Управління системою маркетингової діяльності на ТОВ 'Нікопольське будівельне підприємство-556'

Управління системою маркетингової діяльності на ТОВ 'Нікопольське будівельне підприємство-556'

РЕФЕРАТ

Управління системою маркетингової діяльності на ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556"

Дипломна робота: 90 с., 19 рис., 12 табл., 3 додатки, 52 джерела.

Об'єкт дослідження - управління маркетинговою діяльністю в умовах підприємства ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556".

Мета дослідження - пошук шляхів вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства в ринкових умовах господарювання.

Методи дослідження: описові, структурні, порівняльні.

Маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію. Говорячи про значення маркетингу, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє підприємствам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Розвиток концепції маркетингу в сучасних умовах управління пов’язано із зростаючою роллю конкретних індивідів та сукупності споживачів в циклі реалізації товарів. Сьогодні неможливо уявити успішне комерційне підприємство, яке б розвивалося без застосування маркетингових принципів, інструментів, концепцій у діяльності будь-якого сучасного підприємства.

Сутність маркетингу, функції маркетингу, стратегія і тактика маркетингу, організаційна структура управління, фінансові показники підприємства, аналіз маркетингової діяльності, шляхи удосконалення

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ТА РОЛЬ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ В РИНКОВИХ УМОВАХ ГОСПОДАРЮВАННЯ

.1 Значення та необхідність маркетингу в умовах ринку

.2 Основні функції маркетингу

.3 Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

.4 Стратегія і тактика маркетингу

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВАРИСТВА З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ "НІКОПОЛЬСЬКЕ БУДІВЕЛЬНЕ ПІДПРИЄМСТВО-556"

.1 Організаційно-економічна структура управління підприємства

.2 Аналіз фінансових показників підприємства

.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

.4 Шляхи удосконалення маркетингової діяльності в умовах господарювання ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Поступовий перехід України на ринкові відносини призводить до значної переоцінки принципів і модельних характеристик економічного розвитку і викликає необхідність кардинально змінити підходи до управління підприємством. Орієнтація виробника на потреби споживача, жорстка конкуренція, небувалий ріст впливу науково-технічного прогресу на всі сфери життя людини визначили основу управління виробничо-збутовою діяльністю, а саме маркетингову діяльність. Розвиток концепції маркетингу в сучасних умовах управління пов’язано із зростаючою роллю конкретних індивідів та сукупності споживачів в циклі реалізації товарів. Сьогодні неможливо уявити успішне комерційне підприємство, яке б розвивалося без застосування маркетингових принципів, інструментів, концепцій у діяльності будь-якого сучасного підприємства.

Маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію. Говорячи про значення маркетингу, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Маркетинг називають "філософією бізнесу", оскільки як філософія є наукою про знання, так маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних операцій.

Вагомий внесок у вирішення проблеми впровадження маркетингу в практику господарюючих суб’єктів внесли Г. Армстронг, І. Ансофф, Є. Дихтль, Ф. Котлер, М. Портер, В. Прауде, Х. Хершген, Р. Фатхутдінов.

Теоретичні аспекти маркетингу з урахуванням українських реалій, розглядаються в наукових працях таких вітчизняних вчених, як Н. Куденко, А. Кредисов, Т. Примак та інших.Значущість вказаної проблематики підтверджують суттєві напрацювання таких вітчизняних авторів як: Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, А.О. Старостіна, і зарубіжних фахівців: І. Ансофф, Пітер Р. Діксон, Г.А. Черчілль та ін.. Однак в результатах досліджень недостатньо відповідей на питання впливу маркетингових досліджень на діяльність суб’єктів господарювання, а також реальних шляхів щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства, особливо в кризових умовах господарювання.

Актуальність дослідження зумовлена важливістю маркетингу, як теорії і практики підприємницької діяльності, застосування якого сприяє ефективному функціонуванню підприємств, а також зростаючої ролі споживача у формуванні попиту на певні товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці висувають нові вимоги до системи управління підприємствами. Отже, з огляду на викладене об’єктивна необхідність поглиблення теоретичного та науково-практичного вирішення питань, пов’язаних з удосконаленням маркетингової діяльності на вітчизняних підприємствах, визначає актуальність теми дослідження.

Мета дослідження полягає у пошуку шляхів вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства в ринкових умовах господарювання.

Завдання:

виявити сутність та роль маркетингу для підприємств в ринкових умовах господарювання;

проаналізувати маркетингову діяльность підприємства;

запропонувати шляхи удосконалення маркетингової діяльності досліджуваного підприємства.

Об’єкт дослідження: управління маркетинговою діяльністю в умовах підприємства ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556".

Предмет дослідження: шляхи вдосконалення діючих систем маркетингу.

Методи дослідження: описові, структурні, порівняльні.

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ТА РОЛЬ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ В РИНКОВИХ УМОВАХ ГОСПОДАРЮВАННЯ

.1 Значення та необхідність маркетингу в умовах ринку

Запорукою успіху підприємства в ринкових умовах господарювання є вихід на ринок із більш вдосконаленою маркетинговою системою управління, яка можлива лише при адаптації системи до постійних змін в економічному середовищі.

Маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію. Говорячи про значення маркетингу, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися "на плаву".

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності.

Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача [16, с. 98].

Основні принципи маркетингу передбачають:

спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна.

Як зазначає А.О. Старостіна, "під маркетинговою діяльністю розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах" [47, с. 41]. Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу [43, с. 48].

П.Ф. Друкер вважав, що "мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі" [23, с. 39].

Головною особливістю маркетингу є те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Девізами багатьох фірм є такі: "Відшукати потреби і задовольнити їх", "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що виробляється", "Любити клієнта, а не товар". Саме через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку. А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів.

Своїм походженням маркетинг зобов'язаний економічній науці і розвивався як форма прикладної економіки. Маркетинг тісно пов'язаний з базовими категоріями економіки, такими як обмін, максимізація прибутку, корисність, раціональність. Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації. Пізніше до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів, продаж, рівня витрат тощо. Лише у 70-ті роки сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб розв’язання довгострокових комерційних проблем [46, с. 198].

Розуміючи велику роль маркетингової діяльності підприємці все більше уваги приділяють її розвитку. За даними статистики, у США 50 центів від кожного долара, узятого з реалізації, йде на покриття витрат на маркетинг. Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. За оцінками Європейської асоціації маркетингу, в Україні приблизно 40% населення так чи інакше пов'язані з маркетинговою діяльністю. Щоправда, здебільшого ця діяльність проводиться за відсутності фахових знань, а інколи навіть без усвідомлення її значення та змісту.

Необхідність застосування маркетингу та його методів дослідження є важливим та необхідним. Так, наприклад, несвоєчасність виявлення потреб споживачів в Україні, на думку фахівців, є основною причиною зайвих витрат та надмірних маркетингових зусиль у продажу непотрібних товарів. Як наслідок, витрачаються більші кошти на рекламу та організацію збуту [43, с. 79].

На ефективність діяльності підприємства може впливати декілька факторів:

- по-перше, підвищення якості продукції і як наслідок збільшення обсягу продажів;

по-друге, ефективність управлінського фактора (досліджень, розробок і політики фірми).

З останнім чинником тісно стикається наука маркетинг, і, хоча всі фактори повинні знаходитися у взаємодії, саме маркетинг по праву справедливо розглядати як інструмент підвищення ефективності підприємства.

Підприємство прагне отримувати прибуток. У свою чергу, формувати цей прибуток можуть тільки споживачі продукції, які її купують. Для того, аби вплинути на споживачів (спонукати їх до купівлі продукції саме власного підприємства, а не конкурентів), підприємство реалізує маркетингову політику. З одного боку - це безпосередньо товарна політика (створення товару, який відповідає смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку - це додаткові фактори впливу безпосередньо на споживача, які реалізує підприємство (наприклад, конкурентоспроможна ціна продукції, доступні та ефективні засоби збуту продукції та ефективні комунікації) [42, с. 351].

Спрямованість усіх цих маркетингових факторів на споживача повинна зумовити відповідну його поведінку на ринку. Розвиток концепції маркетингу в сучасних умовах управління пов’язано із зростаючою роллю конкретних індивідів та сукупності споживачів в циклі реалізації товарів.

Особливе місце маркетингу в управлінні зумовлено, передусім, маркетинговими дослідженнями, у реалізації яких в умовах інформаційної економіки зацікавлений кожний суб’єкт господарювання.

В сучасних умовах, існування суб’єктів господарювання прямо залежить від них самих, тобто від персоналу, який володіє певним багажем знань, досвідом та здатністю вдосконалити і застосувати його у вітчизняних умовах, а ще більше - від правильних управлінських рішень, які в значній мірі базуються на інформації, отриманій в ході маркетингових досліджень.

Це випливає з того, що саме маркетингові дослідження можуть забезпечити суб’єктам господарювання можливість ефективно функціонувати відповідно до вимог ринку та потреб споживачів. Адже відомо, що в концепції підприємницького успіху важливу, а інколи й вирішальну роль відіграє зібрана та правильно опрацьована інформація.

Пояснюється сказане тим, що маркетингові дослідження включають комплексне вивчення споживачів, конкурентів, а також вивчення та прогнозування ринку, що дозволяє на основі необхідної інформації оперативно і своєчасно приймати оптимальні рішення щодо пристосування до змін у факторах зовнішнього та внутрішнього середовища.

Вірно визначена проблема чи можливість, сформульована ціль, зібрана та опрацьована інформація сприяють прийняттю такого управлінського рішення, яке призводить до покращення ефективності діяльності суб’єкта господарювання, його фінансово-економічного розвитку. І навпаки, втрата важливої інформації щодо поглядів споживачів, коливань в ринковій кон’юнктурі породжує труднощі в процесі прийняття ефективних управлінських рішень, і як наслідок, все це може призвести до поразки в конкурентній боротьбі та й взагалі до краху.

В сучасних ринкових умовах існування зростає роль і вплив маркетингових досліджень на діяльність суб’єктів господарювання. За допомогою систематичної і добре організованої інформаційно-дослідницької роботи можна досягти значних переваг у конкурентній боротьбі. Намітився чіткий напрям в маркетингу: від споживчих потреб до споживчих побажань. Саме для визначення споживчих побажань важливим є отримувати достовірну інформацію про них [12, с. 188]. Маркетингові дослідження є не одноразовим актом, а систематичним процесом, який передбачає виконання певних послідовних дій для досягнення конкретного результату.

Систематичність цього процесу дозволяє сформувати постійно поновлювану базу даних із врахуванням змін, що відбуваються у чинниках як зовнішнього, так і внутрішнього середовища [8, с. 133].

Навелемо алгоритм проведення маркетингових досліджень з виділенням головних складових (рис. 1.1) [3, с. 84].

Рис. 1.1 Алгоритм проведення маркетингових досліджень

Найдоцільніше цей процес можна представити у наступному вигляді:

виявлення проблем і формулювання цілей дослідження;

відбір джерел інформації;

збір інформації;

аналіз зібраної інформації;

представлення отриманих результатів [3, с. 84].

На нашу думку, наведені етапи можна дещо уточнити та виділити головні складові кожного з них:

- визначення проблем, можливостей та формулювання цілей дослідження;

підготовка дослідження та відбір джерел інформації;

- збір, зведення, класифікація, групування інформації;

аналіз і узагальнення зібраної інформації;

презентація результатів дослідження.

Тепер наведемо обґрунтування кожного із запропонованих уточнень щодо наведених етапів.

На першому етапі, перед тим, як сформулювати ціль дослідження, необхідно проаналізувати власні результати діяльності, оцінити ринкову ситуацію та всі фактори маркетингового середовища, щоб висунути кілька гіпотез стосовно стану ринку та визначити ринкові проблеми і можливості.

Важливою є оцінка місця суб’єкта господарювання на ринку, його частки та реальних можливостей зміцнення позицій в майбутньому. Ця оцінка має співвідноситись з можливістю вирішення загальних проблем конкретного ринку, зокрема, природної обмеженості, політичних впливів, нерозвиненості зовнішньоекономічних зв’язків, недосконалості нормативно-правової бази тощо.

Другий етап вимагає детальної розробки чіткого плану подальших кроків щодо відбору джерел інформації. Такий відбір необхідно проводити з позиції пошуку інформації, яка б підтверджувала висунуту гіпотезу. Цей етап може бути зведений до акумулювання та аналізу вторинної інформації.

Однак, якщо не вдалося висунути ніяких гіпотез, то крім акумулювання вторинних даних, необхідно зібрати і оцінити ще й первинну інформацію. Проводиться збір первинної інформації опитуванням, спостереженням, експериментом чи моделюванням.

Але перед тим, як провести збір первинної інформації, необхідно проаналізувати існуючу вторинну інформацію. Проведення аналізу практично не можливо без використання передусім статистичних методів, зокрема вибіркового методу та статистичної перевірки гіпотез і статистичного корегування даних.

З їх допомогою відбувається правильна інтерпретація даних, що забезпечує ефективність управлінських рішень і як наслідок ринковий успіх, а невірне тлумачення даних, через примітивне розуміння статистичних методів, навпаки, може призвести як мінімум до небажаних результатів.

На етапі збору, зведення, класифікації та групування інформації необхідно забезпечити її цінність. Для цього найдоцільніше використовувати статистичні методи. Саме за їх допомогою можна отримати конкретні значення досліджуваних ознак від кожної одиниці статистичної сукупності шляхом реєстрації (обліку) їх на основі ретельно розробленої програми. Зібраний матеріал всебічно систематизується, тобто проводиться перевірка даних, їх групування за рядом певних ознак, підбиття групових і загальних підсумків.

Для аналізу і узагальнення зібраної інформації використовуються різноманітні методики економічного, статистичного, математичного аналізу та обробки даних. Цей етап передбачає розрахунок різних показників, представлення даних у вигляді системи таблиць та графічних ілюстрацій, що дозволяє виділити у досліджуваній сукупності соціально-економічні типи явищ, охарактеризувати їх структуру, виявити взаємозв’язки і взаємозалежності між показниками; виконується обчислення узагальнюючих показників: абсолютних, відносних і середніх величин (простих, зважених, багатовимірних), коефіцієнтів, показників варіації ознак і динаміки явищ, індексів та показників, що характеризують щільність зв’язку між явищами та ін. Це дозволяє розкрити причинні зв’язки досліджуваних явищ, визначити вплив і взаємодію різних факторів, приймати рішення з врахуванням фактора невизначеності і оцінити ефективність прийнятих управлінських рішень та можливі економічні і соціальні наслідки від ситуації, що склалася в діяльності суб’єкта господарювання.

Головним на завершальному етапі є те, що презентація інформації та результатів дослідження має відбуватись наочно, а їх виклад має бути повним, чітким, зрозумілим і повністю підтвердженим конкретними даними та бажано у формі звіту. При цьому важливо акцентувати увагу на інформації, яка була основою для формулювання тих чи інших висновків.

В результаті досліджень отримується певна маркетингова інформація, яка в той же час є "цінною сировиною" і може стати достатньо вартісним ринковим продуктом.

Цінність інформації, зібраної в процесі маркетингових досліджень, полягає в створенні максимально прийнятних якісних умов в порівнянні з підприємствами-конкурентами, у здобутті конкурентних переваг, знаходженні правильних напрямів діяльності, зменшенні міри невизначеності та ризику, тобто у вирішенні ряду проблем, реалізації можливостей і підвищенні ймовірності підприємницького успіху.

Саме тому лише уміле використання комплексу статистичних методів, починаючи зі збору даних і закінчуючи їх аналізом, а не інтуїція і прості міркування, дозволяє маркетинговим дослідженням забезпечити цінність маркетингової інформації та бути одним із найважливіших інструментів пізнання і використання економічних та інших законів ринкового розвитку.

Важливою рисою маркетингових досліджень є те, що інформація, яка отримується в ході досліджень, необхідна не взагалі, а для прийняття конкретного управлінського рішення. Ця важлива вимога дозволяє чітко встановлювати межі маркетингових досліджень і визначати обсяг необхідної інформації [8, с. 136]. Таким чином, розробка і прийняття рішень в маркетингу супроводжується використанням прийомів, які враховують умови невизначеності підприємницької діяльності, і розраховане на ризик.

На основі цього схематично представимо практичну сутність кожного етапу процесу маркетингових досліджень. Практичну сутність етапів процесу маркетингових досліджень наведено на рис. 1.2 [3, с. 89].

Рис. 1.2 Практична сутність етапів процесу маркетингових досліджень

Звісно, у ряді випадків ризик можна зменшити, залучаючись підтримкою страхування або заключаючи відповідні угоди: у світовій торгівлі існує практика створення консорціумів - тимчасових союзів юридично незалежних фірм для спільної боротьби за отримання замовлень, їх спільне використання і підвищення тим самим власної конкурентоспроможності.

Однак, значно більшого ефекту можна досягнути, здійснюючи превентивний вплив на фактори, під силою яких створюється ситуація, пов’язана з ризиком. Для цього суб’єкти господарювання повинні володіти надійною, в достатніх обсягах і сучасною інформацією [7, с. 54].

Отже, основною проблемою сучасних підприємств є відсутність системної стратегічної інформації про споживачів, ринок, канали збуту, системи, яка б пов’язувала усі підсистеми підприємства. Саме тут на допомогу має прийти маркетинг.

Маркетинг є вирішальним напрямком у діяльності підприємства. Його застосування сприяє досягненню відповідності між очікуваннями споживачів і можливостями (ресурсами) підприємства.

Маркетингова діяльність містить у собі величезну кількість виконуваних функцій, таких як:

проведення маркетингових досліджень;

сегментацію ринку;

вивчення споживачів;

визначення позиції продуктів на ринку й багато чого іншого.

Але розрізнене їхнє виконання не приводить ні до чого іншого, як до розтрачання маркетингового бюджету. Тільки ретельно запланована й цілеспрямована маркетингова діяльність, може привести організацію до позитивних фінансових результатів.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії.

Метою менеджерів з маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва [9, с. 74].

Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

У цілому, роль і місце маркетингу в компанії можна представити схематично (рис. 1.3) [37, с. 148].

Рис. 1.3 Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Головна увага маркетингу приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, дійсний маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку.

Спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати найбільш привабливі з них. Цей процес складається з п'яти етапів (рис. 1.4) [24, с. 59].

Рис. 1.4 Етапи розподілу ринку на сегменти

Таким чином, було виявлено, що маркетингова діяльність має велику роль і впливає на підвищення ефективності фірми. Цьому сприяє робота маркетингових служб, які працюють у таких напрямках: по-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство в процесі функціонування, по-друге, розробляє і здійснює тактику поведінки фірми на ринку [17, с. 37]. Велике коло питань підпадає під компетенцію маркетологів, вони залучені до вивчення поведінки споживача, маркетингового середовища та розробки комплексу маркетингу. Жодне стратегічне рішення не може бути прийнято без консультацій маркетолога.

Роль маркетингу також полягає в тому, що його інструментарій - єдиний фактор впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства. Таким чином, його може формувати та реалізовувати безпосередньо підприємства.

1.2 Основні функції маркетингу

Функції маркетингу, та роль, які вони відіграють в сучасних умовах розвитку не тільки об’єктів господарюванням, але і економіки в цілому, є дуже важливими.

Функції виступають засобами реалізації маркетингової дальності. Вони, як складові маркетингової системи, мають значний вплив на формування та визначення стартегічних напрямків діяльності відділу маркетинга на підприємстві та його основних задач.

Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку під функцій. Основні функції маркетингу наведено на рис. 1.5 [3, с. 91].

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких - розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Рис. 1.5 Функції маркетингу

Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Аналітична функція містить такі складові:

вивчення ринку як такого;

вивчення споживачів;

вивчення фірмової структури ринку;

вивчення товару;

аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Вивчення ринку як такого - це аналітична робота для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства.

Мета вивчення ринку - визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має за мету проведення сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення [1, с. 59].

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція містить такі складові:

організація виробництва нових товарів;

організація матеріально-технічного забезпечення;

управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Організація виробництва нових товарів спрямована на прийняття і реалізацію рішення про розробку і постановку на виробництво таких нових товарів, продаж яких дасть змогу підвищити рівень задоволеності споживачів пропозицією підприємства, посилить або сформує конкурентну перевагу та забезпечить одержання прибутку. Особлива увага приділяється організації виробництва тих товарів, які спроможні забезпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з організацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових товарів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентоспроможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкурентному ринку в певний період часу, то перед відділом маркетингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропозицію й управляти нею [2, с. 53]. Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін.

Збутова функція містить такі складові:

організація системи товароруху;

впровадження цілеспрямованої товарної політики;

організація сервісу;

впровадження цілеспрямованої збутової політики.

Організація системи товароруху - містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Треба розуміти, що товарорух суттєво впливає на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух - запорука прибуткової діяльності підприємства.

Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій.

У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності [1, с. 61].

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацію. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.

.3 Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, - він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання.

В літературі часто зустрічається формулювання терміну "управління маркетинговою діяльністю", як спрощення цього поняття - формулювання "управління маркетингом". Фактично, ці два терміни означають одне й теж, маючи єдиний сенс. Більш правильно, на мою думку, вживати поняття "управління маркетинговою діяльністю", бо воно точніше відображає сутність цього процесу. Але в роботі зустрічаються обоє видів формулювання і коли пишеться "управління маркетингом" мається на увазі "управління маркетинговою діяльністю".

"Управління маркетингом" (маркетинговий менеджмент) і "управління службою маркетингу" - різні поняття. Як відомо, маркетингова служба підприємства - це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку, забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу - це чітко визначена програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку. Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.

Процес управління матеріальними та людськими ресурсами, що забезпечую їх інтеграцію та найефективніше використання для досягнення поставлених цілей, як відомо, зветься менеджментом (від англ. management - управління, завідування). На основі вищесказаного, маркетинг - менеджментом, або управлінням маркетингом на підприємстві є процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення мети підприємства - отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо.

Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку, та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства.

Управління маркетингом - процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети [12]. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.

Проаналізувавши наведені в літературних джерелах поняття управління маркетинговою діяльністю, ми пропонуємо наступне удосконалене і розвинене його визначення, яке розглядається з позиції його призначення, сутності і системності. Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві - це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно і комплексно.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Вимір і прогнозування попиту носить багаторівневий характер.

Попит можна вимірити:

на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів);

на просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон);

на термінових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий) [36, с. 87].

При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару чи послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чи сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару.

У свою чергу, потенційний ринок можна розділити на види ринків:

доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход і доступ до визначеного чи товару послузі;

кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход, доступ і право до визначеного чи товару послузі;

цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;

освоєний ринок - сукупність покупців, що вже придбали товар.

На рисунку 1.6 представлене умовне співвідношення перерахованих видів ринків [37, с. 322].

Рис. 1.6 Рівні аналізу ринку

Менеджера по маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий ринок.

Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними  можна назвати наступні:

методи опитування покупців цільового ринку;

методи моделювання ринку;

методи обчислення індексу факторів збуту;

методи прогнозування попиту;

методи опитування торгового персоналу;

методи експертних оцінок [29, с. 94].

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії треба буде вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії.

Споживачів поєднують у групи за різними ознаками:

а) географічним (країна, регіон, місто);

б) демографічним (стать, вік, рівень доходів, освіта);

в) психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

г) поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментування ринку є набір покупців, які мають визначені подібні ознаки й однаково реагують на визначений набір спонукальних стимулів маркетингу, що описуються маркетологом.

Після того як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на один чи кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментів ринку містить у собі оцінку привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного чи декількох сегментів для освоєння. Компанії варто відбирати сегменти, у яких вона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу цінність.

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати на один чи декілька специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг продажів, але може виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати трохи близьких по визначених ознаках сегментів. Велика компанія може запропонувати повний набір товарів для всіх сегментів ринку. Після визначення цільових сегментів настає етап позиціювання товару чи послуги. Позиція товару - це місце, яке на думку покупця, займає даний товар серед аналогічних товарів [18, с. 63].

Позиціювання товару на ринку - це комплекс заходів, завдяки яким даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце стосовно конкуруючого товару. Одним з інструментів позиціювання товару є створення товарної марки чи бренда. У маркетингу товарна марка несе на собі ті важливі відмінні риси, що дозволяють однозначно ідентифікувати той чи інший товар чи послугу. Надання споживачам високоякісних товарів і обслуговування є необхідною, але недостатньою умовою для завоювання лідерства на ринку. Крім задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повинна враховувати необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна проаналізувати положення справ у галузі, визначити своє місце в ній, а потім вирішити, як їй позиціювати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Компанія постійно оцінює споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані її товарами і товарами конкурентів, рівень цін на ринку, ефективність роботи каналів розподілу і просування товарів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії.

Їх можна умовно розділити на наступні види:

лідер ринку - компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;

претендент на лідерство - компанія, що займає друге місце в галузі і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

послідовник - одна з провідних компаній у галузі, що прагне

утримати - свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;

компанія, що обслуговує нішу -обслуговування невеликого сегменту.

Після вибору загальної маркетингової стратегії досягнення конкурентних переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового комплексу [21, с. 102].

Маркетинговий комплекс - набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 1.7 [49, с. 131].

Рис. 1.7 Складові елементи маркетингового комплексу

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити на чотири групи, так називані "4Р":

товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

ціна (price) - це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;

методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових покупців;

методи просування (promotion) - це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових покупців придбати його [17, с. 204].

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії.

Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.

Варто враховувати те, що концепція "4Р" являє собою точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду споживача, - будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцю визначених переваг.

Тому при розробці комплексу "4Р" варто паралельно розробляти, так званий, комплекс "4С" для збалансування зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (табл. 1.1) [17, с. 205].

Таблиця 1.1

Порівняльна характеристика комплексів "4Р" і "4С"

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайти відображення в плані маркетингу (табл. 1.2) [17, с. 206].

Таблиця 1.2

Структура плану маркетингових заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їхнього виконання.

Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії.

Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина компаній практикують три типи маркетингового контролю:

контроль за виконанням річних планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль [33, с. 59].

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3

Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи [14, с. 97].

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів і валового доходу в зіставленні з плановими. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності.

Особливу увагу варто приділити прийомам і методам контролю за виконанням планів. Однак, аналіз можливостей збуту ще не дозволяє судити про ринкове положення фірми. Для цього власний валовий доход необхідно зіставити з аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізу частки ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть не збігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів.

Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясувати кількість ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів. Інструментом цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в основних конкурентів.

Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові звіти, а зовнішніми - дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу і маркетинг конкурентами. Сприятлива картина, отримана в результаті проведення трьох попередніх етапів, може бути значно відкоригована в результаті спостереження за відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються в процесі здійснення маркетингового контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, варто пам'ятати, що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити спробу планування результатів планованих заходів. Для цього використовуються математичні методи й економічне моделювання.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, що є складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про ефективність збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту і виробничої діяльності компанії можна судити після проведення контролю прибутковості і рентабельності окремих підрозділів. Даний вид контролю проводять у розрізі різних аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого, ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна при ухваленні рішення про майбутнє тих чи інших підродділів і використовується в процесі проведення маркетингового аудита.

.4 Стратегія і тактика маркетингу

У процесі комерційної діяльності кожне підприємство зіштовхується із проблемою реалізації продукції. Забезпечення успіху при цьому безпосередньо пов'язане з глибоким і всебічним вивченням ринку й ринкових можливостей виробленого продукту. Аналіз ринкових умов господарювання, розробка шляхів і методів впровадження товару на ринок і розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрямок у діяльності фірми.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовують як основні інструменти досягнення цілей фірми [29, с. 102].

Рішення, які приймає компанія щодо маркетингової товарної політики:

рішення щодо створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

рішення щодо модифікації товарів;

рішення щодо товарного асортименту (ширина, глибина);

рішення щодо товарної номенклатури (насиченість);

рішення щодо припинення випуску товарів.

Стратегія маркетингу марки товарного асортименту змінюється впродовж циклу життя товару, тобто стадій, які він проходить від розробки і появи на ринку до зростання, зрілості і занепаду. Життєвий цикл товару складається з п'яти чітко виражених етапів [25, с. 139].

Розробка - упродовж цього періоду компанія знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні чи невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

Зростання - якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Зрілість - зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

Занепад - зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Компанії можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку і другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою [16, с. 103].

Позиція товару - це місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами.

Позиціювання товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару - це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії - наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару [16, с. 228].

Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами є умови товаропостачання, чисельність та спеціалізація підприємств або склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших конкурентних підприємств в зоні діяльності.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим - на активний вплив на попит в сторону його розширення.

Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті. При формуванні асортименту продукції (товарів), враховуються деякі особливості попиту. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

Формування товарного портфелю підприємства в умовах ринку пов’язана в основному, з трьома групами ризику: забезпеченням пропорції рівня попиту, тобто необхідністю виробництва та закупівлі тільки тих товарів, на які буде попит та які будуть реалізовані; оптимізацією товарних запасів (забезпеченням задоволення попиту через мінімальні товарні запаси); діяльністю конкурентів (досягнення переваг, які дозволяють підтримувати і розширювати частку ринку, завоювати нові сегменти ринку).

Впровадження маркетингових досліджень в діяльність підприємства пов’язано насамперед з використанням маркетингової інформації, що є основою для ефективного управління формуванням асортименту товарів. Успішно реалізувати цю проблему дозволяє створення товарних систем на основі автоматизації операцій торгово-технологічного процесу.

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне - вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей. А. Вайсман приводить 10 кроків до успіху в стратегії маркетингу [3, с. 214].

Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

стратегічна модель Портера;

матриця "Дженерал Електрик"

підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;

метод, що базується на матриці "Бостонської консультативної групи".

Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи.

Рис. 1.8 Десять кроків до успіху в стратегії маркетингу (за А. Вайсманом)

Розглянемо широковідому матрицю "Бостонської консультативної групи" [34, с. 325].

Рис. 1.9 Матриця "Бостонської консалтингової групи"

Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат, отримувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень.

Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника.

Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:

перший - товари, попит на які зменшується, а ринкова частка - незначна (умовне найменування цього типу - "собаки");

другий - товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою ("дикі кішки" або "?");

третій - товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватись ("зірки");

четвертий - товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється ("корови") [34, с. 328].

Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.

Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.

В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями ("корови"). Але цей прибуток "з"їдається" тими товарами, які вже або ще попиту не мають.

Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво "диких кішок" і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас "зірок" і далі - "корів".

В "зірках" - майбутнє підприємства як самостійного господарського суб`єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток - порівняно невеликий. Оскільки ринок розвивається високими темпами, то "зірки" потребують високих інвестицій, таким чином "проїдаючи" зароблені ними гроші.

Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт "старі" товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів. Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових "зірок" на базі того, що дають "корови". В основу данної матриці покладені наступні припущення: чим більше швидкість росту, тим більші можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим сильніші позиції організації в конкурентній боротьбі.

Матриця БКГ будується як для окремих ринків, так і для сумарного ринку. Окрім рівня окремих продуктів, ця матриця застосовується на рівні СГП і організації в цілому. В цьому випадку на матрицю наносяться не окремі продукти, а дані за результатами діяльності окремих СГП чи організацій-конкурентів в цілому.

Поруч з наглядністю і, здавалося б, простотою застосування матриця БКГ має певні недоліки. Перша група недоліків не має принципового характеру і може бути подолана. Тут перш за все слід відмітити труднощі збору даних про ринкову частку і швидкість росту ринку. Для подолання цього недоліку можуть використовувати якісні шкали, використовуючи такі градації як: більше, менше, рівно, та ін. Далі слід відмітити, що матриця БКГ дає статичну картину положення СГП, видів бізнесу на ринку, на основі якої неможливо робити прогнозні оцінки типу: "Де через рік будуть розташовуватись на полі матриці продукти які ми досліджуємо?". Даний недолік можна зменшити, проводячі через певні проміжки часу повторні виміри і фіксуючи напрямки переміщення на полі матриці окремі продукти. Така інформація вже має певну прогнозну цінність.

До числа принципових недоліків матриці можна, перш за все, віднести наступне. Вона не враховує взаємозалежність (синергічний ефект) окремих видів бізнесу: якщо така залежність існує, дана матриця дає невірні результати. Далі слід відмітити, що оцінка привабливості ринку лише за показником швидкості зміни об"єму продажів, а сили позиції бізнесу лише за показником ринкової частки є сильним спрощенням.

Наявність стратегії маркетингу ще не гарантує успіху.

Стратегія як така може бути сприйнята неправильно, причому є багато шляхів для її здійснення. Ці рішення щодо здійснення стратегії називаються тактикою маркетингу. Деталі цієї тактики створюють ядро короткострокового плану маркетингу (названого план маркетингу на рік). Для такого плану довгострокова стратегія маркетингу - стратегічний план маркетингу - сприймається як дане і для кожного елемента структури маркетингу розробляються окремі заходи.

Тактичні рішення можуть бути такими:

Продукт - кількість варіантів лінії продукту, дизайн, колір, функціональні властивості.

Збут - вибір певних оптових і роздрібних продавців, програма мотивації учасників збуту.

Комунікація - вибір творчого оформлення реклами, вибір засобів масової інформації (телебачення або журнали), розподіл реклами у часі, вибір використання і оплата співробітників зовнішньої

Ціна - спеціальні ціни на окремі продукти, знижка з кількості, діючі ціни. Необхідно врахувати, що ці рішення стосуються деталей і короткоЛ строкових аспектів програми маркетингу.

Рекламна кампанія може бути за нетривалий термін змінена, як і ціна або колір продукту. Усі ці види змін можуть відбуватися в рамках наміченої стратегії маркетингу" [39, с. 38].

Тактика маркетингу розробляється на рік-півтора, регулярно піддається аналізу і, якщо необхідно, корекції.

Найбільшою популярністю користуються такі прийоми тактики маркетингу:

енергійні дії по просуванню товару;

прямі контакти зі споживачами;

активна участь у виставках і ярмарках;

пряма поштова розсилка товарів;

підвищення ефективності сервісу;

швидкі відповіді та вжиття заходів за листами клієнтів і ін.

Тактикою маркетингу передбачаються заходи, які слід приймати у випадках, коли в процесі відтворення виявляються відхилення від станів, визнаних нормою. Вказуються особи, відповідальні за швидке і чітке усунення цих відхилень.

Якщо, наприклад, з'ясувалося, що обсяг продажів товару значно нижче запланованого, то для усунення цього небажаного явища можна використовувати такі тактичні прийоми:

а) посилити рекламу та заходи з просування товару;

б) перевірити, чи достатньо людей зайнято збутом, так, як потрібно, вони використовуються, і здійснити необхідні зміни;

в) організувати професійну перепідготовку збутового персоналу;

г) ввести поліпшення в систему стимулювання персоналу, зайнятого збутом;

д) змінити ціни з метою стимулювання збуту;

е) перевірити якість продукції і вжити необхідних заходів щодо усунення виявлених, дефектів.

У випадку, якщо обсяг виробництва відстає від рівня попиту, можливі наступні заходи з подолання такого положення:

збільшення обсягу виробництва;

скорочення витрат на рекламу і стимулювання збуту;

підвищення цін.

Стратегія і тактика маркетингу повинні забезпечити можливість прояву активності підприємства та ініціативи всіх працівників. Вони формуються в залежності від ринкової ситуації. Для цього обирається один вид маркетингу або їх поєднання.

Зміст стратегії і тактики викладається в маркетингових програмах (планах маркетингу).

Підприємство змінює стратегію і тактику маркетингу у випадках:

а) існуючі стратегія і тактика маркетингу тривалий час не забезпечують задовільних показників обсягу реалізації та прибутку;

б) підприємства-конкуренти різко змінили свою стратегію;

в) змінилися внутрішні і зовнішні умови діяльності підприємства;

г)відкрилися перспективи для прийняття заходів щодо істотного підвищення прибутку;

д) змінилися чи виникли нові переваги покупців, а також намітилися тенденції до можливих змін у цій галузі;

е) поставлені в існуючій стратегії цілі вже досягнуті.

Відмінності між стратегією і тактикою ілюструються таким запитаннями:

чи робимо ми правильні речі? (стратегія)

 чи робимо ми речі правильно? (тактика).

Отже, у першому розділі дипломної роботи було дослідженно сутність управління системою маркетингової діяльності для підприємств в ринкових умовах господарювання. Визначено роль, значення та необхідність маркетингу в умовах ринку, розкрито основні функції маркетингу, виявлено стратегії і тактику маркетингу та особливості управління системою маркетингової діяльності на підприємстві.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВАРИСТВА З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ "НІКОПОЛЬСЬКЕ БУДІВЕЛЬНЕ ПІДПРИЄМСТВО-556"

.1 Загальна характеристика та організаційна структура управління підприємства

Товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) "Нікопольське будівельне підприємство-556" (далі ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556") спеціалізується в галузі будівельно-монтажних робіт: монтаж, ремонт, реконструкція, а також на торгово-посередницькій діяльності в галузі трубопровідної запорної арматури та сантехнічних виробів з пластикових та металопластикових труб.

ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" створене з метою здійснення виробничо-господарської, комерційної та інших видів діяльності та отримання на цій основі прибутку.

Основні реєстраційні характеристики ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" наведені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Реєстраційні характеристики ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556"

Метою діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" є:

- здійснення виробничо-господарської, комерційної діяльності для вирішення завдань будівництва, розвитку підприємства;               

- досягнення виробничого та соціального розвитку, одержання прибутку.

Предметом діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" є будь-яка підприємницька діяльність, що не суперечить чинному законодавству України, у тому числі:

а) виконання будівельно-монтажних, спеціальних і проектних робіт, монтаж контрольно-вимірювальних приладів і автоматики;

б) торгівля промисловими товарами за готівковий та безготівковий рахунок;

в) торгівля сантехнічними виробами за готівковий та безготівковий рахунок.

Згідно з предметом і метою діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" здійснює такі напрямки:

- задоволення замовлень споживачів на основі укладання усіх видів угод по закупівлі, продаж, обміну продукції виробничого призначення й товарів народного споживання, а також надання посередницьких послуг з цих видів діяльності, у тому числі шляхом торгівельно-закупівельної, брокерської та дилерської діяльності;

проведення пошукових, дослідницьких та ремонтних робіт;

- комерційна діяльність;

- посередницька (комісійна) діяльність;

надання будівельних, транспортних та інших платних послуг суб'єктам підприємницької діяльності та населенню;

розробка технічної документації на виготовлення та реконструкцію вузлів, деталей, машин, обладнання, споруд та випробування механічного та електричного обладнання;

- зварювальні, газополум`яні роботи.

роботи із застосуванням ручних електро- і пневмомашин та інструментів;

виконання газонебезпечних робіт і робіт у вибухопожежо-небезпечних зонах;

роботи на висоті, в тому числі з риштувань, підйомними і підвісними колисками, з механічними підіймачами та автомеханічними драбинами;

вантажно-розвантажувальні роботи за допомогою машин імеханізмів;

надання маркетингових, консультаційних, інформаційних послуг;

надання транспортних послуг громадянам та організаціям;

надання транспортно-експедиційних послуг.

Види діяльності, щодо яких законодавством передбачене ліцензування, підприємство здійснює після одержання відповідного дозволу (ліцензії).

Розглянемо організаційну структуру ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556". Структуру апарату управління ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" можна побачити на рисунку 2.1.

Рис. 2.1 Структура апарату управління ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556"

Підприємство ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" очолюється комерційним директором. Усі зайняті на підприємстві фахівці працюють за колективним договором.

Уся повнота відповідальності працюючих в умовах ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" залежить від створення ними своїх функцій і обов'язків.

Директор веде загальне керівництво підприємством, включення угод, прийняття рішень по стратегію і концепції аптеки, контроль за діяльністю персоналу, прийняття рішення про направлення діяльності, встановлення задач, цілей, місії, формування іміджу, рішення конфліктів.

Начальник комерційного відділу виконує наступні функції:

відповідальність за продажі;

організацію постачань і відслідування грошей за реалізований товар;

вивчення потреб ринка ліків;

контроль за виконанням продажів і обслуговування.

Головний бухгалтер має наступні функції: несе відповідальність за фінансові результати і господарську діяльність аптеки і здійснює розрахунки з бюджетом.

Взаємовідносини працівників і керівника ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556", що виникають на основі трудового договору, регулюються законодавством про працю та колективним договором.

Колективні трудові спори (конфлікти) між адміністрацією ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" та трудовим колективом розглядаються у відповідності до законодавства України про порядок вирішення колективних трудових спорів (конфліктів).

Рішення, що впливають на ринкову орієнтацію підприємства, всі підрозділи ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" приймають на основі рекомендацій і за узгодженням з відділом маркетингу.

Всі підрозділи підприємства зобов'язані надавати відділу маркетингу будь-яку інформацію про характер і результати своєї діяльності. У свою чергу відділ маркетингу зобов'язаний надавати всім іншим підрозділам підприємства інформацію, необхідну для ринкової орієнтації їхньої діяльності.

Відділ маркетингу не підмінює інші підрозділи, а орієнтує діяльність інших підрозділів на ринок і коректує їхню роботу із загальними для всього підприємства цілями ринкової діяльності.

Начальник відділу маркетингу:

визначає загальні напрямки діяльності відділу в рамках загальних цілей і завдань, установлених "Положенням про відділ маркетингу підприємства", а також на основі вказівок директора підприємства й зам. директора по комерційних питаннях; несе всю повноту відповідальності за результати діяльності відділу;

визначає стратегію діяльності по просуванню товарів, організує її реалізацію; відповідає за якісну й своєчасну підготовку й проведення рекламних заходів;

організує для відділу збуту вироблення рекомендацій з удосконалювання збутової мережі й пошуку нових каналів руху товарів.

Кадрова політика ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" будується з метою мотивації персоналу, забезпеченням кар'єрного росту та створенням приємної атмосфери в колективі. Тому що не можна домогтися гарних продажів, не маючи згуртованого колективу, орієнтованого на досягнення однієї мети.

.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства

Фінансово-господарська діяльність ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" забезпечується наявними фінансовими ресурсами (капіталом) - як власними, так і позиковими. Їх розмір і стан розміщення в активи характеризується бухгалтерським балансом, який являє собою основне джерело аналізу фінансового стану. Валюта балансу відповідає на запитання про розмір фінансових ресурсів, якими володіє ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" на звітну дату, а динаміка цього показника характеризує процес нарощування (або, навпаки, зменшення) фінансового потенціалу підприємства. Ознакою фінансової стійкості ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" є постійне зростання валюти його балансу, тобто загальної суми його фінансових ресурсів.

Аналіз фінансових результатів діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" включає наступні основні елементи дослідження:

- зміна кожного показника за аналізуємий період ("горизонтальний аналіз") показників фінансових результатів за звітний період);

дослідження структури відповідних показників і їх зміни ("вертикальний аналіз" показників);

зміна показників фінансових результатів за звітний період ("трендовий аналіз" показників).

В умовах ринкової економіки аналіз фінансового стану НСУ №556 призначений для управління фінансовими потоками підприємства і оцінки фінансової стійкості його ділових партнерів.

Основними джерелами інформації для проведення аналізу фінансових результатів діяльності НСУ №556 за 2008-2010 роки є документи його фінансової звітності: „Бухгалтерський баланс" (додаток А), „Звіт про фінансові результати" (додаток Б). Алгоритм розрахунку коефіцієнтів наведено у додатку В. За даними таблиці 2.3 проведемо аналіз рівня ефективності господарської діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за період 2008-2010 роки.

Таблиця 2.3

Основні показники дохідності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 роки

Як свідчать дані таблиці 2.3, ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" на протязі 2008-2010 років нарощувало загальний обсяг виробничої діяльності. Доход від реалізації товарів у 2008 році склав 16642 тис.грн, у 2009 році трохи скоротився до рівня 16277 тис. грн, або на 2,2%, але у 2010 році його зростання, по відношенню до 2009 року, склало 52,4%. При цьому витрати ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" упродовж цього періоду теж зростали: з 10784 тис. грн.. у 2008 році до 17046 тис. грн.. у 2010 році, тобто зросли на 58,1%.

Показник співвідношення між динамікою доходу від реалізації продукції та динамікою витрат визначає характер економічного зростання і є одним з показників ділової активності підприємства, який в даному разі визначає, що характер економічного зростання у 2008-2010 роках був екстенсивний. Графічна інтерпретація динаміки загального обсягу доходу від реалізації продукції та витрат ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 роки наведена на рисунку 2.2.

Рис. 2.2 Динаміка загального обсягу доходу від реалізації продукції та витрат ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 рр.

У періоді 2008-2009 роки випереджаючими темпами росли витрати на реалізацію товарів, а у 2009-2010 роках, темпи зростання доходу від реалізації товарів і витрат практично зрівнялися, що не є позитивним в діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556". Це підтверджує коефіцієнт окупності виробничих витрат, який скоротився з 1,28 у 2008 році до значення 1,21 у 2010 році, тобто на 5,5%.

На рисунку 2.3 наведено динаміку співвідношення доходу від реалізації товарів та витрат ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556".

Рис. 2.3 Динаміка співвідношення доходу від реалізації товарів та витрат ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" у 2008-2010 рр., %

Аналіз основних показників дохідності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556", наведений в таблиці 2.3, вказує на те, що за період, що аналізується, спостерігалося тенденція коливання основного показника діяльності підприємства - чистого прибутку, що характеризує його роботу як не стабільну: у 2008 році чистий прибуток склав 11,0 тис. грн., у 2009 році прибуток зріс до рівня 12,0 тис. грн., або на 9,1%, а у 2010 році чистий прибуток скоротився, по відношенню до 2009 року, на 16,7% і скал на кінець року 10,0 тис. грн. (рис. 2.4).

Рис. 2.3 Чистий прибуток ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 рр., тис. грн.

За рахунок прибутку ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" зобов’язане погашати свої зобов'язання перед банками, бюджетом, своїми працівниками, страховими компаніями та іншими підприємствами-постачальниками, але таке скорочення одержаного прибутку у 2010 році спричинило появи заборгованості підприємства перед бюджетом (11,0 тис. грн.), перед працівниками з оплати праці (55,0 тис. грн..) та внескам по страхуванню (28,0 тис. грн.), при чому по двом останнім показникам, по відношенню до 2009 року, ця заборгованість відповідно зросла на 75,0% і 57,0%.

Для підтримки фінансової стійкості підприємства важливий не тільки ріст абсолютної величини прибутку, але і його рівня щодо вкладеного капіталу, або витрат підприємства, тобто рентабельності. Показники рентабельності - це відносні показники, які оцінюють результативність і економічну доцільність функціонування підприємства. У широкому сенсі поняття "рентабельність" означає прибутковість. Підприємство вважається рентабельним, якщо результати від реалізації продукції покривають витрати виробництва (звернення) і, крім того, утворюють суму прибутку, достатню для нормального його функціонування.

Показники рентабельності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" свідчать про те, що упродовж 2008-2010 років підприємство працювало з високим рівнем рентабельності виробничих витрат (27,67% у 2008 році та 21,24% у 2009 році). Але при цьому, рентабельність продажу (чиста рентабельність) ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" не є високою. Так, у 2008 році вона складала лише 0,08%, тобто після вирахування з отриманого доходу всіх витрат залишалося 0,8 коп. прибутку від кожної гривні продажу, у 2009 залишалося вже 0,9 коп., а у 2010 році тільки 0,5 коп.

Рентабельність активів, що характеризує, наскільки ефективно ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" використовує свої активи для отримання прибутку, тобто показує, який прибуток приносить кожна гривня, вкладена в активи підприємства, у 2008 році становить 0,40%, тобто кожна гривня активів принесла підприємству прибуток 0,4 копійки, у 2009 році кожна гривня активів принесла підприємству прибуток в розмірі 0,65 коп., а у 2010 році лише 0,32 коп. Зростання прибутку з кожної гривни активів у 20079 році, по відношенню до 2008 року, склало 0,25 коп. (62,5%). У 2010 році прибуток з кожної гривни активів, по відношенню до 2009 року, скоротився на 0,33 коп. (майже у 2 рази). Така тенденція коливання показників рентабельності підприємства свідчить про не стабільну роботу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" у досліджуваному періоді, про що свідчить також і коефіцієнт окупності активів (1,48, 1,37 та 1,53 у 2010 році).

На рисунку 2.4 наведена динаміка зміни коефіцієнтів рентабельності НСУ №556 за 2008-2010 роки.

Рис. 2.4 Динаміка зміни коефіцієнтів рентабельності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 рр., %

Середньорічна вартість основних виробничих фондів (ОВФ) ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за період 2008-2010 роки притерпіла зміни - вартість ОВФ мала стабільну тенденцію до зростання. Якщо у 2008 році середньорічна вартість ОВФ складала 1986,8 тис. грн, то вже у 2010 році її вартість була 2710,0 тис. грн, тобто зросла на 723,2 тис. грн (36,4%).

Треба зазначити, що фондовіддача, що показує, наскільки ефективно підприємство використовує основні фонди, у цей же період мала дуже мізерні значення (0,003 у 2008 році та 0,001 2010 році).

Трудові показники діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" упродовж досліджуваного періоду стабільні і мають позитивну тенденцію до зростання:

·   продуктивність праці одного працюючого зросла з 640,1 тис.грн у 2008 році до 885,8тис. грн у 2010 році, або на 38,4%, при цьому за цей же період чисельність працюючих практично не зросла;

·   на оплату праці працівникам підприємства було спрямовано у 2008 році 385,0 тис. грн, а у 2010 році ця сума склала вже 744,0 тис. грн, тобто зростання склало 359,0 тис. грн, або 193,3%. Це сприяло підвищенню середньомісячної зарплати 1 працюючого з 1234,94 грн у 2008 році до 2214,29 грн у 2010 році. Зростання склало 979,35 грн, або 73,5%.

Аналіз структури джерел коштів ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" наведений в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Аналіз структури джерел коштів ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556"

З наведених даних таблиці 2.4 видно, що фінансові ресурси ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" практично на 50% складаються з власних коштів. На кінець 2010 року їх вартість склала 9260,0 тис. грн. Треба відмітити, що на протязі 2008-2010 років спостерігається стійка тенденція до зростання власних коштів підприємства: у 2008 році їх вартість складала 3108,9 тис.грн, у 2009 році - 6150,0 тис. грн., тобто на кінець 2010 року, по відношенню до 2008 року, власні кошти виросли у 3 рази. Доля власних коштів підприємства у структурі капіталу у 2008-2010 роках складає найбільшу питому вагу: у 2008 році це було лише 33,5%, в тому числі статутний капітал склав 33,0%, у 2010 році їх доля в загальних фінансових ресурсах підприємства зросла до 68,7%, а відсоток статутного капіталу зріс до 68,2%, тобто власний капітал ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" на протязі досліджуваного періоду поповнювався за рахунок статутного капіталу.

Динаміка зміни складових власного капіталу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за період 2008-2010 роки наведена на рисунку 2.5.

Рис. 2.5 Динаміка складових власного капіталу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за період 2006-2008 рр., тис. грн.

Залучені кошти ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" у 2008-2010 роках, навпаки, мали тенденцію стабільного скорочення: у 2009 році вони скоротилися, у порівнянні з 2008 роком, в 1,7 рази і склали 3732,0 тис. грн., на кінець 2010 року, по відношенню до 2008 року, вони зменшилися в 1,5 рази, або на 1955,3 тис. грн. і склали 4227,0 тис. грн. Відповідно змінювалась структура залучених коштів, але при цьому, упродовж трьох років, вони мали значну питому вагу в структурі капіталу підприємства (66,5% - 31,3%).

Найбільшу питому вагу в залучених коштах 2008 року складали довгострокові зобов`язання (32,6%), в останні два роки довгострокові зобов’язання у складі залучених коштів на було.

Кредиторська заборгованість ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" перед постачальниками за товари, роботи, послуги на кінець 2010 року, у порівнянні з 2008 роком, зросла у 1,7 рази і склала 4085,0 тис грн.

У 2010 році, у порівнянні з 2008 роком, збільшились поточні зобов`язання за розрахунками у 12,4 рази з 7,6 тис. грн до 94,0 тис.грн. Цьому сприяло зростання заборгованості по розрахунках з бюджетом на 44,7%, заборгованості по оплаті праці працівникам підприємства та страхуванню, якої у 2008 році не було (на кінець 2010 року вона склала 83,0 тис. грн).

Залучення позикових коштів в оборот є нормальним явищем для ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556". Це сприяє тимчасовому поліпшенню фінансового стану за умови, що засоби не заморожуються на тривалий час в обороті і своєчасно повертаються. На кінець 2010 року довгострокові зобов’язання підприємством були погашені, що свідчить про виважену фінансову політику на підприємстві.

Отже, розумні розміри позичкового капіталу здатні поліпшити фінансовий стан ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" надмірні - погіршити його.

Оцінка змін, які відбулися в структурі капіталу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 роки, може бути різною з позиції інвесторів і з позиції самого підприємства. Графік динаміки зміни власного і залученого капіталу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 роки наведен на рисунку 2.6.

Рис. 2.6 Динаміка зміни власного і залученого капіталу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" у 2008-2010 рр., тис. грн.

Констатуючи вище викладене, можна стверджувати, що зміна структури капіталу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" з 2008 року по 2010 рік відбулася, в основному, завдяки зростанню власного капіталу. Це слід відзначити як позитивний момент фінансової стійкості товариства.

Проведений аналіз фінансово-господарської діяльності ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" за 2008-2010 роки свідчить, що підприємство працювало стабільно, нарощувало об’єми реалізації товарів і повністю забезпечувало свою діяльність наявними фінансовими ресурсами (капіталом), отриманими від її реалізації. Їх розмір і стан розміщення в активи, що характеризується бухгалтерським балансом підприємства, показує стабільний процес нарощування валюти балансу, а позитивна динаміка зростання фінансових ресурсів, якими володіє ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" на звітну дату, характеризує стійкий фінансовий потенціал підприємства.

.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Основними цілями побудови системи маркетингу ТОВ "Нікопольське будівельне підприємство-556" є сприяти реалізації продукції шляхом максимального задоволення потреб цільових споживачів для чого і застосовується впровадження програми цільового маркетингу (орієнтація на цільовий сегмент ринку).

В умовах НСУ №556 довгостроковими цілями підприємства є не досягнення максимального прибутку, а завоювання більшої частки ринку шляхом врахування інтересів та потреб цільових сегментів та орієнтації діяльності фірми на підвищення якості життя людей шляхом виробництва якісних виробів за доступними цінами. Тому для НСУ №556 кращою стратегією є стратегія глибокого проникнення на ринок. Для цього необхідно використовувати цільовий маркетинг, як ефективний підхід до ринку.

За методом розповсюдження продукції НСУ №556 прагне до оптової торгівлі, що дасть змогу побудувати модель договірної системи вертикального маркетингу, яка за рівнем каналу розподілу буде відноситись до дворівневого каналу.

Дворівневий канал розподілу має вигляд, який зображено на рис. 2.7.

Рис. 2.7 Дворівневий канал розподілу продукції НСУ №556

Сутність даної системи полягає в тому, що учасники каналу працюють як єдине ціле і передбачає встановлення єдиної оптимальної націнки, яка ділиться в кінцевому результаті безпосередньо між цими учасниками. Схематично це можна зобразити на рис. 2.8.

Рис. 2.8 Формування та розподіл націнки між учасниками каналу

Якщо оптимальна націнка складає, наприклад, 12%, тоді кожен учасник отримує по 4% націнки від собівартості продукції. Така схема співпраці є досить зручною для всіх учасників каналу. Проте, в загальному виграє споживач, оскільки він купує товар, який, можна сказати, має оптимальну націнку. Описана вище система передбачає зовсім іншу мету, а саме - збут продукції якомога швидше. Це досягається за рахунок стратегії глибокого проникнення на ринок, яка передбачає формування такої цінової політики, що сприяє заволодінню більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові вигоди.

Така поведінка фірми зумовлена рядом стратегічно важливих мотивів щодо завоювання своєї ніші на ринку, а саме:

·   досягнення зростання своєї частки на ринку;

·   досягнення стійкої позиції на ринку;

·   утвердження позитивного іміджу.

Такий план для НСУ №556 є досить важливим, оскільки від цього залежить майбутнє підприємство, проте не виключена можливість появи нових стратегічних маркетингових рішень зі сторони конкурентів чи появи певного конкурента, що є цілком реально.

Чинники, що впливають на організацію діяльності НСУ №556 доцільно розбити на дві групи: зовнішні та внутрішні.

Такий підхід зручний тим, що дозволяє пов'язати їх із стратегічним менеджментом, основою якого є SWOT-аналіз. Перша частина цього аналізу - "сильні і слабкі сторони" підприємства - відтворює внутрішні чинники (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Загальна характеристика сильних і слабких сторін НСУ №556

Друга частина аналізу - "можливості та загрози" - пов'язана із зовнішніми чинниками (табл. 2.6).

Таблиця 2.6

Загальні зовнішні можливості та загрози для НСУ №556

Отже, НСУ №556 має достатньо внутрішніх передумов для розширення своєї діяльності і зайняття конкурентоспроможної позиції на ринку.

Таким чином, враховуючи внутрішні і зовнішні можливості і загрози, можна відзначити, що НСУ №556 має ряд конкурентних переваг і йому доцільно використовувати наступальну стратегію шляхом просування на нові ринки, а також збільшення обсягів діяльності за рахунок спорідненої диверсифікації і гнучкого ціноутворення.

На ринку сантехніки основними конкурентами НСУ №556 в м. Нікополі є фірми "Контакт", "Таврія" та "Нікопласт".

У таблиці 2.7 приведена порівняльна характеристика по факторах конкурентоздатності. Кожен фактор у таблиці одержує оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції) до 5 (домінуючі позиції). ля проведення експертної оцінки була сформована група з найбільш кваліфікованих працівників підприємства НСУ №556.

Таблиця 2.7

Оцінка конкурентоспроможності підприємств

Таким чином, на думку експертів, конкурентноздатність виробів НСУ №556 може бути порівнянна з конкурентноздатністю виробів "Нікопласт" і "Таврія" і вище основного конкурента "Контакт" на (1-20/21)*100=5%. Конкурентноздатність НСУ №556 рунтується на високих показниках якості, доступних цінах і наданні знижок із продажів продукції. Подальше збільшення конкурентноздатності можливо за рахунок ретельно виробленої маркетингової стратегії підприємства і цінової політики.

Метою цінової політики підприємства НСУ №56 умовах маркетингової орієнтації визначимо забезпечення довгострокових конкурентних переваг підприємства шляхом розробки адаптивного механізму ціноутворення.

Основна увага в процесі формування цінової політики НСУ - 556 звернена на забезпечення більш активного зв’язку цінової політики з вимогами і перевагами покупців, рівнем їх платоспроможності, критеріями системи цінностей, а також іншими елементами комплексу маркетингу. Як відомо, еластичність попиту від ціни характеризує процентна зміна попиту на товар внаслідок однопроцентної зміни ціни на нього.

При цьому еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності попиту від ціни [39, с. 139]. Різні варіанти реакції споживачів на споживачів на зміну ціни підприємством наведені в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8

Варіанти реакції споживачів на зміну ціни підприємством НСУ №556

Для прикладу розглянемо попит і ціну на продукцію НСУ №556 - фільтр для очистки води. Розрахунок обсягу попиту проведено у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Значення цін та обсягу попиту

При цьому необхідно відмітити наступне, що при збільшенні ціни на даний вироб, попит на нього неухильно знижувався (рис. 2.9).

Рис. 2.9 Попит та ціна на продукцію (фільтр для очистки води) НСУ №556 за період 2008-2010 роки

Розрахуємо еластичність попиту фільтру для очистки води в залежності від ціни за формулою [19, с. 61]:

 (2.1)

= (-42 / 193,35) х (197 / 994,57) = - 0,04

Слід відмітити, що попит на фільтри для очистки води відносно нееластичний, тому в подальшому підприємству НСУ №556 необхідно знижувати ціну на 10%, для забезпечення зростання попиту на зазначений вид продукції.

Таким чином, в умовах ринкової конкуренції, врахування ціни методом вивчення попиту на продукцію для НСУ №556 має надзвичайно важливе значення оскільки через механізм з’ясування приємлимості товару та доступності цін для споживачів підприємства, можна варіювати ціни в зоні "собівартість - максимальна ціна, що задовольняє попит". При цьому змінюючи ціну на продукцію підприємства можливо дибитися оптимально-прийнятної ціни для споживача.

Головною метою процесу просування в умовах господарювання НСУ №556 є стимулювання, тобто поліпшення попиту на свою продукцію. Завданням просування є вміння переконати споживача у необхідності зробити покупку. А для цього потрібно домогтися його прихильності, зуміти переконати доброзичливо поставитись до товару. Цього можна добитися завдяки хорошій рекламі.

Реклама відіграє важливу роль в політиці просування товару. Адже саме реклама знаходить покупця для товару і примушує його купувати товар. Мета реклами полягає в тому, щоб показати, ознайомити споживача з продукцією НСУ №556 та сервісними послугами, які воно надає, ознайомити його з якістю, дизайном та ціною, а також всіма іншими перевагами перед продукцією конкурентів.

Витрати на маркетинг фінансуються за рахунок собівартості (10 тис. грн. щорічно) і за рахунок фонду розвитку виробництва (5% від щорічних відрахувань). План витрат засобів приводиться в таблиці 2.10.

Таблиця 2.10

Бюджет маркетингу НСУ №556

Рекламна компанія НСУ №556 спрямована, в основному, на широке коло споживачів.

В рекламних цілях використовують:

·   зразки продукції в розрізі (труба, фільт, фітинги, запорна арматура тощо), розміщені в торговельному залі;

·   альбоми-буклети із фотографіями зразків виробу.

Основні засоби стимулювання збуту наведені на рисунку 2.10.

Рис. 2.10 Засоби стимулювання збуту

Також НСУ №556 щорічно замовляє різноманітні календарики та плакати із зображенням продукції. Головною метою процесу просування для НСУ №556 є стимулювання, тобто поліпшення попиту на свою продукцію.

Стратегічним контролем і ревізією маркетингу передбачаються регулярне, періодичне або епізодичне інспектування маркетингової діяльності НСУ №556. Завдання стратегічного контролю - оцінка основних завдань, оцінка стратегії, що впроваджується, її ефективність, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності підприємства та надання рекомендацій щодо змісту наступних планів її удосконалення.

За результатами контролю виконання плану маркетингу створюються три варіанти ситуації.

По-перше, якщо зіставлення результатів свідчить про позитивність і ефективність виконання запланованих заходів, то план не корегується.

По-друге, якщо результати не в повній мірі відповідають плановим, але існує надія на досягнення успіху, то формуються заходи для коригування плану, але спочатку визначаються причини виникнення такої ситуації.

По-третє, якщо ж виконання поставлених завдань - негативне, то план маркетингу потребує значного коригування, яке передбачає перегляд цільових показників і вибору іншої стратегії.

Враховуючи дві останні ситуації, виникає потреба у використанні ще одного етапу реалізації плану маркетингу, сутність якого полягає у корегуванні тих заходів, необхідність у яких виникла після проведення ретельного контролю за процесом виконання плану маркетингу. Причому коригуються тільки керовані чинники, а стосовно чинників маркетингового середовища, на які підприємство не в змозі вплинути, то розробляються рекомендації щодо його адаптації до них.

Таким чином, маркетинговий контроль в умовах господарювання НСУ №556 є реальним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності підприємства.

Призначення маркетингового контролю НСУ №556 - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку та відповідності діяльності підприємства запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але й на оцінку якісних показників роботи та її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самим підприємством, у його оточуючому середовищі.

.4 Шляхи удосконалення маркетингової діяльності в умовах господарювання НСУ №556

В умовах формування ринкових відносин зростає значення маркетингу як системи управління діяльністю підприємства, націленої на ефективне задоволення споживчого попиту. Маркетинг орієнтує процудентів на оперативне реагування на зміни вимог ринкового середовища, що забезпечує підприємству довгостроковий успіх у конкуренції.

Широко розповсюджена думка про те, що маркетинг може ефективно застосовуватись за умови насичення ринку товарами та послугами. Це справедливо, якщо розглядати маркетинг тільки як знаряддя конкурентної боротьби. Однак зарубіжний і вітчизняний досвід господарської практики свідчить, що маркетингова діяльність за будь-якого рівня насичення ринку здатна коригувати поведінку економічних суб’єктів, споживачів і виробників для їх взаємної вигоди.

Керівники вітчизняних підприємств вимушені приймати господарські рішення в умовах невизначеності їх наслідків. Невизначеність пояснюється не лише недосконалістю господарського механізму та законодавства країни, але й недостатністю знань і практичного досвіду роботи в нових ринкових умовах. Така ситуація приводить до того, що більшість вітчизняних підприємств, внаслідок відсутності аналітичної інформації про зміни факторів зовнішнього ринкового середовища постійно працюють в умовах підвищеного ризику.

Маркетинг як елемент системи менеджменту дає змогу ефективно пристосовувати виробництво до умов зовнішнього середовища та вимог споживачів. Для того, щоб використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення відповідної позиції на ринку, треба оволодіти його методологією та вміти творчо застосовувати її до конкретної ситуації.

Зростання популярності маркетингу в нашій країні призвело до парадоксальної ситуації, коли маркетингова діяльність впроваджується в систему управління вітчизняних підприємств, але не забезпечує достатнього рівня результативності та успіху.

Виконані дослідження практики формування та функціонування системи маркетингу на вітчизняних промислових підприємствах дали змогу виявити такі типові недоліки, як:

відсутність системного комплексного підходу до побудови підрозділу маркетингу;

переважне застосування окремих моделей маркетингу (міжнародного та торгового);

використання окремих функцій маркетингу;

обмеженість вірогідної порівнюваної інформації, необхідної для розвитку внутрішнього маркетингу;

низький рівень знань і культури у використанні маркетингу тощо.

До основних причин, що викликали вказані недоліки, належить випередження розвитку практики, і як наслідок, відсутність відповідних науково-практичних розробок з формування та удосконалення організації маркетингової діяльності на підприємстві, методичних вказівок щодо виконання маркетингових функцій, кваліфікованих кадрів тощо.

На підставі узагальнення методичної літератури з питань технології реформування та реструктуризації підприємств розроблений алгоритм удосконалення організації маркетингової діяльності, який складається з 10 етапів (рис. 2.11). У змісті кожного етапу враховуються фактори, що впливають на проектування організації маркетингової діяльності на підприємстві.

На першому етапі виконуються підготовчі роботи, в результаті яких формується план, що відображає об’єкт обстеження та цілі дослідження; перелік робіт і методику їх проведення; графік виконання робіт.

За розробленим планом вивчається та комплексно аналізується діюча організація маркетингової діяльності, виявляються недоліки і визначаються шляхи їх усунення (другий етап алгоритму).

До основних робіт даного етапу належить аналіз організаційної структури підрозділу маркетингу, змісту виконуваних функцій і рівня їх охоплення, а також визначення концептуальної орієнтації маркетингової діяльності. Основним критерієм, за допомогою якого можна оцінити раціональність організаційної структури підрозділу маркетингу, є ступінь досягнення ринкових цілей підприємства при заданих обмеженнях за ресурсами. Другим важливим критерієм є повнота і ефективність виконання функцій маркетингу.

На основі результатів оцінки діючої організації маркетингової діяльності виявляються сильні та слабкі сторони системи маркетингу підприємства і визначаються прогресивні напрями її удосконалення (третій етап алгоритму).

На четвертому етапі обгрунтовуються вимоги, які ставляться до організації маркетингової діяльності на підприємстві.

Рис. 2.11 Алгоритм процесу удосконалення організації маркетингової діяльності на підприємстві

маркетинг стратегія ринковий фінансовий

У сучасних умовах господарювання основні вимоги такі: спрямованість та досягнення цілей маркетингу, комплексність, перспективність, здатність до розвитку, узгодженість інтересів, індивідуалізація та економічність.

Велика різноманітність організаційно-технічних умов діяльності підприємства, можливостей отримання інформації, кваліфікація розробників обумовили різні методи виконання робіт з удосконалення організації маркетингової діяльності. Найважливіші з них: експертний метод, метод порівняння і аналогій, метод структуризації цілей і методи організаційного моделювання. Вибір методу проведення робіт залежить від характеру проблем в цій галузі, наявності ресурсів, кваліфікованих виконавців, обґрунтованості нормативної та методичної бази тощо. Останнім часом можливості організаційного моделювання завдань удосконалення систем управління зростають у зв’язку з використанням комп’ютерної техніки. За допомогою комп’ютерної техніки та економіко-математичних моделей можлива імітація багатьох ситуацій управлінської діяльності, що розширює сферу системного аналізу, дає змогу детально вивчати та прогнозувати організаційні зміни в системі управління у ближчій та віддаленій перспективі, забезпечує ефективне вирішення проблем, які виникають у процесі розвитку підприємства.

На основі переваг і перспективності даного методу, а також згідно з визначеними вимогами на п’ятому етапі алгоритму розробляється структурно-функціональна модель системи маркетингу, яка відображає об’єкти, елементи, функції, суб’єкти маркетингової діяльності та взаємозв’язки між ними з урахуванням відповідних змін і доповнень.

На основі сформованої моделі проектується удосконалена структура управління підрозділу маркетингу підприємства, що складає зміст шостого етапу алгоритму.

В цей етап входить виконання комплексу робіт, а саме уточнення цілей, завдань, функцій підрозділу, складу та ієрархії його ланок і документальне оформлення проекту. Документальне оформлення проекту удосконаленої організаційної структури управління підрозділу маркетингу підприємства передбачає внесення відповідних змін і доповнень до організаційно-структурної схеми, штатного розпису, положень про ланки, системи оцінки та стимулювання праці маркетологів, посадових інструкцій виконавців тощо.

На сьомому етапі для визначених за ланками та виконавцями підрозділу маркетингу функцій розробляються відповідні методичні вказівки щодо їх раціонального виконання.

Оскільки основною умовою ефективності маркетингової діяльності на підприємстві є своєчасне збирання, оброблення, аналіз та розповсюдження в установлені терміни достовірної інформації для прийняття управлінських рішень, на восьмому етапі алгоритму необхідно розробити маркетингову інформаційну систему (МІС).

Доцільність виконання даного етапу обумовлені тим, що сучасна практика управління маркетингом на вітчизняних підприємствах характеризується застосуванням традиційних інформаційних технологій. Із сукупності складових МІС на підприємствах розроблена та використовується підсистема внутрішніх даних, яка побудована за традиційними методами збирання та оброблення первинної та вторинної інформації.

Системний комплексний підхід до проектування МІС передбачає визначення та розроблення складових системи та взаємозв’язків між ними, маркетинговим середовищем та системою управління маркетингом. За таким підходом МІС трансформує дані, отримані із зовнішніх і внутрішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і співробітників маркетингових підрозділів.

Вона розподіляє маркетингову інформацію серед посадових осіб, уповноважених приймати відповідні управлінські рішення.

До складових підсистем МІС належить:

підсистема внутрішньої інформації, яка фокусується на отриманих результатах діяльності підприємства;

підсистема маркетингової розвідки - комплекс джерел і процедур, які застосовуються для збирання та оброблення даних про зміни зовнішнього середовища маркетингу;

підсистема маркетингових досліджень, орієнтована на збирання та аналіз даних по конкретних ситуаціях і проблемах маркетингу;

аналітична система маркетингу, що складається з прогресивних засобів для аналізу даних і проблемних ситуацій і містить статистичний банк і банк моделей.

Збільшення обсягів інформації, необхідної для ефективного управління маркетинговою діяльністю, викликане входженням вітчизняних підприємств у ринкову систему, об’єктивно вимагає належного підвищення рівня технічної озброєності праці маркетологів.

У зв’язку з цим на дев’ятому етапі розробленого алгоритму передбачається формування концепції застосування комп’ютерної техніки та сучасних інформаційних технологій в системі управління маркетингу.

На останньому (десятому) етапі алгоритму виконуються роботи з апробації та впровадження розробленого проекту в практику організації маркетингової діяльності на підприємстві.

Таким чином, запропонований алгоритм може бути застосований в умовах господарювання НСУ №556 у процесі виконання робіт з проектування та удосконалення організації маркетингової діяльності.

ВИСНОВКИ

Отже, підбивши підсумки дослідження, треба відзначити, що маркетинг сьогодні називають "філософією бізнесу", оскільки як філософія є наукою про знання, так маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних операцій. Він охоплює велике коло завдань, які стають перед керівниками фірм: розробка тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку. Виявлено, що маркетинг - це один з найбільш важливих і дієвих інструментів збільшення ефективності діяльності підприємств. Цьому сприяє робота маркетингових служб, які працюють у таких напрямках: по-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство в процесі функціонування, по-друге, розробляє і здійснює тактику поведінки фірми на ринку.

Роль маркетингу також полягає в тому, що його інструментарій - єдиний фактор впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства. Таким чином, його може формувати та реалізовувати безпосередньо підприємство. Функції виступають засобами реалізації маркетингової дальності. Вони мають значний вплив на формування та визначення стартегічних напрямків діяльності відділу маркетинга на підприємстві та його основних задач. Виділено чотири основних блоки маркетингових функцій: аналітична, виробнича, збутова та функція управління.

Глобалізація бізнесу, посилення конкуренції, підвищення ролі споживача у формуванні попиту на товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці висувають нові вимоги до системи управління підприємствами та використання інструментів стратегічного менеджменту і маркетингу для досягнення конкурентних переваг й довгострокового успіху. Необхідність перебудови діяльності підприємства на основі стратегічного управління зумовлена змінами в зовнішньому середовищі і, насамперед, зростанням його невизначеності, а також змінами в організації великих підприємств у результаті їх концентрації і диверсифікації. Ігнорування нових обставин, що виникають унаслідок посилення глобалізації, може призвести до значних негативних наслідків. Тому постає гостра потреба у дослідженні процесу глобалізації бізнесу, аналізі впливу факторів його розвитку на зміну як макро-, так і мікроекономічних процесів, конкурентного середовища, розробці маркетингових заходів підприємства та їх адаптації в умовах розвитку глобалізації.

Проведений аналіз фінансово-господарської діяльності НСУ №556 за 2008-2010 роки свідчить, що підприємство працювало стабільно, нарощувало об’єми реалізації товарів і повністю забезпечувало свою діяльність наявними фінансовими ресурсами (капіталом), отриманими від її реалізації. Їх розмір і стан розміщення в активи, що характеризується бухгалтерським балансом підприємства, показує стабільний процес нарощування валюти балансу, а позитивна динаміка зростання фінансових ресурсів, якими володіє НСУ №556 на звітну дату, характеризує стійкий фінансовий потенціал підприємства.

Підприємство НСУ №556 має ліквідний баланс, поточні активи перевищують за величиною поточні зобов'язання, підприємство має можливість погашати свої поточні зобов'язання і може розглядатись як таке, що успішно функціонує.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства НСУ №556 свідчить, що в умовах ринкової економіки успішність роботи підприємства залежить від ефективного планування і, в першу чергу, від правильно обраної стратегії. Розробляти стратегічні дії підприємства - це значить визначати загальний напрямок її діяльності. Керівництвом обрано стратегія глибокого проникнення на ринок. Для цього використовується цільовий маркетинг, як ефективний підхід до ринку. Враховуючи внутрішні і зовнішні можливості і загрози, можна відзначити, що підприємство НСУ №556 має ряд конкурентних переваг і йому доцільно використовувати наступальну стратегію шляхом просування на нові ринки, а також збільшення обсягів діяльності за рахунок спорідненої диверсифікації і гнучкого ціноутворення.

Стратегічним контролем і ревізією маркетингу передбачаються регулярне, періодичне або епізодичне інспектування маркетингової діяльності НСУ №556.

Завдання стратегічного контролю в умовах НСУ №556 - оцінка основних завдань, оцінка стратегії, що впроваджується, її ефективність, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності підприємства та надання рекомендацій щодо змісту наступних планів її удосконалення.

На підставі узагальнення методичної літератури з питань технології реформування та реструктуризації підприємств розроблен алгоритм удосконалення організації маркетингової діяльності в умовах НСУ №556, який складається з 10 етапів. У змісті кожного етапу враховуються фактори, що впливають на проектування організації маркетингової діяльності на підприємстві.

Запропонований алгоритм може бути застосований в умовах господарювання НСУ №556 у процесі виконання робіт з проектування та удосконалення організації маркетингової діяльності.

Таким чином, на закінчення дослідження, треба відзначити, що тільки реалізовуючи нові маркетингові стратегії розвитку, безупинно здійснюючи інноваційні процеси у всіх сферах діяльності, підприємство НСУ №556 може досягти успіху в конкурентній боротьбі.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.  Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2001. - 258 с.

2.      Астахова І.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - Харьков: ХНЕУ, 2005. - 144 с.

3.      Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - М.: Высшая школа, 2008. - 447 с.

.        Базилев Н.И., Базилева М.Н. Основы бизнеса: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2003. - 253 с.

5.      Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств. Навчальний посібник. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. - 230 с.

6.      Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід. / Навчальний посыбник. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2008. - 294 с.

7.      Брагин Д.А., Баширов И.Х., Лазебник Р.М. Маркетинг товара. - Донецк: ООО "Юго-Восток, ЛТД", 2005. - 258 с.

8.      Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. / Навчальний посібник. - Дніпропетровськ: БББ, 2007. - 768 с.

9.      Бріхем Є. Основи фінансового менеджменту. Навчальний посібник. - К.: Молодь, 2004. - 318 с.

10.    Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово-экономическое состояние предприятия. / Практическое пособие. - М.: Издательство "ПРИОР", 2000. - 174 с.

11.    Василик О.Д. Теорія фінансів. / Навчальний посібник. - К: Ніос, 2000. - 416 с.

12.    Гаркавенко С.С. Маркетинг. / Навчальний посібник. - К.: Лібра, 2008. - 717 с.

13.    Гавриленко А. В., Гаврилко Т. О. Основи менеджменту та маркетингу: Конспект лекцій. - К.: НАУ, 2005. - 68 с.

14.    Гірченко Т. Д., Дубовик О. В. Маркетинг. Навчальний посібник. - Л.: ЛБІ НБУ, 2004. - 256 с.

15.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика; 2-е издание, переработанное и дополненное / Е. П. Голубков. - М.: Издательство "Финпресс", 2000. - 464 с.

16.    Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. / Учебное пособие. - М.: Дело, 2004. - 410 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Издательство "Дело", 2005. - 358 с.

18.    Гончарів В.І. Менеджмент підприємства. Навчальний посібник. / У 2ч. - Ч. 2. - Мн.: МІУ, 2003. - 256 с.

.        Гончарів В.І. Технология і інструменти ефективного управління підприємством. - Мн.: НІУ, 2004. - 160 с.

20.    Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С. В. Маркетинг. - К.: КНЕУ, 2004. - 392 с.

21.    Градов А. П. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. - СПб: Питер, 2001. - 478 с.

22.    Дайновський Ю.А. Маркетингова товарна політика. Навчальний посібник. - Л., 2004. - 152 с.

23.    Друкер П.Ф. Бизнес и инновации. Учебное пособие. - М.: "Вильямс" <#"605062.files/image023.gif">

ДОДАТОК Б

ДОДАТОК В

Алгоритм розрахунку показників фінансово-господарської діяльності