Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку

Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства»

на тему:

«Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку»

Донецьк 2012

Зміст

Вступ

Розділ 1. Товарна політика підприємства: сутність та проблеми в умовах переходу до ринку

Висновки з розділу 1

Розділ 2. Дослідження товарної політики підприємства

.1 Досьє підприємства

.2 Дослідження практики формування товарної політики підприємства

.3 Конкурентоспроможність товарної політики підприємства

Висновки з розділу 2

Розділ 3. Вдосконалення товарної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Висновки з розділу 3

Висновки і рекомендації

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного формування та управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарну політику неможливо відділити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що знаходяться приблизно в однакових важких умовах ринково-економічної обстановки, що склалася в Україні, по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні проявляють повне невміння і безпорадність, а інші, керуються принципами і методами маркетингу.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням методології формування товарної політики та розвитку таких її складових, як конкурентоспроможність товару, асортиментна політика, життєвий цикл товарів, нові товари, товарна марка, бренд товару, його упаковка та сервісна підтримка. Значний внесок у розвиток цього внесли Ассель Генри, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Белявцев М.І., Власова В.М., Войчак А.В., Гриньова В.М., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав’ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Ламбен Ж., Прингл Х., Романов А.Н., Соловйов Б.А., Темпорал П., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є.

Питання, пов'язані з розробкою і здійсненням товарної політики є актуальними для багатьох фірм і підприємств. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, які дозволяють коректувати поточні ситуації.

Метою курсової роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу.

Для досягнення цієї мети треба вирішити такі завдання:

проаналізувати теоретичні основи розробки товарної політики;

провести аналіз товарної політики ПрАТ “Донецький ЦУМ”;

проаналізувати маркетингові дослідження вимог споживачів до продукції підприємства;

провести оцінку конкурентоспроможності ПрАТ “Донецький ЦУМ” .

Об’єктом дослідження є процес формування товарної політики на основі маркетингу в ПрАТ “Донецький ЦУМ”.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних і прикладних аспектів товарної політики на основі маркетингу щодо непродовольчих товарів в торговельного підприємства.

Розділ 1. Товарна політика підприємства: сутність та проблеми в умовах переходу до ринку

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

В даний час можна говорити про відсутність ретельно проробленою теоретичної бази поняття маркетингової товарної політики. Як таке поняття виникло порівняно недавно, чому сприяла поява і розвиток самої теорії маркетингу.

У сучасній літературі визначення поняття товарної політики дає цілий ряд авторів. Таким чином, підсумовуючи визначення авторів, можна сказати, що маркетингова товарна політика розглядається або як базова категорія маркетингу, або як інструмент вивчення конкурентоспроможності, або як процес, що складається з ряду елементів.

Таблиця 1.1 - Різновид визначень сутності мотивації в сучасній економічній літературі

Товарна політика - це	Джерело
Комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства	Л.В.Балабанова 29 с.
Комплекс заходів щодо планування асортименту товару, що виробляється, та надання послуг	Л.И. Абалкин 345 с.
Елемент маркетингової діяльності підприємства, спрямований на розвиток асортименту, створення нових товарів, виключення з виробничої програми товарів, які втратили споживчий попит, покращення упаковки товарів, розробку незвичайної назви та виразного товарного знаку	Е.В. Стародубцева 76 с.
Не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, але й урахування внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізацію	П.С. Завьялов 34 с.
Маркетингова діяльність, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку	О.А. Бриндина 15 с.
Напрямок дій, пов'язаний з прийняттям у системі маркетингу стратегічних, тактичних та оперативних рішень щодо збалансованого товарного асортименту та номенклатури супутніх послуг відповідно до потреб покупців обраного сегменту ринку	Н.І. Трішкіна 14с.
Сукупність засобів впливу на споживачів із допомогою товару	В.Я. Кардаш 87 с.
Комплекс заходів, в рамках якого один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства	В.А. Войчак

Товарна політика повинна розроблятися відповідно до вимог споживачів. Основними складовими товарної політики є:

. Інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих);

. Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів

. Створення та оптимізація товарного асортименту

. Питання про товарні марках (розробка і здійснення стратегій)

. Створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції);

. Аналіз життєвого циклу товару і управлінням ним

. Позиціонування товарів на ринку.

Розглянемо сутність зазначених проблем товарної політики.

Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на більш високому рівні, більшою мірою відповідати їх уподобаннями, ніж товари конкурентів. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду чинників.

Розрізняють:

Технічні фактори, що характеризують технічний рівень і якість товару. Технічний рівень - це технічна досконалість продукту, ступінь втілення в ньому новітніх науково-технічних досягнень. Якість визначається параметрами, відповідними певним властивостям товару (міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека, функціональність та інше);

Техніко-економічні фактори (надійність, матеріаломісткість, енергоємність, зручність монтажу т.д.);

Організаційно-комерційні чинники (ціна, умови платежу, терміни поставки, базисні умови контракту Ефективність маркетингу і реклами, рівень сервісу, сертифікація товару та інше.);

Ділову репутацію виробника (постачальника) і характер міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця), нерідко перетворюються в головні чинники успіху.

Таким чином, аналізуючи конкурентоспроможність товару слід залучити якомога більше оціночних факторів. Їх відбір повинен базуватися на знанні умов цільового ринку, запитів потенційних покупців, діяльності та пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень в галузі.

Необхідно відзначити, що серед чинників конкурентоспроможності важливе місце займають вартісні параметри. Модель ціни споживання готового споживчого вироби може включати: ціну продажу, транспортні витрати, вартість наладки, вартість упаковки та зберігання, витрати покупця з навчання персоналу, витрати на догляд у процесі експлуатації, витрати обслуговування, вартість палива (енергії), витрати на ремонт і придбання запасних частин, податки, витрати на утилізацію, вартість страховки.

Таким чином, товар привабливий для споживача низькою ціною споживання (тобто своєю надійністю, високими експлуатаційними характеристиками та ін), Навіть якщо він дорожчий конкуруючого, але споживає менше електроенергії, не вимагає ремонту протягом 10 - 12 років і т.п .

Якість - це безперечно, визначальний фактор. Якщо не забезпечено належну якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших складових конкурентоспроможності.

Необхідно мати на увазі, що з точки зору маркетингу якісний товар, перш за все, задовольняє запити і перевагу цільового споживача краще, ніж конкуруючий аналог, причому при більш раціональних (або низьких) витратах.

Управління якістю базується на маркетингових дослідженнях, які є основним джерелом інформації про особливості макро-і мікросередовища діяльності фірми, ситуацій на цільовому ринку, його товарної і фірмовою структурі, про товарну політику конкурентів, головне - запитах споживачів, їх переваги, особливості та традиції споживання, поведінкові відмінності тощо. Отримана інформація необхідна для інноваційного процесу, а також для розробки та оптимізації товарного асортименту, управління життєвим циклом товару, коригування товарних стратегій і т.д.

Принципи управління якістю стандартизовані Міжнародною організацією по стандартизації ISO (міжнародні стандарти ISO серії 9000), і, хоча міжнародні стандарти не мають статусу обов'язкових для застосування, практично неможливо стати повноправним цивілізованим учасником ринку (як національного, так і міжнародного), якщо фірма-виробник не створила на своїх виробничих підприємствах систему управління якістю і не отримала сертифікат її відповідності вимогам зазначених вище міжнародних стандартів.

Асортимент товарів, тобто сукупність товарів, яка може бути сформована різними способами. Асортиментом є сукупність товарів, призначених:

Для визначення області застосування (побутова техніка);

Для продажу в певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);

Для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках та інше.

Для певної категорії споживачів (дитячий одяг).

Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу. Якщо компанія виробляє різні види товарів, то суму їх асортиментних груп називають товарною номенклатурою.

У маркетинговій політиці вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд. Наприклад, набір телевізорів одного і того ж типу, але відрізняються розміром екрана по діагоналі. Параметричні ряди для кількох типів товарів в сукупності утворюють асортиментний набір. Чим ширший асортиментний набір, тим вища ймовірність того, що будь-який покупець знайде для себе потрібний йому виріб. Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку і розширює обсяг продажів.

Так, на стадіях впровадження і спаду доцільно продавати тільки безумовно ходові моделі, на стадії зростання - розширювати вибір, на стадії зрілості - повний набір виробів усього параметричного ряду.

Формування асортименту може здійснюватися:

Створенням параметричного ряду (продуктової лінійки) - горизонтальна стратегія;

Диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента, - концентрична стратегія;

Диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури (асортименту) - конгломеративна стратегія.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація.

У процесі оптимізації управлінські дії спрямовуються на головні характеристики номенклатури (асортименту): широту, насиченість, глибину, гармонійність.

Широта номенклатури - це сума складових її асортиментних груп. Якщо компанія виробляє (або торговельна фірма пропонує) ювелірні вироби, косметичні товари і господарські приналежності, то широта дорівнює 3. Насиченість номенклатури (асортименту) - це загальна кількість усіх вироблених товарів. Гармонійність характеризує ступінь однорідності номенклатури (асортименту) по відношенню до перевагам кінцевого споживача, торгового посередника, характеру виробничого процесу та інше. Так, широка номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована по каналах збуту, а асортимент друкованої продукції - по кінцевому споживачеві.

Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізовано один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза росту), підтримуючі (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажів новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду ). Зазначені можливості утворюють матрицю з чотирьох стратегій (рис.1.1): 1) поглиблення асортименту, 2) підтримка марок, 3) скорочення асортименту, 4) звуження асортименту.

		Тип зміни
		Додавання до асортименту	Виключення з асортименту
Напрямок зміни	Глибина асортименту	Поглиблення асортименту	Скорочення асортименту
	Широта асортименту	Підтримка марки	Звуження асортименту

Рис. 1.1 - Стратегії товарного асортименту

Розглянемо названі стратегії.

. Поглиблення асортименту

Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і допомагає компанії уникнути небезпеки з боку конкурентів, що випускають аналогічну модифіковану модель товару.

. Підтримка марок

Крім поглиблення асортименту менеджери товарних категорій можуть скористатися іншою стратегією доповнення асортименту. Компанія може розширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням. Підтримка марки означає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Підтримка марок стала поширеною стратегією, оскільки, як виявили вчені, пропозиція нового товару під існуючою маркою обходиться на 40 - 50% дешевше, ніж випуск його під новою маркою.

Підтримка марок дає найкращі результати, якщо найменування марки представляє цінність, добре відомо і може асоціюватися з новим товаром.

. Скорочення асортименту

Стратегія поглиблення асортименту та підтримки марки передбачає додавання товарів в асортимент, що може викликати надмірну глибину асортименту. Коли це відбувається, з групи слід виключити товари шляхом або скорочення, або звуження асортименту.

Скорочення асортименту означає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Торговий персонал часто наполягає на включенні додаткових різновидів товарів в асортимент, і багато менеджерів товарів часто прихильно ставляться до такого поглиблення асортименту. Однак у міру збільшення числа різновидів товарів зростають витрати на їх розробку, зберігання запасів, обробку замовлень і транспортування товарів, і асортимент може стати збитковим.

Досвідчений менеджер товарної категорії розуміє, що скорочення асортименту може бути не менш важливим, ніж його розширення. Але коли слід скорочувати асортимент. Сигналом можуть служити три умови: 1) якщо деякі товари групи не забезпечують належну прибуток або через невеликі обсяги продажів, або внаслідок канібалізму інших товарів асортименту, 2) якщо на товари з повільною оборотністю доводиться непропорційно велика частка виробничих і розподільних потужностей, 3) якщо багато товарів, можливо, застарівають у зв'язку з наявністю удосконалень.

. Звуження асортименту

У той час як скорочення асортименту призводить до зменшення його глибини в результаті виключення ряду товарів певної товарної категорії, звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення зазвичай обумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарної категорії.

Істотним елементом товарної політики є торговельна (товарна) марка. Вона може бути виражена декількома компонентами: словесним назвою, символом, написанням певним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, який повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торгові знаки, що завоювали високу конкурентоспроможність, перетворюються в дуже дорогий товар.

Товарна марка викликає у споживача асоціації з товаром (або послугою), тобто по суті інформує споживача про товар. Для споживача це дуже надійне джерело інформації, який забезпечує вибір товару серед конкуруючих аналогів.

Торгова марка виділяє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам’ятовуваності і впізнаваності товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також виправдовує в очах споживача більш високу ціну. Ось чому більш ефективно впроваджувати нові товари на ринок під авторитетною торговою маркою, ніж домагатися визнання нової марки.

У товарній політиці можуть використовувати марки виробника, торгового посередника або й ті й інші. Маркетологи надають великого значення марочним назвам, які повинні бути новими для споживача, запам'ятовуватися, містити натяк (або викликати асоціацію) на якість товару.

Марочні назви можуть бути:

індивідуальні (для кожного товару в даній асортиментній групі, наприклад, як у пральних порошків компанії Procter & Gamble);

колективні (наприклад, приватні марки великих торгових будинків);

комбіновані, складаються з поєднання імені фірми та індивідуального марочного назви (наприклад, харчова продукція фірми Келлог)

Ухваленню рішення про вибір того чи іншого шляху в товарно-марочної практиці повинен передувати аналіз усіх позитивних і негативних його сторін з урахуванням цілей і завдань товарної та асортиментної політики, споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм, практики конкурентів.

Ефективність роботи по створенню і впровадженню на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості та прихильності споживачів до даної марки, асоціаціями, пов'язаними в покупців з нею; успішної продажем новинок під даною маркою. Все це характеризує якість марки і забезпечувані нею конкурентні переваги компанії.

Наслідком ефективності товарної марки будуть скорочення витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки, створення впевненості у покупця в правильності зробленої покупки.

Однак слід враховувати і ряд негативних моментів, які можуть мати місце в практиці використання в товарній політиці навіть добре відомих марок. Насамперед, це стосується поширення відомої товарної марки на новий товар.

Для того щоб посилити комунікативну функцію товарної марки, використовують логотип і фірмовий блок.

Логотип - це оригінальне написання повної або скороченої назви фірми.

Фірмовий блок - композиція з товарного знаку та логотипу

Маркетологи висувають певні вимоги до логотипу і товарному знаку: залучення уваги, запам'ятовуваність, підкреслення характерних особливостей товару, підвищення ефективності позиціонування і реклами.

Товарні марки, логотип, фірмовий блок, так само як і фірмовий стиль в цілому, покупець може дізнатися у рекламі товару, фірмових сувенірах, фірмових магазинах, а також побачити на упаковці.

Фірма повинна прийняти чотири рішення щодо створення марки. Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торгових марок.

-е рішення

Корпоративні символи - це назва фірми, знаки і торгові образи, які є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, розширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбним, нечітким або заплутують, їй необхідно оцінити і по можливості поміняти свої корпоративні символи.

Символи корпорації не повинні розроблятися в ізоляції, оскільки вони можуть позначитися на всіх аспектах маркетингових зусиль фірми.

-е рішення.

При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, що визначає використання товарних марок:

- виробника,

- дилера,

- загальних марок,

- групи або безлічі марок.

. Марки виробників (загальнонаціональні) містити назву виробника. На них припадає основна частина товарів, що реалізуються для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів і більше 80% бензину. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в хорошому функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, зручності її здійснення і статусу. Ці марки зазвичай добре відомі і мають хорошу репутацію в силу строгого контролю якості.

. Марки дилерів (приватні марки) містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. На них припадає значна частка збуту по різним категоріям продукції: 50% взуття, близько третини шин, 30% продуктів харчування і майже третина побутових приладів. Такі марки привабливі для орієнтуються на ціни споживачів, які порівнюють ціни та склад з марками виробників. Вони роблять покупки, коли вважають, що марки дилерів пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути щодо якості, проте лояльність до магазинів змушує їх вірити в надійність цієї продукції. Зазвичай марки дилерів схожі за якістю з марками виробників, хоча упаковка при цьому має менше значення. У деяких випадках ці марки виготовляються згідно специфікаціям дилерів. Асортимент обмежений, і марки невідомі споживачам, які не відвідують регулярно даний магазин.

Головне в маркетингу - залучати і зберігати споживачів, регулярно здійснюють покупки в даному магазині, і контролювати маркетингові плани для цих марок. В даний час великі роздрібні організації інтенсивно рекламують власні марки. Деякі з них настільки ж добре відомі, як і марки виробників. Більш того, деякі компанії використовують і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі.

. Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони виникли у фармацевтичній промисловості як більш дешева альтернатива дорогим, інтенсивно просуваються маркам виробників. Сьогодні вони поширилися на сигарети, кава, батарейки, тенісну взуття, нижня білизна, пиво, віскі і машинне масло. В цілому по країні припадає від 2 до 4% збуту бакалійних магазинів, 85% супермаркетів пропонують продукцію цих марок. Вони привабливі для орієнтуються на ціни обережних покупців, які іноді згодні на менш якісні товари і купують у розрахунку на великі сім'ї.

. Багато виробників і роздрібні магазини використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді й загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі. Існує контроль над маркою, що включає назву продавця. Можна виходити на два або більше сегмента ринку, отримати виняткові права на марку, стимулювати прихильність марці та магазину, координувати розміщення в торгових приміщеннях, розширювати асортимент.

Групові марки можуть створювати і виробники, і дилери.

Групові марки найефективніші для спеціалізованих фірм чи компаній, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати одне і те ж назву, що зменшує витрати на просування. Основні недоліки пов'язані з тим, що мінімізуються зусилля за множинною сегментацією: те, що зовсім різні товари (наприклад, розкішні і економічні машини) мають одну й ту ж назву, може завдати шкоди образу фірми, споживачі не відчувають інноваційності.

У разі множинних (індивідуальних) марок окремі марки використовуються для кожного товару або категорії продукції, що продається фірмою. У цих випадках не тільки кожна з них має окремий образ, а й маркетинг кожної повинен здійснювати по-різному.

Третє рішення.

Для вибору назви марки існує декілька джерел. В рамках розширення марки існуючу назву поширюється на нову продукцію, для дилерської марки дилер вказує назву.

При пошуку назви можливі наступні альтернативи:

Ініціали (ІБМ, РС, АВС);

Придумані назви (Клінекс, Екссон);

Числа (Шанель № 5, Століття - 21);

Міфологічні образи (шини «Атлас», валізи «Самсон»);

Імена власні (Ліптон, Форд);

Географічні назви (фарби «Пітсбург», простирадла «Утіка»);

Словникові назви, наприклад побутові прилади «Санбім» (сонячний промінь);

Іноземні слова (Несте, Люкс);

Сполучення слів, наприклад шампунь «Хед енд Шоулдер» (голова і плечі).

За ліцензійним договором компанія сплачує відрахування за використання назви, права на яке належить іншій фірмі. Завдяки високій популярності серед споживачів багатьох торгових марок це може стимулювати збуту.

-е рішення.

Гарна фірмова назва говорить про використання високих якостей товару, її легко записати і запам'ятати, вона може вимовлятися лише одним способом, може застосовуватися для всієї асортиментної групи, може бути юридично захищена від використання іншими, має позитивне або хоча б нейтральне значення в інших країнах або на міжнародному ринку.

Процес розробки та перевірки нового фірмової назви може бути пов'язаний з тривалими дослідженнями.

При виборі фірмової назви важливо, щоб фірма розуміла і враховувала процес вибору марки споживачем, який зображений на малюнку 1.2. Назва нової марки спочатку невідома споживачеві, і продавець повинен його з нею познайомити. Потім споживач переходить до розпізнавання, коли відомі марка та її характеристики і продавець робить акцент на переконанні. Якщо споживачеві сподобалася марка і він придбав її, завдання продавця - домогтися прихильності. Нарешті, якщо у марки з'явилися прихильники, завдання - зберегти цю лояльність. У багатьох випадках споживачі віддають перевагу декільком маркам.

Рисунок 1.2 - Процес вибору марки споживачем

Мета маркетолога - домогтися переваги, а потім наполегливості (лояльності до торгової марки), не допустити негативного ставлення або уникнення.

При стратегії розширення марки процес вибору марки споживачем починається з переваги або наполегливості в силу впливу вже сформованого назви. Споживачі, яким не подобається існуюча номенклатура фірми, чи випробовують нову продукцію під тим же ім'ям, можуть випробувати інший продукт компанії під іншою маркою.

Отримання торгових знаків носить добровільний характер і вимагає процедури реєстрації, яка може бути складною, тривалою і дорого коштувати (успішний процес проти конкурента може зажадати великих юридичних витрат багатьох років судових розглядів).

Багатонаціональна фірма повинна зареєструвати свої торгові знаки в кожній країні, де вона здійснює свої операції. Щоб торговий знак був юридично захищений, він повинен: мати чітке значення, яке не описує всю товарну групу, не бути оманливе схожим з іншими торговими знаками; використовуватися в міжштатній торгівлі; не розуміти характеристики, якими продукція не володіє. Будь-який аспект товару або його упаковки може бути зареєстрований як торговий знак, якщо він не є функціональним, функціональні аспекти можуть патентуватися на термін у 17 років.

Упаковка в маркетингу товару відіграє помітну роль. П.Р.Діксон зазначає, що «щорічно фірми витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу».

Вартість упаковки доходить до 40% роздрібної ціни. Маркетологи стверджують, що лише 3% покупців не надають значення упаковці, 87% купують товар, розпізнавши по упаковці відому фірму, а 35% - тільки після прочитання тексту розміщеного на упаковці.

Роль упаковки у товарній політиці маркетингу виходить далеко за рамки її функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упаковка несе рекламну функцію, відображає фірмовий стиль, виділяє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність фірми і її товарної марки. Все це можна віднести до комунікативної функції упаковки. Але вона може бути і інструментом оперативного маркетингу. Так, нова упаковка (алюмінієві контейнери, що містять різні харчові складові страв) може сприяти сприйняттю відомих покупцю товарів як новинок. Диференціація упаковки по вазі або обсягу дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративної упаковці, а також доповнюють один одного або супутніх товарів в одній упаковці дозволяє стимулювати збуту. Якість і дизайн упаковки викликають у покупця асоціацію з відповідною якістю товару.

Розробляючи упаковку, компанія повинна брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковці, так і до матеріалу, з якого вона виготовлена:

Законодавчі вимоги, пов'язані з законами л захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та інше

Вимоги руху «зелених»;

Санітарні норми;

Вимоги безпеки та екологічності;

Вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;

Переваги споживачів.

Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, що склалися на ринку, традиції споживання, власні можливості компанії. Упаковка повинна інформувати покупця про товар так само докладно, як це зробив би продавець. Ця вимога особливо актуально для роздрібного продажу без продавця: відповідна інформація на упаковці замінює його. Вивчаючи інформацію, що міститься на упаковці або етикетці, можна встановити ступінь орієнтації виробника товару на споживача: зміст інформації може відображати лише законодавчі вимоги (ім'я виробника, країну походження, термін придатності та номер стандарту) або на додаток до них - подібну інструкцію з використання, застереження від неналежної експлуатації, рецепти приготування блюд (для харчових товарів) і т.п. Різниця між першим і другим варіантом очевидна. Слід зазначити також, що інформація на мові приймаючої країни значно підвищує комунікативність упаковки.

Комунікативна роль упаковки посилюється її стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові упаковки, як розмір, колір, форма. Стандартизація разом з тим дозволяє знизити рівень витрат на розробку упаковки та маркетинг товару. Важлива сторона створення ефективної упаковки - її всебічні випробування: функціональні, естетичні, оглядові, дилерські, споживчі.

Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках практично всіх товарів, незалежно від їх виду, існує різного роду спеціальне маркування, яка може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, на безпеку та економічність упаковки і т.п. Багато хто з подібних символів стали міжнародними, а нанесені на упаковку - обов'язковими.

Ряд ключових факторів повинен враховуватися при прийнятті рішень щодо упаковки. Розглянемо кожен із них.

-е рішення.

Дизайн упаковки повинен впливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає на представлення споживачів про фірму і її продукції, як зазначалося вище, проста упаковка створює образ нижчої якості товарів загальних марок.

Групова упаковка відповідає груповий марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури.

-е рішення.

Слід також враховувати вартість упаковки - як абсолютну, так і відносну. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни - в залежності від цілей і ступеня упакування.

Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і т.д. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити, наскільки новаторською повинна бути упаковка.

Третє рішення.

Фірма вибирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розмірів потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), зручність, традиції і конкуренцію. У торгівлі продуктами харчування різко збільшили збут нові й великі розміри. Вибір кольору залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації. Продаючи товар в упаковці всіх розмірів, існуюча фірма може утруднити новій фірмі отримання підтримки каналів збуту і максимального простору на полицях, а також вихід на різних споживачів, зробити все це більш дорогим.

-е рішення.

Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути зазначені назви компанії і марка. Вкладиші в упаковку включають рецепти, вказівки по використанню, заходи безпеки, купони для майбутніх покупок і т.д.

Множинна упаковка з'єднує в собі дві або більше одиниці товарів. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, гребінець і щітка, набір першої допомоги). Мета такої упаковки - збільшити споживання (хоча можуть виникати проблеми з тим, що споживачі будуть накопичувати продукцію), змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад, новий автоматичний олівець, упакований разом з добре відомою кульковою ручкою). Більшість видів множинної упаковки носить універсальний характер: їх можна продавати в тому вигляді, в якому вони транспортуються, або розбивати на окремі одиниці.

Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини:

Відображення істини на упаковці та у маркуванні;

Надмірна вартість упаковки;

Використання дефіцитних ресурсів;

Забруднення навколишнього середовища.

З цих змінних проблем випливає, що виробники повинні створювати для своїх товарів екологічно чисту упаковку.

Рішення, що приймаються в товарній політиці, багато в чому залежать від того, на якій фазі життєвого циклу товар знаходиться. У зв'язку з цим аналіз життєвого циклу здійснюється перманентно впродовж всієї діяльності компанії, є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень за всіма складовими комплексу маркетингу, і, перш за все, по товарній політиці.

Тут ми маємо право говорити про управління життєвим циклом, тобто його продовження (скорочення), внесення змін до товарні, збутові, цінові, комунікаційні стратегії, які, в свою чергу, впливають на характер і тривалість життєвого циклу товару.

Слід зазначити, що поняття «життєвий цикл» може відноситися до окремого товару, групи товарів, товарному асортименту, галузі, товарної марки, товарної категорії.

Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягів продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку. Життєвий цикл товару може бути вдалим (традиційним), тоді дослідник може виявити чотири вази: впровадження на ринок, зростання продажу, зрілість, спад. Поряд з таким, класичним, образом життєвого циклу можливі й інші тлумачення фаз, коли додається швидкий ріст, початкова зрілість, стагнація, відхід з ринку, але це характеризує лише поділ основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, що приймаються по товару.

. Після того, як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є планування виведення її ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажів), запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (по можливостям фірми).

Виведення на ринок, як правило, пов'язане з недиференційованим товаром. Якщо проводяться пробні продажі, а також мають місце повторні покупки (перш за все для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати приблизні продажу і відображати їх в кривій життєвого циклу товару.

. Більш інтенсивна робота з товаром починається на фазі зростання. Перш за все, це диференціація новинки, що пов'язане з управлінням якістю кожного нового варіанта: забезпеченням відмітних особливостей не тільки по відношенню до інших варіантів, але і з урахуванням з'являються на даній фазі життєвого циклу аналогічних пропозицій конкуруючих фірм.

Новинкам надають додаткові властивості, розробляють їх нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, але і якість, орієнтоване на запити споживача більшою мірою, ніж цього досягають конкуренти. Звичайно, тут можливі й такі варіанти товару, які можуть задовольнити нові потреби, і тоді необхідно проводити більш активну ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу.

Фаза зростання - це найбільш активний період для формування асортименту, і саме в цей період починається активне управління асортиментом, здійснення асортиментної політики. Ефективне управління забезпечує появу «зірок», що приносять найбільший прибуток.

. Уповільнення темпів зростання продажів може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль по розробці товарних стратегій, що забезпечують завдання і цілі фірми (в даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару) , припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють в даний період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерне зростання витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговим посередникам, що тягне за собою зниження прибутків у порівнянні з їх обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) «дійних корів» для отримання стійких прибутків.

Рис.1.3 - Стратегії маркетингу протягом життєвого циклу марки

	Введення марки	Зміцнення марки	Пожвавлення марки	«Жнива» Відродження марки
	Введення марки	Зростання	Зрілість	Занепад
Цілі маркетингу	Спонукати спробувати  Налагодити розподіл	Спонукати до повторних закупівель  Залучити нових покупців	Вишукувати нових споживачів або нове застосування	Знизити витрати на маркетинг  Зберегти прихильних покупців	Відновити позиції на ринку
Цілі по товару	Отримати перевагу перед конкурентами	Підтримувати якість товару	Модифікувати товар	Зберегти товар у продажу	Повторно ввести початковий або модифікований товар
Цілі розподілу	Створити розподільну мережу	Зміцнити відносини з торгівлею	Передбачити додаткові стимули для забезпечення підтримки	Виключити пільги торгівлі	Відновити збутову мережу
Цілі просування	Ознайомити з маркою	Надати інформацію	перепозиціонувати товар	Виключити рекламу і стимулювання продажів	Нагадувати про марку
Цілі ціноутворення	Використовувати стратегію «зняття вершків» або проникнення на ринок	Зберегти ціни	Знизити ціни з урахуванням конкуренції	Зберегти ціни	Встановити конкурентоспроможні ціни

На фазі зрілості важливо досягти зростання споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їх функціональних характеристик (надійність, економічність та інше), поліпшення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додання додаткових властивостей, які розширюють сферу застосування), вдосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Не всі товари піддаються таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період зростання диференціація, асортиментна політика досягають високого рівня. У цьому зв'язку фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, вдосконалення способів забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів. Нерідко компанії вдаються до товарної диверсифікації, внаслідок чого всі складові товарної політики будуть активізуватися.

. Що стосується товарної політики на фазі спаду, то тут на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Зазвичай широта, насиченість та глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються. Залишати на ринку товари, що знаходяться у фазі спаду, нераціонально з багатьох причин. Це і збитковість виробничої та рекламної діяльності, негативне сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і коштів від інноваційного процесу, підрив конкурентних позицій.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки, але прийнятий в даному випадку спосіб позиціонування далеко не завжди супроводжує весь період життя товару. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більше прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і в, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішення про покупку.

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: 1) особистості, 2) об'єкта і 3) ситуації. З точки зору фахівців з купівельному поводженню, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в раках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більше явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.

. Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість в новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) підносить його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого режисером світової популярності).Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.

. У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро-і мікросередовищі маркетингу, у ринковій ситуації, в залежності від фази життєвого циклу товару, що змінюються цілей і завдань компанії.

. Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. В такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явне тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанта товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування. Або для особливого випадку і т.п. Зацікавленість у купівлі може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування.

Ми розглянули лише одну сторону поведінки споживачів - зацікавленість в покупці, яку корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно починати ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісна перевага варіантів продукту (мило «Камей»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), область використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари , барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

Сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

Вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

Вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

Розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;

Оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Однак як і в маркетингу, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про схожість і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонної.

Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку у конкурентів), утруднюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обґрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).

Висновки з розділу 1

конкурентоспроможність маркетинг якість управління

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання - створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Перехід до ринкової економіки вимагає перебудови всього господарського механізму від верху до низу, і, насамперед, системи керування підприємством в умовах нестабільної, досить динамічного зовнішнього середовища. У підприємств з'являються нові партнери, ускладнюються виробничі зв'язки, змінюються ціни на ресурси, уводяться нові законодавчі акти, що визначають правила взаємин підприємств із державними інститутами. Ці й інші об'єктивні умови розвитку економіки визначають необхідність розробки концепції керування підприємством на основі використання системи маркетингу. Особливо кардинально міняються місце і роль товарної політики в загальній системі керування підприємством. Товарна політика, звичайно, обов'язково включає елементи планування, але і разом з тим значно розширює можливості використання стратегічного і тактичного підходу до керування товарним асортиментом.

Товарна політика визначається на стадії розробки стратегії організації, а маркетингові операції є частиною стратегії маркетингу, його тактикою. Завдання розробки товарної стратегії можу бути різні: задоволення запитів споживачів, оптимальне використання технологій і досвіду фірми, оптимізація фінансових результатів фірми, завоювання нових покупців різними шляхами.

Управління асортиментом та якістю товарів - елемент товарної політики торговельного підприємства, який має найбільшу значущість в умовах маркетингової орієнтації ринку.

Розділ 2. Дослідження товарної політики підприємства

.1 Досьє підприємства

ПрАТ «Донецький ЦУМ» - приватне акціонерне товариство. Товариство засноване відповідно до рішення засновників (від 07.05.1993 р. №1) шляхом реорганізації (перетворення) орендного підприємства «Донецький центральний універмаг» та є правонаступником усіх його прав та обов`язків.

Товариство є юридичною особою з моменту його державної реєстрації. Товариство створене без обмеження терміну діяльності.

Товариство здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства України, даного Статуту, внутрішніх нормативних актів (Положень), прийнятих відповідно до повноважень відповідного органа управління Товариства, рішень органів управління Товариством.

Керівництвом підприємства ПрАТ „Донецький ЦУМ” визначено генеральну мету діяльності підприємства в статуті. Це найбільш повне задоволення потреб населення на промислові і продовольчі товари.

До основних цілей підприємства можна також віднести: формування оптимального асортименту і підвищення якості реалізованих товарів; досягнення планових обсягів продажів; підвищення ефективності каналів реалізації.

У Статуті виділені наступні задачі ПрАТ «Донецький ЦУМ»:

Підвищення культури і якості обслуговування покупців;

Удосконалювання організації і техніки торгівлі, розвиток і зміцнення її матеріальної і технічної бази, поліпшення використання основних фондів, трудових і фінансових ресурсів;

Поліпшення умов роботи співробітників ПрАТ «Донецький ЦУМ».

Говорячи про функції універмагу, можна виділити головну і невід'ємну функцію - здійснення торгівлі товарами народного споживання, а також надання різноманітних послуг.

Статутний капітал товариства складає 1 200 000,00 гривень (один мільйон двісті тисяч гривень). Статутний капітал поділений на 6 000 000 (шість мільйонів) простих іменних акцій, номінальною вартістю 0,20 гривень (двадцять копійок) кожна.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» - це споруда з трьома поверхами, загальна площа якого складає 5755,1 м2., з них 4219 м2 - торговельна.

В результаті ознайомлення зі Статутом підприємства можна стверджувати, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” - підприємство, що реалізує широкий асортимент як продовольчих так і непродовольчих товарів повсякденного і періодичного попиту.

Повна назва Товариства: приватне акціонерне товариство “Донецький ЦУМ”. Це найменування є комерційним (фірмовим) найменуванням Товариства та його інтелектуальною власністю. Найменування Товариства підлягають правовому захисту і не можуть використовуватися іншими юридичними і фізичними особами у своїй діяльності без дозволу Товариства.

Місцезнаходження (адреса) Товариства:

вул. Артема, 34, м. Донецьк, 83086, Україна.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» має вигідне місце розташування біля автостанції «Центр», автовокзалу «Південний», поруч з головними трамвайними і тролейбусними лініями міста і міської автомагістралі. Таким чином, універмаг можуть відвідувати щодня близько 40 тис. чоловік. Послугами універмагу користуються не тільки жителі найближчих районів, але також жителі віддалених районів м. Донецька (Петровського, Кіровського, Пролетарського, Ленінського й ін.) і різних населених пунктів Донецької області.

Засновниками Товариства є члени організації орендарів, які здійснювали діяльність щодо створення Товариства. Засновники є акціонерами Товариства до моменту повного відчуження належних їм акцій Товариства.

Метою діяльності Товариства є одержання прибутку та наступний його розподіл між акціонерами шляхом здійснення підприємницької діяльності.

У Статуті перелічені предмети діяльності Товариства, але його діяльність не обмежується визначеною даним Статутом. Товариство може здійснювати будь-які види господарської діяльності, якщо вони мають економічну доцільність, не суперечать чинному законодавству України, укладеним міжнародним договорам і конвенціям, міждержавним, міжурядовим угодам і відповідають цілям і завданням даного Статуту. Товариство самостійно здійснює матеріально-технічне забезпечення через систему прямих угод (контрактів), або через товарні біржі, посередницькі організації.

Предметом діяльності Товариства є:

Оптово-роздрібна торгівля промисловими і продовольчими товарами;

Оптово-роздрібна торгівля продукцією сільськогосподарського виробництва;

Комісійна торгівля товарами народного споживання, у тому числі комісійна торгівля ювелірними виробами з дорогоцінних металів і напівкоштовних каменів;

Будівництво і утримання об`єктів ринкової торгівлі;

Ринкова торгівля;

Здійснення операцій з нерухомістю, із землею;

Продаж та здавання в оренду нерухомого майна виробничого і невиробничого призначення;

Організація громадського харчування, у тому числі переробка і реалізація блюд, напоїв і виробів у власних і орендованих пунктах громадського харчування;

Організація магазинів-салонів, барів, кафетеріїв, ігорних закладів і здійснення їхньої діяльності;

Виробництво товарів народного споживання;

Надання платних послуг населенню і юридичним особам всіх форм власності з оплатою наявними чи в безготівкову порядку;

Виконання ремонтно-будівельних, монтажних і будівельних робіт для власних нестатків і по замовленнях населення і юридичних осіб усіх форм власності;

Здійснення інвестицій в об’єкти промислової і соціальної сфери;

Організація й експлуатація автостоянок, у тому числі платних;

Сервісне обслуговування автомобільного транспорту;

Організація й експлуатація платних стоянок автомобільного транспорту;

Надання транспортних послуг;

Здійснення перевезень, у тому числі міжміських і міжнародних, вантажів і пасажирів власним і/чи орендованим автомобільним транспортом для власних нестатків і по замовленнях населення і юридичних осіб усіх форм власності;

Надання транспортно-експедиційних послуг для юридичних та фізичних осіб;

Технічне, гарантійне та інше обслуговування виробленої й іншої продукції (виробів), у тому числі складної побутової техніки;

Інвестиційна діяльність;

Зовнішньоекономічна діяльність;

Учать у виставках, ярмарках, аукціонах і їхніх організації;

Рекламна діяльність;

Надання інформаційних послуг підприємствам, організаціям, населенню;

Проведення маркетингових досліджень, консалтинг;

Утримання готелів, гуртожитків;

Організація виставок, ярмарків, симпозіумів, концертів, спортивних заходів;

Організація атракціонів, клубів, дискотек, відеотек і відеосалонів;

Будівництво і експлуатація фізкультурно-спортивних комплексів і реабілітаційних центрів, організація саун;

Надання медичних послуг;

Здійснення добродійної діяльності;

Створення і забезпечення діяльності спеціалізованих, шкіл, клубів, центрів навчання;

Діяльність по випуску і обігу власних цінних паперів з метою залучення додаткових інвестицій, у тому числі іноземних.

Управління Товариством здійснюють:

Вищій орган Товариства - Загальні збори акціонерів;

Рада акціонерного Товариства - Наглядова рада;

Одноособовий виконавчій орган - Директор;

Наглядова Рада Товариства є органом, що представляє інтереси акціонерів, а так само здійснює контроль і регулювання діяльності виконавчого органа в період між Зборами. Голова й члени Наглядової Ради Товариства обираються і відкликаються Зборами з числа акціонерів або інших громадян. Наглядова Рада обирається в кількості семи осіб. Термін повноважень Наглядової Ради - 5 років.

Одноособовим виконавчим органом Товариства, що здійснює керівництво і управління поточною діяльністю Товариства, є Директор.

Директор обирається та відкликається (у тому числі достроково) Загальними зборами акціонерів Товариства, переважно, з числа працівників Товариства.

До компетенції Директора відносяться всі питання діяльності Товариства, крім тих, котрі відповідно до діючого законодавства даного Статуту або рішень Загальних зборів акціонерів віднесені до виключної компетенції Зборів та/або Наглядової ради Товариства.

Склад і характеристика підприємства ПрАТ “ДОНЕЦЬКИЙ ЦУМ” представлена у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Характеристика підприємства ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Назва магазину	Спеціалізація	Торгова площа, м2	Облікова кількість штатних працівників	Режим роботи	Місце розташування
1	2	3	4	5	6
ПрАТ “ДОНЕЦЬКИЙ ЦУМ”	Оптово-роздрібна торгівля продовольчими та непродовольчими товарами	4219	228	З 9.00 до 19.00 З 9.00 до 17.00 - неділя	Вул. Артема, 34, м. Донецьк, 83086, Україна

На сучасному етапі в системі стратегічного менеджменту проблема дослідження маркетингового середовища підприємства приділяється істотна роль.

Зовнішнє середовище (фактори макросередовища і фактори безпосереднього оточення мікросередовища) - це сукупність неконтрольованих суб'єктів і сил, що діють за межами організації. В умовах динамічних змін зовнішнього середовища виникає необхідність у постійному моніторингу його факторів з метою адаптивного пристосування до нього потенціалу підприємства. За цих обставин доцільно застосовувати актуальний метод системного підходу - SWOT-аналіз.

Будь-яке підприємство функціонує не відокремлено, а у певному середовищі. Маркетингове середовище - це сукупність активних суб’єктів, сил і факторів, які впливають на результати маркетингової діяльності підприємств, на досягнення поставленої мети.

Для аналізу та діагностики маркетингового середовища, в якому функціонує ПрАТ „Донецький ЦУМ” проведемо його SWOT-аналіз згідно наступних етапів:

Моніторинг основних факторів макросередовища підприємства.

Дослідження факторів мікросередовища безпосереднього оточення.

Аналіз внутрішнього середовища.

Безпосередньо SWOT- аналіз.

Результати дослідження маркетингового середовища підприємства узагальнюються в зведеному профілі маркетингового середовища (Додаток А).

Дана таблиця свідчить, що мікросередовище надає найбільш негативний вплив на діяльність підприємства (-55 балів), а внутрішнє середовище впливає менш негативно (-24 бали).

До найважливіших факторів зовнішнього середовища, що впливають на ефективність і фінансову стійкість підприємства, на які воно може впливати, якими воно не управляє, яке повинно до них пристосовуватися, належать: політико-правові, економічні, соціально-демографічні і техніко-технологічні, тобто так звані “PEST” - фактори.

Проаналізуємо вплив на ПрАТ "Донецький центральний універмаг" чинників політичного характеру. Політичні зміни в країні мають для універмагу важливе значення, оскільки зміна в законодавчій базі, а також зміна в політиці держави можуть відбитися на діяльності універмагу в цілому. Цей вплив може бути як позитивним, так і негативним. Наприклад, якщо Україна вступить в ЄС, то ціни на багато товарів можуть знизитися в наслідку зниження витрат на транспортування, але це також може привести до посилення конкуренції в галузі, що безумовно відбитися на економічних показниках діяльності підприємства.

Економічні чинники також впливають на діяльність підприємства. Стан економіки впливає на вартість всіх ресурсів і здатність споживачів купувати певні товари і послуги. Найбільш істотний вплив роблять зміни грошових доходів населення - заробітної плати, інших грошових виплат, таких як пенсії, стипендії, доходи від власного капіталу і так далі, зниження яких може відбитися на купівельній спроможності і привести до зниження товарообігу.

Про вплив техніко-технологічних чинників на діяльність ПрАТ "Донецький центральний універмаг" можна сказати наступне. Універмаг відноситься до підприємств, в яких введення нової техніки і передового досвіду є головним завданням і, одночасно, головною проблемою на сьогоднішній день. Адже прогресивніші технології дозволять швидше і ефективніше вести облік реалізованих товарів і контролювати їх запаси, а також полегшити працю робочого персоналу і підвищити її ефективність. На жаль всі технологічні новинки, якими обмежується універмаг, - це пакети комп'ютерних програм для ведення бухгалтерського обліку.

Розглянемо тепер вплив чинників мікросередовища на діяльність ПрАТ "Донецький центральний універмаг" (Додаток А). Мікросередовище складається з двох частин: чинників безпосереднього оточення і чинників внутрішнього середовища.

До чинників безпосереднього оточення відносяться: постачальники, покупці, конкуренти і контактні аудиторії.

ПрАТ "Донецький центральний універмаг" має справу з великою кількістю постачальників, тому потрапляє в залежність від їх дій. Наприклад, забезпечення електроенергією, водою, опалюванням, які підприємство отримує від держави-монополіста за монопольно високими цінами. Це робить вплив на прибуток підприємства, знижуючи її. Разом з державою, універмаг також має і інших постачальників товарів і послуг. Це різні підприємства України, зокрема м. Донецька і Донецької області. Отже, підприємство може вибирати серед великого числа постачальників товарів і послуг, що сприяє зменшенню їх впливу на діяльність і політику підприємства.

Виявлені можливості та загрози в зовнішньому середовищі, а також сильні та слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства виступають основою для складання матриці SWOT.

З метою визначення зв’язків між загрозами, можливостями, сильними та слабкими сторонами діяльності підприємства складемо матрицю SWOT (рисунок 2.1).

Виявлені можливості і загрози в зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища не тільки по-різному впливають на підприємство, але й мають неоднакову значущість для нього.

Невикористані можливості можуть перетворитися у загрози, якщо ними скористаються конкуренти, і навпаки - відвернуті загрози - створити додаткові можливості.

Серед загроз, на які керівництву треба звернути першочергову увагу, слід відзначити посилення діяльності конкурентів, значний ступінь зміни смаків і переваг споживачів та недостатній рівень інформованості покупців. Саме ці загрози керівництво в змозі перетворити на значні можливості у конкурентній боротьбі.

До можливостей, які відкриваються перед підприємством, але не використовуються належним чином, можна віднести можливість використання нового обладнання, впровадження нових технологій, а головне - розширення кола потенційних покупців. Тобто потрібно докласти всіх зусиль по використанню цих можливостей для досягнення максимального ефекту.

Звичайно, не можна ігнорувати наявність слабких сторін на підприємстві. Необхідно приділити особливу увагу подоланню таких факторів, як падіння обсягів продажу, ризик настання банкрутства, невелика кількість надаваних послуг, відсутність служби маркетингу та цілеспрямованих маркетингових досліджень.

Рисунок 2.1 - Матриця SWOT для ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище		Можливості	Експ. оцінка, бали	Загрози	Експ. оцінка, бали
		1.Розвиток ринкових відносин. 2.Вихід на нові ринки збуту. 3.Розширення кола потенційних покупців. 4..Можливість використання нового обладнання. 5.Впровадження нових технологій. 6.Переорієнтування діяльності на маркетинг. 7.Укладання угод про тривале співробітництво з наявними постачальниками	2 3 3  2 3 3  3	1.Жорстокість податкової політики. 2.Гальмування економічних реформ. 3.Посилення конкуренції. 4.Низька купівельна спроможність. 5.Скорочення прибутків споживачів. 6.Значний ступінь зміни смаків і переваг споживачів.  7.Недостатній рівень інформованості покупців	3 2 3 3 3  3  3
Сильні сторони	Експ. оцінка, бали	Середня оцінка	2,7	Середня оцінка	2,85
1. Відомість підприємства. 2. Сприятливий психологічний клімат 3. Здійснення контролю за якістю. 4.Використання засобів СТИЗ 5.Доповнення системи мотивації праці. 6.Підприємство добре відомо серед контактних аудиторій. 7.Низькі ціни на товар.	3  2  3 3  2  3 3	Сильні сторони і можливості  (Кінт = 7,7) - вихід на нові сегменти ринку за рахунок розширення асортименту товарів; - розширення кола потенційних покупців за рахунок підвищеної якості товарів; - розширення кола потенційних покупців за рахунок гнучкої цінової політики; - укладання угод з новими представниками контактних аудиторій завдяки відомості. СТРАТЕГІЯ ЗОВНІШНЬОГО ЗРОСТАННЯ		Сильні сторони і загрози   (Кінт = 8,12) - набуття конкурентних переваг за рахунок підвищення контролю за якість товарів; - доведення до покупців інформації про ціни на товар та їх якість; - використання гнучкої політики стимулювання збуту в умовах значного ступеню зміни потреб та смаків споживачів; - надання додаткових послуг. СТРАТЕГІЯ ІНТЕНСИВНОГО  ЗРОСТАННЯ
Середня оцінка	2,85
Слабкі сторони	Експ. оцінка, бали
1.Відсутні цілеспрямовані маркетингові дослідження  2.Не проводиться вибір ринків, сегментація і позиціонування товарів.  3.Відсутність служби маркетингу. 4.Падіння обсягів продажу товарів. 5.Невелика кількість додаткових послуг. 6.Можливість банкрутства. 7. Зниження прибутковості.	3   3  3  3  3 3 3	Слабкі сторони і можливості  (Кінт = 8,1) - проведення маркетингових досліджень з метою вдосконалення товарної та цінової політики; - впровадження інноваційних технологій в організації торгівлі з метою підвищення обсягів збуту товарів; - використання маркетингових інновацій для втілення прогресивних засобів СТИЗ СТРАТЕГІЯ ОБМЕЖЕНОГО ЗРОСТАННЯ		Слабкі сторони і загрози  (Кінт = 8,55) - формувати асортимент за рахунок дослідження конкурентоспроможності товарів підприємства; - забезпечити зворотній зв’язок з покупцями на місці продажу; - посилити політику мерчандайзингу; - розглянути стратегію репозиціювання існуючих товарів. СТРАТЕГІЯ СКОРОЧЕННЯ
Середня оцінка	3

В процесі складання матриці SWOT ми визначили найбільше значення в кожному з полів „Слабкі сторони та можливості”, „Слабкі сторони та погрози”, „Сильні сторони та можливості”, „Сильні сторони та погрози”, отримане шляхом множення значень відповідних факторів. Найбільше значення ми отримали у полі „Слабких сторін та загроз” (8,55). Цей результат дозволяє прийняти управлінське рішення стосовно того, якому з стратегічних напрямків розвитку маркетингової діяльності слід віддати перевагу.

Аналіз факторів безпосереднього оточення (Додаток Б) показав, що найбільш позитивно на діяльність ПрАТ «Донецький ЦУМ» впливають такі фактори як: торговельна сила покупців, велика кількість постачальників, зменшення постачальників зі 100% передоплатою, велика концентрація постачальників в регіоні, поширення асортименту наданих послуг, готовність ЗМІ до співробітництва з підприємством. Серед негативних тенденцій слід відмітити: можливість переходу покупців до інших підприємств, зменшення разових угод з постачальниками, підвищення тарифів на послуги зв’язку, високий рівень конкуренції на ринку, велика швидкість появи нових торговельних підприємств та велика сила тиску конкурентів.

Наступним кроком діагностики стану підприємства є аналіз внутрішнього середовища підприємства. Внутрішнє середовище підприємства являє собою сукупність всіх внутрішніх змінних підприємства, що визначають процеси його життєдіяльності. Внутрішнє середовище постійно і самим безпосереднім чином впливає на функціонування підприємства і складає систему ситуаційних чинників усередині підприємства.

Дослідження внутрішнього середовища проводиться за наступними напрямками: організація управління; маркетинг; технологія; персонал; фінанси; організаційна культура й імідж (Додаток В).

Фактори внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без певного розуміння взаємозв’язку між внутрішніми і зовнішніми факторами маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Проте керівництво ПрАТ «Донецький ЦУМ» не беруть до уваги багато факторів, які могли б дозволити вистояти підприємству в умовах маркетингової орієнтації ринку. До них відносяться: застарілі посадові інструкції, не проводяться маркетингові дослідження ринку та потреб споживачів, низький рівень стимулювання покупців та недостатньо ефективна реклама, недостатній рівень механізації робіт.

На основі даних статистичної звітності бухгалтерського обліку та спеціальних досліджень із використанням стандартних методик був проаналізований економічний стан ПрАТ «Донецький ЦУМ» за останні 2 роки (таблиця 2.2)

Таблиця 2.2 - Аналіз динаміки основних показників фінансово-господарської діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» за 2009-2010 роки

№	Показники	Од. виміру	2009 рік	2010 рік	Відхилення, +/-	Темп зміни (приріст/ спад), %
1.	Товарооборот
	у поточних цінах	тис.грн	1270,70	1316,30	45,60	3,59
	у порівняних цінах	тис.грн	1270,70	1172,13	-98,57	-7,76
2.	Загальний товарооборот роздрібної торгівлі Донецької області	млн. грн.	18307,20	22115,00	3807,80	20,80
3.	Частка ринку підприємства	%	0,007	0,006	-0,001	-
4.	Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис.грн	1320,80	1344,00	23,20	1,76
5.	Податок на додану вартість	тис.грн	220,10	224,00	3,90	1,77
6.	Акцизний збір	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
7.	Інші вирахування з доходу	тис.грн	21,10	13,80	-7,30	-34,60
8.	Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис.грн	1079,60	1106,20	26,60	2,46
9.	Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	тис.грн	850,90	848,80	-2,10	-0,25
10.	Валовий прибуток/збиток	тис.грн	228,70	257,40	28,70	12,55
11.	Інші операційні доходи	тис.грн	3404,90	3520,10	115,20	3,38
12.	Адміністративні витрати	тис.грн	1488,50	1688,40	199,90	13,43
13.	Витрати на збут	тис.грн	950,30	1145,00	194,70	20,49
14.	Інші операційні витрати	тис.грн	81,20	13,50	-67,70	-83,37
15.	Витрати разом:
	у сумі	тис.грн	2520,00	2846,90	326,90	12,97
	рівень витрат	%	198,32	216,28	17,96	-
16.	Фінансові результати від операційної діяльності: прибуток/ збиток
	у сумі	тис.грн	1113,60	930,60	-183,00	-16,43
	рівень прибутку/ збитку від операційної діяльності	%	87,64	70,70	-16,94	-
7.	Дохід від участі в капіталі	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
18.	Інші фінансові доходи	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
19.	Інші доходи	тис.грн	0,40	0,00	-0,40	-100,00
20.	Фінансові витрати	тис.грн	228,90	150,80	-78,10	-34,12
21.	Витрати від участі в капіталі	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
22.	Інші витрати	тис.грн	1,10	0,00	-1,10	-100,00
23.	Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування: прибуток/збиток
	у сумі	тис.грн	884,00	779,80	-104,20	-11,79
	рівень прибутку/ збитку від звичайної діяльності до оподаткування	%	69,57	59,24	-10,33	-
24.	Податок на прибуток від звичайної діяльності	тис.грн	249,60	204,40	-45,20	-18,11
25.	Фінансові результати від звичайної діяльності: прибуток/збиток
	у сумі	тис.грн	634,40	575,40	-59,00	-9,30
	у % до товарообороту	%	49,93	43,71	-6,21	-
26.	Надзвичайні доходи	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
27.	Надзвичайні витрати	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-		Податки з надзвичайного прибутку	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
29.	Чистий прибуток/збиток
	у сумі	тис.грн	634,40	575,40	-59,00	-9,30
	рівень чистого прибутку	%	49,93	43,71	-6,21	-

Аналіз основних економічних показників фінансово-господарської діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» свідчить, що товарооборот у 2010 році порівняно з 2009 роком збільшився у поточних цінах на 3,59%, а у порівняних цінах з урахуванням індексу інфляції 1,123 скоротився на 7,76%. Фінансовим результатом від звичайної діяльності до оподаткування ПрАТ «Донецький ЦУМ» у 2010 р. є прибуток (779,8 тис. грн.), що зменшився порівняно до 2009 р. на 104,2 тис. грн., або 11,79%. У 2010 році ПрАТ «Донецький ЦУМ» отримало чистий прибуток у розмірі 575,4 тис. грн., що нижче результату 2009 р. на 59,0 тис. грн., або 9,3%. Рівень чистого прибутку відносно товарообороту зменшився у 2010 р. проти 2009 р. на 6,21% і склав 43,71% до товарообороту.

Отже, проаналізувавши основні показники фінансово-господарської діяльності ПрАТ "Донецький центральний універмаг" можна сказати наступне: за період 2009-2010 рр. показники фінансово-господарської діяльності в цілому по універмагу знизилися, причиною чого могло послужити різке скорочення товарообігу, а в результаті і прибутки підприємства.

.2 Дослідження практики формування товарної політики підприємства

Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити здійснення рішень та заходів з формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних сегментів; розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов:

а) чіткого уявлення про цілі виробництва;

б) збуту на перспективу;

в) наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

г) високого рівня знання ринку і характеру його вимог;

д) повного уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.

Розробимо характеристику системи товар-мікс для ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Таблиця 2.3 - Система товар-мікс на ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Елемент товарної політики	Характеристика	Рекомендації
1	2	3
Інновації	ЗАТ «Донецький ЦУМ» реалізує невелику кількість інноваційних товарів. В асортименті є побутова техніка високоякісних виробників, з оригінальним дизайном і безліччю функцій, ювелірні вироби та новинки (оновлені, оригінальні товари, товари з новим позиціонуванням)	Необхідно керівництву підприємства відслідковувати нові розробки, щоквартально переглядати або оновлювати асортимент реалізованих товарів, проводити роботу в сфері НТП, щоб зберегти місце на ринку і не втратити «свого» покупця. Доцільно порівняти можливості та ризики, з якими можна зіткнутися при впровадженні нових технологій чи товарів, а також вивчити сферу застосування тих чи інших товарів.
Якість і конкурентоспроможність товару	ЗАТ «Донецький ЦУМ» має хорошу репутацію у покупців, враховує їх переваги, відповідає їх звичкам і задовольняє потреби. Товар є конкурентоспроможним, тому що у підприємства великий асортимент і кожен покупець знаходить для	Так як співвідношення ціни і якості споживаних товарів є оптимальним, ЗАТ «Донецький ЦУМ» необхідно зберегти довірчі відносини з постачальниками, утриматися на ринку шляхом впровадження системного управління якістю: якість повинна бути такого рівня, який відповідає бажанням споживачів.
Якість і конкурентоспроможність товару	себе бажаний товар саме в ЦУМі. Відповідальність за якість товарів, в основному, несуть постачальники, які мають налагоджені контакти і співпрацюють з ЦУМом протягом багатьох років.	Проводити маркетингові дослідження, відслідковувати ситуацію на цільовому ринку, бути в курсі товарної політики конкурентів. Раціональних стане збільшення кількості постачальників з метою стійкості на ринку, тому що розширення якостей енного товарного асортименту сприяє підтримці конкурентоспроможності. Рекомендується створити службу маркетингу, що займається питаннями якості, вдосконаленням контролю якості та пошуком постачальників.
Товарний асортимент	На підприємстві спостерігається досить широкий асортимент товарів. ЗАТ «Донецький ЦУМ» використовує стратегію диверсифікації, тому що реалізуються різноманітні товари (побутова техніка, одяг, взуття, галантерея, ювелірні вироби, тканини, килими, посуд та ін.)	Підприємству рекомендується поглибити асортимент тих товарів, які користуються найбільшим попитом і звузити асортимент тих, які продаються в невеликих кількостях. Діяльність служби маркетингу повинна бути спрямована на вивчення запитів, поведінки, переваг і смаків покупців і їх уявлень про споживчої цінності товару.
Товарні марки	Цей елемент не використовується	Необхідно створити і активно використовувати емблему або логотип підприємства. Він повинен бути яскравим і впізнаваним, що неодмінно позначиться на обсягах продажів і відносинах з покупцями.
Упаковка	Дана складова відсутня	Якщо керівництво підприємства вважає за потрібне створити фірмову упаковку, то необхідно прийняти 4 рішення по створенню упаковці: дизайн; вартість; розмір, колір, форма і місце, зміст, розмір етикетки. Упаковка повинна виконувати інформаційну і захисну функцію.
Аналіз життєвого циклу товару та управління ним	У ПрАТ «Донецький ЦУМ» продаються товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.	Після проведення БКГ-аналізу підприємству необхідно визначити стратегію для кожного товару, що знаходиться на певній стадії ЖЦТ. Доцільним стане модифікація товарів, встановлення оптимальної номенклатури товарів, що користуються нестабільним попитом; встановлення гнучкої ціни на нові товари. Проводити заходи, спрямовані на продовження життєвого циклу.
Позиціонування товару	ПрАТ «Донецький ЦУМ» не в повній мірі використовує атакуючу стратегію позиціонування товару. Посилення конкурентних позицій відбувається за рахунок широкого асортименту товарів і зручного розташування магазину, в зв'язку з чим ускладнюється виведення товарів конкурентів.	Необхідно активніше вивчати ринок конкурентів і враховувати особливості споживачів, що дозволить не тільки зміцнити позитивний імідж підприємства, а й спонукає покупців до повторних покупок, прихильності вибирати товар саме на ЗАТ «Донецький ЦУМ», чому має сприяти функціонування служби маркетингу на підприємстві.

Оскільки кінцевий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їх ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, плануванням асортименту і його вдосконаленням. Отже, найважливішим та вихідним етапом формування товарної політики будь-якого підприємства є розробка асортименту.

Таблиця 2.4 - Динаміка об’єму та асортиментної структури товарообороту ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Товарні групи	2009 рік		2010 рік		Відхилення, +/ -
	Обсяг реалізації, тис. грн.	Питома вага в товарообороті, %	Обсяг реалізації, тис. грн.	Питома вага в товарообороті,%	За обсягом реалізації, тис. грн.	За питомою вагою, %
1. Тканини	22,5	62,6	1,19	2,46	278,22	22,5
2. Одяг та білизна	25,80	2,03	99,40	7,55	73,60	5,52
3. Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер’єру	80,60	6,34	73,90	5,61	-6,70	-0,73
4. Верхній та білизняний трикотаж	81,30	6,40	109,40	8,31	28,10	1,91
5. Панчішно-шкарпеткові вироби	20,70	1,63	34,80	2,64	14,10	1,01
6. Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття	218,40	17,19	326,80	24,83	108,40	7,64
7. Галантерея та нитки	68,40	5,38	131,70	10,01	63,30	4,62
8. Парфумерно-косметичні товари	33,40	2,63	49,10	3,73	15,70	1,10
9. Паперові вироби	10,70	0,84	12,80	0,97	2,10	0,13
10. Телерадіотовари	1,90	0,15	0,00	0,00	-1,90	-0,15
11. Ігри та іграшки	62,80	4,94	63,30	4,81	0,50	-0,13
12. Інші культтовари	43,80	3,45	75,40	5,73	31,60	2,28
13. Спортивні товари	95,40	7,51	33,50	2,55	-61,90	-4,96
14. Меблі	25,30	1,99	0,00	0,00	-25,30	-1,99
15. Килими, покриття для підлоги та стін	286,80	22,57	117,20	8,90	-169,60	-13,67
16. Посуд та столові набори	105,80	8,33	98,20	7,46	-7,60	-0,87
17. Електропобутові прилади	49,90	3,93	50,20	3,81	0,30	-0,11
18. Будівельні матеріали	3,60	0,28	0,20	0,02	-3,40	-0,27
19. Засоби для миття, чищення та догляду	19,80	1,56	24,20	1,84	4,40	0,28
20. Неелектричні побутові товари	29,50	2,32	16,20	1,23	-13,30	-1,09
21. Інші непродовольчі товари	1,00	0,08	0,00	0,00	-1,00	-0,08
Роздрібний товарооборот	1270,70	100,00	1316,30	100,00	45,60	0,00

На підставі таблиці 2.4 зробимо висновок, що товарооборот ПрАТ «Донецький ЦУМ» за період 2009-2010 років збільшився на 45,6 тис. грн., або 3,59%. Найвищий темп приросту спостерігається за наступними групами: одяг та білизна (+285,27%), галантерея та нитки (+92,54%), інші культтовари (+72,15%), панчішно-шкарпеткові вироби (+68,12%), шкіряне, текстильне, комбіноване взуття (+49,63%), парфумерно-косметичні товари (+47,01%). По чотирьох товарних групах ЗАТ «Донецький ЦУМ» у 2010 році припинив реалізацію: тканини, телерадіотовари, меблі, інші непродовольчі товари (-100%). Найвищий темп скорочення мають наступні товарні групи: будівельні матеріали (-94,44%), спортивні товари (-64,88), килими, покриття для підлоги та стін (-59,14%), неелектричні побутові товари (-45,08).

Найбільшу питому вагу в роздрібному товарообороті ПрАТ «Донецький ЦУМ» у 2010 році мають шкіряне, текстильне, комбіноване взуття (24,83%), галантерея та нитки (10,01%), килими, покриття для підлоги та стін (8,90%), верхній та білизняний трикотаж (8,31%), одяг та білизна (7,55%), посуд та столові набори (7,46%).

Одним з показників ефективності товарного асортименту є його глибина. Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття має найбільш питому вагу, тому представимо наочно глибину його асортименту в таблиці. Як правило, для взуттєвих товарів - це загальне число різновидів моделей.

Таблиця 2.5 - Глибина асортименту моделей взуття ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Марка виробника	Взуттєві асортиментні групи	Матеріал	Колір	Розмір	Фактична широта
1. «Белвест»	20	5	6	9	0,64
2. «Біонина»	15	4	2	5	0,43
3. «Луганочка»	21	4	4	6	0,55
4. «Вигорос»	22	3	4	11	0,62
5. «Інвіто»	11	1	3	6	0,32
6. «Чевляр»	15	3	5	7	0,51
7. «Баден»	20	4	7	12	0,73
8. «Эльче»	23	6	15	10	0,98
9. «Антилопа»	10	3	7	7	0,39
10. «Ле гранд»	11	2	1	8	0,36
11. «Марко»	13	2	3	12	0,5
12. «Оліп»	9	2	2	12	0,45

Отже, з даних таблиці можна зробити висновок, що фірма «Ельче» володіє найбільшою глибиною на відміну від інших фірм виробників взуття, оскільки коефіцієнт глибини цієї фірми складає 0,98.

На підставі даних таблиці проведемо аналіз товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ», використовуючи матрицю БКГ (рисунок 2.2).

Аналіз товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ» за допомогою матриці БКГ показав, що на сучасному етапі асортимент підприємства є досить оптимальним і збалансованим. ПрАТ «Донецький ЦУМ» має в своєму товарному портфелі однакову частку «зірок» (знаходяться на стадії життєвого циклу «зростання») і «собак» (знаходяться на стадії «спаду») - 23,5%. «Важкі діти» (знаходяться на стадії «впровадження») займають найбільшу частку - 41,2%, «дійні корови» (знаходяться на стадії «зрілості») - найменшу - 11,8%.

 Частка товарної групи в товарообороті підприємства, %

 Більше 7 %                                                         Менше 7 %

Темп збільшення обсягу збуту в тов. гр.  Більше 100 %	«Зірки»	«Важкі діти»
	Одяг та білизна Верхній та білизняний трикотаж Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття Галантерея та нитки	Панчішно-шкарпеткові вироби Парфумерно-косметичні товари Паперові вироби Ігри та іграшки Інші культтовари Електропобутові прилади Засоби для миття, чищення та догляду
	23,5%	41,2 %
Темп зниження обсягу збуту в тов. гр. Менше 100 %	«Дійні корови»	«Собаки»
	Килими, покриття для підлоги та стін Посуд та столові набори 11,8 %	Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер’єру Спортивні товари Будівельні матеріали Неелектричні побутові товари 23,5 %

Рисунок 2.2 - Результати аналізу товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ» на основі матриці БКГ

Саме «Дійні корови» приносять високий дохід, який використовується для фінансування «Зірок» і «Важких дітей». На даному підприємстві неможливо підтримати «Зірок» і «Важких дітей», тому що у товарній групі «Дійні корови» знаходиться невелика кількість товарних груп, а саме - килими, покриття для підлоги та стін, посуд та столові набори. Цим групам товарів необхідно надати маркетингову підтримку (наприклад, впровадити заходи щодо СТИЗ), інакше вони перетворяться в «Собак». Товари, що знаходяться у товарній групі «Собаки», знаходяться на стадії спаду, їх позиції найменш привабливі, тому рекомендується перевести ці групи товарів у категорію «Дійні корови» за допомогою застосування елементів комплексу маркетингу.

Таблиця 2.6 - Маркетингові стратегії позиціонування товарних груп ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Категорія БКГ	Стадія життєвого циклу	Товарні групи	Маркетингові стратегії
«Важкі діти»	Введення	Панчішно-шкарпеткові вироби Парфумерно-косметичні товари Паперові вироби Ігри та іграшки Інші культтовари Електропобутові прилади Засоби для миття, чищення та догляду	Спробувати пробудити; ознайомити з маркою
«Зірки»	Зростання	Одяг та білизна Верхній та білизняний трикотаж Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття Галантерея та нитки	Залучити нових покупців; зберегти ціни; спонукати до повторних закупівель
«Дійні корови»	Килими, покриття для підлоги та стін Посуд та столові набори	Знизити ціни з урахуванням конкуренції
«Собаки»	Занепад	Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер’єру Спортивні товари Будівельні матеріали Неелектричні побутові товари	Зберегти прихильність покупців; зберегти товар у продажу; зберегти ціни; Відновити збутову мережу; нагадувати про марку

При формуванні асортименту будь-якого підприємства багато залежить від обраного постачальника товару, тому керівництву універмагу треба проводити оцінку конкурентних сил та привабливості постачальників. Для ефективного функціонування підприємства та задоволення потреб споживачів підприємству також важливо проводити діагностику каналів товароруху, яка представлена нижче у таблиці 2.7

У своїй діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» використовує договірну вертикальну маркетингову систему, яка виникає на основі договірних відносин між підприємствами з складанням контракту з метою координації діяльності та функцій розподілу. Використання даної системи дозволяє підприємству забезпечити контроль над роботою всього каналу і керування конфліктами, а також максимально використовувати досвід і компетенцію членів каналу, що важливо для успішного функціонування підприємства на ринку.

Таблиця 2.7 - Канали розподілу товарів, які використовуються на ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Товари та товарні групи	2009г.			2010г.
	однорівневий	дворівневий	трирівневий	однорівневий	дворівневий	трирівневий
1. Тканини	+	-	-	+	-	-
2. Одяг та білизна	+	+	-	+	-	+
3. Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер’єру	+	+	+	+	-	-
4. Верхній та білизняний трикотаж	+	+	+	+	-	-
5. Панчішно-шкарпеткові вироби	+	+	-	+	+	+
6. Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття	+	+	+	+	+	-
7. Галантерея та нитки	+	-	+	+	+	-
8. Парфумерно-косметичні товари	+	+	+	+	+	+
9. Паперові вироби	+	+	-	+	+	+
10. Телерадіотовари	+	-	-	+	-	-
11. Ігри та іграшки	+	+	+	+	-	+
12. Інші культтовари	+	-	-	+	+	-
13. Спортивні товари	+	+	-	+	-	-
14. Меблі	+	+	+	+	+	+
15. Килими, покриття для підлоги та стін	+	+	-	+	+	-
16. Посуд та столові набори	-	+	-	-	+	-
17. Електропобутові прилади	+	+	-	+	+	-
18. Будівельні матеріали	+	+	-	+	+	-
19. Засоби для миття, чищення та догляду	+	+	+	+	+	-
20. Неелектричні побутові товари	+	-	-	+	+	-
21. Інші непродовольчі товари	-	+	-	-	+	+

Підприємство характеризуються тим, що є учасником одно-, двох-і трьох-рівневого каналів збуту, хоча, в основному, має прямі договірні зв'язки з по-постачальника. Щодо інтенсивності розподілу, слід відзначити, що ПрАТ «Донецький ЦУМ» є учасником селективного розподілу товарів, в якому використовуються більше посередників, ніж при ексклюзивному, але не максимальне їх кількість. Даний тип розподілу дає підприємству можливість досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і менших витратах, ніж при інтенсивному розподілі.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» використовує в своїй діяльності стратегію витягування, яка передбачає переконання споживача прийти в магазин і витягти товар з каналу збуту. Щоб поінформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну покупку, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок.

Таблиця 2.8 - Оцінка конкурентної сили основних постачальників ПрАТ "Донецький ЦУМ"

Постачальники	Показники, які характеризують конкурентну силу постачальника, бали						Середня оцінка, в балах
	Репутація та імідж	Рівень каналу розподілу	Досяжність	Рівень спеціалізації	Важливість обсягів продажу	Сконцентрованість на роботі з одним клієнтом
1.АТЗТ Макіївска взуттєва фабрика «Аспект»	3	5	3	2	3	2	2,67
2.АТ Донецьке трикотажне об’єднання	3	5	3	4	1	3	3,17
3.АТ Дніпропетровське трикотажне об’єднання «Дніпрянка»	4	3	2	5	3	2	3,17
4.Швейна фабрика ім. Володарського	5	5	4	5	3	3	4,17
5.АТЗТ ПШТ «Донбас»	2	4	3	3	4	2	3,00
6.Трикотажна фабрика «Динамо»	3	5	4	3	3	2	3,33
7.АТЗТ фабрика ім. 1 травня	2	5	3	1	2	1	2,33
8.ПТ «Контур»	4	5	4	4	3	3	3,83
9.ТОВ «Аука», м. Донецьк	2	3	2	3	2	1	2,17
10.ВАТ Швейна фабрика «Фея»	4	5	4	3	4	2	3,67
11.ВАТ Швейна фабрика «Каштан», м.Київ	4	5	2	4	2	3	3,33
12.АП ПКФ «Мрія», м.Єнакиєво	3	5	3	3	2	3	3,17
13.Швейне об’єднання «Заря», м. Вінниця	3	4	3	3	2	1	2,67
14.СП «Галантерея»	3	3	3	4	2	3	3,00
15.Компанія «Аскон-Укр»	4	3	3	3	2	2	2,83
16.ООО «КИЕВ-СИ», м.Київ	3	5	3	2	3	2	3,00
17.ООО «Енергопромсервіс»	4	3	4	2	3	1	2,83
18.ПП «Асторія»	2	1	4	2	1	2	2,0
19.ТОВ «Акс»	5	4	4	4	5	3	4,17
20.МП «Енергія», м. Макіївка	3	3	4	2	5	2	3,17
21.МП “Сатурн”	2	3	2	2	1	2	2,0
Разом	3,2	4	3,2	3,0	2,1

Таблиця 2.9 - Оцінка привабливості постачальників ПрАТ "Донецький ЦУМ"

Постачальники	Показники, що характеризують конкурентну силу постачальника, бали							Середня оцінка, бали
	Цінова політика постачальників	Надання гарантій якості товарів	Умови поставки, форма розрахунків	Інтервал поставки	Пунктуальність і обов’язковість виконання умов постачання	Можливий об’єм поставок	Надання додаткових послуг
1.АТЗТ Макіївска взуттєва фабрика «Аспект»	2	3	2	1	2	1	3	2,00
2.АТ Донецьке трикотажне об’єднання	2	3	2	5	4	3	3	3,17
3.АТ Дніпропетровське трикотажне об’єднання «Дніпрянка»	4	3	2	3	3	2	2	2,83
4.Швейна фабрика ім. Володарського	3	5	4	3	3	4	3	3,67
5.АТЗТ ПШТ «Донбас»	3	4	3	1	2	3	1	2,67
6.Трикотажна фабрика «Динамо»	3	4	2	1	1	2	1	2,17
7.АТЗТ фабрика им. 1 травня	2	3	3	2	2	1	2	2,17
8.ПТ «Контур»	2	2	2	3	3	2	4	2,33
9.ТОВ «Аука», м. Донецьк	3	2	1	2	1	2	1	1,71
10.ЗАТ Швейна фабрика «Фея»	2	3	2	1	2	3	2	2,14
11.ЗАТ Швейна фабрика «Каштан», м.Київ	1	3	2	5	3	2	2	2,67
12.АП ПКФ «Мрія», м.Єнакиєво	2	2	4	2	3	3	3	2,67
13.Швейне об’єднання «Заря»	1	4	4	3	4	2	2	3,00
14.СП «Галантерея»	4	3	5	3	3	2	3	3,33
15.Компанія «Аскон-Укр»	3	2	3	4	2	3	3	2,83
16.ТОВ «КИЇВ-СІ», м.Київ	2	3	4	4	4	2	4	3,17
17.ТОВ «Енергопромсервіс»	3	4	2	4	4	5	3	3,67
18.ПП «Асторія»	3	2	2	1	2	2	3	2,14
19.ТОВ «Акс»	3	2	4	3	1	3	3	2,67
20.МП «Енергія»,м. Макіївка	2	4	3	3	4	3	2	3,17
21.МП “Сатурн”	2	2	2	4	3	2	3	4,5
Разом	2,3	3	2,8	2,8	2,7	2,5	2,5

Виходячи з аналізу оцінки конкурентної сили постачальників ПрАТ «Донецький ЦУМ», необхідно зазначити, що найбільш конкурентоспроможними на ринку представлені наступні постачальники: ТОВ «АКС», МП «Енергія», м. Макіївка, ВО «Контур», ВАТ Швейна фабрика «Фея », ВАТ Швейна фабрика «Каштан», м. Київ та Швейна фабрика ім. Володарського. Проаналізувавши оцінку привабливості постачальників ПрАТ «Донецький ЦУМ» необхідно відзначити, що найбільш привабливими є​​: ​​Швейна фабрика ім. Володарського, ТОВ «Акс», ВО «Контур», Трикотажна фабрика «Динамо», АП ПКФ «Мрія», м. Єнакієве, МП "Енергія", м. Макіївка, АТ Донецьке трикотажне об'єднання та АТ Дніпропетровське трикотажне об'єднання «Дніпрянка».

Контингент населення, що обслуговується підприємством досить великий. Це обумовлено місцем розташування універмагу, його асортиментом товарів і послуг, а також ціною на ці товари і послуги. Для визначення цільового ринку складемо ідентифікаційний профіль споживачів ПрАТ «Донецький ЦУМ».

Таблиця 2.10 - Профіль покупців цільового ринку підприємства

Характеристики покупців

Типи покупців

Чоловіки

Жінки

до 10 % опитаних

10-15% опитаних

понад 50% опитаних

до 10 % опитаних

10-15% опитаних

понад 50% опитаних

1

2

3

4

5

6

7

Демографічні

1. Вік:

до 18

18-35

+

+

36-50

+

+

понад 50

+

+

2. Розмір сім’ї:

1-2 особи

+

+

+

+

більш 2-х осіб

+

+

+

+

3. Життєвий цикл сім’ї:

сім’я без дітей

+

+

сім’я з дітьми

+

+

+

самотні

+

+

+

4. Доходи:

низькі

+

+

+

середні

+

+

+

+

+

+

високі

+

+

5. Вид зайнятості:

керівники

+

+

службовці і техніки

+

робітники сфери послуг

+

+

без постійного місця роботи

студенти

+

+

пенсіонери

+

+

домогосподарки

+

Географічні:

1. Місце проживання:

місто

+

+

+

+

передмістя

+

+

+

+

сільський район

+

2.Віддаленість підприємства:

проживання в одному районі міста

+

+

+

+

проживання в ближчих районах міста

+

+

+

проживання в інших нас. пунктах

+

Психографічні

1. Регулярність здійснення купівлі:

регулярно

+

від випадку до випадку

+

+

2. Статус покупця:

потенційний покупець

+

постійний покупець

+

колишній покупець

+

+

3. Мотив купівлі:

раціональний

+

+

+

+

емоційний

+

+

+

+

+ Товари ПрАТ “Донецький ЦУМ” задовольняють потреби та запити споживачів, але вони не є їх прихильниками. Таким чином, необхідність задоволення потреб споживачів впливає на взаємодію підприємства з постачальниками. Як показали результати опитування, ПрАТ «Донецький ЦУМ» користується невисокою популярністю. Сорок три відсотки опитаних, визначили, що в цьому універмазі роблять покупки. Серед переваг ПрАТ «Донецький ЦУМ» покупці відмітили зручний показ товарів (42% відповідей). Важливим фактором є також уважне відношення продавців до покупців (12% відповідей). Покупці відмітили також швидке та чітке виконання операцій при відпуску товарів (18%), наявність у продажу завжди свіжих товарів в достатньо широкому асортименті (30%). Таблиця 2.11 - Розподіл відповідей покупців в залежності від впливу факторів організації торгівлі на покупцеві переваги (у %) Фактори, які сприяють підвищенню ефективності організації торгівлі Всього За ступенем важливості неважливо важливо дуже важливо Наявність асортименту товару 100,0 3,0 58,0 39,0 Реклама, або інформація в універмазі 100,0 56,5 34,8 8,7 Порада продавця 100,0 32,0 32,0 36,0 Можливість ознайомлення з товаром 100,0 35,8 32,1 32,1 Культура обслуговування 100,0 3,0 7,0 83,0 Необхідно здійснити позиціонування товарів. Позиціонування - це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу. Позиціонування за допомогою створення іміджу - засновано не на конкретній, а на загальній інформації про товар, що може сприйматися потенційними покупцями по різному, але вона дозволяє споживачу побачити в товарі бажане достоїнство. Ми радимо ПрАТ “Донецький ЦУМ” використовувати стратегію „один на один”. До кожного виробу прикріплюється ярлик, який складається з двох частин. Після продажу товару одна частина відривається та відправляється постачальнику, а інша залишається у продавця як звітний документ. У відповідності з кількістю перших частин поповнюються запаси підприємства товаром. Ця стратегія дозволяє значно знизити витрати часу на бухгалтерські операції, а товарні запаси підтримувати на оптимальному рівні. .3 Конкурентоспроможність товарної політики підприємства Конкурентоспроможність товарної політики підприємства - це можливість підприємства запропонувати товар, що відповідає певним вимогам покупців щодо якості, в необхідній кількості, в необхідні терміни і на більш вигідних умовах. Існує ряд показників конкурентоспроможності підприємства (таблиця 2.12). Таблиця 2.12 - Система показників оцінки конкурентоспроможності підприємства Кількісні показники Якісні показники Частка фірми на ринку. Якість реалізованих товарів. Обсяг продажів у вартісному і кількісному виразі. Ціна товарів. Чистий прибуток підприємства. Широта асортименту товарів. Рівень рентабельності. Частка товарів ринкової новизни Сума прибутку, що припадає на 1 грн. обсягу продажів. Якість обслуговування покупців. Обсяг реалізованих товарів на 1 грн. товарних запасів. Методи стимулювання збуту. Відношення обсягу продажів до вартості матеріально-виробничих запасів. Надання додаткових послуг. Частка вартості нереалізованої продукції в матеріально-виробничих запасах. Розміщення підприємства Відношення обсягу продажів до вартості нереалізованої продукції. Адаптивність каналів збуту Відношення обсягу продажів до суми дебіторської заборгованості. Імідж підприємства на ринку Продуктивність праці. Рівень сучасності обладнання Рекламні заходи. В результаті збору та аналізу інформації про окремих конкурентів складається зведення, з якої можна визначити ключові фактори успіху кожного конкурента і його слабкі сторони. З метою отримання підсумкової бальної оцінки за всіма кількісними і якісними показниками конкурентоспроможності підприємства і його основного конкурента складається «профіль діяльності», де відображається бальна оцінка за всіма показниками і на підставі якого розробляється «профіль полярності» та картки сильних і слабких сторін. Для його розробки необхідно, керуючись даними «профілю діяльності», відняти з оцінки кожного показника досліджуваного підприємства відповідну оцінку показника конкурента, отримана різниця відбивається в «профілі полярності». «Профіль полярності» наочно показує сильні і слабкі сторони підприємства і його основного конкурента. Зона в межах від -2 до +2 балів є зоною зразкового рівності. За результатами дослідження конкурентів приймаються рішення: стратегії в області збуту, стратегії співробітництва, боротьби, витіснення, злиття, стабілізації, обмеження та сприяння конкурентів. Найбільший вплив з боку конкурентного середовища мають інтенсивність конкуренції та поява нових конкурентів. Серед конкурентних підприємств ПрАТ "Донецький ЦУМ" в м. Донецьку найбільш значимими є ТЦ «Білий Лебідь», а також ТК «Золоте Кільце», ТЦ «Континент» і ТЦ «Green Plaza». Ці конкуренти мають ряд переваг, які піднімають їх на рівень вище за універмаг. По-перше, це вигідне місце розташування, переважно в центрі міста. По-друге, це комфортніші умови перебування покупців в магазині, зокрема, особиста автостоянка, наявність пунктів громадського харчування (кафе, ресторани, закусочні), різних зон відпочинку відвідувачів, а також надання ширшого спектру послуг. Проте, ці підприємства мають, на відміну від ПрАТ «Донецький центральний універмаг», і істотний недолік. Їх діяльність більшою мірою орієнтована на покупців з високими доходами і у меншій мірі - з середніми грошовими доходами. В той час, як Центральний універмаг будує свою цінову політику, орієнтуючись на покупців з середнім достатком, і лише на невеликий відсоток забезпечених покупців. Основним конкурентом ПрАТ “Донецький ЦУМ” є ТЦ “Континент”, тому що ця організація щільно зміцнила свої позиції на ринку, вона розташована поруч з ЦУМом і пропонує досить якісну та різноманітну продукцію. У деяких видах продукції ПрАТ “Донецький ЦУМ” не в силах конкурувати з ТЦ “Континент” навіть у встановлених цінах. Таблиця 2.13 - Профіль діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» та ТЦ «Континент» №п/п Показники ТЦ «Континент» ПрАТ «ЦУМ» Бали Бали 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Ринкова частка + + 2 Обсяг продажу + + 3 Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) + + 4 Чистий дохід + + 5 Рівень рентабельності (збитковості) + + 6 Рівень витрат + + 7 Оборотність оборотних коштів + + 8 Товарообіг на 1кв.м торгової площі + + 9 Сума прибутку (збитку) на 1кв. м торгівельної площі + + 10 Продуктивність праці + + 11 Якість товару, який пропонується + + 12 Широта асортименту + + 13 Глибина асортименту + + 14 Використання сучасних методів торгівлі + + 15 Частина товарів «ринкової новизни» + + 16 Ціна товару + + 17 Адаптивність каналу збуту + + 18 Рівень сервісу + + 19 Додаткові послуги + + 20 Послуги громадського харчування + + 21 Якість обслуговування + + 22 Упаковка + + 23 Маркетингова політика + + 24 Рекламна політика + + 25 Готовність керівництва до ризику + + 26 Стиль керівництва + + 27 Внутрішній дизайн торгового залу + + 28 Рівень надання пільг + + 29 Рівень класифікації персоналу + + 30 Система управлення + + 31 Система збуту + + 32 Стимулювання покупців + + 33 Стимулювання співробітників + + 34 Рівень сучасності обладнання + + 35 Розміщення підприємства + + 36 Імідж підприємства + + Разом 311 225 На основі профілю діяльності необхідно скласти карту аналізу сильних і слабких сторін підприємств, тобто «профіль полярності» (табл. 2.14), в якій представлені переваги та слабкі сторони досліджуваного підприємства. Діапазон від «-2 до +2» є зоною приблизного рівноваги конкурентів; діапазон від «+3» є зоною конкурентних переваг підприємства; діапазон «-2» є зоною слабких сторін діяльності підприємства в порівнянні з конкурентом. Таблиця 2.14 - Профіль полярності ПрАТ «Донецький ЦУМ» і ТЦ «Континент» Показники ТЦ «Континент» ПрАТ «ЦУМ» - Бали + 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Ринкова частка * 2 Обсяг продажів * 3 Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) * 4 Чистий дохід * 5 Рівень рентабельності (збитковості) * 6 Рівень витрат * 7 Оборотність оборотних коштів * 8 Товарообіг на 1кв.м торгової площі * 9 Сума прибутку (збитку) на 1кв. м торгівельної площі * 10 Продуктивність праці * 11 Якість товару, який пропонується * 12 Широта асортименту * 13 Глибина асортименту * 14 Використання сучасних методів торгівлі * 15 Частина товарів «ринкової новизни» * 16 Ціна товару * 17 Адаптивність каналу збуту * 18 Рівень сервісу * 19 Додаткові послуги * 20 Послуги громадського харчування * 21 Якість обслуговування * 22 Упаковка * 23 Маркетингова політика * 24 Рекламна політика * 25 Готовність керівництва до ризику * 26 Стиль керівництва * 27 Внутрішній дизайн торгового залу * Рівень надання пільг * 29 Рівень кваліфікації персоналу * 30 Система управлення * 31 Система збуту * 32 Стимулювання покупців * 33 Стимулювання співробітників * 34 Рівень сучасності обладнання * 35 Розміщення підприємства * 36 Імідж підприємства * Для оцінки конкурентоспроможності підприємства необхідно скласти систему кількісних і якісних показників їх діяльності та оцінити експертним методом за десятибальною шкалою (табл.2.15 - 2.16). Таблиця 2.15 - Система кількісних показників підприємств конкурентів № п/п Показники Кількісні показники Бальна оцінка Відхилення ТЦ «Континент» ПрАТ «ЦУМ» ТЦ «Континент» ПрАТ «ЦУМ» 1. Ринкова частка 0,01 0,006 5 4 +1 2. Обсяг продажів 30000 10000 5 2 -3 3. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) 1521,1 1106,2 5 2 -3 4. Чистий дохід 1678,6 575,4 5 3 -2 5. Рівень рентабельності (збитковості) 10 7 4 3 -1 6. Рівень витрат 20 40 4 2 -2   7. Оборотність оборотних коштів 142,31 167,98 5 4 -1   8. Товарообіг на 1кв.м торгової площі 1,3 1,4 5 4 -1   9. Сума прибутку на 1кв. м торгівельної площі 1,21 0, 14 5 2 -3   10. Продуктивність праці 7,8 6,75 5 4 -1   Разом середній бал 4,8 3 -1,8   Середній бал для ПрАТ «Донецький ЦУМ» менше на 1,8, що говорить про те, що підприємство не має переваги над конкурентом, а саме обсяг продажів, чистий дохід, рівень рентабельності, оборотність коштів, продуктивність праці менше показників ТЦ «Континент» майже у 2 рази. Таблиця 2.16 - Порівняльна характеристика експертних оцінок якісних показників конкурентоспроможності підприємства ПрАТ «Донецький ЦУМ» та ТЦ «Континент» №п/п Показники Бали ТЦ «Континент» ПрАТ «ЦУМ» 1. Якість товару, який пропонується 5 4 2. Широта асортименту 4 2 3. Глибина асортименту 4 2 4. Використання сучасних методів торгівлі 5 3 5. Частина товарів «ринкової новизни» 4 3 6. Ціна товару 4 4 7. Адаптивність каналу збуту 5 4 8. Рівень сервісу 5 4 9. Додаткові послуги 3 3 10. Послуги громадського харчування 5 2 11. Якість обслуговування покупців 5 4 12. Упаковка 5 4 13. Маркетингова політика 5 3 14. Рекламна політика 5 3 15. Готовність керівництва до ризику 4 2 16. Стиль керівництва 5 5 17. Внутрішній дизайн торгового залу 5 3 18. Рівень надання пільг 2 2 19. Рівень класифікації персоналу 5 4 20. Система управління 5 4 21. Система збуту 4 3 22. Стимулювання покупців 5 4 23. Стимулювання співробітників 5 4 24. Рівень сучасності обладнання 4 4 25. Розміщення підприємства 5 5 25. Розміщення підприємства 5   26. Імідж підприємства 5 4 26. Імідж підприємства 5   Середній бал 4,54 3,42 Середній бал 4,54   25. Розміщення підприємства 5 5 25. Розміщення підприємства 5   26. Імідж підприємства 5 4 26. Імідж підприємства 5   Середній бал 4,54 3,42 Середній бал 4,54   Загальна сума балів ПрАТ «Донецький ЦУМ» має результат 3,42 балів, що свідчить про неконкурентоспроможне підприємство у порівнянні з ТЦ «Континент». На основі проведеного аналізу можна зробити висновок, що слабкими сторонами ЦУМа в порівнянні з конкурентом «Континент» за кількісними показниками є чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (-1), від реалізації продукції (-3), Товарообіг на 1кв. м торгової площі (-6). За якісними показниками ПрАТ «Донецький ЦУМ» перевершує ТЦ «Континент» за такими показниками: ринкова частка (+3), обсяг продажів (+3), імідж підприємства (+1), рівень сучасності обладнання (+3), рівень класифікації персоналу (+4) , рівень надання пільг (+1), маркетингова політика (+4). Таким чином, ПрАТ «Донецький ЦУМ» має 65% якісних показників, які є його конкурентними перевагами перед ТЦ «Континент». Ще однією з важливих умов функціонування підприємства в сучасних умовах ринку є конкурентоспроможна продукція, тобто сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Визначити конкурентоспроможність товару допоможуть фактори росту ринку. Таблиця 2.17 - Фактори росту ринку ПрАТ „Донецький ЦУМ” Параметри Оцінка (від 1 до 3 балів) 1.Місткість ринку 2 2.Річний темп росту ринку 1 3.Рівень конкуренції 3 4.Ризик ризику 3 5.Схильність до змін навколишнього середовища 2 6.Рівень вхідного бар’єру до ринку 3 7.Неохвачені ринкові сегменти 2 Разом середній бал 2,28 Таблиця 2.18 - Фактори конкурентоспроможності ПрАТ „Донецький ЦУМ” Параметри Оцінка (від 1 до 3) 1.Ринкова частка 2 2.Ефективність менеджменту 2 3.Фінансова могутність 1 4.Внутрішній потенціал 2 5.Імідж підприємства 3 6.Актуальність маркетингової політики підприємства 1 7.Ступінь позиціонування товарів 2 Разом середній бал 1,85 В результаті оцінки параметрів матриці ЗАТ “Донецький ЦУМ” було отримано результат, що підприємство має недостатній рівень росту ринку та низьку конкурентну оцінку. Таблиця 2.19 - Оцінка конкурентних преваг підприємства „ПрАТ Донецький ЦУМ” Конкурентні преваги Важливість для підприємства Оцінка в балах Зважена оцінка 1.Перваги ПрАТ „Донецький ЦУМ” 1.1 Рівень рентабельності 1.2 Ціна товару Загальна оцінка  0,5  0,5 1  7 8  3,5 4,0 7,5 2.Переваги ТЦ “Континент” 2.1 Обсяг продажів 2.2 Прибуток від операційної діяльності до оподаткування 2.3 Рівень витрат 2.4 Обертальність оборотних коштів 2.5 Товарообіг на 1 кв. м торгової площі 2.6 Продуктивність праці робітників 2.7 Послуги громадського харчування 2.8 Витрати на маркетинг 2.9 Рівень сучасності устаткування Загальна оцінка  0,2 0,09  0,1 0,08 0,15 0,06 0,05 0,15 0,11 1  10 8  8 8 10 6 8 6 9  2 0,72  0,8 0,64 1,5 0,36 0,4 0,9 0,99 8,31 Таким чином, можна зробити висновок, що в ПрАТ „Донецький ЦУМ” доцільно переглянути існуючу конкурентну стратегію, оскільки вона не дозволяє отримати жаданого рівня ефективності і підприємство майже не має конкурентних преваг, які б забезпечили йому підвищення конкурентної сили. Висновки з розділу 2 Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходу не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал у кінцевому рахунку неминучий. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяють коректувати поточні ситуації. ПрАТ “Донецький ЦУМ” при формуванні товарної політики орієнтується на надійність відносин с постачальниками та прихильність напрацьованих клієнтів. В сучасних умовах нестабільності та конкуренції на ринку цього недостатньо для ефективного здійснення діяльності торговельного підприємства та задоволення потреб споживачів. Аналіз товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ» за допомогою матриці БКГ показав, що на сучасному етапі асортимент підприємства є досить оптимальним і збалансованим. Але декілька з елементів товар-мікс зовсім не розвинуті на підприємстві та відсутній відділ маркетингу. Це може стати причиною падіння купівельної активності споживачів та призвести до негативних наслідків, про що свідчить низький темп росту ринку. Цільовий ринок ПрАТ “Донецький ЦУМ” досить широкий, тому керівництву підприємства треба посилити увагу на підвищенні показників конкурентоспроможності товарної політики універмагу та розробці заходів СТИЗ щодо покупців. ПрАТ „Донецький ЦУМ” доцільно переглянути існуючу конкурентну стратегію, оскільки вона не дозволяє отримати жаданого рівня ефективності і підприємство майже не має конкурентних преваг, які б забезпечили йому підвищення конкурентної сили. У деяких видах продукції ПрАТ “Донецький ЦУМ” не в силах конкурувати з ТЦ “Континент” навіть у встановлених цінах. Розділ 3. Вдосконалення товарної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства Проведені дослідження показують, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” веде маркетингову діяльність на низькому рівні. Увага приділяється лише формуванню асортименту. В умовах сьогоднішньої економічної кризи підприємству необхідно раціонально використовувати кошти і свої можливості з області формування і вдосконалення своєї товарної політики. Товарна політика підприємства майже не розроблена, в умовах ринкової економіки вона вимагає постійного вдосконалення. У вдосконалення товарної політики ПрАТ “Донецький ЦУМ”, на мій погляд, повинен входити ряд напрямків, робота в яких дозволить підприємству бути більш конкурентоспроможним на ринку, задовольняти потреби споживачів, збільшити товарообіг, отже, збільшити прибуток. Найпершим та наймасштабнішим заходом щодо вдосконалення товарної політики на ПрАТ “Донецький ЦУМ” є створення служби (відділу) маркетингу, яка буде здійснювати роботу за наступними напрямками: Поліпшення якості реалізованої продукції: Проведення анкетування серед споживачів для визначення їх переваг; Проведення дегустацій продукції із залученням технологів і менеджерів з продажів для більш точних результатів дослідження; Періодично досліджувати товари та їх властивості, смаки та традиції споживання клієнтів. Розширення клієнтської бази даних: Здійснення пошуку нових покупців; Введення нових умов співпраці: бонусні програми, знижки, продаж за зразками; Різні дії щодо стимулювання збуту (реклама, проведення дегустацій для споживачів і т. п.); Резервом підвищення конкурентоспроможності на ПрАТ “Донецький ЦУМ” може виступити впровадження інновацій на підприємстві. Адже в сучасному бізнесі виживають тільки ті підприємства, які мають спроможність до розробки та впровадження нововведень. Інноваційна стратегія передбачає отримання конкурентних переваг за допомогою впровадження нових товарів, нових методів управління або нової організаційної структури. Стратегії в області нововведень підприємство не розробляє і не використовує. Але ПрАТ „Донецький ЦУМ” має певний потенціал щодо активного використання стратегії НДДКР. Дослідимо інноваційну діяльність підприємства та оцінимо ступінь його інноваційної активності. Таблиця 3.1 - Стратегічні рішення стосовно інноваційної стратегії для ПрАТ „Донецький ЦУМ” Стратегічні рішення Проактивні заходи Адаптивні заходи Нові технології  Удосконалення засобів стимулювання збуту і реклами 1.Покращити методи обслуговування споживачів 2.Розробити перелік додаткових послуг 3.Розробити системи використання рекламних засобів 4.Впровадити гнучку систему знижок у святкові дні 5.Розміщення реклами в ЗМІ 1.Анкетування споживачів про обслуговування 2.Аналіз сервісу конкурента 3.Скласти бюджет на використання рекламних заходів.  Відкрити три нові секції товарів вітчизняного виробництва протягом двох років. 1.Провести аналіз торговельної площі стосовно оптимального розташування нових секцій 2.Складання кошторису проекту 3.Розробити план заходів для організації робот по відкриттю нових секцій 1.Коригування кошторису проекту в залежності від зміни кон’юнктури ринку 2. Провести дослідження ринку торговельного обладнання Нова продукція Поглибити асортимент підприємства товарами вітчизняних виробників протягом двох років. 1.Збільшити обсяг збуту за допомогою розширення асортименту товарів вітчизняного виробництва 2.Розробити план заходів щодо стимулювання покупців з метою їх залучення для збільшення кількості і розміру покупок. 3.Розробити план заходів рекламної кампанії для залучення уваги споживачів до вітчизняних товарів і підвищення іміджу підприємства. 4.Заключити довгострокові договори з постачальниками вітчизняних товарів 1.Оптимізувати асортимент з урахуванням тенденцій у попиті споживачів 2.Корегування заходів стимулювання в залежності від реакції на ці заходи споживачів. 3.Корегування рекламного бюджету і рекламних заходів в залежності від сприйняття їх покупцями. 4.Коригування договірної політики з постачальниками в залежності від змін попиту на вітчизняні товари Організаційні зміни Переорієнтувати організаційну структуру на маркетинг протягом двох років шляхом впровадження відділу маркетингу. 1.Впровадити відділ маркетингу  2.Переорієнтувати організаційну структуру на маркетинг 3.Створити положення про відділ маркетингу 4.Укомплектувати відділ маркетингу спеціалістами 1.Провести дослідження відношення персоналу до організаційних змін. 2.Коригування розподілу функцій в АУП 3.Перепідготовка спеціалістів для нового відділу. Добір персоналу для роботи у відділі маркетингу. 1.Дослідження ринку праці 2.Оптимізація результатів дослідження Наведені стратегічні рішення в області нововведень дозволять підприємству отримати певні конкурентні переваги. На даний момент часу в ПрАТ „Донецький ЦУМ” необхідно впровадити такі нововведення, як: замінити старих касових апаратів на апарати нового зразку; закупити новий парк комп’ютерів; перевести комп’ютерну систему на програму „1С”; обладнати бар для покупців на другому поверсі; відкрити блок харчування для робітників та орендаторів. Тобто, можна зробити висновок, що підприємство здатне підвищити загальний рівень інноваційної активності. У процесі управління товарним асортиментом фірми здійснюють такі заходи: періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва; проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників - спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо; ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку; забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників; забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту; ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів. Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достатній прибуток. На слушну думку А. Ф. Павленка і А. В. Войчака «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики і, головно, вигоди від них кореспондуватимуть із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З другого боку, будь-яке підприємство матиме триалвий успіх лише за умови здійснення ефективної інноваційної політики». ПрАТ “Донецький ЦУМ” також необхідно проводити вищеперелічені заходи для досягнення стратегічних цілей підприємства та зміцнення іміджу. На цьому етапі обсяг продажів деякий час ще не значно збільшується, потім стабілізується приблизно на одному і тому ж рівні і, нарешті, трохи зменшується. Тому іноді виділяють три стадії цього етапу: 1. Зростаючу зрілість; 2. Стабільну зрілість; 3. Знижується зрілість. ПрАТ “Донецький ЦУМ” знаходиться на етапі зрілості, який є звичайно більш тривалим, ніж інші, попит на товар на цьому етапі стає масовим. Багато покупців купують товар повторно і багаторазово. У цей час на ринку з'являються оригінальні розробки нових товарів конкуруючих фірм. Частина покупців апробують ці нові товари. Попит на колишній товар зменшується. Фірма шукає шляхи збереження своїх позицій на ринку. Для цього вона може вибрати один з трьох варіантів. 1. Модифікувати ринок. Модифікація ринку може бути забезпечена трьома способами: шляхом виходу на нові ринки або сегменти ринку; завдяки виконанню нових способів використання товару; шляхом перепозиціонування товару на ринку. 2. Модифікувати товар. Модифікація товару може бути здійснена завдяки: поліпшенню його якості; модернізації; поліпшенню оформлення товару. 3. Модифікувати комплекс маркетингу. Модифікація комплексу маркетингу забезпечується за рахунок удосконалення основних його елементів: товарної політики; цінової політики; політики розподілу і просування товару на ринок. ПрАТ “Донецький ЦУМ” треба застосувати модифікацію комплексу маркетингу: спочатку комерційний відділ повинен розробити бюджет на створення та функціонування служби маркетингу, потім найняти необхідну кількість працівників або перевести їх з інших підрозділів та розпочати роботу служби. Основними завданнями маркетингової діяльності підприємства на даному етапі є: - посилення рекламної діяльності; - поліпшення якості товарів, модифікація; - поліпшення сервісу; - зниження ціни для тих покупців, хто не зміг придбати товар раніше. Не менш ефективними для ПрАТ “Донецький ЦУМ” будуть пропозиції щодо стимулювання збуту: 1) Для того щоб покупець міг дізнатися про новий продукт, необхідно провести дегустацію. Дегустацію можна провести на вході в універмаг, де покупця будуть інформувати про продукт, рекламують його гідності перед іншими продуктами, а так само у нього є можливість спробувати цей продукт і оцінити найбільш повно. Проведення дегустації сприяє більш швидкому сприйняттю продукту. Якщо покупцеві сподобатися продукт, то він буде купувати цей товар - буде попит на цю продукцію. 2) Дуже важливо поєднувати рекламу і форму пропозиції, викладку своєї продукції споживачеві. Викладка повинна доповнювати сам продукт, перш за все як можна більш наочним чином демонструвати покупцеві його застосування. Викладка повинна підкреслювати унікальні, специфічні властивості товару, його неповторні особливості і переваги в порівнянні з аналогами. ) Участь в торгових ярмарках і виставках грає першорядну роль в підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і засобами масової інформації. Висновки з розділу 3 Треба зауважити, що важливим елементом маркетингової товарної політики є модифікація товару - сукупність дій зі зміни властивостей та конкурентних переваг об'єктів виробництва та продажу. Ми визначили, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” знаходиться на стадії зрілості життєвого циклу підприємства. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом, що підтвердив ідентифікаційний профіль споживачів. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів. В умовах необхідності залучення усе більш великих ресурсів для рішення виробничо-збутових і інших задач, а також невизначеності кінцевих комерційних результатів потрібно ретельне пророблення всього комплексу питань, що входять у товарну політику. ПрАТ “Донецький ЦУМ” якнайскоріше необхідно застосувати модифікацію комплексу маркетингу: спочатку комерційний відділ повинен розробити бюджет на створення та функціонування служби маркетингу, потім найняти необхідну кількість працівників або перевести їх з інших підрозділів та розпочати роботу служби. Висновки та пропозиції Товарна політика припускає визначені цілеспрямовані дії чи товаровиробника наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. Вона покликана забезпечити наступність рішень і заходів для формування асортименту і його керування; підтримці конкурентоздатності товарів на необхідному рівні; перебуванню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробці і здійсненню стратегії упакування, маркування, обслуговуванню товарів. Відсутність такого набору дій приводить до нестійкості всього підприємства, провалам, схильності асортименту надмірному впливу випадкових кон’юнктурних факторів. У стратегічному плані товарна політика підприємства повинна виходити з концепції ЖЦ підприємства та його товарів, тобто з того факту, що кожен товар має визначений період ринкової стійкості, що характеризується обсягами його продажів у часі. Перехід від однієї стадії ЖЦТ до іншої відбувається плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами в обсягах продажів товару, щоб вчасно уловити границі стадій і відповідно дати рекомендації керівництву підприємства для внесення змін у товарну політику перерозподілу маркетингових ресурсів і зусиль. Важливим елементом товарної політики є своєчасне внесення в товар змін, що підвищують його споживчу чи цінність розширюють коло його можливих покупців ( чи модернізація модифікація товару). Щоб поінформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну покупку, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок. В умовах переходу до маркетингової орієнтації ринку ПрАТ “Донецький ЦУМ” доцільно по-перше, створити відділ маркетингу на підприємстві; по-друге, переглянути товарну стратегію та дії відносно конкурентів; по-третє, зберегти відносини з постачальниками і частіше оновлювати асортимент; в-четвертих, зміцнити прихильність покупців до товарів підприємства, розробити програму заходів щодо реклами та СТИЗ відносно покупців. Література 1.      Афанасьєва О. Розробка діяльності підприємства торгівлі / / Маркетинг, 2005, № 1, с. 91-96. .        Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 219 с. - (Серія «Вища освіта»). .        Башлачева Є.А. Оптимізація товарного асортименту. Маркетингові дослідження в Україні, № 7, 2006 р. .        Бланк І.А. Торговий менеджмент.-М.: Українсько-Фінський інститут менеджменту і бізнесу, 2007.-408с. .        Голубков Е. П. Основи маркетингу. - М., Справа і Сервіс, 2008 р. .        Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Комерція і технологія торгівлі. - М., 2007. - 254с. .        Діксон Р. П. Управління маркетингом. - М., Біном, 2007. .        Дойль П. Маркетингове управління і стратегії. - Санкт-Петербург, Пітер, 2006. .        Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент і стратегії Видавництво: Питер, 2007 р., 544 с. .        Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., Економіка, 2005. .        Кравченко Л.І. Аналіз господарської діяльності в торгівлі. - М., 2007. - 495 с. .        Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. Стратегічний і операційний маркетинг Видавництво: Питер, 2008 р, 800 с .        Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. - 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. - Харків: Студцентр, 2002. .        Медведєв В., Терещенко Н. Формування товарної пропозиції на споживчому ринку / / Маркетинг. - 2007. - № 8. - С. 5 .        Модель управління ефективністю торгової компанії на основі оптимізації товарного асортименту / Мещеряков А. / / Менеджмент сьогодні, 2004 .- № 1. - С. 2-13. .        Никишкин В.В. Маркетинг роздрібної торгівлі: Теорія і методологія. М.: Економіка, 2005. . .        Ноздревой Р.Б., Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: навчальний посібник. - М.: ТК Вилби, Видавництво Проспект, 2005. - 232 с. .        Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільського. - К.: Основи, 1998. .        Романенко І.В. Економіка торговельного підприємства. - М. Фінанси і статистика, 2006. - 208 с. .        Рибальченко І. Практичні методи розробки та аналізу товарної стратегії підприємства, Маркетинг, № 2, 2007р. Додаток А Профіль факторів маркетингового макросередовища ПрАТ «Донецький ЦУМ» Фактори середовища Вплив на галузь, бали Вплив на підприємство, бали Напрямок впливу (+,-) Оцінка характеру і ступені впливу фактора  1 2 3 4 5  1. Політико-правові фактори:   1.1. Орієнтація на ринкове регулювання економіки 3 3 - -9  1.2. Гальмування економічних реформ 3 3 - -9  1.3. Постійні зміни в законодавстві України 2 3 - -6  1.4. Жорстка податкова політика 3 3 - -9  1.5. Недотримання законодавчо-нормативної бази 2 3 - -6  1.6. Сертифікація товарів та послуг 3 2 + +6  Разом політико-правові фактори: -33  2. Економічні: 2.1 Зростання темпів виробництва 3 3 + +9 2.2 Інфляційні процеси 3 3 - -9 2.3 Жорстка податкова політика 3 3 - -9 2.4 Низький життєвий рівень населення 3 3 - -9 Разом економічні фактори : -18 3. Соціально-демографічні та культурні : 1. Стабільність у суспільстві 3 3 + +9 2. Грошові доходи споживачів 3 3 + +9 4."Старіння населення" 2 3 - -6 5. Рівень освіти 3 3 + +9 Разом соціально-демографічні фактори: +21     4. Техніко-технологічні фактори : 4.1. Прискорення науково-технічного прогресу 2 2 + +4   4.2. Високий науково-технічний потенціал країни 2 2 + +4 4.3. Використання підприємствами техніко-технологічних можливостей 2 2 + +4 4.4. Недостатнє фінансування наукомістких галузей 2 2 - -4 Разом техніко-технологічні фактори : +8 Разом за факторами макросередовища : -22 Додаток Б Профіль факторів безпосереднього оточення ПрАТ «Донецький ЦУМ» Фактори Вплив на підприємство, бали Напрямок впливу (+,-) Інтегрована оцінка впливу 1 2 3 4 1. Споживачі 1.1 Незначний ступінь впливу зміни переваг, потреб і смаків покупців 2 + +2 1.2 Середній рівень прихильності покупців до товарів підприємства 2 + +2 1.3 Значна торговельна сила покупців 3 + +3 1.4 Середній рівень спроможності підприємства задовольнити потреби, вимоги і смаки покупців 2 + +2 1.5 Високий рівень спроможності розширення потенційних споживачів 2 + +2 1.6 Низький рівень інформованості покупців 1 - -1 1.7 Можливість переходу до інших продавців 2 - -2 Разом +8 2. Постачальники 2.1 Велика кількість постачальників 3 + +3 2.2 Наявність постачальників з усієї України 2 + +2 2.3 Наявність прямих договірних зв’язків 2 + +2 2.4 Зменшення разових угод 2 - -2 2.5 Зменшення договорів постачання на період до 1 року 2 - -2 2.6 Зменшення договорів постачання на період 1 рік і більше 2 - -2 2.7 Зменшення постачальників зі 100% передоплатою 3 + +3 2.8 Зменшення постачальників із частковою передоплатою 2 + +2 2.9 Зменшення кількості постачальників з оплатою після реалізації товарів 2 - -2 2.10 Велика концентрація постачальників в регіоні 3 + +3 Разом +7 3. Контактні аудиторії 3.1 Збільшення кількості комерційних банків 2 + +2 3.2 Поширення асортименту наданих послуг 3 + +3 3.3 Готовність ЗМІ до співробітництва з підприємством 3 + +3 3.4 Розробка і прийняття облдержадміністрацією концепції розвитку Донецької області до 2012 року 3 + +3 3.5 Посилення державного контролю за дотриманням встановленого порядку затвердження і застосування цін і тарифів, правил торговельного обслуговування, прав споживачів, законодавства про охорону навколишнього середовища 2 - -2 3.6 Підвищення тарифів на послуги зв’язку, технічне обслуговування комп’ютерної та копіювальної техніки 2 - -2 Разом +7 4. Конкуренти 4.1Високий рівень інтенсивності конкуренції на ринку 3 - -3 4.2 Велика швидкість появи новачків 3 - -3 4.3 Низькі вхідні бар’єри на цільовий ринок 3 - -3 4.4 Велика сила тиску конкурентів 2 - -2 4.5 Невелика кількість активних конкурентів 2 + +2 Разом -9 5. Маркетингові посередники 5.1 Робота з фінансово-кредитними установами 2 + +2 5.2 Робота з транспортними організаціями 2 + +2 Разом +4 Разом за факторами безпосереднього оточення +17 Додаток В Профіль факторів внутрішнього середовища ПрАТ «Донецький ЦУМ» № п/п Фактори Вплив на підприємство, бали Напрямок впливу (+; -) Оцінка характеру і ступеня впливу фактора   1. Організація управління   1.1. Використовується лінійно-функціональна оргструктура управління, яка в цілому адаптована до ринкових умов 3 + +3   1.2. Мають місце організаційні елементи маркетингу 1 + +1   1.3. Застарілі посадові інструкції 3 - -3   1.4. Багато працівників не виконують свої обов’язки у повному ступені 2 - -2   Разом -1   2. Маркетинг   2.1. Не проводяться маркетингові дослідження ринку, потреб споживачів, конкурентів тощо 3 - -3   2.2. Формування асортименту за власним вибором 2 + +2   2.3. Глибокий асортимент товарів 2 + +2   2.4. Контроль якості товарів 2 + +2   2.5. Використання переважно однорівневого каналу розподілу 2 + +2   2.6. Недостатньо ефективна збутова діяльність 2 - -2   2.7 Низький рівень стимулювання покупців 3 - -3 Недостатньо ефективна рекламна діяльність 3 - -3   2.8 Ціни на товари доступні для широкого кола споживачів 2 + +2   2.9. Невелика кількість додаткових послуг 2 - -2   Разом -3   3. Фінанси 3.1. Прибуткова основна діяльність 3 + +3 3.2. Негативна динаміка у більшості основних показників фінансово-господарської діяльності 2 - -2 3.3. Недостатність власних оборотних коштів 1 - -1 3.4. Низькі показники фінансової стійкості і ліквідності 2 - -2 3.5. Високий рівень загрози банкрутства 1 - -1 Разом -4 4. Технологія 4.1. Достатньо розвинена матеріально-технічна база підприємства 1 + +1 4.2. Впровадження нових технологій у виробництво 1 + +1 4.3 Наявність прогресивних методів збуту 1 + +1 4.4. Недостатній рівень механізації робіт 2 - -2 Разом +1 5. Персонал 5.1 Недостатній рівень кваліфікації працівників апарату управління для роботи в ринкових умовах 2 - -2 5.2. Зростання продуктивності праці працівників 2 + +2 5.3. Низький показник плинності кадрів 1 + +1 5.4. Недостатнє стимулювання працівників підприємства 3 - -3 Разом -2 6. Організаційна культура і імідж 6.1. Досить високий імідж підприємства в очах споживачів 3 + +3 6.1. Достатньо висока організаційна культура на підприємстві 1 + +1 Разом +4 7. Дослідження і розробки 7.1. Підприємство працює над нововведеннями 1 + +1 7.2. Керівництво підприємства запроваджує інновації 1 + +1 Разом +2 Загалом фактори внутрішнього середовища -3 Похожие работы на - Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку   ормуванн¤ маркетинговоњ товарноњ пол ?тики п?дприЇмства (на приклад?... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе ормуванн¤ маркетинговоњ товарноњ пол ?тики СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Управление организацией (на примере Комитета по товарному рынку Администрации... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Эмблема организации или товарный знак СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Товарный знак СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Исследование товарного рынка СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Характеристика товарных отношений как элементарной специфической формы СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Нужна качественная работа без плагиата? Другие дипломные работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике