Товар и товарная политика предприятия
Курсовая работа
Товар и товарная политика предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
І.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
.1.
Понятие товарной политики предприятия
.2
Классификация товаров
1.3 Жизненный цикл продукции
ІІ. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Рыбный день»
.1. Анализ динамики и товарной
структуры товарооборота
.2. Анализ ширины и глубины товарного
ассортимента
2.3.
Анализ товарных знаков
.4.
Анализ жизненного цикла товаров
ІІІ. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ
.1. Предложения по совершенствованию
товарного ассортимента
.2. Совершенствование рекламной
политики
Заключение
Список
литературы
Введение
Предпринимательская деятельность является эффективной,
когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на
рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря
приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы
производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и
имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно,
маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как
правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,
распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика - это не только целенаправленное
формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних
факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок
и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как
средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика является ядром маркетинговых
решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями
приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному
покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий
деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем,
как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях
сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные
предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное
неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга,
находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.
Цель работы:
Определить
действия по обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.
Задачи
работы:
1. Анализ товарной политики предприятия
2. Совершенствование товарной политики
І. Теоретические основы товарной политики предприятия
.1 Понятие товарной политики предприятия
Товарная политика предприятия - это система решений и действий
предприятие связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у
предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать
ассортимент поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из
товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.
Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или
продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны,
рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы.
На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики
по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение
статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых
сегментов рынка».1
Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и
конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары,
но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную
политику. Задачи анализа товарной политики:
оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.
Товарная политика предполагает определенный курс действий
товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента
и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и
осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие
товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за
воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые
руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются
исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные
интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать
процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства
предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных
скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого
нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям,
распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на
это уже затрачены огромные средства.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как
минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и
экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой
деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;
данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских
научно-технических производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для
решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих
результатов (особенно при экспорте X требуется тщательная проработка всего
комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на
длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента
(номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и
особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по
отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых»
изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления
товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода
на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих
рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку,
его требованиям, к поведению конкурентов.2
Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки
деятельности отечественных предприятий а их рыночные возможности предполагаются
правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политиков то
именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает
исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием,
управлением ассортиментом и его совершенствованием.
1.2 Классификация товаров
товар жизненный цикл ассортимент
1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация
основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного
спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары
пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель обычно
покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между
собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно
подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди
покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет;
б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и
поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог
бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают
при возникновении острой нужды в них - это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их
распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность
продажи.
Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в
процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям
пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить
мебель, одежда, автомобили.
Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или
отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть
покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо
модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является
товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие
расстояния, чтобы приобрести его.
Товары пассивного спроса - это товары, о покупке которых потребитель
обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).
.Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация
основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное
имущество; 3) вспомогательные материалы.
Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их
подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную
продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты
(рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо
материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие
изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно
используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки
превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного
продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).
Капитальное имущество - это товары, постепенно используемые в
производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и
оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные
сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы,
административные здания). Стационарное оборудование - это генераторы, прокатные
станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает
движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский
инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует
процессу производства.
Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве
продукции. Это рабочие материалы - смазочные масла, писчая бумага, карандаши,
материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди,
щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для
потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом
повторных закупок без изменений.
.3. Разработка нового товара.
При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на
трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.
Замысел товара - это основополагающий уровень, на котором дается ответ на
вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар -
средство или способ решения какой-то проблемы. Реальный товар обладает пятью
характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением,
марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением - это товар
и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация
"ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала,
что главное - не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала
предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по
программированию, оперативному ремонту и гарантии.
. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.
Товары длительного пользования - это материальные изделия, обычно
выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут
служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования -
материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Примерами подобных товаров могут служить пиво.
1.3 Жизненный цикл продукции
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. (см.
рис.1)
Рисунок.1 - Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
§ Характеризуется очень высокой
степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить
будет ли иметь успех новый товар.
§ Маркетинговые
усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о
новом товаре
<#"604960.files/image002.jpg">
Рисунок.2 - Жизненный цикл продукта.
Стадия внедрения на рынок характеризуется
незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших
начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности
его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым
ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны
потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как
правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и
даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных
потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают,
возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации
продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и
прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг
могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум
прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в
направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением
затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта
(телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта
(радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение
жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к
таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На
разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается
более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что
продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то
объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и
интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в
зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии
происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно
следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и
соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более -
спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном
плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для
выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если
спрос
<#"604960.files/image003.jpg">
Рисунок.3 - Типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с
продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают
потребность в транспорте . Подобные потребности могут оставаться постоянными,
расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на
определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных
транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных
транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и
короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.
Технологические способы могут реализовываться с помощью
различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях
могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели,
которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства
последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные
схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных
технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень
короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Характер кривой жизненного цикла часто является
результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами.
Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей
кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы
обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят
продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском
другого бизнеса.
Кроме
того, основной концепцией маркетинга <http://www.grandars.ru/student/marketing/upravlenie-marketingom.html>
является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи
продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не
маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при
изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение,
если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому
лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать
их последствия с помощью кривой жизненного цикла.
Выявление
причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную
политику, максимально к ним адаптированную.
При
разработке и проведении товарной политики
<http://www.grandars.ru/student/marketing/tovarnaya-politika.html> надо
учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на
различных стадиях жизненного цикла.
На
практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.
В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под
которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый
портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных
стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой
деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск
неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на
начальных стадиях жизненного цикла.
ІІ.
АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Анализ динамики и товарной структуры
товарооборота
Товарооборот
является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В
связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2011г.
проведем анализ товарооборота второго полугодии 2011г. и второго полугодия
2012г. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по
количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это товар в
потребительской упаковке, так например, одна банка пресервы - одно место, одна коробка
весовой или фасованной продукции - одно товарное место.
Процентная
значимость торговой марки в общем товарообороте.
Отсутствие
продаж продукции ООО «Новосибирский жировой комбина
<http://www.solpro.ru/enterprises/7/>т
во
втором полугодии 2011г. связанно с тем, что ООО «Рыбный день» стал с ним
сотрудничать лишь 2012г.
Высокие проценты увеличения роста продаж продукции
торговой марки «VICI», увеличение количества на 253,82% и суммы на 375,46%,
также связанно с тем, что сотрудничество началось в последние два месяца 2006г.
Продажи охлажденного крабового мяса и крабовых палочек по количеству
увеличились на 232,39%, а по сумме на 329,13% . Продажи пресервы увеличились по
количеству на 901,58% и по сумме на 719,99%.
Продажа продукции торговой марки «Авистрон» по
количеству увеличилась на 151,16% , а по сумме на 147,89%.
В
связи с тем, что продажи продукции товарной марки «Балтийский берег» во 2010г.
снизились по количеству на 6,25% и по сумме 17,86%, ООО «Рыбный день»
прекращает работу с ЗАО «Новосибирский стрелочный завод
<http://nsznsk.ru/>».
Продажи товарной марки «Вяленки» увеличились по
количеству на 57,47% , а по сумме на 102,38%.
В реализации продукции торговой марки «Знатный улов»
наблюдается спад количества на 20% , а суммы на 9,02%. В дальнейшем ООО «Рыбный
день» хочет отказаться от работы с ИП Дробиным, поставщиком данной продукции.
В целом наблюдается рост реализации продукции торговой
марки «Леор Пластик», количество увеличилось на 0,94%, а сумма на 21,50%. В
тоже время продажа пресервы данной торговой марки сократилась по количеству на
13,33% и по сумме на 9,35%. Нарезка в 2011г. была снята с производства, что
свидетельствует об отсутствии продаж. Продажи салатов кулинарных небольшой
фасовки по количеству увеличились на 3,30%, а по сумме на 18,08%. Также
наблюдается увеличение продаж салатов кулинарных фасовкой по 2,5 кг.,
количество увеличилось на 25,32%, а сумма на 40,31%.
Реализация продукции торговой марки «Меридиан»
возросла по количеству на 51,74 %, а по сумме на 62,71%.
Реализация продукции торговой марки «Русское море» в
целом увеличилась по количеству на 39,58%, по сумме на 91,65%. Самый высокий
рост продаж по данной торговой марке имеет нарезка: по количеству увеличение
произошло на 105,81%, а по сумме на 162,83%. Продажа икры также заметно
возросла по количеству на 30,98%, по сумме на 75,23%. Продажи пресервы данной
торговой марки выросли по количеству лишь на 1,82%, а по сумме уменьшились на
1,98%.
Продажи товарной марки «Санта Бремор» возросли по
количеству на 72,96%, по сумме на 80,73%. При этом продажи икры выросли по
количеству на 76,24% и по сумме на 84,82%, а пресервы по количеству на 53,96% и
по сумме на 60,32%. В 2010г. ООО «Рыбный день» прекращает реализацию нарезки
данной торговой марки, о чем свидетельствует снижение продаж по количеству на
89,74% и по сумме на 88,48%.
Продукция торговой марки «Удмуртрыба» в целом имеет
положительную динамику объема продаж, в 2009г. продажи по количеству возросли
на 20,83%, а по сумме на 25,58%. Отрицательную динамику продаж имеют такие
позиции как вяленая рыба, снижение по количеству на 88,99% и по сумме на
17,32%, а также салаты из рыбы по количеству снизились на 8,49%, а по сумме на
8,86%. У остальных позиций данной торговой марки прослеживается рост объемов
продаж, наиболее ярко это прослеживается в рыбе горячего копчения, у которой в
2010г. продажи по количеству выросли на 253,87%, а по сумме на 179,51%.
Продажи продукция торговой марки «Чепецк-рыба» в
2011г. выросли по количеству на 223,44% и по сумме на 148,99%.
В целом продажи вяленой рыбы различных производителей
в 2011г. снизились по количеству на 12,20% и по сумме на 3,91%.
В целом наблюдается рост продаж, как по количеству
проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2011г.
количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на
37,82%.
2.2 Анализ ширины и глубины
товарного ассортимента
Совокупность всех ассортиментных групп товаров,
предлагаемой фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он
характеризуется:
· широтой (количество предлагаемых
ассортиментных групп);
· глубиной (количество ассортиментных
позиций в ассортиментной группе);
· насыщенностью (количество
ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
· гармоничностью (степень близости
товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или
каких-то иных показателей).
Рассмотрим товарный ассортимент организации ООО
«Рыбный день» Долевой процент каждой ассортиментной группы предлагаемой ООО
«Рыбный день».
Наиболее широкий товарный ассортимент представлен торговой
маркой «Удмуртрыба» производства ОАО «Удмуртский хладокомбинат», он включает в
себя 8 ассортиментных групп, в которые входят 127
Наибольшее количество ассортиментных позиций - 41,
приходиться на пресервы, которые включают в себя:
· пресервы из горбуши (4);
· пресервы из кильки (6);
· пресервы из сельди (25);
· пресервы из скумбрии (6).
Также большое количество ассортиментных позиций имеют
салаты из морской капусты (20 позиций), это обусловлено различными добавками и
различной фасовкой (250гр.,300гр., 500гр., 1кг.). В зависимости от добавок
салаты из морской капусты бывают:
· с овощами;
· с рыбой;
· с кальмаром;
· с крабовыми полочками;
· с луком;
· с оливками;
· с яблоками;
· с клюквой.
Такая ассортиментная группа как «нарезка», включает в
себя 13 ассортиментных групп, которые отличаются фасовкой (100гр. и 200гр.),
рыбой из которой изготовлены. Нарезка может быть изготовлена как из одного вида
рыбы, так и из нескольких видов, в основном из двух (ассорти).
Наборы к пиву торговой марки «Удмуртрыба» включают в
себя 8 ассортиментных позиций. Наборы к пиву расфасованы по 100гр., могут быть
подкопченные и слабосоленые, в состав входят кусочки одного вида рыбы.
В ассортимент соленой рыбы входят 13 ассортиментных
позиций, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии),
упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых ведрах и в пластиковой банке) и
фасовкой.
Рыба холодного копчения представлена 19 товарными
позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также
видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша,
лещ, мойва, пелядь, сельдь, скумбрия, сайра.
Ассортимент салатов из рыбы представлен 9 позициями,
которые отличаются друг от друга различными добавками. Основным компонентом
этих салатов является рыба: сельдь или горбуша.
Наименьшее количество товарных позиций торговой марки
«Удмуртрыба» имеет товарная группа - рыба горячего копчения. Она включает в
себя 4 позиции:
· рулет из скумбрии и горбуши;
· рулет из скумбрии и моркови;
· сельдь г/к;
· скумбрия г/к.
На втором месте по количеству ассортиментных позиций
находится продукция торговой марки «Русское море» (13%), она представлена тремя
товарными группами: пресервы, нарезка, икра , которые состоят из 46 товарных
позиций.
Ассортиментные группы торговой марки «Русское море».
Наибольшее количество позиций включают в себя пресервы
- 19 позиций (41%). Пресервы торговой марки «Русское море» включают в себя:
· коктейли из морепродуктов;
· кальмары в заливках;
· мидии в заливках;
· пресервы из сельди.
На втором месте по количеству ассортиментных позиций
находиться икра - 15 позиций (33%). В ассортимент икры торговой марки «Русское
море» входят:
· икра горбуши;
· икра лосевая;
· икра мойвы;
· икра трески.
Ассортиментная группа «нарезка» состоит из 12
ассортиментных позиций. В зависимости от фасовки «нарезка» бывает ломтиками по
120гр. и кусками по 200 и 300гр. Нарезка может быть изготовлении из семги и
форели. По способу приготовления рыба может быть слабосоленой или подкопченной.
Далее по количеству ассортиментных позиций следует
продукция торговой марки «Леор Пластик» (8%). Данная торговая марка включает
три ассортиментные группы.
Ассортиментные группы торговой марки «Леор Пластик».
Одинаковое количество ассортиментных позиций имеют
пресервы и салаты кулинарные - по 11 позиций (по 38%).
В зависимости от рыбы пресервы торговой марки «Леор
Пластик» бывают: из кильки, из салаки, из сельди.
Салаты кулинарные имеют фасовку 150, 200 и 300гр. Они
могут быть рыбоовощными (салаты «Сельдь под шубой», «Фантазия», «Сельдь с
тушеными овощами», «Ассорти») и изготовленными только из овощей (из моркови, из
капусты, из баклажан, из грибов).
Также в ассортимент торговой марки «Леор Пластик»
входят салаты кулинарные фасовкой по 2,5 кг. Данные салаты изготавливаются только
из овощей: моркови и капусты. Салаты из моркови могут быть с различными
добавками: с баклажанами, с грибами, с луком, с морской капустой.
Ассортимент торговой марки «Санта Бремор» состоит из
двух групп: икра и пресервы, которые включают в себя 26 товарных позиций. В
зависимости от рыбы икра бывает из мойвы и трески. Широкий ассортимент имеет
икра мойвы, так как имеет различные добавки (плавленый сыр, майонез, копченый
лосось) и различные фасовки (100 и 180гр.).
Пресервы торговой марки «Санта Бремор» изготовлены из
сельди и представлены в виде филе сельди и рулетов из сельди с разными
начинками (с морской капустой, с перцем, с огурцом, с грибами, с морковью
по-корейски, с овощами).
Продукция торговой марки «Чепецк-рыба» представлена 22
ассортиментными позициями (7%), которые состоят из:
· пресервы из горбуши (2 позиции);
· пресервы из сельди (18 позиций);
Продукция торговой марки «Сухогруз» представлена 19
позициями (6%), в которые входит вяленная, копченая и сушеная рыба небольшой
фасовки (18 и 36 гр.). Для изготовления данной продукции используют следующую
рыбу и морепродукты:
· анчоус;
· желтый полосатик;
· кальмар;
· корюшка;
· креветка;
· мойва;
· осьминог;
· рыба-игла;
· путассу;
· сардина;
· рыбка янтарная.
Доля продукции торговой марки «Мередиан» составляет 4%
от общего количества ассортиментных позиций. Данная торговая марка представлена
13 товарными позициями, которые входят в одну группу - пресервы. Пресервы
изготовлены из следующих видов рыб и морепродуктов: горбуша, креветки,
кальмары, мидии.
Также 4% от общего количества ассортиментных позиций
занимает продукция торговой марки «VICI». В ассортимент данной торговой марки
входят 12 позиций: охлажденные крабовое мясо и крабовые палочки, пресервы из
кальмаров, креветок, мидий и сельди.
Вяленая рыба прочих производителей также составляет 4%
от общего количества ассортиментных позиций, всего 12 позиций из разных видов
рыб: лещ, окунь, плотва, синец, язь, вобла, густера, красноперка, судак.
Продукция торговой марки «Вяленки» представлена 10
позициями вяленой рыбы фасовкой по 75, 80, 100, 130, 160 и 200гр. Продукция
изготовлена из следующих видов рыб: вобла, корюшка, красноперка, лещ, плотва,
сопа, тарань, чехонь.
Продукция торговой марки «Знатный улов» представлена 7
позициями вяленой рыбы фасовкой по 100, 110 и 220 гр. Продукция изготовлена из
следующих видов рыб: вобла, густера, корюшка, лещ, плотва, сопа, тарань.
Продукция торговой марки «Авистрон» также представлена
7 позициями, которые входят в одну группу - икра: минтая, судака, трески, щуки,
сазана.
Торговая марка «Интеррыбпродукт» представлена 3
позициями: корюшка вялена фасовкой по 1кг., 500гр. и корюшка холодного копчения
фасовкой по 400рг.
2.3 Анализ товарных знаков
Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения,
способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или
физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических
лиц.
Товарный знак является необходимым элементом рыночных
отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют
«безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же
атрибутом рынка, как страховой полис или акция.
Появление первых товарных знаков было зарегистрировано
ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого
изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь
преследовалось сразу несколько целей:
· прослеживалось авторство
произведенного товара;
· контролировалось качество товара, что
облегчало налоговые действия;
· устанавливалось качество товара, что
позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
· ставились преграды на пути
производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.
Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо
фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной
символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение
ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он,
запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга
используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики
товара, расширяющих возможности планирования продукта.
Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок)
или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на
рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок:
· фирменное имя (марочное название) -
слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой
продукцией;
· фирменный (марочный) знак - это символ,
рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать
товар данной фирмы среди ему подобных;
· торговый знак - это
персонифицированная товарная марка;
· товарный знак, являясь составным
элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем,
что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения
нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена
специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется
специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного
знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного
знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R
может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в
стране правил.
Таким образом, товарный знак - объект собственности
фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение
им, владение и запрещение незаконного применения.
Рекламоспособность товарного знака заключается в
возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.
Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:
· какую информацию следует заложить
производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?
· какую информацию желает иметь
потребитель после знакомства с товарным знаком?
· способен ли данный товарный знак
поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?
· формирует ли данный товарный знак положительное
отношение к фирме со стороны общества?
Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова,
«товарный знак - это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на
многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из
основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью,
эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью
не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью,
связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять
свойств различия в течение длительного времени)».
При использовании товарного знака в рекламной компании
необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие
фундаментального принципа рекламы: «внимание - интерес - желание - действие».
Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при
принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует
стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая
состоит из нескольких моментов:
· информация о предлагаемом товаре;
· понимание того, что товар этой фирмы
или с данным товарным знаком нужен;
· разработка оригинального и простого в
исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и
ассоциативности с качеством товара с качеством товара;
· формирование намерения стать
обладателем товара именно с данным товарным знаком;
· организация качественной продажи и
создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.
Из теории рекламы следует, что главное в ней текст.
Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его
на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам
текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.
Создание товарного знака, как и товарной марки в
целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый
символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально
стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия
выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено
тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми
издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.
Создавая свою товарную марку, фирма должна решить
следующие вопросы:
· выбрать корпоративные символы, сформировать
философию создания марки;
· определить само название марки, решить, как
использовать марку для успешной деятельности на рынке.
При разработке философии создания марки важно
учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем
сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и
языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости
формирования концепции, определяющей использование товарных марок
производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или
множества марок.
Марки производителей, называемые зачастую
общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень
и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для
широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного
(массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При
этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции,
хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании.
Важное значение в данном случае имеют устоявшееся
процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и
простота ее совершения, а также статус покупателя.
Частные марки, или марки дилеров, содержат название
соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров
на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок -
от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки
привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя
вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые
группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей
предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более
низкие цены, чем у производителей.
Общие марки отражают название конкретной продукции, не
акцентируя внимание покупателей на имени производителя или дилера.
В маркетинге существует также стратегия множественных
марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или
как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца -
розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя
к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на
товары.
В последнее время значительно возрос удельный вес
групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения
нескольких товаров. В этом случае формируется единый образ продукции, который
продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные
издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка:
дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже
название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.
Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют
создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке,
индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в
продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется
вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная
рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить
ассортимент, модифицировать продукцию и т.д.
Рассмотрим несколько товарных марок предлагаемых ООО
«Рыбный день» .Данные марки являются групповыми марками производителей. В связи
с тем что, организация реализует готовую рыбную продукцию и морепродукты, все
товарные знаки производителей имеют схожую тематику. Так, например товарный
знак торговой марки «Удмуртрыба» представлен в виде двух рыб красной и синей в
белом круге, а торговая марка «Русское море» имеет товарный знак в виде двух
парусов белого и голубого на синем фоне. Товарный знак торговой марки «Вяленки»
представлен в виде мультипликационного кота с удочкой и рыбой. Также рыба
представлена на товарных знаках торговых марок «Меридиан» и «Санта Бремор».
Товарный знак торговой марки «Сухогруз» представлен в виде корабля - сухогруза.
2.4 Анализ жизненного цикла
товаров
В маркетинге для характеристики изменения уровня
потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса
(технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения
во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём
потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:
· внедрение (зарождение);
· неравномерный рост (ускорение и
замедление роста);
· зрелость;
· спад (затухание).
. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном
товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда
характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом
потенциальных потребителей.
. Ускорение роста спроса, когда имеют место
определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия
для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения
высоких прибылей.
. Замедление роста спроса - период, когда проявляются
признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто
насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве
разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:
· Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);
· Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
На практике при исследовании состояния рынка и
разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают
графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В
зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних
технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.
Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с
помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность.
Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то
товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием
научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически
устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.
Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет
гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других
продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не
изнашиваются окончательно.
Новый продукт может покинуть плато по любой причине,
само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в
области технологий - каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.
Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его
жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и
продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном
объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил
всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем,
никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают,
что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его
продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке,
т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне
компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства
и выведением нового товара на рынок.
Для описания жизненного цикла товара используется
графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени
нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов
времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых
имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных
этапа жизненного цикла товара:
· выход на рынок;
· рост;
· зрелость;
· спад.
Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла
товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости
и спада.
Этап внедрения. На этом этапе фирма организует
производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное
количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию
различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены
с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными
товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике
продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей,
которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для
товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:
· осознание;
· интерес;
· оценка;
· апробирование;
· признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим
товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем
запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если
он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём
появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара
и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему
распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как
правило, остаётся довольно высокой.
Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль
из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики
распределения.
Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж
постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет
переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы
ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или
увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить
цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения.
Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может
обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на
этапе выхода на рынок.
Этап роста. Если товар отвечает требованиям
покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели
совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе,
к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно
растут. Наступает этап роста.
К этому времени на рынке увеличивается число
конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке.
Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на
продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут
предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их
позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены
стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль.
Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно
дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из
следующих возможных:
· выйти на новые сегменты рынка;
· повысит уровень качества товара;
· увеличит число ассортиментных позиций
товара;
· снизить цену на товар;
· обеспечить более высокий уровень политики
продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной
рекламы;
· усовершенствовать систему
распределения товара.
Принимая одно или одновременно несколько из указанных
выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то
же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные
затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна
решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или
завоевать прочные позиции на рынке.
Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое
время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном
и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три
стадии данного этапа:
. Растущую зрелость;
. Стабильную зрелость;
. Снижающуюся зрелость.
Этап зрелости является обычно более продолжительным,
чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели
приобретают товар повторно и многократно.
В это время на рынке появляются оригинальные
разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти
новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения
своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.
. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть
обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка;
благодаря выполнению новых способов использования товара; путём
перепозиционирования товара на рынке.
. Модифицировать товар. Модификация товара может быть
осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению
оформления товара.
. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация
комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его
элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и
продвижения товара на рынок.
Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости,
приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается
прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для
товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе
жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:
постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве
своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового
товара.
Какое из указанных выше решений в каждом конкретном
случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая
окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей
товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был
сохранён имидж фирмы.
ООО «Рыбный день» реализует 335 ассортиментных позиций
и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на
стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости».
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
3.1 Предложения по
совершенствованию товарного ассортимента
Совершенствование ассортимента требует маркетингового
анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых
марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на
перспективные.
«Товаром» оптовика является предлагаемый им
ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали
полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной
поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики
задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров
заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее,
можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций
как:
· продукция торговой марки «Балтийский
берег»;
· продукция торговой марки «Знатный
улов»;
· пресервы торговой марки «Леор
Пластик»;
· пресервы торговой марки «Русское
море».
Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров,
предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более
перспективные позиции.
3.2
Предложения по совершенствованию цен
Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят
определенную наценку.
Цена продукции предлагаемой ООО «Рыбный день» включает
в себя:
· закупочная (входная) цена;
· дополнительные расходы (2%);
· НДС (10% или 16%);
· минимальная наценка (до 2%);
· прайсовая наценка к минимальной цене
(до 5%).
Закупочная (входная) цена - цена, по которой
предприятие покупает товар у производителей.
К дополнительным расходам предприятия относятся:
расходы на хранение, транспортные расходы, расходы на заработную плату
работникам организации и т.д.
Минимальная наценка это минимум, который организация
может получить при продаже товара по данной цене. Ниже минимальной цены
организация продавать товар не может.
Прайсовая наценка определяет прайсовую цену, т.е. цену
по которой предприятие предлагает свой товар клиентам.
Рассчитаем прайсовую цену товара, если ООО «Рыбный
день» покупает его по 10 руб. за одно товарное место, а НДС составляет 10%:
) дополнительные расходы = 10руб.*2% = 0,02руб.
) НДС = (10руб.+0,02руб.)*10% = 1руб.
) Минимальная цена =
10руб.+0,02руб.+1руб.+0,22руб.=11,24руб.
) Прайсовая наценка = 11,24руб.*5%=0,56руб.
) Прайсовая цена = 11,24руб.+0,56руб.=11,80руб.
Таким образом, минимум который может заработать
организация, продавая товар, входная цена которого 10руб., составляет 0,22руб.,
а максимум 0,56руб.
Организации необходимо экспериментировать с новыми
подходами к проблемам ценообразования.
Предложения по совершенствованию цен:
) можно сократить минимальную и прайсовую наценки на
какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;
) можно обратиться к поставщику, с предложением
установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря
этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;
) можно предложить различные скидки для постоянных
покупателей или новых клиентов.
Все предложения по ценообразованию, так или иначе,
связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения
товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению
товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.
Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться
на 10-15%.
3.3 Совершенствование форм и
методов сбыта
Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта
на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по
ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к
тому, чтобы сделать покупку.
Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются
о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования
сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер.
Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор
рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не
как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению
отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме
того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного
стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо
разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире
пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования,
которыми пользуются поставщики.
Предложения по стимулированию сбыта:
) Для того чтобы покупатель мог узнать о новом
продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших
магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его
достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность
попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации
способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться
продукт, то он будет покупать этот товар - будет спрос на эту продукцию.
) Очень важно сочетать рекламу и форму предложения,
выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт,
прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его
применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства
товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.
) Участие в торговых ярмарках и выставках играет
первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле,
что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину
предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами
финансирования и средствами массовой информации.
Для ООО «Рыбный день» метод личных продаж является
единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы
и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент
кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:
) В совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
) Знать новинки, их характеристики;
) Знать товарный запас, имеющийся на складах;
) Знать цены на продукцию;
) Быть в курсе всех акций от поставщиков;
) Быть в курсе повышения или снижения цен.
Хорошая работа торговых представителей может
дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.
.4. Совершенствование рекламной политики
В связи с тем, что ООО «Рыбный день» реализует
продукцию 12 производителей, рекламировать всю продукцию организация не может.
Реклама продукции производиться поставщиками в том виде и в том объеме, каком
они считают необходимым, а именно:
) Выделение денежных средств на рекламную информацию,
нанесенную на автомобили ООО «Рыбный день»;
) Предоставление буклетов и различного рекламного
материала для раздачи клиентам ООО «Рыбный день»;
) Реклама на радио и телевидении и т.п.
Реклама самой организации ООО «Рыбный день» идет
только от торговых представителей и не охватывает всех потенциальных
покупателей.
Предложения по рекламе организации ООО «Рыбный день»
(реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов):
) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые
марки предлагает организация.
) Реклама в газете сможет донести информацию до
покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о
местонахождении организации.
) Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о
предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с
продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также
можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым
организациям.
) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых
автомобилей организации.
) Поместить информацию об организации и реализуемой
продукции в Интернете.
) При проведении кокой либо акции от поставщиков можно
сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию
как представителя данного поставщика.
Реклама организации поможет, привлечет новых клиентов,
что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рыночный успех является главным критерием оценки
деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности
предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой
товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
обеспечение прибыли;
увеличение товарооборота;
приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
снижение расходов на производство и маркетинг;
повышение имиджа;
рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики
осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания
и продвижения товара:
его инновации;
вариации;
дифференциации;
элиминации;
установления и выбора марки;
упаковки;
формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относится:
поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок;
обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за
поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются
при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на
протяжении всей жизни товара.
Таким образом, можно сделать следующие выводы о работе
оптовой организации ООО «Рыбный день»:
. Организация имеет смешанную структуру управления, во
главе которой стоит директор.
. Основной вид деятельности - реализация овощных
салатов, морепродуктов и рыбных изделий.
. Организация реализует продукцию 12 поставщиков и
является эксклюзивным представителем торговой марки «Удмуртрыба».
. Внешняя среда организации: поставщики, органы
власти, покупатели и конкуренты.
. Основной вид оплаты труда на предприятии - окладный,
с элементами премирования.
. На предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел
рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела
продаж.
. В целом наблюдается рост продаж, как по количеству
проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2007г. количество
проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%.
. Первое место по объему продаж занимает продукция
торговой марки «Удмуртрыба» (64% от общего товарооборота).
. Наибольшее количество ассортиментных позиций
предлагается торговой маркой «Удмуртрыба» (37% от общего количества
ассортиментных позиций).
. 91% предлагаемой продукции изготовлен согласно ТУ.
. Все товарные знаки производителей имеют схожую
морскую тематику.
. Все реализуемые товары находятся на разных этапах
жизненного цикла товаров.
. Основной метод сбыта продукции - личные продажи.
Предложенные мероприятия по совершенствованию товарной
политики помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. -- СП6.: Издательство Михайлова В.А.,
2012. --475с.
. Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М., Маркетинг: Учебник для вузов.- М.:
. Брагина. Л.А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник /
под ред- М.: ИНФРА-М, 2010.
4. Голубков Е.П.
Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2009.-540
. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование
торговых предприятий: Учебник.- 6-е изд.- М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К», 2011.- 520 с.
. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник
для студентов высших учебных заведений.- 5-е изд., перераб. и доп. М.:
Издательско-книготорговая корпорация «Дашков и К», 2010. -- 700с.
. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Учебник для
вузов. 2-у изд.перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2011. 623 с.
. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Практикум:
Учеб. пособие для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2012. --215 с.
. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для
вузов. - 5-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2012. -- 579 с.
. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009.
-- 248 с.
. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник, - «5-е
изд., перераб. и доп. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,
. Романов А.Н. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2011- 560с
.Соломатова А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия:
Учебник/ под ред.. - М.: 2012.
. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. - М.: Юрист,
2010.
. Хруцкий В. Е. Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие -
Финансы и статистика, Москва, 2009.-410