Рекламный образ как социокультурный феномен
1. Анализ рекламы как социокультурного феномена
1.1 Проблемно-методологический анализ рекламных воздействий
Важную роль в социализации человека в современном информационном обществе играют средства массовой информации и, безусловно, реклама.
При оценке воздействия рекламы на культуру необходимо исходить из самого понятия культуры как формы организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношении людей к природе и друг другу.
В настоящее время существует множество определений рекламы, сформулированных У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти, Дж.Р. Росситером, Л. Перси, Ч. Сэндиджом, В. Фрайцбургом, К. Ротцолом, Я. Эллвудом, Е.Л. Головлевой, В.И. Ильиным, Е.Э. Павловской. Проведенный анализ различных определений рекламы позволил прийти к выводу, что большинство понятий о рекламе характеризуют этот вид деятельности как реализацию сбытовых или других задач предприятий и организаций различных сфер бизнеса путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Подобный подход к трактовке понятий о рекламе является односторонним и не отражает многозначности и важности роли рекламы в социокультурном пространстве современного общества.
Реклама, как общественное явление, наделена огромной информационной энергией, способной нести как положительный, так и отрицательный «социокультурный заряд», способный изменять как отдельного человека, так и общество в целом. При этом рекламу не следует понимать как однонаправленное воздействие на покупателя и его потребности с целью извлечения определенно заданных выгод для рекламодателя, к ней необходимо относиться как к форме взаимодействия, взаимовыгодного общения и коммуникации людей, породивших рекламу с ее реципиентами.
Сущность современной рекламы можно понять только после изучения ряда присущих ей функций. Как было отмечено выше, большинство существующих на сегодняшний день определений рекламы характеризует ее с экономической точки зрения. Обеспечивая общество направленным потоком информации о товарах, услугах, их потребительской стоимости, реклама выполняет информационную функцию.
Современная реклама, преодолев рамки обычного источника информации, выполняет и функцию коммуникационную, информируя потребителей продукции, создавая некий образ, который остается в сознании покупателя неотделимым от фактической информации о рекламируемом продукте.
Одновременно реклама выполняет социальную функцию, распространяя социальные ценности, оказывая влияние на отношение человека к тенденциям моды, дизайна, эстетических представлений и пр., а также ломает сложившиеся поколениями стереотипы, т.е. устоявшиеся связи во взаимоотношениях людей в обществе.
Реклама выступает одним из самых влиятельных институтов социальной пропаганды, наделенного значительной образовательной функцией, смысл которой заключается в освоении результатов достижений научно-технического прогресса, правил их пользования не только с технологической, но и поведенческо-ситуационной стороны, приобщая человека к жизни в современном социокультурном пространстве.
Реклама оказывает воздействие на человека и его систему взглядов, отношение к самому себе и окружающей его действительности. В данном аспекте проявляется малоизученная функция рекламы, которую можно определить как воспитательную.
Именно этой воспитательной функции следует уделить важное место в социокультурных исследованиях рекламных воздействий.
Большинство рекламного материала, транслируемого в культурное пространство человека, базируется именно на подходах, определяющих рекламу с позиции рекламодателя. Поэтому реклама часто нарушает границу между отражением общественных ценностей и их созданием, превращается в инструмент общественного манипулирования. И если отдельно взятый рекламный материал может и не создать негативного социокультурного конструкта в обществе, то общий кумулятивный эффект от постоянных трансляций по всем каналам распространения может оказать дестабилизирующий эффект, негативное воздействие.
Исходя из проведенного анализа теоретического материала ученых А.Н. Лебедева, Г. Лебона, Д. Майерса, А. Менегетти, Н. Кляйн, П. Миниарда, С. Мориарти, Л. Перси, В. Розина, Дж. Росситера, К. Ротцола, Ч. Сэндиджа, Д. Рисмэна, В.И. Шуванова, Ф. Бока, Т. Веблена, Л.Г. Ионина, А. Моля, М. Старуш, О. Тоффлера, В. Ученовой, А. Моля, А. Лебедева-Любимова, Е. Павловской, С.Г. Пилатова, Е. Прониной и др., можно привести определение рекламы, отражающего социокультурную направленность данного явления. Реклама - это мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующемся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующего становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.
Воздействие рекламы, как элемента современного социокультурного окружения человека, определяет статус его личности, и, поэтому, заслуживают глубокого изучения. В процессе рекламной коммуникации личность каждого индивида общности отождествляется с его социальным статусом и поэтому вполне соответствует совокупности общественных отношений, т.е. «субъектно-объектных», а точнее, субъект-индивидуальных отношений, что приводит к единому феномену рекламного воздействия.
Создавая эффективную рекламную коммуникацию, следует отталкиваться от понимания данного процесса как системного, т.е. способного оказать влияние не только на человека, как личность саморазвивающуюся, и его общность (окружение), но и общество в целом. В свою очередь следует принимать во внимание то влияние, которое общество и общности его составляющие оказывают друг на друга, формируя системы норм и ценностей, прямо или косвенно отражающихся в процессе создания рекламы.
Одной из основных и, пожалуй, самых актуальных проблем воздействия рекламы на общество не только в России, но и в других странах, является использование «грязных», манипулятивных, скрытых видов воздействия, основная цель которых заключается в том, чтобы любым образом навязать «продвигаемый» с помощью рекламы образ, ввести человека в заблуждение.
Несмотря на положительную роль рекламы для различных сфер общества, данное явление, в конечном итоге, приводит к мысли об отсутствии понятия этики, нравственности в процессе рекламного информирования общества. Существующие подходы к рекламе и ее воздействию, основанные преимущественно на стандартных определениях сути рекламной деятельности, не решают той глобальной задачи, которую ставят существующие тенденции.
Соответственно, необходимо в исследованиях социального воздействия рекламных средств принять во внимание новый подход, который можно было бы назвать «социокультурным», т.е. опирающимся на культурную жизнь общества в целом и учитывающим существующие интересы, ценности и тенденции в нем.
В данном аспекте под таким подходом можно понимать положительную направленность рекламного воздействия, представляющую обобщенный алгоритм достижения определенных социально-значимых результатов при решении одной или нескольких социокультурных задач данного вида воздействия на личность человека, его общность и общество в целом.
Социокультурный подход к рекламному воздействию должен не рассматривать, а принимать человека как личность и, обязательно, как личность способную к саморазвитию и самообучению, личность, как составной элемент общественной системы, не способный существовать вне ее.
Совершенствование средств массой коммуникации позволяет ставить вопрос об информационном обществе, в котором важную роль при формировании культуры личности начинает играть производство идей и образов.
Применительно к рекламе, можно утверждать, что информация несет смысловую нагрузку, в форме социального и культурного содержания, перерабатывается человеческим сознанием на разных уровнях чувственно-эмоционального восприятия и представляется в виде определенных схем поведения, целью которых является результат в экономической и социокультурной сферах.
Анализируя понятия «воздействие» и «манипуляция», предлагаемые различными авторами (Д.А. Волкогонов, Б.Н. Бессонов, Б.В. Бирюков, Е.Л. Доценко, Р.Х. Зарипов, Т.С. Кабаченко, Дж.Д. Лентц, С.Н. Плотников, Л. Прото, Дж. Рудинов, Р. Чалдин, Г. Шиллер и др.), мы пришли к выводу, что социальная феноменология рекламного воздействия на личность выступает как значимый фактор, оказывающий влияние на принятие решения человеком о дальнейшем его поведении и влекущий за собой корректировку человеческих взаимоотношений, формирующих культуру личности человека, его социальные ценности и установки, определяет его новые потребности и мотивы.
В данном аспекте социальное воздействие рекламы на личность закрепляет информацию, передаваемую во внешнюю среду посредством постоянного повторения информационного сообщения, что способно ввести человека в неравновесное состояния.
Таким образом, социальное воздействие рекламной информации отражает всю совокупность достижения ее целей: знания, которыми располагает человек, ресурсов личностного развития, времени, достаточного или недостаточного для организации соответствующих действий, поведения и т. п., что приводит к личностным новобразованиям в знаниях, значениях, смыслах, ценностях и пр., и изменению состояния культурных характеристик личности.
Очень часто рекламодатели, в угоду достижения своих целей, игнорируют или просто не понимают необходимости создания такой рекламы, которая оказывала бы положительное воздействие на формирование культуры личности и общества. Под воздействием современной рекламы происходят негативные культурные изменения в личности человека, приводящие к отрицательным тенденциям в социокультурном развитии общества в целом.
1.2 Отражение феномена мультикультурализма в рекламной деятельности
Современное общество, характеризующееся глобализацией в сфере экономики, политики, культуры, требует расширения контактов между народами, носителями разных языков и культур. Вслед за С. Федюниной многие авторы придерживаются широкой трактовки термина «мультикультурализм» как совокупности социальных, культурных, правовых ценностей, норм и традиций, принципов нон-дискриминационных практик и толерантного взаимодействия групп и индивидов, установившихся в жизнедеятельности государства.
Мультикультурный дискурс в рекламе - это социально обусловленная система передачи, восприятия, идентификации и дифференциации информации, а также реализации коммуникативных взаимодействий производителей и потребителей в поликультурном обществе. Мультикультурный дискурс возможен не только на основе сопоставления, объединения и различения, но и с позиций обращения к познавательно-преобразовательному мировоззрению, помогающую изменить и перестроить человеку социально-культурную среду обитания.
Придерживаясь широкой трактовки значения термина «мультикультурализм», рассмотрим рекламу в контексте поликультурного общества. Одним из векторов развития процессов глобализации является создание социально-экономической системы, задающей, в том числе новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором «транскультурном рекламном пространстве». Именно поэтому становится очевидным, что от производителей рекламы требуется мультикультурная компетенция при создании рекламных роликов. Влияние культуры на рекламу и рекламную деятельность прослеживается и в содержании рекламного сообщения, и в формах подачи рекламного материла. В соответствии со структурой потребительских предпочтений, характерной для той или иной культуры, во взаимосвязи с утвердившимся стилем жизни, нормами, ритуалами оцениваются значимость, ценность и качество того или иного продукта.
Реклама как cоциокультурный феномен характеризуется рядоположенностью бытовой и высокой культуры, визуализацией и актуализацией латентных и маргинальных субкультур, эклектикой и стиранием различий, прагматизмом эстетических ценностей и массовостью стереотипов восприятия. Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы, представленное в работах У. Эко, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Г. Дебора, приходим к выводу, что интегративная функция рекламы реализуется вследствие ее доступности и восприятия индивидом как свидетельства общественной заботы о его потребностях. Рассматривая аспекты мультикультурного дискурса в рекламе, следует обратить внимание на то обстоятельство, что Россия и страны СНГ достаточно сильно отличаются от государств Западной Европы и США по образу жизни, ментальности, культурным и ценностным установкам. В связи с этим не следует бездумно копировать зарубежные находки, поскольку далеко не все подходы, популярные в Европе и США, могут эффективно использоваться в России. Рекламные приемы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для одной (западной) культуры и ментальности, могут отрицательно сказаться при их применении в других странах.
Проведение рекламной деятельности требует от современного специалиста особой мультикультурной компетенции. Создание глобального рынка предполагает, с одной стороны, стандартизацию и унификацию рекламы, а с другой - ее индивидуализацию.
Социологическое осмысление рекламы получило теоретическое обоснование через теорию социального действия, берущее начало в понимающей социологии М. Вебера. Процесс перехода рекламного текста во внутренний мотив в соответствии с потребностями адресата, вызывает ответную реакцию в форме обращения либо за дополнительной информацией по желаемому товару, либо в форме совершения покупки. Реклама представляет собой систему коммуникаций, включающую: социальные оценки и самооценки (человек ориентируется на оценки другого и старается соответствовать этим высоким оценкам); социальные сравнения (с целью поиска оригинальных способов саморекламы человек постоянно сравнивает себя с другими); социальную моду (выбор способов саморекламы осуществляется в соответствии с популярными ценностями и нормами того или иного периода времени): Д. Белл, Веблен, М. Кастельс, М. Макклюэн, Г. Мельник, А. Моль.
Как социокультурный феномен реклама рассматривается как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей (Р. Барт, П. Бурдье, Б. Малиновский, К. Леви-Строс, Э. Тайлор). Подобный подход способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, а также помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. Реклама является одним из существенных механизмов развития не только личности, но и механизмом развития национальной культуры общества.
1.3 Социальные функции рекламы как феномена массовой коммуникации
Первичная функция современной рекламы - нести информацию о том или ином товаре и способствовать ее сбыту. Однако помимо данной эксплицитной функции реклама выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как продукту культуры и элементу массовой коммуникации. Подчеркивается, что реклама представляет собой предмет исследовательского интереса социологов, поскольку фокусирует внимание на социокультурных изменениях.
В качестве одной из позитивных вторичных функций существования рекламы в социокультурном пространстве можно отметить стимулирующее влияние рекламной индустрии на социальные науки. Инициируя в маркетинговых целях социологические, антропологические и психологические исследования, рекламная индустрия способствует приращению знаний и появлению инновационных методов исследований, как метод фокус-групп, к примеру.
Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы, предпринятое такими исследователями как Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Г. Дебор, С. Жижек, Ж. Липовецки, У. Эко, выделим содержательное наполнение наиболее значимых функций рекламы, составляющих ее вторичный дискурс.
Интегративная функция рекламы реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его потребностях. Кроме того, реклама как индикатор изобилия и разнообразия товаров и услуг несет общую мораль нового «гуманизма» потребления. Однако очевидно и то, что реклама может провоцировать и противоположные интеграционным социальные процессы, являться фактором социальных конфликтов, вызванных различным уровнем доступа к предлагаемым ресурсам потребления.
Обсуждается также социальная функция рекламы, связанная с тем, что в обществе потребления вещи становятся различительными признаками для определенных статусных групп. Реклама, предлагая универсальную систему символов, используемых для маркировки социального статуса индивида, содействует социальной самоидентификации. Применительно к молодежной аудитории рассмотренные выше функции приобретают более явный социализирующий вектор. Реклама для детей и молодежи является значимым источником информации, конструирующим социальные роли и идентичности и, в частности, молодежную и гендерную.
В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных в ходе проведения фокус-групп, дал основание предположить, что в современной молодежной среде по-прежнему сохраняют свою ценность установки гендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников.
Реклама может рассматриваться подобно механизмам психологической защиты инструментом, снижающим психологическое напряжение, поскольку она берет на себя функцию рационализации гедонистических мотивов и потребностей. Однако все чаще сегодня отмечается негативное влияние рекламы на психическое здоровье подрастающего поколения и необходимость в связи с этим психологической экспертизы рекламных сообщений.
Анализируется также и другой аспект воздействия рекламы на аффективную сторону социальной жизни, связанный с тем, что наружная реклама, являясь значимым элементом экологического пространства горожанина, в зависимости от ее эстетических характеристик может задавать уровень агрессивности среды, влияющий, в свою очередь, на уровень психического и физического здоровья горожанина.
Привлекая мнение отечественных экспертов к обсуждению характеристик социальной рекламы в России Н. Евсиной, Г. Карповой, Р. Крупнова, В. Михайлова, Г. Николайшвили, О. Савельевой, Е. Пановой, С. Яблочкина, стоит подчеркнуть, что, отмечая расширение проникновения элементов социального маркетинга в сферу деятельности некоммерческих организаций, аналитики вместе с тем указывают на отсутствие целенаправленности и систематичности данной практики, ее концептуального и научно-методического обеспечения.
Пока в России не выделяется достаточно государственных средств на производство и размещение социальной рекламы, которая может стать действенным инструментом формирования образа социально одобряемых чувств, мнений или действий, способствуя тем самым решению многих актуальных социальных проблем.
Анализируя публикации, посвященные социальной рекламе, можно констатировать тот факт, что теоретических работ, посвященных анализу и фактологической систематизации социальной рекламы, как в России, так и на Западе очень мало.
Следующая среди наиболее активно обсуждаемых тем публикаций, посвященных социальной рекламе, - обеспечение эффективности и целенаправленности ее воздействия. Это, в свою очередь, актуализирует научно-исследовательское сопровождение рекламной деятельности. Рассматриваются типичные ошибки создателей социальной рекламы, значительно снижающие ее эффективность. Отмечается, что действенность социальной рекламы зависит также о того, насколько послание оказалось адресным, т.е. учитывающим ментальные особенности, ценности, интересы и потребности целевой группы реципиентов, в частности, возрастные и гендерные особенности целевой аудитории.
Перспективы развития социальной рекламы как в России, так и в других странах, во многом могут быть связаны с использованием функционального ресурса сети Интернет как коммуникативного пространства, благодаря которому значительно сокращается время, необходимое обществу для смены мировоззрения, увеличивается скорость, с которой общество и культура производят крупномасштабные изменения в своем подходе к различным проблемам. Интернет наиболее активен в плане социальных проектов благодаря своей способности мгновенно объединять множество людей, невзирая на государственные и культурные границы, и отсутствию необходимости в значительных бюджетных затратах для продвижения гуманитарных идей.
Стоит подчеркнуть появление гражданского маркетинга и специфической социальной рекламы в блогосфере, где обычные люди получили возможность продвигать идеи гораздо быстрее и шире, нежели традиционные СМИ. При этом информация гражданских маркетологов пользуется большим доверием, поскольку создают они рекламный продукт ради общественного блага бесплатно и искренне.
Таким образом из всего вышесказанного вывод таков, что в России на сегодняшний день функциональные возможности социальной рекламы остаются, несмотря на их социальную востребованность, скорее потенциальными возможностями.
2. Социологическая диагностика рекламных воздействий на формирование культуры личности в современных условиях
С целью выявления основных социокультурных аспектов воздействия рекламы проведем исследование воздействия рекламы на личность и общество.
На первом этапе исследования (декабрь 2011 г.) был проведен анкетный опрос 398 жителей г. Барнаула с целью изучения степени воздействия рекламы на протекающие социокультурные процессы, а также выявления их мнений и отношения к такому институту современного социума как реклама.
На втором этапе исследования (март-апрель 2012 г.) изучалось мнение 399 жителей города о существовании проблем в демонстрируемых по телевидению рекламных образов и определения степени их воздействия на восприятие индивидами разных возрастных групп рекламных ситуаций на примере рекламы алкогольной продукции.
На третьем этапе исследования (сентябрь 2012 г.) проводился анкетный опрос 376 студентов старших курсов вузов на предмет определения степени влияния рекламы предприятия на формирование ценностных ориентаций студенческой молодежи г. Барнаула при выборе ими места работы.
Анкетный опрос на первом и втором этапах исследования строился по методу квотной выборки, рассчитанной на основе существующей в генеральной совокупности половозрастной структуры и определяемой на основе данных органов официальной статистики. Опрос на третьем этапе исследования проводился по квотной выборке и базировался на официальных статистических данных относительно численности студентов по Барнаульской области и г. Барнаула: по формам обучения, по отраслевой специализации, численности выпущенных специалистов.
Методика проведения социологических исследований в области рекламных воздействий дает возможность говорить о значимости полученных результатов на каждом из 3 этапов исследований, а репрезентативность полученных данных позволяет с 95% вероятностью утверждать о корректности существующих мнений.
Современный рекламный коммуникационный процесс включает три основных аспекта:
.технико-информационный, определяющий канал передачи информации;
2.социальный аспект, определяющий какая информация и для кого передается;
.социокультурный аспект, дает характеристику того, как и с каким эффектом должно восприниматься и воспринимается конкретное рекламное сообщение.
Анализ полученных данных, с учетом выделенных аспектов, позволил сделать вывод, что технико-информационный аспект современной рекламы определяется следующими рекламными каналами - телевидение, затем пресса и радио. Следует отметить, что степень недоверия тому или иному рекламному средству низка среди всех ответивших, за исключением почтовой рассылки и интернета, что свидетельствует о том, что люди в настоящее время не имеют достаточного опыта применения подобных рекламных средств, особенно в старших возрастных группах. Почти половина всех респондентов, использующих интернет, на рекламу обращают внимание, если их интересует тематика, затронутая рекламным сообщением.
В отношении социального аспекта рекламного воздействия установлено, что для большинства респондентов коммуникационная функция рекламы является главной, тогда как социальную функцию ей приписывают наименьшее количество всех ответивших. Установлено, что образование человека оказывает влияние на осознание роли рекламной информации и ее влияния на жизнь общества. На основе ответов респондентов выявлено, что они считают себя относительно невосприимчивыми к рекламе по сравнению с ее воздействием на окружающих (табл. 1).
Таблица 1. Мнения респондентов о силе воздействия рекламы на ни самих и окружающих их людей в зависимости от возраста, в% к общему числу опрошенных
ВозрастРеклама оказывает воздействие на Вас?Реклама оказывает воздействие на других людей?ДаВ определ. мереНетДаВ определ. мереНетВсе респонденты в т.ч. в возрасте, лет30,019,051,042,020,038,014-1937,724,537,752,828,318,920-2938,120,041,950,520,029,530-3924,415,959,839,020,740,240-4923,613,562,933,714,651,750-5925,623,351,234,920,944,260-6926,926,946,234,619,246,2
Стоит предположить, что подобный социокультурный феномен является важным в формировании рекламных воздействий на культуру личности. Подобная уверенность индивида в своей собственной неуязвимости ведет к феномену «множественного индивида», в результате которого человек, как личность, руководствуясь потребностью в своей исключительности, в конечном итоге, потребляет то, что навязывается всей общности таких индивидов.
Исследование показало, что практически все респонденты находят рекламу способной, в той или иной мере, формировать образ потребления человека. Одновременно наиболее важным фактором в процессе потребления для респондентов является фактор цены. Тем не менее, фактор рекламы и имиджа товара выступает для трети респондентов в качестве ориентира в их потреблении, особенно для респондентов молодых возрастных групп до 29 лет.
В целях исследования рассмотрим результаты анкетного опроса, проведенного на третьем этапе исследования среди студентов старших курсов. На данном этапе исследования изучалось влияние известности имени компании, способного выступать в роли «рекламируемого продукта» и, соответственно, воздействовать на ценностные ориентации студенческой молодежи при выборе ими места работы. Анализ полученных ответов респондентов на вопрос о том, что может дать им работа в «разрекламированной» компании, показал, что для четверти ответивших работа в подобной компании даст уверенность в завтрашнем дне; 18% считает, что у них повысится самооценка; у 15% повысится социальный статус; для десятой части опрошенных позволит в большей степени рассчитывать на свои собственные силы. Такие ответы, как «признание своей значимости в кругу сверстников» и «обществе» выбрали 9 и 7% респондентов, а «чувство ответственности за будущие достижения» выбрали 5% респондентов. При этом анализ ответов респондентов на вопрос о важности получения работы в известной компании, в зависимости от пола, показал, что девушкам важнее получить работу в известной компании (74,8%), чем юношам (67,9%).
При этом выявлено, что для современной рекламы характерно воздействие с помощью таких ассоциативных характеристик как «напористость», «жизнерадостность», «активность», «импульсивность», «энергичность», «сексуальность», «шутливость», «склонность к доминированию», «женственность», «независимость». При этом респонденты женского пола чаще в рекламных образах усматривают «напористость» (42,0%), «энергичность» (28,6%), «шутливость» (22,4%), «женственность» (18,6%), а мужчины чаще отмечают «активность» (36,8%), «сексуальность» (23,7%), «независимость» (15,8%), «целеустремленность» (13,2%).
Таблица 2. Мнения респондентов о негативных факторах рекламы в зависимости от пола, в% к общему числу опрошенных
ФакторыПолМужскойЖенскийразрушает поколениями сложившиеся структуры норм и ценностей8,012,0занимает все большее место в процессах интеллектуального развития и самообразования общества16,024,0используя грубые приемы психологического давления, приобщает человека к общей массе, лишая его индивидуальности, разрушая эмоциональный мир11,616,0преподносится более ярко, чем любые культурные или другие развивающие передачи26,320,0обманывает людей, заставляя приобретать, в общем, ненужные товары, ориентируясь на группу изображаемых в рекламе индивидов-лидеров18,415,0способствует созданию «искусственных» течений в моде и стилях жизни общества19,021,0затрудняюсь ответить1,01,0
Полученные на первом этапе результаты исследования мнений жителей города о степени воздействия рекламы на общество позволяют говорить об этичности вторжения рекламного воздействия и его влияния на формирование культуры человека. Проблема негативного воздействия рекламы является одной из существенных в изучении современных проблем формирования социокультурной ситуации. При этом необходимо проводить социологическую экспертизу рекламных образов, транслируемых в рекламных сообщениях, для изучения социокультурного аспекта современных рекламных воздействий, являющегося третьей составляющей процесса современных рекламных коммуникаций.
На втором этапе исследования изучалась степень воздействия рекламы алкогольной продукции на индивидов разных возрастных групп.
Использование неэтичного обращения к аудитории можно показать на примере российской рекламы алкогольных и слабоалкогольных напитков. За основу исследования были взяты широко демонстрируемые по каналам телевидения рекламные ролики водки «Nemiroff» и пива «Stella Artois».
Первый ролик, скрыто рекламируя водку, представляет собой рекламу маринованного перца в спонсорских заставках к матчам самых рейтинговых боксеров на каналах «Первый» и «НТВ» под слоганом «Все дело в перце». Второй ролик демонстрирует историю о молодом человеке, который устраивается на разные тяжелые работы, чтобы подарить своей матери желанные красные туфли. В конечном итоге все деньги он отдает за кружку любимого пива, а дыру в башмаке матери заделывает с помощью бумажной подставки под пиво «Stella Artois».
Люди осознают момент, когда на них пытаются воздействовать с помощью «скрытой» рекламы крепкого алкогольного напитка. На основе мнений респондентов выявлено, что с повышением возраста респондентов увеличивается количество критичных отзывов о связи образов алкоголя и спорта. Одновременно более трети всех респондентов считают, что такая реклама не попирает какие-то ни было принципы морали. При этом в возрастной группе до 30 лет такого мнения придерживается половина всех опрошенных.
Анализ мнений респондентов о рекламном ролике марки пива «Stella Artois» показал, что более трети респондентов находят данный ролик нарушающим их собственные нормы этики и поведения. При этом обнаружено, что чем старше возрастная группа, тем выше процент ответивших положительно. Более половины респондентов считает, что данная реклама, так или иначе, наносит вред обществу. При этом респонденты считают, что данная реклама опаснее для общества, нежели для них. Исследование об ассоциативных образах, существующих в рекламном ролике, показало, что тематика ролика больше всего затрагивает самую старшую возрастную группу от 40 до 69 лет, играя на проблеме взаимоотношений родителей и детей (табл. 3).
Таблица 3. Положительные мнения респондентов о спорных образах в рекламе в зависимости от возраста, в% к общему числу опрошенных
ВопросВозрастот 14 до 29от 30 до 39от 40 до 69Считаете ли Вы эксплуатацию подобных образов в рекламе нарушающими Ваши собственные нормы этики и поведения?313553Думаете ли Вы, что такая реклама и подобные ей, наносят непоправимый вред обществу, создавая в нем ценности и нормы неприсущие ранее?354968Считаете ли Вы, что реклама пива должна подлежать нормам этического и законодательного регулирования?384774
Таким образом, проведенное исследование по изучению социокультурного аспекта воздействия конкретных рекламных продуктов на примере алкогольной продукции является ярким примером использования неэтичных, но с правовой точки зрения вполне приемлемых методов рекламного воздействия на личность человека.
В современном обществе массовой информации человек и его потребительская сфера неразрывно связаны между собой, оставляя отпечаток на формировании культуры любого уровня современного социума. На любом уровне культуры происходит накопление, передача, обмен, использование составных элементов (ценностей, норм, знаков, символов и т.п.) любой культуры, в том числе и потребительской, оказывающих влияние на развитие личности индивида. Следовательно, без рассмотрения проблем социокультурного воздействия рекламы на ценностно-нормативные ориентации индивидов и формирование потребительского уровня в структуре современной культуры невозможно говорить о целостности изучения проблем, рассматриваемых социологией культуры, духовной жизни. Культура потребления, будь она пороком или благом современного общества, является одним их краеугольных камней последнего, и, следовательно, заслуживает самого пристального изучения в самых разных ракурсах своего проявления.
Проведенные исследования показали, что в отношении социокультурной направленности большинство современного рекламного материала не отвечает:
1.Положительной тенденции в формировании социальных процессов и информационной среды общества;
2.Построению конструктивного взаимодействия множества индивидов в едином социальном и культурном пространстве;
.Соблюдению интересов людей разных социальных групп.
На основе анализе полученных данных рассмотрим механизм совершенствования рекламного воздействия, целью которого является создание положительных изменений в социокультурном пространстве человека и его влияния на формирования культуры личности.
Воздействие современной рекламы, в отношении позитивных сдвигов в формировании социокультурного пространства индивида, должно основываться на следующих принципах:
1.понимание важности создания новых форм восприятия окружающей действительности, оправдываемых и принимаемых индивидом и всей общественностью.
2.заимствование и адаптация способов выражений, привычек, образов жизни, входящих в систему всей культуры и отдельного индивида, должно осуществляться с согласия всех слоев общества, а не отдельных субъектов и объектов рекламной деятельности.
Для реализации конкретных действий по формированию социокультурного аспекта рекламного воздействия необходима детальная проработка социального механизма, компоненты которого позволили бы существенно улучшить воздействие рекламы, обеспечивая духовное и культурное единство каждого индивида общества (рис. 1).
Подобный механизм мог бы стать существенной основой совершенствования социокультурного подхода в рекламной деятельности. Дальнейшие исследования в направлении изучения рекламы и ее воздействия должны проводиться с учетом специфики самой рекламы, а также социальных и культурных особенностей восприятия рекламы различными слоями населения в современных условиях.
Таким образом, совершенствование механизма рекламного воздействия на формирование позитивных социокультурных процессов в обществе совместно с объединением усилий по его реализации в действие поможет создавать такую рекламу, воздействие которой будет учитывать, во-первых, процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию, этично введенную в уже существующее социокультурное пространство человека, и, во-вторых, докажет, что между рекламируемым образом, личностью человека и обществом есть большая степень сходства.
Заключение
Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующемся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующего становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.
Социокультурная среда представляет собой окружение человека, выступающее в виде определителя его принадлежности конкретной общности людей, объединяющей отдельные рекламные аудитории, индивиды которых обладают определенными сходствами, позволяющими рассматривать их как составляющую целой системы процесса рекламного воздействия.
Социальное воздействие рекламы формирует массовую культуру индивидов, их социальные ценности и установки, определяет их новые потребности и характер поведения, что находит отражение в формировании культуры личности.
Социологическое исследование в области рекламных воздействий, как инструмент изучения социокультурных процессов в обществе, выявляет существующие в нем положительные и отрицательные тенденции и явления для возможности последующих корректировок в методах рекламных воздействий.
Механизм совершенствования рекламных воздействий формирует процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.
Список литературы
мультикультурализм реклама коммуникация личность
1.Андреева Ю. Миссия и идеологическая функция рекламы в современном мире текст. / Ю. Андреева / / Инновации. 2006. - № 3. - с. 75-78
2.Геращенко JI. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности текст. / JI. Геращенко // Гуманитарные и социально-экономической науки. 2006. - № 2. - с. 42-44
.Егорова Е.С. Рекламная деятельность как средство межкультурной коммуникации /Е.С. Егорова // Психолингвистические аспекты языкового анализа текста: сб. науч. тр. по материалам Всерос. науч. конф. Саратов: СГТУ, 2009. С.45-49.
.Коваль П. Особенности функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества текст. / П. Коваль // Аспирант и соискатель. 2006. - № 5. с.121-122
.Колокольцева О. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества текст. / О. Колокольцева Саратов: СГТУ, 2003. - 128с. ISBN 5743312494
.Крупнов Р. Городская социальная реклама как объект управления текст. / Р. Крупнов // Социология власти. - 2006. № 5 - с. 121-128
.Курбацкая Т.Б. Психологическая экспертиза рекламы как фактор сохранения психического здоровья детей текст. / Т.Б. Курбацкая // Педагогическая диагностика. 2011. - № 4. - с. 87-99
.Маслов А.А. Эффективные маркетинговые коммуникации текст. А.А. Маслов // Социология. 2010. - №3/4. - с. 280-288 ISSN 1812-9226
.Маркетинг «из уст в уста», вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров текст. / Под ред. Д. Керби и П. Марсдена / Пер. с англ. Е. Виноградовой. М.: Вершина, 2010. - 448 с. ISBN 978-5-9626-0347-6
.Николайшвили Г. Социальная реклама текст. / Г. Николайшвили // Отечественные записки. 2006. - № 5. - с. 306-315
.Орлова Н. Феномены рекламного пространства: социокультурный аспект текст. / Н. Орлова // Вестник СГТУ, 2006. № 4. - с. 278-282 ISBN 978-5-7433-1869-8
.Реклама грозит городу полным уничтожением. // Городское управление. -2006. № 9. с.79-83
.Савельева О. Реклама в социальном дискурсе текст. / О. Савельева М.: Прометей, 2005. -204 с.
.Савельева О. Социология рекламного воздействия текст. / О. Савельева - М.: РИП-холдинг, 2006.
.Симонова А. Формирование общечеловеческих ценностей и воспитательная роль рекламы в молодежной среде текст. / А. Симонова // Журнал прикладной психологии. 2006. - №2. - с. 33-38
.Смирнов В. Специфика рекламного образа: ценностный аспект текст. / В. Смирнов // Гуманитарные и социо-экономические науки. 2006. - № 2. - с. 200-201
.Тереньтева Е. Проект «Социально-правовая реклама» текст. / Е. Тереньтева // Право в школе. 2007. - № 1.-е. 22-27
.Толмачева С., Генин JI. Реклама глазами молодежи текст. / С. Толмачева, JI. Генин // Социологические исследования. 2007. - № 4. - с.56-60 ISSN 0132-1625
.Федотова JI. Социология рекламной деятельности текст. / JI. Федотова - М.: Гардарики, 2002. 272с. ISBN 5272003349: 320
.Аудитория социальной рекламы: #"justify">.Евсина Н., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни // www.socreclama.ru