Совершенствование системы стимулирования сбыта сетевых торговых предприятий (на примере книжной сети 'Буквоед')

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

Дипломная работа

Совершенствование системы стимулирования сбыта сетевых торговых предприятий

(на примере книжной сети «Буквоед»)

Саратов 2012

Содержание

стимулирование сбыт книжный маркетинговый

Введение

Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта в маркетинге

.1 Стимулирование сбыта как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

.2 Методы стимулирования сбыта

.3. Особенности СТИС сетевых торговых предприятий

Глава 2. Анализ книжного рынка

.1 Основные тенденции книжного рынка России

.2 Анализ конкуренции в книжной отрасли

.3. Анализ мероприятий СТИС основных участников книжного рынка Санкт-Петербурга

Глава 3. Анализ системы стимулирования сбыта компании «Буквоед»

.1. Характеристика компании «Буквоед»

.2. Анализ и оценка мероприятий по стимулированию сбыта

.3. Предложения по совершенствованию системы стимулирования сбыта

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В настоящее время, когда интерес российского потребителя к бумажным книгам и чтению как таковому заметно снижается, активная рекламная деятельность становится все более существенным фактором конкурентоспособности для книготорговых предприятий. Оригинальные рекламные ходы, нестандартные способы привлечения аудитории в магазины, формирование лояльных потребителей и персонала - без всего этого не обойтись ни одному современному книжному магазину.

Одними из главных участников книготорговой цепи являются розничные сети, которые в условиях растущей конкуренции как со стороны других книжных магазинов, так и со стороны средств массмедиа и альтернативных источников книжной продукции - электронных и аудиокниг, вынуждены искать пути привлечения покупателей и повышения объема продаж.

Таким образом, актуальность темы заключается в том, что на современном российском книжном рынке возросшая конкуренция выступает фактором, толкающим издателей и книготорговцев идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов стимулирования сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Предмет дипломной работы - стимулирование сбыта в сетевых торговых предприятиях.

Объектом является деятельность книготорговой сети «Буквоед» в г.Санкт-Петербург.

Цель работы - разработка рекомендаций по стимулированию сбыта для продвижения книжной продукции.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

·        рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта, и его основные инструменты;

·        проанализировать рынок книжной продукции, место, занимаемое на нем магазином «Буквоед»;

·        проанализировать конкурентов;

·        провести анализ и оценку мероприятий по стимулированию сбыта сети магазинов «Буквоед»;

·        создать предложение по совершенствованию системы стимулирования сбыта предприятия.

В процессе написания дипломной работы были использованы труды таких зарубежных и отечественных авторов, как Дейян А., Котлер Ф., Шульц Д., Танненбаум С, Лаутерборн Р., Росситер Дж., Зунде В. и многих других.

Также использовались данные доклада о книжном рынке России и материалы исследований Центра Юрия Левады, которые опираются на выводы и рекомендации крупных научно-практических конференций, на контент-анализ отраслевой отечественной и зарубежной прессы, а также на экспертные оценки представителей отрасли и результаты социологических исследований.

Основная информация о компании была взята с официального сайта магазина «Буквоед» - www.bookvoed.ru, и из материалов, полученных во время прохождения преддипломной практики в отделе маркетинга компании.

Дипломная работа состоит из трех частей.

В первой теоретической части описываются, определение стимулирования сбыта, возможные способы стимулирования, все этапы и инструменты стимулирования сбыта.

Вторая аналитическая часть исследует возможности рынка книжной продукции и сопутствующих товаров, анализируются все плюсы и минусы книжных магазинов города Санкт-Петербург. Так же описываются все уже имеющиеся мероприятия по стимулированию сбыта основных конкурентов.

В третьей практической части дается описание компании «Буквоед», Проведено сравнение между разрабатываемыми и уже имеющимися мероприятиями, указана их значимость для магазина. Разработаны предложения возможных улучшений в работе компании.

Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта в маркетинге

1.1 Стимулирование сбыта как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

Требования современного маркетинга сводятся не только к разработке хорошего товара, установления привлекательной цены и обеспечения его доступности для целевых покупателей, в настоящее время ввиду усиливающейся конкуренции компании должны продвигать товар тем, кто потенциально в нем заинтересован или может обрести такой интерес. Значительное место в этом процессе принадлежит интегрированным (или, как трактуют ряд авторов, интегрируемым) маркетинговым коммуникациям, движение которых к интеграции началось в 90-х гг. ХХ в. и было предопределено рядом причин :

. Уменьшение эффективности традиционных решений в связи с большим количеством рекламных сообщений. Возникла необходимость в новых средствах коммуникации или в более эффективном использовании уже имеющихся.

. Расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов передачи информации.

. Сужение аудитории вследствие увеличения количества производителей привело к необходимости позиционирования, направленного на конкретный сегмент потребителей. Традиционный подход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал аудиторию, на которую необходимо воздействие.

. Изменение мотивов потребления, при выборе товара или услуги на первое место выходит не его прямое предназначение, а то, какие блага они могут дать потребителю, и как его выбор будем оценен другими. Это требует подбора тех коммуникаций, которые подчеркивают идею марки, доносят ее до потребителя, действуют целенаправленно.

. Необходимость достижения лояльности потребителей. Это актуализирует задачу не только привлечения, но и удержания клиентов, чему способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации.

. Глобализация рынков, необходимость учитывать национальные различия в восприятии коммуникации и обеспечивать их интегрированность при ведении бизнеса в разных странах.

Ф. Котлер и К. Келлер указывают на проблему качественного и количественного расширения рыночного предложения в современной экономике, в связи с чем «рассеивается внимание потребителей» и, соответственно, компании должны прицельно и творчески задействовать многочисленные формы коммуникации.

Согласно Д. Шульцу, С. Танненбауму и Р. Лаутерборну, «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - новый способ анализа целого там, где раньше видели только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, PR, стимулирование продаж, коммуникации с работниками и т.д.»

Дж. Росситер и Л. Перси предлагают под ИМК понимать:

) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда, особое «макропозиционирование» бренда;

) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.

Рассмотрим более подробно концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других, - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Существует и другой подход к ИМК. Основное понятие этой концепции - бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом.

Подход, отличный от классического, делит комплекс маркетинговых коммуникаций на две группы, состоящие из ATL- (ATL - от англ. Above the line - над чертой) и BTL-рекламы (BTL - от англ. Below the line - под чертой).

Рис. 1.1 Элементы ATL и BTL - рекламы

Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Следует отметить, что, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько, это должно усиливать воздействие на потенциального потребителя и содействовать увеличению эффективности. Но на практике нередко оказывается иначе. Если при использовании традиционных каналов продвижения, компании стараются, чтобы одна идея прослеживалась во всех рекламных сообщениях, то при использовании других инструментов маркетинговых коммуникаций возникают проблемы, которые иногда приводят к размыванию позиционирования бренда.

Теперь перейдем непосредственно к стимулированию сбыта. Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного места в своем сегменте рынка:

§ имя компании должно закрепиться в памяти целевого потребителя;

§  позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и характеризоваться простой и смысловой последовательностью;

§  позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;

§  компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах.

Данные элементы формируют основу комплекса маркетинга любого предприятия, занимающегося сбытом товаров или услуг. Однако указанные маркетинговые усилия необходимо дополнить адекватной сбытовой политикой.

Сбытовая политика - это целый комплекс мероприятий, в котором выделяются составляющие, среди которых в современных условиях все чаще используется элемент стимулирования сбыта.

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги».

В настоящее время различные виды СТИС применяются практически во всех секторах рынка. В развитых западных странах предприятия осознали важность этой маркетинговой коммуникации в 80-х годах прошлого века. А в США стимулирование сбыта как составная часть производственно-коммерческой структуры появилось еще в середине прошлого века.

В России же для этого понадобилось больше времени. Около двадцати лет назад СТИС не выделялось в самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций, а использовалось только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса. Наибольшую известность имели скидки, однако очень часто этот маркетинговый прием рассматривался в рамках ценовой политики.

За последние два десятка лет стимулирование сбыта получило свое признание в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с другими известными инструментами продвижения.

На фоне других приемов продвижения методы стимулирования сбыта имеют ряд отличий. Это творческих характер, основанный на обращении к воображению применяющих его специалистов, и оперативность воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Меры по стимулированию сбыта воспринимаются потребителем лишь в момент принятия решения о выборе того или иного товара непосредственно на месте покупки, эффект от мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса ИМК.

Также необходимо акцентировать внимание на важном параметре стимулирования продаж конечным покупателям - наличии бонуса. Привлекательность данного механизма в том, что бонус - стимул к совершению немедленной покупки; в то же время он подчеркивает имидж товара как атрибута соответствующей социальной группы. В то же время, есть опасность того, что бренд товара может потеряться на фоне бренда бонуса и стать совершенно незначительным для покупателя.

Достоинствами стимулирования сбыта являются:

§ осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

§  разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

§  формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

§  увеличение вероятности импульсных сделок;

§  сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т.д.

Больший интерес представляет изучение недостатков, так как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив данный инструмент маркетинговых коммуникаций. Ниже приведен комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, планирующее запустить мероприятие по стимулированию сбыта:

§ краткосрочный результат процесса стимулирования;

§  без рекламной поддержки стимулирование будет неэффективно или вообще невозможно;

§  ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия;

§  стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.

В монографии Филиппа Котлера «Маркетинг от А до Я» вопросу о противоречивости последствий применения инструментов стимулирования сбыта посвящена целая глава, где дается перечень их недостатков в сравнении с результатами применения рекламы. «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.

То есть стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.

Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что частое использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар, но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы).

Обобщая вышеизложенное, важно отметить, что современная трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций отражает их комплексный характер и обусловливает правомерность включения в них практически всех инструментов коммуникаций - от создания корпоративного имиджа до личных продаж, рекламы, спонсорства, выставочной деятельности. Отличительными чертами ИМК являются синергетический эффект, обеспечиваемым интеграцией этих инструментов, укрепление партнерских отношений, и, главное - направленность на потребителя, высокий уровень заинтересованности в его лояльности.

Стимулирования сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

К его особенностям относится то, что в отличие от рекламы, связей с общественностью, спонсорства на стимулирование сбыта оказывают влияние определенные факторы. Во-первых, это специфика самого данного инструмента маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, эволюционность использующихся при этом технологий, которые мобилизируют воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла. Помимо перечисленных отличий важно также отметить ограниченность периода действия предложения, которая служит дополнительной мотивацией и является одной из причин быстрой реакции покупателей на предлагаемые стимулы.

.2 Методы стимулирования сбыта

Филип Котлер определяет методы стимулирования как «всевозможную деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его».

Выбор методов стимулирования сбыта зависит, в первую очередь, от поставленных целей. Поэтому прежде чем перейти к типологии и характеристике методов, необходимо рассмотреть, какую цель ставит перед собой компания и какие задачи она преследует, используя СТИС.

При формировании концепции стимулирования сбыта компания определяет целевую аудиторию; занимается поиском эффективных путей коммуникации; определяет способы организации процесса стимулирования сбыта, места и подходящее время для реализации программы по стимулирования сбыта.

СТИС преследует несколько целей, которые условно можно разделить на стратегические и специфические.

С точки зрения стратегии основным стремлением предприятия будет увеличение числа потребителей и количества товаров, покупаемых одним покупателем; возобновление интереса к своей продукции, а также увеличение оборота и выполнение плана продаж.

К специфическим целям можно отнести ускорение оборота товарной категории и продаж товаров, приносящих высокий доход; сбыт излишков; регулирование сезонный колебаний продаж; контратака против нового конкурента и активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.

Кроме того, цели стимулирования сбыта предприятия могут быть связаны с определенными обстоятельствами, например, извлечение выгоды из ежегодных праздников, использование подходящих событий (годовщина, открытие новых торговых предприятий) или поддержка рекламных кампаний.

А. Дейан, А. и Л. Троадек характеризуют многоцелевую направленность СТИС подразделением целей на группы, в зависимости от целевой аудитории :

. К первой группе относится потребители, составляющие самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены, в основном, именно на них. Множество мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя.

. Торговый персонал должен быть мотивирован к осуществлению качественной работы путем поощрения и вовлечения в деятельность фирмы.

. Целями предприятия по отношению к дистрибьюторам могут быть как увеличение объема товара, поступающего в торговую сеть, так и заинтересованность посредника в активном сбыте именно этой марки.

Помимо перечисленных целевых аудиторий, нельзя забывать и о референтных группах, которые могут сильно повлиять на выбор товара. Обычно предприятие если и воздействует на них, то только с помощью связей с общественностью.

Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед предприятием при разработке и активировании мероприятий по стимулированию сбыта:

·        информирование целевых потребителей о том, что конкретный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем аналогичные продукты конкурирующих фирм;

·        напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждение их к действию;

·        поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах использования продукции компании.

·        сглаживание временных колебаний сбыта;

·        кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;

·        поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов.

В связи с тематикой данной работы, целесообразно рассмотреть средства стимулирования сбыта, ориентированные, прежде всего, на потребителей, то есть на конечных пользователей определенного продукта. Причем пользователями могут выступать как индивидуальные потребители, так и потребители-предприятия, а само стимулирование может исходить от производителя и от посредника. Оба субъекта рынка используют приемы стимулирования сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайных пользователей.

Согласно А. Дейяну и А. Троадеку все методы стимулирования сбыта можно объединить в три группы:

предложения в денежной форме;

предложения в натуральной форме;

предложения в активной форме.

К ценовым методам относятся купоны на скидки, рассрочки, снижения цен. В случае стимулирования торгового персонала сюда же можно отнести премии за выполнение определенных задач.

Образцы продукции, дополнительный товар за ту же цену, пробы, дегустации - всё это предложения в натуральной форме.

В последнюю группу входят различные конкурсы, игры, лотереи.

Теперь более подробно рассмотрим каждую группу.

1.  Предложения в денежной форме.

Ценовое стимулирование оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Данный прием стимулирования позволяет заранее оценить стоимость операции и быстро ее организовать. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия.

В целом, стимулирование, связанное с ценами, должно быть ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами. Вместе с этим частое фигурирование марки в «специальных» предложениях может ухудшить имидж товара.

Цель простого снижения цены на товар в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшей себя продукции с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются такие формы скидок, как скидки с цены, купоны, скидки по дисконтным или подарочным картам.

Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и быструю выгоду и может принимать различные формы:

·        Сезонные скидки.

·        Скидки по особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т.п.).

·        Скидки на немодный или морально устаревший товар. В этом случае главным критерием является конец жизненного цикла товара по причине его старения.

·        Скидки за большой объем покупки.

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к комплекту товаров. Цель таких предложений - увеличение потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Часто практикуется в магазинах типа cash&carry.

·        скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определенным категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);

·        Скидки на покупку нового товара при условии сдачи старой модели товара.

·        Скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов взаимосвязанной продукции продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;

Для производителей связанные товары имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Также они дают возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Купон - документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку и распространяется следующим образом:

·        Публикация в газете или журнале.

·        Распространение листовок по почтовым ящикам.

·        Распространение листовки в месте продаж.

·