Молочный рынок России
Введение
Сегодня молочный рынок России претерпевает серьезные испытания: внутренняя неустроенность, отсутствие единой стратегии развития отрасли, и четкой системы государственной поддержки, вступление в ВТО и столкновение с глобальным рынком молока. Все это ставит отрасль на грань выживания и поднимает вопрос о консолидации всех конструктивных сил российской молочной промышленности.
Российская молочная промышленность разобщена, каждый производитель и переработчик пытаются в одиночку решать проблемы своего предприятия. Каждый имеет, что сказать, но нередко при этом не имеет возможности этого сделать. Отраслевые союзы, объединяющие производителей и переработчиков молока, к сожалению, показали неспособность объединить свои усилия для выработки единой стратегии защиты молочной отрасли.
Устойчивое развитие молочного бизнеса
В сложившейся ситуации ведущие бизнесмены отрасли молочной отрасли должны объединить свой опыт ведения дел и по-новому посмотреть на перспективы развития своего бизнеса в контексте развития всей молочной отрасли страны.
Требования отрасли к государственным чиновникам, как правило, политизированы и разнонаправлены. Каждый участник отрасли, каждое объединение выступает со своими требованиями и предложениями, которые нередко противоречат друг другу. Не слыша четкого единого голоса от рынка, государство предлагает свое видение решения проблем отрасли - то видение, которое удобно чиновникам, но с которым часто не согласен рынок. На самом же деле государству нужен четкий бизнес-план развития отрасли на 30-50 лет вперед, основанный на реальном положении дел. В этом бизнес-плане должна быть определена понятная цель развития и поставлены задачи, необходимые для ее достижения. Из этого плана будут понятны направления и объемы государственной поддержки отрасли.
Только отрасль - ее ведущие игроки - в состоянии объединить усилия для решения этой задачи.
Российская молочная отрасль сильно дезинтегрирована, производители и переработчики молока, как правило, находятся в жесткой оппозиции друг к друг. Вместе с тем, мировой опыт и здравый смысл подсказывают, что производство и переработка молока - это не две отрасли, это одна система. Невозможно поднять отрасль, поддержав только производство молока: увеличение объемов производства молока потребует его переработки. И наоборот, развитие только перерабатывающей промышленности вызовет нехватку молока, быстро восполнить которую смогут импортеры. Производители и переработчики - это правая и левая рука отрасли. Их крепкое рукопожатие даст мощный толчок для развития всей молочной системы страны.
Россия не является игроком глобального молочного рынка.
Являясь крупным импортером, наша страна фактически никем не представлена в ведущих мировых объединениях. Это очень негативно сказывается на развитии отрасли: российский рынок не участвует в обсуждении глобальных проблем, не знает мировых тенденций развития отрасли, не привлекает научные и инновационные разработки. От этого страдают производители и переработчики молока, конечные потребители и продовольственная безопасность нашей страны. Участвовавшие ранее в международных организациях фигуранты, как правило, свой выход на мировые рынки в собственных целях. Пришло время посмотреть на эту проблему с позиции требований всей молочной отрасли страны.
Лидеры по производству молочной продукции в России
«Компании первой группы - это лидеры отечественного молочного рынка. К безусловным лидерам российского молочного рынка можно отнести компании «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Эрманн», «Юнимилк» и «Campina». Это крупные компании, годовой оборот которых исчисляется сотнями миллионов долларов. Продукция лидеров, как правило, рассчитана на состоятельных людей и относится к среднему и высшему ценовым сегментам. Компании позиционируют себя как производители высококачественной продукции из чистого и натурального сырья. Значительный доход лидерам приносит относительно новая продукция - молочные десерты, йогурты, молочные продукты, обогащенные витаминами и бактериальными культурами. Компании занимаются активным маркетингом. У каждого лидера есть не одна торговая марка, на раскручивание которой уходят млн. долларов. Компании поставляют свою продукцию на рынки больших городов по всей России, имеют дистрибьюторские сети.
Перерабатывающие заводы работают на новом импортном оборудовании, ежегодно вкладываются средства на развитие собственных источников сырого молока.
«Вимм-Билль-Данн Продукты питания». Компания является признанным лидером продаж молочной продукции на российском рынке. В основном сбыт продукции осуществляется в крупных городах России, так как продукция «ВБД» ориентирована на средний и высший ценовой сегменты. 63% доходов компании поступает с Москвы и Московской области. В «ВБД» входит 23 производственных предприятия в 20 городах России и СНГ. Компания занимается выпуском молочной продукции и соков. На долю молочной продукции приходится 72% доходов. Ассортимент молочной продукции «ВБД» насчитывает порядка 1100 наименований. Продукцию «ВБД» на рынке узнают по ее торговым маркам - «Домик в деревне», «Био-Макс», «Чудо», «Нео», «Кубанская буренка», «Веселый молочник» и др. Компания проводит агрессивную рекламную политику: в 2002 году «ВБД» потратил на рекламу 34,9 млн. дол., в 2003-м уже около 45 млн. дол. Ассортимент продукции постоянно расширяется, для чего компанией был создан научно-исследовательский центр. В 1999 г. там была разработана серия продуктов под маркой «Био», потом линия «Нео». Перерабатывающие заводы компании работают на современном импортном оборудовании.
Компания активно вторгается на региональные рынки, поэтому быстрыми темпами увеличиваются затраты на дистрибуцию и маркетинг, в связи с чем в настоящее время компания имеет низкую рентабельность. В 2002 г. чистая рентабельность составила 4,3%.
В связи с огромными масштабами производства велики и потребности компании в молочном сырье. Чтобы создать себе постоянный источник сырого молока компания с 1999 г. запустила программу под названием «Молочные реки России». В рамках программы ВБД приобрел оборудование для производства сырого молока и передал его по лизинговым схемам ряду молочных хозяйств. Сроки контрактов варьируются от 3 до 8 лет и предполагают безвозмездную передачу оборудования фермам после истечения срока контракта. Фермы также имеют право выбора формы выплаты лизинговых платежей: денежными средствами или молоком по заранее определенному графику. С помощью этой программы «ВДБ» может осуществлять контроль качества поставляемого молока, одновременно получая твердое обязательство дальнейшего сотрудничества со стороны производителей молока.
Как отмечают специалисты «S&P», «конкурентные преимущества «ВБД» - в сильной позиции на рынке, высокой узнаваемости брендов потребителями, диверсифицированном портфеле товаров и развитой системе производства и сбыта в масштабе страны, эффективном маркетинге».
«Данон». Компания «Данон» владеет двумя молочным заводами в России - в Чехове (Московская обл.) и в Тольятти (Самарская обл.). Объем продаж компании в России за 2003 г. вырос в 3,38 раз. По данным MEMRB Market общая доля рынка составила 15,3 проц. При этом по йогуртам доля «Данон» составила 22,3%, по творогу - 17,1%, по кефиру - 3,4%, по десертам - 5,7%. Продукция французской компании отличается высоким качеством и относится к верхнему ценовому сегменту. Компания заботится о поддержке высоких стандартов качества, поэтому предъявляет самые высокие требования к качеству молока среди российских компаний. «Данон» выпускает молочные десерты, молочные напитки и йогурты под марками «Растишка», «Активиа», «Actimel», «Danissimo», «Danette» и «Принц». Компания активно использует телевизионную рекламу для продвижения своего продукта на рынок. «Данон» имеет своих дистрибьюторов во многих городах России, предлагает гибкие схемы доставки своей продукции. Компания занимается деятельностью по охране окружающей среды, проводит различные социальные программы. Для создания качественной сырьевой базы «Данон» только в 2003 году вложила 3,5 млн. дол. в сельское хозяйство России.
Холдинг «Юнимилк». Холдинг «Юнимилк» объединяет 12 российских предприятий молочной промышленности (владеет четырьмя предприятиями на Украине), занимает 4,6% рынка молочной продукции в России. В 2003 г. оборот «Юнимилка» составил 260 млн. дол. На отечественном рынке холдинг реализует более 30 торговых марок («Петмол», «Простоквашино», «Милко» и другие)18. Компания планирует сделать бренд «Простоквашино» питерского завода «Петмол» национальным, продукты под этой маркой уже выходят в Самаре, Красноярске и Липецке. Для активного продвижения этого бренда на рынок Юнимилк разработала рекламную компанию на телевидении, возможно, выйдет тираж книги Успенского с рекламой молочных продуктов. Рекламная компания оценивается в 1,5-2 млн. дол. Одним из крупнейших заводов холдинга является питерский молочный комбинат «Петмол». Комбинат занимается производством молока и молочных продуктов, в том числе детского питания. Нацелен на создание узнаваемой на рынке продукции, например, выпуск продукции в специальной пятнистой таре. В 2004 г. «Петмол» собирается запустить в эксплуатацию три новые технологические линии Tetra Pak стоимостью более 15 млн. долларов (срок окупаемости 3-4 г) и наладить выпуск 15 видов новой продукции. К 2005 году ожидается рост оборота на 40% по сравнению с 2003. В разработках новой продукции лечебно-профилактического назначения участвуют Санкт-Петербургская педиатрическая медицинская академия и Российская военно-медицинская академия. Для налаживания бесперебойных поставок сырья «Петмол» инвестирует средства в модернизацию молочных хозяйств Ленинградской области. В рамках программы «Балтийское море 2» «Петмол» оплачивает лизинг оборудования для обеспечения системы кормления и охладительные танки стоимостью в 3,8 млн. дол. Имеет своего официального дилера.
Компании второй группы - это компании, занимающие лидирующее положение по месту своего расположения или начинающие активно бороться за долю на региональном рынке. Так как доходы населения в регионах ниже, то по обороту продукции компании отстают от лидеров национального рынка. Оборот этих компаний исчисляется миллионами - десятками миллионов долларов. Как правило, региональные лидеры также предлагают широкий ассортимент продукции, но они ориентируются на менее обеспеченного потребителя и соответствующе выстраивают свой товарный ряд. Например, доля пастеризованного молока по регионам больше доли стерилизованного, более дорого молока. Также в их ассортименте продукция с меньшими сроками хранения, так как местное население с подозрением относится к нетрадиционным продуктам. Региональные лидеры создают свои торговые марки. Работают на импортном и отечественном оборудовании. Если компании-лидеры осуществляют инвестиции в оборудование и сельское хозяйство за счет внутренних ресурсов или использования кредитов коммерческих банков, то региональные лидеры становятся участниками региональных программ поддержки промышленности и сельского хозяйства. Конечно, самостоятельно используются и кредиты коммерческих банков, но чаще для восполнения потребности в оборотном капитале. Региональные компании зачастую открывают свои фирменные отделы или магазины для снижения цены конечного потребителя за счет сокращения торговой наценки. Продают молочную продукцию не только в своем регионе, но выходят и на соседние рынки.
Группа компаний под руководством Д. Еремина в Челябинской области. Лидером по производству молочной продукции в Челябинске задает группа компаний под руководством Д. Еремина. В группу входят «Челябинский городской молочный комбинат» (ЧГМК), «Чебаркульский молочный завод» (ЧМЗ) и «Магнитогорский молочный комбинат» (ММК). На группу приходится порядка 50% молочного рынка Челябинска.
В 2003 г. ЧГМК увеличил объемы производства на 35 - 40%, в планах 2004-го еще 20 - 25%. ЧГМК специализируется на творожной и кисломолочной продукции, ЧМЗ - на молоке и твердом сыре, ММК - на сухом молоке. Сейчас группа финансирует развитие технологий глубокой переработки. В реконструкцию ЧГМК за последние три года вложено 3,5 млн. дол. В результате 65-летнее производство полностью оснащено современным оборудованием. Группа делает ставку на продвижение собственного бренда и качество продукции. Молоко изготавливается только из натурального сырья без добавления сухого молока. ЧМЗ в силу того, что он расположен в курортной зоне, работает над проектом под девизом Зеленая линия. Он предусматривает выпуск экологически чистой продукции. Для решения проблемы дефицита сырья группа сотрудничает с несколькими крупными хозяйствами. Один ЧМГК инвестирует в село порядка 50 млн. руб. в год. Группа планирует расширить закупочную базу за счет покупки молока у населения. Группа владеет сетью фирменных магазинов, открывает собственные отделы, внимание уделяется оптимизации доставки продукции в торговые точки. В планах компании выход на рынки других регионов.
Томский холдинг «Том-Мас». Холдинг является лидером по производству молочной продукции в Томской области. Количество предприятий, входящих в холдинг, постоянно расширяется, например, в последнее время были приобретены Первомайский, Зырянский, Кривошеинский, Кожевниковский, Асиновский молочные заводы. Молочные заводы холдинга работают на импортном оборудовании. На сегодняшний день «Том-Мас» выпускает около 50 наименований продукции, имеет несколько товарных брэндов: молочный рынок бизнес компания
«Живинка», «Сладушка» и молоко «Стойкое». Компания использует активные маркетинговые ходы для расширения своей аудитории, проводит дегустации продукции в городских магазинах. Холдинг имеет разветвленную дистрибьюторскую сеть, осуществляет поставки продукции в Кемеровскую область, Западную Сибирь, Восточную Сибирь и на Дальний Восток. Том-Мак реализует ряд программ содействия развитию молочных хозяйств. По соглашению с администрацией Томской области предоставляет льготные кредиты поставщикам сырого молока, занимается обучением и консультированием специалистов сельхозпроизводителей. В связи с нехваткой сырьевых источников приобрела завод в благополучной по надоям молока Новосибирской области.
Компании-аутсайдеры. Это региональные компании, которые не могут найти свою нишу на местном рынке и самостоятельно решить проблему дефицита сырья и покупки нового оборудования. Аутсайдеры производят традиционную продукцию с низкой ступенью переработки. Из-за нехватки сырья используют сухое молоко, тем самым, снижая качество продукции. Они не занимаются позиционированием своих товаров на рынке, не создают торговые марки. Продукция сбывается на открытых рынках.
Выводы
Таким образом, очевидно, что успеха на рынке молочной продукции добиваются предприятия, которые в соответствии с тенденциями времени
предлагают натуральную и качественную продукцию
занимаются созданием имени для своей продукции
ищут свою рыночную нишу
сотрудничают с молочными хозяйствами
работают на современном оборудовании
решают проблему сезонности поступления сырья»
Статья - дополнение
«В апреле 2012 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка кисломолочной продукции. Ведущие производители кисломолочной продукции в России в 2011 году - два крупных холдинга - Danone-Юнимилк, объединившиеся в 2010 году, и Вимм-Билль-Данн.
В 2011 году практически у всех ведущих игроков рынка по оценке DISCOVERY Research Group отмечался спад производство кисломолочной продукции. В прошедшем году лидером по объему производства стал холдинг Danone-Юнимилк. На него пришлось 22,2% от общероссийского уровня производства кисломолочной продукции. Причем по оценке самого холдинга их доля на рынке молочной продукции составляет примерно 21%. Объем производства холдинга в 2011 году составил 711,8 тыс. тонн, из которых 62,2% было произведено на заводах, принадлежащих Юнимилку.
Второй крупнейший игрок на рынке кисломолочной продукции - холдинг Вимм-Билль-Данн с долей в 18,6%. В 2011 году холдингом было произведено 597,5 тыс. тонн кисломолочной продукции. До объединения Юнимилка и Danone, Вимм-Билль-Данн был лидером рынка.
Также к ведущим компаниям, производящим кисломолочную продукцию, на российском рынке относятся Ehrmann с долей в 3,1%, Campina с долей в 2,9% и холдинг Молвест с долей в 2,2%.
При этом, на данном рынке очень много местных игроков, которые в своем регионе имеют долю на рынке кисломолочной продукции более 50%, но на общероссийском рынке их доля не превышает 1%».
Экспорт молочной продукции России
в Азии, где самообеспечение невысокое, именно они будут поглощать весь мировой прирост производства.
Производство молока на территориях, активно поставляющих в настоящее время продукцию на внешние рынки, не в состоянии удовлетворить растущий мировой спрос. Молочная промышленность
как экспортно-ориентированный бизнес интенсивно развивается в Океании - Новой Зеландии и Австралии. Излишки в производстве молочных продуктов есть также в некоторых странах ЕС, Беларуси, Украине. В качестве возможного источника освоения рынков Юго-Восточной Азии многие эксперты рассматривают в том числе и Россию. Среди возможных направлений российского молочного экспорта они выделяют Китай, Японию и Ближний Восток. Основной базой для таких поставок могла бы стать территория, которая обладает огромными, но слабо используемыми кормовыми угодьями для молочного производства, например, восточные регионы страны. Однако на сегодняшний день эти регионы практически не имеют развитой молочной промышленности, способной переориентироваться на экспорт, а также соответствующей инфраструктуры и логистики. И, самое главное, основным препятствием для вывоза молочной продукции является отсутствие необходимых технических стандартов, гармонизированных с международными. В настоящее время только один производитель молочной продукции в России - «Вимм-Билль-Данн» - имеет европейский сертификат на экспорт своей продукции в страны ЕС».
Государственная политика в отношении молочной промышленности
«Тяжелое положение молочной отрасли в некоторых регионах, убыточность половины российских молокоперерабатывающих заводов и высокая доля импортных сыров и сливочного масла на отечественном потребительском рынке вызывают сильнейшее волнение среди федеральных и региональных властей. В результате, на региональном уровне предпринимаются попытки оздоровления молочной промышленности.
Во-первых, на региональном уровне существуют конкурсные инвестиционные программы, в рамках которых выигравшие конкурс предприятия получают государственную поддержку в виде возмещения части процентов по кредитам коммерческих банков. Как правило, региональный бюджет берет на себя обязательства в размере, не превышающем половину ставки рефинансирования ЦБРФ. Однако подобная мера позволяет существенно снизить стоимость кредита. К тому же свидетельство о выигрыше конкурса на государственную поддержку повышает желание банка сотрудничать с перерабатывающим предприятием. Участником такой программы в Челябинской области становился Челябинский городской молочный комбинат (2003 г.), на долю которого сейчас приходится порядка 30% молочного областного рынка.
Во-вторых, региональная администрация может оказать содействие в разработке бизнес-плана развития молочного предприятия, чтобы предприятие могло подать заявку на участие в конкурсной программе или продолжить искать инвестора самостоятельно.
В-третьих, региональная администрация может самостоятельно искать инвесторов для предприятий молочной промышленности и финансировать переоборудование молокозаводов из собственных средств на принципах долевого участия. Примером, может служить Псковская область. Администрация Псковской области подписала двухсторонний договор с правительством Швеции о выделении гранта в размере 1,9 млн. шведских крон на реализацию проекта по увеличению производства и переработке молока. Швеция финансирует проект на три четверти, оставшуюся часть финансирует администрация области.
Таким образом, можно сказать, что государственные органы признают значимость проблем предприятий молочной промышленности, однако предпринимаемые ими меры настолько малы в масштабах отрасли, носят эпизодических характер, что рассматривать их как возможный рычаг развития отрасли не стоит.
Некоторые главы региональных администраций и глава Министерства сельского хозяйства России видят возможный источник оживления молочной отрасли в повышении тарифов на импортируемые сыры и сливочное масло или установлении квот. Однако данные меры приведут к росту цен на сыры и масло, что вызовет сокращение потребления данных продуктов и переключение потребителя на более дешевую продукцию, что снизит благосостояние населения. Косвенным путем поддержки молочной промышленности для региональных властей является поддержка молочных хозяйств, так как дефицит сырья и его качество - основные препятствия для развития молочной отрасли».
Заключение
В 2002 - первой половине 2004 г. рыночный оборот молочной продукции неуклонно рос, что связано не только с ростом уровня цен, но и с ростом продаж молочных продуктов в натуральном выражении. Наиболее динамично растет сегмент молочных йогуртов и десертов.
Перспективы роста рынка молочной продукции можно оценить положительно. Важнейшими факторами роста объемов рынка являются:
Тенденция роста реальных доходов населения
Потенциал емкости рынка, связанный с низким текущим уровнем потребления молочных продуктов по сравнению с уровнем потребления в странах Европы
Интерес к здоровому образу жизни
Приверженность населения России к молочным продуктам
Эти факторы являются источником увеличения платежеспособного спроса на молочную продукцию в ближайшей перспективе.
Спрос на молочную продукцию удовлетворяется российскими и иностранными производителями (производство в России и импорт), причем доля импорта в отдельных сегментах рынка неуклонно растет. Следовательно, дополнительной возможностью расширения рынка для отечественных компаний является импортозамещение.
На территории России работает более 1000 предприятий молочной промышленности. Однако если посмотреть на молочный рынок в разрезе регионов, то можно сказать, что на типичном региональном рынке есть группа лидеров (не больше 10 компаний), на чью долю приходится от 40 до 70% рынка. Оставшаяся часть рынка делится между небольшими местными перерабатывающими заводами. Как раз на этой части рынка находят свое место малые заводы, которые из-за недостатка средств не могут конкурировать с лидерами в предложении продуктов с высокой степенью переработки, но могут получить преимущество на сегменте продуктов с невысокой степенью переработки при четком позиционировании на рынке, оттягивая потребителей у безымянных похожих заводов. За счет этого сегмента локальные компании неплохо растут.
Дефицит натурального сырья
Качество доступного сырья
Моральный и физический износ основных фондов
Отсутствие специалистов в области стратегического планирования развития
предприятий молочной промышленности
Предприятия, выделяющие средства и силы для их решения, растут и получают прибыль, хотя в целом отрасль характеризуется невысокой рентабельностью (7-12%). Крупные игроки расширяют сферу своего влияния, покупая молочные заводы в других регионах.
Видимо, в перспективе рынок ожидает рост уровня концентрации производства и усиление конкуренции между ведущими игроками.
На финансовый успех предприятий молочной промышленности в настоящее время положительно влияют:
Долгосрочное сотрудничество с поставщиками сырого молока (кредитование, поддержка посевных и уборочных работ, инвестиции в техническое перевооружение молочных хозяйств)
Создание собственной сырьевой базы
Создание торговой марки или бренда и их реклама
Четкое позиционирование на рынке
Оперативная работа с розничными сетями (доставка и оплата)
Использование современного оборудования
Предложение витаминизированной и биообогащенной продукции
Расширение географии сбыта
Таким образом, можно сказать, что на фоне роста доходов населения рынок молочной продукции имеет потенциал роста, но его реализация возможна только при решении проблем отрасли.
Список литературы
1. Инвестиционный центр ФАО «Российская Федерация. Рынок молока и молочной продукции»
. Департамент консалтинга группы ИНЭК «Молочная и маслосыродельная