Пиар мебельного магазина
Введение
Весь цивилизованный мир уже не просто привык к паблик рилейшнз, но и
превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения
взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского
общества.
Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникации для
информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит
от тех или иных целей PR-кампании.
Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это
разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально
характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели
инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории
Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа
организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям
PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж
учреждения, повышаются продажи.
Темой моей курсовой работы является пиар мебельного магазина.
Предметом исследования являются понятие, организация и проведение
кампаний в сфере Public Relations на примере мебельного магазина ИКЕА.
Объектом исследования курсовой работы является PR-кампания мебельного
магазина ИКЕА.
Целью курсовой работы является исследование организации и проведения
кампаний в сфере Public Relations на примере мебельного центра.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать особенности PR-технологий
мебельного магазина;
- изучить разработку программы мероприятий PR-кампании мебельного магазина;
- рассмотреть проведение PR-кампании мебельного магазина и оценить ее эффективность.
В процессе работы над исследованием были использованы следующие методы и
приемы:
- основным методом исследования является анализ документов (PR-кампания
проводимая мебельным магазином ИКЕА);
- анализ материала в соответствии с определениями и этапами
проведения PR-кампании.
Структурно курсовая работа представлена содержанием, введением, тремя
главами, заключением, списком использованных источников и состоит из 47
страниц.
1. Исследование особенностей PR-технологий мебельного магазина на примере мебельного центра
1.1 Определение цели PR-кампании
мебельного центра
PR
кампания - это некий комплекс средств и способов влияния на общественность,
совокупность мероприятий и действий, направленных на формирование
благоприятного отношения к человеку, или компании, или товару и т.п. В этом
заинтересован как малый бизнес, так и крупные фирмы.
Когда какая-либо компания, организация или персона сталкивается с
необходимостью создания имиджа, или выхода на новый рынок, или создания бренда
и увеличения конкурентоспособности - во всех этих случаях проводятся PR
кампании.
Если обратиться к теории маркетинга, то можно сказать, что PR кампания
состоит из ряда операций, под которыми понимают мероприятия, такие как
выставки, пресс-конференции, презентации (сложные мероприятия) и, например,
размещение статьи или интервью в СМИ (отдельное мероприятие). Это так
называемые PR средства. Могут быть средства, с помощью которых собирают
информацию в целях кампании - это «горячие линии», исследования общественного
мнения, консультации, личные контакты. Средства, которые передают информацию об
объекте - это конференции, пресса, рассылки и т.п.
Основной задачей PR - технологий является формирование общественного
мнения. Этот процесс определяется как планируемая программа мероприятий,
рассчитанная на увеличение доверия и поддержки магазина со стороны публики.
Поэтому, некоторые исследователи ставят функцию создания обстановки
общественного доверия и поддержки выше цели извлечения прибыли. Вряд ли,
однако, кто-то будет отрицать наличие тесной связи между эффективной программой
мероприятий по формированию общественного мнения и продуманной, долгосрочной
программой деятельности по стимулированию сбыта.
Чтобы быть
эффективной, работа по организации общественного мнения должна быть направлена
на какую-то конкретную, однородную группу. Поэтому, первым шагом в формировании
общественного мнения является более точное подразделение, расслоение всей
публики на конкретные группы, поддержки и понимания со стороны которых
добивается продавец. Программа мероприятий по формированию общественного мнения
не достигнет своих целей, если не будет проводится с помощью эффективных средств.
Существует точка зрения, что формирование общественного мнения на 10% зависит
от распространения информации об организации.
Например, для
воздействия на населения района, где располагается магазин, используется
местная пресса, дающая максимальный охват при минимальных расходах, либо
довольно часто применяется почтовая реклама и рассылка журналов и брошюр.
Итак, одним из наиболее распространённых способов формирования
общественного мнения и привлечения клиентов в мебельные магазины является
бесплатная рассылка каталогов. Что даёт рассылка каталогов? В первую очередь,
это не только реклама товаров и услуг, в каталоге содержится информация, почему
продукция именного этого магазина является лучшей. В основе формирования
общественного мнения лежит идея о добросовестной работе в интересах публики.
Например, в каталоге мебельных салонов компании Mr.Doors написано:
«Продукция компании Mr.Doors отвечает последним европейским тенденциям в
дизайне домашней и офисной обстановки и отличается высоким качеством и надежностью».
Значит, одним из главных достоинств мебели компании Mr.Doors является
высокое качество и надёжность. «Мебель создается индивидуально для каждого
заказчика». Эта фраза подчёркивает то, что каждому клиенту уделяется особое
внимание, каждый покупатель обслуживается индивидуально, и что ему уделяется
столько времени, сколько необходимо для выбора мебели в соответствии с его
желаниями. Немаловажную роль играет девиз компании «Совершенно. Индивидуально».
Он означает, что желания каждого клиента могут быть реализованы и доведены до
совершенства. Стоит также отметить, что салоны компании Mr.Doors называются «ателье мебели». Такое оригинальное
название подразумевает, что в сети магазинов Mr.Doors делают
мебель на любой заказ и вкус.
Составитель каталога должен постоянно помнить, что каталог, не содержащий
требуемой информации, вряд ли заинтересует публику. В нём обязательно должны
содержаться следующие сведения о товаре:
наименование изготовителя и продавца;
используемые материалы (практически все известные мебельные магазины
используют только экологически чистые материалы - плиты ДСП и безопасные
зеркала);
наиболее эффективные методы применения или использования,
производительность, требования к техническому обслуживанию, габариты;
иллюстрации, изображающие товар, или его чертежи;
данные о стоимости, предоставляемые изготовителем услуги (бесплатная
сборка, установка, доставка);
адрес мебельного магазина или салона.
Известные и дорогие мебельные салоны также издают журналы с иллюстрациями
гарнитуров, отдельных предметов интерьера и даже всевозможными вариантами
планировки комнат и квартир. Такие журналы покупатели обычно могут получить при
посещении самого магазина. Немаловажную роль в формировании мнения покупателя о
магазине играют и рекламные сувениры. Они представляют собой небольшие и
оригинальные предметы для личного пользования. Эффективный рекламный сувенир
должен быть недорогим (для компании), оригинальным и полезным для получателя.
Сувениры служат напоминанием о компании и его товаре. Здесь в качестве примера
можно привести известные маленькие карандаши магазина ИКЕА, которые покупатели
могут брать в неограниченном количестве.
Крупные магазины всё больше прибегают к прессе широкого профиля,
распространяемой по всей стране, а также к радио и телевиденью. Наконец, для
охвата акционеров входит в моду использование роскошно изданного годового
отчёта о деятельности магазина. Обычно его стремятся сделать интересным и
содержательным, включая в него, помимо отчётных данных, сведения о
распределении дивидентов и изложение целей деятельности и официальной политики
компании.
Формирование общественного мнения не является непосредственным орудием,
от которого можно ждать немедленных продаж. Это скорее средство создания
атмосферы или климата, благоприятного для сбытовой деятельности компании.
Однако, с другой стороны, каждый мебельный магазин стремится, чтобы у его
потенциальных покупателей сложилось мнение, что именно этот магазин готов
выполнить все желания и предоставить максимум услуг. Например, известный
французский магазин Le Futur, который предлагает огромный
ассортимент функциональных и оригинальных товаров для дома и интерьера.
Особенностью этого магазина является то, что он предлагает сотни удивительных и
необыкновенных вещей. Он так и называется: «Магазин удивительных вещей».
Безусловно, это название является интригующим. На главной странице сайта
магазина Le Futur содержится очень заманчивое предложение, которое,
многих не оставит равнодушными: «Мы готовы рассказать всем и каждому, что такое
НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений!
Здесь вы найдете достойные презенты для партнеров по бизнесу, сувениры для
коллег по работе, замечательные подарки для друзей и близких, забавные и милые
вещицы для любимых людей, а также то, о существовании чего Вы даже не
подозревали!» «Те, кто хоть раз побывал в нашем магазине, становятся настоящими
ценителями и коллекционерами необычных вещей». Сегодняшнего покупателя больше
всего привлекает именно уникальность и оригинальность предлагаемых товаров. В
связи с этим, мебельные магазины конкурируют между собой, пытаясь удивить
покупателя оригинальностью и исключительностью предлагаемых дизайнов
интерьеров, необычностью форм и конструкций мебели, разновидностью стилей и
эксклюзивностью проектов.
Высшей целью любого магазина являются довольные клиенты. Поэтому лозунг
любого преуспевающего магазина, да и любого предприятия, звучит следующим
образом: «Клиент является повелителем!» Это означает, что магазины стремятся
выполнить любые прихоти своих покупателей. Так, например, известная сеть
английских магазинов STANLEY,
производящих знаменитые шкафы-купе, предоставляет своим клиентам возможность
самостоятельно проектировать шкаф на своём сайте.
Как уже было отмечено выше, современные магазины стремятся не только
предоставить огромный ассортимент товаров, но и предоставить максимум услуг для
облегчения процессов заказа и покупки мебели. Так, сейчас создано немало
мебельных интернет-магазинов. Например, Mebeldom: «Наша компания находится в
постоянном развитии, вот почему мы сделали для себя не просто сайт - визитную
карточку, а полностью интерактивный интернет-магазин на котором Вы можете в
режиме On-Line не только посмотреть весь ассортимент наших товаров, но и
заказать эти товары с доставкой в любую точку Москвы и Московской области и
сразу же получить цену вашего заказа со всеми предлагаемыми скидками!»
Создание Web-сайта - это
ещё одно важное условие для поддержания контакта с клиентами. Сегодня Web-сайт на самом деле является визитной
карточкой любой компании. Если говорить о мебельных магазинах, то на их сайтах
представлена не только информация о предлагаемом ассортименте товаров и ценах
на них. Сайты мебельных магазинов предоставляют различные возможности
посетителям. Например, им предоставлена возможность задавать интересующие их
вопросы и получать бесплатные консультации дезайнеров. Помимо этого, сейчас на
многих мебельных сайтах стали появляются форумы с целью выяснения интересов и
пожеланий клиентов. Однако в первую очередь на сайте должна содержаться
информация о самой компании: когда и где она была основана, с какой целью,
какие услуги она предоставляет, какие проекты она собирается осуществить в
будущем и т.д. Такая открытость со стороны компании внушает покупателю больше
доверия. Некоторые мебельные компании помимо сайтов создают бесплатные горячие
линии как наиболее простой и удобный способ получения консультаций в любой
момент. Всё это подчёркивает социальную направленность политики мебельных
компаний, а также заинтересованность в обеспечении интересов клиентов.
Немаловажную роль в формировании имиджа и поддержании престижа мебельных
компаний является спонсорство и особенно благотворительность, что в последнее
время стало очень популярно.
Ещё одним исключительно важным способом распространения информации о
мебельном магазине является проведение выставок и ярмарок. Крупные мебельные
компании могут организовывать поездку на выставку персонала клиента или его
агентов, если она проходит в другом городе или даже за рубежом.
Безусловно, нельзя утверждать, что каждый мебельный магазин использует
все вышеупомянутые технологии PR. По большому счёту, развитость PR-технологий в
мебельных магазинах зависит, в первую очередь, от размера мебельной компании,
которую представляет магазин, от её известности на рынке и среди населения.
Наверняка, у каждого магазина есть какие-то свои особенности PR. Для этого
можно рассмотреть, какие технологии PR использует шведский магазин ИКЕА.
1.2 Социологическое исследование мебельных предпочтений
Одна из главных задач магазинов на сегодняшний день заключается в том,
чтобы добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он
получит всё необходимое, по лучшей цене и лучшего качества. «Доверие - это
чувство уверенности, что обещания о товарах и услугах могут быть приняты
покупателем на веру». Доверие покупателя надо заслужить, на это требуется время
и безупречная работа. Никакой объём рекламных выступлений и умение торговать не
могут сравниться с репутацией надёжного поставщика товаров и услуг. Поэтому
значение PR-технологий для магазинов заключается в том, чтобы сформировать в
сознании населения такое мнение о магазине, которое бы внушало им доверие.
Исследования показывают, что поведение потребителей изменилось. Одни
стали критичнее, чем прежде: они чаще спрашивают о назначении и недостатках
предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую недоверчивость, меньше доверяют
убеждениям рекламы. Другие - более требовательны: предпочитают количеству
качество, больше учитывают имидж, философию и цели фирмы, а также ценности,
проповедуемые ей, задумываются о предназначении и репутации
фирмы-производителя. Поэтому, политика магазинов и, соответственно,
PR-технологии формируются с учётом требований покупателей.
Результаты недавно проведённого в Германии среди менеджеров по продажам
опроса «Сбыт 2011 года» свидетельствуют о следующем:
В первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные
и более модные товары.
Марочные товары становятся средством выражения индивидуальности.
Покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на
квалифицированные консультации.
Потребители больше обращают внимания на вопросы защиты окружающей среды.
Поведение потребителей при принятии решений о покупке становится всё
более непредсказуемым и непостоянным.
Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща.
Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании
заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры,
способствуя росту объема продаж в разных странах.
Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель
схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При
разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей,
предопределяющие их выбор.
Компания понимает, что покупка мебели - это целенаправленный процесс:
люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.
В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные
достоинства шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни -
доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных
торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA,
оживилась торговля домашними сопутствующими товарами.
Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы
потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что
конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую
потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а
не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально не использовала демографические и
психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA
особенно активно покупались 20 - и 30-летними людьми.
Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других
возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA
пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж,
среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые
дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA
также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно
больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс
покупки доставляет удовольствие.
Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины
близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное
обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных
комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров
(ковров, светильников, картин и др.).
Главный замысел ИКЕА - изменить к лучшему повседневную жизнь многих
людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи -
предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по
таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их
приобрести. Отсюда девиз ИКЕА - «Больше меньшими средствами».
Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условия жизни
большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый
сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять
разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям
покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их
повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые
позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.
Магазины ИКЕА уникальны тем, что здесь под одной крышей собраны
практически все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей.
Компания ИКЕА тоже следует девизу: главный в магазине - покупатель.
Поэтому ИКЕА решила, чтобы посетители чувствовали себя максимально свободно и
комфортно в магазине. В связи с этим в ИКЕА развита система самообслуживания.
Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят
выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность
выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить
свои товары домой. Практически все предметы мебели представляют собой разборные
конструкции в плоских упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке
и хранении.
Однако в отдельных случаях покупателю необходима помощь со стороны
продавца:
когда покупатель тратит большую сумму денег
когда он приобретает сложные товары
когда он покупает полную обстановку для комнаты или дома
когда покупатель приходит в магазин в первый раз.
Внешний PR скорее представляет собой маркетинговый анализ. В этих целях
компания ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию (external company), которая проводит анализ и предоставляет отчёт (Country Report). В этом отчёте представлены все данные о
покупателях: какой средний возраст большинства покупателей ИКЕА, какой %
покупателей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и
мужчин, где они живут, каковы их предпочтения и т.д. В соответствии с этими
данными компания выделяет преимущества и недостатки своей деятельности.
Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению
клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.
Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых,
это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению
района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали
каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных
листов либо, размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этого
компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают
магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.
.3 Взаимодействие мебельного центра со СМИ
Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов PR-деятельности. Установление отношений
с печатными или электронными СМИ необходимо для любой государственной или
коммерческой структуры. Взаимодействие со СМИ имеет двусторонний характер: с
одной стороны выступают журналисты - с другой, представители коммерческих,
общественных и государственных структур.
Принципы взаимодействия со СМИ:
- доверие в отношениях, что подразумевает предоставление честной и
открытой информации;
не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности
организации, положительно влияет на общественное мнение;
критерием отбора фирменных новостей для прессы является общественный
интерес. Общественный интерес - это интересы целевой группы (для специалистов
по PR) и интересы подписчиков (для
журналистов);
отношения СМИ и PR-структур
строятся на уважении интересов партнера. Задача, которая ставит перед собой
связь с прессой - достичь максимального числа публикаций. Прежде чем приступить
к взаимодействию с печатными СМИ необходимо определить: частоту публикаций,
самый поздний срок подачи материала для публикации, регион распространения
издания, круг потенциальных читателей (возраст, пол, социальный статус,
религиозные и политические взгляды), способ распространения издания.
Типы мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ:
- пресс-конференция - заранее спланированная акция в сфере PR, основанная на тщательно выбранном
информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями
госучреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Цель
способствовать адресному распространению информации среди СМИ;
виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой
демократичностью - итоговыми материалами может воспользоваться любой
аккредитованный журналист, глобальностью - вопросы могут задавать участники,
находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и
менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью -
информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно;
брифинг - краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями
официальных структур. Передача информации носит односторонний характер:
представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации.
Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести
промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться
прогнозом дальнейшего развития событий;
презентация, её цели - оповещение о событии, достойном внимания
аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит
задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам
организации;
пресс-тур - это PR-мероприятие,
позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный
репортаж. Может быть организована в форме экскурсии для журналистов. Конечная
цель - поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие
организационные расходы, обеспечение качественной технической и
коммуникационной поддержки;
- пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных
экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель - конфиденциальное
обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по
деликатным корпоративным проблем;
интервью - используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ.
Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное
интервью;
пресс-клуб - особая форма взаимодействия с журналистами из
специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят
отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо
области. Цель - установление личных дружеских отношений с авторитетными
журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению
которых прислушивается аудитория;
встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и
инвестиционных компаний). Цель - предоставить в нужный момент целевым СМИ
неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае
негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация
неофициальная и предварительная;
встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей
корпоративных PR-департаментов с целью выявления
специфики издания и редакционной политики;
день прессы организуется PR-службой
с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с
эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией,
производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярно
среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции;
конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её
продукции широко используется корпоративными PR-службами для стимулирования и глубокого освещения
необходимой проблематики;
совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным
ПР-агентством совместно с влиятельным СМИ, заинтересованным в освещении крупной
проблемы на эксклюзивной основе;
информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение
значимых PR-мероприятий в целевых СМИ;
тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда
коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей
квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории;
видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных
городов и стран наладить двусторонний (телемост) и многосторонний
(видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных
проблем.
Что касается взаимодействия ИКЕИ с прессой и СМИ, то тут, прежде всего,
стоит отметить, что ИКЕА стремиться быть независимой от рекламных агентств,
PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как
на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не
платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими
силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания
избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются
интервью с руководителями компании, но опять таки, инициаторами этих интервью
являются не сотрудники, а заинтересованные лица. Также ИКЕА раз в год вывозит
журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА.
. Разработка программы мероприятий PR-кампании мебельного центра
.1 План действий PR-кампании
кампании представляют собой сочетание запланированных событий и
запланированного PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает
эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое
планирование событий и PR-сопровождения событий помогает эффективно
распределять ресурсы организации.
Планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как
процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности
решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если
не принять ряд конструктивных мер по его достижению.
Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких
элементов:
определение целей и задач;
выделение целевой аудитории;
написание концепции PR-кампании;
определение наиболее эффективных PR-средств;
составление графика специальных событий и составление плана
коммуникационных акций;
составление бюджета;
определение критериев оценки эффективности кампании.
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим
целям и задачам фирмы или организации в целом. Для этого необходимо:
ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные
результаты;
цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком
поэтапного исполнения;
цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия
материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во
властных исполнительных структурах.
Цели PR-кампании можно рассматривать в качестве, если так можно
выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Существует
четыре уровня достижения целей любой PR-кампании:
простейшая цель, результатом которой является установление начальных
отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал
обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);
имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает
начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал
обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля
товаропроизводителя);
промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам
PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь
подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при
наличии материальных условий);
главная цель - изменение поведения целевой аудитории, приступившей к
практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная
связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в
ходе предвыборной кампании и пр.).1
Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются
достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих
результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же
отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе
общественности». Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают
поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным
целевым группам (аудиториям).
Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач
крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных
в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые
являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое
определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов,
интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом,
определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные
задачи:
сегментирование массовой аудитории;
выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются
целевыми. Среди причин, делающих целевые PR-кампании наиболее
распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений.
Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой
аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее
адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на
понятном и близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно
используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический,
психографический, статусный и др. У каждой организации существует различные
группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:
необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют
никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;
скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к
деятельности организации, но не осознают этого;
осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою
причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с
другими людьми;
активная общественность - это люди, которые не только обсуждают
деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях.
Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации
неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой
определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа
организации в представлениях целевых аудиторий. Результаты процессов
сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции
PR-кампании, которая соединяет в едином замысле постановку целей и задач,
формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы
и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных,
стратегических). Концепция выражает основную идею кампании по связям с
общественностью, выраженную в системе связанных и вытекающих один из другого
взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей.
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является
выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко
охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в
рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см.
рис. 1):
стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом
начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов
информационных материалов и количества других мероприятий с достижением
максимума в конце кампании;
стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности
вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция,
фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на
сохранение уже завоеванных позиций.
Рисунок 1. Основные стратегии проведения кампаний по связям с
общественностью
В практической работе очень часто используется сочетание различных
стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией
быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках
других стратегий.
После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью
наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно
учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так можно
выделить следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и
ситуативный. Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия
на ряд лет, на длительную перспективу. Оперативный план - наиболее
распространенный в практике по связям с общественностью - рассчитан на период в
один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется
возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры.
Ситуативные планыкампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с
преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.
Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы.
Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее
распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и
расписание занятий в учебных заведениях. План PR-кампании может быть оформлен в
стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная
организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной
конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана
событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов
кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из
осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия,
ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных
событий, так и для нерутинных.
В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем
планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой
цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые
не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью
развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются
критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу
PR-кампании. Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и PR-акций
требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных
ресурсов.
В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний
по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз:
теория и практика» указывают, что существует три сценария планов:
оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда, данные сценарии
сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического. Разработка
нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью является
профессионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое
распространение в финансовом планировании и коммерческой деятельности вообще.
Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное
определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии
эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того,
чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее
успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом
вопросе: Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы
- от начала до конца. Критерии могут носить как количественный (например,
увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер
(если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).
Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний
по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием
составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга
предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью
этот опыт используется недавно. Предварительное тестирование позволяет убрать
из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные
моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы
социальных исследований.
2.2 Организация PR-кампании
в мебельном центре
Специалисты по связям с общественностью обычно имеют дело с
информационной средой, являющейся своего рода виртуальной реальностью, и
поэтому склонны недооценивать значение материальных факторов. Однако
PR-кампании проводятся не абстрактными силами, а соответствующими
организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. Существует несколько
форм организации работы в деятельности по связям с общественностью.
Первая самая простая форма - это наличие в фирме отдельного сотрудника,
ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. PR
вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда
может оказаться значительным и сиюминутным. Разумеется, никакая кампания по
связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже
самого квалифицированного сотрудника.
Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью
сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными
специалистами в той или иной области.. К сожалению, как и в случае с отдельным
сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести
PR-кампанию.
Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью
способно решить PR-агентство, выступающее третьей формой организации работы по
связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью - это полностью
юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом
предпринимательской деятельности.
Четвертая форма организации PR-кампании - это отдел по связям с
общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство» (англ. -
home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с
общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по
силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Как и
консалтинговая PR-фирма корпоративный отдел по связям с общественностью
способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. Поэтому существует
проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдавать внутреннему
отделу, а в каком PR-агентству? Можно выделить четыре преимущества,
использования PR-агентств:
плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету
можно ежегодно пересматривать;
сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных
областях PR, накапливают, благодаря этому, значительный опыт;
руководители консультационных агентств независимы и могут, поэтому дать
непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов
прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным
советам своего штатного консультанта;
если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт
после соответствующего предупреждения.
К недостаткам PR-агентств можно отнести следующие моменты:
посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и
повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь
структуры и разъяснять суть каждого намеченного мероприятия;
возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консалтинговых фирм
более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники;
запросы средств массовой информации различной сложности придется
передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на
оперативности ответа.
При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с
общественностью нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний
лучше иметь собственную службу». Если же организация проводит широкомасштабную
PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы
предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает
в этой области. Таким образом, выбор между PR-агентством и собственной службой
зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании
и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с
общественностью совместными усилиями PR-фирмы и корпоративного отдела.
Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с
общественностью необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность
отдела по связям с общественностью или PR-агентства. Рабочее место специалиста
по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью
и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и
компьютер, подключенный к Интернету.
В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь
такие орудия труда как лазерный принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат,
видеокамеру, видеомагнитофон, диктофон, проектор и т.п. Более того, наиболее
эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение
компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной
техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь
технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику.
В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение
средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных
целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с
домашнего компьютера. Иногда организации имеет смысл оплачивать мобильную связь
и доступ в Интернет. Однако следует оговориться, что наличие даже самой
современной компьютерной и офисной техники может оказаться совершенно пустой
тратой денег, если сотрудники по той или иной причине не умеют или не хотят ей
пользоваться.
Магазин ИКЕА постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих
товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы
покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и
покупки товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:
- порядок и хорошая организация;
знающий персонал на всех участках работ. Те сотрудники, которые общаются
с покупателями, должны носить униформу ИКЕА;
оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное
использование торговых помещений позволит активизировать продажи;
интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие
к товарам и информируют о цене;
на каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку;
концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров;
интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей;
активные продажи сопутствующих товаров.
Все вышеперечисленные особенности магазина ИКЕА безусловно способствуют
привлечению и удержанию клиентов.
В ИКЕА есть целый отдел связей с общественностью. Это говорит о том, что
компания уделяет немаловажное значение PR. PR - технологии магазина ИКЕА можно разделить на две группы:
внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые
развивают и применяют сами PR- специалисты ИКЕА. К внешним относятся те,
которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать
с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют
собой огромную ценность для деятельности компании.
Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. В этих целях
компания ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию (external company), которая проводит анализ и предоставляет отчёт (Country Report). В этом отчёте представлены все данные о
покупателях: какой средний возраст большинства покупателей ИКЕА, какой % покупателей
составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и мужчин, где они
живут, каковы их предпочтения и т.д. В соответствии с этими данными компания
выделяет преимущества и недостатки своей деятельности.
Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению
клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.
2.3 Смета PR-кампании
При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое
внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR - это деятельность,
связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с
общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. При этом нужно
учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства
должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит
подавляющее большинство руководителей.
Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с
общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов,
второй - это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. В
российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США
определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, то есть клиенты
платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником
агентства. Записи расходов времени ведут все - от председателя компании до
клерка». Однако в последнее время, подавляющее преимущество получил второй
вариант оплаты (за весь проект): «Фирмам приходится сражаться за контракты,
связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов… вместо того, чтобы
иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть
работы представляет собой множество мелких клиентов». Тем не менее, не смотря
на различные методы оплаты труда, в западной практике заполнение ведомости
учета рабочего времени является обязанностью PR-специалиста.
В первые годы своего развития практика финансирования деятельности по
связям с общественностью была связана с распространением нелегальных финансовых
отношений и так называемого «черного пиара», когда отношения между заказчиком и
исполнителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы. Эти
явления получили особенно широкое распространение в сфере политики. Так, по
данным непосредственных участников процесса нужно представлять, что
пресс-конференция обойдется «примерно в 500 долларов, статья в солидной газете
регионального уровня - в 1500-2000 долларов, «подвал» в центральной газете
уровня «Известий» в 10000 долларов, минута эфирного времени на региональном
телевидении - 250-500 долларов, а на центральном - уже в 40000 долларов. Зато с
местным телевидением можно договориться в пределах 200-1500 долларов за
10-20-минутную передача». Более того, складывается такое впечатление, что в
России практически невозможно встретить специалиста по связям с
общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг.
Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных
материалов: «так, выделив на изготовление одной листовки 1000 рублей, можно ее
напечатать за 400, не сказав клиенту».
Тем не менее, постепенное развитие рыночных отношений приводит к
укреплению более цивилизованных форм отношений между субъектами коммерческой
деятельности. К тому же перед корпоративными отделами по связям с
общественностью проблема оплаты своих услуг не стоит так остро, как перед
PR-агентствами. Но и те, и другие сталкиваются с проблемой составления бюджета
PR-кампании. При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных
принципов:
все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым
статьям-программам;
каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;
проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной
деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий
и других необходимых документов);
расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься
с расходами организации;
в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее
выгодные условия его обслуживания.
При проведении PR-кампании, как и при рекламных кампаниях, нужно
учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Эта
проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. С непрерывным
ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание
получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных
издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным
образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства.
Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие
рекламодатели.
Точно так же происходит и в случае с PR-кампаниями. Проведение
PR-кампании, испытывая недостаток средств и ресурсов, представляется, мягко
говоря, самонадеянной авантюрой. Неразумно ожидать много за небольшие деньги.
Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к
кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия
и насыщения. Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия
был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к
основателям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал
соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления.
Графическим изображением этой закономерности стала кривая Вундта (см. рис. 2).
Если информационное давление не является достаточно масштабным, то оно не
достигает порога восприятия, и PR-кампания, таким образом, остается
незамеченной целевой аудиторией. Если же информационное давление чрезмерно, то
аудитория начинает воспринимать PR-кампанию в негативном свете. После
достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по
связям с общественностью бессмысленно, поскольку может вызвать только
раздражение и отторжение среди целевой аудитории.
public
cмета relations мебельный
Рисунок 2. Реакция аудитории на информационное воздействие
Также необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с
общественностью требует значительных затрат не только на организацию
специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с
журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и
маркетинговых исследований. При этом существует определенный минимум стоимости
качественных исследований. Так, например, социологическое исследование при
подготовке к избирательной кампании в одномандатном округе субъекта Российской
Федерации не может стоить дешевле 8000 долларов США.
Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на
деятельность по связям с общественностью:
метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного
процента от общего бюджета организации;
метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического
отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;
метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума
возможных средств в данной финансовой ситуации;
метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного
формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов
PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем
калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;
метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат,
отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными
в результате проделанной работы.
В целях оптимизации расходов при организации кампаний по связям с
общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют
сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации. Таким
образом, медиапланирование - это процедура составления экономически
оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на
основе социальных исследований. Несмотря на то, что медиапланирование в первую
очередь применяется в сфере рекламы, специалисту по связям с общественностью совершенно
необходимо знать и свободно оперировать основными понятиями медиапланирования.
Базовыми понятиями медиапланирования являются, во-первых, социологические
данные о целевой аудитории, а во-вторых, все данные затрагивающие те или иные
СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и
читательской аудитории). Основными понятиями, используемыми в
медиапланировании, являются понятия охват, частота, размер, индекс
избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг и стоимость одного пункта
рейтинга.
Охват (англ. - coverage) - это часть населения, измеряемая в процентах,
или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в
течение кампании по связям с общественностью.
Частота (англ. - frequency) - среднее число охвата в течение PR-кампании.
Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное
обращение было экспонировано. Размер (объем) информационных материалов
измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания -
минутами. При подсчете размера информационных сообщение следует учитывать место
их размещения, время и последовательность показа.
Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает
определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с
общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного
СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю
населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.
Цена за тысячу (англ. - Cost Per Thousand (CPT) - позволяет вычислить
стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными
обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в
СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем
более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных
материалов.
Суммарный рейтинг (англ. - Gross Rating Point (GRP) - это сумма рейтингов
всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех
каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в
СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании.
Существует еще один показатель, который учитывает стоимость 1 пункта
рейтинга, - СРР (англ. - Cost Per Point). CPP получится, если разделить
стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного
блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP).
Подводя итоги, следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании
необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На
подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20%
всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета
составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап
реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных
материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап
реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап
наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не
менее 5% всех расходов.1 По наблюдениям западных специалистов расходы на
зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с
общественностью. Кроме того, в бюджете PR-кампании следует предусмотреть
значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.
3. Проведение PR-кампании и
оценка ее эффективности
.1 Кульминационное событие PR-кампании
Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых,
это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению
района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали
каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных
листов либо, размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этого
компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают
магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.
Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различные идеи по
организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков
до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы
интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, который обычно
находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: Аккуратный
дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т.д.
Нередко магазин ИКЕА проводит специальные акции на различную тематику.
Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами
и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и
раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом ИКЕА устраивает
предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии,
который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг»,
которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает
об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В
результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем,
что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино
вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда
орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только
по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою
повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел «Магазин шведских
продуктов».
Также в ИКЕА проходят предновогодние акции. Одна из них состоялась 15
декабря под названием «Новогодние поцелуи». В этот день при входе в магазины
были поставлены ящики. Смысл заключался в том, что покупатели могли получить
подарок, если угадывали, в каком ящике находился тот подарок, который был
указан на купоне. (Купоны были напечатаны в газете «Комсомольская Правда»).
Ещё одна известная акция - «Ёлки от ИКЕА». Она проводится уже не первый
год. С 17 декабря в магазинах ИКЕА можно приобрести живую ёлку всего за 150
рублей. При этом, когда ёлка начнёт осыпаться, её можно сдать обратно в
магазин, а на полученный взамен купон - купить любую вещь в магазине на сумму в
150 рублей. Получается, что покупатели получают ёлку бесплатно, как бы в
подарок.
Безусловно, что все эти акции заманивают немало посетителей, многие из
которых обязательно становятся покупателями ИКЕА.
Теперь рассмотрим PR-технологии по формированию общественного мнения и
поддержания имиджа. Продолжая тему «ёлок», следует отметить, что все
возвращённые ёлки пойдут на переработку для производства бумаги. Вообще
компания поддерживает производство по переработке использованной бумаги, таким
образом, заботясь об окружающей среде.
Компания ИКЕА активно занимается благотворительностью. Она тесно связана
с администрацией Ленинского района г. Москвы и осуществляет поддержку двум
детским домам этого района. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью и
против того, чтобы это разглашалось. Компания хочет, чтобы это был подарок от
сердца. Кроме этого ИКЕА планирует провести совместную акцию для детей детских
домов при участии посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные
баки для сбора игрушек детям.
ИКЕА стремиться, чтобы у неё не было врагов среди конкурентов на
Российском рынке. Когда продукция от IKEA стала пользоваться успехом, так как
была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70%
потребительской аудитории, российские мебельные компании, выпускающие мебель по
старинным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии,
забили тревогу. В борьбе против IKEA была развернута целая PR-кампания под
лозунгом «импортный диван уничтожает целую российскую отрасль». В связи с этим
компания рассматривает возможность приобретения в аренду или собственность
лесных участков в Нижегородской области. По данным «Финансовых Известий», шведы
ведут переговоры о долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не
менее 250 тыс. кубометров. Российские мебельщики, не раз обвинявшие IKEA в
нечестной конкуренции, на этот раз вполне довольны политикой компании. «Мы
этого и добивались: чтобы IKEA развивала производства здесь, поставляя
произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом», -
говорит заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и
деревообрабатывающей промышленности Андрей Шнобель.
3.2 Оценка эффективности PR-кампании
Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне
пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что
потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в
достижение поставленных целей.
Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных
показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании
общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование
позитивного имиджа и т.п.).
Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям
широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в
научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии
оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты
часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.
Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в
полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим
показателям:
изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое
можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
росту числа обращений в пресс-службу компании;
частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет
данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов,
эфирного времени и т.п.);
численности аудитории получившей PR-сообщения - читателей, телезрителей,
радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие
в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество
информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр,
проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам,
зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.
В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности
кампании по общественным связям - открытая и закрытая.
Закрытая - применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на
аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема
предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до
использования в рамках программы по общественным связям и тестирование
промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.
Открытая - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не
контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе
постоянного мониторинга внешне среды - изменений экономического, политического
и социального контекста.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки
эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается
в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих
тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен.
Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки
эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества
публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным
PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним
из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для
комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно
измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и
формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто
используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью
являются:
бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых
материальных и временных возможностей;
известности организации среди определенных аудиторий;
сдвиг в отношениях аудитории к организации;
изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных
в результате кампании;
рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов
вкладывать в нее капиталы;
изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью
по связям с общественностью.
В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд
особенностей:
. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат
соотнесен с поставленной целью.
. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе
планирования.
. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима
система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.
. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование»
PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет
PR-кампании.
. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно
поддается оценке.
. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др.,
поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо
«опосредованность эффекта».
Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:
система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения
выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно
регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет
сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или
их отсутствие;
система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается
как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий
плану.
Заключение
В данной курсовой работе было проведено исследование организации и
проведения кампаний в сфере Public Relations (на
примере PR-кампании мебельного центра ИКЕА) и
рассмотрены особенности PR-технологий
мебельного центра ИКЕА, разработка программы мероприятий PR-кампании мебельного центра ИКЕА,
проведение PR-кампании и оценка ее эффективности.
В ходе написания курсовой работы было выяснено:
для каких целей мебельный центр ИКЕА использует PR-технологии,
какие PR-технологии использует мебельный
центр ИКЕА для достижения своих целей,
как мебельный центр ИКЕА взаимодействует со СМИ,
как составляется план проведения PR-кампании,
как происходит организация PR-кампании,
как рассчитывается смета PR-кампании,
как оценивается эффективность PR-кампании.
Успешная PR-кампания должна
сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные
социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и
творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом,
организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне
интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.
Список использованных источников
1. Бутенин
Александр. Свежие планы шведских инвесторов. - Региональная
общественно-политическая газета «Вести» (№ 146 от 16.12.2010).
2.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации. - М.: Рус
Партнер Лтд., 2009. - 252 с.
. Катлип С.
М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. -
М.: Издат. дом «Вильямс», 2009. - 624 с.
. Пашенцев Е.
Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2009. - 271 с.
. Рожков И.
Я. Реклама: планка для «профи».-М.: Юрайт, 2009.- 208 с.
6. Уэллс
Уильям и др. Реклама: теория и практика. - СПб.: Питер, 2009 735 с.