Разработка программ маркетинговой деятельности медицинской организации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОГО АГЕНСТВА ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ»

Кафедра общественного здоровья и здравоохранения

Дипломная работа

Разработка программ маркетинговой деятельности медицинской организации

Омск - 2013

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельностью организации

.1 Маркетинговый подход к деятельности организации

.2 Управление маркетинговой деятельностью организации

.3 Особенности разработки программы маркетинговой деятельности медицинского учреждения

Глава 2 Анализ системы управления маркетингом в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

.1 Краткая характеристика ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

.2 Анализ показателей деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

Глава 3. Разработка программы маркетинговой ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В настоящее время, где главенствующую роль в развитии экономики любой страны играют рыночные отношения, в которых повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Параллельно с этим, усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса.

В данных условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. По причине присутствия на современном рынке предприятий-конкурентов, назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, которая уточняет цели и средства выбранного пути развития.

Еще совсем недавно стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Другими словами, маркетинговая стратегия современной фирмы рассматривается как объединенная система организации всей ее работы.

Современный маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого предприятия. Его применение способствует достижению соответствия и параллели между ожиданиями потребителей и возможностями предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое.

С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом приобрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.

Важнейшей функцией управления маркетингом в учреждении здравоохранения является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга и программы маркетинга в российских медицинских и профилактических учреждениях сегодня распространенное понятие. В настоящее время многие медицинские компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В связи с этим, план маркетинга является наиболее важным разделом бизнес-плана, в котором должны определяться: спрос на данную услугу, сегменты рынка, наличие конкуренции, правительственное и местное регулирование медицинского бизнеса, а также стратегия маркетинга.

Программа маркетинга должная являться четко определенным набором маркетинговых мероприятий, где строго прописаны цели и соответствующий бюджет.

Связи с этим, актуальность темы «Разработка программ маркетинговой деятельности медицинской организации» определяется тем, что в условиях рыночной экономики одним из главных инструментов является маркетинг.

Объектом исследования в итоговой работе является стоматологическая поликлиника «Классик-дент». Предметом в работе является непосредственно разработка программы маркетинга.

Целью работы является рассмотрение принципов управления маркетинговой деятельностью медицинского учреждения и разработка программы маркетинга, на основании проведенного анализа.

В соответствии с темой итоговой работы необходимо решить следующие основные задачи:

1.  рассмотреть теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельности предприятия;

2.      проанализировать систему управления маркетингом в стоматологической поликлинике «Классик-дент»;

.        разработка программы маркетинга для стоматологической поликлиники «Классик-дент».

Научная новизна исследования состоит в исследовании проблем и путей совершенствования деятельности регионального медицинского учреждения, разработке практических рекомендаций, обеспечивающих научное обоснование экономического состояния стоматологической поликлиники с целью роста эффективности деятельности.

Практическая значимость исследования в том, что разработанные рекомендации ориентированы на рост эффективности деятельности и повышения качества экономической деятельности медицинского предприятия, которые могут быть использованы в практической деятельности.

Теоретической и методологической основой исследования являются законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы исследуемого предприятия, а также научные труды зарубежных и российских ученых в области экономики и маркетинга, таких, как Котлер Ф., Данченок Л.А., Синяева И.М., Панкрухин А.П, и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельностью организации

.1 Маркетинговый подход к деятельности организации

Маркетинговая деятельность на предприятии ставит как производство товаров, так и предоставление услуг в функциональную зависимость от спроса. Кроме прочего, она требует производить товары и реализовать услуги в объеме, нужном потребителю.

При непосредственной реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим «пульс» современного рынка.

Основным маркетинговым центром является здесь служба маркетинга, непосредственно являясь мозговым центром, источником рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики любого предприятия.

На основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры рынка решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства определенного товара или услуги, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода компании на определенные рынки с определенными товарами/услугами. Именно на данном этапе базируется организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Для определения сущности организации маркетинговой деятельности на предприятии важным является определение маркетинга.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Это определение маркетинга является основным, но кроме него Ф. Котлер дал также другое развернутое определение, упомянутое ниже.

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Удивительно, но всего существует более 2000 определений маркетинга. Многообразие определений маркетинга вызвано тем, что это одно из самых многогранных и многоплановых явлений в экономической науке. Ясно, что в одном определении сложно объединить всего его особенности.

Несмотря на значительное количество определений маркетинга важно отметить, что в современных условиях организация маркетинговой деятельности - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой продукции с целью обеспечения удовлетворения покупателей и общества в целом .

Рассматриваются следующие принципы организации маркетинговой деятельности (рисунок 1.1).

Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетинговой деятельности все действия должны быть направлены на человека.

Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным.

Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому.

Последний принцип означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «старых» товаров, об их совершенствовании, о запуске новых товаров, реализация которых решения затрагивает все службы предприятия, не только маркетинговые службы. Поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию предприятия.

Организации маркетинговой деятельности и ее специализация - одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Варианты походов различны. Однако, следует выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности: по функциональному принципу, по товарам, по рынкам и смешанные формы (рисунок 1.2).

Последние варианты могут быть организованы в виде матричных или проектных формах.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Варианты организации маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности по функциональному принципу. Функциональная структура отдела маркетинга считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика, как и количество рынков. При такой организации маркетинговой деятельности на предприятии сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такого варианта организации маркетинговой деятельности на предприятии заключаются в простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Каждая функциональная группа стремится доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Масштаб обозначенной проблемы в отношении организации маркетинговой деятельности возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор дивизионального варианта организации маркетинговой деятельности, например, по товарам.

Организация маркетинговой деятельности по товарам. Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или на большом количестве однородных рынков, наиболее предпочтительной считается организация маркетинговой деятельности на основе отдельных товаров или товарных групп. Сущность организации маркетинговой деятельности на предприятии по товарам, заключается в назначении по каждому товару или товарной группе маркетинг-управляющего, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и т.д. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинговой деятельности работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Организация маркетинговой деятельности по товарам эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп.

Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам.

Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам по своей сути и структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Она считается предпочтительной при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. Организация маркетинговой деятельности по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Организация маркетинговой деятельности на практике. На практике чаще всего встречаются смешанные формы организации маркетинговой деятельности на предприятиях. По своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организация маркетинговой деятельности.

Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная организация маркетинговой деятельности, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая присуща функциональному подходу .

Другой формой организации маркетинговой деятельности на предприятии является проектная структура отдела маркетинга. Основной особенностью проектной структуры является отсутствие постоянства в отделе. В каждый момент времени существует набор проектов, за каждый из которых отвечает руководитель проекта, в подчинении которого находятся специалисты отдела маркетинга. Каждый из руководителей проекта отчитывается напрямую перед руководителем отдела маркетинга. По завершении каждого проекта, его команду расформировывают. Такая форма организации маркетинговой деятельности на предприятии отличается гибкостью и эффективностью, но, учитывая специфику ответственности, ведет к дисфункции власти внутри отдела.

Итак, организация маркетинга на предприятии - важный процесс, который нуждается в обоснованном подходе и концептуальной схеме принятия решений относительно маркетинговой деятельности.

Реализация маркетинговой деятельности требует того, чтобы структура отдела маркетинга учитывала потребности рынка и особенности продвижения продукции. В связи с этим, организация маркетинговой деятельности должна отвечать реалиям рынка и требованиям потребителей.

.2 Управление маркетинговой деятельностью организации

маркетинговый медицинский показатель управление

Изменение спроса достаточно сильно влияет на деятельность маркетинга в системе предприятия.

Если рассматривать чрезмерный спрос, то при нем применяют демаркетинг. Иначе говоря, управление маркетингом - это воздействие на уровень и характер спроса, и на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами .

Управление маркетингом, как таковое, включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Фирма вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения товаров; продвижение товаров на рынке; осуществление маркетинговых мероприятий; планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию рабочих мест, предоставление информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура управления маркетингом.

Гибкость структур управления, а также умение своевременно реагировать на изменения на рынке - необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры.

Рассмотрим основные принципы построения оргструктур управления маркетингом.

Оргструктура управления маркетингом на предприятии строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов - рисунок 1.3.

Рисунок 1.3 - Схема организационной структуры управления маркетингом

Рассмотрим ниже данные виды.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Данный момент обусловлен тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, менеджеры по сбыту, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая/товарная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

1.      управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

2.      управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

.        в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако, данному типу оргструктуры присущи и недостатки:

1.      управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

2.      продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

.        у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация.

Главное достоинство данной системы - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация.

Это - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Выбор структуры управления маркетингом, однозначно создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия .

Однозначно, что руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К ним относятся: системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Место и роль маркетинговых служб в системе управления, схематически можно представить рисунком 1.4.

Рисунок 1.4 - Место и роль маркетинговых служб

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Очевидно, что маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, к примеру, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит товары, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

Кроме того, при определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.

Резюмируя, следует отметить, что при рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности предприятий на маркетинг, организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса должна проходить осознанно, рассматривая требования рынка.

Акцент должен ставится на рыночные, а не на производственные возможности предприятия, общие ресурсы которого должны увязываются с требованиями рынка.

.3 Особенности разработки программы маркетинговой деятельности медицинского учреждения

Показателями результативности деятельности медицинских учреждений является динамика спроса на услуги, оценка их биосоциальной значимости, качества, технологичности и экономической эффективности. Успешная деятельность учреждения медицины обеспечивается оказанием услуг, которые отвечают четко определенным потребностям, области применения и назначению; соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям; отвечают запросам общества.

Современная система здравоохранения полностью подчинена интересам рынка, и в основе деятельности большинства частных медицинских учреждений лежат принципы коммерции.

Здравоохранение сейчас финансируется, главным образом, из личных средств населения, и медицинская помощь предоставляется на платной основе. При этом здравоохранение является не только видом медицинской помощи, но и бизнесом: врач продает медицинские услуги, а пациент их покупает. Медицинская услуга является таким же товаром, как и другие потребительские блага .

Частные клиники оказывают населению медицинскую помощь и получают плату за оказанные услуги непосредственно от пациента или через страховую организацию.

Узкопрофильные медицинские клиники не в состоянии обеспечить комплексное обследование и лечение, консультации врачей-специалистов. В последние годы получила распространение система групповой практики, когда в одной клинике работают специалисты разных специализаций, сестринский персонал, функциональная и лабораторная диагностика, а также кабинеты физиотерапии.

Управление медицинскими учреждениями в условиях экономики представляет собой довольно сложный процесс, так как многие элементы теории менеджемента зачастую незнакомы руководителям учреждений медицины.

Функционирование медицинских учреждений в системе обязательного медицинского страхования с ее экономической сущностью вынуждают главных врачей, так или иначе, заострять внимание на маркетинговых (рыночных) процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на медицинские процедуры.

Планирование действий медицинского учреждения и прогнозирование конъюнктуры рынка, несомненно, способствуют расширению ассортимента медицинских услуг.

Занять наиболее рациональным способом рыночную нишу позволят ответы на вопросы: кто является потребителем медицинских услуг; какое позиционирование медицинского учреждения необходимо для наибольшей его привлекательности в представлении клиентов и страховых медицинских компаний; каким образом и какими средствами коммуникации возможно донесение технологий до потенциальных потребителей и страховых организаций.

Однако, все это возможно посредством комплексного непрерывного управления процессами, последовательно реализуемыми в маркетинговом цикле.

Для решения задач по разработке маркетинговой политики предприятия, а также контролем за реализацией маркетинговой политики в учреждениях медицины рекомендуется создать отдел маркетинга, либо ввести штатную единицу маркетолога.

Реализация маркетинговых мероприятий, особенно в части продаж и коммуникаций, заключается во взаимодействии с отделами, руководством, внешними контрагентами, финансово-экономическими службами, и, несомненно, клиентами.

Необходимо тщательно прорабатывать маркетинговую стратегию учреждения, формировать систему контроля за её реализацией, что позволит свести воедино предпринимаемые маркетинговой службой тактические усилия, а также определит политику ценообразования, принципы подхода к пациентам, клиентам учреждения медицины, а также позволит получить максимальную информацию о привлекательности вывода на рынок новых услуг оздоровительного, и медицинского направления, в частности.

Если рассматривать принципиальные отличия медицинских услуг от производства и реализации той же производственной продукции, то медицинские услуги относятся, конечно, к сфере услуг, которые в корне отличается от производства практическим использованием маркетинга.

К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.

Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

В системе здравоохранения маркетинг определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей .

Маркетинг медицины имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и контроль.

В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.

Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга.

Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.

В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду .

Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.

С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок медицины состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами, а также готовностью покупать предлагаемую продукцию или услугу.

Так, для определения потребности целевых медицинских рынков и их удовлетворения учреждение может использовать следующие методы: массовый маркетинг; сегментацию рынка; множественную сегментацию рынка.

Массовый маркетинг характерен для крупной организации, к примеру, поликлиники, которая охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. К примеру, любая поликлиника может справедливо считать, что прикрепленное к ней население должно получить медицинскую помощь по максимально возможному диапазону услуг и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения.

Главная цель массового маркетинга - максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне.

Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, который не обременен проблемами истинной цены.

Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций.

Основная цель сегментации рынка - получение дохода с единицы услуги.

Множественная сегментация характеризуется тем, что организация ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают условия для использования организацией диверсификационной деятельности, т.е. деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям.

Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии включают в себя расположение района, которая отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам болезней населения.

Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни.

Итак, подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги.

Очевидно, что маркетинг медицинских услуг - один из наиболее сложных видов маркетинга. Это обусловлено рядом причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования.

При этом надо учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности здесь связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.

Учитывая данное, необходимо выявить место учреждения здравоохранения на рынке региона.

Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в регионе и различных по демографическому и психо-графическому признакам групп населения. Специфика же маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из самой сущности медицинской услуги.

Глава 2. Анализ системы управления маркетингом в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

.1 Краткая характеристика ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

 

ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» является предприятием, успешно функционирующим на протяжении нескольких лет и оказывающим услуги в области стоматологии.

ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-Дент» находится в г. Абакане по адресу ул. Вяткина, д. 43, телефон организации 24-24-15.

Клиникой «Классик-Дент» накоплен огромный опыт по изготовлению виниров, безметалловой керамики, компьютерному протезированию с применением оксида циркония и всего того, что является вершиной современной стоматологии.

Организация поликлиники, мощность деятельности определяются с учетом особенностей и потребностей субъекта Российской Федерации - Республики Хакасия.

Структура и штатная численность медицинского и иного персонала стоматологической поликлиники устанавливаются руководством в зависимости от объема проводимой лечебно-профилактической работы.

В поликлинике оказываются все виды стоматологической помощи, прием ведется по предварительной записи и непосредственно в день обращения, работает кабинет для оказания неотложной помощи в случае обращений с острой болью.

Миссия клиники «Классик-Дент» рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего существует данное предприятие.

Миссия ООО «Классик-Дент» преследует решение следующих задач: выявить область активных действий поликлиники и отсечь пути развития, которые ведут в никуда; определить основные принципы конкурентной борьбы на рынке стоматологических услуг региона; выработать общую базу для разработки целей организации.

Миссия ООО «Классик-Дент» - совокупность целей фирмы.

Выработанные на основе миссии цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Непосредственно формулировка миссии ООО «Классик-Дент» содержит следующее: задачи поликлиники с точки зрения ее услуг, основных рынков и технологий; внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы; культура организации.

Рассматривая миссию предприятия с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Руководство поликлиники заботится о выборе и формулировании миссии своей фирмы. Эта миссия кажется для них очевидной. В конечном, итоге - получение прибыли.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему фирмы. Поскольку ООО «Классик-Дент» является открытой системой, оно может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой.

Чтобы заработать прибыль, необходимую ему для выживания, оно должен следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель.

Таким образом, миссия ООО «Классик-Дент» может быть сформулирована следующим образом: наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе стоматологических услуг продуктов за счет максимально качественного обслуживания клиентов всех категорий и наличия большого ассортимента современных стоматологических услуг.

Для достижения цели, стоматологическая поликлиника Классик-Дент» в своей деятельности выполняет следующие задачи:

-   имплантация зубов (в год устанавливается более 1000 имплантатов);

-       терапевтический прием;

-       ортопедический прием;

-       ортодонтический прием;

-       детский прием;

-       прием взрослого населения;

-       отбеливание зубов.

В поликлинике созданы прекрасные условия для обучения, совершенствования своих знаний и навыков: оборудованный компьютером с интерактивной панелью зал для лекций и демонстраций, фантомный класс для практических занятий.

Примечательно, что хороших специалистов руководство подбирает самостоятельно.

С высокой степенью доверия населения к работающим здесь специалистам и безупречной репутацией всей деятельности поликлиники связана столь высокая популярность поликлиники среди пациентов г. Абакана. В поликлинике стабильный коллектив, многие врачи имеют большой клинический опыт, квалификационную категорию.

Основной задачей деятельности учреждения является обеспечение конституционных прав граждан на получение медицинской помощи.

Работниками поликлиники внесен значительный вклад в развитие и становление стоматологической службы города. Учреждение является базой обучения и прохождения стажировки студентов и выпускников медицинского факультета Хакасского Государственного Университета.

За последние 8 лет в отделениях поликлиники прошли стажировку более 200 человек, из которых многие стали высококвалифицированными специалистами.

Врачи-стоматологи поликлиники владеют современными технологиями и методиками лечения стоматологических заболеваний, постоянно внедряют их в свою повседневную работу.

Лечение в поликлинике проводится в соответствии с клиническими протоколами диагностики и лечения стоматологических больных.

Активная реализация национальной Программа профилактики стоматологических заболеваний, позволила получить положительную динамику по снижению кариеса и его осложнений.

Непосредственное руководство стоматологической поликлиникой осуществляет главный врач поликлиники. Главный врач устанавливает штатную численность медицинского персонала стоматологической поликлиники, используя для этого рекомендуемые штатные нормативы медицинского и другого персонала поликлиники.

Структура лечебно-профилактической части поликлиники представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Схема лечебно-профилактической части учреждения

Врач-стоматолог осуществляет:

1.      профилактическую, диагностическую, лечебную и санитарно-просветительскую работу, направленную на оптимальное развитие зубочелюстной системы клиентов;

2.      анализ стоматологической заболеваемости контингента населения;

.        оказание неотложной стоматологической помощи терапевтического профиля в полном объеме в амбулаторных условиях;

.        направление в установленном порядке детей с патологией челюстно-лицевой области на стационарное лечение;

.        ведение учетной и отчетной медицинской документации;

.        анализ эффективности лечения с оценкой уровня стоматологического здоровья пациентов;

.        взаимодействие с врачами-специалистами поликлиники, врачами-стоматологами, медицинским персоналом.

.        контроль за работой подчиненного среднего и младшего медицинского персонала;

.        санитарно-просветительская работа;

.        соблюдение правил по охране труда и санитарно-противоэпидемического режима при проведении лечебно-диагностических процедур.

Врач-стоматолог имеет право: давать распоряжения и контролировать правильность выполнения лечебно-диагностических процедур, эксплуатации аппаратуры и оборудования средним и младшим медицинским персоналом; привлекать врачей других специальностей для консультации и проведения лечения.

Функциональные обязанности врача-стоматолога ортодонта:

1.  осуществлять учет прикрепленного населения; планировать профилактическую, лечебно-диагностическую работу на основании анализа стоматологической заболеваемости пациентов своего региона;

2.      обеспечивать наиболее полный охват населения профилактическими осмотрами полости рта, обратив особое внимание на проведение плановой санации детей в возрасте от 3 до 5 лет, а также дошкольников, учащихся школ, интернатов и других учебных заведений;

.        использовать современные технологии диагностики и лечения с применением современных технологий лечения;

.        обеспечивать совместно с медицинской сестрой ведение учетной и отчетной медицинской документации, учрежденной Министерством здравоохранения и социальной защиты РФ по разделу ортодонтия;

.        проводить анализ эффективности лечебно-диагностической и профилактической работы;

.        осуществлять преемственную связь с врачами других поликлиник, медицинским персоналом;

.        контролировать работу подчиненного ему среднего и младшего медицинского персонала;

.        проводить санитарно-просветительную работу среди населения по профилактике развития зубочелюстных аномалий;

.        систематически повышать свою квалификацию, участвовать в работе по повышению квалификации врачей-педиатров и среднего медицинского персонала по своей специальности.

Врач-стоматолог-хирург должен владеть современными методами диагностики и лечения хирургических заболеваний челюстно-лицевой области и использовать знания и практические навыки в области стоматологии в соответствии с требованиями квалификационной характеристики.

Врач-стоматолог-хирург осуществляет:

1.      профилактику, диагностику и лечение хирургических заболеваний челюстно-лицевой области, снижение распространенности, интенсивности и прироста интенсивности хирургических заболеваний челюстно-лицевой области;

2.      оказывает неотложную стоматологическую помощь хирургического профиля в полном объеме;

.        осуществляет санитарно-просветительскую работу среди населения по профилактике хирургических стоматологических заболеваний челюстно-лицевой области;

.        направляет в установленном порядке пациентов с хирургическими заболеваниями челюстно-лицевой области на стационарное лечение в челюстно-лицевое хирургическое отделение;

.        взаимодействует в деятельности с врачами-педиатрами и врачами-специалистами других поликлиник.

Профилактика стоматологических заболеваний признана важнейшей государственной программой и проводится на федеральном и территориальном уровне в виде составной части комплексной программы оздоровления населения.

Итак, здоровье полости рта пациента рассматривается как часть общего состояния его здоровья. Стоматологическая помощь включает в себя не только систематическую санацию полости рта и санитарное просвещение по вопросам профилактики, но и назначение специальных средств профилактики стоматологических заболеваний.

 

2.2 Анализ показателей деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

 

Анализ деятельности поликлиники в целом отражает положительную тенденцию, что свидетельствует о стабильности учреждения.

Так, коллектив поликлиники неоднократно занимал призовые места по результатам деятельности, и внес значительный вклад в улучшение стоматологического здоровья населения республики Хакасия, обслуживаемого поликлиникой.

Кроме того, коллектив поликлиники неоднократно награждался почетными грамотами Министерства здравоохранения республики.

За счет внебюджетных средств улучшилась материально-техническая база отделений, проведен текущий ремонт помещений поликлиники.

Чтобы реально увидеть особенности деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент», нужно проследить, от чего зависит финансовый результат предприятия, провести анализ деятельности.

Доходность деятельности предприятия представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Показатели доходности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» за период 2010 - 2012 гг. (руб.)

№ п/п	Показа-тель	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Отклонения, руб.,%
		руб., %	руб., %	руб., %	2011/2010	2012/2011	2012\2010
1	Выручка	4 277 432 101%	19 329 514 99,6%	13 058 834 97,6%	15 052 082 451%	- 6 270 680 67,55%	8 781 402  305%
2	Прочий доход	62 830 1,44%	72 385 0,37%	320 000 2,39%	9 555 115%	257 170 442%	256 170 509%
3	Итого доход	4 340 262	19 401 899	13 378 834	15 061 637 447%	- 6 023 065 68,9%	129 448 552 308%

Анализируя данные таблицы 2.1, можно сделать вывод о положительном финансовом результате деятельности поликлиники.

Рассматривая отдельные элементы таблицы, можно проследить увеличение выручки от реализации услуг в 2012 г. на 8 781 402 руб. по сравнению с 2010 г.

Так же увеличился прочий доход, который состоит из дохода, полученного от дополнительной деятельности, выраженной в оказании платных услуг населению.

Так, он увеличился в 2012 г. на 256 170 руб. За анализируемый период в общей сложности, доход увеличился на 129 448 552 руб. Однако, наряду с увеличением дохода резко увеличились расходы поликлиники - таблица 2.2.

Таблица 2.2 - Показатели расходов ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» за период 2010 - 2012 гг. (руб.)

№ п/п	Показа-тель	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Отклонения, руб.,%
		руб., %	руб., %	руб., %	2011/2010	2012/2011	2012\2010
1	Аморт. Отчис-я по ОС	529 062 12,57%	430 000 2,63%	245 890 1,91%	- 99 062 81,27%	- 184 110 46,47%	- 283 172
2	Фонд оплаты труда	86 869 2,06%	329 400 2,01%	283 800 2,21%	242 531 379%	- 45 600 86%	196 931 326%
3	Матер. затраты (закуп товара)	3 493 887 0,08%	14 719 789 349%	11 523 972 70,54%	11 225 902 421%	- 3 195 817 78,28%	8 030 085
Продолжение Таблицы 2.2
4	Отчисл. во внеб. фонды	14 736 0,35%	12 300 0,07%	11 439 0,08%	- 2 436 83,4%	- 861 77,62%	- 3 297 77,62%
5	Сумма ЕН на вменен.доход	28 800 0,68%	253 102 1,54%	191 860 1,49%	224 302 878%	- 61 242 745,80%	163 060 666%
6	Аренда помещения	25 000 0,59%	130 000 0,79%	150 000 1,17%	105 000 520%	20 000 115%	125 000 600%
7	Охрана	17 000 0,40%	384 000 2,35%	210 000 1,63%	367 000 2 258%	- 174 000 54,68%	193 000 1 235%
8	Электросвязь (услуги связи)	3 500 0,08%	23 000 0,14%	150 000 1,17%	19 500 657%	127 000 652%	146 500 2 285%
9	Электросети (за электр-во)	3 600 0,08%	27 600 0,16%	18 000 0,64%	24 000 766%	- 9 600 65%	14 400 500%
10	Водока-нал (оплата за воду)	2 500 0,05%	12 000 0,07%	6 000 0,05%	9 500 480%	- 6 000 50%	3 500 240%
11	Теплосети (за подачу тепла)	3 200 0,07%	15 000 0,91%	18 000 0,14%	3 000 120%	14 800 562%
	Итого	4 208 154	16 336 191	12 808 961	12 138 127 388%	- 3 527 230 78,4%	8 600 807 304%

Анализ данных показал, что в 2012 г. поликлиника сработала с расходами в 8 600 807 руб. Расходы, прежде всего, связаны с ростом предприятия в целом. Возросло число предоставляемых услуг, что повлекло за собой увеличение штата работников, а это, в свою очередь привело к резкому возрастанию фонда оплаты труда. Также, в связи с этим, возросли затраты на возмещение арендной платы. Но, не смотря на резкое увеличение затрат, конечный результат деятельности предприятия - прибыль. Данные по прибыли - таблица 2.3.

Таблица 2.3 - Показатели прибыли ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» за период 2010 - 2012 гг. (руб.)

№ п/п	Показатель	2010 г.	2011 г.	2012 г.
		руб., %	руб., %	руб., %
1	Выручка	4 277 432	19 329 514	13 058 834
2	Затраты	4 208 154	16 336 191	12 808 961
3	Прибыль	69 278	2 993 323	249 873

Итак, анализ таблицы 2.3. показал, что в 2010 г. учреждение получило прибыль 69 278 руб., в 2011 г. - 2 993 323 руб., в 2012 г. - 249 873 руб., что меньше предыдущего года на 2 743 450 руб., однако, больше показателя 2010 г. на 180 595 руб. Рассмотрим далее соотношение прибыли, выручки и затрат предприятия за 2012 г. - рисунок 2.1.

Рисунок 2.1 - Соотношение прибыли, затрат и выручки за 2012 г.

Итак, очевидно, что затраты предприятия и выручка практически однозначны по показателям. Однако, прибыль есть.

Как говорилось ранее, расходы были связаны с возрастанием числа обратившихся за стоматологической помощью пациентов, что повлекло за собой увеличение штата работников, расходов по оплате труда, и, кроме того, ростом затрат на возмещение арендной платы.

Как говорилось выше, возросла стоимость арендной платы. В 2012 г. она составила 150 000 руб., что оказалось на 20 000 руб., выше предыдущего периода, но менее анализируемого периода 2010 г. на 125 000 руб., что говорит о росте стоимости за арендуемые помещения.

Кроме того, увеличились расходы за услуги связи. Так, если в 2010 г. расходы за услуги связи составили 3 500 руб., то в 2012 г. они возросли до 150 000 руб., превысив показатель почти в 43 раза.

Также увеличились расходы за электричество. В 2012 г. они составили 18 000 руб., что на 176 400 руб. выше показателя 2010 г.

Помимо прочего, возросла стоимость услуги за оплату теплоснабжения. Если в 2010 г. оплата составила 3 200 руб., в 2011 г - 15 000 руб., то в 2012 г. - 18 000 руб., что выше показателя предыдущего года на 3 000 руб.

Одной из основных причин положительной деятельности любого предприятия является эффективное использование оборотного капитала.

Так, прибыль поликлиники в 2012 г. составила 249 873 руб., что на 180 595 руб. больше, чем в 2010 г. Это, прежде всего, объясняется увеличением числа обратившихся за помощью пациентов, что повлекло за собой определенные расходы по оказанию услуг, однако, также привело и к прибыли от данных услуг.

Ясно, что прибыль является одним из источников формирования и пополнения оборотных средств. В 2012 г., как сказано выше, прибыль составила 249 873 руб., что на 180 595 руб. выше показателя 2010 г.

В обороте поликлиники кроме собственных финансовых ресурсов, находятся заемные средства, основу которых составляют краткосрочные кредиты банков. Привлечение заемных средств покрывает временную дополнительную потребность поликлиники, что обусловлено как объективными причинами, связанными с работой учреждения, так и возникшими в условиях перехода к рынку нарушениями стоимостного механизма обращения капитала.

Важную роль в организации кругооборота фондов поликлиники играет собственный оборотный капитал, который обеспечивает имущественную и оперативную самостоятельность, определяет финансовую устойчивость предприятия. Наличие у поликлиники собственного оборотного капитала, его состав и структура, скорость оборота и эффективность использования оборотного капитала во многом предопределяют финансовое состояние поликлиники и устойчивость его положения на финансовом рынке.

Эффективное использование оборотного капитала играет большую роль в обеспечении нормализации работы поликлиники, повышении уровня рентабельности и зависит от множества факторов.

Однако, в современных условиях огромное негативное влияние на эффективность использования оборотных средств и замедление их оборачиваемости оказывают факторы состояния экономики: снижение потребительского спроса; рост инфляции; разрыв хозяйственных связей; высокий уровень налогового бремени.

Все эти факторы влияют на использование оборотного капитала вне зависимости от интересов ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент».

Обобщающим показателем эффективности использования оборотного капитала является показатель рентабельности, рассчитываемый как соотношение прибыли от реализации продукции или иного финансового результата к средней величине оборотного капитала.

Основные показатели для расчетов приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Показатели оборачиваемости оборотных средств и рентабельности

№ п/п	Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
1	Выручка (РП)	4 277 432	19 329 514	13 058 834
2	Прибыль от реализации услуг	69 278	2 993 323	249 873
3	Средние оборотные средства(С)	1435692	1652683	1838804
4	Число дней в периоде (Д)	360	360	180

Дале рассчитаем рентабельность по формуле (2.1):

Рентабельность = Прибыль/Ср. оборотные средства (2.1)

Следовательно:

г. = 4 277 432/1 435 693 = 0,04

г.: = 19 329 514/1 652 683 = 11,69

г: = 249 873/1 838 804 = 0,13

Коэффициент показывает, сколько рублей чистой прибыли получено на рубль активов. Считается, если рентабельность активов меньше процентной ставки за долгосрочные кредиты, то предприятие нельзя считать благополучным. В данном случае, рентабельность явно ниже процентной ставки.

Длительность одного оборота (оборачиваемость оборотного капитала) в днях определяется делением оборотного капитала на однодневный оборот, определяемый как отношение объема реализации к длительности периода в днях или же, как отношение длительности периода к количеству оборотов.

Так, рентабельность оборотных средств будет равна за 2012 г. была равна коэффициенту 0,13. В 2010 г. она составляла 0,04. Данный коэффициент показывает, сколько рублей чистой прибыли получено на рубль текущих активов - оборотных средств. Так, показатель был повышен на 0,09. Имелась тенденция повышения.

Для расчета длительности одного оборота в днях используем три метода, приведенных в таблице 2.5. Чем меньше длительность периода обращения или одного оборота оборотного капитала, тем при прочих равных условиях, торговому предприятию требуется меньше оборотных средств.

Чем быстрее оборотные средства совершают кругооборот, тем эффективней они используются. Таким образом, время оборота капитала влияет на потребность в совокупном оборотном капитале. Сокращение этого времени - важнейшее направление финансового управления, ведущее к повышению эффективности использования оборотных средств и увеличению их отдачи.

Таблица 2.5 - Длительность одного оборота в днях

№ п\п	год	Методы/дни
		I метод ОБок = Соб/РП/Д	II метод ОБок = Д/Коб	III метод ОБок = Д/Кз
1	2010	1435692/4340262/360=119	360/3,02=119	36и*0,33=119
2	2011	1652683/19401899/360=31	360/11,7=31	360*0,08=31
3	2012	1838804/13378834/180=25	180/7,27=25	360*0,13=25

Анализируя данные таблицы 2.5, видно, что длительность одного оборота снизилась с 119 дней в 2010 г. до 25 дней в 2012 г. - это говорит об эффективности использования оборотных средств и увеличении их отдачи.

Подводя итог использования оборотных средств поликлиникой, можно сделать вывод, что на предприятии произошел рост эффективности использования оборотных средств.

Это выразилось в росте рентабельности оборотного капитала, что в свою очередь отразилось на ускорении оборачиваемости оборотных средств, и это привело к улучшению финансового результата деятельности учреждения в целом.

Итак, анализ деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» показал следующее.

Прослеживается увеличение выручки от реализации продукции в 2012 г. на 8 781 402 руб. по сравнению с 2010 г. Так же увеличился прочий доход, который состоит из дохода, полученного от деятельности с векселями. Он увеличился в 2012 г. на 256 170 руб. За анализируемый период в общей сложности, доход увеличился на 129 448 552 руб.

Однако, наряду с увеличением дохода резко увеличились расходы.

Так, возросло число обращений за стоматологической помощью, что повлекло за собой увеличение штата работников, а это в свою очередь привело к резкому возрастанию фонда оплаты труда. Также, в связи с этим, возросли затраты на возмещение арендной платы.

Ясно, что прибыль поликлиники является одним из источников формирования и пополнения оборотных средств. В 2012 г., как сказано выше, прибыль составила 249 873 руб., что на 180 595 руб. выше показателя 2010 г.

Рентабельность оборотных средств за 2012 г. была равна коэффициенту 0,13. В 2010 г. она составляла 0,04. Данный коэффициент показывает, сколько рублей чистой прибыли получено на рубль текущих активов - оборотных средств.

Так, показатель был повышен на 0,09. Имелась тенденция повышения. Длительность одного оборота снизилась с 119 дней в 2010 г. до 25 дней в 2012 г. - это говорит об эффективности использования оборотных средств и увеличении их отдачи.

Резюмируя, следует отметить, что ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» является перспективным на региональном стоматологическом рынке.

Исследуемые данные показали, что на предприятии ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» произошел рост эффективности использования оборотных средств. Это выразилось в росте рентабельности оборотного капитала. Кроме того, положительный сдвиг отразился на ускорении оборачиваемости оборотных средств. В результате роста эффективности использования оборотных средств произошло относительное высвобождение оборотных средств.

С высокой степенью доверия населения к работающим специалистам и безупречной репутацией всей деятельности поликлиники связана высокая популярность поликлиники среди пациентов республики Хакасия. В поликлинике стабильный коллектив, врачи имеют большой клинический опыт, квалификационную категорию.

Очевидно, что данному учреждению следует и далее расширять свой бизнес, идя навстречу клиенту, предлагая ему необходимую и высокопрофессиональную услугу в широком ассортименте, доступную по ценовым и качественным характеристикам.

.3 Анализ маркетинговой деятельности поликлиники ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

Внедрение рыночных механизмов хозяйствования в стоматологической поликлинике показало, что государственная система стоматологического обслуживания имеет большой потенциал реформирования.

Стратегическим направлением развития отечественной стоматологии является переход к рыночной экономике, что должно привести к более полному удовлетворению потребностей населения в квалифицированной медицинской помощи, гарантии качества, а также более эффективному использованию кадровых, материальных и финансовых ресурсов.

Для того, чтобы оценить маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, необходимо детально проанализировать работу фирмы по следующим направлениям: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики.

Товарная политика. Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными стоматологическими клиниками, и количество их растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы учреждения, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции.

Основными проблемами при разработке данной политики в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» являются: инновации; обеспечение качества и конкурентоспособность услуги; создание оптимального ассортимента услуг; управление жизненным циклом услуги; позиционирование услуг на рынке.

Основные задачами товарной политики в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» являются: определение и удовлетворение запросов потребителей услуг; использование технологических знаний и опыта самой поликлиники; оптимизация финансовых результатов.

Руководство поликлиники разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Фирма использует следующие стратегии, рассмотренные ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов. Она предполагает увеличение объема продаж услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности: найти, использовать слабые стороны услуг, предоставляемых конкурентами, убедить потенциальных потребителей приобрести свою услугу и привлечь новых клиентов, предложить дополнительные услуги, связанные со стоматологической помощью.

Стратегия развития услуги основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при оказании услуг. Фирма позиционирует услуги, т.е. услуга определяет ее особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов услуг стоматологии.

Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит маркетинговая концепция, и руководство поликлиники предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка стоматологии.

Стратегия диверсификации. Поликлиника имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемой ей услуги обладает высоким качеством, но, однако, не низкой ценой и конкурентоспособностью.

Одно из важнейших составляющих товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, продавая им услуги и увеличивая прибыль, выполняется поликлиникой, как показал анализ деятельности, практически в полном объеме.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента услуг - определение набора товарных групп/услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией поликлиники и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.

Прибыли фирмы снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» подходят как этап роста - период быстрого восприятия услуги рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж услуг связано с уже восприятием ранее той или иной услуги потенциальным потребителем.

Недостатком в работе поликлиники является, прежде всего то, что руководством не прогнозируется предполагаемый объём увеличения продаж услуг, что говорит о недоработке и требует ведения в штат дополнительной единицы маркетолога.

Методы ценообразования в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент». Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом: целей поликлиники, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек продаж, распределения и реализации услуг, ощущаемой и реальной ценности товара, политики конкурентов.

Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на услуги, своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения поликлиники оказывается затрудненным.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности цена играет важную функцию: она согласует интересы поликлиники и клиентов.

В ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» применима следующая схема построения ценообразования: поликлиника определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства); она выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах услуг, которые удастся продать на рынке; фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг; предприятие изучает цены конкурентов; поликлиника выбирает предпочтительный метод ценообразования; учреждение устанавливает окончательную цену на услуги.

Итак, поликлиника не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство поликлиники выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого учреждения, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

У поликлиники есть своя четкая ценовая политика - она устанавливает цены на различные виды услуг и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов: на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли.

Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае поликлиника преследует цели - установление максимально возможных цен на свои услуги при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Однако, факторы внешней среды неподконтрольны поликлинике и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития продаж услуг.

Возможности и угрозы поликлинике при SWOT-анализе представлены в таблице 2.6.

 

Таблица 2.6 - Возможности и угрозы ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-Дент»

Возможности	Угрозы
Общество
Расширение рынка услуг	Изменение политической ситуации Незастрахованность
Тенденция развития рынка
Выход на нетрадиционный рынок Модификация товарной политики	Принятие новых стандартов
Конкуренты
Демпинговые цены Ухудшение позиции некоторых конкурентов	Производство услуг нового поколения Снижение цены конкурентов
Распределение
Растущая потребность в данной услуге Подъём экономики, увеличение спроса	Риск при оценке платежеспособности покупателей
Потребители
Выход на новые сегменты рынка	Принятие решения об услугах у определённого продавца услуги
Технология
Производственные модификации Наличие инвестиций	Преодоление морального устаревания продукции

Анализ среды поликлиники показал, что у неё имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, ей налажены доверительные связи с клиентами.

Предприятие известно предоставлением качественной услуги.

На основании решающих факторов определяется стратегия развития предприятия.

При этом важно учитывать, чтобы выбранная стратегия развития удовлетворяла всех участников коммерческого процесса.

Проведем процедуру SWOT-анализа для поликлиники - таблица 2.7.

Таблица 2.7 - Результаты процедуры SWOT-анализа ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-Дент»

Внешняя среда (рынок)
Внутренняя среда (фирма)	Развитие	Компенсация угроз
	Совершенствование системы продажи услуг по ассортименту, ценам	Разработка системы компенсации угрозы ужесточения таможенного законодательства; Укрепление и развитие связей с представителями сопутствующих медицинских материалов; Изучение мнений потребителей
	Что изменить?	Проблемный
	Совершенствовать систему продаж услуг (повышение уровня обслуживания покупателей)	Невозможно снизить уровень прямой и косвенной конкуренции при продаже стоматологических услуг

Очевидно, что существуют проблемы в области сохранения стоматологического бизнеса. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой поликлинику повышать цены. Однако, изменение цен может вызвать нежелательную для учреждения реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.

Сбытовая политика. Главные задачи в разработке сбытовой политики поликлиники - выбор каналов распределения услуг, принятие решения о стратегии сбыта.     Основой сбытовой политики учреждения является определение её места в каналах распределения.

Канал распределения - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают услуги доступными для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки: физический поток (поток услуг), денежный поток (обратный), информационный поток (прямой и обратный), поток средств продвижения (прямой).

«Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке».

Стимулирование сбыта услуг в поликлинике проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи услуг.

Стимулирование работников поликлиники предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы, за хорошую работу медицинского работника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Коммуникационная политика. Цель коммуникационной политики - продвижение услуг на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Однако, стоит заметить, что поликлиникой практически не ведутся работы в области продвижения услуг. Кроме прочего, в штате поликлиники нет штатной единицы маркетолога.

Итак, очевидно, что ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» в области маркетинга «идет в ногу со временем», однако минусом является то, что учреждением практически не проводятся работы в области продвижения стоматологических услуг поликлиники.

Глава 3. Разработка программы маркетинговой деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

Стоматология является одним из разделов здравоохранения, где сейчассделаны реальные шаги по реформированию специальности, адаптации ее к условиям рынка.

Так, исследование частной стоматологической клиники «Классик-дент» показало, что данное учреждение является преуспевающим в своей области, завоевавшим доверие и признание пациентов, осуществляющим помощь населению на самом высоком уровне.

На основании результатов описанных выше исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент», можно сформулировать предложения по улучшению качества обслуживания пациентов поликлиники, с проведением стимулирующих мероприятий в рамках элементов концепции маркетинга, скоординировав и включив в состав плана маркетинга мероприятия по реализации таких элементов комплекса, как коммуникационная политика.

1.  Проведение коммуникационных мероприятий.

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение услуг на рынок. Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимо помнить, что реклама - одно из наиболее эффективных мероприятий, направленных на стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы. Однако реклама является весьма дорогостоящим мероприятием, поэтому необходимо провести анализ того, насколько эти расходы будут оправданы.

В целях повышения конкурентоспособности услуг стоматологической клиники, необходимо:

-   периодическое размещение в газетах (например, газета «Шанс» - самая читаемая газета в РХ, тираж - 24000 экз.) цветных листовок-вкладышей (стоимость тиража - 15000 руб.) с информацией об услугах поликлиники;

-       разработка в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для вручения их детям или пожилым клиентам;

-       размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением поликлиники, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей;

-       размещение информации о предприятии на телевидении. Возможно проведение беседы в форме «вопрос-ответ», где телезритель получит о поликлинике больше информации.

Реклама услуг будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе.

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках.

В связи с этим, необходимо, при возможности, внедрение штатной единицы, с возложениям на него обязанностей по осуществлению PR, которому были бы вменены в обязанности: контроль информации о поликлинике и его услугах, попадающей в СМИ, опубликование пресс-релизов, рекламных материалов о поликлинике и услугах, предоставляемых ей, и т.д.

2. Мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующих клиентов и расширение спектра предоставляемых товаров.

Помимо возможных мероприятий, которые следует проводить в рамках коммуникационной политики необходимо, в рамках работ с пациентами, инициировать комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения потенциальных клиентов:

- с целью удержания и стимулирования дальнейшего сотрудничества с поликлиникой наиболее возможна разработка программы поддержки малоимущих слоёв населения - т.е. снижение стоимости оказываемых услуг;

- проведение рекламных акций с целью привлечения покупателей (скидки в период проведения акции). Наилучшие сроки проведения - июль-август (в рамках празднования дня города Абакана); декабрь (в рамках празднования Нового года).

В целях повышения качества обслуживания в поликлинике, возможно проведение опроса данной категории клиентов по предложенной автором анкете (Приложение А).

. Мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа поликлиники и привлечения потенциальных покупателей:

- участие в таких выставках, как «Лучшие товары и услуги Юга Сибири». В рамках выставки, где поликлиника может являться спонсором, проводить консультации специалистами по вопросам оказания медицинской стоматологической помощи.

-       размещение информации о спектре услуг, предоставляемых поликлиникой в каталоге «Лучшие товары и услуги юга Сибири», и на сайте «Сиб-Инфо»;

-       в рамках работ с сегментами организовать «круглые столы» при поддержке администраций городов и районов по вопросам медицины и профилактики стоматологических заболеваний;

-       принятие участия в семинарах в качестве экспертов, проводимых при поддержке Министерства здравоохранения республики, направленные на улучшение уровня здоровья жителей республики.

4. Информационно-аналитическая деятельность.

На любом этапе рыночных механизмов управления учреждением наибольший эффект достигается путем применения организационно-распорядительных и социально-психологических методов управления персоналом. В современных условиях возникает потребность разработки информационно-аналитического обеспечения для выработки стратегических решений и оперативного управления.

Поэтому, одной из задач информационного обеспечения поликлиники является разработка информационно-аналитической системы. В связи с этим необходимо вмени в обязанности сотрудникам поликлиники вест аналитику услуг, внедря специальную программу ПК «Аналитика и отчетность». Использование современных технологий значительно повысит качество и эффективность стоматологической помощи.

. Контроль финансовой жизнеспособности.

Важно знать, что некоторые варианты решения проблем краткосрочного дефицита капитала или ликвидности могут ставить под угрозу финансовую жизнеспособность полклиники. Возможные действия по повышению качества и достаточности собственных средств (капитала):

1.          привлечение средств действующих или новых участников в уставный капитал или в иные инструменты собственных средств (капитала) пликлиники;

2.      конвертация обязательств в капитал (выпуск долговых обязательств, предусматривающих конвертацию в капитал при определенных обстоятельствах, поддержание данного рода пассивов на определенном минимальном уровне).

Итак, программа мероприятий ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» в области маркетинга, должна включать в себя набор чувствительных критериев: статистических, социологических экономических, экспертных, которые отражают состояние внутренних и внешних ресурсов управления в динамике, что способствует эффективному программно-целевому планированию руководством поликлиники.

Заключение

Итак, в результате анализа деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» в области маркетинга, были получены следующие результаты.

Очевидно, что управление маркетингом в лечебном учреждении, включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Показателями результативности деятельности медицинских учреждений является динамика спроса на услуги, оценка их биосоциальной значимости, качества, технологичности и экономической эффективности. Успешная деятельность учреждения медицины обеспечивается оказанием услуг, которые отвечают четко определенным потребностям, области применения и назначению; соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям; отвечают запросам общества.

Задача службы маркетинга учреждения здравоохранения в том, чтобы держать курс на потребителя, следить за тем, что ему нужно, следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. А потому очевидно, что маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» является предприятием, успешно функционирующим на протяжении нескольких лет и оказывающим услуги в области стоматологии. Организация поликлиники, мощность деятельности определяются с учетом особенностей и потребностей субъекта Российской Федерации - Республики Хакасия.

Деятельность поликлиники в целом отражает положительную тенденцию, что свидетельствует о стабильности учреждения.

Анализ показал увеличение выручки от реализации услуг в 2012 г. на 8 781 402 руб. по сравнению с 2010 г. Так же увеличился прочий доход, который состоит из дохода, полученного от дополнительной деятельности, выраженной в оказании платных услуг населению.

Одной из основных причин положительной деятельности учреждения медицины является эффективное использование оборотного капитала.

Так, прибыль поликлиники в 2012 г. составила 249 873 руб., что на 180 595 руб. больше, чем в 2010 г. Это объясняется увеличением числа обратившихся за помощью пациентов, что повлекло за собой расходы по оказанию услуг, однако, также привело и к прибыли от данных услуг.

Однако, наряду с увеличением дохода резко увеличились расходы. Возросло число обращений за стоматологической помощью, что повлекло за собой увеличение штата работников, а это в свою очередь привело к резкому возрастанию фонда оплаты труда. Также, в связи с этим, выросли затраты на возмещение арендной платы.

Ясно, что прибыль поликлиники является одним из источников формирования и пополнения оборотных средств. В 2012 г., как сказано выше, прибыль составила 249 873 руб., что на 180 595 руб. выше показателя 2010 г.

Рентабельность оборотных средств за 2012 г. была равна коэффициенту 0,13. В 2010 г. она составляла 0,04. Данный коэффициент показывает, сколько рублей чистой прибыли получено на рубль текущих активов - оборотных средств.

Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными стоматологическими клиниками, и количество их растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы учреждения, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности: найти, использовать слабые стороны услуг, предоставляемых конкурентами, убедить потенциальных потребителей приобрести свою услугу и привлечь новых клиентов, предложить дополнительные услуги, связанные со стоматологической помощью.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента услуг - определение набора товарных групп/услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией поликлиники и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.

Методы ценообразования в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент». Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом: целей поликлиники, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек продаж, распределения и реализации услуг, ощущаемой и реальной ценности товара, политики конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения поликлиники оказывается затрудненным.

Процесс разработки ценовой стратегии поликлиники состоит из нескольких этапов: на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке.

Однако, факторы внешней среды неподконтрольны поликлинике и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития продаж услуг.

Коммуникационная политика. Цель коммуникационной политики - продвижение услуг на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Однако, стоит заметить, что поликлиникой практически не ведутся работы в области продвижения услуг. Кроме прочего, в штате поликлиники нет штатной единицы маркетолога.

Итак, в ходе изучения маркетинговой деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» были решены следующие основные задачи:

1.  рассмотрены теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельности предприятия;

2.      проанализирована система управления маркетингом в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»;

.        разработана программа маркетинга для стоматологической поликлиники «Классик-дент».

Таким образом, политика построения бизнеса ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» должна соответствовать бизнес-концепции предприятия и принятому курсу действий.

Руководству стоматологической поликлиники стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, выбора ассортимента предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения услуг на рынке, так как в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху учреждения, превысив уровень ожидаемых доходов.

Список литературы

1.    Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994г., часть I.

2.  Анурин В., Маркетинг. - СПб.:, Питер, - 2004. - 186 с.

3.      Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М. - 2006, - 49 с.

4.  Виданов Н.В. Маркетинг и маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2004. -№ 4 (52). - стр. 10.

5.      Балдин К. В. Теоретические основы принятия управленческих решений / К. В. Балдин, С. Н. Воробьев. М.: МОДЭК, 2005.-504 с.

.        Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, - «Перспектива», Самара - СПб, 2001.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, - 2005, - 300 с.

.        Ганаева Е. А. Гуманитаризация маркетинговой деятельности образовательного учреждения / Е. А. Ганаева.-Оренбург. - 2007.- 217 с.

.        Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители. Рн/Д.: Феникс, - 2005, - 384 с.

10.  Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Л.А. Данченок. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 239с.

11.    Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. - М.: Высшая школа, - 2003 № 225.

.        Езоповой С. А. Менеджмент в дошкольном образовании. - М.: Финпресс, - 2003. - 330 с.

.        Каратеев Ю. П. Маркетинговые стратегии развития образовательных услуг на региональном рынке. - Ставрополь. - 2006. -196 с.

.        Кадыров Ф.Н. Концепция развития здравоохранения Российской Федерации до 2020 года // Менеджер здравоохранения. - 2008. - № 7. - С. 55-62.

.        Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М. 2007. - 456 с.

.        Коттлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, - 2009.

.        Кучеренко В.З. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг, - М., 2010. - 600 с.

.        Николаева М., Маркетинг потребительских товаров, - М.: Норма -2001. - 34 с.

.        Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов/ А.П. Панкрухин - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.

.        Синяева И.М. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса/ И.М. Синяева, Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова. - М.: Вузовский учебник, -2007. - 17с.

.        Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: Бином. 2001 - с. 133.

.        Синяева И.М. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса/ И.М. Синяева, Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 17с.

.        Соловьёв Б., Основы теории и практики маркетинга. - М. - 2005, - 60 с.

.        Симионова Н. Г. Методы анализа рынка. Уч. пособие - М.: Экспертное бюро, - 2000. - с. 48.

.        Эришвили Д. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М. 2003. - 56 с.

.        Усоскин В. М. Управление и операции. - М.: Антидор, - 2006. - 320 с.

.        Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М. - 2004. - 147 с.

.        Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. -с. 67.

.        Федько Ф.П. Маркетинг, -Москва-Ростов-на-Дону.: МарТ, - 2004. - 60 с.

.        Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / М. С. Федорова // Молодой ученый. - 2011. - №5. Т.1. - С. 232-234.

.        Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. - М.: ПИТЕР, - 2005. - 270 с.

.        Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. - СПб.: Дело. - 2005. - 80 с.

Приложение А

А Н К Е Т А

Уважаемые клиенты, мы рады приветствовать Вас

в качестве клиентов нашей поликлиники!

Опрос проводится с целью выявления предпочтений потребителей, влияющих на выбор услуг стоматологии, предоставляемых поликлиникой. Ваши ответы помогут повысить уровень обслуживания клиентов и качество стоматологических услуг.

1.         Знакома ли Вам стоматологическая поликлиника Классик-дент?

 Да  Нет  Затрудняюсь ответить

2.                     Как часто Вы пользуетесь услугами поликлиники?

 1 раз в год

 1 раз в несколько лет

 другое ____________________________________________________

3.                     Почему Вы предпочитаете пользоваться услугами нашей поликлиники?

       высокий профессионализм и компетентность персонала

          привлекла реклама

          неудовлетворённость контакта с другими фирмами

          более хорошее отношение к клиентам

          более надёжная медицина

          без особых причин

. Ваша оценка качества работы стоматологической поликлиники Классик-дент?

Низкое___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокое

. Как Вы считаете, ассортимент предлагаемых стоматологических услуг:

™ широкий

™ средний

™ узкий

6. Как Вы считаете, цены на услуги поликлиники:

™ низкие

™ высокие

™ приемлемые

7. Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение поликлиники?

 Да  Нет  Затрудняюсь ответить

. Какие дополнительные услуги Вы хотели бы видеть в стоматологической поликлинике Классик-дент?

™ запись по электронной почте (предварительная)

™ напоминания о встрече с врачом

™ другое _____________________________________

. Намериваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшем клиентом поликлиники?

™ Да            ™ Нет        ™ Затрудняюсь ответить

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

. Ваш пол?  муж         жен

12.    Ваш возраст:

До 20 лет	20-24 года	25-29 лет	30-34 года	35-39 лет	40-44 года	45-49 лет	50-54 года	55-59 лет	60 лет и старше

13. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

 5000 - 10000 руб.

 10000 - 15000 руб.

 от 15000 руб. и более

Благодарим Вас за ответы!

Мы рады видеть Вас клиентами нашей компании!