьюторами только тогда, когда реклама продукции появится на каналах массовой коммуникации (телевизионная, радио- реклама). Требования розничных продавцов при этом во многом объяснимы - ведь незнакомую потребителям продукцию сложно реализовать, а ни один ритейлер не захочет приобретать продукцию, которая заведомо будет залёживаться на складах.

Главным инструментом коммуникаций с розничными продавцами являются личные продажи, осуществляемые менеджерами по продажам. Рей Райт, автор книги «В2В Маркетинг», много писал о стратегической роли личных продаж на рынках b2b и ведущей роли менеджера по продажам. Продавцы зачастую выполняют множество стратегических и тактических задач для компании. К таким задачам относятся в первую очередь поиск новых клиентов и установление первого контакта, поэтому особенно ценятся те менеджеры, которые уже имеют закрепившиеся связи с представителями конкретных розничных торговых точек. В дальнейшем продавцы ведут постоянные телефонные переговоры и отвечают за выполнение требований существующих клиентов. Для того, чтобы выполнять эти задачи профессионально, необходимо быть в курсе всех событий и процессов, которые происходят на рынке. Основываясь на достигнутых результатах, менеджеры по продажам развивают и поддерживают тесный контакт с розничным продавцом, обсуждают их проблемы и помогают осуществлять поставки выгодных решений при помощи существующих и новых продуктов и услуг. Они всегда должны быть рядом с клиентом, предлагая помощь, информацию и консультацию, разбираясь с причиной неудовлетворенности и жалоб потребителей - как непосредственного покупателя, так и клиентов покупателя, если это необходимо. Часто используемый менеджерами по продажам при работе с розничными торговцами инструмент - это стимулирование сбыта торговых посредников, который предполагает предоставление им специальных условий для стимулирования рыночной торговли: снижение закупочных цен, скидки. При всех выше перечисленных задачах основной целью менеджера по продажам является всё-таки достижение высокого объема реализации продукции и получение организацией достаточной прибыли.

Наконец, рассмотрим особенности коммуникаций между дистрибьютором и конечным потребителем. На практике коммуникации между указанными субъектами могут принимать самые разные формы: от отказа дистрибьютора от работы по установлению взаимодействия с конечными потребителями (чаще всего такую модель используют мелкие посредники), до полного представительства компании-производителя на рынке (часто встречается в международном бизнесе). Во многом это зависит еще от отношений между дистрибьюторами и производителями (например, исключительный дистрибьютор или нет), материальных возможностей той и другой стороны, параметров продукции, интересов участников цепочки и множества других параметров. Не смотря на это, целесообразнее было бы вне зависимости от особенностей компании поддерживать хотя бы минимальный уровень коммуникаций с потребителями. Основными задачами, которые может решить система маркетинговых коммуникаций для дистрибьютора, могут быть:

·  увеличение узнаваемости реализуемого бренда продукции;

·        увеличение продаж продукции;

·        изучение и анализ потребностей покупателей.

В связи с упомянутой выше ситуацией, очень сильно различаются инструменты, которые могут использовать дистрибьюторы в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями. Такими инструментами могут быть реклама в СМИ (телевидение, радио, печатная, наружная реклама), PR, специальные мероприятия, участие в выставках, Интернет-маркетинг и другие.

Чаще всего дистрибьюторы используют такие средства коммуникаций как мероприятия по стимулированию сбыта: раздачи бесплатных образцов, дегустации, скидки, лотереи, подарки за покупку и т.п.

Кроме того, очень распространено использование приёмов мерчандайзинга и POS-материалов при оформлении торговых прилавков, витрин, размещении товаров в торговом зале, представлении сведений о товаре с целью улучшения организации сбыта товаров.

Проанализировав особенности построения маркетинговых коммуникаций со всеми их возможными адресатами, нужно отметить и особенности построения коммуникационной системы и политики в целом.

Компания-дистрибьютор, как уже было сказано выше, должна выстраивать систему взаимоотношений со всеми участниками рынка: производителями, продавцами и потребителями. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Так, для того чтобы провести дегустацию продукции в торговой точке для конечных потребителей, необходимы соглашения как с розничным продавцом, так и с производителем. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

Резюмируя написанное, стоит сказать, что комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер - интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Особенностями разработки и реализации коммуникационной политики торгово-посреднического предприятия является необходимость работы на несколько целевых аудиторий: производителей продукции, розничных продавцов и конечных потребителей. Перечисленные выше группы сильно различаются по своим характеристикам, но, при этом, тесно взаимосвязаны. Именно поэтому торгово-посреднические предприятия испытывают особую потребность в разработке целостной коммуникативной политики.

Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»

2.1 Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию" молочная продукция - это продукты переработки молока, включающие в себя молочный продукт, молочный составной продукт, молокосодержащий продукт, побочный продукт переработки молока. Таким образом, можно говорить о том, что к молочной продукции принадлежит все те продукты, которые изготовлены на основе молока.

Рассматривая рынок молочной продукции, стоит учитывать, что он является одной из составных частей пищевой промышленности. По данным Федеральной Службы Государственной Статистики (ФСГС) индекс производства пищевых продуктов (включая напитки и табак) в 2012 году составил 105% по отношению к прошлому периоду 2011-го года. В 2011-м году этот показатель составил 101% по отношению к предыдущему году, а в 2010-м - 105,4% по отношению к 2009-му году. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом пищевая промышленность развивается стабильными темпами.

Согласно данным ФСГС реальные располагаемые денежные доходы населения по Российской Федерации в 2010-2012 гг. росли в среднем на 3,2%, что означает, что покупательная способность граждан РФ увеличивается. Приведенные выше цифры свидетельствуют о том, что общая социально-экономическая ситуация улучшается умеренными темпами.

Возвращаясь к рассмотрению непосредственно рынка молочной продукции, нужно отметить, что он очень широк и, согласно выше упомянутому Техническому регламенту, представлен более чем 10 различными товарными группами: питьевое молоко и питьевые сливки; кисломолочные жидкие продукты; творог и творожные продукты; сметана и продукты на ее основе; масло из коровьего молока; сыр, мороженое, молочные консервы и т.д.

Основным сырьем для производства молочной продукции служит молоко. Соответственно, вся индустрия, связанная с производством молочной продукции очень сильно зависит от выработки (удоя) сырого молока и его цены реализации фермерскими хозяйствами. С 2007 по 2010 годы поголовье крупного рогатого скота сильно уменьшалось, однако, за счет государственной поддержки в 2011-2012 годы удалось восстановить этот показатель на 4,6%. Кроме того, за счет применения новых технологий в животноводстве, увеличились надои. Все это привело к тому, что за последние 3 года, по данным Intesco Research Group, производство молока в России выросло на 20%.

Если рассматривать региональную структуру производства молока, то на Центральный федеральный округ приходится около четверти от общего объема произведенного молока.

Рисунок 1. Структура объемов производства молока по федеральным округам за январь-сентябрь 2011г. (по данным Росстата)

Средние цены закупки сырого молока у производителей в данный момент ниже, чем в прошлом году, и, по состоянию на 5 апреля 2013 года составляют 15,4 руб. за литр. Динамику закупочных цен за период 2012 -начало 2013 на сырое коровье молоко можно проследить по рисунку 2.

Рисунок 2. Динамика средних закупочных цен на сырое коровье молоко в 2012-2013 гг.

Общий объем производства сырого молока в российских сельхозпредприятиях в январе 2013 года составил 2 143,1 тыс. тонн. Таким образом, при сохранении таких же темпов выработки, можно прогнозировать, что годовой объем производства сырого молока в 2013 году составит 25 717,2 тыс. тонн.

Если рассматривать оптовые цены на молочную продукцию, то тенденции по состоянию на 16 марта 2013 года таковы: в течение года (с марта 2012) существенно подорожало масло сливочное (на 18,6 %), сыры сычужные твердые (4,3 %) и молоко коровье разливное (1,0 %), однако средняя цена на молоко в пакетах жирностью 3,2% снизилась на 0,4 %.

Оптовые цены на молоко и молочную продукцию приведены в таблице 1.

Динамику оптовых цен на молоко 3,2% жирности в пакетах можно проследить по графику1 ⁴.

Таблица 1. Цены производства на молоко о молокопродукты в 2012-2013 гг.

График 1. Цены производства на молоко 3,2% жирности в пак

Следует учитывать, что в настоящее время, по мнению некоторых специалистов, российские предприятия производят лишь 70% потребляемой в стране молочной продукции, остальное же приходится на импорт, который, по последним данным увеличился по сравнению с данными 2012 года (см. рисунок 3). Самая высокая доля самообеспеченности приходится на быстро портящиеся продукты: питьевое молоко, жидкие кисломолочные продукты и сметану, а сыры, сливочное масло, консервированное молоко либо производятся на основе импортного сырья, либо поступают из-за рубежа в виде готовой продукции.

Рисунок 3. Импорт молочной продукции в РФ в 2012-2013 гг.

Рассмотрим теперь потребительские цены на молоко и молочную продукцию.

По данным на 16 марта 2013 года средняя цена за литр молока 3,2% жирности в пакетах в Центральном федеральном округе составляла 33 руб. 50 коп. Разливное коровье молоко по данным на 5 апреля в РФ стоило 30 руб.2 коп. за 1 литр. В течение последних лет потребительские цены на молоко растут значительными темпами. По сравнению с 2011 годом в 2012 году потребительские цены на молоко выросли на 9,25% и составили 30,3 рубля, а в начале 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года разливное коровье молоко подорожало на 10,0 %, а молоко 3,2 % жирности в пакетах - на 8,1 %. В таблице 3 и графиках 2 и 3 приведены конкретные значения цен и их динамика.

Если провести сравнение приведенных выше цифр по изменениям оптовых и розничных цен, можно заметить интересный факт: оптовые цены растут незначительно, а в некоторых случаях даже понижаются, а розничные цены увеличиваются на 8-10% ежегодно. Можно сделать вывод, что розничная наценка по каким-то причинам становится выше. Если рассматривать этот факт в социальном аспекте, то такая политика ритейлеров вызывает осуждение, однако она показывает хорошие перспективы получения прибыли, если фокусироваться на деятельности оптово-закупочных компаний. Кроме того, проанализировав приведенные выше цены, легко посчитать, что, сырое молоко, которое продает фермер, проходя через цепочку «производитель молочных продуктов - (оптово-закупочное предприятие) - розничный продавец», становится дороже на 96,1%, если речь идет о разливном молоке, и более чем в два раза дороже (117,5%), если говорить о молоке в пакетах.

Таблица 2. Потребительские (розничные) цены на молоко и молокопродукты в 2012-2013 гг.

График 2. Потребительские цены на разливное молоко в 2012-2013 гг.

Оценивая объем рынка молочной продукции в России, компания Global Reach Consulting привела такие данные: с января по март 2012 года было продано продукции более чем на 100 млрд. рублей. В аналогичном периоде 2011-го года этот показатель был на 12% меньше. Можно предполагать, что годовой оборот в 2012 году на рынке молочной продукции составляет около 400 млрд. рублей.

С точки зрения региональной структуры рынка около половины всего объема выручки от продажи молочной продукции в стране приходится на Центральный федеральный округ, где основными по объёмам являются, конечно же, Москва и Московская область. На втором месте по объемам выручки находится Приволжский федеральный округ (20% от общего объема выручки).

Рынок молочной продукции достаточно разнороден и представлен различными товарами: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, творог, сливочное масло, биопродукция (биокефиры, биойогурты), десерты.

Однако остановимся на изучении сегмента питьевого молока, которое, в свою очередь, можно подразделить, во-первых, по жирности на обезжиренное, нормализованное 2,5% жирности, нормализованное 3,2% жира и цельное 2,6-6,0%. Во-вторых, данную продукцию можно подразделить на разливное молоко, молоко упакованное стерилизованное (или ультрапастеризованное) длительного хранения, молоко пастеризованное и так называемое органическое, натуральное молоко, которое, по своей сути, является пастеризованным молоком с особым позиционированием. Разливное молоко обычно продается в специальных аппаратах «молокоматах», устанавливаемых в магазинах, или же в передвижных торговых точках, где его наливают из цистерны. Согласно опросу, проведенному маркетинговым агентством FDFgroup, 61% опрошенных за последние три месяца в основном покупали пастеризованное молоко с коротким сроком хранения. Конечно, с таким молоком много трудностей: его можно хранить только в холодильнике, оно быстро портится, однако, по мнению респондентов, оно вкуснее и натуральнее, следовательно, приносит больше пользы. Примерно четверть опрошенных приобретает молоко с длительным сроком хранения - ультрапастеризованное или стерилизованное, и всего 5% предпочитают разливное молоко. Что касается упаковки молока, то самой популярной у покупателей является картонная упаковка (71%).

Если говорить о сегментации по цене, то разливное молоко в цистернах является самым дешевым, его средняя цена составляет около 27 рублей. Упакованное молоко длительного хранения стоит в среднем 33 рубля. Средняя цена пастеризованного молока с коротким сроком хранения составляет около 46 рублей, а экологически чистого - колеблется от 70 до 120 рублей за литр.

Основными каналами продаж молока являются, в первую очередь, супермаркеты (86%), затем магазины у дома (18%) и гипермаркеты типа Metro Cash&Carry, Ашан, Мосмарт и др. (12%). Наименьшей популярностью пользуются рынки (5%) и палатки на улицах города (4%). Большинство респондентов (50%) приобретают не более 1 литра молока за покупку.

Лидирующей маркой, согласно опросам, является «Домик в деревне» (31%), несколько меньше респондентов (20%) приобретают продукты марки «Простоквашино». За ними следуют такие марки как «Лианозовское» (8%), «36 копеек» (8%) и «Веселый молочник» (3%). Также респонденты иногда приобретают продукты таких марок как «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город».

Основными игроками на рынке питьевого молока являются такие компании как Вимм-Биль-Данн, Данон-Юнимилк, Молвест, Parmalat. Если рассматривать рынок молочной продукции в целом, то к перечисленным выше компаниям необходимо добавить Эрманн и Кампина. Первые две выше перечисленные компании очень активно борются за место лидера рынка. В целом же рынок сильно монополизирован, существуют серьезные барьеры, чтобы войти в отрасль как федеральный игрок.

ОАО «Вимм -Билль-Данн» - продовольственная компания, которая начала свою деятельность в 1992 году с разлива соков. В настоящий момент компании принадлежит 36 производственных предприятий. Компания считается лидером рынка молочной продукции. Она владеет такими брендами как «Домик в деревне», «Агуша», «Весёлый молочник», "Нео", "33 коровы", "Чудо", "Bio-Max". Интересно, что в течение некоторого времени, с 2002 до 2008 года примерно 18% акций компании принадлежало французской компании Danone. В 2010 -2011 году компания PepsiCo купила Вимм-Билль-Данн. По отчетам компании, в докризисный период ВБД контролировал до 30% рынка молочной продукции. Однако информация по ее доле в настоящий момент отсутствует.

Компания «Данон-Юнимилк» была образована в 2010 году за счет слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. По данным компании исследовательской компании Nielsen в 2011 году доля рынка Группы компаний Данон-Юнимилк в России составила 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции. В «Данон-Юнимилк» в настоящий момент входит более 20 молочных заводов в европейской части России. Группе принадлежат такие бренды как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма», «Актуаль», «Летний День», «Для всей семьи», «Смешарики», Disney, «Петмол».

Холдинг «Молвест» (ЗАО) был основан в 2005 году на базе ОАО «Молочный комбинат “Воронежский”», в 2006 году компания купила ОАО «Ульяновский Молочный завод», а затем несколько сыродельных и маслодельных заводов в России и Украине. Таким образом, в настоящее время в холдинг входит 9 предприятий, одно из которых находится на Украине. В России компания выпускает продукцию торговых марок «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Нежный возраст», «Фруате», «Песня лета», «Ералаш», «Сан Круи», «Волжские посторы», «Кубанский хуторок», на Украине используются торговые марки «Смаковеньки» и «Ясне сонечко». Компания переработала в 2011 году 40,7 тыс. т молока, а прибыль составила 2,7 млн руб. В настоящее время компания борется за возможность контроля над 10% рынка молочной продукции.

Компания Пармалат вышла на российский рынок в 1991 году, специализируется на производстве молока, молочных продуктов, соков и напитков. В категории питьевого молока компания владеет такими брендами как «Parmalat» и «Белый Город». Производство находится на заводах ООО "Ураллат" в Екатеринбурге и ОАО "Белгородский молочный комбинат" в Белгороде.

Одним из первых брендов, вышедших на молочной рынок именно с позиционированием себя как натуральной продукции, было «Рузское молоко». Потом появилась «Избенка», которая была запущена в 2009 году, а за один только 2011-ый её оборот вырос в 5 раз. Появились такие бренды как «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Волоколамское», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Тевье Молочник», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма». Перечисленные выше компании достаточно быстро стали популярными и в настоящее время активно развиваются.

Рассматривая перспективы развития отрасли, нельзя не привести тот факт, что среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в России в последние годы составляет 263 кг в год и постоянно растет (см. график 4).

График 3. Потребление молока и молочных продуктов в 2003-2011 гг. в РФ.

Однако на данный момент году потребление молочных продуктов даже не доходит до установленной Институтом питания РАМН нормы в 392 кг (в пересчёте на молоко) на 1 человека в год. Нужно учитывать, что сама норма очень далека от стандартов западных развитых стран. Для сравнения в Скандинавии, например, потребление молочных продуктов превышает 500 кг на человека в год, а среднестатистический француз съедает 440 кг". При этом, культура потребления молока и продукции на его основе вполне может быть сравнима со странами Северной Европы, где каждый житель съедает не менее 370 кг. таких продуктов. То есть, фактически, население нашей страны не получают необходимого количества белков и жиров растительного происхождения, а также многих микроэлементов. Особенно остро недостаток молока и молочной продукции может сказываться на здоровье детей и пожилых людей. Государственные органы, ознакомленные с этой проблемой, предпринимают некоторые попытки ее решить. В частности, в 2012 году Министерство Сельского Хозяйства РФ разработало, а Правительство Российской Федерации утвердило «Государственную программу развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы». В 2013-2020 годы в развитие животноводства планируется вложить около 499,4 млрд. руб. для поддержки сельхозпредприятий, повышения конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на внутреннем и внешнем рынках и т.д. В рамках поддержки российских сельхозпредприятий с 1 апреля 2013 года по 30 июня 2013 года будет установлена повышенная (с 15% до 18,3%) пошлина на ввоз сливочного масла, творога, отдельных видов сыров и некоторой другой молочной продукции. Ожидается, что эти меры помогут повысить объемы отечественного производства. Пока что такие экономические меры носят временный характер, но, как отметил министр по торговле Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) Андрей Слепнев, если такие меры окажутся эффективными, они могут быть продлены. Кроме того, государство поддерживает различные программы по популяризации употребления молока, просвещения детей о его полезных свойствах, ежедневному снабжению младших школьников молоком (Программа «Школьное Молоко», праздники «День Молока» в различных субъектах РФ). Благодаря государственной поддержке, по прогнозу Минэкономразвития РФ о долгосрочном социально-экономическом развитии РФ на период до 2030 года, планируется увеличение производства молока на 33-45% по сравнению с 2012 годом и 30-процентное увеличение потребления молочной продукции населением.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке данной сферы, поэтому у отрасли есть большие перспективы.

Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно сделать следующие выводы. Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро). Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.

2.2 Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики

Компания ООО «Фудсервис ЛТД» - дистрибьютор натуральной молочной продукции, осуществляющий свою деятельность преимущественно в Москве и ближайшем Подмосковье. Компания начала свою деятельность в 2011 году, с тех пор обороты компании росли, увеличивалось количество поставщиков и партнеров. И, хотя и на данный момент фирма не является крупным дистрибьютором, она активно развивается и ставит перед собой амбициозные цели.

Миссия компании звучит так: «качественное молоко и молочные продукты в каждом доме нашей страны». А видение сформулировано так: «ключевой поставщик качественного и доступного молока на рынке России». Приоритеты компании расставлены так, что особое внимание обращено именно на качество продукции, которая, при этом должна быть доступна как по цене, так и с точки зрения присутствия на полках магазинов. Кроме того, компания в дальнейшем планирует расширение географических границ своей работы и выход за пределы Москвы и Подмосковья, снабжение более отдаленных регионов, где у потребителей также есть потребность в натуральных высококачественных молочных продуктах.

Помимо этого, компания ставит своей целью в 2013 году расширять направления своей деятельности и начать производство свежего мяса и мясных полуфабрикатов под торговой маркой «Волоколамское», мороженного «Волоколамское» и кондитерских изделий под маркой «Cafe Dolce».

Поскольку основной деятельностью компании на настоящий момент является дистрибуция молочной продукции, то её производственные задачи состоят в:

·  изучении спроса на рынке молочной продукции;

·        поиске потенциальных поставщиков молочной продукции и взаимодействии с ними;

·        транспортировке и складировании продукции;

·        разработке фирменной упаковки и фасовке продукции;

·        поиске розничных продавцов и взаимодействии с ними;

·        информировании потребителей и продвижении продукции на рынке;

·        изъятии из розничной продажи и вывозе продукции с истекшим сроком годности.

Однако важнейшей стратегической задачей из всех выше перечисленных является именно продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке.

В соответствии с выполняемыми компанией задачами построена и её организационная структура. В компании работает около 40 сотрудников, около 25 человек занимаются организацией торгово-посреднической деятельности, а остальные работают в производственном отделе. Производственная деятельность состоит в логистических операциях с продукцией и её расфасовке, для этого у компании есть склад с холодильным оборудованием и фасовочный цех в Подмосковье. Помимо производственного отдела в компании есть отдел продаж, который занят поиском розничных продавцов, взаимодействием с торговыми сетями, а также группа торговых представителей, которые ответственны за текущее взаимодействие с конкретными торговыми точками, логистические операции, контроль товарных запасов, мерчандайзинг. Для обеспечения коммерческой деятельности в ООО «Фудсервис ЛТД» работают небольшой финансовый и юридические отделы. Поиском новых производителей продукции занимаются генеральный директор компании и его заместитель. Также для обеспечения своей основной деятельности компания привлекает другие организации и временных наемных работников (аутсорсинг): транспортную компанию, которая отвечает за доставку продукции в магазины и на склад, дизайнеров упаковки, а также промоутеров, которые проводят акции по стимулированию сбыта, дегустации и др.

Отдел маркетинга и рекламы состоит пока что из двух человек: начальника отдела маркетинга и рекламы и менеджера по маркетингу и рекламе. Общая цель отдела маркетинга и рекламы соответствует общей цели предприятия: обеспечение высокой прибыли за счет эффективной производственно-сбытовой деятельности. Главными задачами отдела маркетинга и рекламы ООО «Фудсервис ЛТД» являются:

·  разработка и проведение маркетинговой стратегии предприятия;

·        изучение конъюнктуры рынка, проведение анализа рынка, прогнозирование рыночной ситуации;

·        сбор и анализ коммерческой информации;

·        изучение и анализ потребительских свойств продукции и потребительских предпочтений;

·        ценообразование;

·        конкурентный анализ (анализ потребительских свойств конкурирующей продукции, цены, спроса и предложения на нее);

·        разработка и проведение мероприятий по продвижению продукции на рынке;

·        разработка рекомендаций по установлению контактов с другими компаниями (производственными, предприятиями розничной торговли), совершенствованию производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой и реализуемой продукции.

Первоочередной задачей на данном этапе развития компании является информирование потенциальных потребителей о компании и выпускаемой (и реализуемой) ею продукцией, продвижение на рынке.

Жесткого распределения задач между сотрудниками отдела маркетинга и рекламы нет в силу размера этого подразделения. Конечно, на начальника отдела маркетинга и рекламы возлагаются функции по определению общих направлений деятельности отдела в рамках его целей и задач, руководства работой, предоставления директору предприятия информации о деятельности отдела, однако очень велика доля его личного участия в выполняемых процессах.

Продуктовый портфель компании ООО «Фудсервис ЛТД» представлен шестью различными марками высококачественной молочной продукции, которые предназначены для разных целевых аудиторий и ценовых сегментов.

Рассмотрим марки, предназначенные для конечных потребителей. Сегмент супер-премиум представлен молочной продукцией «Углече Поле», со средней ценой на полке магазина 120 рублей за литр. На данный момент выпускается только цельное пастеризованное молоко в картонных упаковках объемом 1 литр, однако уже сейчас готовятся к запуску новые SKU и разрабатываются технологии приготовления кисломолочных продуктов. Продукты под этой маркой изготавливаются в Ярославской области, недалеко от города Углич компанией ООО «АгриВолга». Компания уделяет особенное внимание тому, чтобы выпускаемая продукция была экологически чистой и полезной, поэтому со стадами проводится тщательная селекционная работа, для выгула коров и заготовки кормов используются специальные поля, всё сырье подвергается анализам, а в производстве не используются химикаты, добавки, консерванты и красители. Продукция изготавливается в соответствии с мировыми стандартами органического сельского хозяйства и обладает сертификатом Национальной Ассоциации Органических Производителей и Потребителей (НАОПП). Целевая аудитория, для которой предназначена эта марка, - женщины (70%) в возрасте от 25 до 45 лет с высоким уровнем доходов. Работают, имеют высшее образование, проживают в элитных микрорайонах Москвы и Подмосковья. Они очень ценят натуральность и заботятся о здоровье своей семьи.

Премиум-сегмент представлен торговой маркой «Волоколамское». Средняя стоимость 0,5 литра молока этой марки - 80 рублей. Под данной торговой маркой выпускаются молоко цельное пастеризованное, кефир, ряженка, снежок, масло, питьевые йогурты пяти различных вкусов. Большая часть продукции расфасована в экологически чистую тару - стеклянные бутылки, к тому же так продукты меньше взаимодействуют с окружающей средой, не окисляются и не приобретают посторонних запахов. Продукция ТМ «Волоколамское» производится на Волоколамском молочном заводе, одном из старейших предприятий Московской области, основанном в 1958 году. Предприятие находится в одном из самых чистых районов Московской области, 40% площади которого покрыто лесом. Конечно, сейчас при производстве используются новейшие технологии и только натуральные ингредиенты. Основной стратегией предприятия является отказ от использования антибиотиков и других добавок. В ближайшее время запланирован запуск новой линейки термостатной продукции, творога и сметаны. Продукция ориентирована на покупателей с уровнем дохода выше среднего, среднего возраста (25-45 лет), заботящихся о качестве своей еды.

Средний ценовой сегмент представлен линейкой молока и молочных продуктов торговой марки «Country Life» со средней ценой на полке 80 рублей за литр. Данная марка ориентирована на рациональных потребителей, которые ценят соотношение цены и качества. Продукция расфасована в картонные упаковки. В ассортименте представлено цельное молоко, молоко жирностью 1% и кефир. В ближайшее время планируется запуск низколактозного молока, молока объемом 0,5л, сметаны, творога. Благодаря тому, что продукция натуральная и прошла только пастеризацию, она не хранится дольше 5-7 дней. Продукты «Country Life» также производятся на Волоколамском молочном заводе, о котором уже было упомянуто ранее. Целевая аудитория марки - покупатели с средним (или чуть выше среднего) уровнем доходов в возрасте от 25 до 35 лет, работают, путешествуют, имеют прозападное мышление, ценят качество и следят за собой.

Низко ценовой сегмент (стоимость 35 рублей за литр молока) представлен линейкой молока и молочных продуктов под торговой маркой «Волоколамский Молочный Завод» («ВМЗ»). Целевая аудитория - экономные покупатели. В ассортименте представлены молоко питьевое, кефир, ряженка, сметана, творог.

Теперь рассмотри марки, предназначенные для рынка HoReCa. В продуктовом портфеле компании «Фудсервис ЛТД» представлена марка «M7» -классическое ультрапастеризованное молоко 3,2%, 2,5% и 1,5% жирности, произведенное из качественного сырья под строгим производственным контролем. Продукция производятся на молочном комбинате «Ставропольский», основанном в 1928 году. Большим конкурентным преимуществом данной марки является низкая цена на рынке HoReCa. Кроме того, в продуктовом портфеле «Фудсервис ЛТД» также присутствует марка «FINNLAT». Это низколактозное стерилизованное молоко 2,5% жирности и классическое ультрапастеризованное молоко повышенной жирности 3,5% в герметичной упаковке с долгими сроками хранения. Производится из отборного сырья. Данная продукция также производится на молочном комбинате «Ставропольский», который одним из первых в России применил инновационный метод расщепления лактозы.

Анализируя коммуникативную активность ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо помнить, что компания молодая, не получает высоких прибылей, имеет маленький штат сотрудников, которые занимаются маркетингом и рекламой. Так как компания занимается дистрибуцией, её коммуникации должны быть направлены на несколько участников рынка:

·  производителей молочной продукции;

·        розничных продавцов;

·        конечных покупателей и потребителей.

Поиском и коммуникациями с производителями молочной продукции, как уже было сказано выше, занимаются непосредственно руководители компании. Во многом это связано с тем, что производители - это ключевые партнёры компании, без которых не сможет существовать бизнес, кроме того, они должны предоставлять продукцию в оговоренные сроки и стандартно высокого качества, поэтому отношения с ними завязаны на личном доверии и тесном взаимодействии.

За коммуникации с розничными продавцами, то есть клиентами компании, отвечают менеджеры по продажам, которые обладают большим опытом работы именно в области товаров повседневного спроса, а также наработанной базой контактов с менеджерами магазинов. Менеджеры по продажам ООО «Фудсервис ЛТД» в своей работе с клиентами часто применяют элементы стимулирования сбыта посредников:

·  при выводе товаров на полки новой торговой сети - значительные скидки на пробную партию товара;

·        скидки при покупке большой партии товаров;

·        совместные ценовые акции для конечных покупателей за счет компании.

Компания также занимается маркетинговыми коммуникациями, направленными на конечных потребителей продукции, которые заключаются, в основном, в проведении дегустаций в местах продаж (2-3 раза в месяц во всех точках продаж по очереди), организации мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые акции с значительными скидками на продукцию).

Рассмотрев внутреннюю среду компании, необходимо также обратить внимание на её внешнюю микросреду и факторы, которые в наибольшей степени влияют на её функционирование, а именно поставщиков и розничных продавцов продукции (клиентов).

Поставщики компании - достаточно крупные сельскохозяйственные производители, которые, в основном, находятся недалеко от Москвы.

ООО «АгриВолга» - агрохолдинг, объединяющий 15 предприятий и занимающийся сельскохозяйственным производством в Ярославской области с 2007 года. Деятельность «АгриВолги» направлена на разведение племенных животных и производство органической молочной и мясной продукции. «АгриВолга» входит в группу компаний «Агранта», многопрофильного холдинга, основными направлениями деятельности которого являются девелопмент, комплексное развитие территорий, а также производство и продажа органических продуктов питания. Среди проектов холдинга: курорт «Большое Завидово» на берегу Иваньковского водохранилища в Тверской области (элитные апартаменты, гольф-клуб, яхт-клуб) и курорт «Ярославское взморье» в Ярославской области на берегу Рыбинского водохранилища, а также сеть магазинов органических продуктов «ОрганикМаркет» (где реализуется продукция ООО «АгриВолга») и торгово-развлекательный комплекс «Павлово Подворье» на Новорижском шоссе в Московской области.

ЗАО «Волоколамский молочный завод» - один из лидеров среди предприятий, располагающихся в Московской области. Существует с 1958 года. Основное направление деятельности - производство цельномолочной продукции. На предприятии внедрены новейшие технологии контроля продукции, розлива в стеклянные бутылки, термостатного способа производства.

ОАО «Молочный комбинат «Ставропольский» был создан в 1938 году. В настоящее время это крупный завод, один из самых больших в Ставропольском крае (более 30% производства цельномолочной продукции). Сейчас на своих производственных площадях комбинат выпускает 250 наименований молочных продуктов.

Некоторые из выше перечисленных поставщиков имеют собственные фирменные торговые точки, однако их количество совершенно недостаточно для того, чтобы сбыть всю производимую продукцию. Например, марка «Углече Поле» продается только в магазинах «ОрганикМаркет» (3 торговых точки, из них 1 в Подмосковье) и в 2 выездных торговых точках (магазин на колёсах) в Ярославской области. Молочный комбинат «Ставропольский» располагает розничными торговыми точками исключительно в Ставропольском крае. А у Волоколамского молочного завода и вовсе нет своей сбытовой сети. Именно по этой причине компания «Фудсервис ЛТД» имеет большую рыночную власть над поставщиками.

Основными клиентами компании являются крупные сети супермаркетов, как правило, премиального сегмента: Стокманн, Глобус Гурмэ, Перекресток, Алми, Глобус, Бахетле, Алые Паруса. Среди клиентов на рынке HoReCa - сеть автозаправочных станций BP, кофейни Кофеин и Costa Coffee, кондитерская Волконский, куда молочные продукты поставляются для приготовления блюд и напитков.

Сеть универсамов Стокманн, действующая в Финляндии, России, Латвии и Литве, была основана в 1862 году Георгом Францем Штокманном, немецким купцом из Любека, начавшим свою деятельность с руководства стекольным магазином в Хельсинки. Спустя 18 лет компания открыла первый в Хельсинки универсальный магазин. На российский рынок универсамы «Стокманн» пришли одними из первых, в 1989 году. На данный момент в сети 5 магазинов в Москве («Мега Белая Дача», «Мега Теплый стан», «Мега Химки», ТРЦ «Золотой Вавилон», ТЦ «Метрополис»), Флагманский Торговый Центр «Стокманн» в Санкт-Петербурге общей площадью 20 000 м^2, а также магазин в Екатеринбурге. В универсамах представлены товары для дома, одежда, обувь, косметика и парфюмерия, а также супермаркет-гастроном Stockmann Gourmet. Ассортимент Stockmann Gourmet включает около 22 000 различных продуктов, как российских, так и импортных. Многие продукты, которые Стокманн импортирует из заграницы, нельзя найти больше нигде в России.

Российская сеть гастрономов премиум-класса «Глобус Гурмэ» была открыта в 2005 году под управлением Столичной Торговой Компании. На данный момент в ней 6 магазинов в Москве и Подмосковье и 1 в Санкт-Петербурге. Концепция «Глобус Гурмэ» такова, что в магазине можно найти как товары на каждый день, так и исключительные деликатесы, поэтому это не гастрономические бутики, а именно гастрономы. Для покупателей выбраны товары исключительно высокого качества. Сеть гастрономов занимает 15 место в рейтинге лучших гастрономов мира, составленном экспертами английского журнала The Grocer.

«Перекрёсток» - это российская сеть супермаркетов под управлением X5 Retail Group. Основана в 1995 году. На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 350 супермаркетов, расположенных в восьми регионах России и на Украине. С 2008 года компания начала развивать отдельные супермаркеты премиум-класса «Зеленый Перекресток», и на данный момент их 14 в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Ассортимент этих супермаркетов включает в себя не только товары повседневного спроса, но и лучшие деликатесы со всех концов света. Кроме того, в Москве и области работают 75 магазинов у дома «Перекресток-Экспресс». Компания особенно следит за ассортиментом в своих магазинах, качеством продукции и удобством расположения торговых точек.

«Алми» - розничная сеть, работающая на рынке России и Белоруссии с 2006 года в разных форматах: экспресс, гастроном, универсам, супермаркет и гипермаркет. Все магазины работают по единым стандартам, в том числе ценовой и маркетинговой политики.

«Бахетле» - российская сеть супермаркетов из Казани, начавшая свою работу в 1998 году. На данный момент в России насчитывается около 25 торговых точек в Москве, Казани, Набережных Челнах и Нижнекамске. «Бахетле» позиционирует себя как сеть супермаркетов домашней еды и действительно, в ассортименте очень много кулинарных изделий, готовой продукции. Также большое значение придается качеству товаров.

Торговая сеть «Алые Паруса» была основана в 1999 году и на данный момент в ней насчитывается 16 магазинов различных форматов (гипермаркет, универсам, магазин у дома) в различных районах Москвы. Ценовая политика сети - чуть выше среднего. Среди других направлений деятельности компании: розничная торговля товарами народного потребления в формате бутиков (товары для дома, канцелярские товары, сувениры и подарки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия); собственное производство эксклюзивных продуктов питания и полуфабрикатов из мяса, рыбы и птицы, кулинарных, хлебобулочных и кондитерских изделий, а также общественное питание (компания развивает одноименный ресторан, кафетерий, сеть кафе «Фишерия») и кейтеринговые услуги.

Рассмотрев основные характеристики предприятия, его внутреннюю и внешнюю среду, можно говорить о том, что в настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.

2.3 Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе

В ходе анализа рынка молочной продукции, приведённому в параграфе 2.1, было указано, что рассматриваемая отрасль достаточно широка и представлена различными сегментами. В частности, речь шла о развитии рынка молочной продукции, отличающейся натуральностью и высоким качеством, на которой сфокусирована основная деятельность компании «Фудсервис ЛТД». Необходимо учитывать, что теоретически, в силу специфики своей деятельности, у дистрибьютора может быть несколько видов конкурентов: конкуренты-дистрибьюторы, которые реализуют продукцию тех же производителей, что и компания, и конкуренты-производители товаров в той же категории (за счет взаимосвязи производителя и дистрибьютора), которые поставляют свою продукцию на полки магазинов и борются за внимание конечных потребителей. Однако большинство производителей имеют свои сбытовые сети (как будет указано ниже), поэтому конкуренции между дистрибьюторами на этом рынке нет. По этой причине целесообразно рассматривать в качестве конкурентного окружения те компании, которые сами производят и реализуют молочную продукцию конечным покупателям. При рассмотрении конкурентов необходимо обратить внимание как на сами компании, истории их развития, сильные и слабые стороны, так и на инструменты маркетинговых коммуникаций, которые они применяют. Поскольку в настоящее время всё большую популярность приобретают инструменты, связанные с продвижением в сети Интернет, то на это, помимо описания традиционных методик, будет обращено отдельное внимание.

В сегменте молочных продуктов, с позиционированием как экологически чистых, довольно много игроков: марки «Рузское молоко», «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Подворье», «Пей молоко», «Полезные продукты», «Наша ферма». Однако не все перечисленные выше марки представлены в супермаркетах, главных каналах продаж компании, и мало кто не пытается продвигать свою продукцию на рынке HoReСa. В частности, марки «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма» продаются исключительно в собственных розничных торговых точках или через Интернет, а как показывают данные опроса, приведённые в параграфе 2.1., 86% покупателей приобретают молочную продукцию в супермаркетах, которые являются главным каналом продаж. Поэтому производителей данных марок можно считать лишь косвенными конкурентами компании.

Прямыми же конкурентами компании являются производители молочных продуктов под марками «Рузское молоко», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш».

Самым сильным конкурентом можно считать марку «Рузское молоко», которая одной из первых появилась на российском рынке экологически чистой продукции. Компания основана в 2003 году, входит в группу компаний «Вашъ Финансовый Попечитель», председателем совета директоров которой является известный бизнесмен В. В. Бойко-Великий. Холдинг является крупнейшим землевладельцем в Рузском районе Московской области. В состав агрохолдинга «Русское молоко» (открытое акционерное общество «Русское молоко») входит 8 предприятий, из которых 6 занимаются производством и реализацией молока, которое затем перерабатывается в готовые молочные продукты Молочным заводом ОАО «Рузское молоко». Молочный завод оснащён высокотехнологичным оборудованием, позволяющим перерабатывать 100 тонн молока в сутки, а в ассортименте компании около 25 наименований различной молочной продукции. Средняя цена 1 литра «Рузского молока» в розничных торговых точках составляет 106 рублей.

Компания имеет собственную сбытовую сеть. Поставив перед собой задачу выйти в московскую розницу, компания начала продажу в «Елисеевском», теперь же она распространяет продукцию уже в 27 сетевых розничных компаний. Товары агрохолдинга присутствуют и на полках торговых точек, с которыми сотрудничает и «Фудсервис ЛТД», - в «Перекрестке», «Бахетле», «Глобус Гурмэ», «Алми», «Глобусе». Кроме того, компания имеет свою фирменную сеть, состоящую из 4 молочных магазинов в Подмосковье.

Первое время компания, ориентируясь на узкую аудиторию с высокими доходами, в своих коммуникациях с потребителями применяла методы сетевого маркетинга,Word-of-Mouth и промо-акции. Компания поставляла свою продукцию не только в премиальные магазины, но и в офисы потенциальных покупателей - «Газпром», «Сбербанк» и другие, и, проводя акции, делала работающих там людей с высокими доходами своеобразными «агентами» бренда, носителями информации о нем. Затем «Русское молоко» выросло, перешло на более массовую розницу. Благодаря большим объемам производства и продаж, и соответственно, большим суммам прибылей, компания смогла позволить себе более массовые способы продвижения. «Русское молоко» активно участвует в российских и международных выставках ("Продэкспо 2013", международная выставка «Зелёная Неделя - 2013» в Берлине, Ярмарка «ПИР и др.), использует различные возможности для проведения PR-мероприятий (фестиваль славянского искусства "Русское поле" при поддержке компании, промо-акции во время Международного Экономического Форума в Санкт-Петербурге, различные выездные семинары, пресс-туры). В 2010 году пресс-служба агрохолдинга организовала интересное PR-мероприятие: на выставке «Золотая осень-2010» её представители презентовали высшим лицам страны (В.В.Путину и Д.А.Медведеву) корзину с фирменной продукцией, которую Президент и премьер-министр распаковали и попробовали на обеде под прицелом нескольких фотокамер. Это событие - особый повод для гордости компании. С 1 декабря 2012 года в Москве и Московской области стартовала рекламная кампания с трансляцией 60-секундного видео-ролика о «Рузском молоке» на телеканалах «Первый», «Россия», «Дождь», а также на сайте издательского дома «Коммерсантъ». Кроме того, компания старается использовать методы Интернет-продвижения. У компании создан свой фирменный сайт <#"659249.files/image014.gif">

Приложение 2

Вопросы экспертам:

1) Насколько Вы считаете уместным интегрированный подход при реализации коммуникативной политики (направления коммуникаций: розничные продавцы, конечные покупатели, производители)? _________ баллов из 10.

2)      Ранжируйте по перспективности (получения дохода) направления коммуникационной политики: розничные продавцы, конечные потребители, производители), учитывая, что 1 место - наиболее приоритетное, а 3 - наименее приоритетное.

)        Какой прирост доходов, по Вашему мнению, способно дать использование предложенных коммуникативных инструментов?

)        Какова, по Вашему мнению, общая коммуникативная эффективность предлагаемых мер?