Разработка маркетинговой стратегии компании 'Красный дом'

Разработка маркетинговой стратегии компании 'Красный дом'

Содержание

Введение

. Теоретические основы маркетинговой стратегии

.1     Теория разработки маркетинговой стратегии

1.2    Виды маркетинговых стратегий

.3      Подходы к планированию маркетинговой стратегии

.4      Подходы к формированию и выбору маркетинговых стратегий

2.     Анализ деятельности фирмы «Красный дом»

.1     Общая характеристика компании

2.2    Организационная структура и персонал

.3      Продукция и производство

.4      Анализ сильных и слабых сторон

3.     Разработка маркетинговой стратегии

.1     Разработка бренда

3.2    Изменение подхода к продажам

.3      Изменение подхода к рекламе

.4      Отказ от сдерживающих факторов

.5      Стимулирование сбыта

4.     Стоимость маркетинговых решений

Заключение

Список использованных источников

Приложение А - Раздел книги учета доходов и расходов

Приложение Б - Результаты опроса покупателей магазина

Введение

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Разработка стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов.

Актуальность темы заключается в том, что в условиях финансовой и рыночной нестабильности гибко выстроенная маркетинговая стратегия не просто позволит организации существовать на рынке и быть на «плаву», но и продуктивно развиваться.

Цель данной выпускной работы - разработка маркетинговой стратегии.

Объект - компания «Красный дом».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия «Красный дом».

Задачи данной работы:

.        Изучить теоретические основы маркетинговой стратегии.

2.      Провести анализ деятельности фирмы.

.        Разработать маркетинговую стратегию.

Значимость дипломной работы состоит в том, что разработанные маркетинговые решения могут быть реализованы в компании.

1. Теоретические основы маркетинговой стратегии

.1 Теория разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия-это планирование и реализация различных маркетинговых мероприятий. Она является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Стратегический маркетинг представляет собой элемент маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

Стратегический план маркетинга задает направление для деятельности фирмы, позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, понимать процессы изучения потребителей, осуществлять планирование продукции и ценообразования, обеспечивать каждому структурному подразделению четкие цели, стимулировать координацию усилий подразделений в различных направлениях, предлагает компании оценивать свои сильные и слабые стороны, оценивать возможности и угрозы, искать альтернативные действия.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: определение задач предприятия, определение стратегических хозяйственных единиц, установление целей маркетинга, комплексный анализ, анализ окружающей среды маркетинга, анализ деятельности компании, разработка стратегического плана маркетинга, реализация тактики маркетинга.

Маркетинговая стратегия применима для любых предприятий, независимо от масштаба деятельности [2, 19]. Также не имеет значение, производит ли продукцию фирма или оказывает услуги. По большому счету стратегия маркетинга-это план деловой активности предприятия, соответственно необходимо поддерживать развитие процесса производства, не оставлять без внимания интеллектуальный потенциал сотрудников, повышать продуктивность деятельности организации.

При планировании маркетинговой стратегии принципиально важно опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. Разработка и реализация стратегии во многом зависит от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон, в конечном счете, невозможен без сравнения с конкурентами.

Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества и последовательно использовать их в рыночной деятельности [6, 25].

При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего стратегического потенциала. Естественно, что весомым принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот.

При разработке маркетинговых стратегий предприятие должно принять решение: сфокусировать ли ему усилия на сравнительно небольшом круге сегментов, с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу не несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Для выбора подходящей стратегии необходимы соответствующие критерии. Для этого нужно учитывать следующие факторы:

Рост компании. Возможность сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыление собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где потенциальный успех, может быть, достигнут сравнительно быстро.

Стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска.

Однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения прибыли.

Интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках.

В целях разработки качественной стратегии необходим скрупулезный сбор информации о рынке во всех элементах.

.2 Виды маркетинговых стратегий

Выделяют несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:

стратегия завоевания или расширение доли рынка;

стратегия инновации;

стратегия дифференциации продукции;

стратегия снижения издержек производства;

стратегия выжидания;

стратегия индивидуализации потребностей.

Стратегия завоевания доли рынка. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых видов услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации. Предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые виды услуг, ориентированные на ранее неизвестные потребности.

Стратегия дифференциации. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции и услугах новых технических принципов.

Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности изделия и ценовое превалирование, что предполагает внесение таких новшеств, которые обеспечат оказание услуг по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции конъюнктуры и потребительского спроса не определены.

Стратегия индивидуализации потребностей. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы клиентов, а также на разработанные ими проекты или спецификации.

.3 Подходы к планированию маркетинговой стратегии

В рамках изложенных далее подходов организация оценивает и использует все свои возможности направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

подход. Матрица возможностей по товарам (рынкам).

Данный подход предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта:

проникновение на рынок;

развитие рынка;

разработка товара;

диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две и более стратегии могут сочетаться [11, 93].

Стратегия проникновения на рынок эффективна для самостоятельных хозяйственных подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсивного товародвижения, наступательного продвижения и приемлемых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт и привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной компании, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос для привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если локальная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни, демографических факторов, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, где спрос еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более активным продвижение.

Стратегия разработки товара эффективна, когда стратегическое хозяйственное подразделение имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Делается упор на новые модели улучшения качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, которые проявляют лояльность по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Применяются традиционные методы сбыта. Политика продвижения заключается в том, что новые товары выпускаются известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для исключения возможности зависимости от одной ассортиментной группы. Предприятие начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании.

подход. Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ)

Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих подразделений (СХП) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить: какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами; какова динамика ее рынков (развитие, стабилизация или сокращение).

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать производство и распределение), накопления опыта (по мере повторения проектов и операций на каждый из них требуется меньше времени).

Данная матрица выделяет четыре типа СХП и предполагает стратегии для каждого из них: «звезды»; «дойные коровы»; «трудные дети»; «собаки».

Относительная доля на рынке представляет собой долю на рынке стратегического хозяйственного подразделения в сравнении с ведущими конкурентами в отрасли. Темпы роста в отрасли представляют собой ежегодный рост всех аналогичных компаний на данном рынке.

«Звезда». Занимает лидирующее положение с высокой долей на рынке в развивающейся отрасли с быстрым ростом. Главная цель заключается в поддержании отличительного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать посредством снижения цены, масштабного маркетинга и изменения продукции. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «Звезда» переходит в «Дойную корову».

«Дойные коровы». Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объема продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход.

«Трудный ребенок». Незначительно воздействует на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли с быстрым ростом. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества размыты, ведущие позиции на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компании необходимо определить, следует ли расширить расходы на продвижение, а также продуктивнее искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики и определиться с ценами.

«Собака». Маленькая доля на рынке в зрелой или сокращающейся отрасли с медленным ростом. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством упразднения второстепенных функций или уйти с рынка.

подход. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

Предполагает сбор данных от ряда фирм для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование [18, 87].

подход. Стратегическая модель Портера.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:

преимущество по издержкам;

дифференциация;

концентрация.

Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве [14, 123]. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Стратегия дифференциации нацеливает фирму на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителем как уникальный в силу его оригинального дизайна, надежности, исключительных характеристик и других качеств. В итоге цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

Стратегия концентрации. Предполагает низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей; создание особой репутации при обслуживании рынка, который может быть не удовлетворен конкурентами.

.4 Подходы к формированию и выбору маркетинговых стратегий

На практике используют разные подходы к развитию стратегий, такие как схемы анализа отраслевой прибыльности, конкурентное позиционирование, выявление базовых производственных возможностей, ресурсов, стратегических намерений и разработка сценариев будущего развития. Каждый из этих подходов помогает в осмыслении критически важных вопросов. Завершенный процесс развития стратегии включает творческое использование нескольких приемов анализа. Обычно выделяют семь этапов процесса, покрывающие критически важные вопросы развития стратегии:

-отраслевой анализ;

-позиционирование;

-анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее;

-анализ положения компании;

-анализ возможностей;

-оценка будущих возможностей;

-выбор стратегии.

этап. Отраслевой анализ.

Один из важных моментов конкурентной стратегии заключается в том, что в разных отраслях средняя прибыльность неодинакова. Причиной различия средних величин являются структурные отраслевые различия. Но в любой отрасли для компании главным является достижение результатов выше средних и получение прибыли больше чем у конкурентов. Отраслевой анализ важен по нескольким причинам:

успех компании измеряется относительной величиной ее доходности;

отраслевой анализ дает понимание факторов прибыльности и того, как они могут измениться в будущем;

различные отраслевые сегменты могут обладать неодинаковой средней прибыльностью, то есть отраслевой анализ помогает выделить привлекательные и непривлекательные сегменты;

нельзя переоценивать смысл текущих показателей средней отраслевой прибыльности. Иногда компании обладают существенным потенциалом улучшения структуры отрасли или предотвращения дальнейшего ее ухудшения [13, 90]. Этот потенциал может относиться к отрасли в целом или к определенному отраслевому сегменту.

отраслевой анализ является хорошей первичной проверкой адекватности нового стратегического подхода.

этап. Позиционирование.

Анализ позиционирования отвечает на вопрос, почему прибыльность некоторых компаний выше, чем в среднем по отрасли. Более высокая прибыльность предполагает, что компания обладает устойчивым конкурентным преимуществом и вкладывает средства в развитие производственных возможностей, которые позволят ей сохранить это преимущество в будущем [4, 181].

В своей основе конкурентное превосходство имеет повышенную ценность продукции или услуги для потребителей. В данном контексте ценность-это то, что управляет действиями потребителя (покупателя). Более высокая ценность товара проявляется или в более низкой цене изделий стандартного качества, или в больших с точки зрения потребителя достоинствах товара.

Известны два фактора, повышающие ценность товаров и услуг для потребителей: дифференциация качества и низкая себестоимость. В обоих случаях источником конкурентного преимущества является то, что компания может предложить потребителям нечто более ценное, чем конкуренты. Дополнительная ценность продукции возникает благодаря тем особенностям производственных процессов, которые усиливают или подчеркивают потребительские достоинства товара.

Ценовое лидерство: равное качество по более низким ценам. Источником ценового лидерства компании является то, что некоторые виды деятельности и процессы выполняются с меньшими издержками, чем у ее конкурентов. При этом речь не идет об ухудшении качества продукции или услуг. Напротив, качество должно быть таким же или даже более высоким, чем у конкурентов. Более высокие доходы, чем в среднем по отрасли, являются результатом того, что продукция равного качества продается по таким же ценам, как у конкурентов, но с большей прибылью или с той же прибылью, но по более низким ценам, что обеспечивается ростом объема продаж. Иногда ценовое преимущество достигается благодаря тому, что товар по более низкой цене предлагается определенной группе потребителей, которые согласны на отсутствие у него некоторых свойств или характеристик. Поскольку для данной группы потребителей эти свойства товара не важны, они воспринимают более дешевую продукцию как продукцию равного качества и очень рады своему ценовому выигрышу.

Дифференциация: превосходное качество по повышенной цене. Политика дифференциации товаров и услуг заключается в обеспечении такого качества, за которое потребители готовы платить более высокую цену. Дифференциация-это нечто большее, чем предложение иной или более качественной продукции. Ключ к успеху в том, чтобы прирост цены от увеличения качества был больше, чем расходы на достижение дополнительного качества. Есть смысл сокращать все возможные расходы, если только эти сокращения не вредят тем дополнительным достоинствам продукции, за которые покупатели платят надбавку к средней рыночной цене. Результатом оказывается более дорогая продукция или услуга, которая, выгодна потребителям, высоко ценящим дополнительные качества: надежность, удобство или дизайн.

В центре дискуссий о конкурентном превосходстве зачастую оказывается оценка качества и полезности продукции потребителями, но компаниям важно знать собственные источники этих преимуществ. Нужно уметь выделять те процессы и виды деятельности, которые способствуют снижению себестоимости или повышению неценовых плюсов продукции. Именно здесь вступают в игру функциональные стратегии. Необходимо не только добиваться совершенства в каждой отдельной функциональной области деятельности, но и обеспечивать правильную координацию и согласованность функций, избегая внутренних потерь. Роль стратегии заключается как раз в обеспечении согласованности между функциональными видами деятельности и их координации ради достижения единой для всей компании цели [14, 71].

этап. Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее.

Прежде, чем вступить в конкуренцию, следует изучить своих конкурентов. Анализ деятельности конкурентов может дать возможность влиять на их решения. Менеджеры должны использовать стратегический анализ не только для прояснения ситуации, но и для поиска методов изменения будущего. Все это позволяет по-новому увидеть собственный бизнес и собственные источники конкурентного превосходства.

этап. Анализ положения компании.

Оценка конкурентных позиций компании в отрасли объединяет результаты анализа отрасли, положения компании и ситуацию конкурентов. При этом важно отчетливо определить текущее положение компании в отрасли, обращая внимание на финансовые результаты и стратегию. Результаты, полученные на предыдущих этапах стратегического анализа, могут дать новое понимание силы и слабости компании относительно других участников отраслевого рынка.

Очень важно на этой стадии анализа выйти за рамки того, что есть, и рассмотреть будущую устойчивость конкурентных преимуществ фирмы. Можно выделить три источника угрозы процветанию компании:

имитация продукции другими компаниями;

переход на субституты;

сокращение прибыли из-за роста расходов.

этап. Анализ возможностей.

Изменения, которые часто воспринимаются как угроза прибыльности, являются самым богатым источником новых возможностей. Стратегический анализ помогает компании выявить новые запросы, новых потребителей и заказчиков, новые каналы сбыта, перспективные технологии, новые конкурентные позиции.

Для выявления таких вариантов развития нужно думать по-другому, взглянуть на отраслевые аспекты глазами постороннего и отбросить общепринятые представления о правилах и приемах конкуренции. Нам необходимо составить как можно более широкий перечень истинно новых стратегий. Они никогда не бывают наглядными и очевидными. С одной стороны, чтобы их найти, нужна креативность, то есть умение «связать» обычные вещи необычным способом. С другой стороны, такой подход может дать результат только при основательном знании отрасли, потребителей, конкурентов и потенциальных возможностей собственной компании. Ключевой момент состоит в умении избежать узости и шаблонных представлений о формах конкуренции.

этап. Оценка будущих возможностей.

Будущий успех в большой степени зависит от потенциала компании. Обычно для развертывания новых стратегических позиций нужны дополнительные производственные возможности, которые нельзя создать за один день и которые не так легко ликвидировать, поэтому инвестиции в них оказываются, по крайней мере, частично, необратимыми [15, 101]. Альтернативные варианты развития следует рассматривать с позиций будущих потребностей в производственных возможностях. Для создания производственных возможностей нужны инвестиции. Дело в том, что каждое из рассматриваемых стратегических направлений предъявляет свои требования к развитию потенциала предприятия, поскольку каждый источник конкурентного превосходства нуждается в своей конфигурации производственных возможностей. Для всех вариантов развития нужно оценить взаимоотношение между требуемыми инвестициями и потенциальной отдачей [24, 53].

Существует точка зрения, что развитие возможностей-это вопрос внедрения и реализации изменений. Но есть три основания считать важным процесс оценки будущих возможностей и соответствующих инвестиций. Во-первых, стратегическая позиция есть не фиксированное положение, а путь, динамику которого не следует принимать за данность. Анализ и планирование развития ориентируют нас на будущее. Во-вторых, для создания будущих производственных возможностей уже теперь требуются значительные инвестиции. Анализ этих инвестиций является важным аспектом выбора стратегии. В-третьих, некоторые возможности удается приобрести за счет кооперации с другими компаниями, но остальные возможности лучше или целесообразнее создавать собственными усилиями.

этап. Выбор стратегии.

Источниками конкурентного превосходства являются различия: удовлетворение разных запросов, разных групп потребителей или разных географических зон, производство другой продукции или в другом ценовом диапазоне. Нужно найти способ создания такой потребительской ценности, которую ваш клиент не получит ни от кого другого. Самой частой ошибкой при выборе стратегии является имитация. Успешная стратегия редко повторяет динамику конкурентов [23, 114].

Стратегия действительно требует сочетания гибкости и обязательств. Конфликт между этими характеристиками исчезнет, если осознать, что компания должна делать инвестиции сегодня, чтобы создать возможности (гибкость), позволяющие ей преуспеть в изменчивом и неопределенном будущем. Стратегия-это выбор производственных и функциональных возможностей, в которые следует инвестировать капитал, время и потенциал. Принципиальное значение имеет устремленность к тем целям, которые составляют основу конкурентного превосходства. Эти цели указывают направление стратегического позиционирования, которое сложно заранее наметить или запланировать [18, 56].

2. Анализ деятельности фирмы «Красный дом»

.1 Общая характеристика компании

Фирма «Красный дом» существует на рынке Читы с 2005 года, организационно-правовая форма ИП Гробман Евгений Борисович. Экономический комплекс состоит из двух магазинов и склада, на котором сформирована производственная точка. Магазины расположены по адресам: улица Вокзальная 3, рынок «Мегастрой» и микрорайон Геофизический, строительный рынок «Солнечный». Склад с производственной точкой расположен на улице Вокзальной 3, складские территории.

Данный экономический агент специализируется на торгово-производственной деятельности. Под торговой деятельностью понимается продажа строительных и отделочных материалов: штукатурки, шпатлевки, грунты, гидроизолы, макроизолы, мастики, сайдинги, гибкие битумные черепицы, металлочерепицы, паропроницаемые пленки, базальтовые плиты, рулонные утеплители, теплосистемы. А также: пенополистиролы, гидроизоляционные материалы, звукоизоляционные материалы, полимерные мембраны, антикоррозионные составы, каменные ваты, огнезащитные составы, кровельные гранулы, водосточные системы, декоративный камень, всевозможная лакокрасочная продукция и крепежные системы. Производственная деятельность данного предприятия осуществляется более года и предполагает производство краски и грунтов.

Цель фирмы-получение и максимизация прибыли. Задачами являются привлечение покупателей и прививание им лояльности, увеличение мощностей производственного элемента, поиск новых точек сбыта для произведенной продукции.

Миссия-убедить клиента в том, что ремонт-это легко, весело и интересно. Для этого в магазинах предлагается различная информация в разных подходах. Классический образ заключается в коммуникациях между покупателем и консультантом, прямая обязанность консультанта-донести до клиента нужную информацию понятным и простым языком в интересной форме. Смежными элементами выступают всякого рода образцы продукта в применении, то есть при беседе с посетителем сотрудник использует не только речь и свою компетентность, но и также демонстрирует свойства и качества, например декоративной штукатурки, показывая готовый образец с нанесенным составом на имитирующим стену материалом. Плюс ко всему этому клиент получает абсолютно бесплатно диск с видеоматериалами строительной тематики.

Целевая аудитория достаточно масштабная, к ней можно отнести физических лиц от 18 лет, заинтересованных в ремонтных работах строительной тематики любых видов недвижимости. Также это юридические лица, оказывающие услуги в области ремонта жилых и нежилых помещений и небольшие строительные фирмы, специализирующиеся на загородных индивидуальных объектах.

Прямыми конкурентами предприятия являются магазины, занимающиеся торговлей отделочными материалами и сопутствующими товарами: сеть магазинов «Респект»; магазин «Хозяинъ»; фирма «Пятый угол»; торгово-производственная компания «Эталон»; магазин «Керамика люкс»; оптово-розничная фирма «Випа-гранит»; торговая сеть «Декор». Потенциальными конкурентами являются физические лица, занимающиеся производством декоративного камня нескольких видов. Они используют места в магазинах строительной тематики для выставки образцов своей продукции. Также потенциальными конкурентами выступают оптовые фирмы, так как многие люди готовы вместе объединить свои денежные средства для закупа большого количества материалов, для ремонтных целей личной недвижимости и тем самым сэкономить.

2.2 Организационная структура и персонал

На способность предприятия адаптироваться к изменениям внешней среды влияет то, как организовано предприятие, как построена структура управления. Организационная структура фирмы-это совокупность звеньев (структурных подразделений) и связей между ними. Рассматривая организационную структуру управления предприятием, также учитывают уровни взаимодействия организации с внешней средой, подразделений организации и организации с людьми.

Для фирмы «Красный дом» характерна линейная организационная структура. Линейная организационная структура-это самая простая иерархическая структура управления. Она состоит из руководителя предприятия и нескольких подчиненных работников.

Рисунок 2.1 - Организационная структура предприятия «Красный дом»

Главой компании является директор. Его основные функции заключаются в краткосрочном и долгосрочном планировании, оценке деятельности фирмы, принятии наиболее важных решений и мониторинге выборочных элементов деятельности предприятия.

Вторыми лицами в организации выступают менеджеры (профессиональные управленцы). В данном случае их двое. Первый менеджер занимает управленческую позицию в производственно-распределительном сегменте. Он отвечает за работу и результаты работы трех подразделений. В его круг обязанностей входит контроль и координация деятельности работников склада и производственной точки с работниками транспортной группы и торговыми агентами, а также управление каждым подразделением. Второй менеджер отвечает за работу сотрудников магазинов и работников офиса.

Работники производственной точки занимаются производством краски и грунтов по количественному нормативу. Стоит отметить, что данный норматив является гибким по причине сезонного характера применения продукции.

Работники склада занимаются складированием закупочных материалов и произведенной продукции, также в их обязанности входит обслуживание склада и передача товара транспортной группе.

Работники транспортной группы отвечают за своевременную доставку продукции в торговые точки, выступают в качестве снабженцев и поддерживают логистику компании в адекватном виде. Торговые агенты занимаются поиском новых рынков сбыта и обслуживанием уже существующих позиций.

Работники офиса занимаются документацией, оформлением всевозможных договоров и соглашений, осуществляют коммуникации с поставщиками из других городов и локальными рынками. Бухгалтер выполняет функцию посредника между данным экономическим агентом и государственными учреждениями (налоговая инспекция, пенсионный фонд).

Работники магазинов осуществляют обслуживание клиентов и продажу товаров, удовлетворяя покупателей и покрывая спрос. Больше всего внимания уделяется именно этому подразделению фирмы, так как люди, работающие в этой структуре, являются производителями выручки, а собственно и прибыли, что является конечным финансовым результатом предприятия.

Таблица 2.1 - Численность работников фирмы

Компетентность кадрового состава:

.        Менеджеры. Высшее образование (управленческие специальности), прохождение курсов по тематике эффективного управления персоналом. Большой опыт работы в государственных и коммерческих структурах.

.        Работники офиса, в том числе бухгалтер. Высшее образование, прохождение курсов «1С», большой опыт работы.

.        Работники магазинов. Высшее и средне специальное образование, большой опыт работы в продажах.

.        Работники транспортной группы и торговые агенты. Высшее и средне специальное образование, наличие опыта работы в продажах и логистике.

.        Работники склада и производственного отдела. Средне специальное техническое образование, наличие опыта работы в производстве.

Состав персонала является статичным и почти не меняется, ротация кадров минимальная.

2.3 Продукция и производство

Компания «Красный дом» работает в двух направлениях. Первое-закуп и перепродажа строительных материалов, то есть коммерческая деятельность, второе-производство лакокрасочной продукции.

Закуп продукции для дальнейшей перепродажи производится в разных городах России, где присутствуют заводы, производящие отделочные материалы и строительную продукцию. Одним из таких городов является Новосибирск, в нем сконцентрировано множество производственных единиц, что позволяет получить масштабный ассортиментный ряд разных фирм-производителей. Благодаря долгому и продуктивному сотрудничеству нашей фирмы с предприятиями города-миллионера мы имеем возможность выгодно закупать продукцию, по сниженным ценам и на удобных условиях. А это в свою очередь позволяет нам выстраивать гибкую ценовую политику. В итоге магазин предлагает широкую номенклатуру качественной продукции.

Таблица 2.2 - Номенклатура продукции

Второе направление деятельности организации заключается в производстве двух видов продукции: акриловая краска (белая) и грунт (бесцветный). Уклон в собственное производство на текущий момент представляет пробный проект, который был организован более года назад.

Акриловая краска - специальная краска, которая используется в строительстве для внутренних и наружных работ. Данная краска может быть разбавлена водой, при разбавлении может колероваться водными пигментными пастами, но после высыхания становится стойкой к воздействию воды.

Грунтовка - строительная жидкость, которая снижает расход наносимых после нее отделочных составов, укрепляет поверхность, хорошо сцепляется со стеной, не пропускает внутрь влагу, но выпускает наружу пар или конденсат. К тому же она позволяет существенно сэкономить на подготовительных и отделочных работах.

Для изготовления акриловой краски и грунтовки необходимо специальное оборудование.

Таблица 2.3 - Основные средства производства

Далее представлено финансовое состояние в виде ключевых показателей за последние три года.

Таблица 2.4 - Основные финансовые показатели

Как видно из таблицы 2.4 чистая прибыль имеет тенденцию к уменьшению с каждым годом, в итоге она сократилась на 29% (с 2010 по 2012 гг.). При этом возрастает кредиторская задолженность, так как с 2010 года по 2012 она увеличилась почти в два раза. Из этого следует, что финансовые позиции компании теряют силу.

.4 Анализ сильных и слабых сторон

На сегодняшний день фирма «Красный дом» занимается торгово-производственной деятельностью.

Доходы, получаемые от торговой деятельности (купля-продажа) значительно выше доходов, получаемых от реализации произведенной продукции. Причин этому несколько.

Во-первых, фирма изначально специализировалась только на коммерческой деятельности. За несколько лет работы компания «построила» надежные деловые отношения с городами-производителями продукции известных брендов. Торговая марка «Красный дом» на данный момент остается почти неизвестной на местном рынке.

Во-вторых, ассортимент закупаемых материалов представляет собой достаточно широкую линейку строительной и отделочной продукции. Продукция, произведенная, нашей фирмой отображается в виде двух позиций: акриловая краска одного цвета и грунтовка.

В-третьих, заниматься коммерческой деятельностью в данном случае удобнее, чем производством. Механизм закупа готовых материалов является простым и быстрым, так как этому способствует многолетняя отлаженная система.

Если говорить о торговой деятельности, необходимо отметить, что у компании «Красный дом» есть устойчивые конкуренты такие как предприятие «Випа-гранит»; фирма «Респект» и «Декор». Основным серьезным конкурентом является компания «Респект». Данное предприятие занимается коммерческой деятельностью и предлагает широкий ассортимент отделочных материалов всевозможных фирм-производителей по гибким ценам. Также, несмотря на жесткий конкурентный рынок строительных и отделочных материалов эта фирма смогла привить лояльность не только физическим лицам, но и многим строительным организациям. Другими не менее значимыми конкурентами являются фирмы «Випа-гранит» и «Декор». Их явное преимущество заключается в сети магазинов по всему городу. Важно отметить, что вышеперечисленные фирмы не производят своей продукции.

Анализ собственных сильных и слабых сторон, а также основных конкурентов состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества и максимально использовать их на рыночной площадке.

Для компании «Красный дом» важным преимуществом является наличие своего производства и своей торговой марки, которая потенциально представляет бренд, а также сочетание торговой деятельности и производственной.

3. Разработка маркетинговой стратегии

.1 Разработка бренда

Вообще слово бренд имеет довольно старое происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брендировать что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за бренд вы создаете - продукта, услуги, компании или своей личности. В принципе слово «бренд» очень близко по значению с торговой маркой. Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне механически, это баннеры, рекламные ролики, реклама в интернете. Успешность торговой марки измеряется в основном степенью информированности населения. Это можно рассчитать математически в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им логотип компании.

Бренды отрицают географическое местоположение. Так происходит вследствие того, что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудноуловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке.

Победителем на рынке обычно является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совершенно одинаково думают об этом бренде, потому как мышление любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, бренд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому, он объединяет.

Если объединение происходит, то получается интересная вещь - большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брендом может быть выше. Потребители не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например хлопья для завтрака произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец более точного позиционированного бренда может назначить и более высокую цену. Конкуренты могут быть в недоумении - посредственный товар стоит дороже и имеет большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Следовательно, если потребители удовлетворены товаром с известным брендом, потому - что воспринимают его как лучший, то и в их глазах он стоит потраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций.

Классическая причина создания бренда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой, в маркетинге это называется ценовой премией.

Как реалии, так и основные принципы находятся в постоянном развитии. Сегодняшний брендинг отличается от вчерашнего и завтрашнего. Чтобы полностью осознать, как бренды воздействуют на нас, и заставить их работать на нас, полезно думать о брендинге как о дружбе. Принципиально важным в этом процессе является проявление интереса в отношении своих клиентов. Существенное отличие успешного бренда от менее успешного - внимание, которое успешные бренды проявляют к клиентам. Оно обычно выражается в небольших, несложных и не очень затратных вещах, которые для потребителя символизируют многое. Успешные бренды знают, как укреплять отношения со своими клиентами.

Привлечение клиентов к участию в общественно - полезной деятельности является эффективным способом создавать вечных друзей вашего бренда.

Сегодня компании разрабатывают специальные программы, направленные на укрепление отношений с клиентами, которые напрямую обращаются к их совести. Существует множество товаров, при покупке которых вас заверяют, что часть средств будет пожертвована на благотворительные акции или иные общественно - важные дела. Такой маркетинг, основанный на чувстве ответственности, является новым мощным орудием в борьбе за клиента, потому - как создает ситуацию, где выигрывают все стороны. Объект благотворительности, будь то больница, благотворительное учреждение или природа, выигрывает непосредственно; клиенты больше уважают себя, испытывая больше удовлетворения от этой покупки.

Самые незначительные вещи могут быть красивыми жестами. Их значение достаточно большое. Это хороший способ показать, что в жизни существует нечто более важное, показать, что отношения между брендом и клиентом могут быть более практичными, жизненными и деловыми. Это придает бренду более человечный вид, и делает ваши отношения с клиентами более близкими, чем просто финансовые.

Все вышеперечисленное и многое другое создает действительно крепкие отношения между брендом и его клиентами. В результате такой дружбы рождается лояльность. Приверженность покупателей - это одна из самых освещенных тем в литературе о бизнес - маркетинге. Почти все знают, как важно иметь преданных покупателей. И мы знаем, как много времени требуется на то, чтобы привлечь нового клиента, и на то, чтобы новый клиент стал таким же прибыльным, как и старый, который без всяких затрат на организацию продаж и рекламу продолжает приобретать ваши товары или услуги. Одно исследование показало, что если вы увеличиваете приверженность покупателей на 5%, ваша прибыль может вырасти на 25%. Проблема в том, что хотя все об этом знают, мало какие фирмы относятся к этому серьезно, или что - либо предпринимают по этому поводу. Напротив, многие предприятия очень плохо обращаются со своими преданными клиентами: они выжимают из них все, что возможно и дополняют это еще и дополнительными расходами. И все это время они покупают внимание новых клиентов с издержками, которые разрушают прибыльность компании на долгие годы, если этих клиентов вообще удается привлечь. Новым клиентам предлагаются специальные расценки, в то время как постоянные клиенты платят «по полной» и без всяких скидок. Оказывается, что очень просто рассчитать убытки от «раздачи» бонусов постоянным клиентам, тогда как потенциальные клиенты - это вообще не клиенты.

Компании знают, что приверженность клиентов важна, но не всегда знают, как ее создать. Приверженность зарабатывается. Именно эта мысль часто абсолютно отсутствует в книгах о приверженности покупателей. Недостаточно просто раздавать бонусы и подарки.

Чтобы стать преданным покупателем, надо знать, что вы друг, а для этого надо, чтобы с вами обращались соответственно, чтобы вы чувствовали, что у вас и этого бренда одни и те же ценности.

Говоря о качестве, мы рассматриваем его исключительно с позиций реальности (как можно усовершенствовать материалы, компоненты или сам процесс производства), обычно приходя к необходимости осуществления дорогостоящих программ. Очень немного внимания уделяется воспринимаемой стороне качества, - каково настоящее восприятие потребителей, и почему оно такое. Бывают случаи, когда никакое реальное изменение в обслуживании не воспринималось как улучшение просто потому, что компании открыто заявили о стремлении повысить качество обслуживания. На самом деле, многим покупателям было достаточно, чтобы с ними просто поговорили о сервисе, чтобы ощутить, что в его качестве произошли изменения. Ожидания клиента очень важны. Если вы ожидаете, что качество обслуживания будет на очень высоком уровне, то, скорее всего, будете недовольны, даже если компания вкладывает огромные деньги в реальные улучшения. Недостаточно взять и поменять местами усовершенствования в реальности с мерами, принимаемыми в восприятии. Обычно требуется и то, и другое, или, по крайней мере, осуществите хоть некоторые видимые улучшения в поддержку воспринимаемой идеи продукта, который теперь стал лучше.

Исследователи поведения потребителей утверждают, что некоторая часть потребления может быть объяснена в рамках «ролевой теории». Все мы воспринимаем себя немного отличными от других и думаем, что мы не такие, как все остальные. Это восприятие может быть или позитивным или негативным. Интересно, что покупка товаров повышенного спроса во много зависит от желания покупателя быть кем - то, кем он или она не являются. Потребители выбирают бренд, руководствуясь тем, насколько он соответствует тому впечатлению, которое они хотят производить, и насколько он способен это впечатление передать.

Товарам повышенного спроса не надо быть очень дорогими. Интересен любой бренд, который в восприятии людей способен улучшить их восприятие самих себя. Поэтому существует огромный рыночный потенциал даже для традиционных, неинтересных и скучных товаров, которые смогут вписаться в данную категорию.

Основа модели 4 - мерного брендинга:

Функциональное измерение. Почти всегда потребность в разработке бренда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя, является основой бренда. Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги связанную с брендом, данное измерение играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности. Разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе.

Социальное измерение. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию. По мере роста нестабильности в обществе бренды перенимают функцию опознавания. Традиционное классовое общество отмирает, ему на смену приходит нечто вроде «общества брендинга». С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ, который в идеале создает бренд. Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими. Допустим, если вы видите бегущего человека с таким же значком бренда на куртке, что и у вас, или кого - то, кто выходит из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь.

Ментальное измерение. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает вглубь вашей личности. Здесь бренд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о самом себе. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Бренд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности. Некоторые из проблем, связанных с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим, чтобы уклониться от неприятной или ответственной работы.

Духовное измерение. В последнее десятилетие стало наблюдаться внезапное движение назад в сторону зависимости от предприятий. То новое, что действительно принесло нам духовное или этическое измерение - это то, что сейчас его намеренно используют для создания брендов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют.

Эти четыре измерения - функциональное, социальное, ментальное и духовное дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются. Мыслительное поле бренда - это способ представить бренд во всех четырех планах.

В реальной жизни у каждого конкретного покупателя свое собственное мыслительное поле бренда. Но при разработке стратегии бренда такой подход был бы непрактичным. Обычно выделяется одна, две или три группы, например конечные потребители, розничные торговцы или стратегические партнеры. Или это могут быть стороны, заинтересованные в бренде, клиенты, сотрудники, владельцы или общественное мнение. Все эти группы будут воспринимать бренд по - разному. Бренд не может приспособиться к требованиям всех этих групп. Цель в том, чтобы создать очень четкий, не похожий на других бренд. Чтобы этого добиться, нужно снабдить бренд очень ясным кодом. Для разработки кода используется одно или несколько полей бренда в качестве инструмента диагностики для определения новых видов деятельности или функций, выделяемых в самостоятельные подразделения, а также в качестве испытательного стенда для их тестирования. Ключ к успеху лежит в понимании того, как бренд и бренд - код поведут себя при различных сценариях. Обеспечение бренду достойного будущего зависит от создания кода, который был бы одновременно надежным и достаточно гибким, чтобы иметь возможность адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Разрабатывая бренд - код, компания может составить себе четкое представление о том, как ее бренд будет восприниматься будущими потребителями. Код, таким образом, превращается в важнейший инструмент управления организацией. Назначение бренд - кода - дать краткое описание будущего позиционирования бренда. Он отвечает на вопрос: что эта компания должна собой представлять? Для этого надо проработать целый ряд возможных сценариев, и добиться понимания того, как данный бренд сможет завоевать популярность у разных аудиторий. Бренд - код - это выражение того, что воплощает ваша компания или товар.

Рисунок 3.1 - Мыслительное поле бренда

Итак, разработаем мыслительное поле бренда для компании «Красный дом».

Функциональное измерение. Данная компания, как было описано выше, в приоритете занимает позицию коммерческого характера. То есть основная функция здесь - предложение продукции всевозможных фирм - производителей по гибким ценам. А также продукция собственного производства по низким ценам.

Социальное измерение. В силу того, что предприятие существует уже восемь лет, за это время образовалась лояльность строительных фирм по отношению к данной фирме. Юридические лица, постоянно закупающие материалы, также приобретают лакокрасочную продукцию локального производства с товарным знаком «Красный дом». Здесь можно обозначить такую позицию: обычный покупатель вправе идентифицировать себя с группой высококомпетентных клиентов, так как участвует в покупке также, как и профессиональные строительные компании.

Духовное измерение. Здесь предлагается развернуть благотворительные мероприятия. Во-первых, отказаться от ежемесячных корпоративных вечеров, которые финансируются организацией и данные денежные средства выделять в фонд помощи детям, которые нуждаются в платном лечении. Во-вторых, в магазинах поместить информацию о том, что покупая материалы у нас - вы продлеваете жизнь детям. Эту же информацию разместить на этикетках продукции собственного производства, немного изменив дизайн.

Ментальное измерение. По большому счету клиент, совершив покупку, проявил активность сразу в нескольких аспектах, поэтому ключевым моментом будет осознание того, что он сделал больше, чем просто купил.

Рисунок 3.2 - Мыслительное поле бренда «Красный дом»

Далее, при составлении бренд - кода, нужно учесть всю информацию в вышеперечисленных измерениях и на основе этого определить итоговые слова. Предлагается определить такой бренд - код: «Растут наши дети, а материалы всё эти!». Такой слоган кампании будет «живым» и оригинальным.

Нужно понимать, что мыслительное поле бренда со всеми измерениями надо всегда держать во внимании. Важно постоянно работать над ним, дополнять или изменять его по мере необходимости. Мыслительное поле выступает платформой бренда, его фундаментом и об этом необходимо помнить.

.2 Изменение подхода к продажам

Обязанность торгового персонала - продавать (и делать это хорошо). Большинство компаний используют стандартную модель организации группы сбыта. Команда может работать в офисе или вне его, по телефону или лично; возможно даже привлекается сторонний персонал - дистрибьюторы и торговые производители.

Первое, что необходимо сделать для продавцов - обучить их навыкам консультативных продаж. В большинстве компаний обучение продавцов ограничивается знакомством с местом и каталогом продукции. С помощью консультативных продаж возможно вывести реализацию своего товара или услуги на новый уровень и за его пределы. При таком подходе в центре внимания - потребности клиентов и способности товара или услуги не только удовлетворить эти потребности, но и предоставить клиентам большую ценность, чем номинальная стоимость купленного ими. Теперь задача продавцов - не просто сбыть товар, независимо от того, нужен он клиенту или нет, - используя новый динамический подход, они выступают в роли консультантов, сначала выявляя потребности и только потом - предлагая решение. В глазах покупателей компания сразу выделится на фоне конкурентов, ведь теперь продавец выступает в роли надежного советника.

Изменив подход, можно вдвое увеличить объем продаж. Независимо от форм работы и компенсации торгового персонала (личный контакт с клиентами в магазине или «холодные звонки», оклад или комиссионные), первым шагом должно стать обучение продавцов навыкам консультативных продаж.

Но и на этом не следует останавливаться. Все остальные сотрудники, так или иначе контактирующие с клиентами, тоже должны владеть навыками консультативных продаж. Суть в том, что все работники - стратегически важные «голоса» в «хоре» данного бизнеса, определяющие его позиционирование и превосходство в глазах потребителя.

Возможно, кто - то полагает, что затраты на обучение торгового персонала могут опустошить карман фирмы, но по большому счету расходы вовсе невелики. По сути, они гораздо скромнее, чем среднее увеличение прибыли, которого можно добиться с помощью нового подхода к продажам в течение первых месяца - двух после его применения. Необходимо помнить, что продавцы - первые на линии «атаки». Управлять компанией, в которой торговый персонал и контактирующие с клиентами сотрудники не владеют навыками консультативных продаж, - все равно, что иметь авиалинию, где пилоты ни разу ни заглядывали в руководство по эксплуатации летного средства.

Многие бояться «подступиться» к продажам полагая, что это своего рода искусство, нечто непостижимое, талант, которым человек либо владеет, либо нет. К счастью это расхожее мнение ошибочно. Консультативные продажи - это наука. Каждый может ей овладеть и применять в деле. Метод консультативных продаж можно применять в любой отрасли, в любом месте. Где бы мы не находились, он всегда будет уместен.

Во многих компаниях бизнес представляет собой микродиктатуру, где власть сосредоточена в руках лидера, в других - владелец работает на подчиненных. Так или иначе, метод консультативных продаж применять к любым условиям, в которых существует предприятие.

Для начала, нужно взглянуть на существующую маркетинговую позицию, которая превалирует на данном этапе. Подход к маркетингу - важнейший элемент философии бизнеса, особенно если он оказался в тупике вследствие низкого уровня продаж. Маркетинг может быть ориентирован на привлечение потребителя (pull - маркетинг, вовлекающий маркетинг) или на продвижение товара на рынке (push - маркетинг, проталкивающий маркетинг). Какой бы подход не был использован, маркетинг всегда подразумевает взаимодействие «один - множество». Одна компания с одной целью и одной потребностью взаимодействует с множеством разнообразных потребностей - как правило, бесчисленного количества потребителей, образующих аудиторию.

Продажа, напротив, всегда подразумевает контакт «тет - а - тет». Задача продавца - преобразовать общий посыл маркетинга в конкретное сообщение, предназначенное одному покупателю. Определение целевой аудитории и постепенное создание доверительных отношений с ней, или же «заваливание» потенциальных клиентов информацией в течение некоторого времени, в любом случае с помощью консультативных продаж эти усилия принесут плоды в виде успешно завершившихся сделок.

В процессе покупки клиенты проходят четыре этапа:

.        Осознают наличие у них потребности.

.        Решают, что с ней делать.

.        Оценивают альтернативы.

.        Выбирают продавца.

Если же в роли клиента выступает другая компания, эта последовательность будет выглядеть несколько иначе:

.        Потенциальный клиент обращается к доверенному источнику.

.        Наводит справки среди знакомых.

.        Осматривается с брендами.

.        Сравнивает предложения разных продавцов.

Каким бы путем ни шли клиенты, необходимо хорошо в нем ориентироваться. Нужно знать его вдоль и поперек. Как только придет понимание из чего состоит процесс покупки, важно будет совместить цикл продажи с циклом покупки клиента. При невозможности определить, на каком этапе находится покупатель, последует нарушение ритма, а это не приведет к желаемому эффекту.

Иными словами, для того, чтобы разобраться в процессе совершения покупки, нужно понять, что побуждает клиентов сделать практические шаги в этом направлении. Есть ли у них неопровержимые доводы в пользу перемен? Являются ли при этом причинами боль, страх, удовольствие? Удовольствие можно рассматривать как мечту, зрительный образ в сознании покупателя. Многие люди склонны фантазировать, и стремятся быть окруженными современными вещами и процессами. Это тоже мотивация к покупке. Знающий свое дело продавец должен уметь распознать желание клиента. Не стоит забывать о том, что люди, совершают покупки, руководствуясь своими причинами, а не причинами компании.

Ключевой момент в продажах - это отношения, а значит, сделку получит тот, кто сможет создать самые доверительные отношения с клиентом. Люди покупают у тех, кому доверяют, кто близок им по духу. На самом деле эта модель работает нам «на руку», ведь с ее помощью легко определить, кто действительно настроен на покупку, а кто просто ходит по магазинам в поисках бесплатной информации о товарах и о ситуации на рынке. Если покупатели настроены серьезно, они будут рады довериться вам. А если они просто прицениваются, то никогда не станут рассказывать о своих проблемах и пожеланиях, держа вас на почтительном расстоянии.

Продавец должен знать реальную историю клиента, иначе случится недопонимание. Если клиенты стремятся получить рекомендацию, не сообщая вам всех фактов, они сами лишают себя возможности извлечь максимум пользы от сделки с вами. Они не смогут получить подходящее решение для своей конкретной проблемы и останутся неудовлетворенными.

Консультативная продажа имеет три составляющие: представление, определение и завершение сделки (порядок может меняться). Этот метод продаж позволит вам сделать ценность товара исключительной для клиента. В противном случае вы просто не сможете выделить свой продукт среди всего остального, что существует на рынке. Единственным аргументом останется цена и возможно придется пойти на предоставление скидок.

Для успешного использования этого подхода необходимо учитывать несколько моментов. Во - первых, никогда не следует забывать, что по сути, речь идет об эффективном процессе продаж, который не может быть универсальным. Задача не в том, чтобы четко следовать установке, а в том, чтобы успешно заключить сделку. Кроме того, в случае необходимости нужно не бояться задавать трудные вопросы. При этом надо быть готовым к тому, что клиентам, вероятно, понадобится время, чтобы дать вам ответ.

Нужно всегда стараться искать истину в потребностях своего клиента, даже если его ответ будет не из приятных. И если вы не соответствуйте ожиданиям клиента, будьте готовы это признать. Это вопрос этики: наша обязанность - честно сообщать клиенту о наших возможностях или их отсутствии.

Предложения и рекомендации по консультативным продажам:

.        Продавец - профессиональный помощник, который не продает, а помогает покупать.

.        Предлагается действовать подобно врачу: завоевать доверие клиента, демонстрируя уверенность в способностях, поставить точный «диагноз» и назначить «лечение».

.        В центре внимания должен быть клиент, а не последовательность действий продавца.

.        Предлагается настаивать на честном и открытом разговоре. И мы, и наши клиенты должны четко обозначить свои позиции.

.        Нужно общаться с клиентом на равных.

.3 Изменение подхода к рекламе

Очень важным фактором в большинстве компаний является реклама - по сути, еще один метод привлечения потенциальных клиентов, а, следовательно, - увеличение продаж. Однако рекламные методы, которыми пользуются большинство компаний, абсолютно неэффективны, между тем владельцы этого даже не осознают, так как неспособны оценить успешность своих рекламных компаний.

Реклама должна быть ориентирована на аудиторию, обещая потребителю желаемую выгоду в случае обращения к нам. Изменив основы своего подхода к рекламе, направляя и стимулируя аудиторию немедленно совершить требуемое действие, возможно, поднять уровень продаж на 30% в кратчайшие сроки и без дополнительных расходов.

Если реклама - основная движущая сила продаж в нашем бизнесе, с помощью минимальных, незамысловатых изменений реально сделать ее гораздо более результативной.

Предложения и рекомендации для повышения эффективности рекламы:

.        Создание привлекающих внимание заголовков. (Каким бы замечательным не был основной текст рекламы, ему не суждено быть прочитанным потребителями, если их не впечатлил заголовок. Рекламный заголовок должен сразу сообщать потенциальным клиентам о самом выгодном, уникальном преимуществе или результате, на который они могут рассчитывать, обратившись в нашу компанию или приобретя наш товар. Заголовок должен привлекать внимание и содержать ключевые слова и фразы, мгновенно бросающиеся в глаза).

.        Уникальность. (Чтобы наш бизнес выделялся на фоне всех остальных конкурентов, наша реклама должна быть ориентирована на какой - то конкретный пробел, существующий на рынке, заполнить который может только наша фирма).

.        Убедительные доказательства. (Все заявления компании должны быть обоснованы. Рекомендуется использовать отзывы клиентов, мнения экспертов по вопросам нашей продукции, необходимо противопоставлять уровень фирмы к уровню конкурентов).

.        Риск. (Необходимо брать всю ответственность, обещайте клиентам полную компенсацию в случае возникновения претензий. Если это неосуществимо, предлагается гарантия на отдельные элементы сделки или покупки. Снимая с плеч клиента груз риска и неизвестности можно продавать больше и быстрее - даже с учетом небольшого числа покупателей, которые захотят извлечь выгоду из этой возможности).

.        Бонус. (Будь то премиальный купон, скидка, расширенная гарантия, дополнительный продукт или услуга в приложение к основной покупке или особые условия для самых быстрых покупателей; бонус, сопровождающий замечательный товар приведет к большему вниманию и увеличит объем продаж).

.        Обобщение своего предложения. (Резюмируя суть своего предложения в конце рекламы, можно окончательно убедить клиента. Повторите, какую проблему вы можете решить, перечислите преимущества сотрудничества с вами и все положительные стороны; далее повторите клиенту путь к немедленному действию)

Рекомендации по разработке сайта в сети интернет:

.        Главная страница сайта должна сразу демонстрировать преимущества товара. Интернет - пользователи посещают сайты, руководствуясь личным интересом, поэтому все заголовки главной страницы должны отражать самую главную выгоду, которую они получат, оставшись на сайте и посетив другие разделы. Более того, эта выгода должна быть более существенной и привлекательной, чем предлагают все остальные подобные сайты - или другие средства, к которым может обратиться клиент для решения своей проблемы.

.        Дизайн сайта должен быть простым и прозрачным. С первого взгляда у посетителей должна возникать связь с товаром и компанией в целом. Нужно приковать их внимание, увлечь и создать необходимую мотивацию для того, чтобы они остались. С самого начала нужно представить замечательные преимущества продукции и его возможности удовлетворить потенциальных клиентов.

.        Представить потенциальным клиентам информацию в естественной последовательности, подводящей их к совершению покупке: обзор продукции, отзывы клиентов, дополнительные преимущества.

Так как разным посетителям требуется разное количество информации, дизайн сайта должен быть прагматичным, последовательным, прогрессивным и логичным. Пользователь в любой момент должен иметь возможность, пропустить какой - то шаг и сразу перейти к покупке - или же запросить дополнительную информацию.

.4 Отказ от сдерживающих факторов

Знания, отдача, время и усилия, затрачиваемые на развитие бизнеса - все это определяет лишь его потенциал. Реальный успех зависит именно от ограничений и способности эти ограничения преодолеть.

Большинство предпринимателей работают, жертвуя своей жизнью, но результаты, которые они получают минимальны. Проблема в том, что все усилия направлены на увеличение потенциала. По сути, время расходуется в угоду ложной результативности. До тех пор, пока бизнесмены не смогут четко определить, что больше всего ограничивает их в настоящий момент и требует неотложного вмешательства, и какие действия они предпринимают для устранения этого сдерживающего фактора, вероятность того, что все их усилия будут служить лишь увеличению потенциала, огромна. Единственный способ добиться равенства между уровнем успеха реального и потенциального - избавиться от ограничений.

Проблемы, которые, на наш взгляд, тормозят развитие компании, - скорее всего, лишь симптомы лежащих в их основе скрытых сдерживающих факторов. Часто самое главное ограничение, ослабляющее компанию, невидимо глазу, так как его пагубное влияние ощущается в самых разных частях бизнеса.

Сдерживающий фактор №1: Убеждение, что ошибок нужно избегать любой ценой. Иногда можно и потерпеть неудачу. Если это результат опробования новых решений и идей, то здесь нет ничего страшного. Постоянно бояться совершить ошибку - ошибочная политика. Двигаясь вперед быстро, но с осторожностью, фирма будет действовать, а действие придает импульс росту и направление бизнесу - даже если прогресс не всегда безупречен.

Сдерживающий фактор №2: Действовать «вслепую». Суть - постоянно собирать оперативную информацию. Не владея количественными показателями, позволяющими постоянно совершенствовать бизнес, фирма действует слепо. Однако если организовать систему постоянного сбора оперативной информации, эта преграда исчезнет. Компании сталкиваются с серьезными ограничениями, если не отслеживают, как именно потенциальные клиенты или покупатели реагируют на их товары и услуги, рекламные тексты, предложения и так далее. Сегодня правильный маркетинг заключается в сокращении расстояния между целями клиентов и целями бизнеса. Чтобы этого добиться, необходимо знать, как устроен покупательский процесс наших клиентов.

Сдерживающий фактор №3: Линейное мышление. Рекомендуется воспринимать бизнес как единую большую систему, с множеством подразделов и ответвлений, а не как статичную прямую. Линейное мышление - устранение «болезненных» симптомов, вызываемых ограничениями, вместо самих ограничений - может стоить компании много времени и средств. Рассматривая компанию как единую взаимосвязанную систему, возможно, устранить причины 99% проблем и трудностей, возникающих на предприятии.

Сдерживающий фактор №4: Неэффективный стиль работы существенно ограничивает продуктивность. Рекомендуется применять методы, экономящие время, чтобы быстро максимизировать производительность и прибыль.

Сдерживающий фактор №5: Ограничение притока покупателей. Это очень важно, когда речь идет о сокращении длительности процесса покупки, через который проходят клиенты. Увеличение скорости процесса покупки придает покупателю импульс, уменьшая вероятность сожаления по поводу приобретенного товара - что, в свою очередь снижает коэффициент возврата денег за возвращенный товар.

.5 Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.

Маркетинг требует не просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товар, услугу. Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи.

Маркетологам необходимо четко разбираться в том, как действуют элементы коммуникации.

Основным требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер коммуникативной эффективности (определение отношения затрат на рекламу и стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности).

Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители относятся к составляющим элементам рекламы. Что касается рекламодателей, то ими могут быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.

Многие крупные фирмы, имеющие в своем составе сильные собственные рекламные отделы, все же зачастую прибегают к услугам рекламных служб.

В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным сопровождением.

Помимо покупателей, приобретающих товары для личного пользования, пользователями рекламы могут являться различные торговые посредники. Они постоянно находятся в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгодными с точки зрения получения большей доли прибыли.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов.

Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование, предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование, осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

. На протяжении года существуют периоды, когда магазины извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно

По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Три способа прямой скидки:

1.  Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

2 Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник.

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Совмещенная продажа.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся; если к ним есть дополнительные товары, то это увеличит их продажу.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка. Методы предложения:

поштучно (100 штук плюс 10 штук);

в процентах (плюс 20 процентов);

в весовом выражении (плюс 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

бесплатное предоставление некоторого количества товара;

новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Купоны.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективны купоны в случаях, когда:

в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой.

Стимулирование торговых посредников.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям “стимулирование - торговый посредник” в следующих случаях:

В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

.        скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

.        скидки на количество покупаемого товара;

.        возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

.        купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах от 5 до 20 процентов. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

Чек, дающий право на скидку.

Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

.        стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

.        операция “тайный клиент”;

.        раздача образцов;

.        совместные акции производителей и посредников;

.        конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Тайный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “тайных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж, и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Предварительные тесты.

Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.

Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться, к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения.

Рыночные тесты.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.

Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

Такой метод получил название “латинский квадрат”. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого. Поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50%).

Контроль над стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

.        предложение цены;

.        предложение в натуральной форме;

.        активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

использование купонов в различных печатных изданиях;

при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы.

Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Для того чтобы более эффективно работать на рынке необходимо: иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе; контролировать и управлять товарными запасами; иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение; постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

Стоимость маркетинговых решений

Таким образом, для компании «Красный дом» предлагается ряд маркетинговых мероприятий: разработка бренда компании; изменение подхода к продажам и рекламе; отказ от сдерживающих факторов и программы стимулирования сбыта.

маркетинговая стратегия бренд реклама

Таблица 4.1 - Стоимость маркетинговых решений

Заключение

Основная задача маркетинговой стратегии заключается в повышении качества оказываемых услуг, что, несомненно, ведет к увеличению спроса и внимания со стороны потребителей, в развитии и реализации интеллектуального потенциала сотрудников компании, а также в повышении эффективности деятельности организации.

В качестве маркетинговой стратегии компании «Красный дом» была выбрана стратегия развития рынка. Эта стратегия предлагает предприятию увеличить сбыт существующих товаров на рынках, по - новому использовать методы распределения, и сбыта продукции и сделать более гибкой фирму.

Были разработаны маркетинговые предложения и рекомендации, которые претендуют на использование их на предприятии. Общая стоимость маркетинговых решений составила 140 000 рублей.

Список использованных источников

1       Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 209-ФЗ "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации" (с изменениями и дополнениями).

         Басовский Л.Е. Маркетинг: учебник / Л.Е. Басовский. - Москва: Реклама, 2011. - 218 с.

         Бурцев В.В. Совершенствование системы сбыта продукции / В.В. Бурцев. - Москва: Маркетинг плюс, 2011. - 234 с.

         Вазовский Н.С. Маркетинг. Вид сверху / Н.С. Вазовский. - Москва: Бизнес магия, 2012. - 209 с.

         Доревский С.К. Идея маркетинга / С.К. Доревский. - Москва: Эпос рид, 2011. - 187 с.

         Дямко Я.И. Маркетинг. Прирост внимания / Я.И. Дямко. - Уфа: Капитал, 2009. - 200 с.

         Караваев М.С. Розничный магазин / М.С. Караваев. - Новосибирск: Бизнес рид, 2012. - 163 с.

         Капитонова Е.С. Сбыт в розничном магазине / Е.С. Капитонова. - Москва: Бизнес магия, 2009. - 198 с.

         Калевич М.А. Товарный знак / М.А. Калевич. - Москва: Профи, 2012. - 143 с.

         Колесников С.А. Логотип и бренд / С.А. Колесников. - Новосибирск: Ридер, 2009. - 213 с.

         Лавинчук Е.А. Маркетинг - код / Е.А. Лавинчук. - Москва: Этюд, 2009. - 198 с.

         Лавеев Г.С. Контент - маркетинг / Г.С. Лавеев. - Москва: Бизнес гид, 2012. - 211 с.

         Пахомова К.Л. Акции в розничном магазине / К.Л. Пахомова. - Москва: Юнити, 2011. - 149 с.

         Повеев Н.С. Развитие рынка как стратегия маркетинга / Н.С. Повеев. - Москва: Эпос, 2009. - 234 с.

         Размахнина Е.В. Новый взгляд на продажи / Е.В. Размахнина. - Москва: Бизнес магия, 2011. - 198 с.

         Разумовский К.И. Отказ от шаблонов / К.И. Разумовский. - Москва: Альпина бизнес букс, 2012. - 257 с.

         Решетников И.А. Развитие информационных технологий в маркетинге / И. А. Решетников. - Москва: Бизнес плюс, 2010. - 334 с.

         Фулинкевич Г.И. Маркетинг. Учебное пособие / Г.И. Фулинкевич. - Новосибирск: Эпика, 2009. - 241 с.

         Юшина А.А. Благотворительность и маркетинг / А.А. Юшина. - Москва: Бизнес магия, 2011. - 267 с.

         Гэд Т. 4 - D Брендинг / Т. Гэд. - Санкт - Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2009. - 302 с.

         Рубин Р. Бизнес в стиле дзен / Р. Рубин. - Москва: Добрая книга, 2012. - 182 с.

         Ален М. Бизнес предвидения / М. Ален. - Москва: Бизнес магия, 2011. - 191 с.

         Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - Москва: Юнайт рид, 2012. - 213 с.

         Реймонд М. Потребители будущего / М. Реймонд. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2009. - 194 с.

         Стелзнер Ф. Эффект стрекозы / Ф. Стелзнер. - Москва: Инфогид, 2009. - 202 с.

         Абрахам Д. Как вывести ваш бизнес из тупика / Д. Абрахам. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 256 с.

Приложение А

Раздел книги учета доходов и расходов

Приложение Б

Результаты опроса покупателей магазина

Вопрос: «Как вы считаете, что нового можно привнести в магазин и чего не хватает магазину?»

Наиболее популярные ответы:

.        Магазин не отличается от ряда других, не хватает рекламы.

.        У компании есть просто логотип, но нет бренда, обычный «рядовой» магазин.

.        Нужно развивать «имя» магазина.

.        Нужно сделать сайт.

.        Магазин должен участвовать в социально - значимых программах.