средства распространения рекламы, к которым относятся: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная, радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; рекламные сувениры; наружная реклама; реклама в Интернете. Третий параграф «Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы» посвящен проблемам оценки эффективности рекламной деятельности. Показаны проблемы экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности туристических фирм.
Во второй главе представлен опыт социологического исследования рекламы как элементы деятельности туристических фирм города Самара: представлено обоснование метода, показаны этапы исследования, дан анализ результатов исследования, а также разработаны рекомендации.
В заключении приведены основные выводы, сделанные в ходе работы над дипломом.
Глава 1. Реклама в туристической деятельности
§ 1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической фирмы
Реклама занимает особое место в маркетинге турфирмы. Это - емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, его нередко выделяют за самостоятельное направление. Но, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» (от лат. reclamare - выкрикивание) в буквальном смысле означает «мероприятия, имеющие своей целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности1». По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Рассмотрим составляющие рекламной коммуникации2.
) Отправитель (коммуникатор, рекламодатель) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала одним адресатом (потенциальным клиентом) - это рекламный контакт.
) Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются: слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи; визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера); звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цвета и их сочетания; жесты.
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.
) Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации является максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.
) Декодирование - это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта - один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.
) Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор страны отдыха, поэтому дети рассматриваются как одна из важных целевых аудиторий.
) Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время очень часто решение о покупке требует очень длительной подготовки потенциального потребителя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).
) Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявления обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание товарной марки, ее запоминаемость и т.д.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи - незапланированные искажения, следствие вмешательства факторов внешней среды. Они могут стать причиной снижения эффективности рекламы. Специалистами выделяются следующие группы помех1:
физические (наслаивание одной рекламной информации на другую);
психологические (одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Устранению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.
В индустрии туризма реклама является одним из главных элементов маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, обусловленных свойствами, как рекламы, так и самой индустрии и ее товара - туристского продукта. Перечислим эти особенности1.
) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника турфирмы, а через посредников - средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.).
) Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя (турфирмы) к адресату (потенциальным клиентам турфирмы). Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения туристской услуги или отказа от нее.
) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемой услуги может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
) Особая ответственность за достоверность информации. Туристский продукт неосязаем, его практически невозможно оценить предварительно, не воспользовавшись соответствующими услугами. Поэтому реклама туристской фирмы может стать единственным источником достоверных сведений о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и точность передаваемой через нее информации.
) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее услуг. Особе значение это имеет для туристской фирмы, т.к. зачастую первое знакомство клиента с возможностями фирмы происходит именно через средства печатной продукции. Чем ярче, красочнее, эффектнее они будут оформлены, тем выше вероятность того, что клиент выберет именно эту турфирму.
) Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы как информационная и коммуникативная. Чрезвычайно важна информация о месторасположении турфирмы и комплексе предоставляемых услуг. Данная информация должна проходить через все рекламные обращения турфирмы.
) Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительной информации, наглядных материалов, обеспечивающих более полное представление об услугах турфирмы. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.
) Использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков. Данная особенность обусловлена тем, что реклама многих турфирм ориентирована на въездной туризм.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителей. В результате исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не приносит рыночного успеха. Как отмечается специалистами, «реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным результатам1». Анализ большого количества рыночной информации позволил специалистам сформулировать два основополагающих закона рекламы1:
реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;
реклама, называющая отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса - не обещай потребителю того, что выполнить не можешь - нарушается многими рекламодателями. Достаточно часто это происходит несознательно - от стремления любыми средствами и приемами привлечь клиентов; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Особую роль играет разработанный Международной торговой палатой, Международный кодекс рекламы, который устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса, и призван стимулировать их самоконтроль и самодисциплину. «Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются юридическая безупречность, ответственность перед обществом, соответствие принципам частной конкуренции, недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе»2.
В ходе развития новой деятельности турфирмы появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
В результате анализа большого количества классификаций рекламы, была выбрана наиболее приемлемая для практический деятельности классификация (Приложение 1).
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже туристских услуг.
Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) реклама представляет собой рекламу достоинств туристской фирмы, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой турфирме и всем предлагаемым ею услугам.
На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж турфирмы, а в другом - на предлагаемые турфирмой продукты.
По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному продукту или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, показ по телевидению рекламного ролика турфирмы - прямая реклама. Если же, к примеру, герои художественного фильма отдыхают на конкретных островах - это косвенная реклама. Последняя, как показывает практика, отличается высокой эффективностью. «В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продукт-плейсмент, обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с продуктом в художественных фильмах и телевизионных программах1».
По направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.
Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях турфирмы в области предложения тех или иных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностей в чем-либо. «С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на постоянную или временную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов2».
В зависимости от особенностей рекламного обращения специалисты «различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу3».
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о турфирме, предлагаемых услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения туристского продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых продуктах; информирование рынка об изменениях цены; описание предлагаемых услуг; исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им услугах и рассеивание опасений потребителей; формирование имиджа.
Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именного его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного предприятия на рынке и о предлагаемых им услугах.
На практике границы меду этими видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информативной, и напоминающей. Кроме того, если информативная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла продукта, то убеждающая - на стадии роста, а напоминающая - преимущественно на стадии зрелости.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, проводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук. Бывают рекламные обращения либо чисто рациональные, либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.
По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различать рекламу1:
селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются следующие виды рекламы:
* локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного национального пункта);
* региональная, охватывающая определенную часть страны;
* общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;
* международная.
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и теле реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в Интернете.
Для определения целей рекламы, повышения эффективности рекламной кампании, уменьшения степени неопределенности и риска в работе турфирме целесообразно провести рекламное исследование (анализ рынка рекламы). Рекламные исследования осуществляются по следующим направлениям1:
* Анализ результата предыдущей рекламной деятельности турфирмы является, по сути, исходным пунктом всего комплекса планирования рекламных кампаний в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны ранее осуществленных рекламных мероприятий. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителей, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.
* Исследование потребителей имеет цель выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора более оптимальных средств ее распространения и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.
* Изучение туристского продукта направлено на выявление тех достоинств и уникальных характеристик, на которых реклама должна сосредоточить внимание потенциальных клиентов. Это достигается использованием позиционирования турпродукта, которое во многом определяет содержание обращения.
* Изучение рынка туристских услуг направлено на оценку возможных объемов продаж. Обычно для этого используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные клиенты услуг турфирмы, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.
* Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, СМИ и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средств распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной кампании.
Цели рекламы можно свести к двум большим группам1:
1)цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или пробудить потребителей к приобретению предлагаемых услуг;
2)цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа турфирмы, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в течение длительного периода.
В соответствии с этим могут быть выбраны и специфические цели рекламы.
Реклама, имеющая целью формирования имиджа турфирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы их товарная марка ассоциировалась у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых услуг. Такая реклама содействует дифференциации между отдельными турфирмами.
Многим турфирмам необходим собственный образ, отличный от образов конкурирующих продуктов. Реклама, направленная на создание имиджа турпродукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
Предоставление информации о турпродукте может стать целью при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенности конкретных услуг. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с новыми услугами.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых услугах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым турпродуктам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к турпродукту.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению турпродукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении фирмы на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получает клиент от потребления турпродукта. Для этого принимаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают потенциальных потребителей совершить покупку немедленно, не откладывая.
В условиях, когда мощности турфирмы используются, не полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Противодействие конкуренции становится целью рекламы при необходимости преодолеть воздействие рекламной деятельности конкурентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемых услуг, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в пользу конкретной турфирмы.
Для регулярного напоминания о своей деятельности используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций турфирмы на рынке. Дело в том, что со временем спрос даже на самые популярные услуги начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов к ним, но и обеспечивать рост спроса.
Рассмотренные цели - наиболее общие. В зависимости от особенностей турфирмы, рыночной ситуации, методов сбыта турпродуктов цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка - залог эффективности рекламной кампании.
§ 2. Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме
маркетинговый реклама туристический фирма
К средствам распространения рекламы относятся:
) реклама в прессе;
) печатная реклама;
) аудиовизуальная, радио- и телереклама;
) прямая почтовая реклама;
) рекламные сувениры;
) наружная реклама;
) реклама в Интернете;
Рассмотрим последовательно указанные выше средства распространения рекламы.
I. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь открывающиеся турфирмы, и крупные турфирмы с опытом работы и сложившимся контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета турфирм.
Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что статьи обзорно-рекламного характера могут очень эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику. Публикации обзорно-рекламного характера почти всегда приурочиваются к какому-либо информационному поводу (открытие сезона, специальные акции, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений, внедрение на рынок новых турпродуктов и т.д.).
Для размещения рекламных объявлений и публикаций обзорно-рекламного характера чаще всего используются такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. Рекламные материалы, рассчитанные на прочтение специалистами, публикуются в специализированных изданиях.
Каждое периодическое издание имеет свою направленность и свой стиль, своих читателей. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов, имеют самую большую аудиторию из всех рекламных средств. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от ситуации на рынке. К недостаткам такой рекламы относятся кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.
Журналы, как правило, носят специализированный характер. В них можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов - выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов. Так, для турфирм могут представлять интерес как журналы деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан, так и глянцевые (элитные, дорогие) журналы для мужчин, женщин, семейного прочтения, целенаправленно пропагандирующие стиль жизни, неотъемлемой частью которого является высококачественный отдых. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество - однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с читателями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованные лица могут отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к обращению за услугами в турфирму, но и помогают проследить реакцию читателей на рекламу.
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать совместно. Например, достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом - она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателя, которому она попала в руки. Так, невысокую эффективность имеет реклама, размещаемая в информационно-развлекательной прессе. Причина кроется в характере самих изданий, которые часто из сенсационно-скандальной окраски не обладают высокой убедительностью. Самое главное при выборе издания - опора на логику и здравый смысл.
После выбора носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия и может серьезно сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. А.П.Дурович разработал таблицу эффективности данного довода (цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 - наименее эффектное))1. (Приложение 2)
Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). Специалисты дают следующие рекомендации: а) нежелательно размещать объявление в гуще других; б) если оно попало туда, необходимо сделать все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обвести в рамку, оставить «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления и др.
Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».
Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор - повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, возможно и обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера.
Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации, и будет способствовать запоминанию.
Основную смысловую нагрузку в рекламном объявлении несет текст. Тексты могут варьироваться по объему и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган включает всего несколько слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос.
При разработке текстов необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений: «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении». Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности.
Текст рекламного объявления может иметь различную композицию. Выделяют следующие ее типы1:
1.сухая информация, а не реклама, т.е. отсутствие эмоционально-смысловых ударений;
2.рекламный слоган вначале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в самом конце;
.к слогану вначале и «побуждению к действию» в конце добавляются еще два довода, «подстегивающие» внимание;
.композиция «выработка закономерности»;
.один сильный довод «затеняет» другой;
.композиция разнесена во времени, т.е. первая часть текста создает некую загадку, а вторая дает информацию об объекте рекламирования;
.композиция разнесена в пространстве и во времени (метод мелких «да», которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).
В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 - оптический центр рекламного объявления.
Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт. Восприятие текста строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и читает его весь целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Так, например, установлено, что буквицы увеличивают восприятие объявления на 13%.
При подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд правил рекламного искусства, которые изложены Г.Картером1:
Высказывайтесь прямо.
Избегайте высказываний отрицательного характера.
Будьте краткими.
Старайтесь привлечь и удержать внимание потенциального клиента.
Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент и ряд других.
Перед началом рекламной кампании целесообразно также опробовать текст и композицию рекламного обращения. Законченная композиция печатного рекламного объявления, в которой все элементы собраны в единое целое, называется макетом. Он позволяет ясно представить, как будет выглядеть рекламное обращение в напечатанном виде.
II. Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации турфирм. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, листовки и т.д.) не налагает существенных ограничений с точки зрения месторасположения, что позволят давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительный и текстовый материал.
При оформлении печатной рекламы целесообразно крупно выделять различные элементы фирменной символики турфирмы, указывать его полный почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой целевые аудитории судят о рекламодателе. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, которые считаются рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч, выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте специальным клиентам, а также вручаются посетителям турфирмы.
Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы предприятий туристской индустрии.
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление о туристских услугах. Оформление каталогов может быть разным - от чисто текстовых материалов, расположенных в определенном порядке, до выполненных в цвете фотографий с соответствующими пояснениями.
Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание небольшого объема. На его обложке обычно изображается фирменный знак туристской фирмы. В проспекте обычно дается краткая справка о туристских услугах. Основное место в проспекте отводится фотографиям и рисункам туристских услуг с кратким описанием. Проспекты могут иметь ярко выраженный юбилейный или престижный характер.
Буклет - малоформатное издание, многократно сфальфованное (сложенное «в гармошку»). В буклете содержится информация об основных услугах, предлагаемых турфирмой. Следует учитывать, что стиль представления в буклете рекламной информации должен учитывать особенности целевых сегментов потребителей, на обслуживание которых турфирма ориентируется. Если турфирма многопрофильная, что желательно иметь несколько вариантов буклетов (для молодежи, для семей с детьми, для пожилых людей, для любителей каких-либо видов отдыха и т.д.).
Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Особенности рекламного плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст, который по отношению к иллюстрациям играет вспомогательную роль. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, комнат для переговоров и т.д.
Рекламная листовка - небольшое по размер печатное издание, содержание текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным объявлениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности листовки выпускаются большими тиражами.
III. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кино- и видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению, второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино- и видеофильмы бывают двух видов: рекламные ролики и рекламные фильмы. Рекламные ролики - короткие фильмы (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики, игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.
Специфическим видом видеорекламы является экспресс-видеоинформация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни турфирмы (празднование юбилея, открытие нового турмаршрута и т.д.).
Слайд-фильм - это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Она может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы демонстрируются на семинарах, выставках и т.д. Основное достоинство данного вида рекламы - возможность оперативной и экономичной замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции.
Радиореклама - одно из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Ее преимуществами являются:
* возможность обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время;
* способность оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы;
* сравнительная дешевизна и особая оперативность.
Вместе с тем радиорекламе свойственны определенные недостатки: 1) объявления по радио не подкрепляются наглядным образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость; 2) использование радиорекламы предполагает многократное ее повторение в эфире через определенные интервалы. Специалисты оценивают минимально необходимую интенсивность радиорекламы в 40-50 повторов в месяц; 3) необходимым условием эффективности радиорекламы должен служить высокий рейтинг радиостанции и состав радиослушателей, что бывает непросто оценить.
Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявление, радиоролик и радиорепортаж.
Радиообъявление - информация, зачитываемая диктором. Это наиболее часто используемый прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки).
Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых турфирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемого турпродукта, не развлекая и не отвлекая радиослушателей.
Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях, содержащие как прямую, так и косвенную (например, одобрительные отзывы клиентов) рекламу.
Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. Реклама в них может быть прямой и косвенной. К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу.
Радиореклама редко применяется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Целесообразно проводить исследования популярности радиостанций и радиопрограмм у различных категорий слушателей для того, чтобы из всей аудитории выделить потенциальных клиентов турфирмы и для доведения до них информации использовать конкретные радиостанции и радиопрограммы.
Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу турфирмы. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные телеролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. По времени трансляции выделяют блиц-ролик, он длится 10-15 сек. В нем, как правило, дается название турфирмы и ее фирменный знак, добавляется информация о направлениях деятельности. Обычно указывается телефон и адрес турфирмы. В случаях «чисто престижной» рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения продаж турпродуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа турфирмы) и развернутый ролик (длится, от 30 секунд и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, дается описание и характеристика рекламируемых турпродуктов, сведения об условиях продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатывается сюжет сценария. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом и обыграть положительные свойства рекламируемого турпродукта, используются ассоциативные связи.
Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов).
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.) по ходу которых активно рекламируются те или иные турфирмы.
Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняются паузы между разными телепередачами, или элементы фирменной символики турфирмы, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.
Коммерческая отдача от рекламы на телевидении может варьироваться в очень широких пределах и напрямую зависит от множества факторов: рейтинга канала, состава зрительской аудитории, повторяемости и времени выхода в эфир. Кроме того, чтобы телереклама была эффективной, необходимо иметь в виду следующее:
главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо впервые 5 сек, иначе интерес пропадает;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
не надо многословия - каждое слово должно работать.
Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный результат может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.
Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Самый существенный из них - высокая стоимость, значительно сужающая круг турфирм, обладающих достаточными финансовыми возможностями для активного использования телевидения в своей рекламной деятельности. Кроме того, она кратковременна и эпизодична, что не позволяет детально описать положительные характеристики объекта рекламирования.
IV. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая реклама методом директ-мейл. Она представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных клиентов, а также деловых партнеров.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, ФИО. Зарубежные специалисты предостерегают от использования при подобной рекламе ксерокопий писем.
В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин - рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы - от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов).
Эффективность прямой почтовой рекламы определяется по числу запросов на дополнительную информацию. Несмотря на относительно невысокий процент откликов, после рассылки, директ-мейл очень популярен в сфере турбизнеса.
Основные особенности прямой почтовой рекламы: избирательность в отношении потенциальных клиентов; отсутствие ограничений времени, места и формата; возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов; оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях предложения туруслуг; возможность придания рекламным обращениям персонифицированного характера; обеспечение конфиденциальности, поскольку предложение турфирмы в этом случае незаметно для конкурентов; обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда турфирма располагает качественно составленными рассылочными списками. От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигает потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы могут применяться четыре типа списков: постоянных клиентов; откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; составные (готовятся специализированными организациями по заказу турфирмы); арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Специалисты считают, что более правильным было бы название «прямая реклама». Обычно значительная часть ее рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе и рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.).
К прямой рекламе с известной долей условности можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). Исследователями замечено, что любые претензии к турфирме доходят потенциальных клиентов в три раза быстрее, чем положительные отзывы.
V. Действенным средством популяризации турфирмы выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация турфирмы и напоминание о ней и предлагаемых ею услугах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность турфирмы, его внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивает благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к нему.
Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.
Фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики турфирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, шапочки и т.д.; различные аксессуары сумки, пакеты и т.д.; фирменные календари; мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, ручек, записных книжек, блокнотов и т.п.
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности турфирмы в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для подобной рекламы используются различные изделия народных промыслов, на которых имеется фирменная наклейка.
Деловые подарки используются, как правило, в ходе официальных встречи руководителей турфирмы со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях. Обычно это престижные вещи, имеющие практический характер: письменные приборы, часы, шкатулки, художественные альбомы и т.п. Перед вручением изделия обычно снабжают специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы - фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К ним относятся: фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки и т.п.
VI. Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения рекламной информации о турфирме, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Достаточно распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны и т.д.). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы - донести до потенциальных покупателей и закрепить в их сознании название или товарный знак рекламодателя, а также направление его деятельности.
Главное требование к щитовой рекламе таково: изображение на ней должно быть «считано» за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо.
Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов и остановок общественного транспорта, в универмагах). На этих щитах возможны развернутые обращения к клиентам, перечисление свойств и характеристик туруслуг и т.д.
Использование щитовой рекламы наиболее оправданно именно при достаточной известности рекламодателя. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие средства ее распространения (газеты, радио).
Реклама в местах продаж туруслуг (указатели, фирменные вывески, оформление интерьера турфирмы, спецодежда персонала и т.д.) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж турфирмы для его клиентов и партнеров. Элементарная вежливость к посетителям - указатели и вывеска у входа.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные обращения как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.
Основное требование к рекламе на транспорте - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Перечислить все виды наружной рекламы сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий и т.д.).
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться элементы фирменной символики. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание и часто попадаться на глаза. Во-вторых, текст должен быть максимально кратким, содержание его должно быть понятным.
VII. По оценкам специалистов реклама в Интернете может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет предоставляет широкие возможности персонификации обращения к различным целевым аудиториям. Более того, одним из основных преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламоносителями является наличие обратной связи с адресатами рекламной информации, что, в конечном счете, позволяет изменить стратегию рекламной кампании во время ее проведения, и, как следствие, ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.
В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет свои особенности, так как глобальная сеть одновременно является:
* средством массовой информации;
* средством коммуникации (электронная почта, Интернет-телефония);
* интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту (Приложение 3).
Наличие сайта турфирмы в современных условиях считается не просто делом престижа, но и необходимостью. Сайт помогает осуществлять рекламу турфирмы, осуществлять продажи в интерактивном режиме и решать другие важные задачи, оперативно знакомит потенциальных клиентов с новыми предложениями.
Значительные возможности повышения эффективности рекламы турфирмы представляют современные мультимедиа-технологии. В частности, мульмедийный презентационный диск идеально демонстрирует услуги турфирмы. Он выгодно отличается от всех видов печатной рекламы, т.к. включает в себя огромное количество информации, подкрепленной различными мультимедиа-эффектами: музыкой и закадровым голосом, видео и анимацией, трехмерным моделированием и панорамными изображениями. Презентационный диск предназначен для достижения многих целей. Прежде всего, он предоставляет визуальную информацию об услугах и их качестве, являясь своего рода визитной карточкой и подчеркивая ее значимость. Кроме того, такой диск можно успешно использовать на выставках и презентациях в качестве рекламного материала или просто дарить клиентам и партнерам.
§ 3. Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы
Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет1:
получить информацию о целесообразности рекламы;
оценить эффективность отдельных средств ее распространения;
определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Специалисты определили ряд причин, которые обусловили количественную неопределенность эффективности рекламы. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо ее на объем продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик», внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам. В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А, нежели вариант Б. Но насколько он лучше? На 20%? на 40%? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности. В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя, так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей и т.д.), не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства. Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной деятельности.
Рассмотрев факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, необходимо отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. «Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием для принятия решений. В-третьих, невозможность точного определения эффективность всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач (например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных СМИ)1».
Специалисты различают экономическую и коммуникативную эффективность.
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются основные оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации сказываются качество услуг, их цена, а также месторасположения турфирмы и уровень культуры обслуживания клиентов.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых турфирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени в различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.
В ряде случаев турфирмы не могут провести подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда имеется экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.
Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для турфирмы точку зрения.
Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях1:
·до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
·во время проведения рекламной кампании (текущий анализ);
·после проведения рекламной кампании (последующий анализ).
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ способствует изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.
Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров2:
идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);
доступность для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения);
надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);
внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения - или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?);
«положительный» интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта?).
Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, контент-анализа и др.
Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия, необходимых мер по его корректировке. В частности, в его рамках, полезно проводить контроль за поступающими запросами - он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (например, таким знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.
Наибольшую известность и практическое применение получили следующие методы последующего анализа1:
) Отзыв с помощью. Респондентам показывается рекламная турпродукция, и задаются наводящие вопросы для определения того, является ли их отношение к турфирме результатом воздействия рекламы или оно сформировалось ранее.
) Отзывы без помощи. Респондентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного турпродукта.
) Метод Рэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу турфирмы.
) Метод Старча. Каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает те рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы, состоящие из тех, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.
) Метод «тайников». Предусматривает использование рекламных обращений, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.
) Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.
Таким образом, изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи рекламной информации.
маркетинговый реклама туристический фирма
Глава 2. Исследование рекламной деятельности как элемента маркетинговых коммуникаций туристических фирм города Самара
§ 1. Обоснование метода и этапы исследования
Изменения, которые происходят в современном туризме и исследование деятельности которых посвящено данное исследование, затрагивают все слои населения города, они касаются каждого из нас. В последнее время высказывается мнение о потере турфирмами города своих отличительных черт. Деятельность турфирмы складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, религиозной и других. Необходимо отметить, что деятельность турфирмы отличается своей зависимостью от разных факторов, в том числе от места жительства, социального положения, возраста, гендерной принадлежности и других факторов.
Как было показано ранее, исследование рекламы как элемента деятельности турфирмы города проводится многими научными дисциплинами, с помощью различных методологических подходов.
Как показало исследование, характеристики рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара становятся очевидными через исследование отношения сотрудников фирмы к своей рекламной деятельности, а также процессов отражения, задействованных при этом.
Реклама как элемент деятельности турфирмы должна отвечать нескольким показателям качества. Во-первых, это осмысленность. Во-вторых, соответствие. В-третьих, доступность - обеспечение контактов между людьми, коммуникациями, информацией. В-четвертых, контролируемость - степень включения населения в принятие решений.
Эти качества формируются у турфирмы в процессе ее развития. Они являются основополагающими при формировании деятельности турфирмы.
Для исследования был выбран выборочный метод, с помощью которого мы выяснили, количество турфирм, существующих в городе Самара и каковы основные направления их деятельности.
Вопросы для исследования были составлены таким образом, чтобы выявить аспекты рекламы как элемента деятельности турфирмы города. Реклама турфирмы во многом связана в целом с формированием образа города, в частности с деятельностью турфирмы в городе. Выяснилось, что турфирмы, находящиеся в разных районах города сформировали «свою» рекламу.
Мы вывели основную гипотезу будущего исследования: реклама как элемент деятельности турфирмы города складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, художественной и религиозной. Реклама как элемент деятельности турфирмы города отличается своей зависимостью от разных факторов, в том числе от места жительства, социального положения, возраста, гендерной принадлежности и других факторов. Большое значение для выявления особенностей рекламы как элемента деятельности турфирмы имеет сложившийся образ турфирм.
Нами были выделены основные этапы исследования:
Первый этап - охарактеризовать место рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара.
Второй этап - выявить мнение руководителей турфирм города об особенностях рекламы как элемента деятельности турфирмы.
Третий этап - выявить особенности рекламы турфирм города Самара.
Исходя из специфики рекламы, мы решили воспользоваться математической методологией. Также нами учитывался ещё целый ряд предпосылок для выбора именно математических методов. Анкетирование проводится, прежде всего, для изучения коллективного аспекта социальной практики - реального представления определенной категории людей о каком-либо явлении. А наше исследование предполагает именно изучение рекламы как элемента деятельности турфирмы конкретной группы людей.
Математические методы необходимы там, где нужно раскрыть количественные аспекты какого-либо феномена, выявить и описать новые аспекты уже известных проблем, что может быть исследовано путём массовых опросов и количественных данных.
Математические методы в исследовании представляют собой совокупность принципов, отражающих соотношение математического формализма и моделируемого с его помощью фрагмента реальности и позволяющих использовать математический аппарат как средство познания социальных явлений.
Исследовательское поле математических методов - это область микроанализа, где исследуется общее в естественных условиях функционирования турфирмы.
Безусловно, в данных условиях мы не претендуем на полный охват всех случаев исследуемой проблемы, однако именно математическая методология позволяет выдвигать определённые гипотезы и концепции в малоисследованной области. Это возможно благодаря концентрации внимания на общем представлении рекламной деятельности, осуществляемой турфирмами города.
В результате применения математических методов конструируется аналитическое обобщение, которое предполагает представление результатов по группам вопросов для подтверждения или опровержения первичных выводов.
Итак, выбор нами математических методов для реализации исследовательских задач был обоснован рядом показателей. Во-первых, мы намерены, обратится к определению рекламы как элемента деятельности турфирмы в определенной социальной группе населения и в этом ракурсе выявить зависимость его формирования от назначения турфирмы, ее размера, особенностях деятельности и других факторов. Во-вторых, интересующая нас проблема на данный момент недостаточно изучена. В-третьих, необходим статистический анализ исследуемой группы (турфирмы). В-четвёртых, для раскрытия проблемы нужна позиция активного исследования, когда важно раскрыть ситуацию с помощью участников.
После постановки вопросов мы выбираем информантов. Конкретные информанты отбирались нами в соответствии с целевой теоретической выборкой. Каждый человек является носителем необходимой нам информации о рекламе как элементе деятельности турфирм. Задачи нашего исследования предполагают в качестве респондентов руководителей турфирм. В качестве метода сбора информации использовалось полуформализованное анкетирование.
Данный вид опроса был выбран в связи с тем, что нами были составлены конкретные вопросы для исследования. В свою очередь эти темы были выделены исходя из теоретического анализа, который представлен в первой главе, а также из личного опыта исследователя. Некоторые значимые для нас категории были выделены на предварительном этапе.
Методом анкетирования нами были опрошены руководители 40 турфирм города. В связи с тем, что произошло насыщение и новая информация перестала поступать, было решено остановиться на таком количестве опрошенных. Выявляя типическое, общее в каждом конкретном случае, мы смогли сделать некоторые выводы об образе города как социокультурном феномене.
В ходе исследования нами была выявлена зависимость представления о рекламе как элементе деятельности турфирм у руководителей фирм от возраста, образования, гендерной принадлежности, места нахождения, и времени функционирования в городе. В ходе исследования гипотеза о том, что реклама как элемент деятельности турфирмы города Самара складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, художественной и религиозной, полностью подтвердилась. Также нашла свое подтверждение гипотеза о том, что для определения образа города большое значение имеет исторически сложившееся мнение о рекламе как элементе деятельности турфирмы. Подробнее о результатах исследования будет рассказано в следующем параграфе.
§ 2. Анализ результатов исследования
В результате проведённого исследования были выполнены поставленные перед нами задачи: мы выявили основные теоретические и практические подходы к изучению рекламы как элемента деятельности туристических фирм; мы охарактеризовали рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаций туристических фирм; мы выявили средства распространения рекламы, используемые в туристических фирмах; показали критерии оценки эффективности рекламной деятельности туристических фирм; мы разработали методический инструментарий исследования рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара (Приложение 4), проанализировали результаты исследования.
Выборочный метод социологического исследования состоит из следующих основных понятий:
) генеральная совокупность - совокупность всех элементов, составляющих объект исследования (численность элементов составляет генеральная совокупность - Vгс).
) Выборочная совокупность - специальным образом отобранная часть элементов ГС.
В нашем исследовании генеральную совокупность составляют турфирмы, численность которых по Самаре составляет 230, из них 22 туроператора, то есть фирмы, способные создавать и предлагать собственный турпродукт по территории Самарской области (по данным Областной целевой программы «Развитие туризма в Самарской области на 2004-2008 годы»1), т.е. Vгс = 230.
Выборочная совокупность в данном исследовании составляет 40 фирм (Приложение 5), т.е. Vгс =40.
Таблица 1
Классификация турфирм
КритерииКоличество турфирм1. Туроператоры12 (30%)2. Турфирмы со штатом не более 5 человек2 (5%)3. Турфирмы со штатом 6-15 человек24 (60%)4. Турфирмы со штатом более 15 человек14(35%)5. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме2 (5%)6. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме6 (15%)7. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме4 (10%)8. Турфирмы универсальные без специализации28 (70%)9. Возраст турфирмы от 0 до 3 лет8 (20%)10. Возраст турфирмы от 3 до 10 лет19 (47,5%)11. Возраст турфирмы от 10 лет13 (32,5%)
В данной таблице мы отразили численность турфирм по основным критериям. В нашем исследовании большинство фирм - турагенты со штатом 6-15 человек, они занимаются всеми видами туризма и действуют на туристическом рынке от 3 до 10 лет.
Таблица 2
Описание выборки исследования
Характеристика выборкиЧисло участников опросаПол:Руководитель-мужчина30%Руководитель-женщина70%Возраст:18-2420%25-3425%35-4937,5%49-6017,5%Образование:Среднее5%Незаконченное высшее27,5%Высшее67,5%Являетесь ли Вы коренным жителем города?Да77,5%Нет22,5%
Опрос руководителей турфирм показал, что турфирма - это женский бизнес, причем основная масса руководителей - лица в возрасте 35-49 лет, имеющие высшее образование и являющиеся коренными жителями города Самара.
Таблица 3
Мнение респондентов об источниках, используемых для рекламы туристической фирмы в зависимости от возраста турфирмы
газетыжурналыИнтернетлистовкивывескирадиоTVВозраст турфирмы от 0 до 3 лет100%75%62,5%50%37,5%25%25%Возраст турфирмы от 3 до 10 лет100%100%90%52,6%50%47,3%50%Возраст турфирмы от 10 лет100%100%100%38,4%77%50%92,3%
Как показало исследование, все турфирмы, для рекламы своей туристической деятельности активно используют: газеты, журналы и Интернет, фирмы, функционирующие от 10 лет, также используют такой источник как телевидение, а минимально используют листовки.
Таблица 4
Мнение респондентов о средствах распространения рекламы, которые нужно более активно использовать фирме для эффективности работы в зависимости от специализации туристической фирмы
реклама в прессепечатная рекламааудиовизуальная рекламарадио- и телерекламарекламные сувенирыпрямая почтовая рекламанаружная рекламареклама в Интернете Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме+++++++Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме+++++++Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме++++++Турфирмы универсальные без специализации++++++++
В зависимости от специализации туристической фирмы, турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме мало используют прямую почтовую рекламу. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме в качестве распространения рекламы не используют рекламные сувениры. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме уделяют мало внимания печатной рекламе и прямой печатной рекламе. Универсальные туристические фирмы используют все средства распространения рекламы.
Таблица 5
Мнение респондентов о воздействии рекламы на потенциальных клиентов в зависимости от специализации туристической фирмы
Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризмеТурфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризмеТурфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризмеТурфирмы универсальные без специализацииКак Вы считаете, является ли реклама Вашей турфирмы агрессивной?Да---40%Нет100%100%100%60%Затрудняюсь ответить----Как Вы думаете, является ли реклама Вашей турфирмы доступной для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения)?Да100%50%100%100%Нет-50%--Затрудняюсь ответить----Как Вы считаете, может ли предполагаемый клиент Вашей турфирмы доверять тому, в чем его уверяют?Да100%50%100%62,5%Нет-50%-37,5%Затрудняюсь ответить----Как Вы считаете, вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения - или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?Да100%90%100%60%Нет-10%-40%Затрудняюсь ответить----По Вашему мнению, способствует ли рекламное обращение Вашей турфирмы возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта?Да100%100%100%100%Нет----Затрудняюсь ответить----Существует ли у Вашей турфирмы собственный образ, отличный от образов конкурирующих турфирм?Да100%87,5%100%57,5%Нет-12,5%-42,5%Затрудняюсь ответить----
Как показало исследование, 40% универсальный туристических фирм считают свою рекламу агрессивной. Все туристические фирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме, считают, что реклама их туристической фирмы является доступной для понимания, т.е. улавливается смысл рекламного обращения. Большинство турфирм считает, что предполагаемый клиент может доверять рекламе турфирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме и 37,5% универсальный турфирм. Большинство респондентов считает, что благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей вызывает скрытый смысл рекламного обращения или его символическое значение. Абсолютно все респонденты отметили, что рекламное обращение турфирмы способствует возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта. Большинство респондентов отметили, что у их турфирмы существует собственный образ, отличный от образов конкурирующих турфирм, и только 42,5% универсальный турфирм показали, что такого образа у турфирмы не существует.
Таблица 6
Масштаб воздействия рекламы
локальнаярегиональнаяобщенациональнаямеждународнаяВозраст турфирмы от 0 до 3 лет50%25%25%-Возраст турфирмы от 3 до 10 лет25%50%15%10%Возраст турфирмы от 10 лет25%50%15%10%
Как показало исследование, фирмы, функционирующие от 0 до 3 лет, отмечают локальное воздействие своей рекламы. Большинство турфирм, работающих от 3 и более лет вышли на региональный уровень, и небольшое число (по 10%) - на международный и общенациональный (по 15%).
Таблица 7
Особенности рекламы турфирм города Самара
Реклама Вашей турфирмыПо сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории реклама Вашей турфирмыПо способу воздействия на целевую аудиторию, реклама Вашей турфирмы Тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?рациональнаяэмоциональнаяселективнаямассоваяинформативнаяубеждающая напоминающая данетзатрудняюсь ответитьВозраст турфирмы от 0 до 3 лет50%50%100%-37,5%50%12,5%100%--Возраст турфирмы от 3 до 10 лет58%42%79%21%63%26%11%100%--Возраст турфирмы от 10 лет31%69%38%62%38%38%24%100%--
Как показало исследование, рациональной считают свою рекламу фирмы, работающие от 3 до 10 лет, а эмоциональной - работающие от 10 лет. Все турфирмы в возрасте от 0 до 3 лет и большинство турфирм от 3 до 10 лет по сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории считают свою рекламу селективной, а более старшие турфирмы - массовой.
По способу воздействия на целевую аудиторию реклама турфирм, функционирующих от 0 до 3 лет является убеждающей, от 3 до 10 лет - информационной, а от 10 лет - в одинаковой степени убеждающей и информационной. Следует отметить, что малый процент респондентов считает, что реклама их турфирмы является напоминающей. Все респонденты отметили тесную связь рекламного обращения с рекламодателем.
Таблица 8
Мнение респондентов об эффективности рекламной деятельности турфирм города Самара
Нужна ли Вашей турфирме дополнительная реклама? Является ли рекламная деятельность Вашей турфирмы экономически эффективной?данетзатрудняюсь ответитьданетзатрудняюсь ответитьТурфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме100%--100%--Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме83%17%-50%50%-Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме100%--75%25%-Турфирмы универсальные без специализации89%11%-72%28%-
Большинство турфирм считает, что дополнительная рекламе турфирме нужна. Что касается вопроса об экономической эффективности рекламной деятельности, то только Турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме - считают экономическую эффективность рекламной деятельности 100%. Остальные - в разной степени экономически эффективной. Хотя, турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме не имеют однозначного мнения.
§ 3. Рекомендации для рекламной деятельности туристических фирм
В результате проведенного исследования можно составить ряд рекомендаций для улучшения рекламной деятельности туристических фирм города Самара в сфере рекламной деятельности.
В-вторых, необходимо поддерживать особенности туристского продукта, к которым относятся: неличный характер рекламного обращения; ответственность за достоверность информации; экспрессивность; информационная насыщенность; броскость и убедительность; использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков.
В-третьих, необходимо конкретизировать цели рекламы для того, чтобы туристические фирмы ощущали прирост объемов продаж, а также для того, чтобы стимулировать потребителя к приобретению предлагаемых услуг.
В-четвертых, необходимо формирование имиджа турфирмы, что будет способствовать изменению потребительских привычек и росту уровня продаж в течение длительного периода.
В-пятых, необходимо максимально использовать кроме газет, журналов и Интернета, прямую почтовую рекламу, телевидение и рекламные листовки, а также рекламные сувениры.
В-шестых, необходимо сделать рекламу доступной для понимания всеми категориями потребителей.
В-седьмых, необходимо повысить доверие клиентов путем использования эффективных эмоциональных и рациональных рекламных обращений.
В-восьмых, необходимо создавать образ туристической фирмы для выхода на региональный, международный и общенациональный уровни.
В-девятых, необходимо массовое воздействие на потенциальных клиентов туристической фирмы с напоминающим, информационным и убеждающим воздействием на аудиторию.
В-десятых, необходимо периодическое информирование целевых аудиторий о предоставляемых услугах.
Кроме того, в рекламной деятельности туристических фирм города Самара необходимы мобильность; возможность корректировки во времени; использование сочетаемости с другими элементами коммуникаций, а также необходимо наладить связь с целевыми аудиториями; исключить стандартизированность рекламных обращений, что позволит найти подход к каждому потенциальному клиенту.
Заключение
В данной дипломной работе перед нами стояли следующие задачи: выявить основные теоретические и практические подходы к изучению рекламы как элемента деятельности туристических фирм; охарактеризовать рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаций туристических фирм; выявить средства распространения рекламы, используемые в туристических фирмах; показать критерии оценки эффективности рекламной деятельности туристических фирм; разработать методический инструментарий исследования рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара и проанализировать результаты исследования.
Проведенное исследование позволяет сделать выводы о необходимости дифференцированного подхода при разработке программы определения рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара.
Результаты исследования свидетельствуют о том, что в индустрии туризма реклама является одним из важных элементов маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, обусловленных свойствами, как рекламы, так и самой индустрии и ее товара - туристского продукта. К особенностям относятся: 1) неличный характер рекламного обращения; 2) односторонняя направленность; 3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта. 4) ответственность за достоверность информации; 5) экспрессивность; 6) информационная насыщенность; 7) броскость и убедительность; 8) использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков.
Результаты исследования показали, что цели рекламы сводятся к двум большим группам. Во-первых, это цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или пробудить потребителей к приобретению предлагаемых услуг. Во-вторых, цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа турфирмы, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в течение длительного периода.
Необходимо отметить, что все респонденты имели собственное мнение о рекламе как элементе деятельности турфирм города Самара. Портрет обычной туристической фирмы таков: туристическая фирма представляет собой турагент со штатом 6-15 человек, который занимается всеми видами туризма и действует на туристическом рынке от 3 до 10 лет. Что касается руководителей туристических фирм, то типичный руководитель турфирмы - это женщина в возрасте 35-49 лет, имеющая высшее образование и являющаяся коренной жительницей города Самара.
Итак, что же представляет собой реклама как элемент деятельности турфирм города Самара?
Во-первых, все турфирмы, для рекламы своей туристической деятельности активно используют: газеты, журналы и Интернет, фирмы, функционирующие от 10 лет также, используют такой источник как телевидение, а минимально используют листовки.
Во-вторых, в зависимости от специализации туристической фирмы, турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме мало используют прямую почтовую рекламу. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме в качестве распространения рекламы не используют рекламные сувениры. Турфирмы, специализирующиеся исключительно на въездном туризме уделяют мало внимания печатной рекламе и прямой печатной рекламе. Универсальные туристические фирмы используют все средства распространения рекламы.
В-третьих, как показало исследование, 40% универсальных туристических фирм считают свою рекламу агрессивной. Все туристические фирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме, считают, что реклама их туристической фирмы является доступной для понимания, т.е. улавливается смысл рекламного обращения. Большинство турфирм считает, что предполагаемый клиент может доверять рекламе турфирмы, кроме 50% турфирм, специализирующихся исключительно на выездном туризме и 37,5% универсальных турфирм. Большинство респондентов считает, что благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей вызывает скрытый смысл рекламного обращения или его символическое значение. Абсолютно все респонденты отметили, что рекламное обращение турфирмы способствует возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта. Большинство респондентов отметили, что у их турфирмы существует собственный образ, отличный от образов конкурирующих турфирм, и только 42,5% универсальных турфирм показали, что такого образа у турфирмы не существует.
В-четвертых, фирмы, функционирующие от 0 до 3 лет, отмечают локальное воздействие своей рекламы. Большинство турфирм, работающих от 3 и более лет вышли на региональный уровень, и небольшое число (по 10%) - на международный и общенациональный уровни (по 15%).
В-пятых, рациональной считают свою рекламу фирмы, работающие от 3 до 10 лет, а эмоциональной - работающие от 10 лет. Все турфирмы в возрасте от 0 до 3 лет и большинство турфирм от 3 до 10 лет по сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории считают свою рекламу селективной, а более старшие турфирмы - массовой.
По способу воздействия на целевую аудиторию реклама турфирм, функционирующих от 0 до 3 лет является убеждающей, от 3 до 10 лет - информационной, а от 10 лет - в одинаковой степени убеждающей и информационной. Следует отметить, что малый процент респондентов считает, что реклама их турфирмы является напоминающей. Все респонденты отметили тесную связь рекламного обращения с рекламодателем.
В-шестых, большинство турфирм считает, что дополнительная реклама турфирме нужна. Что касается вопроса об экономической эффективности рекламной деятельности, то только турфирмы, специализирующиеся исключительно на внутреннем туризме - считают экономическую эффективность рекламной деятельности 100%. Остальные - в разной степени экономически эффективной. Хотя, турфирмы, специализирующиеся исключительно на выездном туризме не имеют однозначного мнения.
Таким образом, рекламная деятельность является неотъемлемой деятельностью туристической фирмы. Рекламная деятельность туристических фирм города Самара имеет следующие достоинства:
возможность информирования целевых аудиторий о предоставляемых услугах;
мобильность;
возможность корректировки во времени;
хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций.
Проведенное исследование позволило выделить следующие недостатки в использовании рекламы как элемента деятельности турфирмы, города Самара: а) слабая связь с целевыми аудиториями; б) стандартизированность рекламных обращений, что не позволяет найти подход к каждому потенциальному клиенту; в) значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена).
Таким образом, цели работы достигнуты, гипотеза исследования подтвердилась: в последнее время высказывается мнение о потере турфирмами своих отличительных, характерных черт. Деятельность турфирмы складывается из многообразных сторон: экономической, вещественно-бытовой, социальной, политической, религиозной. Большое значение для определения рекламной деятельность турфирм города имеет исторически сложившийся образ рекламной деятельности турфирм.
Список источников и литературы
1.Азар В. Туризм - еще один феномен ХХ в. //Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 1999. - № 11. - С. 14-19.
.Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. - М.: Финстатинформ, 1999. - 411 с.
3.Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 189 с.
4.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика - М.: ЭКСМО, 2002. - 400 с.
5.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: Гранд, 2001. - 624 с.
6.Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 218 с.
7.Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Фаир-Пресс, 2002. - 285 с.
8.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. - М.: РусПартнер, 1994. - 252 с.
9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2003. - 288 с.
10.Гостиничный и туристический бизнес /А.Д.Чудновский. - М.: Эксмо, 1998. - 550 с.
.Гуляев Б.Г./ Организация туристской деятельности. - М., 1996.
.Дараховский И.С. Как создать службу маркетинга на предприятии. - Кишинев: Штиинца, 1992. - 320 с.
13.Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993. - 581 с.
14.Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. - М.: Академия, 2005. - 224 с.
15.Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. - Самара: Федоров, 1991. - 479 с.
16.Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998. - 200 с.
17.Дмитриева Е.А. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998. - 210 с.
18.Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. - М.: Новое знание, 2005. - 632 с.
19.Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - 500 с.
20.Дурович А.П. Управление маркетингом в туризме. - М.: БГЭУ, 2000. - 388 с.
.Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн: Новое знание, 2003. - 400 с.
.Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 188 с.
.Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000. - 212 с.
.Имшецкая И.Я. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 355 с.
.Как провести социологическое исследование /М.К.Горшков, Ф.Э.Шерега. - М.: Политиздат, 1990. - 288 с.
.Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Маркетинг, 2001. - 218 с.
.Квартальнов В.А. Туризм. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
.Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. - СПб., 1996.
29.Кокорина А. Как составить анкету для клиента //Отель. - 2002. - № 5. - С. 18-22.
30.Коротков А.В. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований //Маркетинг. - 2003. - № 4. - С. 39-48.
.Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. - М.:ЮНИТИ, 1998. - 420 с.
.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1994. - 541 с.
33.Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб., 1997.
34.Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Вильямс, 2002. - 310 с.
.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 187 с.
.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 351 с.
.Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3. - С. 91-98.
38.Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг //Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2. - С. 66-71.
39.Областная целевая программа «Развитие туризма в Самарской области на 2004-2008 годы» //СЗ Самарской области. - 2003. - С. 54-70.
.Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. - М.: Советский спорт, 2003. - 400 с.
.Основы туристской деятельности /Г.И.Зорина, Е.Н.Ильина, Е.В.Мошняга. - М.: Советский спорт, 2002. - 200 с.
.Папирян Г.А. Экономика туризма. - М.: Экономика, 1998. - 284 с.
.Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова Думка, 1995. - 500 с.
44.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2002. - 188 с.
45.Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М.: Экономика, 1997. - 421 с.
.Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001. - 420 с.
.Реклама и маркетинг в Интернет /Т.Кеглер, П.Доуминг, Б.Тейлор. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 158 с.
.Рекламная деятельность /Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина. - М.: Дашков и К, 2003. - 340 с.
.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2001. - 187 с.
.Ромат Е. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 387 с.
.Сенин В.С. Введение в туризм. - М.: Академия, 1993. - 270 с.
.Токарев Б.Е. Методы сбора и пользования маркетинговой информацией. - М.: Юрист, 2001. - 287 с.
53.Толковый словарь туристских терминов /И.В.Зорин, В.А.Квартальнов. - М.: Экономика, 1994. - 520 с.
54.Туристский терминологический словарь /И.В.Зорин, В.А.Квартальнов. - М.: Советский спорт, 1999. - 480 с.
55.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Тандем, 1998. - 272 с.
56.Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СП.: Питер, 2001. - 736 с.
57.Факсол Г. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001. - 230 с.
58.Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программы, методы. - Самара, 1995. - 418 с.
59.Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 380 с.
Приложение 1
Классификация рекламы
Признак классификацииВиды рекламыОбъект рекламирования- товарная - престижнаяХарактер рекламы- прямая - косвеннаяНаправленность- реклама возможностей - реклама потребностейОсобенности рекламного обращения- информативная - убеждающая -напоминающаяСпособ воздействия на целевую аудиторию- рациональная - эмоциональнаяСосредоточенность на определенном сегменте- селективная - массоваяОхватываемая территория- локальная - региональная - общенациональная - международнаяИсточник финансирования- реклама от имени отдельных рекламодателей - совместная рекламаСредства распространения- реклама в прессе - печатная реклама - аудиовизуальная реклама - радио- и телереклама - рекламные сувениры - прямая почтовая реклама - наружная реклама - реклама в Интернете
Приложение 2
Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе
Четверти полосыПолосаЛевая половинаПравая половинаВерхняя35121121Над серединой страницы7142019104Под серединой страницы8162423156Нижняя13182221179
Приложение 3
Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете
СредстваАудиторияПреимуществаНедостаткиWeb-сайтПреимущественно целеваяШирокий объем предоставляемой информацииСложность грамотного самостоятельного построения и оформленияБаннерная рекламаШирокаяЭффективный способ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламыОтрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерамиЭлектронные конференцииУзкоцелеваяДешевизна, простота в использованииНебольшой размер целевой аудиторииЭлектронная почтаЦелеваяОтрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту
Приложение 4
Программа исследования образа города как социокультурного феномена
1. Методологический раздел программы.
.1. Обоснование актуальности.
Существует необходимость осмысления рекламы как элемента деятельности турфирмы. Реклама разделяется на три уровня: 1) морфологический - представлен материальными компонентами культуры как фрагментами систем действительности и процессов культурной жизни на определенной территории; 2) символический уровень - выражает культурное значение морфологических компонентов, духовные элементы культуры, знаки и символы места как культурные универсалии; 3) феноменологический уровень - персонифицированный смысл среды, социально-культурное самоопределение личности, выработка чувства личной причастности к истории и культуре региона.
Формирование рекламы индивидуально у каждой турфирмы и исходит из ее опыта, нужд и приспособляемости. У каждой фирмы есть свои ассоциации, свое восприятие деятельности турфирмы - и этот персональный образ пронизан значениями.
Помимо индивидуального образа рекламной деятельности турфирмы существует групповой образ. Групповые образы вырабатываются значительной группой людей. Они совершенно необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения, вступая в эффективные контакты с себе подобными.
Общественный образ рекламной деятельности турфирмы базируется на «форме региона», которая воплощает в себе наиболее общие ожидания и представления, порождает чувство общности.
Образ рекламной деятельности турфирмы складывается из индивидуальных и групповых образов. Живость и связность образа рекламной деятельности турфирмы - это одно из ключевых условий функционирования турфирмы, способного приносить удовлетворение потребителям.
Таким образом, рекламная деятельность турфирмы обеспечивается развитием культуры и экономики, включающей формирование новых целей, соответствующих определенным условиям.
1.2. Проблемность ситуации.
В настоящее время рекламная деятельность турфирмы раскрывается в ряде важных социокультурных признаков. Турфирма способна изменять социальные, организационные отношения в соответствии со своим изменяющимся образом.
.3. Научная разработанность.
Проблемы рекламной деятельности турфирмы были рассмотрены отечественными и зарубежными учеными (Е. Ромат, Е.В.Песоцкая, И.И.Ополченов, А.Дейян, А.П.Дурович и др.).
Реклама в туристическом бизнесе является объектом изучения многих научных дисциплин. Литература о рекламе в туристическом бизнесе многоаспектна. Исследователи, в зависимости от своих профессиональных интересов, акцентируют внимание на разных аспектах рекламной деятельности, но у всех, кто значительное время занимается рекламой в турбизнесе, появляется широта интересов и разнообразие проблематики. Турфирма, в силу своей сущности, «вынуждает» заниматься самыми разными вопросами и интегрировать разнообразные знания в некоторую единую концепцию.
1.4. Интерпретация и операционализация ключевых понятий.
Реклама - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
Рекламная коммуникация - передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Получатель (адресат) в рекламной коммуникации - целевая аудитория, которой предназначена реклама.
Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой.
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных общей целью (целями) и охватывающих определенный период времени так, чтобы каждое из них дополняло другое.
Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Экономическая эффективность рекламы - определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий).
Коммуникативная эффективность рекламы - определяется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
.5. Цель исследования.
Определить рекламу как элемент деятельности туристических фирм города Самара.
1.6. Задачи исследования:
1) Выявить основные теоретические и практические подходы к изучению рекламы как элемента деятельности туристических фирм.
) Охарактеризовать рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаций туристических фирм.
3) Выявить средства распространения рекламы, используемые в туристических фирмах.
) Показать критерии оценки эффективности рекламной деятельности туристических фирм.
) Разработать методический инструментарий исследования рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара и проанализировать результаты исследования.
1.7. Предмет исследования.
Реклама как элемент деятельность турфирм города Самара.
1.8. Объект исследования.
Туристические фирмы города Самара.
.9. Гипотеза.
В последнее время высказывается мнение о потере турфирмами своих отличительных, характерных черт. Деятельность турфирмы складывается из многообразных сторон: экономической, вещественно-бытовой, социальной, политической, религиозной. Реклама является элементом деятельность турфирм города Самара. Рекламная деятельность турфирмы отличается своей зависимостью от разных факторов. Большое значение для определения рекламной деятельность турфирм города имеет исторически сложившийся образ рекламной деятельности турфирм.
2. Методический раздел программы.
.1. Методы сбора первичной социологической информации.
В данном социологическом исследовании будет использоваться анкетирование.
.2. Место и время проведения исследования. Название инструментария.
Исследование будет проводиться в городе Самара. В туристических фирмах города будет проведено исследование: руководителям турфирм будут предложены анкеты, которые будут заполняться ими на местах.
Дата проведения: 15 января 2007 года по 24 февраля 2007.
Инструментарий: анкета.
.3. Характеристика инструментария.
Всего в анкете 34 вопроса, в том числе:
. По содержанию:
) о личности респондента - 4 (20-23);
) о фактах сознания - 14 (5-19);
) о фактах поведения - 4 (1-4).
. По форме:
) закрытые - 23
альтернативные - 23 (1-23)
неальтернативные - отсутствуют
) открытые - отсутствуют
. По оформлению:
) табличные - отсутствуют;
) линейные - 23.
. Вопросы-фильтры - 2 (6, 13).
.4. Выборка.
Объем выборкиТип выборкиЕдиница наблюденияГеография40 человекгнездоваяреспондентг.Самара
.5. Метод обработки эмпирических данных.
В данном социологическом исследовании предусмотрен ручной метод обработки эмпирических данных.
.6. Практическая значимость исследования.
Данное социологическое исследование имеет большое практическое значение. Обработанные данные могут быть применены для дальнейшего развития отдельных направлений рекламной деятельности турфирмы.
Анкета
Уважаемый руководитель туристической фирмы!
Просим Вас принять участие в социологическом исследовании на тему «Реклама как элемент деятельности турфирм города Самара». Вы окажете большую помощь, заполнив эту анкету.
. Ваша туристическая фирма:
- туроператор
- турагент
. Штат Вашей турфирмы:
- не более 5 человек
- 6-15 человек
- более 15 человек
. Ваша турфирма специализируется
- исключительно на выездном туризме
- исключительно на въездном туризме
- универсальная без специализации
. Возраст Вашей турфирмы
- от 0 до 3 лет
- от 3 до 10 лет
- от 10 лет
. Какие источники Вы используете для рекламы Вашей турфирмы?
- газеты
- журналы
- Интернет
- листовки
- вывески
- радио
- TV
. Как Вы считаете, нужна ли Вашей турфирме дополнительная реклама?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
. Какие, по Вашему мнению, средства распространения рекламы нужно использовать фирме для болей эффективности работы?
- реклама в прессе
- печатная реклама
- аудиовизуальная реклама
- радио- и телереклама
- рекламные сувениры
- прямая почтовая реклама
- наружная реклама
- реклама в Интернете
. Как Вы считаете, является ли реклама Вашей турфирмы агрессивной?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
. Как Вы считаете, реклама Вашей турфирмы является по охватываемости территории:
- локальная
- региональная
- общенациональная
- международная
. По способу воздействия на целевую аудиторию, реклама Вашей турфирмы
- информативная
- убеждающая
- напоминающая
. Как Вы считаете, тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
. Как Вы думаете, является ли реклама Вашей турфирмы доступной для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения)?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
. Как Вы считаете, может ли предполагаемый клиент Вашей турфирмы доверять тому, в чем его уверяют?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
. Как Вы считаете, вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения - или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
. По Вашему мнению, способствует ли рекламное обращение Вашей турфирмы возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
. Реклама Вашей турфирмы рациональная или эмоциональная?
- рациональная
- эмоциональная
17. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории реклама Вашей турфирмы:
- селективная (избирательная), четко адресованная определенной группе потребителей
- массовая, направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей
. Существует ли у Вашей турфирмы собственный образ, отличный от образов конкурирующих турфирм?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
19. Как Вы считаете, является ли рекламная деятельность Вашей турфирмы экономически эффективной?
1 - да
- нет
3 - затрудняюсь ответить
20. Ваш возраст_______
21.Пол
- женский
- мужской
. Образование
- среднее
- незаконченное высшее
- высшее
. Являетесь ли Вы коренным жителем города?
- да
- нет
Приложение 5
Список туристических фирм города Самара, принявших участие в исследовании.
1.«Apriori Group Travel»
2.«Maxima Tour»
.«Millennium»
.«Radiant-travel»
.«Авалон»
.«Акварель»
.«Альянс-Тур»
.«Апельсин»
.«Ассоль»
.«Атлас»
.«Афина»
.«Вест Лэнд»
.«Волга-Флот-Тур»
.«Гарант»
.«Гермес-Тур»
.«Глобус-Тур»
.«Диа Тур»
.«Единая туристическая»
.«Зодиак-Тур»
.«Компания экстремального туризма»
.«Кон-Тур»
.«Оазис»
.«Меридиан-тур»
.«Новый мир»
.«Новый спутник»
.«Оазис»
.«Премьер»
.«Профтуризм»
.«Розовый фламинго»
.«Самара-Волга»
.«Самара-Тур»
.«Самарское бюро»
.«Сказочная долина»
.«Солнце»
.«Тур-Сервис»
.«Турист»
.«Феникс Тур»
.«Фортуна-Сервис»
.«Чесноков»
.«Экспо-Тур»