Изучение модели промежуточного типа рыночной структуры

Изучение модели промежуточного типа рыночной структуры

Содержание

Введение

. Признаки и характеристика рынка монополистической конкуренции

.1 Модели монополистической конкуренции

.2 Неценовая конкуренция, как основной вид конкуренции

.3 Оценка экономической эффективности монополистической конкуренции

.4 Пространственные модели монополистической конкуренции

. Монополистическая конкуренция на рынке Российской Федерации

.1 Особенности монополистической конкуренции на Российском рынке

.2 Монополистическая конкуренция на рынке лекарственных средств

.3 Реклама в условиях несовершенной конкуренции

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Интерес к данной теме связан, прежде всего, с тем, что монополистическая конкуренция является не только наиболее распространенной, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено абстрактной модели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое, здесь, зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также от природы стратегического выбора имеющегося у фирм. Поэтому задача в данном случае сводится к выявлению и описанию общих моментов и наиболее характерных закономерностей такой экономической структуры.

-е годы ХХ столетия во многих отношениях были переломными, так как именно тогда само существование рыночной экономики было поставлено под вопрос. В Америке, Европе и Японии быстрыми темпами шел процесс концентрации капитала и роста монополий, от военного времени сохранилась тенденция глубокого государственного вмешательства в экономику. В послереволюционной России централизованное планирование стало всеохватывающим. Казалось, свободный рынок закончил свое существование, а при выборе между государством частных монополий и государственной монополией экономические преимущества отдавались последней как более рациональной и контролируемой.

Кризисная ситуация заставила западных экономистов заново обратиться к анализу базиса рыночного механизма, и прежде всего "чистой", т.е. совершенной конкуренции. Модель совершенной конкуренции, которую использовали неоклассическая школа, опиралась, как известно, на ряд весьма условных теоретических предпосылок. Предполагалось, в частности, что экономика является абсолютно гибкой и мобильной: имеется подвижность ресурсов, отсутствуют малейшие препятствия для перелива капитала и труда, не существует какого-либо центра экономической власти, способного ограничивать свободу хозяйственных субъектов. Многие представители западной экономической теории понимали всю условность указанных предпосылок, поэтому уже в 19 в. появились работы, авторы которых стремились учесть модифицирующее влияние монополий на структуру рынка.

Значительный вклад в развитие представлений о том, что совершенная конкуренция не отражает реальность, внес американский экономист Эдуард Чемберлин (1899-1967). Он рассмотрел монополию и конкуренцию, как предельные случаи более общей теории, которые не являются закономерными. Это явилось вызовом традиционной экономической науке, согласно которой конкуренция и монополия - взаимоисключающие понятия, и которая отдельные цены предлагала объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополии. Новую структуру он назвал - «монополистическая конкуренция».

Данная работа посвящена рассмотрению модели именно этого промежуточного типа рыночной структуры.

Цель настоящей работы состоит в освещении основных теоретических и практических вопросов функционирования рынка монополистической конкуренции:

Для решения поставленной цели, выдвигаются следующие задачи:

раскрытие особенностей монополистической конкуренции, как рыночной структуры, определить её отличительные черты;

определить механизм установления равновесия на рынке монополистической конкуренции;

установить воздействие рекламы на издержки продавцов и на покупателей.

1. Признаки и характеристика рынка монополистической конкуренции

.1 Модели монополистической конкуренции

Если представить различные рыночные структуры в виде точек на оси координат, то крайние позиции будут занимать совершенная конкуренция и чистая монополия, модели, которых лучше всего разработаны в экономической теории. На промежуточном интервале расположатся так называемые несовершенные конкуренты, относящиеся к таким специфическим типам рыночных структур, как монополистическая конкуренция и олигополия (рис. 1).

Рис.1 Положение монополистической конкуренции

Экономисты стали рассматривать несовершенные формы конкурентного рынка сравнительно недавно, лишь с 30-х г. ХХ в.

Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта - это тип рынка несовершенной конкуренции. В отличие от олигополии этот тип рынка характеризуется множественностью конкурентов. Но все же их несколько меньше, чем в модели совершенной конкуренции. Поэтому в шкале степени власти над ценой монополистическая конкуренция расположена между совершенной конкуренцией и олигополией. На рис. 2 схематически представлены его основные черты.

Рис. 2 Черты монополистической конкуренции

В чем же сущность монополистической конкуренции? Очевидно, что наличие большого числа конкурентов в отрасли не дает возможности использования эффекта масштаба, на котором основана олигополия, а также взаимозависимого поведения фирм в отрасли. Это ослабляет барьеры вступления в отрасль и усиливает конкуренцию, существенно ослабляя монополистическую власть над ценой. Но пусть и слабая, но власть существует.

В данной модели монополизм весьма ограничен большим количеством конкурентов, основан на дифференциации продукта. Дифференцированные продукты - это неоднородные продукты, т.е. одинаковые по сути, но несколько отличающиеся по внешнему виду (вкусу, цвету, форме, упаковке), по консистенции, качеству и т.д. Ярким примером дифференциации продукта в монополистической конкуренции являются безалкогольные напитки: «Лимонад», «Дюшес», «Байкал», и т.д. Принцип технологии и производства один и тот же. Но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие отличительные особенности продукта. К тому же один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается. Некоторым потребителям, например, в уютном кафе - баре, оформленном под кают - компанию, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. И потребитель согласиться заплатить дороже за сочетание приятного с полезным. Таким образом, посредством дифференциации продукта монополистический конкурент уменьшает эластичность спроса по цене. Повышая цену, монополистический конкурент не лишается все потребителей, как это было бы при совершенной конкуренции. Рынок несколько сузится, но останутся те, кто устойчиво предпочитают продукцию только данного производителя.

Таким образом, основными чертами рынка монополистической конкуренции являются:

Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Дифференциация продуктов возникает из-за различия в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.

На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком маленькую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля должна быть более 1%. В типичном случае - от 1% до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими.

Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.

На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.

Анализ кривой спроса.

По существу, монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции, дающая каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком, так как каждый конкурент, может слегка повышать цену, не теряя при этом своих традиционных покупателей. Но все же его монопольная власть уменьшается пропорционально количеству конкурентов, предлагающих подобные товары и услуги.

Поскольку каждый конкурент продает отличную от всех других разновидность определенного блага, то он выступает как монополист по отношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая спроса имеет отрицательный наклон, и он сам определяет объем своего предложения и цену. Но поскольку продукция, производимая монополистическими конкурентами, легко взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены на его продукцию, но и от цен на продукцию других конкурентов.

На рисунке 1 (приложение А) линия AB является графиком спроса при полной монополии, тогда как ломанная CDEK - кривая спроса при монополистической конкуренции. Производитель чувствует себя монополистом лишь на отрезке Q2Q3. Если он решит снизить объем до Q1, с тем, чтобы цена была P`1, часть покупателей уйдет к конкурентам и цена установится на уровне P1. Соответственно при установлении низкой цены P4 производитель рассчитывает производить Q`4, однако его конкуренты тоже снизили цену и ему приходится увеличить объем до Q4.

Равновесие фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Благодаря наличию некоторой власти над ценой (либо невысокой эластичности по цене) кривая спроса (или линия цены) монополистического конкурента имеет отрицательный наклон, как у монополии. Соответственно, отрицательный наклон имеет и линия предельного дохода (MR). Если кривая спроса пересекается с осью абсцисс в точке Q, то линия предельного дохода пересекает ось абсцисс в точке ½ Q. Средние и предельные издержки (AC и MC) монополистического конкурента измеряются в зависимости от объема выпуска по тем же правилам, что в условиях обычной монополии (рис.2, приложение А)

Из рисунка видно, что графическое изображение монополистического конкурента аналогично положению фирмы - монополиста. Ведь, внедряясь на рынок с новой разновидностью продукта, производитель занимает на нем определенную нишу. В пределах дифференциации (т.е. отличий, самобытности) своего продукта он монополист, но в рамках всей отрасли - конкурент. Именно высокая конкурентность рынка данной модели и довольно узкие возможности монополистического поведения ограничивают получение фирмой сверхприбыли краткосрочным периодом. Поэтому для монополистического конкурента с дифференциацией продукта более характерным является отсутствие сверхприбыли в долгосрочном периоде.

Из рисунка видно, что в долгосрочном периоде монополистический конкурент получает только нормальную прибыль, компенсируя из продажной цены только свои средние издержки (рис.1, приложение Б)

Почему же получение сверхприбыли не характерно для монополистического конкурента? Дело в том, что власть над ценой монополистических конкурентов, как было упомянуто выше, весьма ограничена. Прежде всего тем, что они производят в сущности, один и тот же товар: наличие дифференциации, т.е. отличительных особенностей, не меняет основного содержания продукта. Например, прохладительные напитки так и останутся прохладительными напитками, независимо от вкуса и цвета, или от того, кто за прилавком: интеллигентная красавица или самодовольная «дутыш».

С другой стороны, данная модель рынка предполагает ценовую конкуренцию. Снижение цены в краткосрочном периоде могло бы помочь расширить этот рынок за счет конкурентов и получить сверхприбыль. Однако не следует забывать, что эластичность спроса по цене у монополистического конкурента невысока, и получить сверхприбыль от расширения объема продаж затруднительно.

Кроме того, возможности получения сверхприбыли могут быть завязаны с сокращением предельных издержек, а это, в свою очередь, зависит от усовершенствования новых технологий. Финансирование научных разработок и их внедрение - дорогой, долгий и рискованный путь. Поэтому фирмы в конкурентной борьбе перемещаются из области ценового соперничества в область неценовой конкуренции. Реклама и послепродажное обслуживание и т.п. - это все инструменты неценовой конкуренции, увеличивающие расходы по сбыту, но сокращающие путь к потребителю. При монополистической конкуренции реклама выполняет следующие функции: формирует и расширяет спрос, а также снижает ценовую эластичность спроса, помогая фирме усилить власть над ценой. Под влиянием рекламы, покупатель может не снижать свой спрос при повышении цены, а иногда и расширить его.

Еще один фактор, затрудняющий получение монополистическим конкурентом сверхприбыли, - невысокие барьеры при вступлении в отрасль. Укрепляясь на рынке, фирма с новой маркой продукта создает свой сегмента счет сокращения долей других участников рынка, что неизбежно отразиться на их прибыли. К тому же новую марку (новую особенность) продукта создать куда проще, чем принципиально новый продукт. Поэтому появление новых фирм на рынке в условиях монополистической конкуренции - явление более частое, чем в условиях олигополии. Если частота сокращает продолжительность получения сверхприбыли монополистическими конкурентами.

На рисунке 1 показан результат разнонаправленного движения в долгосрочном периоде кривых спроса и средних издержек. Кривая спроса D на продукцию фирмы сдвигается влево вследствие внедрения в отрасль привлеченных сверхприбылью новых производителей, а кривая средних издержек перемещается вверх в связи с дополнительными затратами фирмы на ведение неценовой конкуренции. Сверхприбыль исчезает, монополистический конкурент получает лишь нормальную прибыль в условиях неполной загрузки его производственных мощностей - в точке долгосрочного равновесия E₁ средние издержки не достигли своего минимума АС_min. Цена на его продукцию (Р₁) установилась на более высоком уровне, чем тот, который наблюдался при совершенной конкуренции. Но это - плата за разнообразие, за возможность выбора богато дифференцированно спектра товаров и услуг, за более полное удовлетворение потребностей людей.

Итак, в отличие от монополии и олигополии, монополистическая конкуренция характеризуется невысокими барьерами вступления в отрасль и множественностью производителей. Эти условия определяют высокую степень соперничества между монополистическими конкурентами, ослабляя их власть над ценой. Поэтому ценообразование в данной модели рынка больше конкурентное, чем монополистическое. Цены в условиях монополистической конкуренции несут в себе более точную рыночную информацию: они подвижны и не завышены так, как в условиях олигополии и монополии. Из этого следует, что монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта приводит к меньшим потерям в ренте потребителя к меньшему «мертвому убытку» (чистым потерям) общества, чем другие типы рынка несовершенной конкуренции.

Теория монополистической конкуренции Э. Чемберлина.

Анализ новой рыночной конъюнктуры был дан профессором Гарвардского университет американцем Эдвардом Чемберлином (1899-1967) в его работе «Теория монополистической конкуренции». Э.Чемберлин осознавал, что идиллическая абстракция совершенной конкуренции уже не отвечает реальности, неоклассическая доктрина нуждается в серьезном уточнении.

Чемберлиновская модель предполагает структуру рынка, в которой соединены элементы конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену). Но как же образуется такая структура? Основные категории Чемберлина таковы:

«чистая конкуренция» - это такая ситуация на рынке, когда число продавцов и покупателей настолько велико, что никто не имеет возможности контролировать цену;

«чистая монополия» - такое состояние рынка, при котором однородный продукт производится и продается одной фирмой, что дает возможность производителям полностью диктовать цены.

Исходя из концепции "экономического человека", логично предположить, что предприниматель в своем стремлении к получению максимальной прибыли стремится захватить контроль над предложением товара, что позволит ему диктовать цену на рынке. Поэтому он стремится создать товар, который хоть чем-то отличается от товара конкурента. Каждая фирма, добившись некоторой дифференциации своего продукта, становится монополистом на рынке его сбыта. Возникает монополия по дифференциации продукта (термин Э.Чемберлина - прим, автора), которая предполагает ситуацию, когда производя определенный продукт, отличный от продукции других фирм, фирма обладает частичной рыночной властью.

Это означает, что увеличение цен на ее продукцию не обязательно приведет к потере всех покупателей (что было бы верно, по крайне мере в плане теоретическом, в условиях совершенной конкуренции, полной однородности продукта, и, как следствие, бесконечной эластичности спроса по цене). При этом дифференциация продукта, по Чемберлину, трактуется достаточно широко - она включает в себя не только различные свойства продукта, но все условия реализации и услуги, сопутствующие продаже, а также пространственное нахождение. Как пишет сам Чемберлин: "..Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства - фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки... или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация также может существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товаров. В розничной торговле (если ограничиться одним только примером) эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает. Поскольку эти и всякие иные - неосязаемые факторы варьируются от продавца к продавцу, то "продукт" выступает в каждом случае различным, ибо покупатели в большей или меньшей степени учитывают эти вещи, и, можно сказать, что они покупают их наравне с самим товаром. Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты в сущности отличаются друг от друга - по меньшей мере слегка отличаются - и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль". Если так трактовать монополию, то необходимо признать, что она существует во всей системе рыночных цен. Другими словами, там, где продукт дифференцирован, продавец одновременно является и конкурентом и монополистом. Пределы же власти этой группы монополистов ограничены, поскольку контроль над предложением товаров частичный: вследствие существования товаров-заменителей (субститутов) и возможной высокой эластичности спроса по цене. Монополизм, обусловленный дифференциацией продукта означает, что коммерческий успех зависит не только от цены и потребительских качеств продукта, но и от того, сумеет ли продавец поставить себя в привилегированное положение на рынке. Иными словами, в условиях монополии по дифференциации продукта монопольная прибыль может возникнуть там, где при определенной защите от вторжения конкурентов может быть создан и приумножен имеющийся спрос на определенную продукцию.

И саму проблему спроса Чемберлин ставит по новому. В отличие от неоклассической модели, где объем спроса и его эластичность выступают как нечто изначально данное, в модели Чемберлина они выступают как параметры, на которые монополист может оказывать воздействие через формирование наших вкусов и предпочтений. Здесь находит подтверждение тезис, что практически все наши потребности социальны, то есть порождены общественным мнением. В этой связи Чемберлин сделал вывод, что цены - не решающий инструмент конкуренции, поскольку в создании спроса основной акцент делается на рекламу, качество товара, обслуживание потребителей. Это означает, что в условиях монополистической конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности спроса по качеству.

Новый подход характеризует Чемберлина в вопросах цены и стоимости. Если в неоклассической модели не было вопроса регулирования цены заданного продукта, так как цены были заданы извне, и регулирования объема продукта при заданной цене, то модель Чемберлина подразумевает поиск оптимального объема производства и соответственно уровня цен, обеспечивающим фирме максимальную прибыль. Чемберлин допускает, что в условиях монополистической конкуренции фирма максимизирует прибыль при объеме производства меньшем, нежели тот, который обеспечивал бы наивысшую технологическую эффективность. Другими словами, в масштабе всего общества переход к состоянию монополистической конкуренции ведет к тому, что потребители платят за товары дороже, выпуск товаров меньше потенциально возможного, и как следствие, имеет место недогрузка производственных мощностей и безработица. Можно ли тогда сказать, что предприниматели - монополисты несут ответственность за данное состояние экономики? Чемберлин отвечает на этот вопрос в целом отрицательно, считая, что монополисты несут ответственность лишь в том случае, если дифференциация их продукта искусственна и не ведет к реальному изменению качества. Однако в целом процесс дифференциации продукта порожден разнообразием вкусов публики и стремление к монополии объясняется склонностью к дифференциации спроса, где сами различия во вкусах, желаниях и доходах покупателей указывают на потребность в разнообразии.

Объясняя ситуацию, возникающую в условиях монополии по дифференциации продукта, когда фирма производит объем продукции меньше потенциально возможного, Чемберлин указывает на то, что для сбыта дополнительной продукции фирме придется либо снизить цену, либо увеличить расходы по стимулированию продаж. Не случайно поэтому в свою теорию цены Чемберлин вводит понятие "издержки сбыта", которые он рассматривает как издержки приспособления спроса к продукту в отличие от традиционных издержек производства, рассматриваемых им как издержки приспособления продукта к спросу. Сам Чемберлин определяет различия между этими видами издержек следующим образом: "Издержки производства включают все расходы, необходимые для того, чтобы создать товар (или услугу), доставить его потребителю и вручить ему этот товар в состоянии, пригодном для удовлетворения потребностей. Издержки сбыта включают в себя все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на продукт. Издержки первого вида создают полезности, служащие удовлетворению запросов; издержки последнего вида создают и изменяют сами запросы". По его мнению, при увеличении объема выпуска продукции издержки производства сокращаются, но издержки сбыта дополнительной продукции растут. Это стало обоснованием утверждения об отсутствии в условиях монополии по дифференциации продукта избыточной прибыли, так как в долговременном плане, по мнению Чемберлина, цена только покрывает полные издержки (суммарные издержки производства и сбыта). Подводя итог, можно сказать, что, согласно взглядам Чемберлина, рынок любого единичного производителя в условиях монополистической конкуренции определяется и лимитируется тремя основными факторами: ценой продукта, особенностями самого продукта, расходами по сбыту. Отмечая, что дифференцированный продукт имеет большую цену (которая является следствием ограничения предложения), он считает ее неизбежной платой за дифференцированное потребление.

Вместе с тем правильно отмечая, что разумно дифференцированный продукт имеет большую стоимость, Чемберлин делал неверный вывод, согласно которому едва ли не единственным источником прибылей монополиста является лучшее удовлетворение потребностей населения. Недогрузка мощностей, безработица, рост цен и другие кризисные феномены выступают в данной теории как неизбежная плата за дифференцированное потребление, удовлетворение самых разнообразных вкусов, желаний.

В теории Чемберлина монополия и конкуренция суть взаимосвязанные явления, монополия присутствует во всей системе рыночного ценообразования. Напомню, что условиями, порождающие монополию, по Чемберлину, являются: патентные права, репутация фирмы, невоспроизводимые особенности предприятия, естественная ограниченность предложения. Как видим, за пределами анализа Чемберлина остается монополия, возникшая на основе высокого уровня концентрации производств и капитала. Этот тип монополий стал предметом анализа английского экономиста Дж. Робинсон. Книга Э.Чемберлина оказала на западную экономическую мысль весьма заметное влияние. Автор «Теории монополистической конкуренции» представил интерпретацию рыночных структур, которые ранее не анализировались в рамках прежней теории совершенной конкуренции. Его усилиями была создана новая модель цены для условий монополистической конкуренции, являющаяся существенным дополнением теории А.Маршалла.

1.2 Неценовая конкуренция, как основной вид конкуренции

Товары, которые производятся на основе маркетинговых исследований имеют большие шансы для того, чтобы быть востребованными на рынке. Применение научных методов способствует достижение положительных результатов которые планирует получить производитель. Однако необходимо не только их соответствие запросам покупателей и грамотная рекламная компания производителя. Также важную роль играет, каким образом он будет конкурировать на рынке.

Прежде всего это зависит от сферы, в которой действует компания производитель. Но это не главный фактор. Основными являются, какие способы конкуренции с другими товарами использует производитель. В настоящее время выделяются два из них. Первый из них ценовая конкуренция, который использует большая часть фирм производителей. Он предполагает конкуренцию в цене. Та компания, которая установит низкую цену, та сможет завоевать рынок. При этом качество не имеет никакого значения. Это можно сказать и о свойствах товара, а также о дизайне и тех задачах, которые он может решить.

Использование этих двух методов в сочетании друг с другом способствуют занятию в короткие сроки достаточного места на рынке для того, чтобы чувствовать себя вполне безопасно относительно конкурентов. При этом неценовая конкуренция по сравнению с ценовой является наиболее важной составной частью в конкурентной борьбе. Многие фирмы понимают это, и стараются конкурировать только неценовым методами, так в настоящее время они приобретают большую весомость вы глазах потребителей. По ним они легко могут оценить все достоинства и недостатки товара. Цена же не может дать такого определения, поэтому её мерило ценности товара отражает только стоимость материалов, которые были использованы при производстве товара.

Среди производителей важное место занимает качество товара. Это один из неценовых факторов, которому производители во всём мире уделяют достаточно большое внимание. Они стараются создать товар такого качества, который бы вызвал доверие со стороны покупателей. Для этого многие компании внедряют у себя современные системы качества, которые позволят эффективно контролировать ход производства товара и не допускать брак. Это один из элементов системы производства качественного товара. Кроме этого для его обеспечения многие фирмы вкладывают достаточные средства, в производство. Это выражается, прежде всего, в закупке нового оборудования и технологий, которые в большей степени способствуют обеспечению высокого качества товара. Такие методы способствуют обеспечению поддержания высокого уровня качества на должном уровне. Таким образом, создаётся одно из конкурентных преимуществ с помощью которого компания может эффективно осуществлять деятельность на рынке.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок являются попытками фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совершенной конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту - ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции она является основным орудием в борьбе за существование.

Например, по данным "Финансовой газеты", более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн руб. Это такие фирмы, как Партия, Вист, Самос и др. Среди товарных групп наиболее часто рекламируемые: компьютеры, электробытовые товары, оргтехника, аудио-, видеотехника, автомобили, мебель, строительные материалы, средства связи. Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет.

График на рис.2 (приложение Б) показывает, каким образом за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС₁, АС₂), но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы (D₁, D₂), и в итоге ее выручка увеличилась. Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

График на рис.1 показывает получение прибыли фирмой после рекламирования в краткосрочном периоде. Как уже было отмечено, с рекламой и другой деятельностью по продвижению товара на рынок связаны значительные затраты, следовательно, средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составят АС₂, соответственно предельные издержки - МС₂. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельной выручки сместятся вверх аналогично.

Максимизирующим прибыль выпуском является теперь тот, для которого MR₂= МС₂. На графике это точка К₂, объем выпуска равен Q₂, цена при этом Р₂, что соответствует кривой спроса D₂. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на графике (точка Е, в которой Р₁ = AC₁). Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль (заштрихованная область). Однако это возможно только в краткосрочном периоде.

Но поскольку вход на рынок монополистической конкуренции свободен, то положительная прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных расходов на рекламу, привлечет на рынок новых производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачливой фирмы. В результате кривые спроса и предельной выручки сместятся вниз. Сочетание возросших издержек и сокращение спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической прибыли до нуля. Однако поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

Позитивным влиянием рекламы является информирование покупателя и выявление его потребностей. Проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Многие специалисты заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Однако в большинстве случаев люди не относится серьезно к оптимальному подбору товаров. Покупатель не проводит перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике он покупает многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т.п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, есть и доля истины) и т.п. Реклама, информирует об имеющихся возможностях и показывает наиболее серьезные преимущества каждого товара, что делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

Реклама так же помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации, но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, то есть за счет средств налогоплательщиков.

Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу». Реклама некоторых товаров может вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. В Беларуси, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Поэтому, рассматривая принципы рекламы, нужно отметить необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности для недопущения возможных злоупотреблений. Во-вторых, реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских, товаров связанные с ней издержки составляют около 14% цены товара, а при некоторых, особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров, (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, скажем, 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату телевизионной передачи.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой - ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

.3 Оценка экономической эффективности монополистической конкуренции

монополистический конкуренция рынок равновесие

Несмотря на схожесть механизмов совершенной и монополистической конкуренции, последняя обладает существенными различиями. Во - первых, при монополистической конкуренции долгосрочное равновесие отрасли достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, что указывает на наличие в отрасли излишних производственных мощностей. Во - вторых, хотя монополистически конкурирующие фирмы могут и не получать экономической прибыли в долгосрочном периоде, их цены (Р^МК) не равны предельным издержкам производства. Первое свидетельствует о том, что предложение осуществляется фирмами по ценам (Р^МК) выше минимальных долгосрочных средних издержек, что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей (Q^K - Q^MK).Второе указывает на потери эффективности в форме потери части излишка из-за рыночной власти (P^MK -P^K ).

Избыточные производственные мощности свидетельствуют о том, что в отрасли действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам. Однако в условиях монополистической конкуренции, где фирмы обладают рыночной властью, сокращение количества фирм приведет лишь к росту степени этой власти, что при отраслевом равновесии дает более высокие цены. Поскольку в данном случае рыночная власть обусловлена дифференциацией продукта, наличие излишних производственных мощностей является своеобразной платой общества за такую дифференциацию, размер которой будет зависеть от рыночной власти продавцов. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность, и наоборот. Поэтому суть проблемы заключается в том, сколько потребитель готов платить за ассортиментную дифференциацию. Учитывая, что рыночная власть фирм ограничена эластичностью спроса на продукцию, потери благосостояния при монополистической конкуренции будут невелики. К тому же неэффективность рынков с монополистической конкуренцией, в какой - то степени компенсируется за счет роста благосостояния потребителя, вызванного расширением ассортимента.

1.4 Пространственные модели монополистической конкуренции

Известны два варианта модели экономической конкуренции <#"607019.files/image003.gif">

Рис.3.Модель Хотеллинга

Он утверждал, что: товарные марки отличаются друг от друга только одним показателем-удаленностью от потребителя, потребители расположены равномерно вдоль единственной улицы в городе и каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, две фирмы продают один и тот же товар, а покупатель делает покупку у того продавца, ближе к которому он расположен. Предположим, потребитель N расположен на расстоянии x от продавца А, находящегося на расстоянии a от ближайшего конца линейного сегмента рынка (конца улицы или пляжа). Соответственно этот потребитель расположен на расстоянии y от продавца B, находящегося на расстоянии b от другого конца линейного сегмента. Если х<y, то потребитель, при прочих равных условиях, предпочтет продавца A,если х>y, то продавца B. При условии, что продавец B уже расположен на расстоянии b от одного конца линейного сегмента и не может быстро изменить свое месторасположение, продавец A выберет такое месторасположение, при котором сможет привлечь максимальное число потребителей. Продавец А будет ближайшим для возможно большего числа потребителей, если он будет расположен левее продавца В и, по возможности ближе к нему. В таком случае, все потребители, расположенные левее его месторасположения, станут его покупателями. (Рис. 4)

Рис.4

В свою очередь, продавец B, лишившись части своих покупателей, переместиться в следующий период немного левее продавца A, таким образом, чтобы переманить потребителей, расположенных в левой части линейного сегмента. (Рис.5).

Рис. 5

Этoт пpoцecc бyдeт пpoдoлжaтьcя дo тex пop, пoкa oбe фиpмы нe oкaжyтcя в цeнтpe yлицы: тoгдa y ниx бyдeт oдинaкoвoe чиcлo пoкyпaтeлeй, poвнo пoлoвинa oт oбщeгo иx кoличecтвa. Т.е. может быть фиксирована не цена, а месторасположение продавцов.

Уcтaнoвлeниe pынoчныx цeн пpи фикcиpoвaннoм мecтoпoлoжeнии фиpм oпpeдeляeтcя вeличинoй тpaнcпopтныx pacxoдoв. Ecли фиpмы pacпoлoжeны нa paзнoм paccтoянии oт пoтpeбитeля, ближaйшaя фиpмa мoжeт нaзнaчить бoлee выcoкyю цeнy нa cвoй тoвap, и кaкoe-тo чиcлo пoтpeбитeлeй бyдeт eгo пoкyпaть, тe пoтpeбитeли, кoтopыe пpeдпoчтyт yдoбcтвo pacпoлoжeния тpaнcпopтным издepжкaм и низкoй цeнe. Предполагается что два продавца находятся по краям линейного сегмента. Потребители распределены по всему сегменту протяженностью в одну единицу (например , один километр). Продавцы устанавливают цены, а потребители принимают решение, у кого из них покупать товар.

Важным следствием модели линейного города Хотеллинга является так называемый принцип минимальной дифференциации: "Покупатели повсюду сталкиваются с избытком однообразия". Линейный рынок Хотеллинга ограничен, и на нем есть место лишь для двух продавцов . Ясно, что если они расположились сначала в точках А и В, то у них появляется стимул к смещению в центр рынка. Двигаясь по направлению к центру, каждый присоединяет к своей клиентуре покупателей конкурента (принадлежащих к сегментам х и соответственно у), не теряя при этом своих покупателей на противолежащих сегментах а и b. В равновесии оба продавца окажутся в центре, т. е. будут минимально пространственно дифференцированы. Этот эффект минимальной дифференциации противоположен эффекту избыточного разнообразия в модели монополистической конкуренции, когда рынок достаточно велик.

Другим вариантом модели пространственной дифференциации Рынка является модель города на окружности С. Салопа. Прообразом этой модели является город, вытянувшийся вдоль берега острова (или, наоборот, внутреннего озера), имеющего округлую форму, либо, наконец, мегаполис, в котором все супермаркеты вынесены на периферию и расположены вдоль кольцевой магистрали. Модель Салопа - модель «кругового города», предполагает, что продавцы и потребители расположены равномерно по окружности, окаймляющей город. Графическая модель такого города представлена на рис.6, где местоположение торговых точек показано квадратиками.

Рис.6 Модель города на окружности.

Основные исходные положения модели:

каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждый продавец продает одну единицу товара;

покупатель имеет возможность приобрести как товар данного продуктового ряда, так и продукт более высокой полезности;

на рынке существует определенная торговая марка безусловно предпочитаемая потребителем.

Полезность потребителя при покупке единицы товара в общем виде может быть представлена выражением:

= U* - k (t - t*),

где U* - полезность потребителя при потреблении наиболее предпочитаемого товара; k - норма трансформации предпочтений, показывающая степень уменьшения полезности при потреблении другого товара; t - месторасположение покупателя; t* - месторасположение продавца наиболее предпочитаемого товара; t-t* - расстояние от потребителя до продавца наиболее предпочитаемого товара.

Наибольшая полезность (U*) потребителем достигается в том случае, если он покупает наиболее предпочитаемую торговую марку. Наименьшая полезность U=0 будет там, где ( рис.7)

Рис.7 Функция полезности

Функция полезности убывает по мере увеличения расстояния от покупателя до продавца наиболее предпочитаемого товара. Потребитель стремится максимизировать потребительский излишек (CS):

Если цена товара будет слишком высока, потребитель может купить другой товар. То есть потребитель купит данный товар в том случае, если его выигрыш будет определенно больше:

,где максимальный потребительский излишек может быть получен, разумеется, при покупке наиболее предпочитаемого товара:

CSi = U* - P*,

где P* - цена наиболее предпочитаемого товара.

Потребитель купит наиболее предпочитаемый товар только при выполнении условия:

* - P* > CSj,

где CSj - потребительский излишек при приобретении другого товара. Тогда для потребителя ценой закрытия рынка будет величина V, определяемая как:

= U* - CSj.

При цене V спрос будет равен нулю. Если цены на рынке будут выше чем цена закрытия рынка, потребитель уйдет с рынка данного товара.

Поэтому условие максимизации потребительского излишка можно представить в другом виде:

Как и в модели Хотеллинга поведение продавцов на рынке характеризуется их стремлением расположиться по возможности ближе друг к другу. Поэтому, расстояние между продавцами будет определяться величиной, обратной их количеству. Выбор стратегии продавца также зависит от общего количества продавцов на рынке. При небольшом количестве они не будут конкурировать друг с другом, так как каждый будет являться монополистом по отношению к ближайшим потребителям. Спрос на товар продавца будет состоять из тех потребителей, для которых выполняется положительное ограничение на максимизацию потребительского излишка:

,где qm - количество потребителей, для которых продавец является монополист, M - общее количество потребителей на рынке.

Монополизация рынка в модели Салопа неизбежно сопровождается образованием «мертвых зон», т.е. областей спроса, которые не обслуживаются ни одним из продавцов, так как цена, которую предлагает ближайший продавец, превышает потребительский излишек, который потребитель может получить, переключившись на другой товар.

Если продавцов на рынке достаточно много, они вынуждены располагаться близко друг от друга и конкурировать между собой за потребителей. Для предельного потребителя (которому безразличен выбор между товарами продавцов i и j) будет выполняться условие:

, гдеN - количество продавцов на рынке. Количество потребителей, которых привлечет конкурирующий продавец (qc) можно определить из выражения:

Следовательно, при высоких ценах каждый продавец выступает как локальный монополист. По мере снижения цен возрастает количество потребителей, предъявляющих спрос на данный продукт и каждый продавец попадает в зону конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар будет иметь характер ломанной линии. (Рис.8).

              P

                                      Область монополии

                                       Pm

                                                               Область конкуренции

Рис.8 Ломанная кривая спроса

Обе модели монополистической конкуренции и Чемберлина, и пространственной дифференциации, предполагают компромисс между стремлением к низким затратам, с одной стороны, и к большему разнообразию товаров и услуг или большей доступности к источникам снабжения ими с другой. Оптимальная степень их дифференциации зависит от нескольких факторов. Большей дифференциации можно ожидать с ростом плотности населения и более высокими транспортными расходами, если под последними понимать готовность платить за желательные особенности товара. Оптимальная дифференциация товаров отрицательно связана с начальными затратами выбора местоположения или придания уже знакомому товару новых, дополнительных свойств. В рыночной экономике затраты, связанные с увеличением разнообразия, в тенденции в большей мере несут те, кому это разнообразие представляется наиболее важным.

2. Монополистическая конкуренция на рынке Российской Федерации

.1 Особенности монополистической конкуренции на Российском рынке

На рынке Российской федерации присутствует относительно большое число мелких фирм. Эти фирмы производят разнообразную продукцию, и, хотя продукт каждой фирмы в чем-то специфичен, потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свой спрос на них; вступление новых фирм в отрасль не является сложным. Чтобы открыть новую овощную лавку, ателье, ремонтную мастерскую, не требуется значительных первоначальных капиталов. Эффект масштаба также не требует развития крупного производства.

В условиях монополистической конкуренции на рынке Российской Федерации, в настоящее время функционирует множество отраслей, в основном производящих товары и услуги конечного потребления. К ним, наряду с фармацевтической, парфюмерно-косметической, легкой, обувной промышленностью, относится большинство отраслей пищевой промышленности. Спрос на продукцию этих предприятий не является абсолютно эластичным, однако его эластичность может быть достаточно высока. Если же разница в ценах окажется существенной, то покупатель сможет найти на рынке аналоги менее известных фирм с более низкой ценой. Правда, такие аналоги могут быть найдены не по всей ассортиментной группе.

Конкуренция в данных отраслях также очень высока в связи с несложным доступом новых фирм на рынок и возможностью использования различных форм дифференциации продукта. В то же время следует отметить, что эластичность спроса в отрасли зависит от числа конкурентов и степени дифференцированности продукта. Чем больше конкурентов и чем выше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит, и совершеннее конкуренция в отрасли.

Таким образом, на сегодняшний день на рынке монополистической конкуренции важно не столько количество продавцов, сколько дифференциация продукта: наделение продукта конкурентными преимуществами, грамотное позиционирование, реклама.

Следует отметить, что в отраслях, где присутствует монополистическая конкуренция, стремление к безубыточности является общей тенденцией. В реальности многие предприятия могут получать экономическую прибыль в течение достаточно длительного периода, например, потому, что некоторые продукты конкурентам трудно воспроизвести, либо благодаря наличию патента, дающего долговременное преимущество перед конкурентами, а также высокой степени дифференциации продукта и его совершенствованию на основе специализации и комбинирования производства.

Эффективность функционирования отрасли монополистической конкуренции многие российские исследователи оценивают с позиции экономической эффективности. Как известно, экономическая эффективность требует тройного равенства: цены, предельных издержек и средних издержек. Равенство цены и предельных издержек необходимо для оптимального использования ресурсов. Равенство цены и минимальных средних валовых издержек предполагает высокую производственную эффективность, использование наиболее эффективной или наименее затратной технологии. Данное равенство означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, какую будут допускать существующие издержки.

В отрасли монополистической конкуренции по большей части не достигаются ни оптимальное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Поскольку цена превышает предельные издержки и минимальные средние валовые издержки, то ресурсы недоиспользованы и потребитель не получает продукт по наименьшей цене. В результате возникают недогрузка мощностей и превышающие конкурентный уровень цены, которые являются издержками монополистической конкуренции. «Жертвами» этих издержек в конечном итоге становятся потребители продукции.

На сегодняшний день потребительский сектор - один из наиболее динамично развивающихся сегментов российской экономики. Основные тенденции развития сектора розничной торговли на среднесрочную перспективу можно свести:

региональной экспансии;

увеличению доли сектора непродовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли;

дальнейшей консолидации рынка;

сохранению интереса международных игроков к российскому рынку розничной торговли;

увеличению доли современных форматов торговли.

Согласно международному индексу развития розничной торговли, Россия в последние годы неизменно находится в числе лидеров. Так, в 2009 году РФ заняла 2-е место в рейтинге, уступив лишь Индии (табл. 1), причем показатель «привлекательность рынка» России был лучшим в первой пятерке рейтинга.

За последние 7 лет оборот розничной торговли в нашей стране увеличился до 13919,5 млн руб. (по состоянию на 2009 год), средний годовой темп роста составил 25 % (СAGR 2001-2009 = 25 %). Прогнозируется его снижение до 11 %. В результате розничные продажи в 2015 году достигнут показателя 915,48 млрд долларов, что превысит уровень 2009 года почти в 3 раза. Региональная структура российского потребительского сектора асимметрична - наиболее развита в Центральном регионе и Москве, где выше показатели плотности населения и реальных доходов граждан, чем в целом по стране. Вклад Центрального округа в общие розничные продажи составляет 33 %.

Табл. 1-Рейтинг привлекательности рынков разных стран

Однако в последние годы наблюдается тенденция снижения доли Центрального округа в общем обороте розничной торговли. Российский ритейл вошел в стадию активной региональной экспансии, что выглядит совершенно естественно, так как, во-первых, темпы роста доходов в регионах опережают темпы роста в Москве, а, во-вторых, для удержания доли рынка сетевым ритейлерам требуется постоянно расширять торговые площади и, наконец, в регионах пока уровень конкуренции не очень высок. К 2015 г. ожидается следующая структура рынка розничной торговли, представленная на рисунке 9.

Рис. 9-Розничные продажи по регионам.

Прогноз на 2015 год:1 - Центральный федеральный округ, 30 %; 2 - Северо-Западный федеральный округ, 10 %; 3 - Южный федеральный округ, 13 %;4 - Приволжский федеральный округ, 18 %; 5 - Уральский федеральный округ, 11 %; 6 - Сибирский федеральный округ, 13 %; 7 - Дальневосточный федеральный округ, 5 %.

Ожидается, что в 2009-2015 годах розничные продажи в регионах будут расти опережающими темпами. Так, уже в 2009 году наибольшие темпы роста розничной торговли можно отметить в Уральском, Центральном (исключая Москву) и Приволжском федеральных округах.

В настоящее время в России представлены все форматы современной торговли: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома. В России темпы роста современных форматов торговли существенно выше, чем в странах Восточной Европы. Однако число торговых точек современного формата в расчете на миллион жителей значительно меньше.

.2 Монополистическая конкуренция на рынке лекарственных средств

Российский рынок торговли лекарствами изначально состоял из множества мелких фирм, которые удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем больше масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает.

Рынок ворвался в жесткую административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда они приобрели реальную материальную заинтересованность в увеличении оборота. В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оптовая торговля лекарствами превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. На эффективные средства устанавливались бешеные цены. Прибыльность оптовой торговли была огромной - до 30- 40% за один оборот. В 1993-1994 годах еженедельник «КоммерсантЪ» объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли. Новые предприятия стали входить в бизнес сотнями. Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в России действовали три с половиной тысячи фирм.

.6% общего числа вышедших на рынок приходилось на мелкие фирмы без определенной специализации (в теории конкуренции их принято называть «мышами»). Главное мышиное преимущество состояло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определенной сфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переориентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Отсутствие специальных знаний в такой области знаний, как фармацевтика, никого не смущало. Вадим Герман, директор «Инвакорп», фирмы, ныне входящей в пятерку лидеров, не скрывает: «Решение торговать лекарствами возникло случайно. Мы встретились с людьми, которые знали, каких лекарств на рынке не хватает, и где их можно взять».

И таких примеров великое множество. Это объяснялось тем, что процедура вхождения в бизнес была очень простой: государственное лицензирование оптовой торговли лекарствами была достаточно легким делом, стартовый капитал тоже не был проблемой. Начинать можно и с маленьких партий лекарств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Имела значение и компактность товара. Наконец, на рынке не было и опасных для «мелочи» конкурентов. Крупными были лишь государственные организации. Но они очень не скоро приспособились к рыночным условиям и чаще выступали в роли «жертв», а не «агрессоров». По данным опроса фармгруппы Финансовой академии, доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 23 процентов.

Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленности производителей. Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети, а когда централизованная система государственных закупок ушла в прошлое, они и вовсе остались безо всяких каналов сбыта. Для западных же компаний российский фармрынок был еще не освоен. Все было на руку оптовикам: производитель мог сбыть лекарства только с их помощью, аптека - купить только у них. С 1995 года заводы начали обзаводится оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в отдаленных от них областях фармацевтические компании начали использовать бартер с родственными предприятиями, действующими по принципу «ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, а я у себя - твою». Некоторые (скажем, АО «Время») и вовсе превратились в мощные торгово-промышленные фирмы, в которых оптовая составляющая стала не слабее производственной. Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами усложнилась и на другом конце технологической цепочки - в розничной торговле. В аптечное дело пришла конкуренция. Для России это подлинная революция. Ведь сеть аптек создавалась в советские времена таким образом, чтобы их номенклатура не пересекалась: в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю идти далеко. Еще одним фактором ужесточения рыночного климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт: московская аптека работает в среднем с шестьюдесятью оптовиками (западная обычно с двумя-тремя). В результате всего этого конкуренция между оптовиками резко обострилась и стала приобретать черты борьбы за выживание. Так, в Москве число оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года.

Фармацевтика - отрасль с гигантским ассортиментом. В России, например, на сегодняшний день зарегистрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках имеется постоянно в продаже 3-4 тысячи препаратов. Каждое из них аптека может попытаться заказать у любого оптовика. И почти всегда получит отказ, если оптовик мелкий, а лекарство не из ходовых. Дело в том, что на большинство препаратов приходится ничтожно малые доли продаж. Легко подсчитать, что, пропорционально распределяя свои ресурсы на весь спектр лекарств, оптовик с годовым оборотом в миллион долларов должен был бы закупать большинство препаратов «партиями» на сумму от одного до десяти долларов в год. Ясно, что в таких масштабах торговля просто невозможна. Следовательно, полное покрытие ассортимента для недостаточно больших компаний исключено, им приходится ограничиваться лишь некоторыми позициями. Зато перед крупными фирма эта проблема не стоит: у них достаточно средств для закупки всех средств и имеются площади для их хранения. Широта же ассортимента дает гигантам массу преимуществ. Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства, потом повторять эту процедуру в поисках второго и т.д. Гораздо удобнее брать все в одном месте.

В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков. Как показал опрос «Эксперта», крупные поставщики полагают, что именно широкий ассортимент - важнейший фактор, которым руководствуются аптеки при выборе поставщика. Поэтому количество наименований в прайс-листах оптовиков стремительно растет. Например, у лидирующей фирмы «Зентива» оно выросло с 300 в 2004 году до 2700 в 2007 году, и до 5100 в 2009 году. Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативностью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их партий. И тут преимущество снова на стороне «крупняка». Действительно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится оптовику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез ли он полный кузов или одну упаковку. Из-за этого издержки в расчете на единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, поставляющего широкий спектр препаратов.

К тому же у крупного оптовики обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие концы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадоксально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую единственную упаковку - всё равно по пути. То есть крупный оптовик более удобен аптеке ещё и благодаря возможности уменьшить минимальный размер заказа. Ёще одна составляющая сервиса, быстрота поставки, при торговле тысячами наименований в первую очередь зависит от организации складского хозяйства. Преимущество имеет владелец автоматизированного или компьютеризированного склада. Иными словами, тот же крупный оптовик.

Означает ли всё это, что на рынке рано или поздно не останется места для мелких компаний? Безусловно, нет, хотя их доля будет уменьшаться и дальше. А вот у средних компаний есть все шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого они должны лишь выстроить верную конкурентную стратегию. Например, у средней компании с оборотом около 1-2 миллиона долларов и ассортиментом в 300-400 наименований наиболее ходовых препаратов, вся палитра предложений такой фирмы полностью перекрывается ассортиментом крупных оптовиков. Причем у последних лучше сервис, выбор лекарств не ограничен этим минимумом, а часто и цены ниже. Однако - 1-2 миллиона всё же солидная сумма. В таких объёмах лекарства не продашь «по случаю». То есть фирмы средних размеров должны вести регулярные операции с постоянными клиентами, типовыми условиями сделок и т.д. - словом, их выносит в ту самую сферу стандартного бизнеса, где так сильны крупные фирмы. Круг замыкается. Порвать этот порочный круг можно за счёт специализации - продавать только некоторые специализированные или редкие препараты, сделав их своей опорой.

Нынешнее время явно не благоприятствует малым компаниям, занятым оптовой торговлей лекарствами. Однако опросы показали, что мелкие фирмы могут рассчитывать на устойчивый, хотя и небольшой спрос, если будут разыгрывать одну карту - гибкую систему взаимоотношений с клиентами. Крупные оптовики строят свои отношения с клиентами в обезличенной манере, предлагая лекарства по единым ценам. Да по-другому, собственно, невозможно вести бизнес с сотнями и тысячами покупателей. Мелкие фирмы стремятся нейтрализовать преимущества гигантов с помощью гибкой ценовой политики и доверительных личных отношений с клиентом, охотно обсуждают коммерческие перспективы различных препаратов и т.п. То есть делают ставку на гибкость. Для них это единственный шанс выжить.

Лекарственный рынок России представлен сегодня в основном импортной продукцией. Сравнять в нём доли отечественных и зарубежных производителей, согласно оценкам специалистов, удастся, если вложить в фарминдустрию порядка миллиарда долларов и разработать не менее 200 инновационных препаратов.

Кризисная ситуация сложилась в обеспечении российских фармацевтических предприятий сырьем. За пятнадцать последних лет производство субстанций на большинстве заводов закрыто. Если в 1991 году 80 процентов лекарств выпускалось из субстанций российского производства, то теперь эта цифра составляет не более 10 процентов.

В ноябре 2010 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского фармацевтического рынка. Объём фармрынка России по итогам 2009года, по мнению различных экспертов, составил от $ 10 до 12,3 млрд. Как и в предыдущие годы, в течение 2009г. рынок продолжал расти. Оценки темпов прироста объёма рынка за 2009год также сильно разнятся - от 17% до 36%.Удельная доля импорта в общем объёме продаж составила 75% по итогам 2009года и продолжает увеличиваться за счёт импорта, в основном, дорогих препаратов. Объем импорта лекарственных средств в Россию в 2009г. вырос на 45-63% и, по мнению аналитиков, достиг $ 6-6,5 млрд.

В структуре фармацевтического рынка выделяют коммерческий (розничный) и государственный сегменты. В 2009году по оценкам экспертов доля коммерческого сегмента составила около 68%, а государственного 32% соответственно. При этом доля государственного сегмента в последние годы растёт, в основном за счёт развития программы ДЛО. Объем производства отечественных предприятий химико-фармацевтической отрасли в 2009году увеличился по разным оценкам на 17-25% и превысил отметку в $ 2 млрд.

Главным итогом 2009 года в дистрибьюторском секторе российского фармрынка стала смена лидеров в коммерческом сегменте: компания «Протек» впервые уступила первое место основному конкуренту СИА Интернейшнл.Аптечные сети в течение 2009 года продолжили консолидироваться. По объёмам продаж безоговорочным лидером является сеть «Аптеки 36,6». Однако в I полугодии 2010 года сеть аптек «Ригла» вошла в категорию «Национальные аптечные сети», до этого в неё входили лишь «Аптеки 36,6». Продолжается активная экспансия ведущих аптечных сетей в регионах.

В 2004 году объем всего фармрынка РФ в розничных ценах (ГЛС<#"607019.files/image016.gif">

Рис.10

Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год? Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами <#"607019.files/image017.gif">

Рис. 1 Различия в поведении предприятий в условиях монополии и монополистической конкуренции

Рис. 2 Монополистическая конкуренция в краткосрочном периоде

Приложение Б

Рис.1 Долгосрочное равновесие монополистического конкурента

Рис. 2 Повышение выручки посредством рекламы

₂ = P₂Q₂ > TR₁ = P₁Q₁.

Приложение В

Рис. 1 Прибыль в краткосрочном плане после рекламирования

Рис.2 Эффективность монополистической конкуренции

Приложение С

Рис . 10.5. Эффекты благосостояния от увеличения выпуска , когда Р * > тс