Массовая персонализация банковских продуктов
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации
Факультет финансов и банковского дела
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»
на тему:
" Массовая персонализация банковских продуктов "
Выполнил:
студент 2 курса
Барынин Кирилл Юрьевич
Проверил:
Юдин Вадим Викторович
Москва - 2012
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
1. Банковский продукт: общие понятия
2. Персонализация банковского продукта: понятие и сущность
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Индивидуальность - это основная черта современного человека. Персонализация продукта под потребности и ожидания каждого клиента выражается в том, что банковский продукт создается или адаптируется для каждого клиента индивидуально, за счет этого каждый клиент получает совершенно уникальный продукт с необходимыми именно ему параметрами.
В условиях жесткой конкуренции администрация некоторых розничных банков пришла к пониманию того, что завоевание новых клиентов обходится дороже, чем сохранение отношений с постоянными клиентами. Поэтому вместо традиционного маркетинга сделок внедряется маркетинг отношений, при котором особую значимость приобретают личные продажи банковских услуг через персонального менеджера.
Выделение позиции персонального менеджера в штате коммерческого банка вызвано развитием ассортимента услуг для индивидуальных клиентов, следовательно, необходимостью оказания им консультационных услуг, а также персонализацией традиционных банковских продуктов под индивидуальные потребности клиента.
Целью работы является изучение массовой персонализации банковских продуктов.
. Банковский продукт: общие понятия
Продукты, предоставляемые банком для удовлетворения потребностей клиентов, являются банковскими продуктами. Долгое время банковские продукты не имели четкого определения, однако после споров и анализов по данной тематике удалось вычленить элементы, которые стали составляющими этого понятия.
Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт - это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.
Базовый элемент банковского продукта - технология, определяющая тип продукта. Такими технологиями являются текущие счета, депозиты и сберегательные счета, кредиты (овердрафт, автокредит, ипотека, кредитная линия).
Также банковские продукты включают в себя карточные счета (имеется в виду разновидность текущих операций и доступ к средствам, которые выполняются через платежные карты).
Платежные карты стали одним из инструментов дистанционного банковского обслуживания: их посредством выполняются операции по счетам. Кроме того, распространенной услугой в последнее время стал итернет-банкинг: услуга, которая позволяет дистанционного проводить банковское обслуживание клиентов.
Банковские продукты состоят, таким образом, из базовых технологий, которые имеют специфический набор параметров: валюта, сроки, минимальная и максимальная суммы, тип банковской карты. Вдобавок ко всему, банковские продукты могут отличаться друг от друга значением базовых параметров и количеством. К примеру, для депозита такими отличиями могут стать возможность пополнения, тип выплаты процентов, капитализация, автопролонгация. Для кредитных банковских продуктов - целевое использование, форма погашения, тип залога и необходимость его предоставления, форма предоставления кредитных средств и другие.
Автоматизация продуктов банка позволяет при надобности быстро сформировать и вывести на рынок новый продукт. Если говорить о систематизации банковской системы России, то банковским продуктом можно считать любое документально оформленное в виде регламента подмножество функций.
. Персонализация банковского продукта: понятие и сущность
Процесс продажи банковских продуктов делится на три фазы:
а) предварительная, начинается с разработки продукта и заканчивается заключением сделки между банком и клиентом;
б) эксплуатационная, заканчивающаяся получением определенного блага клиентом от банковской сделки;
в) заключительная стадия, заканчивающаяся оценкой результата от использования продукта.
Основная особенность, связанная с продажами банковской услуги в отличие от других отраслей - персонализация банковского продукта. Поскольку банку в условиях жесткой конкуренции приходится бороться в прямом смысле слова за каждого клиента, следует вырабатывать инновационные и маркетинговые стратегии, ориентированные на целевые сегменты клиентуры. Речь идет о создании и/или модификации банковских продуктов, которые бы наилучшим образом удовлетворяли специфические потребности каждого клиента. Такая политика позволяет привлечь клиента, сильнее «привязать» его к банку, в результате которой он будет чувствовать свою значимость для банка.
Персонализация свойственна принципу маркетинга (независимо от того, осуществляется он в «физическом» или виртуальном мире), состоящий в стремлении потребителей покупать те и только те товары или услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности и предпочтения.
Клиент не является статическим понятием. Жизненный цикл клиента может быть представлен моделью «посетитель - потенциальный клиент - клиент». По мере развития взаимоотношений с банком, клиент переходит из одного состояния в другое. Цель программы маркетинга - осуществить перевод посетителя, потенциального клиента в состояние «клиент» и удерживать его в этом состоянии. Поэтому самое важное - это максимально учесть индивидуальные запросы клиента.
Клиента необходимо развивать, т.е. добиваться такого взаимодействия, которое будет устойчиво прибыльным для банка и устойчиво интересным для клиента. Мировая практика утверждает, что затраты на привлечение нового клиента в 7-10 раз больше затрат на удержание существующего. В то же время каждый клиент работает на привлечение новых, т.к. удовлетворенный клиент по собственной инициативе проведет маркетинг (рекламу) банка; неудовлетворенный клиент может выполнить демаркетинговые функции (провести антирекламу банка).
В состав информации, необходимой для эффективного взаимодействия с клиентами, должны входить:
) Учетная информация о клиентах, всех лицах, попадающих в поле зрения банка: потенциальные клиенты, бывшие клиенты, контрагенты с указанием, как можно большего количества структурированной маркетинговой информации (например, дни рождения, профессиональные праздники, хобби, принадлежности к семье (для физических лиц), холдингу (для юридических лиц)), отслеживанием истории изменения этих характеристик и маркетинговых статусов.
) Транзакционный профиль клиента - история операций клиента в банке, состояние его счетов. Например, если у клиента существуют значительные остатки средств на текущем счету, но система маркетинга по определенным правилам может предложить клиенту специальный персонифицированный депозит с персональной ставкой.
) История взаимодействия с клиентом. Например, последовательности «кликов» мыши по элементам сайта, история ответов клиента на сделанные предложения. Например, если клиент находится сейчас на сайте, ищет информацию по депозитам, то должна иметься возможность учесть этот факт, вступить в диалог с клиентом и сделать соответствующее предложение.
Важнейшим элементом клиентской стратегии банка является система персонального банковского обслуживания, широко применяемая в ведущих банках. Для организации продаж новых продуктов этот элемент подчас становится решающим. Именно от знания и умения персонального менеджера правильно представить инновацию клиенту зависит, станет ли клиент лояльным или уйдет в другой банк. Концепция персонального клиентского менеджмента предполагает обслуживание каждого из клиентов банка определенным закрепленным персональным менеджером, который: отвечает за эффективность прохождения всех операций клиента; осуществляет контроль качества обслуживания каждого клиента со стороны всех задействованных служб банка; обеспечивает клиенту всесторонний анализ его проекта при проведении наиболее сложных, комплексных операций; дает квалифицированные консультации, привлекая в случае необходимости отраслевых экспертов, контролирует реализацию конкретных финансовых операций. Персональные менеджеры предоставляют консультации частным и корпоративным клиентам банка. Услуги персональных менеджеров частным лицам отличаются от тех, которые банк предлагает корпоративным клиентам. Основная проблема здесь научить специалистов донести необходимую информацию до целевых клиентов. Хорошему менеджеру важно хорошо разбираться в особенностях бизнеса клиентов. персонализация банковский продукт клиент
Персональные менеджеры предоставляют консультации частным и корпоративным клиентам банка. Услуги персональных менеджеров частным лицам отличаются от тех, которые банк предлагает корпоративным клиентам. Основная проблема здесь научить специалистов донести необходимую информацию до целевых клиентов. Хорошему менеджеру важно хорошо разбираться в особенностях бизнеса клиентов.
Некоторые специалисты предполагают уход со сцены маркетинга «сегментов» и появления в сфере массового потребления персонализированного маркетинга, называемого по терминологии разных авторов маркетингом сегмента из одного потребителя, маркетингом «один на один» и даже маркетингом отдельных клиентов.
Но, при анализе новых маркетинговых систем возникает вопрос, действительно ли потенциальный клиент банка испытывает насущную потребность в полной персонализации банковских услуг и продуктов, которые уже стали обыденными. Если это действительно так, то клиент будет готов заплатить более высокую цену за общедоступный банковский продукт или информацию по индивидуальному заказу, в противном случае он удостоверится предложением, специфицированным в рамках сегмента или рыночной ниши.
Известно, что человеку присуще чувство коллективизма. Он не стремиться через чур выделяться, чтобы не казаться экстравагантным в своей социальной среде. Человек также высоко ценит хорошо организованную коммуникацию, ее строгие правила, которые позволяют ему ориентироваться, в частности, в сложной рыночной ситуации.
Современный человек находится под постоянным давлением, часто испытывает стрессы. Он подвержен эмоциям и стремится воспринимать ограниченный объем информации. Поэтому ему нужна наиболее важная информация, поступающая через различные средства ее распространения, потребители должны уметь делать выбор между типами решений. Помощь в таком выборе им оказывают рыночные сегменты.
Поэтому так важно решить специалистам банка - где нужны персонализация, а где достаточно более расширить сегмент.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Принципиальной особенностью персонифицированного маркетинга в банковской сфере является возможность фиксации обратной связи (реакция клиента на предложение: предложение о продукте (услуге) может быть принято, получен отказ, проигнорировано).
Вся информация о сделанных предложениях, реакции клиента и последующих потреблениях продуктов должна собираться, должны подсчитываться издержки и эффекты маркетинговых предложений, определяться расходы, рассчитываться рентабельность.
В эпоху бурного развития технологий и нарастающей конкуренции ценность массового клиента как источника прибыли неуклонно растет. Клиент становится основным активом банка, его нужды и потребности оказываются в фокусе банковского бизнеса. Стратегия выживания в борьбе за массового клиента основывается на подчинении всех бизнес - процессов и процедур одной единственной цели - удовлетворению потребностей клиента. Эффективность бизнеса будет определяться степенью удовлетворенности клиента.
Каждый клиент отличен от другого и, соответственно, ожидает, что его обслуживание будет носить индивидуальный, приемлемый только для него характер.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
Банковский продукт и услуги // [Электронный ресурс]: <http://www.bci-marketing.aha.ru/>
Романова, К.А. Платежные средства. Банковские карты // Организация продаж банковских продуктов, 2009. - № 1
Романова, К.А. Платежные средства: перспективы развития // Организация продаж банковских продуктов, 2009. - № 2
Хабаров, В.И. Банковский маркетинг: Учебное пособие / В.И. Хабаров, Н.Ю. Попова. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. - 165 с.