Разработка рекламной компании фирмы по изготовлению мебели (на примере компании 'Шатура')

Разработка рекламной компании фирмы по изготовлению мебели (на примере компании 'Шатура')

Разработка рекламной компании фирмы по изготовлению мебели (на примере компании «Шатура»)

Содержание

ВВЕДЕНИЕ       

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА      

1.1 Общая характеристика отрасли и места в нем Компании «Шатура»

1.2 PEST-анализ

1.3 Микросреда предприятия

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

2.1 Определение основных коммуникационных целей рекламирования

2.2 Характеристика целевой аудитории рекламного воздействия     

2.3 Выявление и описание конкурентных преимуществ товара

2.4 Определение основополагающих черт имиджа и характерных особенностей товара

2.5 Общая характеристика позиции товара на рынке      

3. РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ

4. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ КАМПАНИИ

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

6. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $ 400 тыс., что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $ 1,5 млн. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком ее понимании, превосходят военный бюджет страны. На Западе деньги на ветер не бросают. А это значит, что реклама выполняет какие-то важные и необходимые для общества функции

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама - двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы- информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая

Спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. Конечно, все эти проблемы - временные. Ведь рыночные отношения в нашей стране - дело сравнительно новое, так же как и составная часть этих отношений - реклама. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Число их в России- около 2 тыс.

Реклама по своей сути представляет собой сплав науки и интуиции. Успешная деятельность рекламной кампании зависит от этих двух факторов. Если интуицию объяснить нельзя, то в сфере науки существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная деятельность была эффективна, в соответствии с научными методами предприятие должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и политику своей организации.

В настоящее время ни одна отрасль экономики не обходится без затрат не рекламу. К такой отрасли относится и компания по изготовлению мебели.

Актуальность выполнения данной работы заключается в том, что в условиях современного рыночного хозяйства недостаточно дать рекламу во все известные средства рекламной информации. Каждый рубль рекламного бюджета должен быть потрачен максимально эффективно, что обуславливает необходимость анализа маркетинговой ситуации, разработку рекламной стратегии и оценку эффективности рекламных затрат.

Предметом работы является разработка рекламной кампании

Объектом работы является фирма по изготовлению мебели на примере

Цель работы - осуществление планирования и разработки рекламной кампании фирмы по производству мебели на примере «Компании «Шатура»

Для достижения поставленной цели нами выделены следующие задачи.

. Провести анализ маркетинговой ситуации и разработать маркетинговую стратегию по продвижению товара

. Разработать рекламную стратегию компании

. Разработать креативную стратегию кампании

. Разработать медиастратегию кампании

. Определить бюджет рекламной кампании

. Привести методику оценки эффективности рекламной кампании.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что они могут быть учтены при разработке управленческих решений «Компания «Шатура». Кроме того, навыки проведения анализ маркетинговой ситуации, разработки рекламной стратегии, определения бюджета рекламной кампании и оценки ее эффективности могут служить основной для осуществления практической деятельности в заданном направлении.

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА

.1 Общая характеристика отрасли и места в нем Компании «Шатура»

В настоящее время в Калининграде зарегистрировано более 140 организаций по производству мягкой мебели.

Основная часть организаций, занимающихся мягкой мебелью, тяготеет к промышленным зонам, однако много организаций располагается в деловой части города, в т.ч. в общепризнанных «мебельных центрах».

Согласно анализу, примерно треть данных компаний является производителями. Треть компаний являются торговыми представителями организаций, имеющих производство вне Калининграда и Калининградской области. Оставшиеся компании ведут собственную торговую политику, сотрудничая с несколькими производителями мягкой мебели и выступая торговыми посредниками на рынке мягкой мебели.

Компания «Шатура» относится ко второй категории, поскольку производство расположено вне Калининградской области, а по всей России имеется разветвленная сеть магазинов компании, действующих на основе договора франшизы.

Мебельная компания «ШАТУРА» ведет свою историю с июля 1961 г., когда в одном из цехов предприятия была выпущена первая партия платяных шкафов. Пройдя эпоху своего становления и развития в годы плановой экономики и этап глубоких преобразований на пути перехода к рыночной экономике в середине 90-х, в конце XX века «ШАТУРА» стала крупнейшим предприятием отечественной мебельной промышленности, лидером мебельного рынка России. Сегодня Компания выпускает корпусную бытовую мебель, предназначенную для потребителей со средним уровнем доходов, а также малого и среднего бизнеса. Постоянно обновляя и совершенствуя свой ассортимент, Компания предлагает потребителям мебель для гостиных, спален, прихожих, детских и ванных комнат, кухонь, офисную мебель для руководителей и оперативного состава.

В 2008 г. брэнд «Шатура», владельцем которого является Мебельная компания «Шатура», вошел в число 50 самых продаваемых российских брэндов по версии журнала «Форбс» («Forbes») - одного из ведущих деловых изданий мира. Продукция Компании, предназначенная для потребителей среднего класса, отличается актуальным дизайном, высокими потребительскими свойствами, оптимальным соотношением цены и качества. «Шатура» - победитель конкурса «100 лучших товаров России» с 2004 по 2007 г.г. Мебельная компания несколько лет подряд признавалась лучшей компанией в ежегодном всероссийском конкурсе «Лучшее российское предприятие». Основными активами предприятия являются людские ресурсы и нематериальные активы: торговая марка, деловые отношения, деловая репутация и необходимые кадровые ресурсы, вплоть до международных независимых членов Совета директоров.

Постоянно развивая и совершенствуя свои бизнесы, Компания представляет собой организационную структуру, основанную на системе экономически самостоятельных, географически обособленных подразделений (бизнес-единиц) в рамках единого юридического лица, взаимодействующих между собой по правилам внутреннего рынка, которые максимально приближены к правилам рынка внешнего.

Коммерческая служба ОАО МК «Шатура». Головной офис коммерческой службы (КС) находится в Москве; подразделения КС ведут свою деятельность в крупнейших региональных центрах России. Является основным звеном, обеспечивающим реализацию продукции, выпускаемой в производственных подразделениях, через сеть фирменных магазинов «Шатура», а также управление товаропроводящей сетью, ее развитие и совершенствование.

Производственное объединение «Мебель». Является историческим производственным ядром предприятия, расположенным в г. Шатура Московской области. Обеспечивает основной объем производимой «Шатурой» мебели. Поставляет продукцию в Коммерческую службу ОАО МК «Шатура», производит мебель по сторонним заказам, является ядром логистической цепочки Компании. К Производственному объединению «Мебель» относится Производственная компания «ЕМК», которая вошла в состав МК «Шатура» в 2003 году в результате покупки Компанией активов Европейской Мебельной Компании. Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Поставляет продукцию в Коммерческую службу «Шатура», производит мебель по сторонним заказам.

Производственная компания «Шатура-Плиты». В её состав входит комплекс по производству ламинированных древесно-стружечных плит стоимостью 50 млн. долларов, созданный в г. Шатура в 2004 г. Комплекс полностью обеспечивает потребности в высококачественной ДСП Производственного объединения «Мебель» и «ЕМК», осуществляет прямые продажи ЛДСП сторонним потребителям.

Администрирование и координация действий всех подразделений, а также выполнение ряда централизованных и сервисных функций осуществляется Финансово-административной дирекцией.

1.2 PEST-анализ

Название анализа - аббревиатура факторов, которые следует изучить:политическиеэкономическиесоциальныетехнологические

. Политическая среда

Многочисленные законы, указы, нормы, утвержденные законодательными органами необходимо соблюдать, выполнять законопослушному предприятию, чтобы в случае проверки своей деятельности исполнительными органами (налоговая инспекция, милиция, пожарная служба, сан. эпид. надзор, архитектурный надзор) избежать судебного разбирательства.

Для того, чтобы организация по многочисленным критериям являлась удовлетворяющей всем нормам и правилам, руководство затрачивает немало средств на ремонт, технологии, обучение персонала и мн. др.

. Экономическая среда

Уровень занятости населения снижается, стабильность курса рубля - плавающая.

Экономическая ситуация в стране заставляет покупателей сокращать бюджеты, что заставляет компанию предлагать более дешевые варианты мебели. Конкуренты предприятия находятся в сходном положении.

. Социальные факторы

Условия жизни различных социальных групп постепенно улучшаются, социальная напряженность в обществе снижается, имидж организации в обществе улучшается, движение в защиту прав потребителей набирает обороты и иногда мешает деятельности организации.

. Технологическая среда

Возможности новых технологических разработок повышаются, темпы обновления технологии растут, состояние системы развития улучшается с каждым годом. Организация имеет дело с новейшими разработками, от которых зависит эффективность деятельности предприятия.

В целом влияние дальнего окружения для организации благоприятно.

1.3 Микросреда предприятия

Главным составляющим элементом микросреды являются покупатели. Ежегодно тысячи калининградцев и жителей России становятся покупателями мебели компании «Шатура».

Конечный покупатель всегда занимает первое место в работе. Главная задача всех и каждого в Компании - постоянное улучшение своей работы на благо потребителя. Каждый сотрудник, каждое подразделение, работая на своих потребителей, должен всегда учитывать интересы конечного покупателя.

Вторым элементом являются конкуренты.

В настоящее время в Калининграде действует более 140 организаций по производству и продаже мягкой мебели.

Из них к прямым конкурентам относятся те, которые находятся в непосредственной близости от компании, иначе говоря, находяся в тех же торговых помещениях, что и компания «Шатура».

Салон мебели «Город Интерьеров»

Сеть мебельных салонов «Интерьерные решения»

Сеть мебельных салонов «Союзмебель»

Сеть салонов «Мебель» (ООО «Магазин №26»)

Сеть салонов мебели «Айвенго»

Сеть салонов мебели Юнусов и Ко

Торговая фирма «Два дивана и комод»

ИП Новиков В.В.

Дизайн-студия «Стильный дом»

Мебельная фабрика «Ивушка»

Мебельная фабрика «Ольга»

Мебельное предприятие Vista

Мебельный салон, ИП Евдокимов А.А.

Многопроифильная фирма «Леди-Босс и Ко»

Салон мебели «Дария»

Салон мебели «Ивкор»

Салон мебели «Латандер»

Салон мебели «Маркетри»

Салон мебели «Милан»

Салон мебели, ИП Поспелов, Optima forma

Сеть мебельных салонов «Идея»

Сеть мебельных салонов «Уют-Стиль-Мебель»

Сеть салонов мебели Lorena

Сеть салонов мебели ООО «Регина»

Сеть салонов мебели Юнусов и Ко

Фабрика мебели, ООО «Сириус»

Мебельная компания «Сиам»

Мебельный салон «Виктория»

Мебельный салон «Мебелиссимо»

Мебельный салон «Спектрум»

Мебельный салон «Эдем»

Мебельный салон Apriory

Салон мебели «Мягкий дом»

Сеть мебельных салонов «Долли»

Сеть мебельных салонов «Интерьерные решения»

Сеть мебельных салонов «Логос-Юг»

Сеть мебельных салонов «Союзмебель»

Сеть мебельных салонов Domiano

Сеть мебельных салонов Pufico

Сеть мебельных салонов, ИП Кирьянова Л.В.

Сеть мебельных салонов, ООО «Квинта»

Сеть салонов «Формула диванов»

Сеть салонов мебели «Айвенго»

Сеть салонов мебели «Мебель из Финляндии»

Сеть салонов мебели «Регина»

Сеть салонов мебели «Мега Мебель»

Сеть салонов мебели Юнусов и Ко

Студия бескаркасной мебели «Мягкое место»

ТК, ИП Талипов Р.Н., «Рада»

Фабрика мебели «Нэнси»

Фабрика мягкой мебели SoftLine

Из них следующие организации присутствуют в двух и более точках:

Сеть мебельных салонов «Интерьерные решения»

Сеть мебельных салонов «Союзмебель»

Сеть салонов мебели «Айвенго»

Сеть салонов мебели Юнусов и Ко (трижды).

Сеть салонов мебели ООО «Регина»

Основным конкурентом выступает «Юнусов и Ко».

Нами перечислены 45 организаций по производству и продаже мебели, некоторые из которых присутствуют в тех же точках продаж, что и компания «Шатура», в т.ч. два и более раз. Данные организация являются основными конкурентами компании «Шатура».

Поскольку в Калининграде более 140 организаций по производству мягкой мебели, остальные 100 организаций можно отнести к косвенным конкурентам.

Компания «Шатура» поддерживает здоровую, открытую конкуренцию, которая является стимулом к развитию. Компания «Шатура» ведет бизнес честно и законно. В случае необходимости, компания твердо отстаивает и защищает свои интересы, интересы партнеров, акционеров и сотрудников.

«Шатуре» удалось дифференцироваться от конкурентов благодаря оптимальному сочетанию рациональных и эмоциональных атрибутов брэнда.

Если на предыдущих этапах построения брэнда основными задачами являлись повышение узнаваемости и подтверждение рациональных характеристик, то теперь главной целью становится формирование долгосрочной лояльности брэнду.

Таким образом, «Компания «Шатура» является рынком среди производителей мягкой мебели на калининградском и региональном рынках. Внешнее окружение компании благоприятно для ее дальнейшего развития. Микросреда предприятия также благоприятна (известность среди потребителей, уважение среди конкурентов). Нет такого производителя в калининградском регионе, который мог бы соперничать с компанией «Шатура» по объемам производства, скорости выпуска новых моделей, а также объемам предшествующих выпуску маркетинговых исследований. Кроме того, компания «Шатура» имеет самую обширную розничную сеть продаж в стране. Все этого свидетельствует о том, что существующая маркетинговая стратегия компании эффективна и следует придерживаться ее основных положений.

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

2.1 Определение основных коммуникационных целей рекламирования

Компания «Шатура» располагает широкой сетью салонов и магазинов по всей стране: Москва и область, Центральный ФО, Северо-Западный ФО, Уральский ФО, Приволжский ФО, Дальневосточный ФО, Сибирский ФО, Южный ФО, Страны СНГ

«Шатура» - крупнейший российский рекламодатель в категории «мебель». Сильной стороной по сравнению с конкурентами является последовательность в проведении рекламных кампаний. «Шатура» два раза в год проводит национальные рекламные кампании, основная задача которых - продвижение брэнда «Шатура», фирменных магазинов и новых продуктов. Кроме этого «Шатура» на постоянной основе проводит совместные рекламные кампании и промо-акции с партнерами-франчайзи во всех городах России, где расположены фирменные магазины.

Проведем анализ предыдущей рекламной деятельности компании.

Компания «Шатура» использует разнообразные средства рекламного продвижения.

Рассмотрим некоторые из них.

.1. Акция -50%

.2. Акция «ОТДЫХАЮ НА ДИВАНЕ». Скидка более 30% (до 30.04).

.3. Рассрочка без переплаты. «Шатура» совместно с «РусФинансБанк» предоставляет возможность приобрести мебель в рассрочку. Переплата - 0%, срок погашения кредита 6 или 10 месяцев.

.4. Купоны на скидки

На 7 процентов меньше за заказ можно заплатить, вырезая купоны из журнала «Лиза», а на некоторые наборы скидка до 60 процентов.

. Собственный сайт (#"658849.files/image001.gif">

Рисунок 2.1 - Внешний вид сайта организации

На данном сайте размещена информация о компании, ее филиалах, контактные данные, представлен каталог продукции, есть возможность приобретения продукции в интернет-магазине, можно ознакомиться с текущими рекламными акциями, имеется форма обратной связи.

. Логотип компании и внешнее оформление магазинов (наружная реклама)

Рисунок 2.2 - Логотип

Логотип брэнда «Шатура» представляет собой соединение двух букв «Ш» в виде столярного замка, который символизирует единство противоположностей, точность и надежность. В логотипе используются три цвета: желтый - это цвет солнца, энергии, стремления к изменениям; черный - цвет материализации, надежности и прочности; белый - это основа всех цветов, символ чистоты и ясности.

Основная концепция брэнда «Шатура» - «Перемены к лучшему». Компания предлагает качественную, функциональную, надежную мебель с современным дизайном, которая создает уют и стиль в домах людей, меняет их жизнь к лучшему.

Данный логотип узнаваем по всей стране.

Отличный пример высотной световой рекламы представлен на рис. 4.

Рисунок 2.3 - Пример высотной световой рекламы

Рисунок 2.4 - Баннерное полотно с полноцветной печатью

На данном рисунке мы видим, что компания «Шатура» использует инструменты наружной рекламы. На данном рисунке мы видим, как баннерное полотно с полноцетной печатью размещено на специальной металлоконструкции. Над ней расположены осветительные приборы, чтобы реклама «работала» и в ночное время суток. Название магазина и логотип оформлены в виде светового короба (для восприятия в темное время суток).

Рисунок 2.5 - Оформление во время праздничных мероприятий

Во время праздничных мероприятий (годовщина компании, открытие новой точки, праздничные даты) привлечение покупателей осуществляется различными видами наружного оформления, в т.ч. воздушными шарами.

. Контекстная реклама в сети «Интернет».

Проведение рекламной камапнии в сети Интернет было доверено АИР «Манифест». Последняя полномасштабная рекламная кампания, проведенная АИР «Манифест», показала действенность таких форм медиабаинга, как контекстные показы в результатах поиска ведущих поисковых систем, клики в медиапространствах, входящих в Службу Баннербанк. Но особенно эффективными оказались показы rich media роликов на сайтах, аккумулирующих целевую аудиторию компании. Так, CTR на рекламных материалах формата rich media на площадке «Московский комсомолец» составил 11%, Грани.ру - 9,11%, «Комсомольская правда» - 8, 65%, «Финансовые известия» - 8, 21%. Для управления кампанией был задействован модуль Easyrich® системы БаннерБанк®.

. Реклама в прессе

.1. Журналы

В марте 2009 г. стартует совместная акция журнала «Лиза. Мой уютный дом» с сетью фирменных магазинов компании «Шатура». В течение 12 месяцев в журнале «Лиза. Мой уютный дом» будут размещаться купоны, при предъявлении которых в фирменных магазинах «Шатура» можно получить скидку от 1 до 7%. Акция анонсируется плакатами на кассах в магазинах «Шатура» и на сайте www.shatura.com. Кроме того, в рамках сотрудничества логотип журнала «Лиза. Мой уютный дом» размещается на полиграфической продукции компании «Шатура» в Москве и еще 15 городов, в т.ч. Калининград.

.2. Газеты («Ва-Банкъ», «Тумба», «Дело»)

. Промоушн (продвижение товара в розничной точке)

. Рассылка (Директ-мэйл»).

. Реклама на радио

. Реклама на телевидении

Приведем характеристику целевой аудитории рекламного воздействия.

2.2 Характеристика целевой аудитории рекламного воздействия

Целевая аудитория фирмы «Шатура» - работоспособное население в возрасте от 21 до 55 лет и домохозяйки в возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода и выше среднего.

В настоящее время благодаря линейке кредитования расширяется сегмент потребителей с доходами средними и ниже среднего.

Компания «Шатура» может предложить своим покупателям: кухни, спальни, матрацы, гостиные, библиотеки, молодежные решения, прихожие, модульные системы, мебель для ванных комнат, офисную мебель, кабинеты, офисные кресла, стулья, гостиничную мебель и, разумеется, мягкую мебель.

Охват целевой аудитории лучше всего отражен при освещении взаимоотношений с заинтересованными лицами (взаимоотношения с клиентами).

«Для большинства семей СНГ всех возрастных групп - мы предлагаем лучшее комплексное решение по обустройству интерьера.

Для малых и средних бизнесов - мы предлагаем самое эффективное решение по обустройству офиса и гостиницы.

Для корпоративных покупателей мебели - мы работаем на долгосрочную перспективу и предлагаем оптимальное решение по обустройству офисов. Мы гибкие, проактивные поставщики.

Для сетей и других производителей - мы надежный, технологичный, гибкий поставщик с большими мощностями»

Особую категорию покупателей занимают корпоративные клиенты, к которым относятся:

Федеральная Антимонопольная Служба РФ

Министерство экономического развития и торговли РФ

Государственная Фельдъегерская служба РФ

Московская областная Дума

Центральный Банк РФ

ООО «Эльдорадо»

ОАО ВТБ

МГУП «Мосводоканал»

Открытое страховое акционерное общество «РЕСО-Гарантия»

ООО «Шатурская швейная мануфактура»

Нефтетранс

Зерновая компания «Настюша»«Kроношпан Россия»

Транспортно-экспедиторская компания AsstrA Associated Traffic AG

Московская Железная Дорога, филиал ОАО «РЖД»

ФГУП «Российская самолетостроительная компания «МИГ»

ОАО «Сургутнефтегаз»

Российская Академия Медицинских Наук

Союз промышленников и предпринимателей МО

Министерство Промышленности и Энергетики РФ

Федеральная Служба Безопасности России

2.3 Выявление и описание конкурентных преимуществ товара

Дизайнеры «Шатуры» ежегодно разрабатывают новые модели мебели. Потребители отмечают, что мебель «Шатуры» - это оптимальное соотношение цены и качества, она имеет собственное лицо, свой стиль и дизайн.

Многие из выпущенных «ШАТУРОЙ» мебельных коллекций уникальны и не имеют аналогов по соотношению цена/качество. Высокое качество продукции обеспечивается использованием только высококачественной и экологичной ламинированной плиты класса Е1 собственного производства и применением высококлассного оборудования, соответствующего самым высоким мировым стандартам. Шатурская мебель изготавливается только высококвалифицированными работниками, прошедшими специальную профессиональную подготовку; все этапы создания мебели сопровождаются эффективной системой внутреннего контроля качества. Вся продукция «Шатуры» проходит обязательную государственную сертификацию.

Инновации «Шатуры» проявляются не только в новых моделях мебели. «Шатура» постоянно совершенствует франчайзинговый пакет, то есть условия, которые компания предлагает своим партнерам-франчайзи. По сути, «Шатура» предлагает потенциальным дилерам надежный готовый бизнес, проверенный временем. Бизнес, приносящий стабильно высокую прибыль как «Шатуре», так и партнеру.

Кроме этого «Шатура» постоянно работает над повышением уровня работы фирменных магазинов. Например, «Шатура» была первой сетью в мебельном ритейле, которая предложила покупателям услуги по потребительскому кредитованию. Эта услуга позволила многим покупателям приобрести мебель, которая ранее была для них недоступна, и сделала их лояльными брэнду. Компания активно внедряет в магазинах программное обеспечение, позволяющее быстро и качественно выполнять дизайн-проекты.

2.4 Определение основополагающих черт имиджа и характерных особенностей товара

Рассмотрим некоторые из представленных товаров на следующих рисунках.

Компания ведет интенсивные разработки новой продукции, которые должны наилучшим образом соответствовать ожиданиям потребителей. Маркетинговые исследования, тестирование опытных образцов в магазинах, внимание к пожеланиям потребителей - все это преследует одну цель: любой человек, который пришел в магазин «Шатура», должен найти здесь мебель по своему вкусу.

Рисунок 2.6 -. Характерные особенности товара

Таким образом, мы определили основополагающие черты имиджа и характерных особенностей товара и можем приступить к его характеристике на рынке.

2.5 Общая характеристика позиции товара на рынке

Сегодня «Шатура» - один из ведущих российских производителей и дистрибьюторов бытовой мебели. Объем продаж мебели «Шатура» в ценах прайса (в ценах реализации конечному покупателю) - 6 052,4 млн. руб. (в эту цифру входит объем продаж мебели, изготовленной для ИКЕА). Объем производства мебели в РФ (по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России) - 178 252,3 млн. руб. Компания производит 3,4% от всей выпускаемой в России мебели. Обладая самой развитой в России сетью фирменных магазинов (более 600), «Шатура» с начала XXI века является самым известным и единственным национальным мебельным брэндом, что подтверждается неоднократными победами в конкурсе «Брэнд года».

На мебельном рынке «Шатура» стала первой российской компанией, предложившей покупателю формат фирменного магазина с четко обозначенными конкурентными преимуществами: известный брэнд, удобное расположение магазинов, широкий ассортимент, качественный товар, высокий уровень обслуживания, расширенный набор услуг. С конца 1999 г., внедряя внешние и внутренние стандарты оформления магазинов, а также стандарты качества обслуживания потребителей, «Шатура» добилась резкого увеличения продаж. Это позволило провести селекцию сети, оставив в ней только те торговые точки, которые соответствуют стандартам «Шатуры».

Торговая марка «Шатура» - единственный национальный мебельный брэнд в России. По результатам маркетинговых исследований знание марки «Шатура» среди целевой аудитории значительно превосходит конкурентов (первое спонтанное упоминание - 50%, с подсказкой - 80%).

В течение трех лет подряд, в 2003-2005 годах, «Шатура» становилась победителем конкурса «Брэнд года/EFFIE». В 2005 г. «Шатура» вошла в число 40 самых ценных брэндов России по версии международного агентства Interbrand, одновременно став самым дорогим брэндом российского сетевого ритейла.

«Шатура» является победителем конкурса «1000 лучших предприятий и организаций России» в самой престижной номинации «За стабильно высокие результаты» и конкурса «100 лучших товаров России», награждена золотым сертификатом качества Всемирной программы качества. В 2004 г. компания стала победителем конкурса промышленных и научных организаций Московской области «Лауреат года» в номинации «Лучший товарный знак». Жюри конкурса признало известную всей стране черно-желтую букву «Ш» лучшим брэндом среди торговых марок предприятий и организаций Подмосковья. В 2003 г. генеральный директор ОАО «МК «Шатура» Валентин Зверев стал лауреатом Международного конкурса «Предприниматель года» в номинации «Новаторские идеи в бизнесе».

Шатура является крупнейшим российским рекламодателем в категории «Мебель». Сильной стороной Шатуры относительно конкурентов является последовательность в проведении рекламных кампаний. Шатура два раза в год проводит национальные рекламные кампании. Основная задача кампаний - продвижение брэнда Шатура, фирменных магазинов и новых продуктов. Кроме этого, Шатура на постоянной основе проводит совместные рекламные кампании и промо-акции с партнерами-франчайзи во всех городах России, где расположены фирменные магазины.

Таким образом, основные коммуникационные цели рекламирования - привлечение и информирование всех категорий клиентов всеми доступными способами (интернет-реклама, наружная реклама, реклама в газетах, журналах, на радио и телевидении и т.д.). Целевая аудитория фирмы «Шатура» - работоспособное население в возрасте от 21 до 55 лет и домохозяйки в возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода и выше среднего. Кроме того, потребителями являются корпоративные клиенты.

Конкурентные преимущества товаров заключаются в том, что в них оптимальным образом сочетаются цена и качество. Компанией предлагается огромный ассортимент мебели, постоянно пополняемый различными новинками. Для разработки новых моделей проводятся маркетинговые исследования, а инновационные технологии изготовления продукции делают ее долговечной и относительно недорогой (по сравнению с зарубежными аналогами).

Сегодня «Шатура» - один из ведущих российских производителей и дистрибьюторов бытовой мебели. Объем продаж мебели «Шатура» в ценах прайса (в ценах реализации конечному покупателю) - 6 052,4 млн. руб. (в эту цифру входит объем продаж мебели, изготовленной для ИКЕА). Объем производства мебели в РФ (по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России) - 178 252,3 млн. руб. Компания производит 3,4% от всей выпускаемой в России мебели. Обладая самой развитой в России сетью фирменных магазинов (более 600), «Шатура» с начала XXI века является самым известным и единственным национальным мебельным брэндом, что подтверждается неоднократными победами в конкурсе «Брэнд года».

В этих условиях существующая рекламная стратегия может заключаться в оптимизации затрат на рекламу, поскольку рекламный бюджет компании предполагает затраты практически во все средства массовой информации.

3. РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ

В 2002-2003 годах «Шатура» провела работу по выработке стратегии дальнейшего развития компании. Были приняты основополагающие документы: «Миссия», «Философия» и «Видение». Высшая стратегическая цель «Шатуры» - быть стремительной, сильной мебельной компанией мирового уровня с высокой акционерной стоимостью, предоставляющей потребителям лучшую возможность обустроить свое жизненное пространство. В соответствии с этой целью компания стремительно меняется, совершенствуя свои стратегические планы, организационную структуру, отношение к себе и окружающему миру.

В настоящее время Калининграде магазины «Шатура», в частности, магазин по ул. Великолужская, 16, испытывают определенные сложности, связанные с кризисной ситуацией в стране. Падение спроса и продаж коснулось в т.ч. и данное розничное подразделение компании. Это обуславливает необходимость наиболее эффективного использования имеющегося рекламного бюджета, запланированного на 2011 год.

Потребители знают бренд «Шатура», но…не спешат приобретать продукцию.

Цель рекламной кампании: стимулирование продаж за счет имеющегося рекламного бюджета

Задачи рекламной кампании:

. Охват максимального числа потенциальных покупателей

. Наиболее эффективное использование рекламного бюджета на 2011 год

Розничные магазины вольны сами выбирать и разрабатывать способы рекламного информирования покупателей для целей продвижения компании при условии соблюдения ряда требований, предъявляемых к рекламным материалам (изображение логотипа).

Проведем разработку медиастратегии компании. Всего на рекламную кампанию планируется выделить 548 000 рублей

4. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ КАМПАНИИ

Средством рекламы для продвижения рекламной кампании являются газеты, в которых будут размещены купоны со скидками и условия акции.

Газеты обладают рядом качеств, которые традиционно отделяют других средств массовой информации, например:

.        Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя.

.        Газеты являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки, что подразумевает как рынок, так и сообщество людей, объединенных общими интересами.

.        Газеты характеризуются широким масштабом, так как затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека.

.        Газеты читаются избирательно, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.

.        Газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей.

.        Чтение газеты сконцентрировано во времени, так как газета, как правило, прочитывается в тот же день.

.        Газеты представляют собой постоянный носитель информации, которым активно пользуется общество. Реклама в газете не исчезает, так что ее можно перечитать, обдумать заново, передать другому лицу.

Газетная реклама также обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42%); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26%).

Для целей продвижения была выбрана газета «Ва-Банкъ», поскольку данная газета имеет тираж более 300 000 экз. и распространяется она бесплатно.

Аудитория одного номера составляет 188 000 человек (20,2% населения):

Читатели - потенциальные потребители, заинтересованные в получении самой полной и подробной информации о товарах и услугах.

Читатели - бизнесмены, принимающие решения о покупках товаров и услуг для своих компаний.