Реклама художественно-выставочной деятельности как средства маркетинговых коммуникаций
Реклама художественно-выставочной деятельности, как средства маркетинговых коммуникаций
Если в 1960-е гг. достаточно было подготовить листовки, положить рекламный материал, декорировать витрины, в 1970-е гг. достаточно было организовать конкурсы посетителей и внимание посетителей было бы привлечено к музею, то сейчас ситуация изменилась. Маркетинговая стратегия музея сейчас должна стать более изощренной, а следовательно более изощренными должны стать и рекламные средства. В зависимости от рекламных средств и их применения принято выделять такие виды рекламы как печатная, наружная, почтовая, компьютеризированная, PR, радио- и телереклама и т.д.
Например, наружная реклама - это такая реклама, носители которой располагаются вне помещений. Она рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. Часто рекламы выставок, проходящих в Эрмитаже можно увидеть на рекламных щитах в метро или на Невском проспекте.
Радио - Радиореклама использует в качестве носителя радиотрансляцию. Она отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения. Реклама на радио отличается удобством, так как ее можно слушать, не прекращая своих дел. Однако в этом есть и минус. Поскольку человек погружен в свои дела и радио служит лишь фоном для его деятельности, он может просто не обратить внимание на объявление о выставке.
Телевидение - Огромный плюс телевидения в том, что здесь можно наглядно продемонстрировать объект рекламы. То есть в нашем случае выставочные залы, произведения искусства. Поскольку выставка это зрелище, показ, то и в рекламе предпочтение должно отдаваться зрелищным формам, перед текстовой, читаемой рекламой.
Газеты и журналы - реклама в газетах и журналах дает возможность повторного восприятия. То есть мы можем повторно прочитать объявление о выставке, обратиться к нему при необходимости, подумать некоторое время, прояснить для себя некоторые моменты и принять решение о посещении музея. Однако перед тем как дать рекламу в газету, музею необходимо учитывать тираж ее, район распространения, состав читателей (пол, возраст, род занятий) Обычно объявления о выставках публикуются в таких петербургских изданиях как «Ваш Досуг», «Метро», «Пульс» и др.
Сувениры - Рекламой выставок могут служить не только выносные щиты с информацией. В принципе в качестве рекламы может выступать любой музейный продукт: каталог, сувенир, видеофильм, диск, пакет, ручка с символикой музея. За стенами музея эти эмблематичные послания делают важное дело - напоминают владельцу о посещении музея и сообщают о существовании музея и выставки каждому встречному. Сувенирную продукцию с клеймом «The State Hermitage» выпускает электронный магазин - на основе полученной от Эрмитажа лицензии. Но музей готов лицензировать и других желающих использовать имя Эрмитажа при создании неких реплик с наших вещей (к примеру, этим занимается музей Метрополитен, а мы получаем ежегодно 1520 тыс долларов). В Голландии есть компания, которой от нашего имени доверено лицензировать выпуск продукции с маркой Эрмитажа. Этот бизнес развивается, хотя пока еще не удается создавать собственные магазины. Таким образом, сувениры могут рекламировать музей практически по всему миру.
Следует учитывать, что задача рекламы - это не только своевременная информация о выставках, но и художественное оформление территории музея. Реклама - это своего рода форма общения с посетителями выставки. Она ведет разговор, апеллируя к его чувствам, используя его вкусы.
Рекламная кампания по продвижению художественного товара заключается в информировании зрителей о его уникальных особенностях, в развитии культуры зрительского спроса. Однако реклама выставочной деятельности должна привлекать внимание не только зрителей, но и спонсоров и специалистов-искусствоведов, для которых выставка представляет профессиональный интерес. Поэтому Коммуникационная политика музея должна быть направлена на активное привлечение внимания общественности. А поскольку в России интерес к современному искусству выражен довольно слабо, то заинтересованность публики достигается нелегко.
Почему же люди не ходят в музей? Как с помощью рекламы достичь их заинтересованности? Согласно проведенным социологическим опросам, люди не ходят в музей потому, что:
не знают, что там происходит;
чувствуют себя там дискомфортно, так как не разбираются в искусстве и стесняются этого;
Деловые люди и бизнесмены - потому, что они заняты, у них нет времени и они полагают, что в музее ничего нельзя посмотреть быстро;
Бедные не ходят потому, что дорого;
Посетители с детьми - так как считают, что в музее не любят детей, там слишком строгие правила поведения и им всегда делают замечания;
Инвалиды - не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;
Молодые люди - чувствуют себя необразованными и стесняются этого;
Из вышеописанных причин видно, что большинство посетителей нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. Эту информацию им и должна давать реклама. Без рекламы и PR любая культовая выставка состоится, но пройдет вхолостую. Зачастую организаторы спохватываются только тогда, когда видят пустые залы, в то время как заниматься рекламным сопровождением необходимо с самых первых шагов организации выставки.
Прежде чем приступать к рекламе выставок, необходимо продумать, как далеко следует распространять знание о музее и этой выставке. Хотя в современном мире границ нет, и музеи могут искать потенциальную аудиторию по всему миру, минуя географические барьеры. Однако нет смысла рекламировать музей на всю страну вообще. Необходимо определить ограниченный круг адресатов. Например, Роман Фирайнер считает, что Эрмитаж - это стопроцентный бренд для приезжих. Сами питерцы в Эрмитаж не ходят. Михаил Пиотровский считает, что Эрмитаж посещают самые разные люди. Первое - это туристы. Второе - те, кто приходят в Эрмитаж постоянно. В год Эрмитаж посещают около 2,5 млн. человек. 600-700 тысяч посещают Эрмитаж бесплатно. 400-1000 - это иностранцы. И музей все время старается расширять аудиторию. Большинство посетителей - молодые люди, которые могут найти здесь все что угодно, начиная от джазового концерта до классики. Эрмитаж дает возможность ходить и размышлять без дидактики, здесь никто не учит против воли. Музей искусств - это модно во всем мире. Если в советское время все строилось в расчете на экскурсии, то сейчас в Эрмитаже ориентация на индивидуального посетителя. Для Пиотровского дороже одиночник, который сам захотел в музей, ведь по Эрмитажу так хорошо ходить без экскурсий.
Для того чтобы выжить в наше время рыночной экономики музею необходимо изучить потребности посетителей, чтобы затем они могли трансформироваться в предлагаемые услуги. По мнению Дитера Пеша получается, что музейный маркетинг это не просто продажа, а способ мышления, целая философия. Потребности посетителей изменяются стремительно и музею нужно стараться предварять эти изменения, а не реагировать на их последствия. Однако по мере развития рынка механизмы его функционирования стали постепенно меняться: на смену концепциям производства и реализации, нацеленным на интересы продавца, постепенно приходит концепция маркетинга, нацеленная на интересы покупателя. Суть перемен в упрощенном виде содержится в следующем принципе: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», или «любите клиента, а не товар» Поэтому разработка маркетинговой стратегии музея должна начинаться с анализа потребностей посетителей. По справедливому замечанию ведущих специалистов по связям музеев с общественностью из Великобритании П. Макманус и Р. Майлза, в современных условиях уже «нельзя ошибиться в определении и целей, и ожиданий посетителей», ибо в конечном счете победителем на рынке оказывается тот музей, который лучше знает свою аудиторию. «При этом, - как справедливо утверждает главный редактор французского журнала «Publics et musees», - речь идет не о том, чтобы любой ценой приспосабливаться к запросам той или иной категории публики, а о том, чтобы иметь возможность предложить посетителям то, что учитывало бы реальную сущность широкой публики». Музеям необходимо выяснить а для кого собственно они собирают свои коллекции и устраивают выставки. И следовательно на кого будет рассчитана реклама этих выставок.
Реклама должна достигать наибольшей интенсивности в период действия выставки и впоследствии широко использовать ее результаты. Во время действия выставки особое значение приобретают мероприятия по организации общественного мнения. Обычно проводятся пресс-конференции до начала выставки и заключительная в конце. К пресс-конференции готовится комплект материалов для корреспондентов, который включает в себя рекламные каталоги выставки, тексты выступлений руководителей выставки, фото экспонатов и др. Большую роль играет пресс-релиз, который создает авторскую концепцию выставки. А заранее проинформированный журналист гораздо качественнее и достовернее представляет материал. Кроме того, обычно принято устраивать торжественные приемы по случаю открытия и завершения выставки. Многие крупные музеи мира сдают свои залы для приемов. Однако Пиотровский в этом вопросе неумолим - и Эрмитаж свои уникальные залы никому не предоставляет.
Результаты проведения выставки находят отражение в последней рекламной работе. Выдержки из книги отзывов, сообщения о результатах выставки, фото выставки и ее экспонатов, интервью могут быть использованы как материал для публикации в прессе. Следует учитывать, что реклама музейных выставок срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел где-либо рекламу - посетил выставку), но и на этапе последействия - как средство суммирования и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея является не менее, а то и более важным, чем ее сиюминутный эффект. Поэтому при выполнении рекламы выставок недопустима кустарщина. Ее надо разрабатывать профильно, комплексно, создавая единый для музея фирменный стиль. Ни в коем случае не следует экономить на рекламе.
Тактика рекламы включает в себя:
методы доведения информации до потребителей (в нашем случае до потенциальных посетителей выставки);
периодичность проводимых мероприятий;
содержание рекламы;
Как известно эффективность рекламы складывается из двух составляющих:
Экономической, которая показывает соотношение затрат на рекламу и результатов полученных от рекламы.
Психологической, которая показывает степень воздействия рекламы на человека.
Два этих аспекта рекламы неразрывно взаимосвязаны и только при правильно организованном их изучении реклама может приносить пользу.
Чтобы реклама была эффективной, необходимо, прежде всего, прояснить ее задачи, а затем выбрать наиболее целесообразные средства. Как известно, задача рекламы состоит в том, чтобы воздействовать на психику человека, чтобы он заинтересованно принял предлагаемую информацию и на ее основании принял решение о посещении музея. То есть реклама должна с помощью слова, зрительного образа повлиять на поступок человека. Поскольку речь идет о художественно-выставочной деятельности музея, то предпочтительнее использование зрительного образа.
Для эффективного воздействия рекламы необходимо знать факторы, которые определяют деятельность человека:
Потребность.
Когда человек осознал свою потребность, она превращается в интерес. Грубо говоря, интерес это осознанная потребность. Человек обращает внимание на рекламу, если она представляет для него определенный интерес.
Ценности.
Установка - складывается в результате жизненного опыта, проявляется в ситуации выбора.
Реклама стремится воздействовать на эти основные факторы мотивации. Реклама должна стимулировать потребности в данном явлении, превратить ее в интерес. Реклама должна представлять систему ценностей группы, к которой обращается.
Внимание человека можно разделить на произвольное и непроизвольное. Произвольное - когда в рекламной информации мы конкретно ищем необходимый нам товар или услугу. Непроизвольное - когда случайно увидели рекламу и заинтересовались. Чтобы она привлекла наше внимание, она должна быть умелая композиция, использование цвета, оригинальная иллюстрация или обращение. Первые слова рекламного обращения должны быть просты, доступны, понятны, интересны. Обращение к потенциальным посетителям должно быть хорошо организованно логически. Следует идти от старого к новому, от известного к неизвестному. То есть сначала упоминать название Эрмитажа, которое знают практически все, а затем название выставки, которое может оказаться незнакомом неискушенным зрителям.
Организовывая рекламное сопровождение своей художественно-выставочной деятельности, Эрмитаж должен постоянно заботиться о своем имидже. Никто не может снять в Эрмитаже помещение для проведения праздника, приема - хотя это делают почти все музеи и в России, и в мире. В Эрмитаже проходят лишь приемы, организуемые музеем по поводу открытия выставок, завершения совместных проектов с меценатами и т.д. Так же музей проводит детские праздники, у него есть театр, есть студенческий клуб. Когда в музее открываются выставки, естественно там устраиваются приемы. Эрмитаж проводит только свои мероприятия, ни один человек не может снять зал для проведения своего дня рождения. На праздники мы приглашаем наших друзей: «Клуб друзей Эрмитажа».
Поэтому Эрмитаж не может поставить перед входом автомобиль, как это делают казино и развлекательные центры, он не может раздавать у метро бесплатные открытки и приглашения, как это делают другие компании. Он не может продавать свои картины и предлагать купившим две картины Рембрандта третью бесплатно, как это зачастую делается с прокладками, пельменями и зубной пастой. Хотя Эрмитаж и организовал в своих помещениях ресторан, но он должен контролировать его деятельность и вносить предложения по формированию меню, названию блюд и общей концепции ресторана. Михаил Пиотровский говорит: «Мы стремимся не допускать откровенной рекламы. Так, мы не можем ради рекламы поставить перед Эрмитажем автомобиль. Но мы можем выставить внутри музея BMW, расписанный Энди Уорхолом, что, разумеется, будет приятно и BMW. Выставки расписанных автомобилей BMW мы будем делать и в дальнейшем. Нам предлагали на строительных лесах на здании Эрмитажа поместить за большие деньги рекламу одной из фирм, с которой, кстати, мы успешно сотрудничаем. Но мы посчитали, что это неприемлемо - чтобы с Невы можно было сфотографировать громадную рекламу на фоне Эрмитажа. Все это - внутренние ощущения, определяемые снобизмом. Никаких настоящих правил здесь не может быть, и мы никогда не станем осуждать другой музей за что-то, чего не делаем сами, - у всех своя специфика, своя ситуация, свои традиции и запрещенности»
Многие упрекают Эрмитаж в том, что он по сути занимается торговлей брэндом, размещая свою символику, например, на банках Coca-Cola. На серии банок Coca-Cola виды Эрмитажа и тексты, посвященные охране и защите памятников. Пиотровский полагает, что это реклама не столько самого Эрмитажа, сколько нашей миссии сохранения культурного наследия. И очень хорошо, что эти банки имеют громадный успех по всей России и вот уже третий раз «допечатываются». Символика Эрмитажа присутствует и на бутылках красного вина, которое по его заказу выпускается в Италии, в Тоскане. Вино именуется «Печели для Эрмитажа» (Печели - деревня, где оно производится). Этим вином угощают гостей, предлагается оно и в эрмитажном ресторане. Михаил Пиотровский допускает, что вполне можно выпустить и конфеты «Эрмитаж», если музею заплатят за лицензию, и его будет устраивать качество конфет.
Сложности, встающие ныне перед музейными учреждениями, обуславливают необходимость включения в концепции их развития специальной системы мер по организационному и экономическому обеспечению предстоящих модернизационных мероприятий и проектов. Главным содержанием такого обеспечения становится на современном этапе поиск путей оптимизации системы управления и организации музейной работы (в специальной литературе это получило название «музейного менеджмента»), а также освоение музеями дополнительных источников финансирования (в странах с рыночной экономикой это принято называть «музейным маркетингом»).
В современной российской музейной практике эти непривычные иностранные термины получают все более широкое распространение, хотя для них и существуют русские синонимы. Проникновение новых иностранных слов в сферу музейной работы обусловлено тем, что источником профессиональных знаний в этой области для России сегодня в основном является опыт зарубежных стран, где аналогичные проблемы существовали и решались на протяжении десятилетий. Поэтому приходится мириться с использованием некоторых иностранных терминов. Одной из основных задач является - Задача формирования и повышения спроса на результаты музейной деятельности и услуги музея, расширение контингента потенциальных посетителей, творческих и деловых партнеров музея. Оптимизации форм сотрудничества и кооперации музея с его творческими и деловыми партнерами.
Литература
реклама эрмитаж внимание тактика
1.Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. Курс лекции по специальности 061500 Маркетинг. СПбГИЭА - СПб.:2005. - 140 с.
.Быстров Ф.Ф. Основы маркетинга. Учебное пособие для вузов. Под ред. Г.А. Краюхина. СПбГИЭА - СПб., 2003. - 142 с.
.Волькович А.Ю. Модель музейной коммуникации в концепции зарубежных музееведов. // Музей в современной культуре. - Спб,1997 - 220 с.
.Гнедовский М.Б. Музейная коммуникация и музейный сценарий. // Музей и современность. - М., 1986 (Сб. науч. тр. НИИ культуры) - 180 с.