Специфика музейного маркетинга
Специфика музейного маркетинга
Сложности, встающие ныне перед музейными учреждениями, обуславливают необходимость включения в концепции их развития специальной системы мер по организационному и экономическому обеспечению предстоящих модернизационных мероприятий и проектов. Главным содержанием такого обеспечения становится на современном этапе поиск путей оптимизации системы управления и организации музейной работы (в специальной литературе это получило название "музейного менеджмента"), а также освоение музеями дополнительных источников финансирования (в странах с рыночной экономикой это принято называть "музейным маркетингом").
Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь "некоммерческий" характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.
Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать.
В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:
прямой - за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;
опосредованной - за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ. Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из "внешних" источников. В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание.
Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:
презентацию и продвижение музея и его деятельности;
презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.
В современной российской музейной практике эти непривычные иностранные термины получают все более широкое распространение, хотя для них и существуют русские синонимы. Проникновение новых иностранных слов в сферу музейной работы обусловлено тем, что источником профессиональных знаний в этой области для России сегодня в основном является опыт зарубежных стран, где аналогичные проблемы существовали и решались на протяжении десятилетий. Поэтому приходится мириться с использованием некоторых иностранных терминов. Одной из основных задач является - Задача формирования и повышения спроса на результаты музейной деятельности и услуги музея, расширение контингента потенциальных посетителей, творческих и деловых партнеров музея. Оптимизации форм сотрудничества и кооперации музея с его творческими и деловыми партнерами.
Прежде чем рассматривать рекламное сопровождение художественно -выставочной деятельности музеев, необходимо рассмотреть особенности предоставляемых музеем услуг и как следствие особенности их рекламы. Поскольку не подлежит сомнению, что реклама музейных выставок, а тем более выставок такого музея как государственный Эрмитаж во многом отличается от рекламы промышленных, продовольственных товаров и других услуг.
Музей - некоммерческая организация. Это означает, что хотя он и может заработать деньги, но должен тратить их не на личные прихоти, а исключительно на развитие музейной деятельности. Доходы музей в основном получает от продажи билетов, спецобслуживания, лицензирования и тому подобных мероприятий, вторая часть доходов - от организации выставок за рубежом. Вдобавок к этому музей как некоммерческая организация получает дополнительные налоговые льготы.
Маркетинг - понятие более широкое, чем реклама, но реклама является неотъемлемой частью маркетинга. Термин реклама происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать". Связано это с тем, что в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" определяет рекламу следующим образом: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний". Таким образом, в современном мире под рекламой понимается публичное сообщение, информация компании о предлагаемых ею товарах и услугах, работах, их качестве, достоинствах, преимуществах с целью информирования потенциальных потребителей.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести какие-либо товары или услуги.(в нашем случае посетить выставку в музее) При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах.. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство. Естественно, что занимаются этим искусством профессионалы.
События последних лет многое изменили в жизни музеев. В настоящее время искусство не может существовать изолированно от рыночных процессов. Этому способствует развитие информационных и коммуникационных технологий, которые активно используются в сфере культуры. Противоречие между коммерцией и духовностью составляют парадокс современного арт-рынка. С одной стороны чрезмерное увлечение коммерцией влечет за собой снижение эстетических задач, что губительно для развития искусства; с другой стороны занятие исключительно духовным аспектом не гарантирует успеха на рынке. Только умелое маневрирование между этими двумя полюсами и дает музею возможность выжить в современном мире. Если раньше директор музея должен был только устанавливать хорошие отношения с вышестоящим чиновником, то в настоящее время для успешного развития музея он должен сочетать в себе коммерческие и творческие способности и быть талантливым менеджером.
. Музей по большому счету "продает воздух" и этим отличается от коммерческих организаций. Товарами на арт-рынке становятся произведения искусства, эстетическая информация и художественный сервис. Но в принципе произведения искусства раскручивают точно так же как и потребительские товары. Сегодня Джоконда - это уже не искусство, а бренд. На это потребовалось большое количество времени и денег. Известный рекламист Роман Фирайнер говорит: "Приезжайте в Париж, идите в Лувр, и вам сразу станет ясно, что вам там надо обязательно посмотреть. Всего три объекта - бабу без рук, бабу без головы и бабу, которая улыбается, - Венеру Милосcкую, Нику и Джоконду" Кто закрепил этих трех "баб" в сознании большинства людей как три основные достопримечательности Лувра? Роман Фирайнер отвечает на этот вопрос следующим образом: "Путеводитель, целлофановый пакет с их изображением. А не скажи вам кто-нибудь, что улыбка Джоконды загадочная, вы, может быть, сами и не заметили бы"
Большое значение имеет контекст, в который помещены произведения искусства. К примеру, когда в Эрмитаже была организована выставка Энди Уорхола, она практически не пользовалась успехом. А когда ее привезли в Москву, стояли очереди перед Пушкинским музеем. Критики долго анализировали проблему и сделали вывод: Эрмитаж просто "съел" Уорхола, там выставка располагалась в крохотном зале, расположенном недалеко от античных барельефов. В итоге контекст оказался не тот - и Уорхол "не прозвучал" должным образом.
В Эрмитаже выставки современного искусства часто располагаются по соседству с отделом истории первобытного искусства - рядом с знаменитыми памятниками из Пазырыкских курганов. Происходит это не случайно. Еще Борис Борисович Пиотровский отмечал аналогии и параллели между современным искусством и первобытным. Выставки нового искусства в Эрмитаже - это совершенно особая форма показа современного искусства, где важно его сопоставление с искусством традиционным, давно существующим в музее. Здесь после современной выставки можно пойти направо, налево, подняться на другой этаж - и встретить аналогии или противопоставления тому, что только что увидел. Сопоставление разных культур - это одна из важных функций универсального музея. Сравнение с Пазырыком или скифами особенно интересно. Ведь новое искусство зачастую обращено к глубинным, и, как правило, неосознанным чувствам - сродни шаманскому искусству, когда вдыхали дым от конопли и видели нечто такое, чего как бы и нет. Художникам разных времен всегда хотелось эпатировать необыкновенным. Но музей должен сохранять определенный баланс. В музее есть возможность убедиться; как бы ни была уникальна и необыкновенна та или иная работа, все уникальности, которые здесь хранятся, хороши по-своему.
Приведем другой пример не очень удачного выбора места выставки. Летом 2004 г. в Константиновском дворце в Стрельне появились постоянные экспозиции Эрмитажа - `Музей геральдики` и `Музей наград России`. Тем, кто увлекается историей государства Российского, эти выставки будут, безусловно, интересны. Более 800 экспонатов представлено в Константиновском дворце. Среди них есть поистине уникальные, например Константиновский рубль. Он был отчеканен в 1825 году в честь несостоявшегося императора Константина, второго сына императора Павла I. (Константин отказался от прав на российскую корону после смерти старшего брата Александра I.) Однако за короткий период междуцарствия было отчеканено шесть пробных монет с портретом Константина Павловича. Директор Эрмитажа Михаил Пиотровский считает, что в Константиновском дворце есть возможность более широко представить экспозицию монет и геральдических знаков, а также рассказать об истории отечественных наград. Раньше в Эрмитаже работала выставка `Ордена и медали`, но до нее редко кто из посетителей добирался.
На вышеописанных примерах видно, что для успешного проведения выставки необходимо учитывать множество факторов:
удачный выбор местоположения выставки;
вписываемость выставки в окружающий ее интерьер;
соответствие выставки соседним залам, окружающим ее;
динамичность выставок;
широкое использование коллекционного показа фондовых материалов;
учет учебных программ школ и вузов;
межмузейный обмен выставками;
привлечение частных коллекций;
яркий, зрелищный характер выставок;
широкое рекламное сопровождение;
. Обычные товары при потреблении утрачиваются, произведения же искусства сохраняют свою потребительскую стоимость веками. В отличие от предметов обыденного потребления, которые рассчитаны на сиюминутное удовлетворение потребностей, предметы искусства сохраняют свою ценность веками и их экономическая стоимость со временем либо остается прежней, либо, что еще чаще, растет. Они производят долговременный эффект от их потребления. Предметы искусства, которые представляет музей на выставке, не являются предметами первой необходимости в отличие от продуктов питания, либо элементарных санитарно-гигиенических средств. Место предметов искусства в шкале потребностей человека зависит от уровня развития культуры в обществе, благосостояния, образованности населения, наличия свободного время.
Однако следует учитывать сложность восприятия художественных выставок. Ведь среди других видов культуры изобразительное искусство находится на последних местах. Зрителей гораздо больше привлекают прыгуны, танцоры и актеры и др. Искусство сложно для восприятия вообще. Из старых мастеров неискушенным зрителем легко воспринимается салонная и реалистическая бытовая живопись с пухленькими детишками или, наоборот, наши крестьяне художников-передвижников. Для неискушенного зрителя важен сюжет, поэтому старые мастера писали традиционные картины на отработанные известные темы - на библейские сюжеты, которые были близки и понятны людям. Сегодняшнему молодому зрителю, воспитанному на эстетике дискотек и компьютера, более понятно искусство видео и абстрактное искусство, чем реалистическое. Потому что все это уже вошло в эстетику молодежной культуры как составная его часть: и сложные ассоциации, и новые технологические версии, и "клиповое сознание", и инсталляции. Зрителю шестидесятилетнему, как правило, ближе реалистическое искусство. По мнению Пиотровского: "Искусство, в принципе, многослойно. Есть такие вещи, которые, действительно, только для "гурманов". Но есть такое искусство, которое "великое". И получается, что именно оно - для всех. Потому что каждый понимает в нем что-то особое, свое" модернизационный музейный финансирование маркетинг
. Каждое предприятие или фирма взамен от продажи своей продукции или услуг получает коммерческий доход, проще говоря деньги. И чем больше денег, тем успешнее деятельность этой фирмы. С музеем дело обстоит несколько иначе. Конечно же взамен он получает доход, но не это главное. Успешность выставки оценивается не только тем доходом, который она принесла. Главное - положительная реакция посетителей на выставку, поскольку посетители участвуют в формировании атмосферы и имиджа музея и в случае успеха выставки становятся его рекламными агентами. Если в какой-то ситуации приходится выбирать между непосредственными доходами и повышением престижа и популярности музея, будет всегда правильнее предпочесть второе, ибо это и есть главный капитал, которым располагает музей, - в совершенно буквальном, экономическом значении этого слова. С целью выяснения реакции на выставки проводятся обычно социологические опросы посетителей, ведется книга жалоб и предложений, изучение общественного мнения через вторичные источники информации.
. Многие коммерческие фирмы ради получения большего дохода зачастую пренебрегают своей репутацией. Мир бизнеса живет по жестоким законам, где морально-этические правила не всегда действенны. С музеями ситуация кардинально иная и на это необходимо обращать внимание при организации рекламных компаний. Музею, прежде всего, необходимо заботиться о своей репутации, где все необычно, ценно, только высшего качества. Поэтому музею, занимаясь рекламой необходимо помнить о своем имидже. Имидж - это устойчивое представление клиентов и партнеров, общественности о престиже музея, о качестве репрезентируемого им товара и т.д. Формирование имиджа начинается с создания имени: профессиональности, известности, престижа. Имидж способствует формированию между сотрудниками музея атмосферы "единой команды", укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего. Имидж позволяет создавать "бесконфликтную среду", повысить эффективность работы, привлечь в музей новых высококвалифицированных специалистов и удерживать уже имеющихся.
Музей не может воспользоваться теми средствами, которыми пользуются обычно коммерческие предприятия и организации. Он не может опускаться, должен всегда поддерживать себя на должном уровне как неизменная ценность: "..поддержание правильного музейного имиджа - задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем"
Для Эрмитажа проблема поддержания имиджа и репутации особенно актуальна. Ведь не секрет, что при слове Санкт-Петербург у большинства не петербуржцев тут же возникают две архитектурно-культурные ассоциации: Невский проспект и Эрмитаж. Эрмитаж это большой символ не только Санкт-Петербурга, но и всей России и это приходится постоянно всем, иметь в виду, начиная от внешнего вида сотрудников и до общего образа музея, от этого зависит лицо Эрмитажа.
Маркетинг вообще и реклама в частности могут быть организованы или самим музеем или с помощью профессиональной компании. В отличие от маленьких и провинциальных музеев Эрмитаж обладает разветвленной организационной структурой управления маркетингом. Организационная структура подразделения маркетинга Эрмитажа насчитывается три отдела и возглавляет ее заместитель директора по выставкам и развитию. Отдел развития и маркетинговых исследований состоит из 5 человек и занимается изучением запросов потребителей услуг музея (то есть непосредственно маркетинговыми исследованиями), а так же привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц.
Служба гостеприимства насчитывает примерно 20 сотрудников и занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в других регионах. В 1996 году как сектор Отдела гостеприимства была основана Пресс-служба Эрмитажа, а в 1999 она была выделена в самостоятельное подразделение музея. В январе 2004 г. пресс-служба заняла помещение в доме N30 по Дворцовой набережной, которое позволяет не только технически обеспечивать работу сотрудников пресс-центра, но также проводить здесь пресс-конференции, деловые встречи, брифинги. Журналисты могут оперативно отправлять информацию о событиях в Эрмитаже непосредственно из пресс-центра, оснащенного новейшими компьютерами, офисным оборудованием, теле-, аудио- и видеотехникой. Сотрудники пресс-службы Эрмитажа регулярно участвуют в проводимых межмузейный семинарах.
Служба гостеприимства тесно сотрудничает со службой связей с общественностью, которая ответственна за управление имиджем организации. Внимание общественности привлекается через СМИ, сотрудничество с другими организациями, спонсорами, благотворителями, органами государственной власти внутри страны и зарубежом. Связи с общественностью, кроме того, предполагают распространение информации о музее с помощью проведения конференций и коллоквиумов, совместной работы с организациями культуры, информационных и рекламных материалов.
Литература
.Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. Курс лекции по специальности 061500 Маркетинг. СПбГИЭА - СПб.:2005. - 140с.
.Быстров Ф.Ф. Основы маркетинга. Учебное пособие для вузов. Под ред. Г.А.Краюхина. СПбГИЭА - спБ.2003. - 142 С.
.Волькович А.Ю. Модель музейной коммуникации в концепции зарубежных музееведов. //Музей в современной культуре. - Спб,1997 - 220с.
.Гнедовский М.Б. Музейная коммуникация и музейный сценарий. // Музей и современность. - М.,1986 (Сб.науч.тр. НИИ культуры) - 180с.