Сбытовая политика фирмы
Министерство культуры Российской
Федерации
Федеральное государственное
образовательное учреждение высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный
университет кино и телевидения
Институт экономики и управления
Кафедра продюсерства
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему:
Сбытовая политика фирмы
Выполнила: Бойцова Е.О.
Студентка 749б группы 4 курса ФУ
Руководитель: Сахарова И.Н.
Санкт-Петербург 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1.
Теоретические основы маркетинга сбытовой политики
.1 Основные
понятия теории сбыта
.2 Стратегия
формирования сбытовой политики предприятия
Глава 2.
Анализ способов сбыта
.1 Анализ
розничной торговли
.2 Анализ
оптовой торговли
Глава 3.
Увеличение сбыта на основе совершенствования рекламной деятельности
Заключение
Список
используемой литературы
Введение
В условиях современных рыночных отношений коммерческое предприятие
является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне
создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги.
Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный
хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который
производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или
предоставляет платные услуги.
Главной целью (миссией) создания и функционирования любого предприятия
является получение максимально возможной прибыли за счет реализации
потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на
основе которой удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового
коллектива и владельцев средств производства.
На первый план всегда выдвигаются предприятия с устойчивыми и надежными
рынками сбыта, высоким уровнем организации производства и управления,
конкурентоспособной продукцией. Эти факторы стали ключевыми составляющими их
успеха. Современный рынок характеризуется весьма высоким уровнем конкуренции. В
этих условиях устойчиво развиваются предприятия, которые постоянно расширяют и
обновляют ассортимент, открывают новые производства, ведут интенсивное
техническое обновление. Однако ключевую роль для выживания и развития
предприятия играет проблема продвижения продукции, расширения рынка сбыта.
В связи с этим тема данной курсовой работы - сбытовая политика
предприятия - имеет чрезвычайную актуальность. Ведь сбыт продукции для
предприятия - это конечный этап всей производственно-хозяйственной
деятельности. Особенно актуален вопрос совершенствования механизма сбыта
продукции.
В условиях рыночной экономики сбыт становится неразрывно связанным с
маркетингом. При планировании производства продукции предприятию, прежде всего,
необходимо оценить спрос и потребности потенциальных потребителей на конкретную
продукцию. Кроме того, в целях увеличения объемов сбыта продукции предприятию
следует эффективно применять весь комплекс маркетинга, включающий в себя помимо
сбытовой политики товарную, ценовую и коммуникационную политику.
Целью данной курсовой работы является разработка предложений по
совершенствованию сбытовой политики фирмы, что позволит увеличить объем продаж,
получить дополнительную прибыль и укрепить свои позиции на рынке.
Для достижения цели автор ставит следующие задачи:
· Раскрыть основные понятия теории сбыта;
· Проследить этапы формирования сбытовой политики предприятия;
· Провести анализ розничной торговли на предприятии;
· Провести анализ оптовой торговли на предприятии;
· Рассмотреть возможность увеличения сбыта с помощью рекламы;
Объектом исследования данной работы является процесс реализации продукции
предприятия. Предметом исследования - методы совершенствования сбыта товаров.
Глава 1. Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия
.1 Основные понятия теории сбыта
Сбыт изготовленной продукции является неотъемлемой частью деятельности
промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Фирма может
рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально
организованного распределения и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке
«производство - распределение - обмен - потребление» на долю сбытовой
деятельности приходятся три последних звена. Для обеспечения эффективной
реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс
целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном
пространстве, активные воздействия на ценовую политику.
В основе организации распределения продукта предприятия лежит ориентация
на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя и совокупность
действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет
суть «политики» фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать,
как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой,
призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной
задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального
покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся
элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения)
вместе с функциями, которыми они наделены. [3]
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к
потребителю;
· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового
изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к
потреблению;
· хранение продукции - организация создания и поддержание
необходимых её запасов;
· контакты с потребителями - действия по физической передаче
товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций,
юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию
потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности «сбыта».
Согласно первому, сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия
непосредственно с предприятия и заканчиваются передачей товара покупателю.
Сбыт, в широком смысле данного понятия представляет собой процесс реализации
производственной продукции с целью преобразования товаров в деньги и
удовлетворения запросов и потребностей покупателей.
Специфика сбыта в узком понимании охватывает только заключительную фазу
воспроизводственного процесса - непосредственное общение продавца и покупателя,
а все остальные операции в области «сбыта» большинство экономистов относят к
товародвижению. Это связано с тем, что сделка при непосредственном общении
продавцов с покупателями подвержена влиянию множества факторов, связанных с
внешним окружением (атмосфера места продажи), в котором она совершается.
Логический подход к организации коммерческой деятельности
производственного предприятия обуславливает следующие определенные цели,
предметы, субъекты, объекты, характер и содержание сбыта.
Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара
требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное
время (в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами.
Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия (товар,
ценность).
Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые
(торговые) организации.
Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного
предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из
конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета.
Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в
частности со сделками купли-продажи, аренды). [6]
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от
того, на кого направлено стимулирование.
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика
маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов
стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным
образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
· увеличить число покупателей;
· увеличить число товаров, купленных одним и тем же
покупателем. [11]
Классификация основных целей стимулирования потребителей представлена в
таблице 1.1
Таблица 1.1
Классификация целей стимулирования потребителей
|
ЦЕЛИ
|
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
|
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
|
РАЗОВЫЕ
|
|
· увеличить число потребителей; · увеличить количество товара,
приобретаемого одним потребителем; · увеличить оборот по сравнению с показателями прошлых
периодов.
|
· ускорить продажу наиболее выгодного товара; · повысить оборачиваемость
какого-либо товара; · избавиться
от лишних запасов; · оказать
противодействие возникшим конкурентам; · оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
|
Основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата
всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение
максимальной прибыли. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства,
беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта
происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация
коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла
значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть
не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности
сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими
сбытовыми функциями являются:
· установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;
· разработка сбытовой программы;
· составление графиков поставки продукции и отгрузка ее
покупателям;
· ведение расчетов за проданную продукцию;
· контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью
последних.
Таким образом, сбыт - это разнообразная деятельность, посредством которой
продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в
случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи
и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют
большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев
основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу
формирования сбытовой политики предприятия.
.2 Стратегия формирования сбытовой политики предприятия
Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта
зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды
фирмы-изготовителя.
К внутренней среде фирмы относятся:
· Особенности товара
· Цели и стратегия фирмы
· Производственные ресурсы фирмы
Особенность этих факторов - полная контролируемость, то есть наличие у
фирмы реальной возможности управлять ими. Для оценки степени влияния
характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его
место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам.
При этом каждому виду товара соответствует совокупность специфических
требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям
предложения потребителю особых условий продажи.
Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех
случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный
рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы
устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями
(сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта. [8]
Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются
материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой
деятельности. При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её
финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и
экономическая целесообразность связанных с этим издержек.
К внешним факторам среды фирмы относятся:
· Потребители
· Конкуренты
· Посредники
· Макросреда
Особенность данных факторов - относительная или абсолютная
неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или
иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.
Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации
сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу
индивидуальности своих запросов и субъективных привычек.\
Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа
удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается
товара, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность,
предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень
сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя
о качестве товара и лицо, принимающее решение о его приобретении. [6]
Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно
позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения
результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех
сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта
должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов
и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.
Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует
информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Итогом
анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их
сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей.
Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.
Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные
структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.
Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по
возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать
следующим этапам формирования сбытовой политики.
Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей
деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта,
доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка,
степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того,
становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть
достижимы в принципе и иметь количественное выражение.
На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается
решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием
«проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют
друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по
сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными
потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения
(виды каналов и их структура).
При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица
(орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту,
магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).
Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта
предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных
связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка
величины сбытового бюджета.
Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой
целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей
концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями
посредников, способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников,
возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.
На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного
сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе
возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации
конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с
максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие
сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько
направлений. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями
сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями
каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором
средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль
играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более,
если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в
целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам.
Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта,
сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с
потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества,
завоеванный у потребителя имидж и др.
Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности
каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей
подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия
последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о
путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту. [9]
При оценке имеющейся сбытовой деятельности и объемов сбыта продукции
предприятию, прежде всего, следует дать оценку производимому продукту, включая
обеспечение его конкурентоспособности, качества, оптимизацию товарного
ассортимента; анализ жизненного цикла продукта; создание эффективной упаковки;
ценовую политику.
Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность продукции.
Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя
(потенциального потребителя на более высоком уровне, в большей степени отвечать
их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты
предложения данной компании). [4]
Важную роль в товарной политике предприятия играет управление
ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.
Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации эффективного
механизма сбыта, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь
период присутствия предприятия на рынке.
Таким образом, при осуществлении предприятием сбытовой деятельности
отделу сбыта необходимо систематически анализировать маркетинговые показатели
сбытовой деятельности, такие как стадия жизненного цикла, конкурентоспособность
продукта, ассортимент, а при выборе канала ориентироваться на тот, который
охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров
конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных
расходах.
Глава 2. Анализ способов сбыта
.1 Анализ розничной торговли
Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров и услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Цель розничной торговли в отличие от оптовой - обслуживание конечных
потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой
квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием
предприятий, чем оптовая.
В розничной торговой сети завершается процесс обращения товаров, они
доходят до непосредственного потребителя. Розничная торговая сеть представляет
собой совокупность неоднородных торговых предприятий. Принята следующая
классификация этих предприятий:
. По видам и особенностям устройства:
.1 Примерно 90% составляют магазины, т.е. предприятия торговли,
размещающиеся в стационарных капитальных зданиях и обладающие необходимым
торгово-технологическим оборудованием (весоизмерительным, торговым,
контрольно-кассовым).
.2 Магазины-склады, осуществляющие торговлю строительными материалами и
топливом. Они обладают навесами, площадками, складскими и конторскими
помещениями.
.3 К мелкорозничной торговой сети относятся: павильоны, ларьки, киоски,
палатки и т.д. это сооружения, которые предлагают небольшой ассортимент товаров
и предоставляют меньше удобств при обслуживании покупателей.
.4 Средства передвижной торговли (автомагазины, судамагазины). Их
используют для товароснабжения жителей небольших населенных пунктов и жителей
сельской местности. Сейчас довольно широко авто магазины и автолавки
используются для торговли на рынках, ярмарках и других местах большого
скопления людей.
. В зависимости от ассортимента товаров и торговой площади предприятия
торговли подразделяются:
.1 На типы (универмаг-универсам).
.2 Внутри каждого типа - на типоразмеры (например, магазины товаров
повседневного спроса - 100, 150, 250 кв. м.).
. По формам обслуживания:
.1 Магазины самообслуживания.
.2 Предприятия, торгующие через прилавок обслуживания.
. По типу здания:
.1 Отдельно стоящие;
.2 Встроено-пристроенные;
.3 Торговые комплексы.
. По функциональным особенностям:
.1 Стационарные;
.2 Передвижные;
.3 Сезонные (павильоны по торговле овощами и фруктами);
.4 Посылочные (торговля по каталогам);
.5 Комиссионные.
Завершая комплексный торгово-технологический процесс товародвижения,
магазины выполняют определенные торговые (коммерческие) и технологические
функции. [5]
К перспективным формам внемагазинного предложения товаров относят:
. Торговля по каталогам
Торговля по каталогам на сегодняшний день получила широко распространение
в мире. В первую очередь это обусловлено её удобством для покупателей:
предлагается большой выбор товаров, возможность максимального удовлетворения
потребностей. Преимуществами для продавца в этом случае являются: форма расчета
(как правило, наличный), высокая оборачиваемость вложенных средств,
максимальное снижение издержек и потерь. По мнению автора, данная форма
реализации товара имеет следующие недостатки: большой срок исполнения заказа,
несовпадение фактических потребительских свойств предполагаемым, высокая цена.
К данному виду относятся: продажа товаров по телевидению, продажа товаров
с помощью персональных компьютеров (Internet), торговля по телефону. В России
по ряду объективных и субъективных причин данная форма не получила широкого
распространения. Это связано и с недостаточным развитием информационных систем
(низкая рентабельность, узкий охват возможных покупателей, неготовность потребителей
к подобному виду обслуживания).
. Продажа товаров через торговые автоматы
Можно выделить следующие достоинства данного метода продажи: удобный
режим работы, быстрота и оперативность операций по расчету и получению товаров,
психологический эффект (связанный с продажей предметов гигиены).
Безусловно, данный метод продажи имеет и недостатки: узкий ассортимент
предлагаемых товаров, как правило, реализуемые товары негабаритные и с большим
сроком годности, проблемы с разменом монет и обеспечением сохранности.
. Посылочная торговля
Достоинства данного метода продажи: получение небольших партий товаров в
подсортированном и подготовленном к продаже виде, что способствует расширению и
обновлению уже имеющегося ассортимента товаров. Особенно важна эта форма продажи
товаров в условиях мелкой и территориально рассредоточенной сети
потребительской кооперации.
2.2 Анализ оптовой торговли
В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с
партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок.
Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или
производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для
дальнейшей перепродажи и пр., фактически не существовало. В России в
действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного
определения понятия «оптовая торговля». При этом ни одним нормативным
документом не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки,
не установлен также и порядок расчетов.
Итак, оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или
услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального
использования.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.
Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и
расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело
преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые
сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у
розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов
правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
Формы организации оптовой торговли представлены на рис. 2.2.1.
Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:
· торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи,
ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая
сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих
складированию товаров, таких, как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом.
Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи,
выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;
Рис. 2.2.1 Основные формы организации оптовой торговли на товарном рынке
· торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две
последовательные стадии производственного процесса;
· оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой
торговли в свою очередь включает в себя: оптовую торговлю с централизованной
доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных
торговцев и также предоставляет им обширный сервис; товар
розничный оптовый сбыт
· оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент
оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно
забирают товар;
· оптовая торговля «Cash-and-Carry» с оплатой наличными до приемки и транспортировки
товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид
оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам,
владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по
методу самообслуживания. Оплата товара осуществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и
вывоз товара (carry) самостоятельно (самовывозом). [12]
При этом целесообразность наличия оптового звена товародвижения
обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса.
Эта эффективность достигается тем, что: во-первых, мелкому производителю с
ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию
прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом,
производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не
на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности
оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу
деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений;
в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом,
нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по
частям у разных производителей.
Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентах
заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества
для производителей:
· Разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять множество накладных, счетов,
проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты,
связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества
предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес
небольшого количества крупных предприятий оптовой торговли.
· Снижает колебания загрузки производственных мощностей.
Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому
предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем
самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство
- рациональнее; снижаются издержки производства.
· Снижает риск, связанный с хранением продукции на складе. У
производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым
торговцем, немедленно после их изготовления.
· Финансовые преимущества состоят в том, что, как правило,
оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при
платеже наличными авансом, или давая обязательства по векселям. Тем самым
производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего
производства.
Разрешительные функции оптовиков сводятся к следующим:
1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики
располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить
множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика
больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то
далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного
ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый
товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на
мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары
вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят
товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек
поставщика и потребителей.
5.Транспортировка. Оптовики обеспечивают более
оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем
производители".
6.Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им
кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и
вовремя оплачивая счета.
7.Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в
связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на
себя часть риска.
8.Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим
поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах,
динамике цен и т. п.
9.Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает
розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов,
принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в
организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
Необходимо также отметить слабое внедрение в
предприятиях оптовой торговли современных достижений научно-технического
прогресса. Мировой опыт показывает, что для выполнения роли основного
регулятора рынка, опту необходим высокий уровень информационной и маркетинговой
обеспеченности процессов закупки и продвижения товаров. Это достигается на
основе сплошной компьютеризации торгово-технологических процессов в оптовом
звене и внедрения информационно-коммуникационных технологий. Другим
направлением является высокий уровень автоматизации складских операций и
механизация погрузочно-разгрузочных работ, исключающих ручной труд. В настоящее
время из-за слабой технической оснащенности доля ручного труда в складских
операциях оптовых предприятий составляет 80%. А автоматизированными системами
управления оснащены лишь 10% крупных оптовых предприятий.
Исходя из рассмотренного материала, можно сделать
выводы о том, что росту оптовой торговли способствует несколько значительных
тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях,
удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов
производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;
увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и
обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных
пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр.
Глава 3. Увеличение сбыта на основе совершенствования рекламной
деятельности
Основными мероприятиями по совершенствованию сбытовой политики
предприятия являются:
· совершенствование форм и методов рекламной деятельности;
· совершенствование структуры ассортимента за счет внедрения
новых видов продукции, исследование предпочтений покупателей с целью выявления
видов продукции, пользующихся низким спросом;
· совершенствование работы с торговыми посредниками и развитие
собственной розничной сети;
· совершенствование структуры маркетинговой службы;
· совершенствование ценовой политики с учетом цен конкурентов,
формирование системы скидок.
В качестве примера для совершенствования сбытовой политики предприятия
автор предлагает взять хлебобулочный комбинат «Русское поле» и на его основе
рассчитать затраты по проведению соответствующих мероприятий.
В процессе планирования и организации рекламной кампании следует выделить
следующие этапы: определение целей рекламной кампании, выбор объекта
воздействия, определение бюджета рекламы, выбор каналов распространения
рекламы, соответствующих поставленным целям, планирование конкретных
мероприятий рекламной кампании по каналам рекламы, определение графика рекламной
кампании и затрат на нее, расчет годового экономического эффекта от реализации
предложений по организации рекламной деятельности в целях стимулирования сбыта.
В качестве целей проведения рекламной кампании можно предложить:
· формирование у потребителей позитивного мнения о предприятии и его
продукции;
· стимулирование продаж;
· стремление сделать данного потребителя постоянным
покупателем.
Объектом воздействия рекламной кампании будут являться жители г.
Санкт-Петербурга и Ленинградской области, но среди всей рекламной аудитории
предлагается выделять такие целевые группы потребителей, как оптовые и
розничные покупатели, поэтому реклама для каждой из этих групп должна обладать
определенной спецификой.
Основной задачей при выборе средств распространения рекламы является
донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных клиентов,
т.е. степень охвата целевой аудитории должна быть максимальной при минимальных
затратах.
В состав рекламных мероприятий ХБК «Русское поле» предлагается включить:
. совершенствование интернет-сайта комбината;
. рекламирование продукции в прессе;
. прямая почтовая рассылка;
. реклама на транспорте.
В современных условиях важную роль играет такой канал распространения как
Интернет. Лицом компании в Интернете является её корпоративный сайт, оформление
и информационное содержание которого могут как привлекать потребителя, так и
отталкивать его. С этой точки зрения автор предлагает разработать структуру и
контентное наполнение сайта ХБК «Русское поле». Сайт должен
быть разделен на две зоны - B2B (Business-to-Business) и B2C (Business-to-Customer). В зоне сайта, нацеленной на конечного
потребителя, следует создать портал, посвященный вопросам хлебопечения,
здорового питания, на котором пользователи могли бы найти не только актуальную
подробную информацию о продукции комбината, но и материалы по истории и
современному состоянию хлебопечения, статьи о пользе новых сортов хлеба,
кулинарные рецепты. Все это позволит внедрять в сознание покупателей торговую
марку «Русское поле» и создавать положительный имидж компании. Раздел сайта,
предназначенный для работы с оптовыми и мелкооптовыми покупателями, должен
информировать об ассортименте, ценах, возможных скидках, условиях поставки,
предоставлять возможность заказов продукции.
Помимо работы над содержанием сайта, необходимо осуществлять мероприятия
по его «раскрутке», добиваясь того, чтобы в основных поисковых системах по
таким ключевым словам, как «хлеб», «хлебопечение», «здоровое питание» и др.,
сайт занимал места в первой десятке.
Одним их элементов имиджа фирмы является электронный почтовый адрес.
Необходимо создать электронные адреса подразделений комбината, как показано в
таблице 3.1.1.
Таблица 3.1.1
Разработка почтовых адресов компании
|
Подразделение
|
Предлагаемый электронный адрес
|
|
Общая информация,реклама
|
info@ruspole.ru <mailto:info@ruspole.ru>
|
|
Региональный отдел
|
russianfield@ruspole.ru
<mailto:russianfield@ruspole.ru>
|
|
Отдел ВЭД
|
ved@ruspole.ru <mailto:ved@ruspole.ru>
· единовременных затрат на обновление сайта компании - 11000 руб.,
· ежегодных затрат на поддержание доменного имени - 700 руб.,
· ежемесячных затрат на оплату хостинга - 810*12 = 9720 руб.,
· ежемесячных затрат на оплату услуг по поддержке сайта -
4000*12=48000 руб.
Таким образом, общие расходы на рекламу в сети Интернет составят 69440
рублей.
Реклама в прессе является одним из наиболее часто используемых каналов
рекламы. К основным ее преимуществам можно отнести большой охват и небольшую
стоимость размещения. В настоящее время распространены газеты и журналы, в
которых размещаются только рекламные объявления. Это специализированные
рекламно-информационные издания, которые адресованы в основном оптовым
покупателям, среди них можно выделить «Товары и цены» и «Оптовик». В этих
изданиях можно периодически давать информацию в виде строк об ассортименте
выпускаемых товаров, их ценах, стоимости услуг транспортировки и пр.,
предназначенную для оптовой и розничной торговли.
Рекламу в прессе предлагается осуществлять следующим образом:
«Товары и цены»: в каждом номере публиковать по 5 строк (хлеб, батоны,
булочки и т. д. с указанием цены): стоимость строки - 420 руб. с учетом НДС,
периодичность выхода номеров - 1 раз в неделю, тогда затраты составят: 420*5*52=109200
руб.
«Оптовик»: через номер публиковать по 5 строк: стоимость строки - 295
руб., тогда затраты: 295*5*26=38350 руб.
Общая стоимость рекламы в прессе = 147550 руб.
Количество привлеченных покупателей после одного объявления (целевая
аудитория) рассчитывается следующим образом:
Тираж*3%, где 3% - это пессимистический прогноз. По мнению специалистов,
из всего объема охваченной читательской аудитории на рекламное объявление
прореагирует покупкой лишь около 3%.
Абсолютная эффективность показывает стоимость привлечения одного
покупателя после одного рекламного объявления и определяется из соотношения:
Тариф/Количество привлеченных покупателей
Результаты расчетов для двух изданий приведены в таблице 3.1.2.
Таблица 3.1.2
Затраты на размещение рекламы в прессе
|
Показатель
|
«Товары и цены»
|
«Оптовик»
|
|
Тираж, экз.
|
100000
|
51000
|
|
Периодичность
|
еженедельно
|
еженедельно
|
|
Стоимость одного объявления, руб.
|
2100
|
1475
|
|
Количество привлеченных покупателей, чел
|
3000
|
1530
|
|
Абс. Э., руб./чел.
|
0,7
|
0,96
|
Предлагается включить в рекламную кампанию рекламу на транспорте. При
этом следует помнить, что хлеб как таковой в рекламе не нуждается, поэтому
использовать этот канал распространения рекламы лучше всего в целях рекламы
предприятия-производителя высококачественной продукции. В качестве носителя
рекламы на транспорте можно использовать собственный автомобильный парк
предприятия. В этом случае не придется платить за размещение рекламы. Также
можно арендовать несколько автобусов для оформления их бортовых поверхностей.
Стоимость аренды бортовых поверхностей 3 автобусов на 3 месяца составит в
среднем $4800 (стоимость включает в себя изготовление оригинал-макета,
нанесение изображения, арендную плату, гарантию качества в течение всего срока
эксплуатации).
Всего расходы на рекламу на транспорте - $4800 или 129600 руб. (1$ = 27
рублей).
Прямая почтовая рассылка является самым эффективным средством обращения
рекламодателя к потенциальному потребителю за счет своей избирательности,
персонализации. Прямая почтовая реклама будет представлять собой рассылку
специально подготовленных писем с информацией о самом предприятии, о
достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие
предложения по продаже: сроки поставки, минимальный объем заказа, условия
платежа, прайс-листы, система скидок и льгот, транспортные условия.
Расходы на рассылку до 1000 адресатов на одно отправление:
· отправка одного письма до 20 гр. - 7,5 руб., включая выборку и печать
адресов, конверт, обработку писем (упаковка и маркировка);
· нанесение логотипа - 2,48 руб.;
· изготовление рекламной листовки А4 (2 цвета) - 10,42 руб.;
Предлагается провести рассылку по 500 адресам два раза:
Всего на 1 отправление: 7,5+2,48+10,42 = 20,4 руб.
Всего на 1000 отправлений: 20,4*1000 = 20400 руб.
Аудитория прямой почтовой рассылки равняется количеству адресатов = 500
человек, или 0,5 тысяч человек.
Следующий этап разработки рекламной кампании - составление графика ее
проведения. Предлагаемая рекламная кампания рассчитана на год. Предположим, что
будущая рекламная кампания по интенсивности воздействия будет нарастающей. Пик
рекламной кампании должен планироваться на середину осени - время года, когда
увеличивается потребление хлеба и хлебобулочных изделий в связи с сезонным
фактором.
В таблице 3.1.4. представлен перечень всех предлагаемых мероприятий и
затраты по ним.
Таблица 3.1.4
Мероприятия рекламной кампании ХБК «Русское поле»
|
Мероприятие
|
Стоимость, тыс. руб.
|
Аудитория, тыс. чел.
|
Количество привлеченных покупателей, тыс. чел.
|
Стоимость привлечения одного покупателя, руб.
|
|
Реклама в прессе:
|
|
|
«Оптовик»
|
38,35
|
51,0
|
1,53
|
25,06
|
|
«Товары и цены»
|
109,2
|
100,0
|
3,0
|
36,40
|
|
Итого:
|
147,55
|
151,0
|
4,53
|
32,57
|
20, 40
|
0,5
|
0,06
|
340,00
|
|
Реклама на транспорте:
|
|
|
Аренда бортов автобусов
|
129,60
|
300,00
|
9,0
|
14,40
|
|
Реклама в сети Интернет
|
69,44
|
н/д
|
н/д
|
н/д
|
|
Всего
|
366,99
|
451,5
|
13,59
|
27,00
|
Расчет годового экономического эффекта от реализации предложенной
рекламной кампании на ХБК «Русское поле».
Главной целью проведения рекламы на ХБК «Русское поле» является увеличение
объема продаж. Оценить коммерческий эффект рекламы очень трудно, так как на
уровень объемов сбыта продукции помимо рекламы влияют многие факторы: цена,
качество продукции и пр. В зависимости от степени контроля над этими факторами
изменяется и влияние рекламы на уровень продаж.
Перед тем как рассчитать экономический эффект от рекламы, необходимо
обратить внимание на то, что среди привлеченных клиентов будут и оптовые и
розничные покупатели, а эти группы будут приобретать различное количество
продукции на предприятии. Определим число оптовых и число розничных
покупателей:
) прямая почтовая рассылка рассчитана только на оптовых потребителей,
поэтому все 60 клиентов отнесем к оптовикам;
) реклама в прессе также предназначается для оптовых покупателей, но, так
как среди читателей журнала «Товары и цены» есть и розничные покупатели,
предположим, что из 4530 привлеченных покупателей: 80% (3624) - оптовые
потребители, а остальные 20% (906) - розничные;
) реклама на транспорте в общем привлечет 9000 покупателей. Предположим,
что 90% (8100) клиентов - розничные, а 10% (900) - оптовые, тогда:
Количество оптовых покупателей = 60 + 3624 + 900 = 4584 чел.;
Количество розничных покупателей = 8100 + 906 = 9006 чел.
Также необходимо определить какое количество продукции данного
предприятия приобретет каждый покупатель:
Предположим, что каждый розничный покупатель приобретет хотя бы 4 кг
(0,004 тонн) продукции в год, а каждый оптовый хотя бы 400 кг (0,4 тонн) в год
(кроме привлекаемых путем прямой почтовой рассылки, которые купят хотя бы 1т в
год), тогда:
Дополнительный объем сбыта продукции:
Количество привлеченных покупателей, чел. * объем закупки, т.
) пресса: 3624 чел.*0,4 т + 906 чел.*0,004 т = 1453,22т
) рассылка: 60 чел.*1 т = 60 т
) транспорт: 900чел.*0,4 т + 8100 чел.*0,004 т =392,40 т
) вся реклама: 1453,22+69+392,40 = 1905,62 т
Новый объем сбыта продукции:
сбыта за 2004 год, т. + дополнительный V сбыта, т. = 34535,35 +
,62 = 36440,97тонн.
Дополнительная выручка от реализации продукции:
Средняя цена 1 т. продукции, тыс. руб. * доп. объем сбыта, т.
) пресса: 11,17*1453,22 = 16232,47 тыс. руб.
) рассылка: 11,17*60 =670,20 тыс. руб.
) транспорт: 11,17*392,40 = 4383,11 тыс. руб.
) вся реклама: 16232,47+670,20+4383,11 = 21285,78 тыс. руб.
Новая выручка от реализации:
Выручка от реализации за 2004 год, тыс. руб. + дополнительная
выручка, тыс. руб. = 213144,5 + 21285,78 = 234430,28 тыс. руб.
Дополнительная себестоимость продукции:
Средняя себестоимость продукции, тыс. руб. * дополнительный объем сбыта,
т.
) пресса: 9,71*1453,22 = 14116,06 тыс. руб.
) рассылка: 9,71*60 = 582,60 тыс. руб.
) транспорт: 9,71*392,4 = 3810,20 тыс. руб.
) вся реклама: 14116,06 + 582,60 + 3810,20 = 18508,86 тыс. руб.
Дополнительная прибыль:
Дополнительная выручка от реализации продукции, тыс. руб.- дополнительная
себестоимость продукции, тыс. руб.
) пресса: 16232,47 - 14116,06 = 2116,41 тыс. руб.
) рассылка:670,20 - 582,60 = 87,60 тыс. руб.
) транспорт:4383,11 -3810,20 = 572,91 тыс. руб.
) вся реклама: 2116,41+87,60 + 572,91 = 2776,92 тыс. руб.
Экономический эффект от рекламной кампании:
Дополнительная прибыль, тыс. руб. - затраты на рекламу, тыс. руб. =
,92 - 366,99= 2409,93 тыс. руб.
Срок окупаемости затрат:
Затраты на рекламную кампанию/дополнительная прибыль =
,99/2409,93= 0,15 год (1,85 месяца).
Т.о. с помощью разработки рекламной кампании для фирмы можно значительно
увеличить объём сбыта продукции и тем самым объём прибыли предприятия.
Правильно организованная рекламная кампания обеспечивает узнаваемость фирмы на
рынке потребителя и является одним из наиболее эффективных способов повышения
конкурентоспособности предприятия, расширения рынков сбыта, увеличения объёмов
реализации.
Заключение
Данная курсовая работа посвящена проблеме совершенствования сбытовой
деятельности предприятия, от эффективности которой зависит величина получаемой
прибыли. Одним из основных условий успешного функционирования предприятия в
рыночных условиях является разработка рациональной сбытовой политики.
Эффективный сбыт продукции в настоящее время невозможен без использования
инструментов маркетинга. Сбытовая деятельность помимо самих продаж включает
исследования рынка, анализ конкурентоспособности продукции, ценообразование и
проведение рекламных мероприятий.
В ходе работы автором были решены следующие поставленные задачи:
· Рассмотрены этапы формирования сбытовой политики предприятия;
· Проведён анализ розничной торговли на предприятии;
· Проведён анализ оптовой торговли на предприятии;
· Рассмотрена возможность увеличения сбыта с помощью рекламной
деятельности.
Вследствие решения этих задач можно сделать следующие выводы:
Основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата
всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной
прибыли.
При осуществлении предприятием сбытовой деятельности необходимо
систематически анализировать маркетинговые показатели сбытовой деятельности,
такие как стадия жизненного цикла, конкурентоспособность продукта, ассортимент,
а при выборе канала ориентироваться на тот, который охватывает все необходимые
функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше
конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.
В розничной торговой сети завершается процесс обращения товаров, они
доходят до непосредственного потребителя. Розничная торговая сеть представляет
собой совокупность неоднородных торговых предприятий.
В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с
партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок.
Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или
производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для
дальнейшей перепродажи и прочее, фактически не существовало.
С помощью разработки рекламной кампании для фирмы можно значительно
увеличить объём сбыта продукции и тем самым объём прибыли предприятия.
Список используемой литературы
1. Багиев Г.Л. Основы организации
маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2000.
2. Болт Г. Практическое
руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2001.
. Григорьев М.Н. Маркетинг:
учебное пособие для студентов вузов/М.Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2006.
. Даненбург В. Котлер, Филип,
Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: перевод с
англ. - 2-е европ.изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
. Котлер Ф., Келлер К.Л.
Маркетинг менеджмент. 12 изд. - СПб.: Питер,2006.
6. Маркетинг: Учебник для вузов
/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
. Маслова Т.Д., Божук С.Г.,
Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.:
Питер, 2008.
8. Мавричева Н.Е. Сейлз
промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые
исследования - 1999. - 1. - С. 45-49.
. Моррис Р. Маркетинг:
ситуация и примеры. - М.: ЮНИТИ, 1996.
. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.
Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.
. Прочный фундамент
потребительской пирамиды: Многоуровневая торговля // Коммерсант . - 1996. -
С.56-57.
. Фатрелл Ч. Основы торговли.
- Тольятти: Довгань, 1999.
Похожие работы на - Сбытовая политика фирмы
|