Разработка рекламной кампании для сока 'Моя семья'

Разработка рекламной кампании для сока 'Моя семья'

Введение

Компаниям и организациям очень важно привлекать новых клиентов с разными целями - чтобы повысить прибыль или же свой имидж и так далее. Одним из инструментов для осуществления данной задачи является успешное проведение рекламных кампаний.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании как эффективного инструмента для достижений цели организаций.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для сока «Моя семья» компании «Нидан соки». Достижение этой цели предусматривает выполнение следующих задач:

Описание свойств и качеств сока «Моя семья».

Оценка ситуации на рынке соков и нектаров;

Проведение SWOT-анализа;

Определение целей рекламной кампании;

Позиционирование;

Разработка плана кампании;

Выбор рекламных средств;

Составление медиа-карты;

Составление медиа-графика;

Расчет бюджета кампании;

Написание рекламной статьи и сценария рекламного ролика;

Планирование BTL-акции;

Оценка эффективности рекламной кампании.

1. Проект рекламной кампании для сока «Моя семья»

.1 Описание товара и его свойств

Рекламным продуктом являются соки «Моя семья».

Соки «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.

По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан [11].

Соки «Моя семья» являются брэндом компании «Нидан соки». «Нидан соки» - производитель соков и сокосодержащих напитков, входящий в The Coca-Cola Company <#"658841.files/image001.gif">

Рис. 1

В четвертом квартале 2008 года впервые за предыдущие годы было отмечено падение продаж. Эксперты компании «Маркет Аналитика» считают, что снижение потребления, связанное с экономической ситуацией в стране, совпало с естественным насыщением рынка соков. С приходом кризиса спрос на российском рынке соков начал смещаться в сторону более дешевых товаров-заменителей. Кроме того, многие потребители стали покупать соки меньшими объемами, либо теми же объемами, но реже. В результате значительная доля производителей переориентировали свои производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2% [8].

В конце 2009 года, по информации rbc.ru, на рынке соков в России наблюдалась тенденция роста стоимости концентратов и конечной продукции. Многие компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, начали выпуск готовой соковой продукции, а для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, они начали выпускать продукцию с «экзотическими» вкусами [9]. За январь-апрель 2010 года соки потеряли 5% в натуральном и 1% в стоимостном выражении в сравнении с соответствующим периодом 2009 года (по данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал выходить на докризисный уровень [14].

За последние 20 лет произошли кардинальные изменения в структуре собственного производства и импортных поставок на российский рынок соков. Сейчас российская продукция занимает 95 процентов рынка, в 1990 году столько же занимал импорт [8].

Эксперты говорят о высокой консолидации российского рынка соков - пятерка лидеров делает на 2012 год 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. По данным компании «inFOLIO Research Group», на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», - активно продвигающих 15 брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях жесткой конкуренции.

Основные марки сокового рынка России принадлежат транснациональным компаниям Coca-Cola и PepsiCo [8].

По данным рейтингового агентства «Эксперт рейтинг», первым соковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico, «Добрый»), купленный CocaCola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро[10].

В 2008 году компания PepsiCo и Pepsi Bottling Group приобрели 75,53% акций ОАО «Лебедянский» (Липецкая область, ТМ «Долька», «Я», «Привет», «Северная ягода», «Тонус», «Тропикана», «Фруктовый сад»). Сделка предусматривала выделение бизнесов по производству детского питания и минеральной воды, которые PepsiCo и PBG не приобрели. А в августе 2010 года правительственная комиссия по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в России одобрила сделку по приобретению компанией Coca-Cola 100% акций «Нидан-соки». После приобретения доля компании Coca-Cola на российском рынке соков оценивается в 30% в стоимостном выражении. В настоящее время основным акционером «Нидана», который производит продукцию под брендами Caprice, Caprice Tea, «Моя Семья», «Сокос», «Чемпион» и «Да!», является британский инвестфонд Lion Capital, купивший в 2007 году 75% плюс 1 акцию исходя из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся 25% принадлежат основателям «Нидана» [10].

Таким образом, до января 2011 года единственной отечественной компанией в четверке основных соковых предприятий России оставался «Вимм-Билль-Данн».

Рейтинговое агентство «Эксперт рейтинг» утверждает, что в структуре компании «Вимм-Билл-Данн» продажи воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно отчетам самой компании). Рост категории напитки компании «Вимм-Билль-Данн» составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и 5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией «Вимм-Билль-Данн» был предпринят ряд маркетинговых усилий с целью укрепить свои позиции на рынке. В январе 2011 года компания PepsiCo приобрела 66% акций российского «Вимм-Билль-Данна». В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2011 года составит 42-47% в стоимостном выражении [10]. По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75% рынка соков. Около 7% в стоимостном выражении принадлежит ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» (Волгоградская область, ТМ «Золотая Русь», «Мой», «Сады Придонья», «Спеленок»). Оставшиеся 9,6% рынка соковой продукции занимают в основном российские производители, среди которых можно отметить ОАО «Компания Юнимилк» (Московская область, ТМ «Тема»), ООО «Интерагросистемы» (Краснодарский край, ТМ «Вико», «Сочная долина»), ООО «Лидер» (Московская область, ТМ Swell, «Мастер Фрут», «Маргарита») и ООО «ДигиДон» (г. Курган, ТМ «5+», Weekend, «Яблочкин»). По данным "РосБизнесКонсалтинг" - ведущей российской компании, работающей в сферах масс-медиа и информационных технологий,мировой контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями - Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в мире на 2012 год равна 60%. На рисунке номер 2 приведены доли основных компаний-производителей соков на мировом рынке [9].

Рис. 2 - Доли основных компаний-производителей соков на мировом рынке

На российском соковом рынке в 2005 году существовала следующая сегментация компаний (доля на рынке, %) [10].

Таблица 1 - Сегментация компаний на российском рынке соков в 2005 году (доля на рынке, %)

На конец 2012 года сегментация компаний на российском рынке изменилась, что можно наблюдать на таблице №2.

Таблица 2 - Сегментация компаний на российском рынке соков в 2012 году (доля на рынке, %)[10]

В итоге на конец 2012 года по данным российского информационного агентства (РИА) крупнейшим игроком на рынке соковой продукции в России остается компания PepsiCo, на которую приходится более 40% объема производства: 21% выпускает завод "Лебедянский" и 19% - "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), входящие в состав концерна. Доля Coca-Cola составляет 24%: 17% производится на ее заводе "Мултон" и 7% - на предприятии "Нидан Соки". Причем, 50% рынка сейчас аккумулируют пять брендов: на марку "Добрый" приходится 17%, "Фруктовый сад" - 14,6%, "Любимый" - 10,8%, "Моя семья" - 6,8%, "100% Gold" - 4,1% [11].

Динамика продаж продукции «Моя семья» ( в млн. л):

- анализ

SWOT-анализ - метод <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4> стратегического планирования <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5>, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F> и разделении их на четыре категории:Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) [12].

Гольдштейн Г.Я. утверждает, что: «Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ним» [4,с.76]

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) [12].

Объектом SWOT-анализа может выступать как организация, так и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D1%8C_%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B8>, города <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B4>, государственно-общественные институты,научная <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B0%D1%83%D0%BA%D0%B0> сфера, политические партии <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B8%D1%8F>, некоммерческие организации <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B5%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F>, отдельные специалисты, персоны.[6]

При выполнении SWOT-анализа можно рассмотреть следующие факторы [13]:

Внутренние факторы:

Продукция или результат - уникальность, востребованность на рынке, цену, качество, конкурентные преимущества.

Технологию производства продукта или другого результата и оборудование, себестоимость, возможности проведения новых исследований и разработок;

Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;

Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;

Возможности управляющего звена компании;

Возможности для рекламы и продвижения продукции или результата;

Послепродажное обслуживание или получение ответной реакции на продукцию или результат;

Ресурсы предприятия или проекта - финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к квалифицированным кадрам, время для продвижения бизнеса, создания производства и т.п.

Внешние факторы [13]:

Политическая ситуация в стране, изменения в правительстве, изменения политики, изменение приоритетов в государстве;

Изменения регулирующих норм, таких как налоги, пошлины, законы о регулировании деятельности медицинских учреждений, например и т.п.

Экономическая ситуация в стране, мире, отрасли.

Развитие технологий.

Конкуренция. Насколько много у Вас конкурентов и могут ли стать они угрозой.

Составим таблицу №3.

Таблица 3 - SWOT-анализ

Цели рекламной кампании

Можно выделить три основных типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные [12].

Целью данной рекламной кампании будет являться экономическая цель. Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.

Согласно определению определим конкретную цель данной рекламной кампании:

Увеличить сбыт сока «Моя семья» на 20%.

1.3 Позиционирование товара

Викентьев И.Л. определяет позиционирование, как систему стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. [3,c. 11]

Интернет-энциклопедия дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование - это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [12].

Таким образом, позиция продукта в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов.

Г.Л. Багиев пишет, что «Позиционирование - это определение позиции по отношению к конкурентам, путем [1, с.89]:

Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши.

Выделения преимуществ, уникальных характеристик товара.

Определения потребностей целевого потребителя, ориентации на него.

С. Катлип же утверждает, что позиционирование ничто иное как ««наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара». [6, c. 39].

Из приведенных определений ясно, что товар должен быть как минимум необходим покупателю, а как максимум привлекателен для него и отличен от товара конкурентов.

Для рекламной кампании сока «Моя семья» были выбраны следующие отличительные свойства продукта, отстраивающие его от конкурентов:

% натуральный сок из отборных фруктов.

Содержит много витаминов, необходимых как детям, так и взрослым.

Меньше сахара - больше фруктов.

Высочайшее качество - привлекательная цена.

Компактная упаковка, сохраняющая все полезные свойства.

Таким образом, уникальными чертами продукта, выделяющих его на фоне конкурентов, можно назвать высочайшее качество по привлекательной цене, а также содержание витаминов, необходимых как детям, так и взрослым.

рекламный кампания ролик акция

1.4 План рекламной кампании

Сроки проведения рекламной кампании сока «Моя семья» - с марта по май 2013 года. Сок полон различных полезных витамин, необходимых детям и взрослым. Такие сроки проведения были выбраны, потому что начало весны является временем авитаминоза - сезона витаминной недостаточности. Целевой аудиторией является дети и их родители. Именно поэтому рекламная кампания осуществляется в период, когда уже более ли менее тепло, но до лета, пока семьи массово не разъехались по отпускам, дачам и деревням.

Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в феврале 2013, реализация будет проводиться с марта по май 2013, оценка эффективности - июнь 2013. Ниже приведен календарный план рекламной кампании:

Таблица 4 - Календарный план рекламной кампании