Роль промо-сайтов в современной рекламной кампании: эволюция их функций в мировой рекламе последнего десятилетия

Роль промо-сайтов в современной рекламной кампании: эволюция их функций в мировой рекламе последнего десятилетия

Введение

Появление и быстрое развитие сети Интернет явилось прорывом в сфере информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Так, значительная часть медиа получила интернет-формат. Интернет стал главным каналом продвижения и распространения новой информации, поэтому можно говорить о доминировании Интернета в мире современных медиа. Это доминирование не только количественное (число обращений к популярному сайту часто уже превышает тиражи популярной прессы), но и качественное: самая полная информация, с дополнениями, актуальными обновлениями, комментариями экспертов, может быть найдена только в Интернете.

Промо-сайты, являясь эффективным средством рекламы, завоёвывают всё большую популярность среди рекламодателей. Так, без промо-сайтов не обходится ни одна инновационная линия автомобилей. Вывод на рынок новых молодёжных товаров почти всегда сопровождается запуском промо-сайта. Ни одна крупная фирма или предприятие сегодня, проводя рекламную кампанию, не обходится без промо-сайта. Этим определяется актуальность моей работы.

Новизна работы состоит в том, что промо-сайты являются малоизученной областью рекламы, так как это достаточно новое явление для российского рынка рекламы. В отечественной литературе по рекламе промо-сайтам не уделяется внимания или уделяется мало внимания, промо-сайты часто перечисляются через запятую с другими рекламными инструментами. Литература по промо-сайтам в основном переводная, очень многое существует на уровне ремесленных умений без соответствующей систематизации, в то время как в данной работе информация систематизируется применительно к условиям российского рекламного бизнеса. В результате неясны сами основания адаптации накопленного в мире опыта использования промо-сайтов к российским условиям. В нашей работе мы изучаем структуру промо-сайтов, принципы их обновления и заполнения, их маркетинговое и рекламное функционирование, и тем самым вскрываем базовые основания маркетингового и вообще коммерческого успеха промо-сайтов как рекламного медиа.

Степень разработанности проблемы. Промо-сайты - весьма новое явление для нашего рекламного рынка, не получившее достаточное отражение в отечественных монографиях и учебных пособиях. О промо-сайтах пишет в своей книге «PROMO без проблем: технические вопросы проведения промоутерских акций» С.Н. Бердышев, также их упоминает Ф.Н. Гуров в монографии «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети в Интернете», есть множество редакционных статей, посвящённых промо-сайтам, но в них затрагиваются лишь самые основные составляющие промо-сайтов, такие как цели, задачи и основные принципы их создания.

Объект исследования - рекламные кампании с использованием промо-сайтов. Предмет исследования - роль промо-сайта в организации рекламной кампании, значение функциональных особенностей промо-сайта для успешного ведения рекламной кампании.

Целью дипломной работы является исследование современного рынка промо-сайтов России с целью разработать оптимальную концепцию размещения и продвижения промо-сайта в российском сегменте Интернета с учётом закономерностей потребительского поведения в России.

Задачи исследования.

Рассмотреть динамику развития промо-сайтов в связи с развитием рекламного бизнеса.

Исследовать функциональность промо-сайта и способы оптимизации этой функциональности.

Дать практические рекомендации к организации рекламной кампании на основе промо-сайта.

Методологические основания исследования. В основу работы положены современные достижения в области исследования рекламных технологий, интегрированных маркетинговых коммуникаций, Интернет-маркетинга, интеллектуального маркетинга. Мы исходим из того факта, что современный потребитель становится все более компетентным, так как может получать из Интернета любую интересующую его информацию по товарам и услугам, и промо-сайты являются закономерным встречным маркетингово-рекламным ходом.

Положения, выносимые на защиту.

.        Промо-сайты представляют собой бурно развивающийся сегмент российского интернета. Единого канона промо-сайтов в России пока не сложилось, что обеспечивает бурную и не всегда предсказуемую динамику развития этого сегмента рекламного рынка.

.        Промо-сайт не может рассматриваться обособленно как самостоятельное рекламное медиа, но всякий раз должен исследоваться как часть комплексной рекламной кампании. Информационное содержание и рекламные приёмы промо-сайта дополнительны по отношению к содержанию рекламы в других медиа в рамках данной рекламной кампании.

.        Разработка промо-сайта представляет собой сложный процесс отбора необходимой информации и соотнесения содержания сайта с общей идеологией рекламной кампании. Промо-сайт - это не просто презентация рекламируемого бренда или товара, но гибкий инструмент пропаганды и продвижения товара в рамках рекламно-маркетинговых отношений.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в том, что она может быть использована при чтении курсов по организации рекламных мероприятий, по современным медиа в рекламе, по продвижению рекламы в интернете, а также по организации рекламной кампании с использованием сети Интернет. На основе материалов диплома могут строиться как лекционные и семинарские занятия, так и тренинги по созданию промо-сайтов и мастер-классы по организации рекламной кампании.

Кроме того, материал дипломной работы может использоваться для дальнейших исследований российского Интернета, закономерностей коммерциализации российского интернета, техники проведения современных рекламных кампаний.

Практическая значимость работы состоит в конкретных рекомендациях по созданию промо-сайтов и в исследовании технологий продвижения промо-сайтов, которые имеют широкое распространение и могут быть адаптированы для самых различных рекламных кампаний.

Апробация. Дипломная работа была обсуждена на заседании кафедры «Культурология, история, молодёжная политика и реклама» и рекомендована к защите.

В главе 1 речь идёт о промо-сайтах как отдельном виде рекламной деятельности. Приведены основные характеристики промо-сайта, его отличия от сайта-визитки. Промо-сайты рассмотрены как отдельный сегмент рекламного рынка, определено их место среди других коммерческих предложений в интернете. Рассмотрены российские промо-сайты и основные тенденции мирового и российского рекламного рынка.

Глава 2 посвящена функционированию промо-сайта и его влиянию на ход рекламной кампании. Рассмотрены обслуживание промо-сайта, основные принципы его продвижения, промо-сайт описывается в контексте рекламной кампании, его взаимодействие с другими медиа.

Глава 3 посвящена рекламной кампании на основе промо-сайта. Современная рекламная кампания на основе промо-сайта рассмотрена как соединение ATL- и BTL-рекламы. Описывается увеличение значения промо-сайта в рекламе в связи с развитием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Приведены практические рекомендации к созданию промо-сайта для проведения рекламной кампании.

В ходе исследования мы пользовались такими инструментами, как яндекс-статистика, гугл-статистика и гугл-аналитикс, благодаря которым нам удалось установить реальную популярность промо-сайтов, этапы их продвижения и риски связанные с продвижением промо-сайта.

Глава 1. Промо-сайт как вид рекламной деятельности

.1 Основные характеристики промо-сайта, отличия от других рекламных сайтов

Промо-сайт - это ресурс, основная задача которого - представление товара, услуги, бренда или компании в Интернете. Как правило, промо-сайты используются для привлечения внимания во время небольших по длительности рекламных кампаний или же формирования имиджевой составляющей деятельности фирмы. Обычно один промо-сайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с пользователями.

Для промо-сайта характерен яркий, запоминающийся дизайн, подробное описание продукта или услуги, их преимуществ и особенностей. Часто используются flash и javascript-технологии, стилизованные иллюстрации и нестандартные решения. Все это направлено на эффектное продвижение, стимулирование роста продаж, повышения лояльности потребителей к бренду. Качественный промо-сайт успешно помогает в решении этих задач.

Цель промо-сайта - прямой отклик. Прямым откликом называется непосредственная реакция любого посетителя сайта на содержание сайта. Если сайт оставляет посетителя равнодушным, цель не считается достигнутой. В ходе достижения этой цели решаются следующие задачи:

Привлекать внимание пользователей.

Удерживать посетителей.

Формировать образ компании или продукта.

Мотивировать посетителя на совершение сделки или иное действие.

Быть необычным и привлекательным, чтобы пользователи самостоятельно рассылали ссылки на него.

Результатом создания и продвижения промо-сайта становится увеличение продаж за счёт увеличение узнаваемости продукта и получения о нём большего количества информации.

По выводам современных исследователей, создание промо-сайта целесообразно когда:

Необходимо провести кампанию по выводу на рынок нового продукта (например, при появлении новой модели автомобиля, нового сорта напитка или нового программно-аппаратного решения).

Нужно отделить тот или иной товар от общего предложения, дифференцировав его на рынке (промо-сайт позволит представить его как отдельный продукт и максимально сфокусировать аудиторию именно на нём).

Требуется повысить узнаваемость бренда, события, персоны или компании в целом (имиджевая составляющая).

Требуется эффективное средство для получения онлайн-заказов по конкретному направлению.

Требуется сайт для конкретного мероприятия: например, для акции или розыгрыша призов (к примеру, отдельный сайт конкурса или сезонной распродажи).

Промо-сайт может стать презентационным сайтом, служащим для демонстрации тех или иных возможностей или параметров товара (по сути, представлять зрелищное коммерческое предложение).

Сайт подобного рода может использоваться для сбора маркетинговой информации и проведения различных исследований.

Структура промо-сайта существенно отличается от принятой для корпоративных и информационных ресурсов. Самое первое и бросающееся в глаза отличие: яркое решение сайта, привлекательный дизайн, креативное оформление. Благодаря этому сайт сразу задерживает на себе внимание и надолго запоминается.

Поэтому специалисты выделяют следующие составляющие успешного промо-сайта:

Необычная концепция, выделяющая ресурс среди множества других.

Эффектный и необычный дизайн (в большинстве случаев).

Высокий уровень интерактивности: различные презентации, видеоролики, флеш-игры и другие подобные элементы.

Высококлассные изображения продвигаемого продукта (от профессиональных фотографий до 3D-моделей и от высокоточных иллюстраций до возможности «вращать» рассматриваемый объект).

Многопользовательские элементы (в частности, игры).

Социальные элементы (модули для блогов и персональных страниц, интеграция с социальными сетями).

Срок «жизни» промо-сайта может колебаться от нескольких недель до нескольких лет - всё зависит от его целей и требований к продвижению.

По наиболее распространенной классификации промо-сайты делятся на четыре категории.

Рекламные - рассказывающие о каком-либо товаре или услуге.

Событийные - содержащие необходимую информацию о мероприятии.

Информационные - располагающие исчерпывающими данными по конкретной теме.

Социальные - посвященные определенной социальной тематике.

Основная цель рекламного промо-сайта - продвижение конкретной торговой марки, анонсирование и реклама нового товара. Достижению этой цели подчинены все особенности сайта. Поэтому рекламные тексты, дизайн и контент сайта направлены на конкретную целевую аудиторию. Очень часто рекламный промо-сайт призывает совершить определенное действие - купить, участвовать, отправить. Кроме того, работает система поощрений - получи скидку или приз, завоюй признание, стань первым и т.д. Для таких сайтов характерно наличие конкурсов, специальных условий и правил игры, которых следует придерживаться.

Событийные промо-сайты посвящены организации и проведению мероприятия, приуроченного к какому-либо событию. На таких сайтах, как правило, дается подробная программа мероприятия, указывается время и место его проведения. На многих событийных промо-сайтах посетителям предоставляется возможность он-лайн регистрации. Дополнительной на таких сайтах является информация об организаторах и спонсорах. В качестве хронологического наполнения сайта выступает история мероприятия и информационные пресс-релизы. Событийный промо-сайт интегрируется с медийной поддержкой мероприятия: часто на событийном промо-сайте публикуется фотогалерея мероприятия, приводятся материалы СМИ по освещения мероприятия и обзор мероприятия по данным собственных сотрудников и публикаций СМИ.

Для информационного промо-сайта характерны, прежде всего, подробная информационная статья по данному маркетинговому предложению, структурированный раздел вопросов и ответов. Такой промо-сайт обязательно содержит ссылки на дополнительные источники информации по данной теме и контактную информацию организаций и учреждений связанных с этим вопросом. Информационный промо-сайт часто представляет обзор СМИ по данной тематике. Нередко на подобных сайтах есть форум для обсуждения посетителями данного маркетингового предложения.

Социальному промо-сайту присуща некоммерческая направленность. Основная задача такого промо-сайта - изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. Коммерческие организации также устраивают социальные промо-акции, что является для них, прежде всего, имиджевой рекламой.

Главное отличие промо-сайта от сайта-визитки - его миссия, направленность. А направлен он непосредственно на мгновенное увеличение продаж, соответственно - на конечного потребителя, который пользуется Интернетом. Интернет в этом случае является своеобразной точкой соприкосновения продавца и покупателя того или иного товара.

«Большим преимуществом промо-сайта являются его интерактивные свойства: возможность проводить опросы посетителей, их анкетирования, голосования, всевозможные викторины, конкурсы и розыгрыши».

Корпоративный же сайт дает по большей части «общую информацию о деятельности компании, перечне ее продукции, не акцентируя свое внимание на определенном продукте». «Можно провести некоторую аналогию между промо-сайтом и буклетом или афишей».

Промо-сайт может позволить себе больше вольности в дизайне, информационном наполнении и стилистике языка, чем корпоративный ресурс. Имидж компании в таком случае только выигрывает.

Промо-сайты как сегмент рекламного рынка: место промо-сайтов среди других коммерческих предложений в интернете.

Интернет - это рынок информации, на котором конкурируют различные информационные источники. Они вступили в борьбу за внимание посетителя, который станет для них клиентом. И победит в этой борьбе тот, кто правильно и точно найдет своего клиента.

По темпам своего развития реклама в сети Интернет занимает первое место среди рекламы во всех остальных медиа.

По сравнению с остальными коммерческими предложениями промо-сайты являются очень эффективным средством рекламы. Главное отличие промо-сайта ото всей рекламы в интернете - пользователь направленно заходит на сайт, в большинстве случаев, набирая адрес в адресной строке самостоятельно или по запросу в поисковой системе. Ссылки на промо-сайты как правило не размещаются на рекламных баннерах, к которым пользователи, в своём большинстве, относятся негативно.

В отличие от сайта визитки, промо-сайт направлен на точечное увеличение продаж. Поэтому, принимая решение создавать промо-сайт, рекламодатель должен быть уверен в том, что сайт окупится. Стоимость создания промо-сайта колеблется от 35 тысяч рублей и выше, в то время как цена на сайт-визитку значительно ниже - от 15 тысяч рублей.

1.2 Российские промо-сайты и основные тенденции мирового и российского рекламного рынка

Исследование российских промо-сайтов проводилось через поиск сайтов известных брендов. Нашей исходной гипотезой было то, что промо-сайты в России создавались не для новых брендов, а для уже известных брендов. Главная цель этих сайтов была не введение нового продукта на рынок и ознакомление с ним профессионалов, а поддержание лояльности к бренду среди уже имеющихся потребителей, за счет привлечения новых медийных средств, и расширение целевой аудитории за счет активных пользователей Интернета. Таким образом, согласно нашей гипотезе, промо-сайт в России - это не столько новый способ коммуникации с конечным потребителем, сколько еще один медиаресурс, с широкими мультимедийными возможностями, который позволяет в условиях растущей конкуренции удержаться данному бренду на рынке.

Была разработана специальная методология оценки содержания сайта по следующим критериям, наиболее полно характеризующим информационную насыщенность и релевантность:

а) промо-сайты для бизнеса и промо-сайты для конечного потребителя

б) промо-сайты с уникальной информацией и промо-сайты с неуникальной информации

в) обновляющиеся и статичные

г) интерактивные и неинтерактивные

д) однослойные и многослойные (т.е. имеющие скажем раздел "оптовикам" и раздел "розничным покупателям", по-разному устроенные)

е) одноязычные и многоязычные.

Были найдены и квалифицированы следующие ресурсы, отвечающие определению «промо-сайт»:

Балтика. Год появления марки в России: 1992. Сайт открыт в 2007 году, является сайтом-визиткой, но по сути выполняет функции промо-сайта. Режим доступа: <#"659072.files/image001.gif">

Рис. 1 - Пирамида Маслоу

Таким образом, для создания и функционирования промо-сайта нужна такая же команда, как и для разработки обычного сайта, хотя обязанностей по промо-сайту меньше из-за меньшей частоты его обновлений.

2.2 Продвижение промо-сайта: основные принципы продвижения и техническое развитие промо-сайта как фактор продвижения

Поисковая оптимизация сайта и контекстная реклама являются главными инструментами продвижения сайта в сети Интернет.

Поисковая оптимизация сайта (англ. search engine optimization, SEO) - это продвижение сайта на первые места в поисковых системах по эффективным, продающим запросам.

Пользователи, набирающие запрос в поисковой системе, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения в виде поисковых запросов. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие - купить товар или заказать услугу.

Поисковые машины выдают результаты поиска по определенным правилам: на первых местах оказываются сайты, которые, по мнению поискового алгоритма, максимально соответствуют запросу пользователя. Если учесть особенности поискового алгоритма и адаптировать к ним сайт, то его позиции в результатах поиска существенно повысятся.

Оптимизация сайта ведется по так называемому «ядру запросов» - списку эффективных, продающих поисковых запросов, которые потенциальные клиенты задают поисковой системе.

Главные отличия оптимизации сайта от традиционных рекламных каналов - это качественный охват аудитории, низкая цена привлеченного клиента и отсроченный результат.

% посетителей любого сайта заходят на него из основных поисковых систем (Яндекс, Google, Rambler), причем большая часть из них практически никогда не просматривает информацию дальше первой страницы выдачи результатов поиска. Из этого следует, что для привлечения максимальной аудитории клиентов необходимо добиться, чтобы промо-сайт стабильно держался в числе лидеров поиска.

По сути, раскрутка сайтов - это система взаимосвязанных действий, позволяющих повысить позиции ресурса в поисковой выдаче, тем самым привлекая к нему как можно больше потенциальных покупателей.

Поисковое продвижение сайта - сложный многоплановый процесс. От профессионального выполнения всех действий зависит высокий результат. Раскрутка сайта в поисковых системах состоит из пяти последовательных этапов:

Определение списка запросов. Раскрутка сайта начинается с выявления основных фраз и слов (поисковых запросов), по которым пользователи Интернета должны попадать на сайт. После составления семантического ядра запросы, входящие в его состав, обязательно согласовываются с клиентом, и только после этого начинается работа по оптимизации интернет-ресурса.

Технический анализ сайта (аудит). Раскрутка сайтов в поисковых системах на этом этапе подразумевает выявление причин, которые мешают сайту занять лидирующие позиции, и их устранение, а также проведение технической подготовки сайта к раскрутке.

Оптимизация сайта. На данном этапе проходит коррекция структуры и контента (информационного наполнения) сайта, пишутся уникальные тексты для продвигаемых страниц, которые потом согласовываются с клиентом. Кроме того, на данном этапе происходит создание и размещение на сайте так называемых мета-тегов, которые предоставляют поисковым системам дополнительную информацию о сайте. Грамотная оптимизация позволяет быстрее достичь высоких позиций в поисковом рейтинге.

Продвижение промо-сайта. На этом этапе активно увеличивается популярность сайта в Интернете благодаря проставлению ссылок на сторонних тематических ресурсах. Следует тщательно отслеживать все изменения в алгоритмах работы поисковых систем и в соответствии с ними вносить адекватные корректировки в процесс продвижения.

На последнем этапе раскрутки сайтов следует снова провести анализ позиций сайта и сравнить изменения в показателях его посещаемости, при необходимости внося корректировки в начальный вариант семантического ядра и выбранных способов продвижения.

Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление либо рекламный баннер. Контекстная реклама - пример наиболее узко таргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама, например «холодильник», «встраиваемый холодильник», «двухкамерный холодильник» (рис. 1).

Рис. 2 - Контекстная реклама в результатах поиска на Яндексе. Она размещена и над результатами поиска, и справа от них, однако в некоторых случаях реклама может размещаться только справа от поиска

Преимущество контекстной рекламы - немедленный результат. Изменение количества уникальных пользователей видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно.

Контекстная реклама - это торговая реклама, то есть реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы - она просто «ловит» тех, кто уже сам пришел в магазин. Это огромное достоинство контекстной рекламы.

К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее еще называют, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязанную (релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар (рис. 3). Эффективность такой рекламы ниже, чем у контекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.

Рис. 3 - Тематическая контекстная реклама на сайте Travel.ru размещается и отдельными блоками справа на странице, и на месте верхнего баннера, если оно свободно

С 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах (рис. 4).

Рис. 4 - Поведенческая контекстная реклама. Это реклама внутри почтового ящика на Mail.ru, где нет постоянного контента. Она основана на знании о недавних поисковых запросах владельца ящика

Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей.

Всего сегодня в российском Интернете три оператора контекстной рекламы. Крупнейшим из них в России является Яндекс, следом за ним с большим отрывом следует «Бегун», а потом также с большим отрывом - Google. Все эти три компании размещают рекламу в результатах поиска («Бегун» принадлежит Rambler и размещает рекламу в результатах поиска этой поисковой машины), а также имеют сеть партнерских сайтов, где они также размещают рекламные блоки.

Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям. Во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что снова и снова увеличивает стоимость клика вусловиях недостатка рекламных площадей.

Контекстная реклама действует более избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Почти все поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли (например, рекламная сеть Google AdWords является источником прибыли компании Google). Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах.

Перед тем как начать рекламную кампанию, необходимо сформулировать цели и задачи, которые нужно решить с помощью контекстной рекламы.

В большинстве случаев можно выделить три типа задач, которые рекламодатели ставят перед контекстной рекламой:

. стимулирование продаж товаров и услуг;

. привлечение широкой целевой аудитории;

. брендинг в узких нишах.

Основная часть пользователей контекстных сервисов применяет возможности контекстной рекламы для стимулирования сбыта товаров и услуг. Благодаря максимально узкой фокусировке на целевую аудиторию контекстная реклама позволяет найти среди миллионов интернет-пользователей потенциальных покупателей, которые уже осознали свою потребность в конкретных товарах и услугах и приступили к изучению существующих на рынке предложений. Контекстная реклама является наиболее эффективной именно для стимулирования продаж уже существующих и известных аудитории продуктов. Выводить на рынок с ее помощью принципиально новые товары или услуги, как правило, сложно, поскольку по своей идеологии контекстная реклама призвана отрабатывать уже существующий спрос.

Чтобы максимально эффективно стимулировать продажи с помощью контекстного инструментария, необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, не стоит пытаться привлечь на промо-сайт как можно больше интернет-пользователей, подбирая «широкие» фокусировки и ключевые слова. Чем точнее ключевая фраза выражает намерение купить, тем больше вероятность покупки.

Во-вторых, небольшое количество качественной целевой аудитории компенсируется высокой конверсией в покупки.

С помощью контекстной рекламы можно решить и задачи нишевого брендинга. Медийные контекстные инструменты позволяют транслировать рекламу узкой целевой аудитории, вступать с ней в эмоциональный контакт и тем самым формировать и поддерживать имидж.

Контекстные баннеры, равно как и текстовые контекстные объявления, появляются на страницах поисковых систем и различных сайтов в привязке к заданным рекламодателем ключевым словам и тематикам конкретных страниц.

Вне зависимости от выбранной цели, при создании кампании в сервисах контекстной рекламы необходимо решить несколько вопросов, от которых будет зависеть общая эффективность использования контекстной рекламы.

.        Определить целевую аудиторию. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо знать целевую аудиторию рекламируемых товаров и услуг. От выбранной аудитории будет зависеть множество параметров кампании, таких как, например, тематика площадок или временные ограничения.

. В зависимости от цели рекламной кампании необходимо выбрать инструментарий. Так, для стимулирования продаж можно выбрать поисковую рекламу и контекстные объявления в рекламной сети, для повышения узнаваемости марки - медийный контекст. Для выбора инструмента нет четких правил, в каждом конкретном случае наиболее эффективным может оказаться другой вариант. И безусловно, правильно составленная и оптимизированная кампания будет успешнее, вне зависимости от инструментария.

.        Выделить бюджет. Вполне естественно, что при разных размерах бюджета будут меняться стратегия и тактика проведения рекламной кампании. Уровень конкуренции в вашей тематике, выбранный инструментарий и ваши возможности определяют уровень требуемых средств.

.        Выбрать ключевые слова. От выбора ключевых слов во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Не следует создавать кампании с ключевыми словами, которые имеют широкое значение. Также не стоит использовать слишком много ключевых слов, следует проверить их и разбить на группы.

.        Написать текст объявления. Как и в традиционной рекламе, необходимо помнить, что контекстное объявление должно отражать особенности рекламируемых товаров и услуг. Аудитория различных рекламных площадок значительно отличается друг от друга и для каждой категории пользователей необходимо писать отдельные объявления.

.        Отслеживать показатели рекламной кампании для дальнейшей оптимизации. Ни одна рекламная кампания не бывает идеальной с самого начала. Следует анализировать показатели рекламной кампании и изменять текст объявлений, набор ключевых слов, настройки таргетинга и анализировать изменения снова. Получать идеальные результаты от контекстной рекламы - это весьма трудоемкий процесс, требующий опыта.

Таким образом, работу промо-сайта можно представить как систему контекстуализации рекламных сообщений. Эта контекстуализация происходит благодаря особенностям сообщений в Интернет-среде.

2.3 Промо-сайт как часть рекламной кампании: взаимодействие с другими медиа

Промо-сайт запускается параллельно с оффлайновой рекламной кампанией. Информация промо-сайта дублируется или дублирует информацию из различных источников рекламной поддержки. Реклама в СМИ (прессе, радио, ТВ) вызывает первичный интерес к рекламируемому продукту, и уже заинтересованный пользователь направленно заходит на промо-сайт.

В рекламном сообщении, которое транслируется в оффлайновых СМИ, обязательно присутствует адрес промо-сайта с указанием того, что более подробную информацию об акции или продукте покупатель сможет найти именно на Интернет-ресурсе данного товара. Основной задачей промо-сайта в этом случае является побуждение к покупке на финальной стадии принятия решения.

В настоящее время, когда телевидение отходит на второй план, большинство молодёжи получает основную часть информации из Интернета. Поэтому проведение промо-акции без создания промо-сайта в настоящее время является нецелесообразым. Промо-сайт становится неотъемлемой частью промо-акции, и рассматривать его стоит лишь в контексте промо-акции, то есть всей рекламной кампании.

Основные задачи промо-акций:

• вывод на рынок нового продукта;

• получение Online-заказов;

• информационная поддержка каких-либо мероприятий;

• анонсирование и презентация;

• повышение узнаваемости торговой марки, бренда, мероприятия, отдельной персоны;

• сбор маркетинговой информации.

В первой главе моей работы уже приводилась одна классификация промо-сайтов. Приведу ещё одну.

Исходя из множественности задач, возможно разделить все промо-сайты следующим образом:

• вспомогательные промо-сайты к крупным корпоративным сайтам;

• промо-сайты, создаваемые в рамках проведения глобальной оффлайновой рекламной кампании, а также для разовых событий и акций.

• как основные сайты, для компаний, выпускающих продукцию/услуги одного вида.

В первом и втором случаях это должен быть сайт ограниченного объема (около 5 страниц) для обеспечения оперативной индексацией его поисковыми машинами. В этих случаях промо-сайт должен поддерживаться мощной рекламной компании и продвижением сайта в поисковых системах.

В третьем случае размер сайта несущественен.

Срок жизни промо-сайта также определяется задачами, возлагаемыми на данный проект, и для сайтов второй группы может составлять всего нескольких недель.

Промо-сайт так важен в современной рекламной кампании, так как именно он является площадкой прямого взаимодействия потребителя и рекламодателя. Часто на таких сайтах (особенно если речь идёт о бытовых товарах ежедневного пользования и продуктах питания) требуется регистрация с указанием личных данных, что позволяет очень точно определять аудиторию текущей промо-акции и редактировать промо-сайт, в случае, если изначально аудитория была определена неверно или не совсем верно.

«Для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникации… Синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму - каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки».

Глава 3. Организация рекламной кампании на основе промо-сайта

3.1 Современная рекламная кампания на основе промо-сайта как соединение ATL- и BTL-рекламы

Современные рекламные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на две категории: ATL-акиии и BTL-акции.акции (от англ. «Above the line» - «над чертой») включают в себя прямую рекламу, т.е. рекламу, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Это: телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

К BTL-акциям (от англ. «Below the line» - «под чертой») относится реклама, проводимая непосредственно через процесс продажи товаров или услуг. Это: мероприятия по стимулированию сбыта, реклама в местах продаж, мерчендайзинг, директ-маркетинг, спонсорские мероприятия, массовые акции, презентации и т.д.акции (или BTL-технологии) принято называть промо-акциями (от англ. promotion - продвижение, стимулирование). К их проведению обычно привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появился такой термин, как промоутер (от англ. promoter - тот, кто способствует продаже, сбыту товара).индустрия активно развивается во всем мире. Например, в США на неё приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эта технология поглощает 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%.

Развитию BTL-индустрии способствуют два фактора. Во-первых, потребители во всем мире все меньше верят прямой рекламе на ТВ, радио, в печатных СМИ и на билбордах и все больше - собственным ощущениям: что видел, что пробовал или что обонял сам. Во-вторых, в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара.

Одним из наглядных примеров развития отечественной BTL-индустрии служит проект «Россия. Почта Радости», проведенный компанией «ТМА Draft» no заказу фирмы «Nestle». Цель этой промо-акции заключалась в продвижении новой концепции бренда шоколада «Россия» в общенациональном масштабе. Проект включал в себя консультации в магазинах, лотерею (необходимо было послать по почте два штрих-кода от любой продукции «России», указав адресата, которому хотелось бы подарить конфеты) и персональную доставку шоколадных наборов выигравшим. В роли курьеров, доставляющих конфеты, выступали «Почтальоны Радости» специальной униформе с логотипом «Россия». Следует отметить, в крупных городах «Почтальоны Радости» добирались до призеров на общественном транспорте или пешком с подарком в руках. По пути они раздавали листовки и конверты, приглашая всех также принять участие в лотерее. Промо-акцию поддерживали блоки телевизионной рекламы. Тогда промо-сайт акции уже был, но он занимал не главенствующее положение, основой промо-акции была как раз телевизионная реклама.

По критерию расходов (бюджета) рекламные акции принято делить на три категории:

с фиксированным бюджетом - когда известно общее количество упаковок товара и исходя из этого определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (доля таких акций в России достигает 80% от общего числа промо-акций);

с частично фиксированными расходами (бюджетом) - когда известна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (такой бюджет характерен для крупных промо-акций, составляющих 10% их общего числа в России);

с нефиксированными расходами (бюджетом) - когда большая часть затрат зависит от непрогнозируемого числа участников и выигрышей, например в лотерее. Такие акции не превышают 5% всех промо-акций в России, тем не менее в денежном эквиваленте они составляют 10-15% совокупного денежного оборота всех промо-акций.

Эффективное использование промо-сайта возможно только в совокупности с мощной рекламной кампанией, что позволяет быстро и качественно отрекламировать товар (услугу, бренд). Любой промо-сайт - это лишь один из инструментов рекламной кампании. Он должен быть поддержан другими каналами коммуникации и, в свою очередь, поддерживать их. Здесь очень важно придерживаться концепции «одно сообщение по всем каналам».

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть web-caйтoв. Реклама, которую он видит там, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной.

В большинстве онлайновых кампаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую группу составляют случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причём привлечь быстро и верно. Вторую группу, которая значительно меньше первой, составляют покупатели конкретных товаров и услуг. Они активно ищут определённую информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти её сайт самостоятельно.

К этой же группе относятся так называемые промохантеры (от англ. «promo» и «hunter» - охотники за призами). Так называют людей, для которых участие в промо-акциях становится своеобразным хобби. Чаще всего на «призоловство» (синоним промохантинга) подсаживаются домохозяйки. Особенно молодые мамы, участие в акциях для которых - способ отвлечься от домашних проблем. Офисные работники также подвержены этому явлению. Молодые люди с техническим образованием и люди среднего возраста с достаточным знанием информационных технологий часто взламывают системы интернет-порталов, дающих призы за лучшее прохождение игр. Как ни странно, но и пенсионеры увлекаются промохантингом, нужны лишь элементарные навыки пользования компьютером. «Повезло» работникам общепита и торговли; так, например, бармены, откупоривая бутылки, имеют возможность оставлять у себя пробки от бутылок, на которых напечатаны промо-коды.

В рунете создано множество форумов, посвящённых этому необычному хобби, а также есть порталы, где размещён «список официальных сайтов различных торговых марок, проводящих акции, розыгрыши призов, лотереи и викторины а также различного рода конкурсы. На них можно узнать как зарегистрировать коды а также, как правило на них расположены адреса ЦВП (Центров выдачи призов), телефоны горячих линий, той или иной акции, и различная информация». То есть размещена подробная информация о всех проходящих на данный момент промо-акциях в России, даны ссылки на промо-сайты. <#"659072.files/image005.gif">

Рис. 5

Она чудовищна. Сколько ни стой перед ней, ничего хорошего не найти.

Оформление современных российских городов производит удручающее впечатление. Если не сделать себе прививку, можно даже не заметить, что все так плохо. Девяносто восемь процентов магазинов и рекламных поверхностей на улицах оформлены Дилетантами с большой буквы. Косность мозга заказчиков и изготовителей не позволяет перейти за грань того мировоззрения, что у них уже сформировалось после посещения соседних улиц. Все движется по кругу, снежный ком растет. Безграмотность, непрофессионализм и дилетантизм порождают сами себя».

Интернет-дизайну свойственны те же проблемы, что и дизайну в России в целом. К примеру, разделы сайта часто пытаются визуализировать для большей наглядности. По всей видимости, это было продиктовано с точки зрения юзабилити. Если раздел называется, например, «Сроки исполнения», мы, скорее всего, увидим в нём часы: песочные, водяные, солнечные. Если «Контакты» - то здесь не обойдётся без изображения телефона. Стереотипы прочно засели в головах российских дизайнеров со времен появления первых сайтов, именно тогда были заложены эти неудачные стереотиаы. Однако любое неосмысленное клише стареет и выглядит дешево спустя какое-то время.

Иногда можно встретить очень сложные промо-сайты в плане графики. Такие сайты почти всегда тяжелы к загрузке, но и выглядят очень красиво, к тому же содержат в себе очень многое - от интерактивных игр до большого количества интересных текстов. К вопросу о целях каждого проекта, далеко не везде такая пестрота была бы уместна. Стоит отметить и интернет-тексты. Очень умно, когда сайт перестает быть лишь виртуальным представительством компании, но представляет собой еще один инструмент бизнеса, ненавязчиво призывает попробовать реальный продукт или воспользоваться услугой. Сайт, если он не информационный, должен не только информировать, быть хорошо посещаемым, ориентировать посетителя, но также выступать и коммуникатором между ним и компанией, обладать тем же действием, что и любая реклама - стимулировать продажи реальных товаров или услуг, увеличивать узнаваемость марки или брэнда.

Креативные решения в интернете могут быть проявлены совершенно иначе. Речь не идёт о сложных флэш-заставках. Я говорю о тех решениях, которые максимально продуманы с точки зрения пользователя и одновременно ни на что не похожи.

При создании интерфейса важно помнить, что в экранных интерфейсах любые элементы управления не должны быть по площади меньше площади курсора (16×16 пикселей).

Рис. 6

Простой интерфейс - это всегда здорово. Пользователь чувствует себя свободно в процессе коммуникации с простой дизайн-системой и не испытывает и малейшего напряжения.

3.3 Практические рекомендации к созданию промо-сайта для проведения рекламной кампании

Современный промо-сайт представляет собой сложное технологическое решение, направленное как на продвижение бренда или товара, так и на интеграцию общедоступной информации о бренде и товара в комплексную рекламную кампанию, проводимую с привлечением новейших медиаресурсов. Поэтому требования к промо-сайту сугубые: он должен представлять собой привлекательный рекламный медиум, способный нести на себе нагрузку инновационной рекламы, но также он должен быть информационным узлом комплексной рекламной кампании. Последнее требование подразумевает высокую цитируемость сайта, интерактивность, частое обновление, перекличка содержания сайта (как текстового, так и мультимедийного) с содержанием и идеологией всей рекламной кампании.

Считается, что главным критерием, позволяющим обозначить удачный промо-сайт, является обоснованность всех элементов. На промо-сайте не должно быть ничего лишнего, но также не должно быть ничего, что не соотносится с текущей рекламной кампанией. Иначе может возникнуть эффект «обертонов» или «рекламного шума», когда противоречия между содержаниями и дизайнерскими решениями рекламных сообщений в традиционной рекламе и на промо-сайте снизят доверие потребителей к рекламируемому бренду или продукту.

Мы выделяем следующие критерии, позволяющие характеризовать успешный промо-сайт: интуитивную понятность, удобство в работе, однозначность информационных и рекламных сообщений, регулярность и предсказуемость обновлений, интерактивность и общую доброжелательность интерфейса (юзер-френдли интерфейс). Все эти критерии в современной теории объединяются единым термином - юзабилити.

Прежде чем приступить к тестированию и улучшению юзабилити промо-сайта, необходимо обратить внимание на два не менее важных момента.

. Стоит убедиться, что промо-сайт выдержит увеличившийся в несколько раз объем аудитории. Бывает так, что при старте мощной рекламной кампании серверы не выдерживают или сайт начинает работать очень медленно.

. Отдельное внимание стоит уделить качеству и информативности текстов, размещаемых на промо-сайте. Интерфейс сайта должен быть максимально простым и понятным, пользователь не должен искать по сайту характеристики товара или услуг, условия сделки, цену или другие важные подробности.

Юзабилити - это степень удобства работы человека с интерфейсом. Этим же словом называется концепция разработки пользовательских интерфейсов, ориентированная на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя.

Чтобы реализовать такой подход, нужны пользователи-испытатели, которые покажут своим поведением, где они сталкиваются с трудностями и что на сайте для них является неудобным.

При этом пользователей не спрашивают их мнение, а просят выполнить задания, соответствующие бизнес-задачам сайта. Наблюдение за поведением посетителей даёт необходимый уровень объективности полученных данных.

Такой способ обнаружения проблем сайта называется юзабилити-тестированием - тестированием с привлечением конечных пользователей.

Этот метод находит все большее распространение, но остается довольно много менеджеров, занимающихся тестированием самостоятельно. Но это неверные подход, так как менеджер, программист, маркетолог, как и любой другой участник проекта, не являются пользователями того ресурса, который они разрабатывают или продвигают.

Во-первых, они могут не попадать в целевую аудиторию сайта. Если услугами сайта пользуются, например, мужчины старше 50 лет, то ни один из молодых членов команды не сможет посмотреть на сайт глазами пользователя. И, скорее всего, без внимания останется неочевидность тех или иных пиктограмм, недостаточная читабельность текста или наличие специальной лексики, непонятной пользователю.

Во-вторых, только конечные пользователи обладают мотивацией, которая приводит их на тот или иной сайт. Эта мотивация и специфический предыдущий опыт формируют у них определенные потребности и ожидания, которых начисто лишен тот, кто только стремится побывать на месте пользователя.

Поэтому «коридорное тестирование» (так программисты называют тестирование пользовательских качеств разрабатываемого сайта, проводимое на своих сотрудниках) должно быть запрещено, так как оно может принести больше вреда, чем пользы, создав иллюзии относительно удобства интерфейсов.

Если менеджеры, управляющие проектом считают, что привлекать пользователей - это дорого, то можно воспользоваться более дешевой альтернативой - оценкой по критериям.

Критерии оценки сайта должны быть определены заранее, иначе остается высоким риск, что эксперт» обратит внимание на мелочи и пропустит что-то действительно важное.

К наиболее важным критериям относятся:

информационная архитектура и навигация;

структура страниц и дизайн;

содержание (контент);

формы и диалоги;

графика;

цвета;

оформление текста;

устойчивость к ошибкам;

браузерная совместимость и особенности реализации.

Также существует оценка юзабилити по сценариям.

Каждый сайт имеет свое предназначение, выражающееся в решаемых с его помощью задачах. Выполнимость этих задач должна быть проверена, и препятствия на пути их решения должны быть устранены.

Есть несколько распространенных способов оценки по сценариям, среди которых один из самых популярных - эвристическая оценка, предложенная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) в качестве метода, требующего минимальных финансовых затрат.

Наглядность представления состояния системы. Сайт должен всегда позволять пользователю понять, в каком состоянии он находится, время отклика на действия пользователя должно быть приемлемым.

Связь с реальным миром. Сайт должен «говорить» на языке пользователей; слова, фразы и понятия должны быть знакомы пользователям. Информация должна быть представлена естественным и логичным образом.

Управляемость и свобода действий. Посетители часто пользуются функциями сайта по ошибке, не до конца понимая их назначение, поэтому всегда должна быть доступна возможность выхода из нежелательной ситуации.

Согласованность и стандарты. Пользователи теряются, когда сталкиваются с тем, что одни и те же вещи, действия, ситуации называются разными словами. Сайт должен также соответствовать принятым в индустрии стандартам.

Предотвращение ошибок. Лучше, чем понятное сообщение об ошибке, может быть только предотвращение ошибки до ее возникновения. Сайт должен ограничивать пользователя в возможностях совершить ошибку или предупреждать его о возможных последствиях до того, как действие совершено.

Узнавание против запоминания. Сайт не должен создавать нагрузку на память пользователя, наглядно представляя объекты, действия и возможности выбора. Пользователь не должен оказываться перед необходимостью запоминать информацию между частями диалога или последовательностью страниц. Инструктивные тексты должны быть наглядными и легко воспринимаемыми везде, где это возможно.

Гибкость и эффективность использования. Сочетания горячих клавиш, которые обычно незаметны начинающему пользователю, повышают скорость работы опытного пользователя. За счет их применения сайт становится высокоэффективным как для новых, так и для опытных посетителей. Он должен позволять настраивать часто используемые операции так, чтобы простота их вызова была оптимальной для пользователя.

Эстетика и минимализм дизайна. Страницы сайта не должны содержать информацию, нерелевантную контексту работы пользователя. Каждый дополнительный элемент страницы конкурирует с релевантной информацией и снижает ее наглядность.

Предвидение и восстановление после ошибок. Сообщения об ошибках должны выражаться естественным языком, без использования технических терминов. Кроме того, сообщения об ошибках всегда должны содержать предложения по решению создавшейся проблемы.

Справочная система и документация. Несмотря на то что следует оформить все так, чтобы посетителю не пришлось обращаться к справке и документации, лучше предусмотреть такую возможность и обеспечить пользователя помощью. Такая информация должна быть легкодоступна, сфокусирована на задаче пользователя, содержать список конкретных шагов и при этом не быть слишком большой.

После проведения эвристической оценки все эксперты, принимавшие в ней участие, обмениваются полученными результатами и обсуждают возникшие различия. Совместно они выбирают наиболее значимые проблемы и вырабатывают рекомендации по их решению.

Системный подход к юзабилити. Проводить оценку юзабилити перед запуском нового или уже действующего сайта необходимо, но такая проверка чаще всего приносит разочарования, так как выявляет недостатки, часть из которых уже трудно исправить.

Чтобы избежать таких разочарований в конце, а заодно снизить расходы на разработку сайта, целесообразно использовать UCD (User-Centered Design) - подход, основывающийся на раннем вовлечении пользователей в процесс разработки.

Основные этапы проектирования, ориентированного на пользователя, схематично выглядят следующим образом.

Анализ целевых пользователей. В результате анализа должны быть четко определены целевая аудитория сайта, ее возрастной состав, компьютерные навыки, культурные особенности, контекст работы с сайтом, их предпочтения в дизайне (анализ сайтов, которыми они, скорее всего, пользуются), то есть все особенности целевой аудитории, которые могут повлиять на то, как будет использоваться сайт. На этом этапе фиксируются пользовательские требования к сайту.

Составление пользовательских сценариев. Все (по крайней мере, основные) задачи, которые пользователь будет решать на сайте, должны быть описаны в виде сценариев. Сценарии должны описывать действия пользователя на уровне бизнеса, а не взаимодействие с сайтом, вид которого на этом этапе еще не определен. Сценарии фиксируют функциональные требования к сайту.

Разработка прототипа. Прототип - это макет сайта, назначение которого визуализировать то, как будут реализовываться сценарии. Именно на выполнимость пользовательских сценариев должен проверяться созданный прототип. Степень детализации прототипа определяется условиями проекта. В любом случае прототип должен быть разработан очень быстро. Если это заняло больше недели, то что-то идет не так.

Юзабилити-тестирование или оценка. Прототип позволяет первый раз увидеть, насколько удобным получается сайт. Описанные выше методы тестирования и оценки первый раз могут быть применены на этом этапе.

Спецификация прототипа. После внесения изменений на основании результатов тестирования и оценки прототип специфицируется. Появляется документ, соответствующий понятию ТЗ, но описывающий только взаимодействие пользователя с сайтом.

С этого момента проект может переходить в фазу разработки. Основное назначение описанного процесса - максимально сфокусироваться на пользователях будущего сайта.

По завершении каждого этапа проходят проверки (согласование, оценка или тестирование), которые могут приводить к тому, что результаты какого-либо этапа придется пересмотреть, переделав то, что, возможно, уже начало нравиться самим разработчикам, но непонятно пользователям или не соответствует их требованиям. В этом выражается итеративный характер подхода к проектированию, ориентированному на пользователя.

Итеративность не значит бесконечность. На все работы по проектированию в среднем уходит не больше месяца. Больше времени могут занять согласования с заказчиком («внутренним» или «внешним»).

Кроме юзабилити-эффекта такой подход имеет как минимум два дополнительных положительных аспекта:

разработчики могут точнее планировать свою работу, имея такие входные данные;

тестирование может начинаться еще до того, как закончится разработка, ведь на основе сценариев и прототипа можно начинать составлять тест-планы.

Даже при беглом взгляде сайт должен явно демонстрировать отличия от конкурентов. Эти отличия должны быть не требующими размышления, лёгкими для восприятия. Таких отличий должно быть не более десяти. В противном случае внимание будет рассеиваться и не удастся создать акцент именно на них.

Таким образом, креативность всегда ограничивается композиционными принципами, известными и из традиционных медиа.

3.4 Разработка собственного промо-сайта и обоснование технологических и дизайнерских решений

медиа сайт рекламный рынок

Не всегда промо-сайт является продолжением (или основой) крупномасштабной рекламной кампании. Если продукт, которому посвящён промо-сайт, не предназначен для широкой аудитории, целесообразно сделать только промо-сайт, без освящения его в крупных СМИ.

Сайт реализован при помощи технологий html 5, CSS3, Java-Script.

Заключение

На основании научно-теоретического и экспериментально-практического изучения поставленной проблемы выявлено, что на сегодняшний день промо-сайты являются одним из самых эффективных средств рекламы и завоёвывают всё большую популярность среди рекламодателей. Чаще всего промо-сайты создаются для продуктов ежедневного потребления, при введении на рынок новой линии продукта, а также для поддержания спроса к продукту, давно присутствующему на рынке. Вывод на рынок новых автомобилей почти всегда сопровождается запуском промо-сайта, так как реклама автомобилей наиболее выигрышна, когда она интерактивна. Также популярны промо-сайты у производителей «сезонных» продуктов.

Ни одна крупная фирма или предприятие сегодня, проводя рекламную кампанию, не обходится без промо-сайта.

Роль промо-сайтов в последнее десятилетие стала первостепенной. И, если первые промо-акции, проводившиеся в конце 90-х - начале 00-х могли обходиться одной лишь оффлайновой кампанией, то современная рекламная кампания не проходит без промо-сайта. Поэтому промо-сайт не может рассматриваться обособленно как самостоятельное рекламное медиа, но всякий раз должен исследоваться как часть рекламной кампании. Информационное содержание и рекламные приёмы промо-сайта дополнительны по отношению к содержанию рекламы в других медиа в рамках данной рекламной кампании. Но также кампания может быть основана на одном лишь промо-сайте, например, когда речь идёт о рекламе узкоспециализированного товара.

Промо-сайты представляют собой бурно развивающийся сегмент российского интернета. Единого канона промо-сайтов в России пока не сложилось, что обеспечивает бурную и не всегда предсказуемую динамику развития этого сегмента рекламного рынка.

Разработка промо-сайта представляет собой сложный процесс отбора необходимой информации и соотнесения содержания сайта с общей идеологией рекламной кампании. Промо-сайт - это не просто презентация рекламируемого бренда или товара, но гибкий инструмент пропаганды и продвижения товара в рамках рекламно-маркетинговых отношений.

Нами был создан рекламный продукт, отвечающий всем требованиям, предъявляемым к промо-сайтам.

Цели и задачи исследования выполнены. Положения, выносимые на защиту, подтверждены.

Библиография

1.     Belch G.E., Belch M.A. Advertising and Promotion. An integrated marketing communications perspective: sixth edition. New York: The McGraw−Hill Companies, 2003.

2.      DeHerder R., Blatt D. Shopper Intimacy. A practical guide to leveraging marketing intelligence to drive retail success. New Jersey: Upper Saddle River, 2011.

.        Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приор-издат, 2005.

.        Алиева В., Басов А., Вирин Ф., Гринько А., Давыдова Н., Казарян К., Козлов М., Кучумов Д., Омельницкий Б., Романенков А., Сатин Д., Чистов Д., Янчевская А. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста / Под ред. Алексея Басова. СПб.: Питер, 2009.

.        Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М. Интернет-маркетинг на 100% / Под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2009.

.        Бердышев С.Н. Искусство оформления сайта. Практическое пособие. М.: Дашков и Ко , 2010

.        Бердышев С.Н. Promo без проблем: технические вопросы проведения промоутерских акций. М.: Гросс-медиа, 2008.

.        Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. М.: Дашков и Ко, 2010.

.        Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов. М.: Юнити-дана, 2008.

.        Бикнер К. Экономичный Web-дизайн / пер. с англ. М.: НТ Пресс, 2005.

.        Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.

.        Браиловский Д. Азбука МЛМ-Блоггера. Как продвигать свой бизнес и личный бренд в Интернете. М.: Эксмо, 2009.

.        Васильев Г.Л., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2008.

.        Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.

.        Волкова В.В. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом "Университет", 1999.

.        Гаевский А.Ю., Романовский В.А. Создание Web-страниц и web-сайтов. М.: Триумф, 2008.

.        Гольман И. Российская реклама в лицах. М.: Вершина, 2006.

.        Гото К., Котлер Э. Веб-редизайн. Пер. с англ. СПб.: Символ-Плюс, 2003.

.        Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008.

.        Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. СПб.: ДАН, 2008.

.        Денисенкова А. Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами. М.: АСТ, 2008.

.        Джефкинс Ф. Реклама. М.: Юнити-Дана, 2008.

.        Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Экономистъ, 2006.

.        Зельдман Д. Web дизайн по стандартам. М.: НТ Пресс, 2005.

.        Зубков В.И. Деятельность рекламного агентства. М.: МАТИ, 2010.

.        Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. М.: Экономические науки, 2008.

.        Калиновский А.И. Юзабилити: как сделать сайт удобным. М.: Новое знание, 2005.

.        Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

.        Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. СПб.: Символ-Плюс, 2001.

.        Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер: Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

.        Крайванова В.А. Киберпространство. Барнаул: АлтГТУ, 2011.

.        Курушин В.Д. Дизайн и реклама. М.: ДМК Пресс, 2006.

.        Кэмпбел М. Строим Web-сайты. Дизайн HTML, CSS, GARAGE/ пер. с англ. М.: Триумф, 2006.

.        Латышева Е.В. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты): учебное пособие. Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009.

.        Лебедев А.А. Ководство. М.: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2011.

.        Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. Спб.: Питер, 2004.

.        Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера, 15-е издание. Спб.: Питер, 2003.

.        Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации // Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

.        Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006.

.        Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Пер. с нем. Харьков: Гуманитарный центр, 2004.

.        Музыкант В.Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2006.

.        Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М: Армада-пресс, 2001.

.        Назаров И. 50 рекламных постулатов + 1. Омск: авторское издание, 2009.

.        Ноблес Р., Греди К. Эффективный Web-сайт. Учебное пособие. М.: Триумф, 2004.

.        Огилви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2006.

.        Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия проектного творчества. Спб.: Питер, 2003.

.        Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006.

.        Писаренко Т.А., Ставнистый Н.Н. Основы дизайна. Владивосток: Дальневосточный государственный университет, 2005.

.        Пронин С. Рекламисту о дизайне, дизайнеру о рекламе. М.: Бератор Пресс, 2004.

.        Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор Пресс, 2002.

.        Робин У. Недизайнерская книга о дизайне. СПб.: Весь, 2003.

.        Розенфельд Л., Морвиль П. Информационная архитектура в Интернете, 2-е издание. Спб.: Символ-Плюс, 2005.

.        Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003.

.        Романов А.А. Рекламное дело: Учебное пособие. М.: МЭСИ, 2003.

.        Рунова О.Б. Возможности всемирной паутины. Реклама в Интернет. М.: 2006.

.        Сергеев Е.Ю. Средства массовой коммуникации в условиях глобализации. Спб.: Питер, 2009.

.        Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. Минск: Современная школа, 2007.

.        Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. Ярославль.: «Ремдер», 2009.

.        Скотт Б., Нейл Т. Проектирование веб-интерфейсов. СПб.:Символ-Плюс, 2010.

.        Супрычева Е. Пиарщики придумали новый способ обмана: как заставить толпу рекламировать товары бесплатно // Комсомольская правда, 18.10.2007.

.        Теплухин А.Н. Мастер-класс эффективных продаж. М.: АСТ, 2009.

.        Уодтке К. Информационная архитектура: чертежи для сайта/ Пер. с англ. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.

.        Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. СПб.: СПГУЭиФ, 2003.

.        Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

.        Как стимулировать продажи. [сб. статей] / под ред. Филиной Ф.Н. М.: Гросс-медиа, 2009.

.        Холмогоров В. Интернет-реклама. Спб.: Питер, 2005.

.        Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Д.: Феникс, 2003.

.        Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. М.: Дело, 2008.

.        Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия. Структура. М.: Вершина, 2003.

71.    Угланова К.И. Что такое промо сайт?. // Интернет-журнал «Школа жизни.ру» Режим доступа (на 30.05.2012): <http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-8895>.

.        Зачем вам нужно поисковое продвижение сайта? // Сайт «Русское промо». Режим доступа (на 14.05.2012): <http://www.russianpromo.ru/>

.        Интернет маркетинг и реклама - три в одном // Сайт: Продвижение сайтов в поисковых системах: трафик, позиции прозрачность. Режим досупа (на 17.06.2012): <http://promosite.ru/articles/about.php>

.        Создание промо-сайтов // Сайт «Студия «Восхождение». Режим доступа (на 9.09.2012): <http://www.studio-v.ru/create/promo/>

.        Промо-сайт // Сайт «Deeo.ru». Режим доступа (на 9.09.2012): <http://deeo.ru/promo-sajjt/>

.        Промо-сайт // Сайт «Интровэб». Режим доступа (на 30.09.2012): <http://corpsite.ru/Encyclopedia/CorpSite/PromoSite/PromoSite.aspx>

.        Наполнение и обновление сайта // Сайт «Deeo.ru». Режим доступа (на 9.09.2012): <http://deeo.ru/napolnenie-saitov/>

.        Почему выгодно создание промо-сайтов // Сайт «Делаем промо-сайты». Режим доступа (на 12.09.2012): <http://www.promoshine.ru/>

.        Сайты // Портал «Призы. Конкурсы. Акции». Режим доступа (на 30.09.2012) <http://promohunt.ru/sajty/>

.        Промо-сайт компании «Danone» с последней промо-акции. Режим доступа: <http://www.danone.ru/rus/press/news/details.wbp?news_id=9c8175f6-0aa8-4bb0-a3d4-8cea5933c145>

.        Промо-сайт компании «Золотая бочка». Открыт в феврале 2010 года. Режим доступа: <http://www.bochkavpechatleniy.com/>

.        Промо-сайт компании «Кока-Кола». Открыт в мае 2012 года. Режим доступа: <https://secure.football.coca-cola.ru/>

.        Сайт компании «Макдоналдс». Открыт в 2000 году. Режим доступа: <http://www.mcdonalds.ru/?ver=html>

.        Промо-сайт компании «МТС». Открыт в 1997 году. Режим досутпа: <http://pulse.mts.ru/>

.        Промо-сайт компании «Nescafe». Открыт в 2012 году. Режим доступа: <https://www.dolce-gusto.ru/RU/Pages/dolcegusto-home.aspx>

.        Сайт компании «Пепси». Открыт в 2012 году. Режим доступа: <http://www.pepsi.ru/>

.        Сайт компании «Ford». Открыт в мае 1998 году. Режим доступа: <http://www.ford.ru/>

.        Промо-сайт компании «Bonduelle». Открыт в 2011 году. Режим доступа: <http://www.bonduellerussia.ru/>